Bild 4: ”Thailandsresan”.
Reklamtext: Med Miljöpartiet blir Thailandsresan över 2000 kr dyrare för en familj. stockholmsskatten.se.54
4.1 Allmänna topiker 4.1.1 Plats som topik
I denna valaffisch är topiken plats i centrum. Thailand får med sina vita stränder och azurblått vatten symbolisera ett exotiskt semesterresmål för barnfamiljer. Att Nya moderaterna väljer just Thailand tyder på att det är ett resmål som deras väljare åker till. Plasten blir en symbol för semester, och de förslag som presenteras ett hot mot den. Bilden av Thailand som porträtt-eras är bilden av hur Thailand skulle se ut om de rödgröna fick bestämma. En folktom strand, med tomma solstolar och bara några få människor talar för sig, men vad det innebär för den enskilda barnfamiljen är ju att det blir en plats som är för dyr att åka till.
4.1.2 Skillnad som topik
Topiken skillnad kan användas för att tolka den här valaffischen på två sätt. Den första lägger fokus på att visa en strand i Thailand som inte direkt är något kataloguppslag för en resetid-ning eller direkt lockade för barnfamiljer. Betraktaren kan ställa sig frågan om det överhuvud-taget är ett resmål för barnfamiljer? Av bilden att döma verkar det inte finnas så mycket att göra eller några andra att träffa. För det andra skildras hur väljarens möjligheter att åka på semester påverkas av hur hen röstar, att en barnfamilj som röstar på Nya moderaterna får åka medan barnfamiljen som röstar på Miljöpartiet inte får göra det. Nya moderaterna är i re-sebranschen.
54 Dante Thomsen, ”Moderaterna om Thailandsannonsen: "Blir folk förbannade har vi lyckats”, Dagens Media 12/9 2014, http://www.dagensmedia.se/nyheter/kampanjer/article3847597.ece (2015-04-02).
4.1.3 Det möjliga och omöjlig som topik
De möjliga och omöjliga är en topik som är tänkt att måla upp hur ett samhälle kan komma att
se ut, om de rödgröna får bestämma. Topiken är effektiv då den skapar två alternativ, där de är väljarna som har rätten att bestämma. De kan välja att rösta för eller emot en eventuell pri-sökning. Valet ligger indirekt i deras händer, och en röst på Nya moderaterna kommer Thai-landsresan inte att blir dyrare än den är idag. Topiken visar på ett maktförhållande, där ena sida vill göra en sak som den andra sidan är emot.
4.1.4 Framtida fakta som topik
Topiken framtida fakta tar sin utgångpunkt i att politiken handlar om att skapa förändring och att olika partier har olika förslag. Väljarna får här möjligheten att se hur dem skulle passa in i en eventuell framtida politik, är semesterresor till Thailand något de säger sig vilja göra i framtiden eller inte? En underkategori till denna topik är att om det hänt en gång kommer det hända igen, och att valkampanjen placeras i detta fack har inte endast att göra med att val-kampanjer är återkommande utan att nya förslag och förändringar föreslås i val-kampanjerna. Beslut har tagits och de kommer göras igen, förmågan att påverka ligger häri, i detta steg vil-ket också kan kopplas till valet av semester. En fråga som engagerar många och som med största sannolikhet skapat en hel del uppmärksamhet.
4.2 Särskilda topiker
4.2.1 Det nyttiga och onyttiga som topik
Såsom Nya moderaterna har formulerat reklamaffischen ställs väljaren inför ett ganska lätt val, antigen röstar de på Nya moderaterna och priset på semestern blir detsamma. Eller så röstar de för de rödgröna, får betala 2000 kr extra för semestern till exotiska Thailand. Och kanske känner att de tagit sitt ansvar rent miljömässigt, för utsläppen under den 10 h långa flygresan. Om det vore så enkelt som affischen vill ge sken av skulle nog de flesta människor välja Nya moderaterna i den här frågan. Det som affischen inte talar om är att denna valaf-fisch är en del av en större kampanj som handlar om skattehöjningar och att just den här re-klamen är ett exempel på hur priserna på flyg skulle höjas om skatt på flygbränsle införs i Sverige. Budskapet i affischen får då en helt ny dimension, och blir inte lika stickig som tidi-gare då endast prishöjningen gör att väljarna slår ur taggarna. Det vet ju Nya moderaterna om och utformar reklamen på detta sätt för då framstår deras parti som en nyttig röst för väljaren.
4.3 Visuell retorik 4.3.1 Denotativ analys
På manifest nivå ser vi en strand med solstolar och tillhörande parasoller i trä. Till höger i bild står en familj, två vuxna och två barn och mellan föräldrarna finns en surfbräda. De klädda i badkläder och håller varandra i hand. Längre till höger i bild ligger det stilla vattnet. Pojken längst till höger i bild tittar ut mot havet medan pappan i familjen har sin blick upp mot stran-den till vänster i bild. Dem är de enda personer på stranstran-den. Placeringen av familjen är från mitten av bilden och mot höger, det vill säga att fokus ligger både på familjen och stranden. Ljussättningen i bilden blir väldigt stark, eftersom solen ligger på.
4.3.2 Konnotativ analys
Att skapa en bild av ett öde Thailand för genast tankarna till att bilden är konstruerad, strän-derna i Thailand är populära och besöks av semesterfirare över hela världen. Redan här slås betraktaren av en annan bild en vad som vanligtvis associeras med stränderna i Thailand. Det blir en kraftfull kontrast till verkligheten, och är en strategi som bygger på att endast ett fåtal barnfamiljer får åka till Thailand och uppleva de fina stränderna och det azurblåa vattnet. På bilden syns den ensamma barnfamiljen som fortfarande kan åka dit, och väljaren ska lockas in i en vagga om att Thailand är något som fåtalet får och som flertalet vill ha.
De denotativa delarna har redan slagit fast att bilden som målas upp inte stämmer överens med verkligheten, och att den strategi som Nya moderaternas valaffisch använder fokuserar kring att det kommer att bli dyrare att åka till Thailand, men vad det beror på fram-går inte i affischen. Nya moderaterna har valt att använda de rödgrönas förslag om införd flygbränsleskatt som ett argument för hur semestern kommer bli dyrare. Kopplingen får mot-tagaren göra på egen hand. Att Thailand används som nyckeln beror på att det är ett populärt, exotiskt resmål som Nya moderaternas väljare kan associera med. Vidare att man enklast tar sig till Thailand med flyg. När du flyger till Thailand används mycket flygbränsle och en be-skattning av bränslet kommer leda till att flygbiljetterna höjs. Istället för att skriva att Miljö-partiet vill införa flygbränsleskatt, väljer Nya moderaterna att skriva att det blir dyrare att åka på semester med Miljöpartiet. Det är visserligen sant, men sättet de görs på pekar för det första ut Miljöpartiet. För det andra läggs fokus helt fel, höjningen handlar ju inte att Miljö-partiet vill göra det dyrare för folk att åka på semester utan det blir en bieffekt av det egentliga syftet vilket är att få resenärer att klimatkompensera för sina utsläpp.
Målgruppen som porträtteras är barnfamiljer, och kanske slår det hårdare mot just barnfamil-jer att det blir dyrare att åka på semester. Bilden av kärnfamiljen som inte hade råd att åka iväg i år för att Miljöpartiet vill rädda miljön. Det finns en underliggande ironisk ton i affi-schen, som förlöjligar Miljöpartiet. Nya moderaterna är medvetna om att höjningen inte kommer att medföra att färre åker till Thailand, men att en höjning görs är tillräckligt för att motivera valaffischen. Och det tyder på att Nya moderaterna vill peka ut Miljöpartiet, för att de kan, inte för att det egentligen har någon betydelse i sakfrågan.
4.4 Sammanfattning av analys 3
Den starkaste topiken är topiken skillnad. Utgångspunkten övertygar för att den målar upp en tydlig bild av hur en röst på Nya moderaterna gör det möjligt för långa exotiska resor, men en röst på de rödgröna inte gör det. Topiken är nära kopplade till den mindre effektiva, vilket är topiken plats där bilden av ett öde Thailand ligger i fokus. Bilden som målas upp ligger för långt ifrån den verkliga bilden och det blir uppenbart att Nya moderaterna har konstruerat en lite väl tilltagen bild av en öde strand i det annars så populära Thailand.
Den visuella retoriken visar att affischerna istället för att handla om att Miljöpartiet vill införa flygbränsleskatt, väljer en visuell kommunikation som fokuserar kring betydelsen att det blir dyrare att åka på semester med Miljöpartiet. Det är visserligen sant, bilden som används för att förstärka argumenten är bilden av kärnfamiljen som inte hade råd att åka iväg i år för att Miljöpartiet vill rädda miljön. Nya moderaterna är medvetna om att höjningen inte kommer att medföra att färre resenärer åker till Thailand, men att en höjning görs är tillräck-ligt för att motivera valaffischen. Och det tyder på att Nya moderaterna vill peka ut Miljöpar-tiet, för att de kan, inte för att det egentligen har någon betydelse i sakfrågan.