I följande avsnitt analyserar uppsatsförfattarna resultaten från de empiriska undersökningarna utifrån uppsatsens teoretiska bakgrund. Strukturen i den teoretiska bakgrunden och modellen ligger till grund för uppbyggnaden av analysen.
5.1 Organisationskultur
Centerpartiet är en folkrörelse vars organisation präglas av en öppen kultur där alla medlemmar får vara med och ta plats, begreppet förankring har en central del i hur partiet fungerar. Enligt Melewar (2003) är det medlemmarna som definierar organisationen och respondenterna i den kvalitativa undersökningen beskriver Centerpartiet som ett ”grönt liberalt parti som värnar om miljön och människors självbestämmande”. Från att tidigare haft såväl en stark identitet som image till landsbygden har Centerpartiet försökt förändras till att bli ett parti som representerar både landsbygden och staden men undersökningen visar att partiet fortfarande, i en hög utsträckning, associeras med Landsbygd. Melewar (2003) anser att identiteten är en produkt av organisationens historia och på så sätt finns det en förklaring till varför Centerpartiet fortfarande, till sådan hög grad, associeras med Landsbygd. Gioia m.fl. (2000) samt Nandan (2005) menar att det är problematisk när organisationens identitet inte uppfattas av målgruppen på det sätt som organisationen efterstävar. Begreppet Landsbygd är ett bra exempel på detta då Centerpartiet har förändrat sin identitet och inte längre vill ha en image som är så starkt präglad av landsbygden. Resultatet visade att sambandet mellan partiets identitet och image inte överensstämmer beträffande Landsbygd.
Beträffande begreppet Landsbygd menar uppsatsförfattarna att begreppet kan, precis som Arthursson och Lind påpekade, stå för positiva värden såsom präktighet och ärlighet vilket i sådana fall bidrar till en starkare positiv image för Centerpartiet. Samtidigt vill Centerpartiet också uppfattas som Moderna och framtidsinriktade men då anser uppsatsförfattarna att Centerpartiets starka koppling till landsbygden kan vara till nackdel för partiet. Detta eftersom Landsbygd kan stå för mer traditionella och konservativa värderingar för väljarna, vilket skulle motarbeta Centerpartiets ambition att få en image som Moderna och framtidsinriktade.
Sedan Centerpartiet grundades har miljöfrågan varit viktig för partiet och sedan 1970-talet har miljöfrågan varit en av de delar av identiteten som partiet har projicerat mest mot utomstående målgrupper och intressenter. Således är grön politik och miljö viktig för
35 Centerpartiet identitet och historia vilket också återspeglades i den kvantitativa undersökningen eftersom begreppet Miljö och hållbarhet hade den tredje högsta graden av associationer. Christensen och Askegaard (1999) menar att image skapas efter det att organisationens budskap och signaler har tolkats av omgivningen vilket innebär att Centerpartiets marknadsföring som ett grönt liberalt parti och ”Alliansens gröna röst” varit framgångsrik. Centerpartiet har förmedlat en viss identitet under en längre tid vilket Nandan (2005) hävdar gör sambandet mellan identitet och image starkare vilket den enkätundersökningen också bekräftade.
Kulturen inom en organisation utgörs av de värderingar och den värdegrund som organisationen har (Melewar, 2003). Centerpartiet har, under de senaste åren i en högre utsträckning än tidigare, börjat använda begreppet Liberalism när de talar om sin värdegrund. För Centerpartiet har detta inte varit någonting självklart, Lind menade att partiet varit försiktigt med att sätta värdeord på sig själv. Nandan (2005) påstår att sambandet mellan identitet och image försvagas om organisationen inte använder sig utav likvärdiga budskap över en längre tid vilket kan vara en förklaring till att Centerpartiet inte associeras med Liberalism i någon högre utsträckning. Centerpartiet har således inte använt sig tillräckligt länge och tillräckligt mycket av Liberalism i sin marknadsföring och kommunikation för att ett starkt samband ska ha etablerats. Därutöver finns det också konkurrens inom Alliansen med Folkpartiet i att använda liberal som värdegrund och ideologiskt utgångspunkt. På så sätt blir inte Liberalism någonting unikt för Centerpartiets identitet vilket enligt Van Riel (1997) är viktigt om en organisation vill sticka ut bland andra, konkurrerande organisationer.
För Centerpartiet är betydelsen av den enskilda människans frihet och integritet stor och Ernlund ville att Centerpartiet skulle uppfattas som att de har en fri och enhetlig syn på människan som sätter individen i centrum och ”människan före systemet”. Camara (2006) menar att organisationer som inte agerar utefter hur de lär och predikar riskerar att försvaga identiteten vilket Centerpartiet är ett exempel på. I samband med beslutet om FRA-lagen frångick Centerpartiet sina grundläggande värderingar vilket enligt respondenterna försvagade partiets självbild och identitet. Nandan (2005) menar att en försvagad identitet också försvagar organisationens image vilket undersökningen bekräftade då Centerpartiet hade låga associationer med begreppet Värnandet av personlig integritet. Uppsatsförfattarna påpekar att de inte kan avgöra i vilken utsträckning FRA-frågan har påverkat Centerpartiets image men
36 att FRA-frågan kan vara en förklaring till att sambandet mellan identitet och image är svagt beträffande Värnandet av personlig integritet.
Energiöverenskommelsen hade en negativ effekt på Centerpartiets identitet då många medlemmar kände sig besvikna och förda bakom ljuset. Vilket ska ses mot bakgrund av den kultur som präglar Centerpartiet. Enligt Melewar (2003) formas kulturen inom en organisation av de värderingar och handlingar organisationen har och kulturen styr hur organisationen fattar och implementerar beslut. För Centerpartiet är förankring av beslut inom organisationen en del av partiets kultur, det är viktigt att medlemmarna känner sig delaktiga i beslutsprocesserna. I och med att Centerpartiet gick emot sin organisationskultur då de inte förankrade energiöverenskommelsen bland medlemmarna försvagades identiteten. Således hade energiöverenskommelsen en negativ effekt på Centerpartiets identitet och image och undersökningen visade en mycket splittrad bild hos väljarna i förhållande till begreppet Kärnkraftsmotstånd. En svagare identitet minskar motivationen hos medlemmarna enligt Downey (1987) vilket även Artursson ger exempel på när han påstod att vissa medlemmar hade ett mindre engagemang i den senaste valrörelsen på grund av energiöverenskommelsen.
5.2 Ledning, mål och visioner
Den senaste mandatperioden har på grund av Allianssamarbetet och Centerpartiets roll som regeringsparti inneburit många kompromisser för Centerpartiet. Uppfattningen bland respondenterna har varit att Centerpartiet inte har fått utlopp eller utrymme för sin egen politik och det framkom inte heller något egentligen konkret från respondenterna på frågan om vart Centerpartiet är på väg. Enligt Davies och Miles (1998) är ledningens roll viktig när det kommer till att stärka identiteten genom att ange mål och visioner för organisationen. Något respondenterna i den kvalitativa undersökningen menar att Centerpartiets ledning inte lyckats med att förmedla, varken internt eller externt. Downey (1987) anser att en stark organisationsidentitet också bidrar till att ange mål och riktning och på så vis får också en försvagning av identiteten hos Centerpartiet en ytterligare negativ effekt. En svagare identitet minskar förmågan för Centerpartiet och medlemmarna att kunna sätta egna mål och visioner med politiken. Uppsatsförfattarna menar att ett politiskt parti som inte lyckas med att uttrycka visioner för framtiden också riskerar att försvaga sin image. Detta då politiska partier ska kunna förmedla hur de vill se det framtida samhället utformas, fungera och utvecklas. Undersökningen visade att Centerpartiet inte fick starka associationer med begreppen
37 Moderna och Framtidsinriktade vilket uppsatsförfattarna menar kan bero på att Centerpartiets ledning inte har uttryckt och formulerat tydliga mål och visioner för partiet.
5.3 Kommunikation
Hatch och Schultz (2004) hävdar att kontinuitet i den interna kommunikationen är en viktig faktor vid skapandet av en stark identitet och en stark identitet återspeglas i en tydlig image. Undersökningens resultat bekräftar Hatch och Schultz’s (2004) resonemang då Företagande och entreprenörskap var starkt associerat med Centerpartiet och var, under den senaste mandatperioden samt valrörelsen, ett centralt begrepp i partiets marknadsföring samt kommunikation. Vidare är Företagande och entreprenörskap också en viktig del i Centerpartiets identitet, partiet identifierar sig med entreprenörer, småföretagare och människor som vill lyckas. I och med att undersökningen visade starka associationer till Centerpartiet i förhållande till Företagande och entreprenörskap, samtidigt som det är en viktig del av identiteten för partiet, så är sambandet starkt mellan identitet och image. Därmed behöver Centerpartiet, enligt Gioia’s m.fl. (2000) resonemang inte förändra vare sig identitet eller image beträffande Företagande och entreprenörskap.
Kärnkraftsmotstånd har varit en viktig del av Centerpartiets historia och har sedan 1970-talet varit en viktig del av partiets image. Dock visade den kvantitativa undersökningen att väljarna hade en splittrad bild av Centerpartiet i förhållande till begreppet Kärnkraftsmotstånd. Resultatet ska ses mot bakgrund av den senaste mandatperioden då Centerpartiet ingick i energiöverenskommelsen med de övriga borgerliga partierna. För att en organisation, i uppsatsens fall Centerpartiet, inte ska missuppfattas måste organisationen vara tydlig mot såväl medlemmar som utomstående parter och intressenter (Gioia m.fl. 2000; Davies, m.fl. 2004). Hatch och Schultz (2004) menar att om en organisation förmedlar skiftande budskap över tiden kommer organisationen uppfattas som otydlig. Respondenterna ansåg att de inte hade lyckats kommunicera ut energiöverenskommelsen på ett bra sätt, vare sig internt eller externt. Detta kan således vara en förklaring till varför väljarna hade en otydlig image av Centerpartiet beträffande Kärnkraftsmotstånd. Sättet på vilket energiöverenskommelsen har hanterats av Centerpartiet bekräftar det Melewar och Karaousmangolu (2006) hävdar, att en genomtänkt kommunikationsstrategi är viktigt för att organisationen ska få en tydligare och mer effektiv kommunikation. En genomtänkt kommunikationsstrategi bidrar således till en tydligare och starkare identitet samt image.
38 Ur ett kommunikationsperspektiv är det också intressant att analysera varför 30 % av väljarna i undersökningen anser att Centerpartiet är ett otydligt politiskt parti. Uppsatsförfattarna menar att det givetvis kan bero på flera olika faktorer men i och med att Centerpartiet har varit otydliga i sin kommunikation under den senaste mandatperioden, som exempelvis i Kärnkraftsfrågan och FRA-frågan, kan det ha bidragit till att försvaga partiets image. En anledning till detta kan vara att dessa två frågor fick ett stort utrymme i media vilket Hatch och Schultz (1997) anser har en stor inverkan på en organisations image eftersom utomstående då får en mer positiv eller negativ uppfattning om organisationen. Om Centerpartiet förmedlar skiftande budskap i media och går emot en tidigare mycket strikt hållning påverkar det således hur partiet uppfattas av sin omgivning.
Då media har en stor betydelse för hur en organisation uppfattas menar uppsatsförfattarna att detta också kan kopplas till hur väljarna svarade i enkätundersökningen beroende på hur insatta de ansåg sig vara. De som i undersökningen ansåg sig vara insatta i partipolitiken och de som inte ansåg sig vara insatta i partipolitiken uppvisade tydliga skillnader i undersökningen beträffande tre begrepp. Dessa begrepp var Företagande och entreprenörskap, Värnandet av personlig integritet och Kärnkraftsmotstånd. De som ansåg sig vara insatta i politiken gav Centerpartiet lägre associationer till Värnandet av personlig integritet och Kärnkraftsmotstånd samtidigt som de gav starkare associationer till Företagande och entreprenörskap. Uppsatsförfattarna menar att de som ansåg sig vara mer insatta i politiken förmodligen kan ha tagit större del av debatten i media kring FRA- och Kärnkraftsfrågan då Centerpartiet uppvisade en otydlig bild. Detta kan således ha påverkat deras uppfattning om Centerpartiet kring dessa begrepp. Förklaringen till det starka sambandet med Företagande och entreprenörskap menar uppsatsförfattarna är att Centerpartiet har prioriterat begreppet i marknadsföringen och kommunikationen under den senaste valrörelsen vilket förmodligen också har skildrats i media. Detta ska således ha gett Centerpartiet en starkare image som ett parti som förespråkar Företagande och entreprenörskap.
5.4 Organisationens symboler, företrädare och medlemmar
Genom varumärket försöker organisationen förmedla sin individualitet och särart till utvalda målgrupper (Nandan, 2005) och därför har varumärket en stor inverkan på hur organisationen
39 uppfattas och sedermera urskiljs ifrån andra, konkurrerande organisationer (Melewar och Saunders, 1999). Undersökningen visar att kopplingen mellan Centerpartiet och partisymbolen – Centerblomman var stark, 95 % av undersökningen kände till partilogotypen. Om detta innebär att Centerblomman urskiljer sig från andra, liknande partisymboler ger inte undersökningen något besked om men Dutton (1994) menar att logotypen fyller en viktig funktion i att skapa en stark image. I och med att igenkänningsfaktorn var hög menar uppsatsförfattarna att Centerblomman fyller sin funktion som stärkande faktor av Centerpartiets image.
Melewar och Karaousmangolu (2006) menar att medlemmar och företrädare är en annan typ av symboler för en organisation vars handlingar också starkt bidrar till organisationens image. Det är dels via medlemmarnas framställning och presentation av organisationen som identiteten förmedlas till omgivningen och externa parter Van Riel (1997). Uppsatsförfattarna anser att företrädare för ett politiskt parti har en viktig funktion i att bygga upp en stark identitet och image för organisationen. Det är via företrädarna som politiken förs ut via media samtidigt som interaktionerna mellan partiet och externa intressenter sker via personliga möten, exempelvis via valstugor. För ett politiskt parti fyller partiledaren en särställning då merparten av budskapen går via denne. I undersökningen kände 90 % till Centerpartiets partiledare Maud Olofsson vilket uppsatsförfattarna anser är bra resultat. Melewar & Karaousmangolu (2006) hävdar att om externa intressenter upplever en ledare som duglig och kompetent kommer det också bidra till en positiv image för organisationen. Undersökningen ger inte besked om hur Maud Olofsson uppfattas eller om hon är omtyckt men uppsatsförfattarna anser att den höga igenkänningsfaktorn likväl har en positiv effekt för Centerpartiets image då Maud Olofsson förmodligen höjer medvetandet om Centerpartiet hos väljarna.
5.5 Gemensamma värderingar
Beroende på blocktillhörighet fanns det skillnader i sambandet mellan partiets image och partiets identitet. Dock följde skillnaden ett visst mönster där en person med allianssympatier hade starkare och mer positiva associationer till Centerpartiet än en person som hade oppositionstillhörighet. Om externa intressenter har gemensamma värderingar med en organisation är chansen större att organisationen tillskrivs en positiv image eftersom utomstående då kan identifiera sig med organisationens värdegrund (Hatch & Schultz, 2004).
40 I fråga om Ansvarstagande för Sverige och Varma och medmänskliga skiljde sig associationsgraden markant beroende på partitillhörighet. Det förvånar inte uppsatsförfattarna eftersom begreppen medför en högst subjektiv bedömning gällande vad som anses vara Ansvarstagande för Sverige samt Varmt och medmänskligt. Då värderingar mellan alliansväljare och röd-gröna väljare förmodligen skiljer sig åt utgör Hatch och Schultz (2004) resonemang en logisk förklaring till resultatet. En alliansväljare har antagligen grundläggande värderingar som ligger närmare Centerpartiets liberala politik i jämförelse med en röd-grön väljare. Att alliansväljarna associerade Centerpartiet i hög grad med Ansvarstagande för Sverige kan enligt uppsatsförfattarna vara ett resultat av de kompromisser partiet varit tvungna att göra under den senaste mandatperioden. Uppsatsförfattarna anser att det förmodligen har medfört att Centerpartiet nu ses som ett mer ansvarstagande parti bland alliansväljarna.
5.6 Sambandet mellan identitet och image
De begrepp som Centerpartiet beskrev som centrala för sin identitet var Företagande och entreprenörskap, Självbestämmande för individen, Miljö och hållbarhet, Värnandet av personlig integritet, Ansvarstagande för Sverige, Varma och medmänskliga, Liberalism och Moderna och framtidsinriktade. Enkätundersökningen visade att väljarnas genomsnittliga associationer med Centerpartiet och de centrala begreppen var 3,23. Uppsatsförfattarna menar att sambandet mellan partiets identitet och image inte överensstämmer i någon högre utsträckning. Resultatet bör vara högre än 3,23 för att sambandet mellan identitet och image ska kunna beskrivas som starkt. Enligt uppsatsförfattarna kan sambandet mellan partiets identitet och image endast se som starkt beträffande Företagande och entreprenörskap och relativt starkt beträffande Miljö och hållbarhet. Landsbygd och Värnandet av personlig integritet var de begrepp som uppvisade svagast samband mellan partiets identitet och väljarnas image. Uppsatsförfattarna fann att alliansväljare, i en högre utsträckning än röd-gröna väljare, associerade Centerpartiet med de centrala begreppen.
41