I det strategiska varumärkesbyggandet av politiker har Isabel Werner Runebjörk utformat en modell som är passande i denna uppsats. Vi har därför utgått från denna när vi har tittat på Barack Obamas och Mitt Romneys olika delar i respektive personliga varumärke. Därför kommer vi analysera främst det första och sista steget i modellen, då vi anser att fruarna främst utgör rollen där det handlar om att identifiera politikerns värderingar samt vilka frågor som väljs ut till målgruppen. Under steg två får vi i uppsatsen anpassa det på vad vi undersöker, inte vem, då det hade inneburit att undersöka presidentkandidaternas utseende, ord och handlingar. Fokus är på hur fruarna hjälper till i varumärkesbyggandet, alltså undersöker vi bara språket fruarna använder i talen i steg två.
OBAMAS VARUMÄRKESPERSONLIGHET
För Obama handlar mycket av varumärket om familj och uppväxt. Detta är inget Obama fokuserar på i sina egna tal. Denna del överlåter han till Michelle. Hon berättar hur svår hans uppväxt har varit och vilken fantastisk familjefar han är. Det är även Michelle som pratar om hans privata värderingar för att sedan applicera det på hans politik. Så med det första steget i modellen som utgångspunkt lyckas Michelle att framföra bra argument för att stärka Obamas ethos och därmed ökar hans förtroende. För att Michelle stärker hans kärnvärden, bekräftar hon att han är en man som kan föra landet framåt. I och med att det är hon som berättar hans berättelse, behöver inte Obama framställa sig själv på ett sätt som kan bli skrytsamt.
Steg två i modellen handlar bland annat om att undersöka språket som används, och i en politikers fall hur målgruppsanpassat det är. Det är denna roll vi anser Michelle har i Obamas kampanj. Han talar ofta det svåra politiska språket till målgruppen, medan Michelle talar om samma ämne fast med lättare språk. Därmed anpassas språket och detta visar på att Michelle är en bidragande faktor i varumärkesbyggandet.
I steg tre definieras kärnämnet i kampanjen. Här bidrar Michelle med ämnen som gör att det är väldigt lätt för publiken att relatera till Obama, som när hon exempelvis talar om hans fattiga uppväxt och att han har kämpat sig fram.
“Barack knows the American Dream because he's lived it... and he wants everyone in this country to have that
same opportunity, no matter who we are, or where we're from, or what we look like, or who we love.”
Genom att tala om ‘The American Dream’ får Michelle folk att relatera till Obama, att han är precis som dem och har haft samma uppväxt som många andra amerikaner. Därmed får Michelle Barack Obama att bli en “vanlig” människa.
ROMNEYS VARUMÄRKESPERSONLIGHET
Även Romneys varumärke byggs på att tala om familj och uppväxt. Detta låter han Ann berätta, då det precis som med Obama kan bli skrytsamt om han väljer att tala om ämnet själv. Ann nämner flera gånger i talet att Romney har kämpat trots att han har växt upp med pengar i familjen. Här är ett exempel på hur Ann framställer Romneys framgångar:
“You know what, it actually amazes me to see his history of success being attacked. And let's be honest. If the
last four years had been more successful, do we really think there would be this attack on Mitt Romney's success? But, as his partner on this amazing journey, I can tell you Mitt Romney was not handed success. He built it.”
När det handlar om steg två i modellen och därmed språket Ann använder, bryter hon ner Romneys politiska språk till ett mer vardagligt språk som är lätt att förstå. Dock handlar inte Anns tal mycket om Romneys politik, utan snarare hur han är som person.
Ann bidrar med ämnen som gör det lätt för publiken att relatera till Romney. Dock anser vi att fokus snarare ligger på att hon försvarar Romneys förmögenhet och att hon själv har varit hemmafru. Många kvinnor i USA är hemmafruar och kan därför relatera till detta.
5.4 Resultatdiskussion
Här kommer vi nedan diskutera resultaten och jämföra de bådas argument och retoriska verktyg i förhållande till teoretisk utgångspunkt. Först diskuteras och jämförs de retoriska verktyg Michelle Obama och Ann Romney använder i respektive tal, sedan diskuteras hur de hjälper till med att strategiskt bygga presidentkandidaternas varumärke genom att stärka dess ethos.
ANVÄNDNING AV RETORISKA VERKTYG
Som vi nämnde tidigare i teoriavsnittet (3.3) under den retoriska utgångspunkten, är syftet med retoriken att övertyga lyssnarna om att de skall ansluta sig till talarens åsikt (Hellspong 2011:46). För att talaren skall lyckas med detta måste denne övervinna allt tvivel som finns hos lyssnaren (a.a.42). Både Michelle och Ann försöker övertyga lyssnarna om att de ska ansluta sig till respektive kandidat. Analysen av de retoriska verktygen resulterade i att Michelle hade ett starkare tal, främst genom bättre och tydligare ethos-, logos- och pathosargument. Dock hade vi svårt att hitta motargument i talen som är typiskt för just politiska tal, men det är just den faktorn vi måste ta hänsyn till i analysen. Politiska tal handlar ofta om motargument riktade till utmanaren. Kandidatfruarna är inga politiker, men har ändå ett politiskt syfte genom att de är en del i varumärkesbyggandet av deras män. De arbetar med detta genom att ta fram den sida som kandidaterna själva inte kan bringa fram, den “mänskliga” sidan. Det är alltså förklaringen till varför både Michelles och Anns tal mestadels är baserade på pathos- och ethosargument. De enda logiska argumenten de kan föra fram i talen är att bevisa för publiken att de kan lita på
respektive kandidat, där Michelle har ett tydligt försprång då Obama har konkreta prestationer från de fyra gångna åren som president. Som syns i analysen är det här Michelle som har de bättre känslomässiga och trovärdiga argumenten, främst genom att hon är mer ödmjuk i talet. Anns argument är inte svaga, men hon lyckas inte riktigt på samma sätt som Michelle att engagera publiken, vilket är anledningen till varför Michelles tal känns bättre och starkare. Vid vissa tillfällen blir Michelle avbruten av publikens jubel och applåder, vilket visar på hur engagerade publiken är i det hon talar om. Ann får snarare vänta in applåder och jubel, där hon vill att publiken ska engageras av det hon säger. Varför det blir såhär har mycket att göra med upplägget, vilket vi diskuterar nedan.
Fruarnas framförande skiljer sig åt, då Michelle är mer samlad talet igenom förutom på slutet där hon blir väldigt känslosam, medan Ann växlar mellan att vara väldigt seriös till att vara lättvindig i talet. Dessa typer av tekniker anser vi kan vara både positiva och negativa. Med Michelles teknik laddar hon hela tiden publiken och får deras engagemang att öka. Anns teknik skapar en väldig kontrast i talet, när hon i ena stunden är skämtsam och i andra stunden är seriös. På detta vis kan publiken verkligen se vilket argument Ann betonar som mest angeläget.
Det finns ett visst antal ethosskapande faktorer som nämns i boken Ditt personliga varumärke där författaren framförallt betonar att ödmjukhet hos talaren är av stor vikt för att skapa förtroende, och därmed ett starkt personligt varumärke (Werner Runebjörk 2006:69). Vi anser dock att om talskrivaren använder sig av en färdig mall av hur talet ska vara uppbyggt, finns risken att åhörarna tolkar innehållet negativt för att det kan framstå som genomskinligt och tillgjort. Det är genom detta Michelles teknik kan ha en negativ påverkan då den utgår ifrån ett dramatiskt berättande som ofta återfinns i filmer (jmf Hansson och Nordström 2006:73). Genom att hon använder sig av denna modell trappas innehållet hela tiden upp och därmed även publikens engagemang. Om det däremot lyser igenom att hon använder modellen kan det verka oäkta och trovärdigheten hos talaren kan försvinner. Däremot blir det inte så i detta fall och talet kan därför ses som lyckat. Det som är negativt med Anns teknik bidrar till att talet kan verka osammanhängande och osystematiskt, vilket kan få lyssnaren att ha svårt att förstå innebörden i talet. Ann engagerar dock publiken på ett sätt som Michelle inte gör och det är genom att använda sig av retoriska frågor, vilket får publiken att vilja agera. Till skillnad från Michelle använder sig inte Ann av någon särskild mall i sitt tal.
Även tonläget varierar kontinuerligt i Anns tal, då hennes röstnivå skiftar mellan hög och låg. Michelles tonläge är ganska lågt till en början och eskalerar under talets gång, för att sedan vid avslutningen nå höjdpunkten.
En viktig aspekt enligt Isabel Werner Runebjörk är att ett starkt och hållbart personligt varumärke inte byggs kring en självisk önskan att marknadsföra sig själv, utan en vilja att bidra och göra nytta för andra (2006:81). Detta bidrar framförallt Michelle till Obamas varumärke, då hela budskapet i talet handlar om att det för Obama inte är politik, utan personligt. Ann förklarar även hon hur Romney vill förändra samhället utan egen vinning, men mycket går även ut på att försvara familjens rikedomar, vilket gör att det känns som att hon marknadsför sig själv och Romney.
En talare kan ha en viss fallenhet för att tala naturligt inför en publik. När Ann talar känns det konstlat och påklistrat. Michelle är betydligt mer genuin och det låter som att hon talar från hjärtat, och att det är därför publiken blir mer berörd av hennes argument.
Detta kan givetvis bero på diverse faktorer. Michelle har andra förutsättningar för att hålla ett bättre tal än Ann, då hon redan har varit presidentfru i fyra år och därför har fått öva en hel del. Dessutom är hon en advokat och kan därför argumentera bra på grund av det.
Michelles tal går ut på att övertyga publiken om att Obama behöver mer tid, där Ann istället måste övertyga lyssnarna att Mitt ska få en chans. De båda måste därför försöka vinna förtroende på olika sätt. Detta gör Ann genom att hon pratar om att hennes och Mitts familj har kämpat för att nå den framgången de har. Talet är till stor del uppbyggt på detta och att Mitt därför kommer att kämpa lika hårt för att utveckla USA. Michelle talar snarare om vad Barack har åstadkommit vilket hon stärker med logosargument som går ut på vad han har åstadkommit, och att han därför borde få fortsätta förändra och förbättra.
Vidare i analysen kan man se att argumenten i Anns tal är mer anpassat till republikanerna än det amerikanska folket i helhet, vilket gör att hon går miste om en stor tv-publik. Michelles tal är mer ödmjukt och riktar sig till det hela amerikanska folket, mycket för att hon talar om att det inte finns något “vi och dem”, att det inte spelar någon roll om man är demokrat eller republikan. ETT STÄRKT VARUMÄRKE?
De båda presidentkandidaterna har bra livsberättelser som de låter Michelle och Ann framföra för att undvika skryt. Skillnaden på innehållet i talen och berättelserna är att Michelle betonar att Obama har kämpat med pengar under uppväxten och nu lever ‘The American Dream’, medan Ann argumenterar för att Romney har kämpat även om han har haft det gott ställt under uppväxten. När det gäller hur politikern handlar ska alltid kärnvärdena eftersträvas i handlandet så att budskapet inte blir dubbelt (Werner Runebjörk 2006:118). I både Ann och Michelles tal är det viktigt att språket som används lever efter presidentkandidaternas kärnvärden och värderingar, så att det inte blir dubbla budskap. Det är därför de inte talar så mycket om politik, då det lätt hade kunnat bli fel i budskapet som skall förmedlas till lyssnarna.
I steg tre syns skillnaden på de båda varumärkespersonligheterna, där fokus ligger på att en har haft ont om pengar hela livet och den andra har haft gott om pengar hela livet. Michelle bidrar till Obamas varumärke genom att stärka hans ethos under steg ett och tre i modellen. Likaså gör Ann, men som diskuterats ovan gör hon inte det med lika bra exempel. Kurt Johannesson skriver i boken Retorik eller konsten att tala, att var land har sin egen retoriska tradition och att talaren genom bilder och exempel visar den nationens kärna (Johannesson 2000:135). Genom att tala om landets historia och det som är traditioner, kan publiken relatera till talaren och därmed övertalas. Med detta som bakgrund när presidentkandidaternas varumärkespersonligheter jämförs, visar det att Obamas värderingar har större chans att locka fler anhängare då det är fler amerikaner som kan relatera till hans historia. Om Obama kan nå ‘The American Dream’, så kan andra det också.
5.5 Tabell 1
Den här tabellen fungerar som en sammanfattande resultattabell av analysen för att det skall bli mer övergripande för läsaren. Tabellen visar ett antal steg där de båda kandidatfruarnas retoriska tekniker jämförs.