28 0 20 40 60 80 100 120 1 2 3 4 5
Figur 7. Uppfattningar om hur andra pratar om Red Bull
5. Analys
Word of mouth och buzzmarknadsföring blir ett allt vanligare marknadsföringsredskap och ersätter i hög grad den traditionella marknadsföringen. Därför anser vi det vara av stor relevans att undersöka hur dessa marknadsföringsstrategier påverkar konsumenters attityder till Red Bull och vilka faktorer som bidrar till word of mouth. Utifrån vår teoretiska
genomgång och våra empiriska resultat kommer vi att genom dessa analysera och besvara våra frågeställningar. Utifrån dessa resultat kommer vi att analysera hur word of mouth och buzzmarknadsföring påverkar Uppsalas ekonomstudenters attityder till Red Bull.
5.1 Word of mouth
Alla tillfrågade studenter i vår enkätundersökning kände till Red Bull vilket var ett krav för att de skulle få ta del av enkäten. Vi kan utifrån vår empiriska studie konstatera att den önskade effekten med word of mouth och buzzmarknadsföring inte bara är att göra reklam för själva produkten, utan även att skapa en medvetenhet hos konsumenten kring själva varumärket, vilket stämmer överens med våra teorier. Enkätundersökningen visar att de flesta hör talas om Red Bull genom att folk pratar om det, det vill säga genom word of mouth och de flesta skulle även rekommendera produkten till andra. Denna marknadsföringsstrategi har i vår empiriska undersökning visat sig vara ett effektivt redskap för att nå ut till konsumenterna, vilket styrks av våra teorier.
Uppsalas ekonomstudenter har överlag en positiv attityd till Red Bull enligt våra empiriska studier, den visar även att word of mouth är en marknadsföringsstrategi som har bidragit till att folk har en stark kännedom om varumärket. Enligt vår enkätundersökning uppfattar studenterna hur andra pratar om Red Bull, mycket positivt, vilket enligt våra teorier är viktigt
29 vid word of mouth eftersom negativ word of mouth sprids mycket fort och kan få förödande konsekvenser.
5.2 Buzzmarknadsföring
Buzzmarknadsföring är något som återkommer under flera rubriker i analysen. Vi har därför valt att under denna rubrik bara nämna några få aspekter av buzzmarknadsföring som vi anser relevanta.
Av dem som tagit del av enkäten påstår de flesta att de skulle rekommendera produkten till vänner och bekanta vilket tyder på att de har en positiv uppfattning om varumärket samt att det finns en god policy kring varumärket vilket enligt Hughes är en viktig del i att skapa buzzmarknadsföring. Om vi kopplar våra empiriska studier till Hughes teorier om effektiv buzzmarknadsföring, stämmer de flesta av dessa faktorer överens med Red Bulls sätt att marknadsföra sig på.
5.3 Traditionell Marknadsföring
I våra teorier har ett stort antal författare hävdat att traditionell marknadsföring är ineffektiv och alltför kostsam. Detta påstående anser vi vara tvivelaktigt då word of mouth och
buzzmarknadsföring ofta kombineras med traditionell marknadsföring, vilket i många fall är en viktig förutsättning för att starta en buzz. Detta styrker även våra empiriska resultat. Även om vi instämmer med att traditionell marknadsföring har tappat effekt, på grund av det mediabrus som företag är tvungna att ta sig igenom för att synas i mängden, så anser vi det svårt för ett företag att helt bygga sitt varumärke på word of mouth och buzzmarknadsföring. Enligt Hughes teorier är dock traditionell marknadsföring ett bra komplement till word of mouth vilket kan liknas vid Red Bulls sätt att marknadsföra sig. Enligt vår empiriska undersökning använder sig Red Bull dels av TV-reklam och dels av word of mouth för att skapa en så hög kännedom kring varumärket som möjligt. Red Bulls TV reklam leder
förhoppningsvis till word of mouth då den sticker ut från mängden och många människor talar om den. Dock är det anmärkningsvärt att endast 18 % oftast hör talas om Red Bull genom TV reklam (se Bilaga 4, figur 5). Det sätt som Red Bull använder sig av TV reklam på kan
kopplas till Hughes teorier om att använda denna typ av media på ett mer otraditionellt sätt för att sticka ut från mängden.Red Bulls TV reklam gör bland annat anspelningar på tabuer, det ovanliga och det upprörande, vilket alla stämmer överens med Hughes faktorer för att skapa en effektiv buzzmarknadsföring
30
5.4 Hur Red Bull fångar media genom buzzmarknadsföring.
En viktig faktor till att skapa effektiv buzzmarknadsföring är enligt Hughes att fånga media. För att våga sticka ut från mängden och göra sin marknadsföring så synlig som möjligt för konsumenten är ett alternativ enligt Hughes att använda sig av sponsorship, vilket även är ett bra sätt att fånga media. Red Bull sponsrar en mängd olika extremsporter och atleter vilket enligt båda våra informanter leder till att människor börjar prata om varumärket. Red Bulls sponsorhip fångar i många fall medias uppmärksamhet då de ofta skriver om Red Bulls olika extremsportevents och atleter, vilket leder till word of mouth och gratis reklam.
Som Hughes beskriver i sin teori är syftet med buzz att fånga konsumentens och medias uppmärksamhet så att konsumenter och media pratar om märket på ett underhållande, fascinerande och nyhetsvärdigt sätt. Enligt vår intervju med Arreström satsar Red Bull på att deras events ska upplevas som spektakulära, farliga och häpnadsväckande just för att skapa word of mouth. Många av eventen uppmärksammas även av media då de ofta sticker ut från mängden och är drar till sig uppmärksamhet. Vår enkätundersökning visar att många av de tillfrågade ekonomstudenterna upplever Red Bulls events som annorlunda och spännande, vilket styrker våra teorier. Dock svarar 19% av ekonomstudenterna att de aldrig har sett något av Red Bulls events vilket är något förvånande om man ser till den starka kännedomen av varumärket och den buzz som borde ha skapats kring eventet. För att skapa word of mouth är det enligt vår studie viktigt att kombinera detta med traditionell marknadsföring. Då Red Bull sällan använder sig av traditionell marknadsföring för att marknadsföra sina events kan detta vara en bidragande orsak till att många inte har sett något event. Ytterligare ett förslag till förbättring är att genom utarbetade strategier utveckla Red Bulls buzzmarknadsföring och på så sätt göra konsumenterna medvetna om eventsen.
5.5 Hur Red Bulls event och sponsorships bidrar till word of mouth och buzzmarknadsföring
För att återkoppla till teorin där Hughes pratar om att skapandet av hemligheter är ett effektivt sätt att skapa en buzz, kan vi se att Red Bull även använder sig av denna strategi. Som
Arreström berättar i intervjun använder sig Red Bull av vad hon kallar ”hemliga events” som t.ex. fester. Red Bull vill inte avslöja för mycket kring dessa events och enligt Hughes innebär vetskapen om en hemlighet att människor känner en exklusiv gemenskap med dem som vet om denna hemlighet vilket även är något som Red Bull tenderar att arbeta för. Vi anser att detta bidrar till en effektiv buzzmarknadsföring och bidrar till den image som företaget verkar
31 sträva efter. Vår enkätundersökning visar att de flesta som har varit på ett Red Bull event har hört talas om det genom vänner, vilket tyder på effektiv word of mouth. I vår
enkätundersökning har vi även sett resultat som visar att många studenter förknippar Red Bull med fest (se Bilaga 4, figur 4) vilket dels kan bero på att sampling i stor utsträckning sker i festsammanhang där studenterna håller till, men även på grund av den buzz som sprids kring hemliga festevents. Att Red Bull enligt våra empiriska studier till viss mån försöker skapa en image som är förknippad med fest bekräftas av vår enkätundersökning.
Enligt vår empiriska undersökning är kreativitet en viktig del av Red Bulls sponorship och events för att sticka ut från mängden och att få människor att börja prata om dessa, vilket vi kan relatera till våra teorier om vikten av kreativitet och innovativt tänkande för att skapa en effektiv buzzmarknadsföring.
5.6 Hur Red Bulls sampling leder till word of mouth och buzzmarknadsföring
Enligt Kirby och Mardsen innebär word of mouth och buzzmarknadsföring att företagen måste skapa slående upplevelser för klienter, kunder och konsumenter när produkten levereras som sedan övergår till förväntningar för produkten. Den upplevelse konsumenten får när produkten levereras kan liknas vid Red Bulls sampling. Arreström beskriver i intervjun att överlämnandet av produkten är mycket viktig för upplevelsen och känslan konsumenten får för varumärket. Vi anser att denna upplevelse leder till att konsumenten börjar konsumera produkten och sprider information om varumärket vidare till vänner och bekanta på ett positivt sätt, vilket är målet med word of mouth. Vår enkätundersökning visar att hela 71% har blivit samplade, vilket tyder på att detta är en effektiv marknadsföringskanal (se Bilaga 4, figur 3)
Vår empiriska undersökning visar att word of mouth är ett bra sätt att snabbt nå ut till konsumenterna och samplingen gör att människor även talar positivt om produkten. Detta leder oss vidare till en annan fråga i enkätundersökningen där vi har frågat Uppsalas
ekonomstudenter om hur de upplever att andra pratar om produkten. Utifrån vårt resultat visar det sig att de flesta av de tillfrågade ekonomstudenterna talar positivt om Red Bull. En av de bidragande faktorerna till detta kan vara att de fått en positiv upplevelse av samplingen.
32 Enligt Grönroos är kommunikation mellan individer är av naturen mer trovärdig och mer slagkraftig än traditionell marknadsföring. En individ som mottar word of mouth
kommunikation ser denna som mer trovärdig då det inte finns några baktankar från företaget och intentionen av denna typ av kommunikation är inte att sälja en produkt för att göra vinst. Detta kan vi relatera till Red Bulls sätt att marknadsföra sig genom sampling. Enligt
Arreström är konsumenten alltid mycket positiv och uppskattar produkten snarare än att konsumenten uppfattar det som reklam och att det finns någon baktanke från företaget att sälja produkten, vilket skapar trovärdig och slagkraftig word of mouth.
Mossberg och Johansen beskriver att företaget i hög grad påverkas av vilket rykte de har. Då majoriteten i vår studie någon gång har blivit samplade, vilket som tidigare sagts leder till en positiv känsla för varumärket, och de flesta skulle även rekommendera produkten till vänner och bekanta, kan vi dra slutsatsen att Red Bull genom detta får ett bra rykte. Då Red Bulls image och sponsorship är bidragande faktorer till word of mouth, påverkar även dessa företagets rykte.
5.6.1 Opinionsbildare
Red Bulls marknadsföring genom sampling kan vi likna vid vad Kirby och Mardsen kallar för
”Seeding trials”. Enligt Arreström känner sig de utvalda personerna speciella och viktiga och
den uppmärksamhet de får vid samplingtillfället tillfredställer deras ego och skapar en positiv känsla för produkten. Opinionsbildarna kan i detta fall liknas vid de personer som arbetar med sampling då dessa har stor kunskap och kännedom om produkten. De kan även svara på frågor och argumentera för produkten vilket uppfattas som bra service och leder till att konsumenten får en positiv känsla för varumärket. Arreström påstår att konsumenterna som samplas är mycket positiva när de får en gratis Red Bull, vilket vi anser leder till att
konsumenterna även talar positivt om produkten.
Enligt våra teorier behöver en opinionsbildare inte arbeta på företaget utan bör vara en inflytesrik person som kan påverka andras attityder. Detta kan vi koppla till vår empiriska undersökning som visar att Red Bulls sponsorship och atleter är personer med starka personligheter som har ett stort inflytande på många konsumenter, vilket har inverkan på varumärkets popularitet i många avseenden. Genom att använda sig av opinionsledarskap och sponsring av sportevents och atleter skapar detta en nyfikenhet kring produkten, vilket bidrar till att människor börjar prata om den. Genom att använda sig av sponsring av atleter, utan att
33 marknadsföra själva produkten kan vi även dra slutsatsen att detta skapar en viss image kring varumärket.Enligt vår enkätundersökning upplever många Red Bull som sportig (se Bilaga 1, figur 10) och 31% konsumerar energidrycken främst i sportsammanhang, vilket sponsringen av atleter och sporteventsen kan vara en bidragande faktor till (se Bilaga 4, figur 4).
5.7 Katz attitydfunktioner
Våra empiriska studier visar att smaken på produkten är mycket viktig och de flesta uppfattar Red Bull som god. Detta kan kopplas samman med Katz nyttofunktion då konsumenten utvecklar en positiv attityd till produkten om konsumenten tycker om smaken.
Vår enkätundersökning visar att de flesta upplever Red Bull som häftig och trendig, vilket vi kan koppla till Katz teori om värdefunktionen. En av anledningarna till att dessa konsumenter konsumerar Red Bull är förmodligen att de har just denna attityd gentemot produkten och att denna attityd bland annat har skapats utifrån konsumentens personlighet. Då Red Bull, enligt vår empiriska undersökning, vill skapa en image som människor pratar om och kan identifiera sig med anser vi att Red Bull i viss mån lyckas få konsumenten att se varumärket som en livsstil snarare än en produkt. För att återkoppla till Katz värdefunktion kan vi se ett samband mellan studenters livsstil och Red Bulls image. Då många studenter enligt vår
enkätundersökning förknippar Red Bull med fest kan detta betyda att de ofta konsumerar Red Bull i festsammanhang, och har en sådan typ av livsstil.
Enligt Katz är attityder som är kopplade till köpmönster, formade av direkta upplevelser av produkten. Detta kan vi även här relatera till samplingen och word of mouth som skapar upplevelser, vilket leder till positiva attityder sammankopplade till Red Bull. Även direkta upplevelser som konsumenten får vid Red Bulls events skapar attityder kring varumärket. Våra empiriska resultat visar att de flesta upplever Red Bull som uppiggande och många konsumerar produkten för att det är den mest effektiva energidrycken. Vi kan här dra slutsatsen att konsumenter konsumerar Red Bull för att motverka något negativt, i detta fall trötthet, vilket kan kopplas till Katz ego-försvarsfunktion.
Vi kan utifrån vår empiri utläsa att vissa personer som samplas upplever Red Bull för första gången. Genom att konsumenten då konfronteras med en helt ny produkt är konsumenten tvungen att organisera och strukturera denna information. Då detta formar konsumentens attityder till produkten kan vi dra slutsatsen att känslan och upplevelsen konsumenten får vid
34 samplingen är mycket viktig för att skapa en positiv uppfattning om varumärket. Vår
empiriska undersökning visar även att många konsumerar Red Bull av vana eller för att de har hög kännedom kring produkten, vilket vi även här kan koppla till Katz kunskapsfunktion.
5.8 Varför konsumenten köper Red Bull
Enligt våra empiriska resultat konsumerar de flesta Red Bull av vana och för det är den energidryck som de har mest kännedom om, vilket kan kopplas till våra teorier om buzzmarknadsföringen som syftar till att skapa stark kännedom hos konsumenterna. Resultaten visar även att smaken på produkten är mycket viktig, vilket vi kan koppla till teorin om värdefunktion, samt om sampling. Enligt Arreström tror hon även att konsumtionen av Red Bull är kopplad till konsumentens livsstil. Enligt vår empiri vill Red Bull skapa en viss image och att konsumenten ska uppfatta varumärket som en livsstil snarare än en produkt. Detta kan vi koppla till våra teorier om image och personlighet som är viktiga faktorer vid spridning av word of mouth. Konsumenter väljer ofta produkter utifrån sin personlighet, och produktens image, vilket vi kan likna med vår empiriska undersökning.
35