En studie om hur word of mouth och buzzmarknadsföring påverkar konsumenters attityder.

UPPSALA UNIVERSITET

Företagsekonomiska institutionen Företagsekonomi C

Kandidatuppsats VT 09 - 3 juni 2009

En studie om hur word of mouth och buzzmarknadsföring påverkar konsumenters attityder.

Handledar e: Författare:

Konstantin Lampou Lina Bäcke

Caroline Örås

1

Innehållsförteckning

1. Inledning

1.1 Bakgrund………....6

1.2 Syfte...7

1.3 Frågeställningar………..8

2. Teori

2.1 Word of mouth……….8

2.1.1 Faktorer som bidrar till word of mouth………..10

2.1.1.1 Opinionsbildare ……….10

2.1.1.2 Sampling……….11

2.2 Buzzmarknadsföring………11

2.2.1 Faktorer för effektiv buzzmarknadsföring……….13

2.2.1.1 Trycka på sex knappar som skapar en buzz……….14

2.2.1.2 Fånga media och göra reklam för uppmärksamhet………..14

2.2.1.3 Bestiga buzzberget och skapa kreativitet………15

2.2.1.4 Bygga en bra policy för varumärket ……….15

2.3 Konsumentbeteende……….16

2.3.1 Attityder……….16

2.3.1.1 Attitydfunktioner………16

2.3.2 Image ………...17

3. Metod

3.1 Kvalitativa och kvantitativa metoder...18

3.2 Enkätundersökning.……...19

3.2.1 Utformning av enkäten……..………19

3.3 Population och urval…………...20

3.4 Intervjuer……….……… ...20

3.5 Sekundär data……….……….21

3.6 Källkritik………...21

2

4. Empiri………

4.1 Red Bulls marknadsföring genom sampling………..22

4.2 Word of mouth……….23

4.3 Buzzmarknadsföring……….24

4.4 Traditionell media………...26

4.5 Varför konsumenter köper Red Bull……….26

5. Analys………

5.1 Word of mouth………28

5.2 Buzzmarknadsföring……….29

5.3 Traditionell marknadsföring………29

5.4 Hur Red Bull fångar media genom word of mouth och buzzmarknadsföring………..30

5.5 Hur Red Bulls event och sponsorship bidrar till word of mouth………..30

5.6 Hur red Bulls sampling leder till word of mouth………31

5.6.1 Opinionsbildare………..32

5.7 Katz attitydfunktioner………33

5.8 Varför konsumenter köper Red Bull……….34

6. Slutsats och förslag till vidare forskning……….

6.1 Slutsats………..35

6.2 Förslag till vidare forskning……….36

7. Källförteckning………

Bilaga 1………39

Bilaga 2………40

Bilaga 3………41

Bilaga 4………43

Sammanfattning

Titel: En studie om hur word of mouth och buzzmarknadsföring påverkar konsumenters attityder.

Seminariedatum: 2009-05-29

Ämne/kurs: Kandidatuppsats i marknadsföring, 15 hp Författare: Lina Bäcke och Caroline Örås

Handledare: Konstantin Lampou

Syfte: Syftet med denna uppsats är att undersöka hur Red Bulls word of mouth- och buzzmarknadsföring påverkar Uppsalas ekonomstudenters attityder till Red Bull. För att ta reda på vårat syfte avser vi att besvara 3 underliggande frågor.

Teori: Vi har använt oss av teorier inom buzzmarknadsföring, word of mouth och

konsumentbeteende. Uppsatsen tar upp olika teorier och modeller som vi anser vara lämpliga att utgå ifrån för att ta reda på vårt syfte.

Metod: I vår uppsats har vi använt oss av både kvalitativa och kvantitativa metoder i form av intervjuer och en enkätundersökning. Enkätundersökningen kommer vi att utföra på Uppsala universitet och avser att få svar från Uppsalas ekonomstudenter som studerar på

Ekonomikum. Intervjuerna kommer att ske med personal från Red Bull Sweden AB som vi anser vara lämpliga för att tillföra relevant information till uppsatsen.

Empiri: Vår empiriska del kommer att grundas på de svar vi har fått ut från vår enkätundersökning, samt de intervjuer som har genomförts.

Slutsats: Vår empiri har gett oss en tydlig bild av hur Red Bull arbetar och marknadsför sitt varumärke, samtidigt som vi med hjälp av enkätundersökningen har fått reda på

ekonomstudenternas attityder till produkten och varumärket. Över lag har det visat sig att Uppsalas ekonomstudenter är positiva till varumärket och att de ofta kommer i kontakt med Red Bull. Genom denna uppsats har vi även kommit fram till att både word of mouth och buzzmarknadsföring har många liknande egenskaper och används ofta i kombination med varandra. Genom vår empiriska del i uppsatsen har vi även genom våra två informanter fått svar på hur Red Bull använder dessa typer av marknadsföring.

4

Abstract

Title: A study in how word of mouth and buzzmarketing affects consumers attitudes.

Seminar date: 2009-05-29

Subject: Bachelor Thesis in marketing 15p Authors: Lina Bäcke and Caroline örås Instructor: Konstantin Lampou

Purpose: The aim of this thesis is to examine how word of mouth and buzz marketing affects Uppsala;s businessstudents attitudes towards Red Bull. To solve this purpose we intend to answer some underlying questions.

Theory: We have used relevant theories within word of mouth, buzz marketing and consumer behaviour. Our thesis will bring up the essential parts within these three different theories that we believe are relevant to our purpose.

Method: In this thesis we have used both quantitative and qualitative methods such as interviews and questionnaires. The questionnaires will be handed out at Economicum at Uppsala University.

Empirical study: This part is based on our questionnaires handed out to business students at Economicum, but also on our interviews made with employees working for Red Bull.

Conclusion: Our empirical study has given us a clear picture of how Red Bull works and use marketing tools to promote their product. Through our questionnaires we have also found out what attitudes consumers has against the brand and the product. Over all it has shown us that Uppsalas business students are positive against the brand and the product and that they often are involved with Red Bull. This thesis has also shown that word of mouth and buzz

marketing are marketing strategies that are very similar and are often used in combination with each other. With help from our qualitative researches we have also found out how Red Bull uses and applies these two kinds of marketing strategies

5 Tackord

Vi vill rikta ett stort tack till Sofia Arreström och Jesper Antell på Red Bull Sweden AB som har bidragit med viktig information till denna uppsats.

Vi vill även rikta ett särskilt tack till våra opponenter och vår handledare Konstantin Lampou.

Lina Bäcke & Caroline Örås

6

1. Inledning

I detta inledande kapitel kommer vi att beskriva bakgrunden till vår uppsats som sedan leder oss vidare in på syftet och frågeställningar. Vi kommer att presentera vårt fallföretag, Red Bull och varför det är intressant att studera just detta företag. Då word of mouth och buzzmarknadsföring blir allt vanligare anser vi att dessa teorier är mycket intressant att studera.

1.1 Bakgrund

För att företagen ska synas i dagens informationssamhälle måste de sticka ut från mängden och vara annorlunda gentemot konkurrenterna. Vi konsumenter utsätts dagligen för en mängd olika reklambudskap och företagen slåss om att vinna vår uppmärksamhet. Traditionell marknadsföring som till exempel TV reklam, annonser och radio visar sig bli allt mer ineffektivt och är mycket kostsamt för företagen. En mer kostnadseffektiv marknadsföring som ofta når fler människor i den tilltänkta målgruppen är word of mouth. Denna typ av marknadsföring innebär att information om ett företag, dess produkter och trovärdighet sprids mellan människor. En bättre planerad och mer intensiv typ av word of mouth är

buzzmarknadsföring (Sernovitz, 2006:6). Förutom att företagen vill få människor att prata positivt om sin produkt och sitt varumärke, vill de med buzzmarknadsföring även få media att uppmärksamma dem (Kirby & Mardsen, 2006, s. 28). Solomon (2006:350 ff) hävdar att information om en produkt eller ett märke från vänner och bekanta väger tyngre än traditionell marknadsföring, som till exempel reklamkampanjer. Dessa två typer av

marknadsföring bidrar även till konsumenters attityder kring produkter och varumärken. Då en konsument talar med sina vänner, grannar eller kollegor om en produkt eller tjänst blir detta mer trovärdigt då de inte har intentioner att tjäna på detta (Hughes, 2005, s. 5).

Red Bull är ett energidrycksföretag som använder sig av dessa typer av marknadsföring, därför kommer vi att applicera dessa på företaget och undersöka vad de har för effekt gentemot ungdomars attityder kring produkten.

Red Bull är idag en populär energidryck bland ungdomar och studenter och är dessutom marknadsledande på energidrycksmarknaden. Idén att skapa energidrycken Red Bull skapades av entreprenören Dietrich Mateschitz år 1984 och under tre år utvecklades produkten vilket sedan ledde till lanseringen i Österrike år 1987. Grundaren Dietrich Mateschitz insåg efter tre

7 års hårt arbete att den Österrikiska marknaden var för liten för energidryckens ökande

försäljning och bestämde sig för att expandera (Gschwandtner 2004). Idag är Red Bull ett av världens mest välkända energidryckföretag och innehar 70 procent av den aktuella

marknaden. Från lanseringen 1987 fram till idag har företaget expanderat till 148 länder. Red Bull har skapat ett starkt varumärke och har samma image över hela världen. Till skillnad från traditionell marknadsföring använder sig Red Bull till stor del av word-of-mouth och

buzzmarknadsföring vilket vi kommer att gå in djupare på i denna uppsats.

”We do not bring the product to the people, we bring people to the product. We make it available and those who love our style come to us”

Gschwandtner, 2004.

Red Bull satsar mycket på att synas och marknadsföra sin produkt på olika sätt, bland annat genom sponsring. Red Bull sponsrar cirka 500 atleter som utför olika extremsporter och energidrycken ska förknippas med utmanande, adrenalinfyllda aktiviteter såsom freeskiing, paragliding, skydive och kiteboarding, för att skapa en viss image. Red Bull vill även synas i andra sammanhang, bland annat ute i fest och nattlivet. På populära, välkända klubbar placeras tomma Red Bull burkar ut på bardisken för att folk ska uppmärksamma varumärket.

Kända DJ:s förses ofta med Red Bull för att göra energidrycken så synlig som möjligt. Red Bull lägger även stor vikt på sampling, vilket är marknadsföring i form av unga tjejer som åker runt i en Red Bull bil och delar ut energidrycken gratis till människor vid tillfällen där den behövs som mest. Syftet med denna typ av marknadsföring är att konsumenterna ska få en upplevelse av produkten och på så sätt skapa word of mouth (Arreström, 2009). ”Sampling offers the best opportunity both to support and prove the efficiency of Red Bull, and to

illustrate the philosophy: to market directly to a specific target audience (Simpson & Dore 2002).

1.2 Syfte:

Syftet med denna uppsats är att undersöka hur Red Bulls word of mouth och

buzzmarknadsföring påverkar Uppsalas ekonomstudenters attityder till Red Bull. Genom att utföra en enkätundersökning bland Uppsalas ekonomstudenter avser vi att undersöka detta. Vi har valt att avgränsa oss till Red Bull AB i Sverige och ekonomstudenter som studerar på Ekonomikum i Uppsala.

8 1.3 Frågeställning

Utifrån våra teorier och vår empiri avser vi att besvara dessa frågeställningar i vår uppsats.

• Vad innebär word of mouth och buzzmarknadsföring?

• Hur fungerar Red Bulls word of mouth och buzzmarknadsföring?

• Hur påverkar denna typ av marknadsföring Uppsalas ekonomstudenters attityder till Red Bull?

2. Teori

I detta kapitel kommer vi att presentera de teorier som är relevanta för vår uppsats. Dessa teorier inkluderar främst word of mouth och buzzmarknadsföring då dessa är av mycket stor relevans för syftet med vår uppsats. Konsumentbeteende, opinionsbildare, sampling, och attitydpåverkan är ytterligare teorier vi valt att använda då de kan kopplas till word of mouth och buzzmarknadsföring. Vi anser att dessa teorier berör viktiga aspekter i Red Bulls

marknadsföring och är därför av största relevans att undersöka.

2.1 Word of mouth

Enligt Grönroos (2007:308-309) innebär word of mouth kommunikation att fakta om ett företag, dess produkter, tjänster och tillförlitlighet, kommuniceras från en person till en annan.

Kirby och Mardsen (2007:164) definerar word of mouth enligt följande:

“Oral, person-to-person communication between a receiver and a communicator whom the receiver perceives as non-commercial, concerning a brand, a product or a service”.

Kirby & Mardsen, 2007, s. 164

Enligt Grönroos (2007:308) når word of mouth kommunikation ofta fler konsumenter och har bättre effekt än planerad kommunikation, som till exempel reklamkampanjer. En konsument

9 som har haft en positiv upplevelse av ett företag är en källa av information som sprids till blivande konsumenter. När en stark relation bildas med en konsument resulterar detta i att konsumenten rekommenderar företaget till vänner, familj, och kollegor. Word of mouth kommunikation är även positivt förknippad med företagets tillväxt. Desto mer ett företags kunder rekommenderar företaget och dess produkter och tjänster till andra, desto mer ökar företagets tillväxt. Mossberg och Johansen (2006:170) menar att ett företag i hög grad påverkas av det rykte de har. Då människor talar med varandra om ett företag, ett varumärke eller en specifik produkt delar de på samma gång med sig av sina erfarenheter, vilket påverkar förväntningarna hos andra personer. Om dessa erfarenheter är positiva kan detta leda till stor framgång för företaget. Enligt Kirby och Mardsen (2006:20) innebär traditionell

marknadsföring stora kostnader för företaget. En lösning på detta problem är därför att använda sig av fri media, såsom word of mouth, för att sprida sitt budskap. Från början kommunicerades word of mouth enbart genom mun till mun. Enligt Mossberg och Johansen (2007:20) ökar word of mouth allt mer med dagens nya teknik och genom telefon, sms, e- mail, chatrum, hemsidor och bloggar, kan en konsument snabbt tala om för flera av sina vänner vad denne har sett, hört eller upplevt. Solomon (2006:370) hävdar att word of mouth kan innebära två olika saker för ett företag. Konversationer om en produkt eller om ett företag mellan människor kan antingen gynna eller vara mycket negativt för företaget. Negativ word of mouth väger tyngre och sprids snabbare hos konsumenten än positiva kommentarer, det är därför viktigt för ett företag att få positiv word of mouth (ibid).

Word of mouth innefattar en rad underkategorier som till exempel buzz och bloggar som är högt värderat av företagen och dess marknadsförare. Enligt Grönroos (2007:308-309) har word of mouth stark inverkan på hur konsumenter uppfattar produkter och märken och påverkar även konsumenters köpbeslut. Kommunikation mellan individer är av naturen mer trovärdig och mer slagkraftig än traditionell marknadsföring. En individ som mottar word of mouth kommunikation ser denna som mer trovärdig då det inte finns några baktankar från företaget och intentionen av denna typ av kommunikation är inte att sälja en produkt för att göra vinst. Även Solomon (2006:350 ff) påpekar att information om en produkt eller ett företag från vänner och bekanta väger tyngre, än traditionell marknadsföring, som till

exempel reklamkampanjer. En av hemligheterna bakom word-of-mouth är att människor talar med varandra ansikte mot ansikte, vilket ger uppmärksamhet, som hos många marknadsförare är målet att skapa (Hughes, 2005, s. 25).

10 2.1.1 Faktorer som bidrar till word of mouth

Det finns enligt många författare en hel del viktiga faktorer som bidrar till word of mouth. Vi avser att använda oss av de mest relevanta för vårt syfte, samt de som kan appliceras på Red Bulls sätt att marknadsföra sig.

2.1.1.1 Opinionsbildare

Individer som sprider ett budskap om en viss produkt till fler personer än den medelmåttliga individen gör kan liknas vid vad Kirby och Mardsen (2007:7) kallar för opinionsbildare eller opinionsledare. Opinionsbildare hjälper till att sprida en buzz om en specifik produkt men de kan även ändra ett budskap eller hindra det från att spridas.

Kirby och Mardsen (2007:7) förklarar att opinionsbildare kan inkludera människor med stark personlighet som är experter på området, journalister, recensenter och kändisar. Det kan även vara klienter, kunder eller konsumenter som har en egen och respekterad profil och kan agera som ”hubs” av word of mouth i deras sociala nätverk, med åsikter som alla respekterar.

Författarna hävdar även att åsikter från opinionsbildare motsvarar 10 % av en tilltänkt målgrupp, som sedan påverkar konsumentbeteendet hos resterande 90 %.

Enligt Solomon (2006:373-374) frågar man som konsument oftast inte vem som helst om råd innan ett köp, utan i de flesta fall någon man känner. Om en konsument exempelvis är ute efter att köpa en stereo är det troligt att konsumenten tar råd från en vän som har kunskap på just det området. Detta är vad man kan kalla opinionsledarskap vilket har en stor inverkan på ett varumärkes popularitet i många avseenden. Inom sport är det väldigt vanligt att man använder sig av olika marknadsföringsverktyg för att skapa en opinion. Som exempel tog det amerikanska sportdrycksföretaget Gatorade sig in på den brittiska marknaden genom att använda sig av opinionsledarskap. De sponsrade olika sport events och kända atleter, utan att marknadsföra själva produkten. Denna strategi skapade nyfikenhet av produkten och bildade många opinioner kring den.

11 2.1.1.2 Sampling

Genom att sprida en produkt genom opinionsbildare kan ett företag enligt Kirby och Mardsen (2007:3) skapa word of mouth som skapar efterfrågan för produkten. Författarna kallar detta för ”Seeding trials” och involverar sampling mot en specifik målgrupp med opinionsbildare.

Tanken bakom ”Seeding trials” är att opinionsbildaren erbjuder gratis produkter genom direkt kontakt med konsumenten, för att skapa goodwill, lojalitet och support för att argumentera och berätta om produkten. Genom att involvera opinionsbildarna på detta sätt blir dessa en del av marknadsföringen och skapar ett nätverk av word of mouth för att öka försäljningen. Kirby och Mardsen (2007:6 ff) beskriver även att då opinionsbildarna riktar sig till en viss målgrupp och endast vissa personer blir utvalda, känner sig dessa speciella och viktiga. Den uppmärksamhet dessa personer får vid samplingtillfället tillfredställer deras ego och skapar en positiv känsla för produkten. Sernovitz (2006:5) benämner även de som blir tilldelade en gratis produkt för opinionsbildare och menar att detta ger dem motivation till att sprida budskapet vidare.

2.2 Buzzmarknadsföring

Enligt Mossberg och Johansen (2006:170) består word of mouth av en rad olika

underkategorier. En av de största och mest betydelsefulla av dessa är buzzmarknadsföring. En av skillnaderna mellan word of mouth och buzzmarknadsföring är enligt Kirby och Mardsen (2007:27) att vid buzzmarknadsföring avser företagen, förutom att få konsumenterna att prata om produkten, även att få media att marknadsföra den. Buzzmarknadsföring är enligt

Sernovitz (2006:6) en bättre planerad form av word of mouth och även en mer intensiv typ av marknadsföring. Word of mouth styrs enbart av konsumenterna, men då företagen går in och planerar eller styr bildas istället buzzmarknadsföring.

I dagens informationssamhälle är det mycket viktigt att sticka ut från mängden. Är din marknadsföring inte häpnadsväckande syns den inte. Med detta menar Kirby och Mardsen (2007:27) att företagen måste skapa slående upplevelser för klienter, kunder och

konsumenter, både upplevelsen när produkten levereras och att skapa kampanjupplevelser som övergår till förväntningar för produkten. Att vara häpnadsväckande och skapa

upplevelser som genererar förväntningar skapar word of mouth, vilket i sin tur leder kunden till köp (ibid.).

12 Enligt Hughes (2005:5) börjar buzzmarknadsföring med att företaget sänder ut ett budskap till konsumenterna som sedan sprider sig. Hughes (2005:2) definierar buzzmarknadsföring enligt följande:

”Buzz marketing captures the attention of

consumers and the media to the point where talking about your brand or company becomes entertaining, fascinating and newsworthy”

Hughes, 2005, s. 2.

Skillnaden mellan traditionell marknadsföring och buzzmarknadsföring förklarar Hughes (2005:3) genom en modell:

Buzz marknadsföring Traditionell marknadsföring

Figur 1. Modell som visar skillnaden mellan buzzmarknadsföring och traditionell marknadsföring. Källa:

Hughes (2005) s. 3

Enligt Hughes (2005:3 ff.) har marknadsföraren en mycket central roll vid traditionell marknadsföring, vilket innefattar bland annat reklamkampanjer, TV reklam och radio.

Marknadsföraren spenderar pengar och väljer en mediekanal för att nå ut till den tilltänkta målgruppen med sitt budskap. På samma sätt startar buzzmarknadsföring, då ett budskap sänds ut till konsumenterna, men till skillnad från den traditionella marknadsföringen tar det här inte slut. I modellen om buzzmarknadsföring talar konsumenten med sina vänner om budskapet, som sedan talar med sina vänner, och så fortsätter det. Budskapet sprids och på detta sätt skapas en buzz (ibid.). Människor delar gärna med sig av roliga, underhållande händelser och upplevelser till andra. Syftet med buzz är därför att ge människor något

13 spännande och intressant att tala om. Enligt Kirby och Mardsen (2006:25-26) har

buzzmarknadsföring och word of mouth kampanjer en sak gemensamt; de hjälper produkterna de marknadsför genom att göra dessa anmärkningsvärda. Genom innovativa kampanjer som är överraskande, humoristiska, hemlighetsfulla eller glädjefulla skapas buzzmarknadsföring.

Buzzmarknadsföring kan bli förmedlat på en rad olika sätt och kompletteras ofta med

traditionella marknadsföringskanaler (ibid.). För att skapa en buzz menar Hughes (2005:5-10) att marknadsföraren ska skapa ett intresseväckande budskap som, i de flesta fall, sänds ut via en traditionell mediekanal och om budskapet är tillräckligt intressant skapas

buzzmarknadsföring. Även Rosen (2000, s. 239-240) menar att buzzmarknadsföring inte är tillräckligt utan måste förstärkas med hjälp av marknadsföring som innebär kostnader för företaget. Genom att företag marknadsför sig genom TV reklam och websidor som sticker ut från mängden skapar detta en medvetenhet hos nya konsumenter som förhoppningsvis börjar prata med sina vänner om produkten.

Meningen med buzzmarknadsföring är att skapa något människor tycker om att prata om och på så sätt förmedla varumärkets image på ett personligt sätt (Hughes, 2005, s. 19). Målet med Buzzmarketing är att skapa konversationer bakom det självklara budskapet, för att få

människor att tala om och media att skriva om själva märket. Konsumenterna sköter på detta vis marknadsföringen själva (ibid.). Enligt Hughes är en av anledningarna till att

buzzmarknadsföringen har ökat kraftigt är på grund av att den är otroligt kostnadseffektiv.

Enligt Kirby och Mardsen (2006:24) är ett enkelt sätt att utvärdera om försäljning av en produkt drar nytta av word of mouth och buzzmarknadsföring att fråga klienter, kunder och konsumenter hur stor sannolikheten är att de skulle rekommendera produkten till vänner, familj och kollegor. Desto större är sannolikheten att människor skulle rekommendera

produkten, desto större är chansen att försäljningen av produkten skulle dra fördel av word of mouth och buzzmarknadsföring.

2.2.1 Faktorer för effektiv buzzmarknadsföring

Enligt Hughes (2005:8) är det viktigt att använda rätt faktorer för att få människor att starta konversationer om företag och produkter. Hughes nämner en rad faktorer som är nödvändiga för att skapa en buzz. Dessa faktorer är: trycka på sex knappar som skapar buzz, fånga media och göra reklam för uppmärksamhet, bestiga ”buzzberget” och upptäcka kreativitet samt att bygga en bra policy för märket. Nedan kommer dessa faktorer att beskrivas ytterligare.

14 2.2.1.1 Trycka på sex knappar som skapar en buzz

För att få konsumenter att starta konversationer finns det enligt Hughes (2005:29) sex stycken knappar att trycka på. Dessa är: Tabuer, det ovanliga, det roliga, det upprörande, det

uppseendeväckande och hemligheter. Om marknadsförare trycker på någon av dessa knappar ger detta konsumenten mod och viljan att sprida budskapet till andra. Om ett företag

marknadsför sig med ämnen som är tabu, som till exempel sex och lögner, är detta enligt Hughes (2005:33) ett bra sätt att få konsumenterna att tala om budskapet, då det är mycket intresseväckande. Marknadsföring som är ovanlig och sticker ut från mängden är något som blir alltmer populärt. Detta är en bra knapp att trycka på i buzzmarknadsföring, då det får människor att tala om och diskutera det ovanliga budskapet med varandra. (Hughes, 2005. s.

55). Det roliga är en mycket svår knapp att trycka på, men om det är gjort på rätt sätt är det otroligt effektivt, om marknadsföraren däremot misslyckas är det till stor nackdel för marknadsföringen. För att det upprörande budskapet ska vara effektivt är det enligt Hughes (2005:85), viktigt att hitta en koppling mellan produkten och det upprörande. Om en

marknadsförare ger ett budskap som är för upprörande, kommer konsumenten bara komma ihåg det som sticker ut och inte själva budskapet. Om en marknadsförare lyckas med ett uppseendeväckande budskap skapar detta en buzz, dock är detta svårt att åstadkomma.

Slutligen kommer hemligheter som spelar på människors nyfikenhet. Människor älskar att avslöja och prata om hemligheter. Att avslöja en hemlighet är ett mycket effektivt sätt att starta en konversation och på grund av människors nyfikenhet lyssnar de extra noga. Att få reda på en hemlighet innebär att du känner en exklusiv gemenskap med dem som vet om denna hemlighet. Ett annat sätt att använda sig av hemligheter i marknadsföring är att inte avslöja för mycket. Människor blir då nyfikna och försöker ta reda på hemligheten, vilket skapar buzz. Detta styrks även av Rosen (2000, s.179) som hävdar att människor är nyfikna och delar gärna med sig av nya erfarenheter och hemlig information med andra.

2.2.1.2 Fånga media och göra reklam för uppmärksamhet

Enligt Hughes (2005:72 ff) är det viktigt att få media att skriva om sin produkt, då detta fångar läsarens uppmärksamhet. Uppmärksamhet är nyckeln till buzzmarknadsföring och för att få människor att prata om en produkt är det ytterst viktigt att fånga deras uppmärksamhet (Hughes, 2005, s. 143). För att få maximal effekt bör marknadsförare enligt Hughes

(2005:123ff) annonsera genom ett flertal olika kanaler. TV reklam är kostsamt och en svår kanal att hantera. Många konsumenter ger inte TV- reklam tillräckligt med uppmärksamhet

15 eller byter kanal när den visas. För att på ett effektivt sätt lyckas med TV reklam bör man enligt Hughes (2005:130) på ett mer otraditionellt sätt använda sig av mediet. En annan typisk mediekanal för marknadsföringsmixen är sponsorship. Sponsorship kräver mycket planering, men om det lyckas resulterar det i mycket effektiv marknadsföring (Hughes, 2005, s. 132).

2.2.1.3 Bestiga buzzberget och skapa kreativitet

Att förvandla ett varumärke genom att göra saker ingen annan har gjort tidigare och på så sätt skapa konversationer mellan en stor mängd människor över hela världen, kallar Hughes (2005:156 ff.) för att bestiga buzzberget. Med detta menar han att företaget uppnår

höjdpunkten av buzzmarknadsföringen. För att lyckas med buzzmarknadsföring är kreativitet enligt Hughes (2005:193) en mycket viktig faktor. Hughes menar att det inte finns några gränser för kreativiteten och att nyfikenhet är viktigare än strategier. Det är viktigt för en marknadsförare att sticka ut från mängden och göra något eget och för att lyckas med detta krävs stor mängd kreativitet (Hughes, 2005, s. 195).

2.2.1.4 Bygga en bra policy för varumärket

Då negativ buzzmarknadsföring sprids mycket fortare än positiv buzzmarknadsföring är det viktigt att konsumenterna talar väl om varumärket (Hughes, 2005, s. 175). Om det inte finns en bra policy kring varumärket är de andra faktorerna inte nödvändiga. För att skapa en bra policy kring varumärket är personlighet en viktig faktor. För att få människor att starta konversationer kring varumärket krävs en passion och vilja att tala om det. Ett varumärke med personlighet kan många människor känna tilltro till och vill därför förmedla detta till sina vänner och bekanta (Hughes 2005, s. 202). För att skapa en god policy kring varumärket är det enligt Hughes (2005:218) viktigt att lyssna till och motivera sina anställda, vara kreativ och lyssna till sina instinkter. Det är även viktigt att frontlinjen skapar en god policy kring varumärket och produkten samt att företaget utför marknadsundersökningar. Hughes

(2005:218-219) anser att marknadsundersökningar är mycket viktiga och bör utföras ofta för att hela tiden få information kring och förbättra marknadsföringen, det räcker dock att ha med två stycken frågor. Den första frågan är; ”Hur hörde du först talas om produkten”. Den andra och viktigaste frågan är; ”Skulle du rekommendera produkten till dina vänner och bekanta?”.

Utifrån dessa frågor kan företaget få reda på om hur marknadseffektiva de varit och hur stor inverkan word of mouth och buzzmarknadsföring har haft på marknadsföringen.

16 .2.3 Konsumentbeteende

Enligt Solomon (2006:350 ff.) fattar konsumenter sällan köpbeslut på egen hand, utan är djupt påverkade av andra. Då konsumenter ofta söker sig till konsumenter med liknande intressen, har de även samma åsikter och intressen vad gäller produkter och köpbeslut. Solomon (ibid) hävdar även att konsumenter påverkas av opinionen i sin vänskapskrets och vad dessa konsumerar och tycker. Människor vill av naturen känna gemenskap och inte hamna utanför gruppen, detta kan därför leda till att de blir motiverade till att använda eller köpa vissa produkter. Vidare hävdar Solomon (ibid.) att vissa människor har större inflytande att påverka andra konsumenters köpbeslut – opinionsbildare. Denna typ av konsumentbeteende kan vi enligt Solomon (2006:367-368) koppla till word of mouth.

2.3.1 Attityder

Enligt Schiffman och Kanuk (2004:252) har konsumenter en viss attityd eller åsikt om en produkt. Detta är ingenting vi föds med utan något som skapas hos oss under livets gång. När vi blir tillfrågade om vad vi tycker om en viss typ av service, produkt, återförsäljare, eller en specifik marknadsföringsstrategi, blir vi tillfrågade om att uttrycka våra attityder. För att komma åt kärnan av vad som driver konsumenters beteenden har attitydundersökningar använts för att studera en mängd strategiska marknadsföringsfrågor. Konsumentbeteende såsom köp, rekommendationer, värderingar, och intentioner är relaterade till attityder (ibid.).

Schiffman och Kanuk (2004:253) hävdar att attityder är inlärda, vilket betyder att attityder som är kopplade till köpmönster är formade av direkta upplevelser av produkten, word of mouth, reklam i massmedia, Internet och andra former av direktmarknadsföring. Vad som ytterligare karaktäriserar attityder är att de är relativt konsistenta, men detta betyder inte att attityderna är permanenta utan att de faktiskt ändras (ibid.).

2.3.2. Attitydfunktionerna

Den så kallade ”functional theory of attitudes” är utvecklad av psykologen Daniel Katz som inom denna teori förklarar att attityder existerar för att de fungerar som en funktion för konsumenten (Solomon, 2006, s. 139). Attityderna bestäms utifrån en konsuments motiv.

Konsumenter som i förväg är medvetna om att de kommer att köpa en viss produkt kommer sannolikt att redan innan skapa sig en attityd gentemot produkten. Han menar även att två olika konsumenter kan ha samma attityd gentemot en produkt fast genom olika funktioner.

Följande funktioner är identifierade av Katz:

17

• Nyttofunktionen: Denna funktion är relaterad till grundprinciperna belöning och bestraffning. Vi utvecklar våra attityder gentemot produkter på grunden om de ger oss tillfredställelse eller inte. Om en konsument tycker om smaken på en energidryck kommer konsumenten att utveckla en positiv attityd till just denna (ibid.).

• Värdefunktionen: Denna funktion behandlar en konsuments attityder som är utformade utifrån konsumenten som person. Konsumenten formar inte sin attityd på grund av själva produkten utan utifrån vad produkten kommer att säga om konsumenten. Denna typ av attityd är väldigt relevant vid en livsstilsanalys då dessa typer av konsumenter uttrycker sin sociala identitet (ibid.).

• Ego-försvarsfunktionen: Denna funktion innebär att attityder formas för att kunna skydda konsumenten från externa hot eller interna känslor. Ett exempel på detta kan vara produkter som till exempel hjälper män att framhäva deras maskulinitet eller en produkt som motverkar något negativt (ibid.).

• Kunskapsfunktionen: Denna funktion menar att attityder formas genom att

konsumenten är tvungen att organisera och strukturera den information denne får.

Detta kan uppstå när konsumenten konfronteras med en helt ny produkt. Har konsumenten kunskap om en viss produkt leder detta ofta till att denne konsumerar just denna (ibid.).

2.3.3 Image

Mossberg (2001:155) hävdar att image spelar en stor roll i kundens köpprocess från det att ett behov uppstår till köp, konsumtion och senare utvärdering. Mossberg (ibid.) menar även att image är viktigt vid spridning av word of mouth. Som exempel nämner författaren

motorcykelmärket Harley-Davidson som är en produkt där kunden får en känsla av

tillhörighet, identitet och status. I detta fall talar man om kunden som marknadsförare då de ofta bär produktens logor i form av tatueringar.

Solomon (2006:5) påstår att produkter och märken ofta har tydliga personligheter och en viss typ av image. Detta skapas genom reklam, paketering, utformande av varumärket och andra marknadsföringsstrategier som syftar till att få produkten upplevd på ett visst sätt. Människor väljer ofta produkter utifrån deras egen personlighet och om produkten stämmer överens med deras egen identitet, men också om de gillar produktens image.

18 Vi har nu utifrån ett flertal författare undersökt och förklarat ovanstående teorier. Dessa teorier har visat sig ha en tydlig koppling och används ofta i kombination med varandra.

Teorierna kommer vi att utgå ifrån då vi analyserar våra empiriska resultat samt besvarar våra frågeställningar. Vi kommer främst att utgå från Hughes modell om effektiv

buzzmarknadsföring men även våra övriga teorier kommer att vara av stor relevans då vi analyserar våra empiriska resultat samt besvarar våra frågeställningar.

3. Metod

I detta kapitel kommer vi att beskriva hur vi kommer att gå tillväga i vår insamling av

information och huruvida vi kommer att använda oss av kvalitativa eller kvantitativa metoder.

Vi kommer även att gå in djupare på hur vi har utfört och utformat frågorna till vår

enkätundersökning, samt våra intervjuer. Vidare har vi även beskrivit hur vi har behandlat källkritik.

3.1 Kvalitativa och kvantitativa metoder

Kvalitativa och kvantitativa metoder kommer inom denna uppsats vara av stor relevans då vi kommer att använda oss av båda dessa metoder. Enligt Trost (2007:18) kan dessa två

metodsätt användas i kombination med varandra. Vi kommer dels få information från företaget genom intervjuer, dels från Uppsalas ekonomstudenter då vi kommer att utföra en enkätundersökning. Ofta ställs kvalitativa undersökningar i motsats till kvantitativa

undersökningar men Repstad (2007:13) menar även att mätning, det vill säga en kvantitativ metod, spelar en betydande roll vid en kvalitativ undersökning. Enligt Repstad (ibid.) handlar kvalitativa metoder om att karaktärisera då själva ordet handlar om framträdande drag och egenskaper hos ett fenomen. Han påvisar även att vid en kvalitativ metod är det texten och arbetsmaterialet som är det centrala, till skillnad från en kvantitativ studie som kännetecknas av tal och siffror.

3.2 Enkätundersökning

För att kunna besvara vår frågeställning har vi delvis valt att göra en enkätundersökning. Det som kännetecknar en enkätundersökning enligt Bryman och Bell (2003:93 ff.) är att

19 intervjuaren inte ställer frågorna muntligt utan respondenten måste läsa frågor och besvara dessa på egen hand. En enkät kan innehålla öppna frågor, men stängda frågor är lättare att besvara eftersom de tillfrågade inte behöver svara i textform utan bara kryssa i färdiga svar.

Trost (2007:74) varnar i sin bok för öppna frågor då han menar att detta är tidsödande. Han påvisar även att det kan vara svårt att förstå innebörden av svaren då det ofta är många som inte svarar på öppna frågor överhuvudtaget, medan andra skriver långa och utförliga svar.

Vi har därför valt att enbart använda oss av stängda frågor. De stängda frågorna kännetecknas även av en ”lätt att följa” design för att minimera risken att respondenten misslyckas med att svara på rätt sätt och för att undvika eventuella bortfall. Frågeformulären bör även vara relativt korta för att reducera risken att en respondent inte svarar på alla frågor. Enkätmetoden är enligt Bryman och Bell (2003:93 ff) fördelaktigt då man ska undersöka ett stort geografiskt område eller en stor mängd människor, vilket gör den tidseffektiv. Därför anser vi att en enkätundersökning kommer att vara till vår fördel då vi vill få en bild av hur Uppsalas ekonomstudenters attityder kring Red Bull ser ut.

3.2.1 Utformning av enkäten

Frågorna som vi har valt att använda oss av i enkäten kommer att bestå av både kvantitativa och kvalitativa frågor då dessa kan användas i kombination med varandra (Trost, 2007, s. 18).

Enkäten består av elva frågor som är objektivt standardiserade, det vill säga att frågorna är objektivt desamma för samtliga deltagare (Rosengren & Arvidsson, 2005, s. 143). Frågorna har vi utarbetat genom att utgå från de teorier som vi använt i uppsatsen bland annat Hughes modell om vilka faktorer som bidrar till effektiv buzz. Vi har även utarbetat frågorna utifrån teorier om word of mouth och konsumentbeteende. En av frågorna som vi har valt att ställa har vi kopplat till Katz attitydfunktioner för att ta reda på hur konsumenterna upplever Red Bull. Denna fråga är semantisk differential och respondenten har många svarsalternativ att välja emellan. En av de mest centrala frågorna är kopplade till Hughes modell och behandlar huruvida konsumenten vill rekommendera produkten vidare till andra konsumenter. Denna fråga menar Hughes är en av de viktigaste frågorna att undersöka om man vill ta reda på om man har lyckats med sin buzzmarknadsföring.

3.3 Population och urval

Vår enkätundersökning kommer att rikta sig mot populationen ekonomstudenter i åldern 20- 25 år, studerandes på Ekonomikum i Uppsala. Som motivering till varför vi har valt att ge ut

20 enkäten till ekonomstudenter kan vi av egen erfarenhet som anställda inom företaget säga att de flesta av dessa studenter bör under det senaste året ha kommit i kontakt med Red Bulls marknadsföring, vilket gör att dessa förmodligen har bildat sig en uppfattning om Red Bull.

Anledningen till att vi har valt åldersgruppen 20-25 år beror på att Red Bulls tilltänkta målgrupp är ungdomar i åldern 16-25 år. Då det inte är rimligt för oss att komma i kontakt med alla i den population vi har valt, kommer vi vara tvungna att göra ett urval. Vi kommer att använda oss av ett representativt urval då vi anser att detta är lämpligt för vår uppsats.

Utifrån detta har vi valt att använda oss av ett icke slumpmässigt urval, bekvämlighetsurvalet som är en tidseffektiv metod (Trost, 2007, s. 31). Vi kommer att dela ut enkäten på diverse studieplatser på Ekonomikum som t.ex. grupprum, biblioteket, korridorer och caféterian.

3.4 Intervjuer

Som komplement till vår enkätundersökning kommer vi även att utföra intervjuer till vår insamling av data. Trots att intervjumetoden är mycket tidskrävande enligt Bryman och Bell (2003:489-493) så kommer denna metod att ge oss ett mer djupgående resultat, tillsammans med enkätundersökningen.

Då det finns olika metoder att utföra en intervju på har vi valt att göra intervjuerna utifrån en metod som Bryman och Bell (2003:489-493) kallar för en semistrukturerad intervju. Denna typ av intervjumetod innebär att vi kommer använda oss av en lista med specifika frågor och ämnen som ska bli besvarade av våra intervjupersoner. Denna intervjumetod har vi valt för att den är mycket flexibel och för att respondenten får chans att tala fritt, vilket vi anser vara en viktig aspekt i intervjuprocessen. För att få en djupare inblick i Red Bulls marknadsföring samt att få veta företagets syn på konsumenternas attityder kring varumärket kommer vi att intervjua Sofia Arreström som är anställd på Red Bull och arbetar med sampling i Uppsala.

Denna intervju kommer vi att utföra för att få en bild av hur sampling och övrig

marknadsföring fungerar. Arreström arbetar längre ner i organisationen, vilket vi anser vara bra då vi får en bredare inblick över hur Red Bull marknadsför sitt varumärke. Då Arreström arbetar nära Uppsalas ekonomstudenter och har en direkt kontakt med konsumenterna, vill vi genom denna intervju även få en bild av hur hon upplever studenternas attityder till Red Bull.

Intervjun med Sofia Arreström avser vi att spela in på band för att kunna koncentrera oss på vad respondenten säger och inte behöva ägna tid åt att skriva. Repstad (2007:93) hävdar att det finns både för och nackdelar med att använda sig av en bandinspelning. Han påstår att om man måste anteckna, kan man inte helt och hållet engagera sig i intervjun och det är inte helt

21 lätt att komma med uppföljningsfrågor. Han menar även att man genom en bandinspelning kan förbättra sina intervjukunskaper då man i efterhand kan lyssna på vad man sagt och gjort.

En nackdel är att vissa respondenter blir hämmade, vilket kan resultera i att

intervjusituationen blir konstlad. Vi anser att fördelarna överväger de eventuella nackdelar som finns och vi tror att bandningen kommer att hjälpa oss att få ut så mycket som möjligt av intervjun. Vi kommer även att intervjua ytterligare en person från Red Bull vid namn Jesper Antell som arbetar som kommunikationschef på Red Bulls huvudkontor i Stockholm.

Intervjun med Jesper kommer att ske via e-mail, då denna typ av intervjumetod är mycket tidseffektiv, samt p.g.a. att intervjupersonen föredrar denna typ av intervju. Frågorna vi kommer att ställa till Jesper består av öppna frågor så att intervjupersonen har möjlighet att svara så fritt som möjligt.

3.5 Sekundärdata

Vid vår insamling av information kommer vi utöver de primära informationskällorna även att använda oss av sekundärdata. Dessa källor kommer att bestå av information från företagets hemsida, diverse artiklar som rör företaget och dess marknadsföring samt litteratur och kurslitteratur. Vi är väl medvetna om att det är viktigt att var källkritisk och ta hänsyn till om de sekundära källorna är trovärdiga.

3.6 Källkritik

Vid insamling av data tillkommer ofta problem såsom källornas trovärdighet och

tillförlitlighet vilket vi bör ta hänsyn till. Repstad (2007:117) menar att många äldre skriftliga källor lätt kan bli feltolkade om man inte känner till i vilket sammanhang de skrevs. Han påvisar därför att man noga bör tänka igenom texternas intentioner och funktioner vid värdering av källmaterial. Vi kommer att ta hänsyn till detta och analysera de källor som vi använder oss av, samt vara uppmärksamma på om datan är trovärdig och tillförlitlig. Då mycket av vår sekundärdata kommer från artiklar publicerade på Red Bulls hemsida är vi väl medvetna om att dessa artiklar är skriva till företagets fördel och kan därför uppfattas som något subjektiva. Då vi båda är verksamma inom företaget vi undersöker kommer vissa av de personer vi avser att intervjua vara bekanta. Repstad (2007, s. 90) varnar för att okritiskt forska i miljöer där man har vänner, bekanta eller kollegor. Därför kommer vi att vara mycket noga med att kritiskt utföra våra intervjuer.

22

4. Empiri

I detta kapitel kommer vi att presentera svaren från vår enkätundersökning samt våra intervjuer vi har utfört med representanter från Red Bull. Vi kommer att behandla de 190 erhållna svaren från vår enkätundersökning och redovisa dessa med stöd av vissa diagram.

Frågorna är kopplade till våra teorier och ska hjälpa oss att få en bild av Uppsalas ekonomstudenters attityder kring Red Bull och företagets word of mouth och

buzzmarknadsföring. Intervjuerna har vi valt att skriva samman till en löpande text, där vi skrivit med vissa av våra ställda frågor. För att se resterande frågor se bilaga 1 och bilaga 2.

4.1 Red Bulls marknadsföring genom sampling

Arreström är en av tio stycken tjejer som arbetar med att marknadsföra Red Bull i Uppsala och har gjort detta under två års tid. Denna typ av marknadsföring som Arreström arbetar med kallas för sampling och innebär att produkten delas ut gratis till en viss målgrupp i

marknadsföringssyfte. Produkten delas ut i sammanhang där människor kan tänkas behöva den som bäst för att produkten ska få maximal effekt. Målet med sampling är att få ungdomar att börja konsumera Red Bull, men också få dem att sprida information om varumärket vidare till vänner och bekanta. I vår enkätundersökning så hade 71 % av de tillfrågade någon gång blivit samplade (se Bilaga 4, figur 3). Enligt Antell som arbetar som kommunikationschef på Red Bulls huvudkontor i Stockholm, är sampling en av de tre viktigaste

marknadsföringskanalerna som Red Bull använder sig av.

För att synas så mycket som möjligt har företaget designat en bil med Red Bull loggor samt en burk som sitter fast på taket. Denna bil används i marknadsföringssyfte och används vid samtliga arbetstillfällen. Arreström berättar att det många som kommenterar och pratar om bilen, att de har sett den tidigare och att den är häftig. ”Bilen är verkligen uppseendeväckande och det är många som pekar och tar kort” (Arreström 2009).

Arreström anser att denna typ av marknadsföring är mycket effektiv då man får direkt kontakt med konsumenten. Hon beskriver att då hon får en personlig kontakt med konsumenten har hon även chans att besvara eventuella frågor, vilket uppfattas som bra service, då

konsumenten direkt får svar. Vidare berättar hon att många konsumenter är nyfikna och frågar mycket om produkten och om Red Bulls event och sponsorships.

23 Arreström anser att sampling är en mycket bra form av marknadsföring då Red Bull direkt når sin tilltänkta målgrupp. Då Red Bull har ett dyrare pris än många konkurrenter och deras tilltänkta målgrupp är relativt ung (ungdomar i åldern 16-25) tror hon att det är bra att de först får chans att prova på produkten gratis för att skapa en medvetenhet hos konsumenten för att de sedan ska köpa produkten. Även Antell anser att sampling är en mycket effektiv

marknadsföringskanal för Red Bull. Vidare säger han att för produkter som gillas för sin smak är denna typ av marknadsföring effektiv. Enligt vår enkätundersökning konsumerar 22% Red Bull för att den har godast smak (se Bilaga 4, figur 11).

Enligt Antell så marknadsför sig Red Bull genom i huvudsak tre kanaler: samplingteamen som åker runt i Red Bulls bilar och bjuder trötta konsumenter på energidryck, de tecknade reklamfilmerna och Red Bulls egna event och sponsorship.

4.3 Word of mouth

Antell berättar i intervjun att word of mouth är den viktigaste marknadsföringskanalen för Red Bull. ”Inget är effektivare än när människor rekommenderar varandra något” (Antell, 2009.). Han menar dock att word of mouth drivs av andra marknadsföringskanaler och Red Bulls TV reklam och sponsorship är viktiga faktorer för att få människor att börja prata om – och rekommendera produkten.

I intervjun med Arreström ställer vi frågan om hon tror att hennes arbete leder till att

människor börjar prata om Red Bull, hon är övertygad om att det är en i hög grad bidragande faktor. Hon beskriver att vid många tillfällen när hon träffar nya konsumenter berättar de att de hört talas om bilen eller om kompisar som har blivit ”samplade”. Vidare tror Arreström att det är lättare att nå konsumenten med hjälp av word of mouth, då de inte uppfattar detta som reklam. Hon menar att konsumenten snarare blir glad och uppskattar produkten än att de tror att företaget vill få ut något av det och på så sätt blir denna typ av marknadsföring mer trovärdig. Vår enkätundersökning visar att 49 % oftast hör talas om Red Bull genom att människor pratar om det.

Word of m outh I samband m ed fest G enom TV rekl am I samband m ed sport G enom events

24 Figur 5. I vilka sammanhang konsumenten oftast hör talas om Red Bull

Enkätundersökningen visar även att hela 87 % skulle rekommendera produkten till vänner och bekanta (se Bilaga 4, figur 6). På frågan hur viktigt det är hur produkten levereras svarar Arreström att detta är en av grundpelarna i hennes arbete. ”En förutsättning för att arbeta med sampling är att du ska vara social, trevlig och öppen mot nya människor. Du ska även vara påläst och kunna svara på frågor och argumentera för produkten” (Arreström 2009).

4.4 Buzzmarknadsföring

När vi ställer frågan om vilka faktorer Arreström anser leder till en lyckad

buzzmarknadsföring svarar hon att samplingen och Red Bulls sponsorship är mycket viktiga.

Red Bull använder sig av marknadsföring som baseras på sponsring av extremsporter vilket leder till att produkten associeras med annorlunda, farliga och spektakulära aktiviteter. Detta leder även till att media skriver om Red Bull, vilket ger mycket gratis reklam. Denna typ av marknadsföring kräver en hel del planering och kreativiteten är mycket viktig för att göra dessa aktiviteter spektakulära. Även Antell påpekar i intervjun att Red Bulls sponsorships är en mycket viktig del av Red Bulls marknadsföring och för att skapa en buzz. Enligt vår enkätundersökning hör de flesta talas om Red Bulls events genom vänner och bekanta (se Bilaga 4, figur 9). Vidare säger Arreström att Red Bull vill skapa en image som människor pratar om och kan identifiera sig med. Alla atleter som Red Bull sponsrar är de främsta i världen och har mycket starka personligheter. Detta leder till att människor ser upp till och vill efterlikna dessa atleter. Vår enkätundersökning visar att de flesta upplever produkten som sportig. (se figur 10).

25 Figur 10. Hur Red Bull upplevs

Undersökningen visar även att 31 % av de tillfrågade oftast kommer i kontakt med Red Bull i sportsammanhang (se Bilaga 4, figur 4). Arreström beskriver i intervjun att Red Bull

använder sig av vad hon kallar ”hemliga events” och berättar om fester som Red Bull anordnar i hemlighet. I somras anordnade Red Bull en hemlig efterfest på Gotland som började sprida sig genom sms. ”Det kom väldigt mycket folk och det blev riktigt lyckat eftersom alla som var där kände sig speciellt utvalda då festen skulle hållas relativt hemlig”

(Arreström, 2009). Detta tror hon är en starkt bidragande faktor till buzzmarknadsföringen.

Vidare tror Arreström att även Red Bulls alla övriga events bidrar till detta. Red Bull vill synas på många populära nattklubbar och sponsrar även många kända dj:s med Red Bull. Hon tror att många förknippar varumärket med fest och drinken ”Red Bull Vodka” är något de flesta ungdomar känner till. Vår enkätundersökning visar att 144 av de tillfrågade studenterna förknippar Red Bull med fest (se Bilaga 4, figur 10). De flesta upplever enligt vår

undersökning Red Bulls events som annorlunda och spännande (se Bilaga 4, figur 8). Hela 42

% av de tillfrågade oftast kommit i kontakt med Red Bull under festsammanhang.

0 20 40 60 80 100 120

Trendi gt/

Otrendigt

Gott / Äckl igt Sportigt/

Osportigt

Uppi ggande/

In te up piggand e

Fest/ Inte fest Häft ig/ Tönti g

1

2

3

4

5

26 Figur 4. Kontakt med Red Bull

4.5 Traditionell media

Vi frågar i intervjun Arreström om hon tror att Red Bulls TV reklam har någon inverkan på word of mouth och buzzmarknadsföringen. Hon svarar att hon tror att det är en kombination av vanlig marknadsföring och de andra marknadsföringssätten som leder till word of mouth.

Även Antell svarar på denna fråga att traditionell media är ett viktigt komplement till word of mouth och att de är dessa marknadsföringskanaler som driver word of mouth. Enligt

Arreströms uppfattning har de traditionella marknadsföringskanalerna dock tappat effektivitet vilket leder till att det blir ännu viktigare med fri media – word of mouth. Vår

enkätundersökning visar att 18 % oftast hör talas om Red Bull genom TV reklam (se Bilaga 1, figur 5). Arreström tror att människor pratar om Red Bulls TV reklam då den är rolig och annorlunda. Den tecknade reklamen har olika teman och anspelar på olika saker. Eftersom människor behöver energi i olika sammanhang handlar reklamen bland annat om sport, studier, sex, religion och vid vissa tillfällen något helt avvikande. Antell påpekar att de vet att det är många som har sett reklamen, att budskapet ”Red Bull ger dig viiingar” verkligen går fram och att människor har mycket åsikter om den, vilket är syftet. Han berättar att de ofta får e-mails från människor som irriterar sig på att reklamen driver med religioner eller att den gör olämpliga anspelningar. Under middagar, fester och barrundor diskuteras det friskt om vilka reklamkampanjer Red Bull borde göra istället för de tecknade reklamfilmerna.

4.6 Varför konsumenten köper Red Bull

Vi frågar Arreström i intervjun varför hon tror att ungdomar konsumerar just Red Bull. Hon tror att det främst är en kombination av att det ger energi och att konsumenterna har en viss livsstil. Många ungdomar tycker att Red Bull har en häftig image och vill efterlikna de sponsrade atleterna.

Då Red Bull var först och är störst på marknaden tror Arreström även att det är en vanesak.

Har du först börjat konsumera en viss produkt fortsätter du ofta med det av ren vana. Även

Sport Events TV Fest Sam pling Övrigt

27 vår enkätundersökning visar att många konsumerar Red Bull för att det är en vana. Många tycker även att det är den godaste energidrycken och att den är mest effektiv.

Figur 11. Varför konsumenten väljer Red Bull

Hela 136 personer upplever Red Bull som uppiggande och de flesta tycker även att den är god (se Bilaga 4, figur 10).

Antell anser att Red Bull är ett varumärke som man antingen älskar eller älskar att hata, vilket även Arreström påpekar i intervjun. Generellt sätt verkar ungdomar tycka om varumärket medan föräldrarna ogillar det. Enligt Antell kan människors attityder till varumärken både ha en positiv och negativ inverkan spridning via word of mouth. Detta gäller även Red Bull som älskas av vissa och ogillas av andra. Red Bulls sätt att marknadsföra sig skapar olika attityder till varumärket. Arreström menar att Red Bull vill att konsumenten ska se varumärket som en livsstil snarare än en produkt.

Vår enkätundersökning visar att de flesta har en positiv uppfattning till hur andra pratar om Red Bull på en skala från 1 - 5 (5=mycket positivt, 4=positivt, 3=ok, 2=negativt, 1=mycket negativt)?

vana

mest effektiv

mest kännedom om RedBull godast

Vet ej

väljer inte RedBull

28

0 20 40 60 80 100 120

1 2 3 4 5

Figur 7. Uppfattningar om hur andra pratar om Red Bull

5. Analys

Word of mouth och buzzmarknadsföring blir ett allt vanligare marknadsföringsredskap och ersätter i hög grad den traditionella marknadsföringen. Därför anser vi det vara av stor relevans att undersöka hur dessa marknadsföringsstrategier påverkar konsumenters attityder till Red Bull och vilka faktorer som bidrar till word of mouth. Utifrån vår teoretiska

genomgång och våra empiriska resultat kommer vi att genom dessa analysera och besvara våra frågeställningar. Utifrån dessa resultat kommer vi att analysera hur word of mouth och buzzmarknadsföring påverkar Uppsalas ekonomstudenters attityder till Red Bull.

5.1 Word of mouth

Alla tillfrågade studenter i vår enkätundersökning kände till Red Bull vilket var ett krav för att de skulle få ta del av enkäten. Vi kan utifrån vår empiriska studie konstatera att den önskade effekten med word of mouth och buzzmarknadsföring inte bara är att göra reklam för själva produkten, utan även att skapa en medvetenhet hos konsumenten kring själva varumärket, vilket stämmer överens med våra teorier. Enkätundersökningen visar att de flesta hör talas om Red Bull genom att folk pratar om det, det vill säga genom word of mouth och de flesta skulle även rekommendera produkten till andra. Denna marknadsföringsstrategi har i vår empiriska undersökning visat sig vara ett effektivt redskap för att nå ut till konsumenterna, vilket styrks av våra teorier.

Uppsalas ekonomstudenter har överlag en positiv attityd till Red Bull enligt våra empiriska studier, den visar även att word of mouth är en marknadsföringsstrategi som har bidragit till att folk har en stark kännedom om varumärket. Enligt vår enkätundersökning uppfattar studenterna hur andra pratar om Red Bull, mycket positivt, vilket enligt våra teorier är viktigt

29 vid word of mouth eftersom negativ word of mouth sprids mycket fort och kan få förödande konsekvenser.

5.2 Buzzmarknadsföring

Buzzmarknadsföring är något som återkommer under flera rubriker i analysen. Vi har därför valt att under denna rubrik bara nämna några få aspekter av buzzmarknadsföring som vi anser relevanta.

Av dem som tagit del av enkäten påstår de flesta att de skulle rekommendera produkten till vänner och bekanta vilket tyder på att de har en positiv uppfattning om varumärket samt att det finns en god policy kring varumärket vilket enligt Hughes är en viktig del i att skapa buzzmarknadsföring. Om vi kopplar våra empiriska studier till Hughes teorier om effektiv buzzmarknadsföring, stämmer de flesta av dessa faktorer överens med Red Bulls sätt att marknadsföra sig på.

5.3 Traditionell Marknadsföring

I våra teorier har ett stort antal författare hävdat att traditionell marknadsföring är ineffektiv och alltför kostsam. Detta påstående anser vi vara tvivelaktigt då word of mouth och

buzzmarknadsföring ofta kombineras med traditionell marknadsföring, vilket i många fall är en viktig förutsättning för att starta en buzz. Detta styrker även våra empiriska resultat. Även om vi instämmer med att traditionell marknadsföring har tappat effekt, på grund av det mediabrus som företag är tvungna att ta sig igenom för att synas i mängden, så anser vi det svårt för ett företag att helt bygga sitt varumärke på word of mouth och buzzmarknadsföring.

Enligt Hughes teorier är dock traditionell marknadsföring ett bra komplement till word of mouth vilket kan liknas vid Red Bulls sätt att marknadsföra sig. Enligt vår empiriska undersökning använder sig Red Bull dels av TV-reklam och dels av word of mouth för att skapa en så hög kännedom kring varumärket som möjligt. Red Bulls TV reklam leder

förhoppningsvis till word of mouth då den sticker ut från mängden och många människor talar om den. Dock är det anmärkningsvärt att endast 18 % oftast hör talas om Red Bull genom TV reklam (se Bilaga 4, figur 5). Det sätt som Red Bull använder sig av TV reklam på kan

kopplas till Hughes teorier om att använda denna typ av media på ett mer otraditionellt sätt för att sticka ut från mängden. Red Bulls TV reklam gör bland annat anspelningar på tabuer, det ovanliga och det upprörande, vilket alla stämmer överens med Hughes faktorer för att skapa en effektiv buzzmarknadsföring

30 5.4 Hur Red Bull fångar media genom buzzmarknadsföring.

En viktig faktor till att skapa effektiv buzzmarknadsföring är enligt Hughes att fånga media.

För att våga sticka ut från mängden och göra sin marknadsföring så synlig som möjligt för konsumenten är ett alternativ enligt Hughes att använda sig av sponsorship, vilket även är ett bra sätt att fånga media. Red Bull sponsrar en mängd olika extremsporter och atleter vilket enligt båda våra informanter leder till att människor börjar prata om varumärket. Red Bulls sponsorhip fångar i många fall medias uppmärksamhet då de ofta skriver om Red Bulls olika extremsportevents och atleter, vilket leder till word of mouth och gratis reklam.

Som Hughes beskriver i sin teori är syftet med buzz att fånga konsumentens och medias uppmärksamhet så att konsumenter och media pratar om märket på ett underhållande, fascinerande och nyhetsvärdigt sätt. Enligt vår intervju med Arreström satsar Red Bull på att deras events ska upplevas som spektakulära, farliga och häpnadsväckande just för att skapa word of mouth. Många av eventen uppmärksammas även av media då de ofta sticker ut från mängden och är drar till sig uppmärksamhet. Vår enkätundersökning visar att många av de tillfrågade ekonomstudenterna upplever Red Bulls events som annorlunda och spännande, vilket styrker våra teorier. Dock svarar 19% av ekonomstudenterna att de aldrig har sett något av Red Bulls events vilket är något förvånande om man ser till den starka kännedomen av varumärket och den buzz som borde ha skapats kring eventet. För att skapa word of mouth är det enligt vår studie viktigt att kombinera detta med traditionell marknadsföring. Då Red Bull sällan använder sig av traditionell marknadsföring för att marknadsföra sina events kan detta vara en bidragande orsak till att många inte har sett något event. Ytterligare ett förslag till förbättring är att genom utarbetade strategier utveckla Red Bulls buzzmarknadsföring och på så sätt göra konsumenterna medvetna om eventsen.

5.5 Hur Red Bulls event och sponsorships bidrar till word of mouth och buzzmarknadsföring

För att återkoppla till teorin där Hughes pratar om att skapandet av hemligheter är ett effektivt sätt att skapa en buzz, kan vi se att Red Bull även använder sig av denna strategi. Som

Arreström berättar i intervjun använder sig Red Bull av vad hon kallar ”hemliga events” som t.ex. fester. Red Bull vill inte avslöja för mycket kring dessa events och enligt Hughes innebär vetskapen om en hemlighet att människor känner en exklusiv gemenskap med dem som vet om denna hemlighet vilket även är något som Red Bull tenderar att arbeta för. Vi anser att detta bidrar till en effektiv buzzmarknadsföring och bidrar till den image som företaget verkar

31 sträva efter. Vår enkätundersökning visar att de flesta som har varit på ett Red Bull event har hört talas om det genom vänner, vilket tyder på effektiv word of mouth. I vår

enkätundersökning har vi även sett resultat som visar att många studenter förknippar Red Bull med fest (se Bilaga 4, figur 4) vilket dels kan bero på att sampling i stor utsträckning sker i festsammanhang där studenterna håller till, men även på grund av den buzz som sprids kring hemliga festevents. Att Red Bull enligt våra empiriska studier till viss mån försöker skapa en image som är förknippad med fest bekräftas av vår enkätundersökning.

Enligt vår empiriska undersökning är kreativitet en viktig del av Red Bulls sponorship och events för att sticka ut från mängden och att få människor att börja prata om dessa, vilket vi kan relatera till våra teorier om vikten av kreativitet och innovativt tänkande för att skapa en effektiv buzzmarknadsföring.

5.6 Hur Red Bulls sampling leder till word of mouth och buzzmarknadsföring

Enligt Kirby och Mardsen innebär word of mouth och buzzmarknadsföring att företagen måste skapa slående upplevelser för klienter, kunder och konsumenter när produkten levereras som sedan övergår till förväntningar för produkten. Den upplevelse konsumenten får när produkten levereras kan liknas vid Red Bulls sampling. Arreström beskriver i intervjun att överlämnandet av produkten är mycket viktig för upplevelsen och känslan konsumenten får för varumärket. Vi anser att denna upplevelse leder till att konsumenten börjar konsumera produkten och sprider information om varumärket vidare till vänner och bekanta på ett positivt sätt, vilket är målet med word of mouth. Vår enkätundersökning visar att hela 71%

har blivit samplade, vilket tyder på att detta är en effektiv marknadsföringskanal (se Bilaga 4, figur 3)

Vår empiriska undersökning visar att word of mouth är ett bra sätt att snabbt nå ut till konsumenterna och samplingen gör att människor även talar positivt om produkten. Detta leder oss vidare till en annan fråga i enkätundersökningen där vi har frågat Uppsalas

ekonomstudenter om hur de upplever att andra pratar om produkten. Utifrån vårt resultat visar det sig att de flesta av de tillfrågade ekonomstudenterna talar positivt om Red Bull. En av de bidragande faktorerna till detta kan vara att de fått en positiv upplevelse av samplingen.

32 Enligt Grönroos är kommunikation mellan individer är av naturen mer trovärdig och mer slagkraftig än traditionell marknadsföring. En individ som mottar word of mouth

kommunikation ser denna som mer trovärdig då det inte finns några baktankar från företaget och intentionen av denna typ av kommunikation är inte att sälja en produkt för att göra vinst.

Detta kan vi relatera till Red Bulls sätt att marknadsföra sig genom sampling. Enligt Arreström är konsumenten alltid mycket positiv och uppskattar produkten snarare än att konsumenten uppfattar det som reklam och att det finns någon baktanke från företaget att sälja produkten, vilket skapar trovärdig och slagkraftig word of mouth.

Mossberg och Johansen beskriver att företaget i hög grad påverkas av vilket rykte de har. Då majoriteten i vår studie någon gång har blivit samplade, vilket som tidigare sagts leder till en positiv känsla för varumärket, och de flesta skulle även rekommendera produkten till vänner och bekanta, kan vi dra slutsatsen att Red Bull genom detta får ett bra rykte. Då Red Bulls image och sponsorship är bidragande faktorer till word of mouth, påverkar även dessa företagets rykte.

5.6.1 Opinionsbildare

Red Bulls marknadsföring genom sampling kan vi likna vid vad Kirby och Mardsen kallar för

”Seeding trials”. Enligt Arreström känner sig de utvalda personerna speciella och viktiga och den uppmärksamhet de får vid samplingtillfället tillfredställer deras ego och skapar en positiv känsla för produkten. Opinionsbildarna kan i detta fall liknas vid de personer som arbetar med sampling då dessa har stor kunskap och kännedom om produkten. De kan även svara på frågor och argumentera för produkten vilket uppfattas som bra service och leder till att konsumenten får en positiv känsla för varumärket. Arreström påstår att konsumenterna som samplas är mycket positiva när de får en gratis Red Bull, vilket vi anser leder till att

konsumenterna även talar positivt om produkten.

Enligt våra teorier behöver en opinionsbildare inte arbeta på företaget utan bör vara en inflytesrik person som kan påverka andras attityder. Detta kan vi koppla till vår empiriska undersökning som visar att Red Bulls sponsorship och atleter är personer med starka personligheter som har ett stort inflytande på många konsumenter, vilket har inverkan på varumärkets popularitet i många avseenden. Genom att använda sig av opinionsledarskap och sponsring av sportevents och atleter skapar detta en nyfikenhet kring produkten, vilket bidrar till att människor börjar prata om den. Genom att använda sig av sponsring av atleter, utan att