En S‐kurva definierar var en produkt befinner sig i sin livscykel. Det finns tre olika steg i tiden, barndom, tillväxt, mognad och ålderdom. För att underlätta vid analys av var produkten befinner sig på S‐kurvan kan man ta fram fyra kurvor över en viss tid. Dessa granskar man sedans och jämför med redan framtagna referenskurvor.
Hur produktens prestanda har förbättrats
Redan år 1866 inskickades ett patent på en strykbräda, visas i figur 1, vilket är likt de nuvarande varianterna av strykbrädan som används mest. I figur 2 ser vi en strykbräda från 1940‐talet. Här liknar den redan i oerhört stor grad dagens. I figur 3 ser vi en ny innovation där man försöker att integrera strykbrädan på ett smidigare sätt i tvättrummet. Den lösningen som är i figuren är relativt simpel men man ser även att det börjar utvecklas mer sofistikerade lösningar på marknaden. En vanlig syn av hur en tvättbräda ser ut visas i figur 4. För denna typ är man tvungen att manuellt fälla ihop den och sedan förflytta den från arbetsplatsen. Detta tyder på att inga stora förändringar av produkten skett sedan den introducerades för 150 år sedan.
1 Old and Interesting. History of ironing boards. (Elektronisk)
Tillgänglig:<www.oldandinteresting.com/history‐ironing‐boards.aspx. (2010‐02‐03).
2 Old and Interesting. History of ironing boards. (Elektronisk) Tillgänglig:<www.oldandinteresting.com/history‐
ironing‐boards.aspx. (2010‐02‐03).
3 DIYTrade. (Elektronisk). Tillgänglig:< http://www.diytrade.com/china/4/products‐list/0‐k‐c‐
1/ironing_board.html> (2010‐02‐03)
4 DIYTrade. (Elektronisk). Tillgänglig:< http://www.diytrade.com/china/4/products‐list/0‐k‐c‐
1/ironing_board.html> (2010‐02‐03)
Figur 2 Strykbräda från 1940‐talet Figur 1 Ritning av strykbräda från 1866
Figur 3 Ny innovation av strykbrädan Figur 4 Standardsyn av en strykbräda
6 | S i d a
Hur många patent som blivit godkända inom produktområdet
Genom en patentdatabas kan man använda olika sökord för att få fram antal patent som matchar sökordet/sökorden. Förs dessa data sedan in i ett linjediagram kan man jämföra detta med ”Number of patents – time” diagrammet i The value model s. 112 och på så sätt avgöra i vilken av de fyra faserna vi befinner oss.
Figur 5. Visar antal patent gentemot tid (1900‐2009).
För att få en graf som stämmer överens med verkligheten användes tre olika sökmeningar,
”Retractable ironing board” – infällbar strykbräda, ”Module ironing board” – strykbrädsmodul och
”Collapsible ironing board” – hopfällbar strykbräda. Resultatet av detta presenteras i figur 5.
Livscykeln för en produkt kan delas upp i fyra olika delar där antal patent som söks/godkänns ökar eller minskar:
• Barndom – lågt antal patent som söks/godkänns.
• Tillväxt – en låg ”puck” där det sker en ökning och sedan en sänkning av antal patent som söks/godkänns.
• Mognad – under denna fas sker en stor ökning av antal patent som söks/godkänns.
• Ålderdom – i tidigt skede håller den en hög nivå likt toppen på mognadsfasen och sedan tappar den till en lägre nivå av antal patent som söks/godkänns.
För att reflektera detta mot figur 5 så är de olika sökmeningarnas resultat sammanfattat i figur 6.
1900 1906 1912 1918 1924 1930 1936 1942 1948 1954 1960 1966 1972 1978 1984 1990 1996 2002 2008
Antal patent
Tid
Patent per år
Retractable ironing board Module ironing board Collapsible ironing board
Sökord
Figur 6 Totalt sökresultat
En tolkning av figuren kan vara att runt 1925 fanns en första topp, alltså tillväxt. Sedan runt 1945‐
1950 kommer nästa ökning, den klassas som mognadsfasen. Under en längre tid ligger antal patent lågt och runt 2000‐2005 kommer nästa ökning, vilket kan tolkas som att det kommer en ny livscykel för strykbrädan. Mot slutet av linjen gör den en ökning igen vilket kan tolkas som mognadsfasen för livscykel 2.
En uppskattning av innovationsgraden för de olika patenten
Vid bestämning om var man ligger på S‐kurvan kan man även undersöka hur innovationsgraden är för olika patent. Detta görs genom att studera olika patent lite djupare för att se om det är några stora förändringar eller bara små förbättringar. Eftersom detta är en mycket tidskrävande och svår uppgift anser vi att det räcker med de andra kategorierna för att bestämma var på S‐kurvan vår produkt ligger.
Antal aktörerna på marknaden
Värdemodellen delar upp ”Antal aktörer på marknaden” i fyra delar. I den första fasen,
”barndomen”, går antalet aktörer från få till många. Under den andra fasen, ”tillväxt”, nås toppen och sedan minskar antalet aktörer och kurvan jämnar ut sig. Under de nästföljande två faserna,
”mognad” och ”ålderdom”, håller sig antalet aktörer på en jämn nivå.
Analysering av de olika aktörerna gick till så att vi först rådfrågade säljansvarig på ASKO, Göran Martinsson, som gav oss en lista på de största aktörerna på dagens marknad. Aktörerna var: Miele, Electrolux, Bosch, Siemens, Samsung, LG, Whirlpool. Nämnda företag står, tillsammans med ASKO, för cirka 95 % av marknaden för tvättmaskiner. Vi har valt att rikta in arbetet mot företag som säljer tvättmaskiner eftersom vi anser att det är sådana företag som kommer intressera sig för vår
strykbrädsmodul.
0 5 10 15 20 25 30
1900 1905 1910 1915 1920 1925 1930 1935 1940 1945 1950 1955 1960 1965 1970 1975 1980 1985 1990 1995 2000 2005
Antal patent
Tid
Totalt sökresultat
Totalt sökresultat
8 | S i d a
Företag Grundades
Första
tvättmaskinen
ASKO 1918 1950
Bosch 1886 1958
Electrolux 1910 1922
LG 1959 1969
Miele 1899 1953
Samsung 1938 1974
Siemens 1847 1932
Whirlpool 1911 1911
Figur 7 visar rådata för figur 8
Arbetet med att skapa en bild av hur utvecklingen av aktörer på marknaden har förändrats genom tiderna har fokuserats på ovan nämnda företag. Vi har undersökt när dessa företag bildades och när de introducerade sin första tvättmaskin. Sammanställning av denna information i ett linjediagram gav följande resultat:
Figur 8 Aktörer på marknaden
De blåa och röda linjens toppar symboliserar årtal då ett av de undersökta företagen grundades respektive lanserade sin första tvättmaskin, se figur 7.
Vår analys av antal aktörer på marknaden har lett oss fram till slutsatsen att vi befinner oss i mognadsfasen då antalet aktörer har stabiliserat sig. Det faktum att vi avgränsat oss till de åtta största bolagen kan ha gjort att vi missat några mindre aktörers upp‐ och nedgång.
0 0,5 1 1,5 2 2,5
1847 1853 1859 1865 1871 1877 1883 1889 1895 1901 1907 1913 1919 1925 1931 1937 1943 1949 1955 1961 1967 1973 1979 1985 1991 1997 2003 2009
Tid
Aktörer på marknaden
Grundades = 1 Första tvättmaskin = 2
Placering av produkten på Skurvan
Nedan visas en så kallad S‐kurva. Vart vi är på kurvan har vi konstaterat genom att sammanställa slutsatser från de två delarna som vi har koncentrerat oss på. Vi har alltså utgått ifrån antalet patent per år och hur antalet aktörer på marknaden varierat. Då vi från patenten fick en indikation på att vi låg i början på en andra tillväxt‐fas och att antalet aktörer pekade på att vi låg i slutet på tillväxt‐fasen så konstaterade vi att det är troligast att vi ligger i mitten av denna fas.
Figur 9 Placering av vår produkt på S‐kurvan