4 Spridningsförbudet i ABL 1:7
4.4 Annonsering
4.4.2 Annonsering i tryckta skrifter
4.4.2.1 Skillnaden mellan grundlagsskyddad information och kommersiella budskap Enligt portalparagrafen i TF 1:1 är syftet med tryckfriheten att säkerställa ett fritt meningsutbyte och en allsidig upplysning. Samtidigt väger vissa andra intressen tyngre och därför får tryck- och yttrandefriheten stå tillbaka i vissa avseenden. På samma sätt som yttrandefrihet är ett naturligt inslag i en demokrati, är företagande en lika naturlig del. Företagande kommer dock inte utan begränsningar i vissa av-seenden. Ett sådant avseende är företagets rätt och möjlighet att sprida information om sitt företag och sina produkter. Problemet som uppstår är var gränsdragningen går mellan grundlagsskyddad information och rent kommersiella budskap.
I massmedieutredningens betänkande påpekades att i all form av reklam finns ett mer informativt inslag, att reklam torde kunna påverka människors konsumtion och levnadsvanor och att det därigenom kan vara opinions- och åsiktsbildande.60 Däremot har grundlagen inte till syfte att reglera allt bruk av tryckta skrifter och den del som används som ett medel i den enskilda näringsverksamhetens tjänst, kräver inte grundlagsskydd.61 Sådan reklam som kan angripas vid sidan av tryck-frihetsförordningen, menade massmedieutredningen, var åtgärder av utpräglad kommersiell natur.62 Samtidigt påpekades att rättstillämpningen inte fick vara tvivelaktig ur tryckfrihetsrättslig synpunkt.63 Tryckfriheten får alltså inte begränsas på ett arbiträrt sätt. Frågan var gränsen går, var inte den enklaste att fastställa. I all möjligaste mån skulle dock den del av reklamen som endast hade en rent kommersiell karaktär falla utanför TF:s område.64 Problemet detta är att ordet reklam inte har en exakt innebörd och det innebär att PR och propaganda även kan
60 SOU 1972:49 s 52.
61 A bet s 53.
62 A bet s 53.
63 A bet s 53.
64 A bet s 57.
komma att omfattas.65 Med det sagt, menade massmedieutredningen att det inte var fritt fram att ingripa mot allt som kunde betecknas som PR eller propaganda i tryckt skrift.66 Därmed menade massmedieutredningen att reportage fick lov att tillåtas.67
Massmedieutredningen menade att endast den kommersiella reklamen i form av annonser och liknande meddelanden bör falla utanför TF:s område.68 Den gemen-samma beteckningen för denna typ av information blev kommersiell annons.69 En kommersiell annons definierades som ”sådan annons eller därmed jämställt meddelande som syftar till att främja avsättning av vara eller tjänst och som avser näringsidkarens affärsverksamhet eller där tillhandahållen vara eller tjänst”.70 Rekvisiten är kumulativa.71 För att annonsen skulle vara kommersiell krävdes att det affärsmässiga syftet framstod som väsentligt.72 Därigenom skyddades sådana annonser som syftade till att vinna anslutning till en idé eller till religiösa, politiska eller andra ideella sammanslutningar eller till ideell verksamhet av annat slag.73
Innan internet och yttrandefrihetsgrundlagen spreds information främst i tryckt skrift. Den tryckta skriften var också den enda som var grundlagsskyddad. När lag-stiftning mot otillåten reklam skulle stiftas och förändras var utredningarna ständigt tvungna att balansera de nya lagstiftningarna gentemot grundlagen. Problemet var att formulera lagtexten på ett sådant sätt att någon inskränkning i tryckfriheten på otillåten grund inte genomfördes.
I förarbetena till lag (1970:412) om otillbörlig marknadsföring diskuterades frågan om brottsliga åtgärder i form av otillbörlig konkurrens kunde straffbeläggas utanför TF. Utredningen menade att det väsentliga var framställningens ändamål.
Reklam är inte en åsiktsyttring eller en upplysning som endast har ett kritiskt eller informativt syfte. När ett budskap används som en konkurrenshandling bör det falla utanför TF och om budskapet uttalar en åsikt eller lämnar en upplysning bör det falla innanför TF. Däremot kunde inte avgörande vikt fästas vid om budskapet är intaget i en annons eller i en redaktionell text. Ett exempel på sådan upplysning var objektiv information om varor och tjänster som inte kom från näringsidkaren själv
och som syftade till att vidga konsumentens kunskaper. Varu- och tjänsterecension var sådan information som präglades av subjektivitet och hade ofta formen av en jämförande prövning av varor och tjänster med likartat användningsområde. På grund av detta föll de innanför informationens och åsiktsbildningens område och var därför inte att betrakta som reklam.74
I propositionen till lagen om otillbörlig marknadsföring sammanfattades det hela som att:
”den grundlagfästa tryckfriheten har till uppgift att säkerställa ett fritt meningsutbyte och en allsidig upplysning (jfr 1 kap. 1 § tryckfrihets-förordningen), medan det i bestämmelsen om illojal reklam avsedda förfarandet är brottsligt i annat avseende än som ett överskridande av yttrandefrihetens gränser”.75
Tryckfrihetsförordningens uppgift är dock inte att reglera all form av bruk av tryckt skrift.76 Brott som begås med hjälp av tryckt skrift ska därför bedömas enligt allmän lag och gränsdragningen görs i praktiken med hjälp av tryckfrihetens ändamål.77
4.4.2.2 Gränsdragningen mellan annonsering och redaktionell text
Utredningen fastlade att begreppet kommersiell annons innebär att meddelandet ska utgöra en annons eller därmed jämställt meddelande. Därmed skulle den redaktionella texten tryggas av TF, även om viss reklam därmed kunde komma att grundlagsskyddas.78
Vid formuleringen av gränsdragningen mellan annons och redaktionell text beaktade utredningen Svenska tidningsutgivareförenings (TU) uttalande.79 Enligt TU var den redaktionella textens syfte att informera, kommentera och underhålla och dess innehåll ska ”vara resultatet av uteslutande redaktionella initiativ och bedömningar”. De texter som inte uppfyllde kraven för redaktionella anspråk på nyhets- eller informationsvärde skulle därför avvisas. Utredningen påpekade även att enligt Internationella Handelskammarens (ICC) grundregler för reklam skulle
74 SOU 1966:71 s 86 ff.
75 Prop 1970:57 s 21.
76 SOU 1947:60 s 120.
77 Strömberg & Axberger, s 52.
78 SOU 1972:49 s 64.
79 A bet s 28 och s 64.
även reklam vara lätt att identifiera som sådan. Om reklamen publiceras i ett medium som innehåller nyheter och annat redaktionellt material, måste reklamen publiceras på ett sådant sätt att den omedelbart kan urskiljas.80
Utredningen definierade till sist vad som menas med en annons i tryckt skrift och definitionen knyter an till TU:s och ICC:s regelverk:
”Annonser är vanligen utformade på sådant sätt att de omedelbart kan skiljas från övrigt material i tryckt skrift. Det kan emellertid förekomma att annons förses med rubrik och text så att den framstår som en tidningsartikel. Enligt grundreglerna för reklam […] skall man klart kunna skilja mellan annons och annan tidningstext. Eftersom emellertid annonser kan förekomma i förklädd form, har utredningen i sitt förslag använt uttrycket "annons eller därmed jämställt meddelande"”.81
Utredningen utvecklar det ovanstående och menade att ett jämställt meddelande avsåg sådana notiser med samma innehållsuppgifter som annonser men som inte hade formen som en annons.82
När regeringen fick utredningens förslag valde den en något annorlunda linje för definitionen av kommersiell annons. Regeringen menade att det inte var nödvändigt att definiera uttrycket kommersiell annons.83 Begreppet ska dock tolkas på samma sätt som utredningen fastställde.84 Syftet eller avsikten med annonsen ska således vara att främja avsättningen av varor och tjänster.85 Syftet och avsikten bedöms på samma sätt som uppsåt.86 Den rent yttre formen är generellt sett skild från den redaktionella texten men detta är inte utslagsgivande.87 Meddelandet i annonsen ska avse näringsidkarens affärsverksamhet eller där tillhandahållen vara eller tjänst.88 Till sist skulle meddelandet utgöra en annons eller därmed jämställt meddelande.89 På så sätt kunde en gräns dras mot den redaktionella texten. Gränsdragningen mellan redaktionell text och annons eller därmed jämställt meddelande avgjordes i
sin tur utifrån vem som har intresse av att meddelandet publiceras.90 Om meddelandet inte är renodlat kommersiellt, utan hade visst informations- eller nyhetsvärde borde den kommersiella biten tonas ner.91 Skillnaden mellan en annons och därmed jämställt meddelande avgörs med hjälp av hur en annons identifieras.92 En annons ska alltid kunna identifieras som reklam och en konsument ska alltid kunna urskilja den som en annons.93 Sådana meddelanden som efterliknar den redaktionella texten, så kallade annonser i förklädd form, ska även omfattas och det är dessa som är de jämställda meddelandena.94 De annonser och jämställda meddelanden som faller utanför TF:s område underkastas därför bestämmelserna i marknadsföringslagen.95
Sammanfattningsvis kan alltså sägas att alla meddelanden som syftar till att främja avsättningen av varor och tjänster, som till sin rent yttre form är skild från den redaktionella texten, med ett publiceringsintresse som främst finns hos någon annan än redaktionen och är lätt att identifiera utgör en kommersiell annons i en tryckt skrift. Vidare är annonsbegreppet underkastat reglerna för marknadsföring.
Enligt förarbetena till 1975 års marknadsföringslag tydliggörs att även aktier, andra värdepapper, krediter och rättigheter av olika slag omfattas av de kommersiella annonserna.96