Vad använder skolor för språkbruk i deras marknadsföring på respektive hemsidor?

Samtliga skolor i studien befinner sig inom liknande kontext och det är i den kontexten marknadsföringen sker. Skolorna kan välja att rikta sin marknadsföring mot den akademiska inriktningen skolan utgår ifrån och den pedagogiska kvalité som finns. Undervisningen som skolan bedriver uppges ha en hög kvalité som skiljer skolan från andra skolor och därmed ska eleven välja just denna skola för att få så bra utbildning som möjligt. Skolorna kan även rikta fokus mot det materiella i sin marknadsföring och lägga mindre vikt vid den akademiska inriktningen. Tibble Gymnasium Campus är den skola som kraftigast marknadsför skolans lärare och deras kvalitet ”Professionella lärare är avgörande under elevernas studietid – för elevernas möjligheter att lyckas i framtiden”. Skolans utbildningssätt är anpassat för att eleverna ska ha bäst möjlighet att lyckas i framtiden ”Genom våra medarbetare når vi de bästa resultaten för våra elever”. Skolan har anställt forskare som utbildar eleverna och med deras gedigna bakgrund arbetar de på liknande sätt som universitet och högskolor gör enligt deras hemsida. Täby Enskilda Gymnasium använder sig av metoden ”checkpointtillfällen” där de stämmer av med eleven och dess vårdnadshavare om eleven ligger i fas eller om det finns skäl

30 till oro. Undervisningen på skolan är alltid lärarledd och inga lektioner ställs in, detta säkrar Täby Enskilda genom att ha en fast anställd vikarie, uppger hemsidan. Samtliga studerade skolor framhöll att de har ett nära samarbete med universitet och näringsliv för att eleverna ska bästa tänkbara utbildning. Åva Gymnasium har, enligt de själva, utöver det inom

samhällsvetenskapsprogrammet ett nära samarbete med Amnesty samtidigt som skolan är en certifierad FN-skola.

Den interpersonella analysen visar att Åva använder sig mycket av direkta tilltal till läsaren men även ställer frågor till läsaren, främst i beskrivningen av det samhällsvetenskapliga programmet, för att skapa en närhet till läsaren (Hellspong & Ledin 1997, s. 179). Tittar man på de språkliga markörer som analysen tog upp, talhandlingar, pronomen, värdeord och modelläsaren kan man se att i fallet talhandlingar skiljer sig resultatet. Åva Gymnasium har övervägande använt sig av frågor medan Täby Enskilda och Tibble Gymnasium har

övervägande påståenden, vilket också är den vanligaste språkhandlingen (Hellspong & Ledin, 1997, s. 161). Användandet av frågor från Åva skapar en närhet till läsaren och bjuder in till deltagande, medan Täby Enskilda och Tibble Gymnasium argumenterar genom sina

påståenden för deras skola. Antalet pronomen respektive skola använder sig av skiljer sig inte mycket, Åva har åtta medan Täby Enskilda har sju och Tibble Gymnasium har nio. Det som skiljer sig mest åt är värdeord och vilka uttryck skolorna har använt sig av. Tibble

Gymnasium har värdeord som ”bästa” och ”lyckas” medan Täby Enskilda har, till exempel, ”glädje” och ”kreativitet” och Åva gymnasium har ”spännande” och ”nyfiken”. Det leder till att modelläsaren som konstrueras är olik i respektive skola. Modelläsaren som konstrueras i Åvas beskrivning är en läsare som är nyfiken och vill lära sig mer. Modelläsaren hos Täby Enskilda är en elev som vågar, gillar kreativitet och utveckling samt har en passion för lärande. Tibble Gymnasium konstruerar modelläsaren som vill ha de bästa resultaten och möjligheter att lyckas i framtiden. Det blir därmed tre olika modelläsare, en för respektive skola, som alla skiljer sig åt (Björkvall, 2003, s. 25).

De citerade textraderna under respektive skolas namn är textstycken som är placerade på startsidan hos de studerade skolorna. Åva Gymnasium välkomnar en med ”kom som du är, bli den du vill. Välkommen till Åva.” Citatet ger intrycket av att alla är välkomna till skolan oavsett kön, etnicitet eller religion men även att det är upp till var och en att bestämma över sin framtid och vad det ska bli av den. Citatet lovar inget om studieresultat eller värderar den pedagogiska erfarenheten utan är mer av välkomnande karaktär. Det finns en tydlig

31 referensbindning i texten i det upprepande användandet av ”du”. Läsaren, som i det här fallet tituleras med du, är den återkommande referenten i texten. Upprepandet av frågor till läsaren är ett sätt att bjuda in läsaren som en aktiv deltagare och på så vis skapa kontakt med läsaren (Korpus, 2008, s. 154).

Täby Enskilda Gymnasium har ett längre citerat textstycke som även finns mer utvecklat under skolans vision. Det finns en tydlig avsändare men mottagaren är inte omtalad i form av ett ”du”. Avsändaren har istället valt ett stilistiskt grepp i form av en anafor där fyra av fem meningar börjar med ”en plats”, som i det här fallet är skolan. Det citerade textstycket innehåller påståenden, värderingar men det försöker även skapa gemenskap genom förtrolighetsstrategier (Hellspong & Ledin, 1997, s.166). Texten är noga med att beskriva skolan som en plats där en som individ har möjlighet att utvecklas och växa som person. Texten markerar även att skolan ”genomsyras av passion för lärande” och att du som elev bör ha samma passion för lärande. Orden ”en plats” blir en tydlig referensbindning och läsaren vet att det är Täby Enskilda Gymnasium som åsyftas även fast namnet inte förekommer i texten (Hellspong & Ledin, 1997, s. 80). Den tematiska bindningen som finns i texten utgår från tema-rema-principen. Temat i texten är det som läsaren har kännedom om, i detta fall ”en plats” medan remat är det okända för texten. Det som följer efter ”en plats” i meningarna är remat för läsaren, då texten lämnar ifrån sig ny information till läsaren (Hellspong & Ledin, 1997, s. 85).

Tibble Gymnasium Campus Täby skiljer sig från de andra två skolorna i det citerade textstycket då texten nämner att skolan når bäst resultat för sina elever genom skolans medarbetare. Det citerade textstycket framhäver personalens kunskap och erfarenhet som grunden till att eleverna lyckas och lämnar inga garderingar. Som elev på Tibble Gymnasium kan en förvänta sig professionella lärare som arbetar för att du som elev ska nå de bästa resultaten och lyckas i framtiden, antingen i yrkeslivet eller med högre studier. Den

återkommande referenten i meningarna är ”elever”, det Tibble Gymnasium skriver riktar sig till nyblivna men även aktuella eleverna på skolan. ”Våra medarbetare” och ”professionella lärare” bildar även de en referensbindning och tillsammans med ”elever” bildar det ett sambandsled i deras förhållande till varandra (Hellspong & Ledin, 1997, s. 82).

Något som är gemensamt för de undersökta skolorna är att de återkommande talar direkt till eleven. När de talar om eleven skriver de ”du” och vänder sig direkt till eleven som läser.

32 Samtliga skolor benämner sig själva i skolans beskrivning som ”vi” eller genom att använda skolans namn, ”På Tibble är lärarna med dig hela vägen”, ”Åva är skolan du kan växa med” och ”Täby Enskilda är både nyfikna och spända på att få lära känna dig”. Texterna i det här fallet är mer informella än formella i och med att skolorna talar direkt till eleven. Hade skolorna i sin beskrivning valt att tilltala läsaren med formen ”Ni” hade närheten till läsaren minskat och den formella ansatsen ökat.

Användandet av värdeord skiljer sig skolorna emellan. Syftet med värdeord kan vara att, utöver att förstärka något, skapa en samhörighet eller gemenskap med läsaren (Hellspong & Ledin, 1997, s. 170). Genom att uttrycka sig med värdeord som ”spännande” eller ”nyfiken” som Åva gör i sin presentation, kan de hitta elever som känner samma sak, och på så sätt skapa en samhörighet mellan deltagarna. Påståenden är övervägande som talhandlingar i de textrader som finns citerade under vardera skola, förutom i Åva Gymnasiums beskrivning som istället innehåller flertalet frågor. Att använda sig av frågor till läsare skapar en relation med läsaren och det blir tydligt vem skolan vänder sig till.

7.3 Metoddiskussion

Metoden som har använts i uppsatsen har sin utgångspunkt i den interpersonella analysen. Texten som har analyseras har färgkodats utifrån den interpersonella analysen för att belysa talhandlingar, pronomen, värdeord och textens modelläsare. Metoden har i huvudsak fungerat bra då den har visat på skillnader hos de respektive skolorna i deras språkbruk på hemsidan. 8. Slutsats

Uppsatsen har ämnat svara på frågeställningar som rör språkbruket på gymnasieskolors hemsidor och deras beskrivning av samhällsvetenskapsprogrammet i marknadsföringssyfte. Detta för att undersöka och jämföra vad det finns för skillnader på respektive skolas hemsida och beskrivning av samhällsvetenskapsprogrammet.

Samtliga skolor betonar att det samhällsvetenskapliga programmet är studieförberedande och att arbetssättet på respektive skola leder till att eleverna är väl förberedda inför högre studier. Tibble Gymnasium är ensamma i sin beskrivning av programmet att uttryckligen skriva att skolan arbetar med liknande arbetssätt som förekommer på högskolor och universitet för att eleverna ska vara väl förberedda inför vidare studier. Åva Gymnasium har i sin tur valt ett arbetssätt som ger eleven träning i att skriva, tala inför grupp och debattera. Täby Enskilda har

33 valt arbetssätt som liknar dem som förekommer på universitet och högskolor, utan att

uttryckligen skriva detta, vilket innebär seminarier, fallstudier och föreläsningar m.m. Alla skolor framlyfter gemenskapen på skolan och vikten av att eleven trivs, mår bra och utvecklas som individ. Skolorna lyfter fram elevens nyfikenhet och intresse vilket syns i respektive skolas beskrivning om det samhällsvetenskapliga programmet. Eleven som väljer programmet ska ha ett intresse för och vara intresserad av samhälleliga frågor lokalt och globalt. De tre skolorna har gemensamt att de återkommande talar direkt till eleven genom att direkt tilltala eleven med att skriva ”du” när de talar om eleven vilket skapar en närhet och gemenskap till läsaren. Samtliga skolor använder sig av värdeord i sin beskrivning av skolan och samhällsvetenskapsprogrammet, men vilka värdeord de har valt skiljer sig åt. Åva Gymnasium har valt värdeord i sin beskrivning av den tilltänkta eleven. Täby Enskilda har i sin vision valt värdeord för att lyfta fram skolan medan Tibble Gymnasiums värdeord är inriktade på lärarnas och elevernas prestationer.

Skolorna arbetar inom en konkurrensmarknad och måste därför lägga stor vikt vid skolans profilering i marknadsföringen. De studerade skolorna i uppsatsen profilerade sin

marknadsföring i en akademisk natur och framhöll utbildningens kvalité snarare än att profilera marknadsföringen materiellt.

Uppsatsen har sin utgångspunkt i språkbruket på skolornas hemsidor för att finna svar på hur skolan beskriver det samhällsvetenskapliga programmet samt hur skolorna marknadsför sig själva genom språket. Resultatet har visat att skolornas beskrivning av det

samhällsvetenskapliga programmet vid första anblick sett lika ut, men vid en djupare analys funnit skillnader i beskrivningarna. Gemensamt för de studerade skolorna är att de har valt ett direkt tilltal till läsaren genom att skriva ”du” för att skapa en närhet och gemenskap till läsaren. Skolorna har även direkt tilltalat eleven med ord såsom ”du kan”, ”du får” eller ”du kommer”. Språkbruket har varit varierande på de studerade skolorna och deras beskrivningar av skolan och det samhällsvetenskapliga programmet skiljer sig åt. Valet av värdeord skiljer sig åt hos de studerade skolorna vilket leder till att deras framtoning skiljer sig åt.

Språkbruket spelar en viktig roll i marknadsföringen av skolorna men samtliga av de

studerade skolorna har videoklipp på hemsidan som innehåller både kommentarer från lärare men även elever.

34 I slutändan är det eleven som står i maktposition när det gäller valet av gymnasieskola. Det skolorna kan göra är att försöka marknadsföra sin skola på bästa sätt och använda sig av språk samt visuella medel för att sticka ut från de konkurrerande skolorna. Men det är inte skolan som väljer eleven, utan eleven som väljer skolan.

9. Referenser 9.1 Litteratur

Björkvall, Anders (2003). Svensk reklam och dess modelläsare. Diss. Stockholm: Univ., 2003. Tillgänglig på internet: https://www.diva-

portal.org/smash/get/diva2:1073023/FULLTEXT01.pdf [2020-12-03]

Fairclough, Norman. (2000). Multiliteracies and language. Orders of discourse and

intertextuality. I Cope, Bill & Kalantzis, Mary (red.). Multiliteracies: literacy learning and the design of social futures. London: Routledge.

35 Hellspong, Lennart & Ledin, Per (1997). Vägar genom texten: handbok i brukstextanalys. Lund: Studentlitteratur

Korpus, Einar (2008). Reklamiska: Guldäggsannonser 1975–2007. Diss. Örebro: Örebro universitet, 2008. Tillgänglig på internet: http://oru.diva-

portal.org/smash/record.jsf?pid=diva2%3A135469&dswid=-5752 [2020-12-22]

Lund, Stefan (2006). Marknad och medborgare: elevers valhandlingar i

gymnasieutbildningens integrations- och differentieringsprocesser. Diss. Växjö: Växjö universitet, 2006. Tillgänglig på internet: http://urn.kb.se/resolve?urn=urn:nbn:se:vxu:diva- 431 [2020-12-03]

Lund, Stefan (2007). Valfrihet och konkurrens. Utvecklingstendenser inom

gymnasieutbildningen, Pedagogisk Forskning i Sverige 2007 årg.12 nr 4 s.281–300, ISSN 1401–6788. Institutionen för pedagogik, Växjö universitet. Tillgänglig på internet:

http://www.diva-portal.org/smash/record.jsf?dswid=- 1304&pid=diva2%3A203295&c=1&searchType=SIMPLE&language=sv&query=valfrihet+o ch+konkurrens+stefan+lund&af=%5B%5D&aq=%5B%5B%5D%5D&aq2=%5B%5B%5D% 5D&aqe=%5B%5D&noOfRows=50&sortOrder=author_sort_asc&sortOrder2=title_sort_asc &onlyFullText=false&sf=all [2020-12-03] 9.2 Internetkällor Friskolornas riksförbund. (2020). https://www.friskola.se/marknadsforing-av-gymnasieutbildning/ [2020-12-09] Gymnasium i Täby (2020). https://www.taby.se/forskola-och-skola/gymnasium/ [2020-11-16]

Skolverket (2011). Läroplan för gymnasieskolan 2011, examensmål och gymnasiegemensamma ämnen.

https://www.skolverket.se/download/18.6bfaca41169863e6a659807/1553964056811/pdf2705 .pdf [2021-01-08]

Skolverket (2020). Preliminär statistik om gymnasieskolans elever.

https://www.skolverket.se/skolutveckling/statistik/arkiverade-statistiknyheter/statistik/2020-

11-05-preliminar-statistik-om-gymnasieskolans-elever [2020-12-02]

SOU 2008:27. Framtidsvägen – en reformerad gymnasieskola. Utbildningsdepartementet.

https://www.regeringen.se/rattsliga-dokument/statens-offentliga-utredningar/2008/03/sou-

200827/ [2020-12-09]

Åva Gymnasium programinformation (2020).

https://www.taby.se/globalassets/verksamhetswebb-xl/ava-gymnasium/avas-

program/naturvetenskap/teknik/samhallsvetenskap/samhallsvetenskap-ht-2020.pdf

36 9.3 Gymnasieskolors hemsidor https://www.tabyenskilda.se/taby-enskida-20-ar-1999/ (2020). [2020-11-16] https://www.taby.se/ava-gymnasium/ (2020). [2020-11-16] https://www.tibble.nu/campus-taby/ (2020). [2020-11-16] Bilagor