Kaplan och Haenlein (2010) betonar vikten av att välja kommunikationskanal utifrån vilket budskap företag vill nå ut med. I empirin framgår det att såväl GoMore som Snappcar och Hygglo har valt att använda sig av Instagram för att visa upp fina, inspirerande eller estetiska bilder. På Instagram tyder empirin på att indirekta kommunikationsstrategier har antagits då företagen genom estetiska bilder vill ändra kunders övertygelser eller attityder för att tilltalas av varumärket. Fallföretagen tolkas således ha valt Instagram som
kommunikationskanal för att nå kunder i appeal-fasen, mer specifikt kan strategierna ses skapas genom fokus på känslomässig appeal, som Grigaliunaite och Pileliené (2016) förklarar handlar om att väcka känslor, istället för att tilltala kunden på ett rationellt plan genom att vara informativ. Kommunikationen från företagen bedöms därför mestadels ske genom en formell, kommersiell metod där tilltalande innehåll frekvent presenteras i syfte att indirekt influera kunden.
5.2.2 Olika innehåll för att tilltala olika sidor av plattformen
Kotler, Kartajaya och Setiawan (2016) beskriver att företag, för att lyckas skapa appeal, har behov av att veta vad för innehåll som tilltalar kunden. GoMore påvisar under sin intervju att deras användare attraheras av olika typer av innehåll då de har valt att fokusera på upplevelser och äventyr i den kommunikation som riktas mot demand-sidan, samtidigt som ekonomiska aspekter samt miljöfördelar lyfts fram för att tilltala supply-segmentet. GoMore ses således i enlighet med Kotler, Kartajaya och Setiawans (2016) konstaterande ha tagit hänsyn till vad för typ av innehåll konsumenten attraheras av och anpassar kommunikationens innehåll beroende på vilken sida av plattformen som konsumenten står på, för att tilltala och intressera konsumenten.
Även Brum sågs anpassa kommunikationens innehåll efter användarnas intresse då det i det empiriska materialet framgick att Brum vill nå nya kunder genom ett fokus på exempelvis relevans för kunden och ett kontinuerligt tilltalande Instagram-flöde. I denna kommunikation tolkas Brum använda potentiella användares intressen även för att tilltala kunden, genom att påvisa att andra, lika dem själva, väljer att samåka. Således kan fördelen med den sociala aspekten av delningsekonomin ses utnyttjas i Brums kommunikation, vilket Möhlmann (2015) konstaterat kan leda till att kundens upplevda värde ökar eftersom de får känna sig vara en del av en gemenskap. Ha (2004) beskriver dock att det för digitala verksamheter kan vara svårt att skapa varumärkesförtroende genom gemenskap, men i detta fall påvisar Brum att de, genom sin kommunikation, har som mål att främja ett stödjande klimat.
På liknande vis påvisar Hygglo och GoMore att det varit fördelaktigt att kommunicera den ekonomiska aspekten med delningsekonomin för att tilltala uthyrarna, detta genom Hygglos förklaring om att uthyrarna kan tjäna pengar genom användande av plattformen. Således kan även Hygglo medvetet antas influera mottagaren genom att kommunicera ett innehåll med fokus på en delningsekonomisk fördel. Dessutom kan de, när de gör detta, ses utgå ifrån vad som tilltalar deras kunder för att skapa appeal hos konsumenter.
5.2.3 Utnyttjandet av ökad frekvens för att tilltala kunder
Vidare tolkas Hygglo använda en ökad frekvens av kommunikationen på Facebook mot de användare som i ett tidigare skede integrerat med Hygglos innehåll. Detta ses då Hygglo förklarade att de på nytt riktar sin marknadsföring mot dessa konsumenter i syfte att driva dem mot att faktiskt hyra någonting (agera). Trots att Hygglo beskriver att målet med kommunikationen är att få användare att agera kan kommunikationen bedömas vara riktad mot de kunder som i ett tidigare skede inte blivit tilltalade nog och därför inte tagit sig vidare i processen. Ökad frekvens kan därför ses vara en metod som används för att nå kunder i appeal-fasen; bland annat i syfte att konvertera en intressent till att bli en användare eller för att styrka användarens tilltalande och intresse för plattformen. Om kunden känner en gemenskap med verksamhetens identitet, som i fallet med Brum, beskriver Mohr och Nevin (1990) däremot att frekvensen av återkoppling kan öka samtidigt som formaliteten minskar. Eftersom Hygglo inte lyckats specificera vad som tilltalar låntagarna kan detta antas vara en anledning till att kommunikationen inte når fram i samma utsträckning som kommunikationen riktad mot uthyrarna. Detta då innehållet inger en lägre personifierad grad och därmed kan uppfattas som masskommunikation, vilket tidigare påvisats vara mindre intresseväckande och tilltalande för kunder (Safko, 2012; Evans, 2012).
5.2.4 Genuint innehåll för att tilltala kunder
På liknande sätt som Kaplan och Haenlein (2010) poängterar att företag bör undvika att vara för professionella i sociala medier påvisar Brum vikten av detta. Metoden som meddelandet kommuniceras genom behöver enligt Brum istället upplevas som genuin för att kunden ska vara öppen för att tilltalas av innehållet. Detta förklaras kunna göras genom att presentera material som inte framstår som välplanerat eller perfekt och en informell kommunikationsstrategi kan därför vara att föredra för att attrahera användare i denna fas. Dessutom framgår det att Brum inte anser att målgruppen bör pressas till ett visst agerande. Istället anses att agerandet ska vara ett naturligt resultat av att ett genuint intresse väckts hos kunden. Även detta tillvägagångssätt påvisar en indirekt kommunikationsstrategi som Mohr och Nevin (1990) beskriver snarare ändrar mottagarens övertygelse mot ett specifikt agerande, istället för att ge antydan om en handling.