6. Summering och slutsats
6.1 Kunskapsbidrag och förslag till vidare forskning
I denna studie har författarna bidragit med en ökad förståelse för hur marknadskommunikationen för delningsekonomiföretag på den svenska marknaden sker via sociala medier. Då tidigare studier främst utgått från konsumentperspektivet och utländska verksamheter har denna studie byggt på befintliga teorier och forskning för att vägleda delningsekonomiföretag i Sverige i hur de kan förhålla sig till kundernas behov för att attrahera nya användare. Genom intervjuer med delningsekonomiföretag har kunskap om hur befintliga företag agerar insamlats, i syfte att andra liknande företag ska kunna dra lärdom av materialet och kunna utveckla deras egna kommunikationsstrategier. Studien bidrar även till en ökad kunskap om vilka aspekter som är i fokus för att nya användare ska vara villiga att engagera sig i en delningsekonomiverksamhet och hur sociala medier uppfyller företagens marknadsföringsbehov. Detta samtidigt som fokus legat på att påvisa hur företagen marknadsför sig i syfte att växa deras verksamhet och användarbas.
Eftersom delningsekonomi i Sverige är ett relativt nytt och outforskat fenomen, samt eftersom att digitalisering och användandet av sociala är aktuella frågor för företag idag, kan flertalet möjliga forskningsalternativ för framtida studier ses. För framtida forskning vore det exempelvis intressant att utöka studien till att även omfatta en kvantitativ struktur, för att kunna skapa ett generaliserbart resultat. Paralleller mellan statistiskt underlag och faktiskt agerande skulle då kunna bidra till än bättre kunskaper kring vad som är mer eller mindre slagkraftigt.
Vidare förslag är även att vidga studien till att behandla traditionella marknadsföringsmetoder och hur dessa kan användas i kombination med sociala medier för att kommunicera med och attrahera användare. Då studien avgränsades till att enbart behandla delningsekonomiska verksamheter finns även möjligheter för framtida studier att utveckla studiens forskning vidare till jämförelser med andra sektorer, såsom e- handelsföretag.
För att skapa än bättre förståelse för fenomenet skulle studien även kunna genomföras på nytt men med fokus på andra mått eller aspekter som kan ses vara av vikt för delningsekonomiverksamheter.
7. Referenser
Ahrne, G. & Svensson, P. (2015). Handbok i kvalitativa metoder. Uppl. 2. Stockholm: Liber AB.
Alvehus, J. (2013). Skriva uppsats med kvalitativ metod: en handbok. Uppl. 1. Stockholm: Liber AB.
Bell, E., Bryman, A. och Harley, B. (2019). Business Research Methods. Uppl. 5. Oxford: Oxford University Press.
Bennett G., Ferreira M., Tsuji, Y., Siders, R., Cianfrone. (2018). Analysing the effects of advertising type and antecedents on attitude towards advertising in sport, International
Journal of Sports Marketing & Sponsorship.
Blue Corona. (2018). Mobile Marketing Statistics for 2019, https://www.bluecorona.com/blog/mobile-marketing-statistics [Hämtad 2019-02-07]
Botsman, R. & Rogers, R. (2010). What's Mine Is Yours: The Rise of Collaborative
Consumption. Uppl. 2. New York: Harper Collins Publishers.
Bryman, A. & Bell, E. (2017). Företagsekonomiska forskningsmetoder. 3. uppl., Stockholm: Liber.
Böcker, L. & Meelen, T. (2017) Sharing for people, planet or profit? Analysing motivations for intended sharing economy participation. Environmental Innovation and Societal
Transitions, 23/2017: 28-39.
Cambridge Dictionary (2019) Meaning of Sharing Economy in English. https://dictionary.cambridge.org/dictionary/english/sharing-economy [Hämtad 2019-01-06]
Christersen, L., Engdahl, N., Grääs C. & Haglund, L. (2016). Marknadsundersökning: en
handbok. Uppl. 4. Lund: Studentliteratur AB.
Codagnone, C. & Martens, B. (2016). Scoping the Sharing Economy: Origins, Definitions, Impact and Regulatory Issues. Institute for Prospective Technological Studies Digital
de Lange, J. (2017). Airdine ville få folk att bjuda främlingar på middag – lägger ned efter två år. BreakIT.
https://www.breakit.se/artikel/9014/airdine-ville-fa-folk-att-bjuda-framlingar-pa-middag- lagger-ned-efter-tva-ar [Hämtad 2019-02-15]
Dellaert, B. (2018) The consumer production journey: marketing to consumers as co- producers in the sharing economy. Journal of the Academy of Marketing Science. Demary, V. (2015) Competition in the sharing economy. IW policy papers, 19/2015. Institut der deutschen Wirtschaft (IW) / German Economic Institute.
Duong, M. H. (2016). The 3 Key Differences Between European vs US Startups. Startupgrind.
https://www.startupgrind.com/blog/the-3-key-differences-between-european-vs-us- startups/ [Hämtad 2019-02-06]
Eckhardt, G. & Bardhi, F. (2015). The Sharing Economy Isn’t About Sharing at All. Harvard Business Review.
https://hbr.org/2015/01/the-sharing-economy-isnt-about-sharing-at-all [Hämtad 2019-02-22]
Evans, D. (2012). Social Media Marketing: An Hour a Day. Hoboken: John Wiley & Sons. Evans, D. & Schmalensee, R. (2010). Failure to Launch: Critical Mass in Platform
Businesses. Review of Network Economics, 9(4).
Ert, E., Fleischer, A. & Magen, N. (2016). Trust and Reputation in the Sharing Economy: The Role of Personal Photos on AirBnB. Tourism Management, 55: 62-73.
Eunsuk, E., Kim, H. & Lee, D. (2018). Why Do People Consume and Provide Sharing Economy Accommodation?—A Sustainability Perspective. Sustainability, 10(6): s.20-72. Eyal, N. & Choudary, P. (2012). The Network Effect Isn’t Good Enough. [blogg].
TechCrunch.
https://techcrunch.com/2012/11/04/the-network-effect-isnt-good-enough/ [Hämtad 2019-02-22]
Fill, C. & Fill, K. (2005) Business-to-business Marketing: Relationships, Systems and
Communications. Essex: Pearson Education.
Frenken, K. & Schor, J. (2017). Putting the sharing economy into perspective.
Environmental Innovation and Societal Transitions, 23/2017: 3-10.
Geurin-Eagleman, A. N. & Burch, L. M. (2016). ”Communicating via photographs: A gendered analysis of Olympic athletes’ visual self-presentation on Instagram”, Sport
Management Review, 19(2): s. 133-145.
Grigaliunaite, V. & Pileliené, L. (2016). Making Brand Visible: Advertising Elements Influencing Visual Attention to the Brand. Journal of Emerging Trends in Marketing and
Management, 1(1): 80-89.
Growth Business (2015) Sharing economy outstrips combined growth of Facebook, Google
and Yahoo.
https://www.growthbusiness.co.uk/sharing-economy-outstrips-combined-growth-of- facebook-google-and-yahoo-2481361/ [Hämtad 2018-01-31]
Ha, H-Y. (2004). Factors influencing consumer perceptions of brand trust online. Journal
of Product & Brand Management, 13 (5): 329-342,
Hajli, M. & Khani, F. (2013). Establishing trust in social commerce through social word of mouth. 2013 7th Intenational Conference on e-Commerce in Developing Countries: With
Focus on e-Security, ECDC 2013, 11: 1-22.
Hamari, J., Sjöklint, M. & Ukkonen, A. (2016). The sharing economy: Why people participate in collaborative consumption. Journal of the association for information
science and technology, 67(9): s. 2047–2059.
Hawlitschek, F., Teubner, T. & Weinhardt, C. (2016). Trust in the Sharing Economy. Die
Unternehmung - Swiss Journal of Business Research and Practice. 70: 26-44.
Heinonen, K. (2011). Consumer activity in social media: Managerial approaches to consumers' social media behavior. J. Consumer Behavior, 10: 356-364.
Hofacker, C. & Belanche, D. (2016). Eight social media challenges for marketing managers.
Hu, T-L & Sheu, J-B. (2005). Relationships of channel power, noncoercive influence strategies, climate and solidarity: A real case study of the Taiwanese PDA industry.
Industrial Marketing Management, 34(5): s. 447 – 461.
Humphreys, A. & Grayson, K. (2008). The Intersecting Roles of Consumer and Producer: A Critical Perspective on Co-production, Co-creation and Prosumption. Sociology Compass, 2: 808-1126.
Internetstiftelsen. (2018). Svenskarna och internet.
https://2018.svenskarnaochinternet.se/ [Hämtad 2019-02-10]
Jacobsen, D. (2017.) Hur genomför man undersökningar?. Lund: Studentlitteratur AB. Johlke, Mark C., Duhan, Dale F., Howell, Roy D., Wilkes, Robert W.. (2000) An Integrated
Model of Sales Managers’ Communication Practices, Journal of the Academy of Marketing
Science. 28(2): s. 263-277.
Justesen, L. & Mik-Meyer, N. (2011). Kvalitativa metoder: från vetenskapsteori till
praktik. Lund: Studentlitteratur AB.
Kaplan, A.M. & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and
opportunities of Social Media. Journal of Systems and Information Technology, 14(2): 101- 104.
Kaplan, A.M. & Haenlein, M. (2011). Two hearts in three-quarter time: How to waltz the social media/viral marketing dance. Business Horizons, 54: 253-263.
Killian, G. & McManus, K. (2015). A marketing communications approach for the digital era: Managerial guidelines for social media integration. Business Horizons, 58(5): 539-549. Kobayashi (2012) The New Website Discovery Model is People-powered,
http://kobayashi.ca/2012/02/14/the-new-website-discovery-model-is-people-powered/ [Hämtad 2019-03-10]
Kotler, P, Kartajaya, H. & Setiawan, I. (2016). Marketing 4.0: Moving from Traditional to
Digital. Hoboken, New Jersey: John Wiley & Sons Inc.
Kotler, P. Armstrong, G., Harris, L.C. & Piercy, N. (2016). Principles of marketing:
Kottila, M. & Rönni, P. (2008). Collaboration and trust in two organic food chains, British Food Journal, 110(4/5): s.376-394.
Kozinets, R. Valck, K., Wojnicki, A. & Wilner, S. (2010). Networked Narratives:
Understanding Word-of-Mouth Marketing in Online Communities. Journal of Marketing, 74(2): 71-89.
Lambertson, C.P. & Rose, R.L. (2012). When is Ours Better than Mine? A Framework for Understanding and Altering Participation in Commercial Sharing Systems. Journal of
Marketing, 76(4): 109-125.
Leigert, L. (2013). Marknadsföring och kommunikation i sociala medier. Johanneshov: MTM.
Lincoln Y.S, & Guba, E.G. (1985). Naturalistic Inquiry. Newbury Park, CA: Sage Publications, Inc
Lipsman, A., Mudd, G., Rich, M. and Bruich, S. (2012). The Power of “Like”. Journal of
Advertising Research, 52(1): s.40-52.
Luchs, M., Walker Naylor, R., Rose, R., Catlin, J., Gau, R., Kapitan, S., Mish, J., Ozanne, L., Phipps, M., Simpson, B., Subrahmanyan, S., & Weaver, S. (2011). Toward a Sustainable Marketplace: Expanding Options and Benefits for Consumers. Journal of Research for
Consumers.
Mohr, J. & Nevin, J.R. (1990). Communication Strategies in Marketing Channels: A Theoretical Perspective. The Journal of Marketing, 54(4): s. 36-51.
Moriuchi, E (2016) Social Media Marketing: Strategies in Utilizing Consumer-Generated
Content, Business Expert Press, New York. Available from: ProQuest Ebook Central.
Muñoz, P. & Cohen, B. (2017). Mapping out the sharing economy: A configurational approach to sharing business modeling. Technological Forecasting and Social Change, 125: s.21-37.
Möhlmann, M. (2015). Collaborative consumption: determinants of satisfaction and the likelihood of using a sharing economy option again. Journal of Consumer Behaviour, 14: s. 193–207.
Newson, L. & Richerson, P. J. (2009). Why Do People Become Modern? A Darwinian Explanation. Population and Development Review, 35: 117-158.
Overton-de Klerk, N. & Verwey, S. (2013). Towards an emerging paradigm of strategic communication: Core driving forces. Communicatio, 39(3): s.362-382.
Owyang, J. (2013). The Collaborative Economy. Rapport/Altimeter Group. California. Altimeter Research Theme: Digital Economics
Peters, K., Chen, Y., Kaplan, A. M., Ognibeni, B., & Pauwels, K. (2013). Social media metrics—A framework and guidelines for managing social media. Journal of Interactive
Marketing, 27(4): 281-298.
Peters, L-D. & Fletcher, K-P. (2004). Communication Strategies and Marketing
Performance: an application of the Mohr and Nevin framework to Intra-organisational cross-functional teams. Journal of Marketing Management, 20 (7-8): s. 741-770. Peterson, R. & Merino, M. (2003). Consumer information search behavior and the internet. Psychology and Marketing, 20(2): s.99-121.
Pihlaja J., Saarijärvi H., Spence, M., Yrjölä M. (2017). From Electronic WOM to social eWOM: Bridging the trust deficit. Journal of Marketing Theory and Practice.
Ready Digital. (2018). Digital marknadsföring: vilken väg är rätt för just ditt företag?, https://www.readydigital.se/digitala-marknadsforingskanaler/ [Hämtad 2019-01-31] Rent or Share. (2017). The growth of the Sharing Economy: The European market will be
worth € 570 billion,
http://www.rentorshare.net/the-growth-of-the-sharing-economy-in-europe/ [Hämtad 2018-01-31]
Rusko, R., & Pekkala, J. (2014). About the challenges to start e-commerce activity in SMEs: Push- pull effects. Handbook of research on retailer-consumer relationship development, s. 490-508.
Ryen, A. (2004). Kvalitativ intervju – från vetenskapsteori till fältstudier. Malmö: Liber ekonomi.
Shamsudeen, I-S-A. & Ganeshbabu, P. (2018). “A Study on Impact of Social Media
Marketing Trends on Digital Marketing.” Shanlax International Journal of Management, 6(1): s. 120–125.
Svensk Handel (2018) Det stora deltaljhandelsskiftet,
https://www.svenskhandel.se/globalassets/dokument/aktuellt-och-
opinion/pressmeddelande/rapport_det-stora-detaljhandelsskiftet_2018-digital- version.pdf?fbclid=IwAR3QPsLLOx009qVv-
b9YEqhKh8XCo9LhVgBEu879uXnlN2xgZKmffDEIzWA [Hämtad 2019-02-01]
Swiatkiewicz, O. (2018). Market Communication: Ethical and Praxeological Dimensions,
Economics and Sociology, 11(2): 184-199.
Burnham, T-A. & Leary, R-B. (2018). Word of Mouth Opportunity: Why Recommendation Likelihood Overestimates Positive Word of Mouth. Journal of Marketing Theory and
Practice 26 (4): 368-389.
Thackeray, N., Neiger, B-L. & Keller, H. (2012). Integrating social media and social marketing: a four-step process. Health Promotion Practice, 13(2): 165-168. The Balance. (2018). The AIDA-model and how to use it.
https://www.thebalancecareers.com/get-to-know-and-use-aida-39273 [Hämtad 2019-02-26]
Thoumrungroje, A. (2014). The Influence of Social Media Intensity and EWOM on Conspicuous Consumption. Procedia - Social and Behavioral Sciences, 148: 7-15. Bacile T-J, Ye, C., Swilley, E. (2014) From Firm-Controlled to Consumer-Contributed:
Consumer Co-Production of Personal Media Marketing Communication, Journal of
Interactive Marketing, 28(2): 117-133.
Tritama, H-B. & Tarigan, R-E. (2016). The Effect of Social Media to the Brand Awareness of A Product of A Company. CommIT (Communication and Information Technology)
Journal. 10(9).
Trost, J.( 2010). Kvalitativa intervjuer. Uppl. 4. Lund: Studentlitteratur AB.
Tuten, T. (2008). Advertising 2.0: social media marketing in a web 2.0 world. Westport, Connecticut: Praeger Publishers.
Vernuccio, M. & Ceccotti, F. (2015). Strategic and organisational challenges in the integrated marketing communication paradigm shift: A holistic vision. European
Management Journal. 33(10).
Vetenskapsrådet. (2017). God forkningssed,
https://www.vr.se/analys-och-uppdrag/vi-analyserar-och-utvarderar/alla-
publikationer/publikationer/2017-08-29-god-forskningssed.html [Hämtad 2019-03-16]
Voeth, M. & Stief, S. (2016). Sharing Economy: A case of customer-to-customer marketing.
Die Unternehmung, 70: 45-57.
Wallenberg, B. (2017). ”AirBnB för hemlagad mat” lägger ned. Di Digital. https://digital.di.se/artikel/airbnb-for-hemlagad-mat-lagger-ned
[Hämtad 2019-02-16]
Yin, R. (2014). Case Study Research. Los Angeles: Sage Publications, Inc.
Zaif, A. (2016). The Impact of Brand Awareness on Companies Marketing Strategies.
University of Galati, Faculty of Economics and Business Administration, s.213-219
Bilaga 1
Intervjuguide Inledande frågor • Hur skulle du beskriva er verksamhet? • Vad innebär din roll i verksamheten? Delningsekonomi • Hur förhåller ni er till termen delningsekonomi? • Hur passar denna definition in på er verksamhet? • På vilket sätt influerar detta hur ni bedriver er verksamhet? • Vilken typ av kunder vänder ni er till? Sociala medier • I vilka sociala medier finns ni tillgängliga? • Vilka mål vill ni uppnå genom att använda er av Sociala Medier? • Vilka för-/nackdelar ser du med Sociala Medier eller X? • Hur skiljer sig marknadsföringen i sociala medier sig från traditionell? Kommunikationsstrategier • Hur ofta gör ni nya inlägg i respektive kanal? [Kommunikationens frekvens] • Genom vilka parter kommuniceras innehållet i era sociala medier? [Kommunikationsmetod] • Vad för typ av innehåll/inlägg brukar ni dela i sociala medier? [Kommunikationens innehåll] • Vad gör ni för att få era kunder att interagera med ert innehåll på sociala medier? [Kommunikationens riktning, Tvåvägskommunikation] • Vad för typ av innehåll presenterar ni för att skapa förtroende för verksamheten? [Kanalklimat, Förtroende mellan inblandade parter] Exempel på följdfrågor som ställdes: • Kan du beskriva ett exempel på det du precis nämnde? • Vad tror ni anledning till detta var? • Hur kunde ni dra en slutsats om att XX fungerade/inte fungerar? • Kan du utveckla?Bilaga 2
Dokumenterad frekvens år 2018 - 2019
Tabellerna avser endast företagens egna kanaler och inkluderar således inte inlägg som delats på samarbetsparters eller användares personliga sidor.
Jan Feb Mar Apr Maj Jun Jul Aug Sep Okt Nov Dec Jan Feb Mar
GoMore 3 - 1 - (8) 2 - - 1 1 2 3 9 3 5 2
Snappcar 4 3 - 2 (9) 2 1 - - 1 1 - 1 1 - -
Hygglo 2 6 - 3 (5) 5 5 14 9 7 6 7 8 7 9 13
Brum - 10 9 11 3 - 18 11 12 16 - 1 - 1 -
Grannsaker - - - 4 6
Antal organiska inlägg (parantes avser pågående annonsering)
Jan Feb Mar Apr Maj Jun Jul Aug Sep Okt Nov Dec Jan Feb Mar
GoMore - 3 2 3 2 1 1 1 2 8 6 3 - 11 6
Snappcar 18 12 3 9 3 - - - 1 - - - 1
Hygglo - 1 - - 4 3 20 9 5 3 3 4 3 4 6
Brum - 3 16 16 11 3 17 10 30 31 4 1 - 1 -
Avser endast inlägg på deras personliga profil
Jan Feb Mar Apr Maj Jun Jul Aug Sep Okt Nov Dec Jan Feb Mar
GoMore 1 - - - 1 1 1 -
Snappcar 2 3 - 1 3 - - - 1 - - - 1 - 1
Hygglo - 1 2 2 - 2 19 10 7 3 4 5 8 6 6
Brum - - - -
Grannsaker - - - -
Avser endast organiska inlägg, exkl. retweets
Blogg
Jan Feb Mar Apr Maj Jun Jul Aug Sep Okt Nov Dec Jan Feb Mar
GoMore* 1 - - - 1 1 -
Snappcar - 1 1 - 3 - - - 1 1 - - 2 2 -