Associationer till annonserna

Den första annonsen (se Bilaga 3) illustrerade en kvinna på en byggarbetsplats. Man 2

(Fokusgrupp 1) ansåg inte att annonsen tilltalade kvinnor trots att det var en kvinna i fokus på bilden. Anledning var att yrket, bygg och teknik, associerades med män. Alla respondenter var överens om att byggbranschen associeras med en mansdominerad arbetsplats och att det var tydligt att annonsen gjorde ett försök att attrahera fler kvinnor, det fanns dock delade meningar huruvida detta faktiskt lyckades. Det var även andra faktor som gjorde att annonsen inte ansågs vara attraktiv för kvinnor.

[...] jag får en bra association till företaget, för det känns som om dom strävar efter att få en mer eh, jämnt fördelad och jämställd arbetsplats helt klart. Så att, jag skulle nog inte personligen söka till det här jobbet, just för att jag inte är så intresserad av att jobba inom bygg, men jag får en bra association till företaget. (Man 6, Fokusgrupp 3)

Den andra annonsen (Bilaga 3) visar två äldre män i en mansdominerad bransch och denna annons fick negativ feedback i alla tre fokusgrupper. I många fall ansågs den endast attrahera män. Inte enbart på grund utav bilden, men även en textrad där det stod: “vi sysselsätter 20 man” vilket kan skicka en signal om att arbetsplatsen söker specifikt en man. Kvinna 7 (Fokusgrupp 3) gav ett förslag om att ändra textraden och istället skriva “vi sysselsätter 20 personer” för att kunna attrahera fler kvinnor. Denna annons associerades till den manliga jargongen som tidigare nämnts och detta gav respondenterna väldigt få positiva associationer. Det fanns få neutrala associationer till denna annons och detta var även den annons som respondenterna visade störst negativ attityd mot.

[...] Jättetaskigt, men det ser inte trevligt ut. Det ser ut som, vita skåpbilar och äldre män har man ju inte de bästa associationerna till. (Kvinna 1, Fokusgrupp 1)

33 [...] just för att det är väl två män på bilden, den vänstra ser man inte här riktigt, men, nä, jag tror… nä men det är ju bara vad jag tror, det är väl också byggt på fördomar egentligen liksom, men jag tror inte att den tilltalar så många kvinnor. (Man 6, Fokusgrupp 3)

Den tredje annonsen (Bilaga 3) illustrerade en kvinna inom ett kvinnodominerat yrke. Denna annons associerades till en kvinnlig arbetsplats, vilket gjorde att vissa respondenter

förknippade den med en trevlig arbetsplats. Det fanns delade meningar huruvida annonsen tilltalade både män och kvinnor, där majoriteten ansåg att den även tilltalar män då det skymtades män i bakgrunden. Den ansågs vara riktad till kvinnor men enligt respondenterna utesluter detta inte att män även kan attraheras av annonserna och flera män inom

fokusgrupperna hade kunnat tänka sig att söka jobbet. Flera av respondenterna var dock eniga om att annonser generellt skulle bli mer attraherande om de inkluderar både män och kvinnor.

Ja, både och faktiskt, den känns neutral liksom… för alla. Det är män i bakgrunden också ser man, så, ja. (Man 4, Fokusgrupp 2)

Mmm, men det här var en lite roligare annons tycker jag, med lite mer färg, och sen så tänker jag mer på ehh, en kvinnlig arbetsplats där det är enkelt en majoritet kvinnor. Aa det känns lite mer… som en trevlig arbetsplats helt enkelt, hon ser glad ut, det är väl det jag har att säga just nu. (Kvinna 7, Fokusgrupp 3)

Den fjärde annonsen (Bilaga 3) illustrerade två kvinnor och en man, där ett företag inom en mansdominerad bransch söker en receptionist, vilket ofta associeras med ett kvinnodominerat yrke.

[...].. Den ser ut att locka både kvinnor och män. När jag bara ser bilden, när den kom upp och sen läser texten så får jag känslan av att dem söker receptionist, och kvinnor och mannen är någonting annat än just de. De är bara en sån upplevelse jag får när jag läser texten snabbt. (Man 2, Fokusgrupp 1) Majoriteten av respondenterna hade en positiv attityd till Annons 4 (Bilaga 3). Många uppfattade det som att den riktade sig till både män och kvinnor.

Nämen det är en bra annons, den känns dynamisk på flera håll. Den riktar sig nog både till män och kvinnor skulle jag vilja påstå, [...] (Man 6, Fokusgrupp 3)

34 Det var dock en del respondenter som inte var eniga. I Fokusgrupp 2 togs det upp av Kvinna 5, att det första hon tänkte på när hon såg den Annons 4 (Bilaga 3), var att kvinnan försökte tillfredställa mannen på bilden och att hon var i underläge.

[...] Hmm… det känns lite som att hon ska vara receptionist, varför vet jag inte, men det är bara för att hon ler så extremt mycket till honom, känns som att hon ska försöka please honom. Jaa det är lite hur jag känner. (Kvinna 5, Fokusgrupp 2)

Något som diskuterades i varje fokusgrupp kring den externa kommunikationen, var att texten har en större betydelse än själva bilden, men att det var bilden som var avgörande om de ville läsa annonsen eller inte.

[...] Men för mig funkar den faktiskt, den lockar bra, jag skulle inte bry mig så mycket om bilden egentligen. Jag skulle skrolla ner och läsa (Man 3, Fokusgrupp 1).

[...] jag tycker att bilder säger mer än tusen ord, men det kan säga fel tusen ord. (Kvinna 5, Fokusgrupp 2)

Enligt respondenterna var det många andra faktorer som påverkade annonsernas attraktion. Andra faktorer som diskuterades mycket i varje fokusgrupp var miljön, exempelvis väder, en bild som hade soligt väder ansågs mer attraherande än en bild som var grå och regnig. Det ansågs även vara attraherande om personerna ser ut att ha roligt. Ytterligare en faktor som enbart togs upp i Fokusgrupp 3, var att kroppsspråket personerna har i bilden kan säga mycket om maktpositioner och normer. Detta kan vidare visa vad företaget har för värderingar.

[...] Jag tänker bara att det ser kallt ut, att det snöar och att det är grått...det var inte ens en solig dag i Sverige, haha. Jag får egentligen bara lite ångest [...]. (Kvinna 5, Fokusgrupp 2)

Jag tycker denna annons är typ den bästa, jag tror den attraherar både kvinnor och män. Jag tycker det ser ut som att dem har roligt på bilden och det tycker jag om (Kvinna 2, Fokusgrupp 1).

Jag tänker lite på kroppsspråket också, i annonser generellt så brukar man se liksom när det är män så ska dom stå och se tuffa ut och sen när det är annonser på kvinnor så är det mer att dom ska stå och le och se glada ut, här (Bilaga 3, Annons 4) tycker jag att dom har jobbat med samma typ av kroppsspråk, att alla står och ler, och det gillar jag, att det inte ska vara olika på det hållet. [...], man får iallafall en uppfattning om att det här är en jämställd arbetsplats. tycker jag (Kvinna 7, Fokusgrupp 3).

35 Två av respondenterna nämnde att företag som är progressiva, är aktiva inom sociala medier, och har en bra hemsida ger ett bra första intryck.

Ett progressivt företag som är aktiva på sociala medier, och har bra hemsida och allt sånt, det ger ett bra intryck. Sen om det är en arbetsgivare som verkar mer oseriös, det kanske är dåliga arbetssidor och hemsidor, annonserna är inte jättebra skrivna, då kanske man blir lite mer skeptisk [...] (Man 3, Fokusgrupp 1)

Överlag fanns det lika många negativa associationer kopplade till kvinnodominerade företag som för mansdominerade företag. Associationerna baserades på både tidigare erfarenheter samt samhällsnormer, där flera respondenter nämnde att deras svar angående associationerna grundade sig i fördomar.

[...] jag har aldrig varit på en arbetsplats där det bara är män, eller bara kvinnor, det har alltid varit lite blandat, men första tanken är, om det bara kvinnor så tänker man lite mer harmoniskt, lite mer, ah men, man kommer överens med alla, och sen lite som Kvinna 7 sa också, som faktiskt för mig bygger på fördomar, att man ska vara lite försiktig vad man säger och hur man beter sig för att det kan… det kan se ut som att det accepteras på plats men i [...] (Man 5, Fokusgrupp 3)

Många respondenter var negativt inställda till könsdominerade företag överlag och de flesta respondenter föredrog en mer jämställd arbetsplats. Både män och kvinnor i alla åldrar var överens om att jargongen generellt förbättrades då arbetsplatsen var mer jämställd. Variation i både ålder, kön och ursprung uppskattades generellt.

[...] om man ser det här utan förutsättningar tycker jag personligen att arbetsplatser som har en helt jämn könsfördelning, 50/50 procent liksom, är ofta den mest dynamiska arbetsplatsen (Man 6, Fokusgrupp 3)

Respondenternas associationer byggde både på egna erfarenheter samt fördomar. Dessa associationer visade sig inte heller skilja sig drastiskt åt beroende på om respondenten tidigare hade haft erfarenhet av en liknande arbetsplats eller inte, associationerna var generellt de samma.

36