GENDERTELLING
En kvalitativ studie om hur könsdominerade företag kan attrahera arbetsföra av det motsatta könet ALLERBORG, ELIN
HOLMLUND, FELICIA
WEBER PEDERSEN, STEPHANIE
Akademin för Ekonomi, Samhälle & Teknik
Kurs: Kandidatuppsats i Företagsekonomi Kurskod: FOA300
15 hp
Handledare: Andreas Pajuvirta Datum: 2020-06-08
FÖRORD
Vi vill börja med att rikta ett stort tack till samtliga respondenter för ert deltagande. Vi vill även tacka opponenterna för den konstruktiva kritik och råd ni givit oss under utformandet av studien. Vi vill även tacka våra nära och kära som hjälpt till med korrekturläsning och stöttat oss genom hela processen.
Slutligen vill vi rikta ett stort tack till vår handledare Andreas Pajuvirta som på ett pedagogiskt sätt väglett oss genom uppsatsprocessen, ditt stöd har varit mycket viktigt och uppskattat.
Tack!
Västerås 8 juni 2020
Elin Allerborg Felicia Holmlund
Stephanie Weber Pedersen
______________ ______________ ______________ Elin Felicia Stephanie
ABSTRACT
Date: 2020-06-08
Level: Bachelor thesis in Business Administration, 15 cr
Institution: School of Business, Society and Engineering, Mälardalen University
Authors: Allerborg Elin Holmlund Felicia Weber Pedersen Stephanie (96/04/03) (96/12/18) (95/02/11)
Title: Gendertelling
Tutor: Andreas Pajuvirta
Keywords: Employer Branding, Gender norms, Gender segregation, Attitudes, External
communication
Research
question: What influences the attitudes of potential employees towards gender-dominated
corporations external employer branding?
Purpose: The purpose of this study is to gain an understanding of how gender-dominated
corporations can adapt their external employer branding to increase the
possibility of attracting the opposite gender. This can be done by a contributing understanding regarding what influences the attitudes of potential employees towards gender-dominated corporations externa employer branding.
Method: The study applied a qualitative research approach. The empirical data were collected via focus groups based on a semistructured interview guide.
Conclusion: Potential employees have a positive attitude toward an equal gender distribution in the workplace. The research suggests that gender dominated corporations can positively influence potential employees by adjusting their external
communication. This can be done by the application of pictures and text to include both men and women in the external communication, and also aim for gender neutrality in the written communication.
SAMMANFATTNING
Datum: 2020-06-08Nivå: Kandidatuppsats i företagsekonomi, 15 hp
Institution: Akademin för Ekonomi, Samhälle och Teknik, Mälardalens högskola
Författare: Allerborg Elin Holmlund Felicia Weber Pedersen Stephanie (96/04/03) (96/12/18) (95/02/11)
Titel: Gendertelling
Handledare: Andreas Pajuvirta
Nyckelord: Employer Branding, Könsnormer, Könssegregering, Attityder,
Extern kommunikation
Frågeställning: Vad influerar arbetsföras attityder mot könsdominerade företags externa
employer branding?
Syfte: Syfte med studien är att könsdominerade företag ska kunna anpassa sin
externa employer branding för att öka möjligheten att attrahera det motsatta könet. Detta genom bidragande förståelse kring vad som influerar arbetsföras attityder mot könsdominerade företags externa employers branding.
Metod: Studiens undersökning tillämpade en kvalitativ studie. Empiri samlades in genom
fokusgrupper som genomfördes utifrån en semistrukturerad intervjuguide.
Slutsats: Arbetsföra har en positiv attityd till en jämnt könsfördelad arbetsplats.
Undersökningen tyder på att könsdominerade företag kan influera arbetsföras attityder positivt genom att anpassa sin externa kommunikation. Detta kan göras genom att anpassa tillämpningen av bild och text då det anses vara viktigt att inkludera både män och kvinnor i den externa kommunikationen, men även vara mer könsneutral i texterna.
Innehållsförteckning
1. Inledning...1 1.1 Bakgrund ...1 1.2 Problemdiskussion ...2 1.3 Problemformulering...3 1.4 Syfte ...3 1.5 Frågeställning ...4 1.6 Avgränsning...4 2. Tidigare forskning ...5 3. Teoretisk referensram ...6 3.1 Attityd ... 14 3.2 Varumärkesassociationer ...7 3.2.1 Arbetsgivarbild ...8 3.2.2 Extern kommunikation ...8 3.3 Företagsrykte ...9 3.3.1 Word-of-mouth ... 103.4 Social Identity Theory ... 11
3.5 Forskningmodell ... 13 4. Metod ... 14 4.1 Val av undersökningmetod ... 14 4.2 Val av litteraturinsamling ... 15 4.3 Empirisk datainsamling ... 16 4.3.1 Etiskt förhållningssätt ... 16 4.3.2 Val av respondenter ... 17 4.3.3 Utforming av frågor ... 18 4.3.4 Förstudie ... 20 4.3.5 Semistrukturerat tillvägagångssätt ... 20 4.3.6 Intervjutillfälle ... 21 4.4 Operationalisering ... 22 4.5 Bearbetning av data ... 25 4.5.1 Kodning av data ... 25 4.6 Kvalitetskriterier ... 27 5. Empiri ... 29 5.1 Associationer ... 29 5.1.1 Erfarenheter ... 29 5.1.2 Machokultur ... 30 5.1.3 Drama ... 31
5.1.4 Associationer till annonserna ... 32
5.2 Företagsrykte ... 36 5.2.1 Undersöka ... 36 5.2.2 Rykte ... 37 5.2.3 Referenser ... 37 5.3 Identifiering ... 38 5.3.1 Värderingar ... 38
5.3.2 Grupp ... 41 5.3.3 Jargong ... 43 5.3.4 Ålder ... 43 6. Analys... 45 6.1 Associationer ... 45 6.2 Företagsrykte ... 49 6.3 Identifiering ... 51 7. Slutsats ... 55
8. Förslag på vidare forskning ... 57
Referenslista ... 58 Bilagor ... I
Bilaga 1: Intervjuguide………...I Bilaga 2: Inbjudan till respondenter ...II Bilaga 3: Annonser ...III
Figurteckning
Figur 1 Forskningmodell (Egen illustration) …...13
Tabellteckning
Tabell 1 Respondentlista (Egen bearbetning) …...18 Tabell 2 Operationalisering (Egen bearbetning) …...22 Tabell 3 Exempel på kodning (Egen bearbetning) …...27
1
1. Inledning
I detta kapitel presenteras en överblick av forskningsområdet samt en bakgrund till ämnesvalet. Här återfinns problematisering, syfte, frågeställning och avgränsning.
1.1 Bakgrund
Arbetslivet i Sverige är inte jämställt. Kvinnor och män möter olika förhållanden på arbetet i olika grad, beroende på var de arbetar, vad de arbetar med samt om de arbetar inom ett kvinnodominerat- eller mansdominerat yrke. (Regeringskansliet, 2004) Bristen på en jämn könsfördelning på arbetsplatser har bidragit till stora konsekvenser (Arbetsmarknadsdepartementet, 2015), som har resulterat i att Sverige är en av världens mest könssegregerade arbetsmarknader (Regeringskansliet, 2004). Arbetsmarknadsdepartementet förklarar att en könssegregerad arbetsmarknad leder till ekonomiska kostnader och försvårar matchningen mellan jobb och arbetskraft. Detta i sin tur leder till konsekvenser på organisatorisk nivå för arbetsgivarna där normer och förväntningar kopplat till kön har påverkan på vem som blir anställd. (Regeringskansliet, 2004) Tidigare forskning har visat vikten av att företag har ett genomgående arbete med jämställdhetsfrågor, då jämställda grupper upplever en mer positiv gemenskap än grupper som har en högre andel kvinnor eller män. Jämställdhet mellan könen kan sedermera ha en påverkan på grupprocesser vilket har en positiv påverkan på de anställdas prestationer. (Kochan, Bezrukova, Ely, Jackson, Joshi, Jehn, … Thomas, 2003)
En central fråga för att motarbeta den könssegregerade arbetsmarknaden och för att främja Sveriges framtida välstånd och tillväxt, handlar om att få rätt person på rätt plats, oberoende av kön. Sammantaget behövs insatser som riktar sig till flera olika områden och sektorer, som tillsammans bidrar till att de
jämställdhetspolitiska målen uppnås. (Arbetsmarknadsdepartementet, 2020) Målen kan uppfyllas genom styrning, struktur och kontinuitet (Socialdepartementet, 2015).
En strategi som har blivit mer aktuell på senare år som arbetsgivare kan tillämpa för att attrahera rätt kandidater till arbetsplatsen är employer branding. Strategin
2 introducerades av Tim Ambler och Simon Barrow år 1996. Författarna beskrev
employer branding som en sammankoppling mellan marknadsföring och Human Resources Management där employer branding handlar om företagets fokus på olika fördelar som anställda på företaget erhåller genom funktionella-, ekonomiska- och psykologiska fördelar. (Ambler & Barrows, 1996) Företag kan sedan kommunicera dessa fördelar genom effektiva marknadsföringsstrategier, både internt och externt (Ewing, Pitt, de Bussy & Berthon, 2002; Backhaus och Tikoo, 2004), där den externa kommunikationen kan attrahera potentiella kandidater till att vilja arbeta hos dem (Edwards, 2010). Strategin grundar sig i att attrahera personer som både är aktivt och inaktivt arbetssökande, även kallat arbetsföra.
1.2 Problemdiskussion
Redan från födseln introduceras vi till könsstereotypiska roller som baseras på normer (Wood & Eagly, 2002). Män förväntas vara beslutsfattare, självsäkra, riskbenägna och framgångsrika, medan kvinnor förväntas besitta vara lojala,
ödmjuka, vänliga och undergivna (Perez-Quintana, Hormiga, Martori & Rafa, 2017). Dessa sociala könsbestämda egenskaper har genom åren legat till grund för
önskvärda respektive oönskade egenskaper hos män och kvinnor där de förväntas leva upp till normen (Gupta & Bhawe, 2007).
Utöver könsnormer som uppstår via kulturer, normer och grupptillhörigheter, uppkommer även sociala normer via samhällets förväntningar (Beniamino & Lori, 2020). Dessa sociala normer har genererat en obalans mellan individuella attityder och förväntningar på andra personers attityder (Bingenheimer, 2019). Personer kan ändra sin attityd då de upplever sig vara pressade till att följa normen vilket kan leda till en motsatt handling gentemot vad personer egentligen vill göra (Miller &
McFarland, 1987).
Förväntningarna på företag där de ska agera mer omsorgsfullt och sträva efter skapandet av en ansvarsfull verksamhet, ökar (Popoli, 2011). Forskning har bland annat påvisat att ett företags uppfattning som potentiell arbetsgivare kan påverkas
3 positivt genom dess arbete och fokus på socialt ansvarstagande (Dögl & Holtbrügge, 2014). Genom att belysa egenskaper som dessa kan företags upplevda
arbetsgivardentitet påverkas och upplevas som unik gentemot konkurrenterna (Sivertzen, Nilsen & Olafsen, 2013).
1.3 Problemformulering
Sverige är en av världens mest könssegregerade arbetsmarknader, vilket försvårar matchningen mellan jobb och arbetskraft. Jämställda arbetsplatser genererar även en positiv gemenskap där de anställdas prestationer förbättras (Regeringskansliet, 2004). Samhällets förväntningar ökar gentemot företag, där de ska agera mer omsorgsfullt och sträva efter en ansvarsfull arbetsplats (Popoli, 2011). Tidigare studier inom området har bland annat påvisat att företag som är sanningsenliga med sin statistik om ojämn könsfördelning inom företaget, har svårt att uppnå
jämställdhet (Windscheid, Bowes-Sperry, Jonsen & Morner, 2018). Detta väcker intresse att undersöka hur könsdominerade företag kan bemöta den könssegregerade arbetsmarknaden i Sverige.
1.4 Syfte
Syfte med studien är att könsdominerade företag ska kunna anpassa sin externa employer branding för att öka möjligheten att attrahera det motsatta könet. Detta genom bidragande förståelse kring vad som influerar arbetsföras attityder mot könsdominerade företags externa employer branding.
4
1.5 Frågeställning
Vad influerar arbetsföras attityder mot könsdominerade företags externa employer branding?
1.6 Avgränsning
Denna studie ämnar undersöka arbetsföra mellan 18 och 65 år för att bidra med förståelse om arbetsföras attityder till könsdominerade företag. Den externa delen av employer branding kommer att undersökas.
5
2. Tidigare forskning
I detta avsnitt presenteras tidigare forskning kring undersökningens ämnesområde.
Mierke, Rosier och Schoeller (2012) undersökte effekterna av uttryckliga kulturella värden på arbetsgivares attraktivitet och kom fram till att attraktiviteten gentemot arbetsgivare var högre då företagen identifierade sig med respektive kön. Kvinnliga deltagare hade större attraktivitet och intresse för de stereotypiska feminina signalementen, medan manliga deltagare hade större attraktivitet och intresse för de stereotypiska maskulina signalementen. Deltagarnas arbetsstatus ansågs inte heller påverka uppfattningen av arbetsgivarnas attraktivitet. (Mierke et al., 2012)
Kashive och Khanna (2017) undersökte olika dimensioner av tidiga rekryteringsaktiviteter och dess inverkan på arbetsgivarens arbetsgivarvarumärke. De kom fram till att reklam, publicitet och word-of-mouth påverkar kännedomen av arbetsgivaren, vilket inkluderar varumärkeskännedom, arbetsgivarbild och arbetsgivarens rykte. Arbetsgivarens rykte och varumärkesassociationer har en stor påverkan på företagets attraktivitet, medan
varumärkeskännedomen och varumärkesassociationer påverkar företagets prestationsförmåga. Sammanfattningsvis betyder det att företag som innehar ett starkare arbetsgivarvarumärke än sina konkurrenter potentiellt kan öka sin prestationsförmåga. (Kashive & Khanna, 2017)
Enligt Gomes och Neves (2010) stärker en positiv employer branding processen hos en arbetssökande, som leder till varför individen söker jobbet. Denna process är svagare när den sökande har en negativ uppfattning av företagets employer branding (Gomes & Neves, 2010).
6
3. Teoretisk referensram
I detta kapitel presenteras den teoretiska referensramen. Vidare presenteras en egen
forskningsmodell baserad på de teorier som utgör grunden för undersökningen. Detta kapitel är en del av underlaget för studiens analys.
För att upprätthålla ett starkt arbetsgivarvarumärke kan företag fokusera på de olika moment som bidrar till en framgångsrik employer branding strategi. (Backhaus & Tikoo, 2004) Då skribenterna har valt att fokusera på den externa kommunikationen av employer branding har faktorerna varumärkesassociationer, företagsrykte och identifiering valts ut då de influerar individers attityder (Iglesias, Markovic, Sinch & Sierra, 2017; Johnson, Morgeson & Hekman, 2012; Herr, Kardes & Kim, 1991) vilket företag kan utnyttja för att influera personers uppfattning om ett könsdominerat företag.
3.1 Attityd
Attityder beskrivs som läran om normer och beteenden (Golumbia, 2010). Det handlar om en individs inställning (Albarracin & Shavitt, 2017), som påverkas av uppfyllda förväntningar som leder till tillfredsställelse (Evanschitzky & Wunderlich, 2006). Attityder utformas och bildas genom en individs kunskaper, som sedan kan påverkas och ändras på grund av olika faktorer, däribland direkta upplevelser, familj, arbetskollegor, direkt marknadsföring och massmediaintryck (Mubarok Mufti, 2018).
Författarna Katz (1960) och Mubarok Mufti (2018) delar in attityder i fyra klasser baserat på dess olika funktioner. (1) The utilitarian function, innebär att någon uttrycker sin inställning till ett objekt eller en produkt då hen vill dra nytta av produkten eller undvika risken för produkten. (2) The ego-defensive function, är en attityd till att skydda individen och dess självbild från tvivel som uppstår inom sig själv eller från yttre faktorer som kan vara ett hot för personen. (3) The value-expressive function, är en attityd som tjänar till att uttrycka en persons värderingar, livsstil och sociala identitet som beskriver individens intressen,
aktiviteter och åsikter. (4) The knowledge function, vilket grundar sig i nyfikenhet. Personer är vanligtvis nyfikna och har ett starkt behov av att utforska nya saker. (Mubarok Mufti, 2018; Katz, 1960)
7
3.2 Varumärkesassociationer
Genom en individs känslor och uppfattningar skapas associationer. De första associationerna en individ får är de mest centrala, medvetna och verbala associationer som finns i minnet. (Supphellen, 2000) Enligt författarna Iglesias et al. (2017) skapar individer associationer till ett varumärke genom sina uppfattade attityder och sin varumärkesbild. Är associationerna starka och unika kan företag förvänta sig att varumärkets värde kommer att öka (Iglesias et al., 2017). Supphellen (2000) stödjer att varumärkesassociationer hänvisar till en individs övergripande attityder gentemot ett varumärke. Varumärkesassociationer kan användas för att differentiera, positionera och expandera företag för att skapa positiva attityder och känslor gentemot företaget. (Low, & Lamb Jr, 2000) Dessa associationer är organiserade i minnet efter situationer där individer har haft upplevelser av varumärket eller fått kunskap om varumärket. Känslomässiga varumärkesassociationer är ofta de dominerande faktorerna som påverkar ett val, vilket vanligtvis relaterar till upplevelser av varumärken. (Supphellen, 2000)
Självbild, självförtroende och social acceptans kopplar samman individens minnesbild av företaget, vilket utvecklar varumärkesassociationerna (Keller, 1993). Dessa attribut har inte alltid en direkt koppling till företagets produkter. De kan även vara kopplade till icke-produktrelaterade attribut som symboliserar den generella uppfattningen individen har gentemot varumärket. (Backhaus & Tikoo, 2004)
Varumärkesbilden som en individ har gentemot ett företag är relaterad till attityder och därefter uppfattningen om ett varumärke. Desto starkare och mer sammankopplande associationer individen har, desto starkare är varumärkesbilden. (Mubarok Mufti, 2018) En varumärkesbild innebär i helhet den presentation av varumärket som en individ tar del av genom olika källor som formar varumärkets karaktär (Nandan, 2005; Rindell & Strandvik, 2010). Varumärkesbilden spelar en viktig roll i hur attityder formas och skapas hos individer gentemot ett företag (Low, & Lamb Jr, 2000; Mubarok Mufti, 2018).
8
3.2.1 Arbetsgivarbild
Arbetsgivarbilden är en del av varumärkesbilden som är en sammanslagning av de uppfattningar och associationer som individer har till en organisation (Keller, 1993). Arbetsgivarbilden ska hjälpa till att kommunicera hur det är att jobba för det specifika företaget, vilket anses vara viktigt för potentiella anställda (Love & Singh, 2011). Företag påverkar och kontrollerar sin egen varumärkesbild (Rindell & Standvik, 2010), vilket är viktigt då en stark varumärkesbild innebär en stark bild av företaget som arbetsgivare (Hark-Shin & Sun, 2015). Att ha en positiv arbetsgivarbild genererar positiva och gynnsamma attityder hos potentiella anställda (Berthon, Ewing & Hah, 2005). Ett företag som levererar en positiv extern varumärkesupplevelse antas vara en attraktiv arbetsgivare (Heilmann,
Saarenketo & Liikkanen, 2013). Om företag anses som oattraktiva kan potentiella anställda ha negativa associationer till företaget och därmed vara mer motvilliga till att överväga att jobba för företaget (Wilden, Siegfried & Lings, 2010).
Ett företags arbetsgivarbild påverkar hur potentiella anställda upplever företaget i helhet. Employer branding hjälper företag att främja attityder hos anställda som därmed direkt kan påverka en konsuments attityd gentemot varumärket. Detta förutsätter att de anställda har kontakt med konsumenter (Mosley, 2007; Papasolomou & Vrontis, 2006), då konsumenter även anses vara potentiella anställda (Schlager, Bodderas, Maas & Luc Cachelin, 2011).
3.2.2 Extern kommunikation
Att anpassa den externa kommunikationen är viktigt eftersom både företagets arbetsgivarbild och potentiella anställda påverkas starkt av den externa kommunikationen (Wilden et al., 2010). Zaltman (1997) menar att majoriteten utav associationerna är visuella och inte verbala. Detta beror på att två tredjedelar av all stimuli som når hjärnan är visuell. Det är därför viktigt för företag att ha kunskap om hur deras varumärke inte bara associeras verbalt utan också hur det associeras visuellt (Supphellen, 2000).
Om arbetsföra har otillräcklig information eller felaktiga uppfattningar om en potentiell arbetsgivare, kan de uppfatta att det finns risker med att ansluta sig till företaget. Det kan följaktligen leda till att de istället väljer en annan arbetsgivare där de upplever en mindre risk.
9 Det ligger därför i arbetsföras intresse att ta reda på information om en potentiell arbetsgivare. Det anses även vara viktigt för arbetsgivare att kommunicera ut sina kompetenser och
egenskaper genom extern kommunikation. (Wilden et al., 2010)
För de företag som har en ojämn fördelning mellan män och kvinnor bland sina anställda, uppstår ett etiskt dilemma beträffande hur de ska uppnå målet att bli jämställda. Många ställer sig frågan om de ska vara uppriktiga med sin ojämna könsfördelning inom företaget i den externa kommunikationen, eller om de ska överdriva den, alternativ dölja den. Företag som inte är sanningsenliga riskerar att förlora sin moraliska legitimitet. (Windscheid et al., 2018)
3.3 Företagsrykte
Ett företags varumärkesbild är vanligtvis nära kopplat till företagets rykte (Heilmann et al., 2013). En utav de mest citerade definitionerna av företagsrykte kommer från författarna Fombrun och Van Reil (1997). De beskriver företagsrykte som en kollektiv presentation av ett företags tidigare handlingar och resultat som beskriver företagets förmåga att leverera
värdefulla resultat till flertalet intressenter (Fombrun & Van Reil,1997). Vidare föreslår Walker (2010) en förändring av denna definition, där företagsrykte beskrivs som ett intryck av företags förflutna åtgärder och framtidsplaner. Företagsrykte tar lång tid att bygga upp men när det väl är uppbyggt är det dock relativt stabilt (Walker, 2010). Enligt Arli, Grace, Palmer och Pham (2017) influerar företagsrykte individers attityder.
Företagsrykte är relaterat till kollektiva bedömningar av allmänheten som observatörer. Bedömningar av ett företag är baserat på ekonomiska, sociala och miljömässiga effekter som tillskrivs företaget över tid. (Barnett, Jermier och Lafferty, 2006) Lange, Lee och Dai (2011) menar att det finns tre distinkta dimensioner av rykte: (1) kännedom om organisationen, (2) övertygelser om vad allmänheten kan förvänta sig av organisationen i framtiden och (3) tilltalande intryck av organisationen.
10
3.3.1 Word-of-mouth
Förväntningar och kännedom om en organisation sker ofta genom interaktionen mellan en sändare och mottagare, där sändaren anses vara icke-kommersiell av mottagaren, detta är även kallat word-of-mouth (Buttle, 1998). Det kan förklaras som ett naturligt fenomen där
information överförs mellan aktörer längs sociala band (Huang, Cai, Tsang & Zhou, 2011; Sweeney, Soutar, Geoffrey & Mazzarol, 2012). Det är en handling som en konsument genomför för att distribuera och/eller producera marknadsrelaterad information till en annan konsument (Buttle, 1998; Kimmel & Kitchen, 2013). Word-of-mouth anses vara en trovärdig informationskälla då avsändaren vanligtvis är oberoende av organisationen som
tillhandahåller tjänsten och får därmed inte en direkt vinning av att förespråka tjänsten (Jalilvand & Samiei, 2012).
Enligt Alexandrov, Lilly och Babakus (2013) är motivationen för positiv word-of-mouth främst självförbättring som handlar om individers behov av att känna sig uppskattad av andra. Negativ word-of-mouth drivs däremot främst av självbekräftelse vilket förklaras som en försvarsmekanism när en individ har haft en negativ upplevelse med exempelvis ett varumärke (Alexandrov et al., 2013). Kimmel och Kitchen (2013) bekräftar att självförbättring är en god anledning till att sprida word-of-mouth.
Det är allmänt känt att word-of-mouth spelar en betydande roll när det gäller att påverka och bilda attityder och beteenden hos individer (Herr et al., 1991; Sen & Lerman, 2007; Smith & Vogt, 1995; Xia & Bechwati, 2008). Individer som upplever att företag har ett gott rykte förväntas vara mer villiga att engagera sig i positiv word-of-mouth än de konsumenter som inte uppfattar att företag har ett gott rykte. Detta innebär att företag med ett positivt rykte kommer att stimulera positiv word-of-mouth, medan företag med negativt rykte stimulerar negativ word-of-mouth. (Walsh, Mitchell, Jackson & Beatty, 2009)
Det har visat sig att kunskapsbaserade- och emotionella utvärderingar av ett företags rykte i slutändan utgör konsumenternas beteende och avsikter om att sprida vidare rykten (Walsh et al., 2009). Rynes, Bretz och Gerhart (1991) fann att kvinnor ansågs vara mer troliga att nämna bekantskaper som en anledning till intresset av en viss organisation, samt att de var mer troliga att nämna rekryteringskommunikation som en anledning till att de tackade ja till jobbet
11 eller ett jobb som till en början inte upplevdes lika attraktivt. Word-of-mouth och varumärket anses vara en viktig informationskälla och en stämpel på kvalitet för arbetssökande som innan, inte känner till hur det är att arbeta på företaget (Wilden et al., 2010).
3.4 Social identity theory
Människors självuppfattning och identitet bestäms delvis av deras tillhörighet i olika sociala grupper. Detta är centralt i den sociala identitetsteorin som introducerades på 1970 talet av Henri Tajfel och John Turner. Ashforth och Mael (1989) undersökte vidare hur
identitetsteorier fungerar i ett organisationssammanhang. (Ashforth & Mael, 1989)
Enligt den sociala identitetsteorin klassificerar människor både sig själva och andra i olika sociala grupper baserat på attribut som kön, ålder eller en tillhörighet till en viss organisation. Den sociala identitetsteorin bidrar med ett ramverk för att skapa ordning genom att segmentera sociala kontakter i omgivningen. (Ashforth & Mael, 1989)
En persons självkoncept baseras på både den sociala identiteten och den personliga identiteten, vilket bygger på personliga egenskaper. Den sociala identiteten baseras på uppfattningen om närheten till de karaktärsdrag som associeras med en grupp, till exempel kvinnor eller män. (Ashforth & Mael, 1989) En viktig aspekt för gruppmedlemskap är att individen av sig själv och av andra definieras som en medlem (Tajfel & Turner, 1979). Det är dock individuellt hur mycket en individ definierar sig själv med en viss social grupp.
Forskning visar bland annat att personer som inte är stolta över att tillhöra en organisation ofta distanserar sig från den identiteten. Då en individ oftast ingår i många olika sociala grupper kommer den sociala identiteten troligtvis bestå av en sammanslagning av olika identiteter. Dessa kan ställa motstridiga krav på personen i fråga vilket kan stå i konflikt mot den personliga identiteten. Individen kan lösa denna konflikt genom att separera och sortera identiteterna som uppstår. Det är dock inte identiteterna i sig som är motstridiga, utan de normer och värderingar som ligger centralt i dessa. Exempelvis har tidigare forskning visat hur universitets-atleter hade en rollkonflikt gentemot sina roller som basketbollspelare och akademiker. De löste denna interna konflikt genom att definiera sig själva som
12 Identifikationen med en grupp grundas i önskan om att definiera sig själv, medan
identifikation med en individ baseras på en önskan om att tillfredsställa, härma och få ut kvalitet av den andre. Detta kallas för klassisk identifikation där individen försöker vara, eller vara som, den andra personen i fråga. Organisationer försöker ofta generalisera identifikation med en individ med en identifikation med organisationen. Organisationen kan svara på frågan ”vem är jag”, därför kan organisationsidentifikation vara en specifik form av social identitet. Sociala identiteter leder bland annat till support för företag som matchar individers identitet samt aktiviteter som överensstämmer med identiteten. Ashforth och Mael (1989) menar även på att arbetsföra tenderar att söka sig till organisationer som stämmer överens med sin egen självuppfattning och identitet. Dessutom är det troligt att en individs identifikation med en organisation ökar dennes support och engagemang gentemot företaget (Ashforth & Mael, 1989).
Organisationen, sedd som en social grupp, antas inneha och förstärka de karaktärsdrag som ses som typiska för de medlemmar som ingår i denna. Organisationen kan på detta sätt uppfylla dessa motiv för individen då den sociala identitetsteorin menar att individen
identifierar sig med sociala grupper delvis för att öka självkänslan. (Ashforth & Mael, 1989) Enligt författarna Johnson, Morgeson och Hekman (2012) förväntas många olika attityder uppstå av organisatoriska identifikationer. Organisatoriska identifikationer kan kopplas till den sociala identiteten (Ashforth & Mael, 1989).
Då social identity theory handlar om identifiering kommer begreppet att användas i forskningsmodellen samt genomgående i undersökningen.
13
3.5 Forskningsmodell
Figur 1. Forskningsmodell. (Egen illustration)
För att presentera sambandet mellan de teorier som utgör grunden för undersökningen har skribenterna illustrerat en egen forskningsmodell.
Forskningsmodellen visar att varumärkesassociationer skapar och influerar attityder (Iglesias et al., 2017; Supphellen, 2000). Vidare visar modellen att företagsrykte influerar individers attityder (Arli et al., 2017). Därefter påvisar den även att attityder uppstår av identifiering (Johnson et al., 2012; Ashforth & Mael, 1989). De streckade pilarna mellan attityd och extern employer branding indikerar skribenternas undersökningsområde: Vad influerar arbetsföras attityder mot könsdominerade företags externa employer branding?
14
4. Metod
I detta kapitel beskrivs undersökningsprocessen och undersökningens tillvägagångssätt. Val av undersökningsmetod, val av litteraturinsamling och empirisk datainsamling beskrivs. Vidare följer operationaliseringen som beskriver intervjufrågorna, databearbetningen och sist, kvalitetskriterier.
4.1 Val av undersökningsmetod
I studien har ett kvalitativt förhållningssätt tillämpats då det är benäget att gå in på djupet när det handlar om detaljer kring beskrivningar och förklaringar (Meadows, 2003). Det utgår från ett tolkningsperspektiv och syftar till att få en djupare förståelse kring ett ämnesområde, där studiens empiriska ståndpunkt utgår från respondenternas perspektiv (Bryman & Bell, 2013). Studien utgår även från en teoretisk ståndpunkt där skribenterna har valt ämnesområde utefter teorier och tidigare forskning. Kvalitativ forskning ämnar undersöka omgivningen där
forskarna vill ta del av det som sker i individers medvetande. Åsikter och uppfattningar ligger därför ofta i fokus inom en kvalitativ studie. (Bryman & Bell, 2013)
Att genomföra studien med en kvalitativ ansats innebär även en del risker och negativa aspekter i kontrast till en kvantitativ ansats, där den vanligast förekommande kritiken mot kvalitativ forskning är att den anses vara subjektiv. Insamling av data samt analys av data kan influeras av skribenternas egna uppfattningar kring vad som anses vara viktigt och betydande. Detta kan därmed påverka andra forskares försök till att genomföra samma kvalitativa
undersökning och få samma resultat. En annan del är respondenternas intresse och kunskaper inom området som undersöks, vilket kan ha en påverkan på respondenternas svar. Andra delar av en kvalitativ studie som anses kunna ha en negativ påverkan är dess begränsning gällande generalisering av undersökningen samt dess bristande transparens. Då det är ett begränsat antal individer som intervjuas från specifika platser eller områden, går det inte att dra en generell slutsats baserat på respondenternas deltagande. Den bristande transparensen bidrar med svårigheter att på ett tydligt sätt kunna återge tillvägagångssättet vid urval av
respondenter, insamlandet av data, analys samt slutsats. (Bryman & Bell, 2017) För att motverka detta har skribenterna lagt stor vikt i tydligheten av metoden där varje moment förklaras utförligt.
15 Då skribenterna vill ta del av det som sker gällande individers medvetande, åsikter och
uppfattningar, ansågs kvalitativ studie vara mest lämpad för att kunna besvara
frågeställningen som är tolkningsbaserad snarare än mätbar och statistiskt ställd (Bryman & Bell, 2013). Skribenterna anser därmed att resultatet kan analyseras bättre med ord än genom kvantifiering där analysen grundar sig i siffror. Studiens fokus ligger i mjuka värden i form utav handlingar, tolkningar och förståelse (Meadows, 2003). Valet av att tillämpa kvalitativ undersökningsmetod grundar sig inte i att bidra med en generalisering av en population, utan istället ge flertalet respondenter möjligheten att dela med sig av upplevelser och åsikter. Detta ger sedan skribenterna möjlighet att skapa förståelse kring värderingar, beteenden, åsikter och attityder gällande ämnet som undersöks. (Bryman & Bell, 2017) Dessa variabler var grunden till valet av kvalitativ undersökningsmetod då den ansågs vara bäst lämpad för studiens syfte.
Insamlingen av data i kvalitativa metoder sker genom fokusgrupper alternativt intervjuer, där respondenterna får möjligheten att lyfta fram sina tankar och upplevelser kring det aktuella ämnet. Skribenterna valde att studiens empiriska material skulle samlas in genom
fokusgrupper då det ger möjligheten att komma närmare respondenterna för att kunna tolka världen på liknande sätt som de gör. (Bryman & Bell, 2013) Fokusgrupper är bättre lämpat vid undersökningar där attityderna hos respondenterna står i fokus (Breen, 2006). Detta passar studien då fokuset ligger på attityder och uppfattningar av en könssegregerad arbetsmarknad, där individers identifiering till ett företag och ett yrke påverkar val av arbete. Studien är inte enbart baserad på respondenternas svar och beskrivningar, utan även förklaringar från respondenterna i form av varför-frågor (Bryman & Bell, 2013).
4.2 Val av litteraturinsamling
Litteraturinsamling är viktigt för att få reda på vad tidigare forskare har undersökt inom det aktuella området samt vart det kan finnas motsägelser och grunder för ytterligare studier. En litteraturinsamling kan också hjälpa till vid val av metod och forskningsstrategi. (Bryman & Bell, 2015) Genom en utförlig litteraturinsamling inom ämnet employer branding fann skribenterna inspiration till den aktuella undersökningen gällande frågeställning, operationalisering samt val av teorier.
16 Litteraturinsamlingen har genomförts via Mälardalens Högskolas elektroniska bibliotek. Sökningen av vetenskapliga artiklar har skett via databaserna Pro Quest, Primo och Google Scholar som erbjuder ett stort urval av vetenskapliga artiklar, e-böcker och tidskrifter. För att hitta relevant litteratur som anses trovärdig användes sökmotorernas sökfilter där skribenterna avgränsade sökningen till enbart expertgranskade artiklar. Därefter tillämpades sökord
kopplade till ämnesområdet employer branding och extern kommunikation, detta för att hitta relevant litteratur som undersökt motsvarande problem till denna studie. De sökord som användes var: employer branding, equality, gender norms, gender segregation, attitudes, associations, brand associations, perceptions, corporate reputation, social identity och social corporate responsibility.
Skribenternas inställning var att använda relevant och aktuell forskning. Däremot fann skribenterna att en del av de begrepp som används inom området som studien ämnar
undersöka, myntades för cirka 50 år sedan, men som än idag används av forskare och därför anses vara relevanta.
4.3 Empirisk datainsamling
Här presenteras den empiriska datainsamlingen där skribenterna motiverar och argumenterar tillvägagångsättet av etiskt förhållningssätt, val av respondenter, utformning av frågor, förstudie, semistrukturerat tillvägagångasätt och intervjutillfälle.
4.3.1 Etiskt förhållningssätt
Det finns flera aspekter som det är viktigt att förhålla sig till vid en undersökning. Här nämns integritet, konfidentialitet och anonymitet, vilket relaterar till de individer som studeras och hur de ska behandlas. Det är även viktigt att det inte förekommer någon brist på samtycke från deltagarna samt att ingen viktig information undanhålls. (Bryman & Bell, 2015) Skribenterna till den aktuella studien har tagit hänsyn till dessa faktorer vid utformning och genomförande av undersökningen för att bibehålla ett etiskt förhållningssätt. Däribland kontrollerades det med alla respondenter att de godkände att skribenterna spelade in en ljudfil
17 av intervjun för transkribering. Berörda personer ska bland annat informeras om den aktuella undersökningens syfte och vilka moment som ingår (Bryman & Bell, 2015). Personerna som valdes ut för undersökningen blev därför informerade om undersökningens syfte och
tillvägagångssätt utan att gå in i för mycket detalj gällande de frågor som skulle ställas och alla ämnen som skulle tas upp för att inte påverka respondenternas attityder.
Det är av högsta vikt att behandla personuppgifter med största möjliga konfidentialitet. Det ska inte vara möjligt för obehöriga att komma åt dessa uppgifter och på så sätt identifiera respondenterna. För att försäkra deras anonymitet användes pseudonymer vid diskussion, kodning och analys av data, exempelvis Kvinna 1, Man 1 osv. Respondenternas riktiga namn finns därför inte med i undersökningen.
4.3.2 Val av respondenter
Val av respondenter till en kvalitativ studie inkluderar i stort sett alla individer som finner ämnet relevant (Bryman & Bell, 2017), i denna studie inkluderar det arbetsföra i åldrarna 18– 65 år. Skribenterna har utgått från både målstyrt urval och bekvämlighetsurval.
Det målstyrda urvalet innebar att respondenterna inte var slumpmässigt utvalda utan att de valdes ut för sin relevans inom området (Bryman & Bell, 2017). Detta urval tillämpades då skribenterna hade förutbestämda kriterier gällande respondenterna för studien. Kriterierna inkluderade variation av ålder och kön med syfte att få olika synvinklar. Därefter värderades respondenternas sysselsättning där både arbetssökande och arbetande inkluderades, där de arbetande skulle representera både kvinnodominerade- och mansdominerade företag. För att få perspektivet från arbetstagare exkluderades arbetsgivare. Ytterligare tillämpade
skribenterna ett bekvämlighetsurval som innebar att respondenterna var lättillgängliga vid genomförandet av fokusgrupperna. (Bryman & Bell, 2013) Detta var fördelaktigt på grund av den begränsade tiden för studiens utformning. Skribenterna valde att kontakta bekanta via LinkedIn och Facebook med kännedom om att de uppfyllde de målstyrda kriterierna.
Inbjudan till fokusgrupperna var begränsad i information om området som ska undersökas för att minska risken att påverka deras svar vid intervjutillfällena (se Bilaga 2).
18 Skribenterna hade som målsättning att inkludera respondenter i åldrarna 18–65 år, detta var något som inte uppnåddes. På grund av bristande tillgänglighet lyckades skribenterna inte nå ut till respondenter i de önskade åldrarna. Respondenterna som medverkade i fokusgrupperna representerade åldersspannet 20–55 år. Detta ansågs dock inte vara ett problem för att besvara studiens frågeställning och syfte.
När skribenterna hade fått svar från 15 stycken respondenter utformades tre fokusgrupper med fem personer i varje. Att utforma tre fokusgrupper ansågs av skribenterna generera till
teoretisk mättnad. Om teoretisk mättnad ändå inte skulle uppfyllas, planerades en fjärde fokusgrupp för komplettering. (Bryman & Bell, 2015) Något som var viktigt inför
fokusgruppernas genomförande var att jämnt fördela respondenterna i de tre fokusgrupperna baserat på kön, ålder och sysselsättning för att få en variation (se Tabell 1). Respondenterna fördelades även i grupper där de inte kände till de andra respondenterna för att eliminera risken att redan existerande samspelsmönster och statusskillnader kan påverka
gruppdiskussionen på ett negativt sätt. (Bryman & Bell, 2017) På grund av ändrade
förhållanden hos en del av respondenterna, anpassades fördelningen i fokusgrupperna där de berörda omplacerades till en dag som passade dem.
Tabell 1: Respondentlista (Egen bearbetning)
4.3.3. Utformning av frågor
Utformningen av studiens frågor har tagits fram genom en arbetsprocess beskriven av Bryman och Bell (2013). Processen består utav huvudsaklig frågeställning följt av intervjuteman, formulering av intervjufrågor, förstudie, omformulering av intervjufrågor och avslutningsvis
19 slutlig utformning (Bryman & Bell, 2013). Med studiens teorier som utgångspunkt
utformades sedan en intervjuguide som inkluderar alla frågor som skribenterna ville få svar på samt lämpliga följdfrågor kopplat till området som ska undersökas (Bryman & Bell, 2017). Detta skapades för att kunna täcka hela undersökningsområdet, vilket är av yttersta vikt (Breen, 2006). Vid utformandet av intervjufrågorna fokuserade skribenterna på att skapa öppna frågor för att kunna bidra till diskussion (Bryman & Bell, 2013). En annan viktig aspekt som skribenterna hade i åtanke vid utformandet av frågorna var språket. Detta då det är viktigt att utforma frågor med ett språk som lämpar målgruppen för studien och därmed inte använda komplicerade ord eller meningar (Breen, 2006; Bryman & Bell, 2013).
I början av intervjuguiden användes frågor som beskrivs som inledande frågor (Kvale, 1996). Syftet med dessa frågor var att få respondenterna att känna sig bekväma i att presentera sina åsikter och tankar, detta var rekommenderat för att få en mer öppen diskussion kring senare frågor (Breen, 2006). Syftet med de inledande frågorna var även att kunna kontrollera att alla respondenters mikrofoner fungerade och att de hörde moderatorerna och de andra
respondenterna, eftersom fokusgrupperna genomfördes via den digitala plattformen Zoom.
För att kunna undersöka hur könsdominerade företag kan anpassa sin externa employer branding för att influera attityder hos arbetsföra, valde skribenterna att använda sig av platsannonser i frågorna 6–9. Under fokusgruppernas genomförande ställdes frågor om platsannonserna vars syfte var att få fram respondenternas egna uppfattningar kring
undersökningsområdet (Kvale 1996; Bryman & Bell, 2013). Två olika yrkeskategorier valdes ut varav ett var mansdominerat och ett var kvinnodominerat. Baserat på statistik från
Statistiska Centralbyrån (2020) genomfördes ett urval där kontorsassistent/sekreterare representerar det kvinnodominerade yrket, med 78 procent kvinnor, och snickare för mansdominerade yrket, med 99 procent män. Baserat på dessa yrkeskategorier valde skribenterna två publicerade platsannonser från etablerade platsbanker för vardera
yrkeskategori. Dessa företag och deras annonser tillämpades då de ansågs vara samma slags annons med likartade budskap samt att de var lika på många punkter. Detta för att minimera andra faktorers påverkan på resultat och de medverkandes attityder. Skribenterna var dock medvetna om att flera faktorer kan påverka arbetsföras attityder gentemot yrkena
kontorsassistent/sekreterare och snickare däribland lön och arbetsförhållanden, men har valt att ej fokusera på dessa interna faktorer då studien ämnar undersöka externa faktorer.
20
4.3.4 Förstudie
När frågorna hade formulerats genomfördes en förstudie med syftet att säkerställa att diskussionsfrågorna var lätta att förstå och att det inte fanns några oklarheter från
respondenternas sida (Bryman & Bell, 2013). Innan intervjuerna ägde rum prövades därmed intervjuguiden på fyra personer inom studiens målgrupp, för att få en uppfattning av hur frågorna kunde tolkas. Det var viktigt att personerna som deltog i förundersökningen inte ingick i urvalet till undersökningen. Detta då individerna kunde påverkas av undersökningen vilket kunde ha en påverkan trovärdigheten i studiens resultat (Bryman & Bell, 2013). Respondenterna som deltog i förundersökningen medverkade därmed inte i studiens verkliga undersökning med fokusgrupperna. Efter att förundersökningen hade genomförts
omformulerades de frågor där oklarheter fanns. Att omformulera de otydliga intervjufrågorna resulterade i den slutgiltiga utformningen av intervjufrågorna för studien.
4.3.5 Semistrukturerat tillvägagångssätt
Intervjuguiden har använts som en bas för alla fokusgrupper, med ett semistrukturerat tillvägagångssätt. Ett semistrukturerad tillvägagångssätt innebär att passande följdfrågor har ställts under fokusgrupperna, utöver de frågor som fanns listade i intervjuguiden. Följdfrågor har ställts för att få en fördjupad diskussion (se Bilaga 1) (Kvale & Brinkmann, 2014). Under fokusgruppernas genomförande användes även andra följdfrågor i form av varför-frågor, men dessa kommer inte att finnas med i intervjuguiden. Eftersom undersökningen ämnar bidra med förståelsen kunde skribenterna genom en semistrukturerad intervju uppnå detta resultat (Se Bilaga 1). Att tillämpa detta tillvägagångssätt ökade också flexibiliteten i fokusgrupperna och deltagarna hade en större möjlighet att diskutera friare kring frågeställningarna (Bryman & Bell, 2013).
21
4.3.6 Intervjutillfälle
Tre separata intervjutillfällen genomfördes med totalt 15 arbetsföra respondenter i åldrarna 20–55 fördelade i tre olika fokusgrupper. Intervjuerna med fokusgrupperna genomfördes mellan den 11–13 maj 2020, mellan klockan 18.00 - 19.00 för att ge respondenterna möjlighet att delta efter arbetsdagens slut. Intervjutillfällena genomfördes genom gruppsamtal via den digitala plattformen Zoom, vilket grundar sig i den pågående pandemin Covid-19. Det finns flera fördelar med att genomföra digitala gruppsamtal där bland annat resvägen elimineras och dess medförande kostnader för både skribenterna och respondenterna (Bryman & Bell, 2017).
Alla tre av studiens skribenter deltog under de tre intervjutillfällena, där en valdes ut som ordförande för att fördela ordet till respondenterna, medan de andra två noterade och spelade in diskussionerna till en ljudfil för att få en helhetsbild av de tre intervjutillfällena. En
medveten risk som skribenterna tog var ljudinspelningarnas eventuella påverkan på respondenternas upplevda obehag gällande att dela sina tankar och argument vid
diskussionerna (Bryman & Bell, 2017). Skribenterna tilldelade ordet till en respondent i taget. När de andra respondenterna inte talade ombads de att stänga av sina mikrofoner för att undvika rundgång. Syftet med att respondenterna fick prata en åt gången var även för att alla skulle få möjlighet att yttra sin åsikt, samt att hålla fokusgruppens planerade tid. Skribenterna följde även ett schema för respondenternas talordning, detta för att inte skapa någon känsla av orättvisa och för att minimera den eventuella risken att bli påverkad av föregående
talare. Skribenterna uppmuntrade respondenterna till att inflika med kompletteringar och egna synvinklar baserat på andra respondenters svar för att skapa diskussion, vilket respondenterna gjorde.
Skribenterna valde att genomföra de digitala fokusgrupperna utan videokamera, vilket innebar att respondenterna inte kunde se varandra utan bara höra varandras röster. Detta var för att minimera risken av att deras attityder skulle påverkas av faktorer som kan vara dömande vid face-to-face möten. Det kan inkludera faktorer som respondenternas kön, ålder och etniska bakgrund. Att genomföra fokusgrupperna digitalt utan video kan dock medföra några
nackdelar, däribland elimineras respondenternas kroppsspråk, där minspel och gester kan vara viktiga för att intervjuaren ska få information om obehag och förvirring (Bryman & Bell,
22 2017). Att genomföra fokusgrupperna utan videokamera ansågs ändå som fördelaktigt då skribenternas fokus i undersökningen var att mäta respondenternas attityder. Skribenterna valde då att respondenterna inte presenterade sin ålder och sysselsättning för att minimera risken att påverka varandras attityder. För att säkerställa att alla respondenter förstod frågorna, skärmdelade skribenterna en Powerpoint med frågorna, vilket gav dem möjlighet att även läsa frågorna för sig själva.
Efter att de tre fokusgrupperna hade genomförts, ansåg skribenterna att de uppfyllt teoretisk mättnad och en fjärde fokusgrupp ej behövde genomföras.
4.4 Operationalisering
För att stärka trovärdigheten och relevansen i diskussionsfrågorna har en
operationaliseringstabell tagits fram. Operationaliseringstabellen (Tabell 2) har skapats i syfte att presentera de diskussionsfrågor som tagits fram för undersökningen, samt att visa
kopplingen mellan de teoribegrepp som uppgetts i den teoretiska referensramen. Den teoretiska referensramen kommer att tillsammans med svaren på intervjufrågorna framställa ett resultat. Syftet med resultatet är att svara på den frågeställning som ställts till studien (Bryman & Bell, 2017).
Tabell 2. Operationalisering (Egen bearbetning)
Fråga Intervjutema Motivering Referens
1. Vilka faktorer tittar du på vid val av arbetsgivare? Social Identity Theory Fråga för att få en uppfattning om viktiga faktorer arbetsföra tittar på vid val av arbetsgivare.
Arbetsföra tenderar att söka sig till organisationer som stämmer överens med deras egen självuppfattning och identitet. Organisationer kan därmed uppfylla
karaktärsdrag som
23 kommunikation. (Ashforth & Mael, 1989)
2. Hur påverkar din kännedom om ett företag vid val av arbetsgivare? Företagsrykte Attityd Fråga för att undersöka hur rykte influerar och påverkar val av arbetsgivare.
Lange et al. (2011) menar att det finns tre distinkta dimensioner av rykte: (1) kännedom om
organisationen, (2) övertygelser om vad allmänheten kan förvänta sig av organisationen i framtiden och (3) tilltalande intryck av organisationen. (Lange et al., 2011) Oavsett om en attityd är positiv eller negativ, formas den genom känslor och relationen mellan en individ och ett företag (Yuksel et al., 2010). 3. Vad är din inställning till en arbetsgivare med en jämn könsfördelning bland de anställda, gentemot ett företag som inte har det?
Social Identity Theory Attityd Fråga för att undersöka attityder gentemot könsdominerande företag och se hur könsfördelningen påverkar
identifieringen.
Det är dock individuellt hur mycket en individ definierar sig själv med en viss social grupp. Forskning visar bland annat att personer som inte är stolta över att tillhöra en organisation ofta distanserar sig från den identiteten. (Ashforth & Mael, 1989)
En faktor som influerar och påverkar en individs
positiva attityd gentemot ett företag, är företagets
initiativ till sociala ansvar. När ett varumärke uppfattas som attraktivt kan det stärka en individs positiva attityd, medan en individs negativa
24 attityd utvecklas när ett varumärke uppfattas som oattraktivt. (Anwar et al., 2011) 4. Vilka känslor får du när du tänker på mansdominerande företag? Varumärkes associationer Fråga för att undersöka hur känslor och associationer påverkar val av företag. Känslomässiga varumärkesassociationer är ofta de dominerande
faktorerna som påverkar ett val (Supphellen, 2000). 5. Vilka känslor får du när du tänker på kvinnodominerande företag? Varumärkes associationer Fråga för att undersöka hur känslor och associationer påverkar val av företag. Känslomässiga varumärkesassociationer är ofta de dominerande
faktorerna som påverkar ett val (Supphellen, 2000).
6, 7, 8 & 9. Vad är det första ni tänker på när ni ser denna annons? (annons nr 1, 2, 3, 4.) Attityd Varumärkes associationer En platsannons visas i samband med frågan för att undersöka attityder kring extern
kommunikation.
Attityder utformas och bildas genom en individs kunskaper, som sedan kan påverkas och ändras på grund av olika faktorer, däribland direkta upplevelser, familj, arbetskollegor, direkt marknadsföring och massmedia intryck (Mubarok Mufti, 2018). Att anpassa den externa kommunikationen är viktigt eftersom både företagets arbetsgivarbild och potentiella anställda påverkas starkt av den externa kommunikationen (Wilden et al., 2010). 10. Vad tror ni att
företag kan göra annorlunda/bättre för
Attityd För att undersöka hur arbetsföra uppfattar företags
Genom att stärka varumärket, stärks även bilden av företaget som en
25 att öka
jämställdheten?
Varumärkes associationer
brister och hur de därmed kan
anpassa sin externa kommunikation för att stärka bilden av företaget.
potentiell arbetsgivare (Hark-Shin & Sun, 2015) Ett företag som levererar en bra extern
varumärkesupplevelse antas vara en bra arbetsgivare. (Heilmann et al., 2013)
4.5 Bearbetning av data
Efter att alla fokusgrupper genomförts transkriberades all data. Transkriberingen genomfördes manuellt och ordagrant via Google Docs. Totalt utfördes tre transkriberingar, en för varje fokusgrupp, där fokusgrupperna benämndes som Fokusgrupp 1, Fokusgrupp 2 och Fokusgrupp 3.
4.5.1 Kodning av data
Skribenterna utgick från en kvalitativ innehållsanalys när kodningen genomfördes. Detta innebar att särskilda kodord identifierades och plockades ut från transkriberingen för att underlätta sammanställningen och förståelsen av data. Kodningen gjordes på detta sätt då det bidrar till en överblick av innehållet i fokusgrupperna. (Hsieh & Shannon, 2005) I studien har nyckelbegrepp som används kategoriserats utefter de teoretiska begrepp som presenterades i den teoretiska referensramen. Dessa kategorier för kodning var associationer, företagsrykte och identifiering. Skribenterna valde att ändra den tilltänkta benämningen på kategorin varumärkesassociationer till associationer baserat på respondenternas mer generella svar, detta ansågs ändå vara relevant för studiens teori.
Det första steget i kodningen av studiens data innebar en genomläsning av det transkriberade materialet från alla tre fokusgrupper för att se eventuella mönster. Skribenterna kunde då bland annat se att det ibland uppkom diskussioner utanför undersökningsområdet. Dessa diskussioner uppmärksammades i transkriberingen men har däremot inte presenterats i resultatet av studien då dessa diskussioner och åsikter inte har ansetts bidra med någon
26 djupare förståelse i syftet med studien. I det andra steget hanterades sedan en transkriberad fokusgrupp i taget där anteckningar utformades efter intressanta iakttagelser och
kommentarer. Därefter såg skribenterna nyckelord som bildade en kodning med en mängd termer som bidrog till tolkning och teoretisering av data. Nästa steg var att granska koderna kritiskt genom att gå igenom nyckelorden på nytt. En del likartade ord och fraser användes upprepade gånger som omformulerades och sammanställdes till ett kodord för att underlätta kodningen. Kodorden undersöktes sedan för att se om det fanns något samband mellan dem och om de relaterade till begrepp och kategorier i existerande litteratur som sedan fördelades i kategorier utefter sammanhängande teman.
För den första kategorin (associationer) valdes koderna: erfarenheter, machokultur och drama. Dessa koder valdes då de var kopplade till respondenternas attityd gentemot extern employer branding samt val av arbetsgivare men även könsdominerade företag.
Koderna som tillhörde den andra kategorin (företagsrykte) var: undersöka, rykte och referenser. Dessa begrepp kunde också kopplas till respondenternas attityd gentemot val av arbetsgivare.
De koder tillhörande den tredje kategorin (identifiering) var: värderingar, grupp, jargong och ålder, då dessa begrepp var kopplade till respondenternas attityd gentemot potentiella
arbetsgivare samt hur könsfördelningen på en arbetsplats kan påverka val av arbetsgivare.
I följande steg utvecklade skribenterna några generella teoretiska idéer bekräftande data som samlats in, där kopplingar sågs mellan kodorden och de kategorier som utvecklats. I detalj funderade skribenterna över hur kodorden var relaterade till existerande litteratur. Antaganden utvecklades gällande de kopplingar som gjorts, varefter skribenterna gick tillbaka till
insamlad data för att se om kopplingarna kunde bekräftas. Där såg bland annat skribenterna att respondenternas svar kunde kodas på mer än ett sätt då en del svar inkluderade i flera kategorier. Alla kodord sammanställdes sedan i en mall (se exempel Tabell 3).
27 Tabell 3. Exempel på kodning (Egen bearbetning)
Citat Koncentrerad mening Kod Teori
Yes! Det jag tänker främst på är om företaget identifieras med mig, eller vad man ska säga, att vi är på samma plan när det kommer till värderingar och lite personlighet och så liksom. (Man 4, Fokusgrupp 2)
Att företag har samma värderingar som en själv är viktigt vid val av arbetsgivare.
Värderingar Social identity theory
4.6 Kvalitetskriterier
För att bedöma kvaliteten av studien användes kriterier för kvalitativa undersökningar. Ett grundläggande kriterium för att bedöma kvaliteten i en kvalitativ undersökning är
trovärdighet. Vidare beskrivs det att trovärdigheten består utav fyra olika delkriterier som ska uppnås för att skapa en maximal trovärdighet. Dessa är tillförlitlighet, överförbarhet,
pålitlighet och bekräftelse. (Bryman & Bell, 2013)
I en kvalitativ forskning är det rekommenderat att studien granskas av utomstående, detta för att stärka tillförlitligheten. Undersökningen har därför granskats av andra studenter och skribenternas handledare genom hela arbetsprocessen. Undersökningen har även genomgått en förstudie för att ytterligare stärka tillförlitligheten, förstudien genomfördes även för att utvärdera tydligheten och relevansen i frågorna för fokusgrupperna. (Nowell, Norris, White, & Moules, 2017; Bryman & Bell, 2013)
Överförbarhet hör till tillvägagångssättet, det beskrivs som ett detaljerat sätt för andra som vill granska undersökningen och därmed kunna göra om samma studie och se om resultatet
överensstämmer med skribenternas resultat (Nowell et al., 2017). I denna studie har
transparens med hur processen gått till varit en bidragande faktor för att uppnå överförbarhet, då skribenterna lagt stor vikt i tydligheten av metoden där varje moment förklaras utförligt.
28 Pålitlighet var en viktig del för att säkerställa kvaliteten av studien (Bryman & Bell, 2013). Pålitligheten i studien har stärkts genom att ha en process som läsaren enkelt kan följa och att processen har varit bra dokumenterad. För att stärka pålitligheten ytterligare, har studien kombinerats med överförbarheten i arbetet. (Nowell et al., 2017)
Bekräftelse i studien uppnås genom att skribenterna demonstrerar hur tolkningar och
slutsatser har kommit till. Transparens är en viktig faktor och genom att uppfylla de andra tre kriterierna kommer även bekräftelsen att uppfyllas eftersom alla de fyra kriterierna hör ihop. (Nowell et al., 2017)
29
5. Empiri
I detta kapitel presenteras kodorden och kopplingen de har till extern employer branding och respondenternas attityder. Resultatet presenteras genom indelning: associationer,
företagsrykte och sist identifiering. För att ge läsaren större omfång om ämnet och vad som diskuterades i fokusgrupperna har skribenterna valt ut citat som presenteras i avsnittet.
5.1 Associationer
I detta avsnitt presenteras respondenternas svar relaterat till associationer där kodorden erfarenheter, machokultur och drama har valts ut. Vidare presenteras respondenternas associationer till de valda annonserna.
5.1.1 Erfarenheter
I alla tre fokusgrupper diskuterades det om vilka känslor respondenterna hade gentemot mansdominerade kontra kvinnodominerade företag. Skribenterna kunde snabbt tolka att respondenternas tidigare erfarenheter hade en påverkan på deras associationer, då respondenterna ofta valde att referera till sina egna erfarenheter när de svarade på frågor. Därför valdes erfarenhet som ett kodord, där det totalt kodades 22 gånger i de tre
fokusgrupperna.
[...] ingen av dem arbetsplatser jag har jobbat på har haft jämn könsfördelning, så självklart har man en jämnare könsfördelning så blir det bättre, bara killar eller bara tjejer, man behöver en jämn
könsfördelning, [...] aa men när jag var på Espresso House så var jag den ända killen, [...] men nu när jag är på Björklunds så är vi nu inga tjejer, [...] Men det är verkligen nått som är bättre om man är jämnt fördelade så mycket det går, det är i alla fall min erfarenhet av det. (Man 3, Fokusgrupp 1)
Många respondenter som tidigare jobbat inom ett kvinno- eller mansdominerade företag kände också att de någon gång blivit annorlunda behandlade av det motsatta könet. Man 3 (Fokusgrupp 1) upplevde att han hade blivit positivt särbehandlad då han var man, medan Kvinna 1 (Fokusgrupp 1) upplevde att hon hade blivit negativt behandlad. Många av
30 också togs upp i Fokusgrupp 1, som utgick från respondenternas erfarenheter, var att kvinnor som jobbar i mansdominerade företag oftast blir sämre behandlade av kunder.
Jag blev nästan positivt särbehandlad. Eller aa, det var ju också lite så där, ”oj en kille bakom spakarna som står och gör kaffe, det har man inte sett förr”. Men sen var de väl bra för organisationen, det tyckte många var roligt, så det var väl positivt då. (Man 3, Fokusgrupp 1)
[...] jag blev mer chockerad över hur kunderna behandlade en kvinnlig anställd, och det va inte så kul, det va mer förvånande. Jag hade inte förväntat mig det när jag började där. (Kvinna 2, Fokusgrupp 1)
5.1.2 Machokultur
I alla tre fokusgrupper diskuterades det om män i grupp vilket en del av respondenter
förknippade med machokultur. Skribenterna valde därför att använda ordet machokultur som kodord, totalt kodades ordet 14 gånger i alla tre fokusgrupper.
Män i grupp förknippades med machokultur, något som majoriteten av respondenterna hade en negativ attityd mot. Däremot hade respondenterna en mer neutral attityd gentemot kvinnor i grupp. Negativa associationer som nämndes i samband med mansdominerade företag var bland annat machokultur, samt hur kunder kan behandla kvinnliga anställda nedvärderande på ett mansdominerat jobb, även den jargongen som uppstår ansågs vara negativ.
Lite väl normativt kanske, men jag skulle nog säga machokultur, haha. Men… sen vet jag ju också att det absolut inte behöver vara så. Jag skulle nog i slutändan ändå hellre vilja jobba med bara killar än bara tjejer… men det beror ju på liksom… vad det är för företag och så. (Kvinna 4, Fokusgrupp 2)
Det var flera respondenter som poängterade att ett mansdominerat företag inte skulle ändra deras inställning vid jobbsökande, men associationerna fanns ändå där och påverkade bilden av företaget.
[...] Jag hade inte jättemycket mot att jobba där de va mansdominerat, jag tycker det var mindre kul när det bara var kvinnor. (Kvinna 1, Fokusgrupp 1)
31 Bortsett från denna respondent hade de flesta en negativ eller neutral association, vare sig den var grundad i erfarenhet eller fördomar.
[...] känslor för mansdominerade företag är väl precis den bilden man har av byggbranschen, asså att det är en ganska vidrig arbetsplats att tillbringa sin tid på… och det är väl också därför jag aldrig skulle tänka mig att ta ett sånt jobb, för det… aa men det går inte. Killar i grupp. Speciellt medelålders vita män i grupp kan va ganska vidriga, överlag. (Man 7, Fokusgrupp 3)
[...] man tänker på liksom en viss jargong som man får väldigt dåliga, eller negativa, associationer till. Jag har själv jobbat i, ja en ganska mansdominerad bransch under två års tid, och jag kan inte säga att, asså vissa, absolut, där fick man den känslan, och sen var det några enskilda som, när man liksom var ensam med vissa snubbar, då vart dom helt annorlunda, och sen när det kom liksom en grupp så vart det lite mer utav den typen av jargong igen. (Kvinna 7, Fokusgrupp 3)
5.1.3 Drama
I de tre fokusgrupperna kunde skribenterna se att drama kunde förknippas med
kvinnodominerade arbetsgrupper. Därför valdes ordet drama som ett kodord, totalt kodades ordet åtta gånger i alla tre fokusgrupper.
[...] det var väldigt mycket drama, och väldigt mycket otrevlig stämning. Jag för inte direkt positivt känslor av att tänka på ett företag där det bara jobbar kvinnor. (Kvinna 1, Fokusgrupp 1)
Som nämnt ovan, hade respondenterna mer neutrala associationer till kvinnor i grupp, i jämförelse med män i grupp. Det var andra associationer kopplade till kvinnodominerade yrken. Flera respondenter nämnde associationer kopplade till företag och yrkesval, där vården, skola och statliga arbetsplatser togs upp. Genomgående i fokusgrupperna nämndes först relativt positiva associationer, där flera respondenter inte hade något negativt att säga. Det var flera neutrala associationer samt flera respondenter som poängterade att det fanns lika mycket negativt med en kvinnodominerad arbetsplats som en mansdominerad arbetsplats. De negativa associationerna som togs upp var drama, “backstabbing”, samt hierarki.
[...] det känns väl lite mer, positivt? Lite mer glatt och jag tror de… nä men, bra känslor får jag, det känns som att det inte alls är samma… asså, jargong där, som hos männen. (Man 8, Fokusgrupp 3)
32 [...] bara kvinnor, jag har varit på sådana arbetsplatser, på ålderdomshem och så vidare, där det bara jobbar tjejer, och det är varit helt fruktansvärt åt andra hållet istället, där det finns en tydlig hierarkisk. Liksom, dom som varit där sedan 63, det är dom som bestämmer och dom har alltid gjort på samma sätt, och gör man inte så då blir man totalt utfrusen. Så att det finns ju givetvis problem med en arbetsplats med helt och hållet köns- alltså att det bara finns tjejer eller att det bara finns killar. (Man 7, Fokusgrupp 3)
5.1.4 Associationer till annonserna
Den första annonsen (se Bilaga 3) illustrerade en kvinna på en byggarbetsplats. Man 2
(Fokusgrupp 1) ansåg inte att annonsen tilltalade kvinnor trots att det var en kvinna i fokus på bilden. Anledning var att yrket, bygg och teknik, associerades med män. Alla respondenter var överens om att byggbranschen associeras med en mansdominerad arbetsplats och att det var tydligt att annonsen gjorde ett försök att attrahera fler kvinnor, det fanns dock delade meningar huruvida detta faktiskt lyckades. Det var även andra faktor som gjorde att annonsen inte ansågs vara attraktiv för kvinnor.
[...] jag får en bra association till företaget, för det känns som om dom strävar efter att få en mer eh, jämnt fördelad och jämställd arbetsplats helt klart. Så att, jag skulle nog inte personligen söka till det här jobbet, just för att jag inte är så intresserad av att jobba inom bygg, men jag får en bra association till företaget. (Man 6, Fokusgrupp 3)
Den andra annonsen (Bilaga 3) visar två äldre män i en mansdominerad bransch och denna annons fick negativ feedback i alla tre fokusgrupper. I många fall ansågs den endast attrahera män. Inte enbart på grund utav bilden, men även en textrad där det stod: “vi sysselsätter 20 man” vilket kan skicka en signal om att arbetsplatsen söker specifikt en man. Kvinna 7 (Fokusgrupp 3) gav ett förslag om att ändra textraden och istället skriva “vi sysselsätter 20 personer” för att kunna attrahera fler kvinnor. Denna annons associerades till den manliga jargongen som tidigare nämnts och detta gav respondenterna väldigt få positiva associationer. Det fanns få neutrala associationer till denna annons och detta var även den annons som respondenterna visade störst negativ attityd mot.
[...] Jättetaskigt, men det ser inte trevligt ut. Det ser ut som, vita skåpbilar och äldre män har man ju inte de bästa associationerna till. (Kvinna 1, Fokusgrupp 1)
