När man applicerar teorin om kultur och mångkulturell marknadsföring ( bl.a. Giddens, (2003), Rao, (2006), Usunier & Lee (2005)) på Tele2 verkar det som de uppmärksammat det mångkulturella segmentet. Frågan är om det är medvetet eller omedvetet? Kristina Embring Klang menade i början av intervjun att Tele2 inte anpassar relationen utefter kultur, nationalitet eller bakgrund. Hon anser att de riktar sig till de konsumenter som vill ringa billigt. Anmärkningsvärt tycker vi då svaren från intervjun visar att Tele2 tar hänsyn till dessa faktorer. De kategoriserar dessa kunder och anpassar abonnemangsformer som är anpassade
till det mångkulturella segmentet samtidigt som dem specialutformar annonskampanjer till kulturella helger. Varför de inte säger rakt ut att de faktiskt segmenterar utefter kulturell bakgrund beror kanske på att de inte vill exemplifiera att de kategoriserar sina konsumenter i grupper såsom ickesvensk eller svensk. Det kanske ses som oetiskt att kategorisera efter nationalitet och bakgrund. Ringbeteendet kan ses som det logiska att segmentera efter, men för att nå ut till den mångkulturella konsumenten måste man ha bra kännedom om och förståelse för deras värderingar för att hitta de rätta marknadsföringskanalerna. Tele2 utformar en abonnemangsform till dessa konsumenter men detta är endast en liten del i processen för att skapa en långvarig relation.
Tele2 har bland annat kontantkortet Amigos och en flerspråkig kundservice. Tele2:s anpassningar och utveckling av tjänster är precis det som Wilkinson & Cheng (1999) beskriver som lämplig strategi när marknaden karakteriseras av en kulturell mångfald.
Behoven som kommer från värden och preferenser från kulturella grupper leder just till efterfrågan på nya produkter/tjänster, vilket Tele2 uppmärksammat.
Vidare är det viktigt att tydligt använda sig av mångkulturell marknadsföring. Den handlar som tidigare nämnts i teorin om att man riktar sig till och kommunicerar med etniska segment baserat på deras varierande kultur. Tele2:s marknadsföringsansträngingar faller tydligt under denna sorts marknadsföring inom vilken det handlar om att se till konsumentens kultur, till exempel språket och timing runt olika högtider. Tele2 har jobbat liknande telekomexemplet Optus telecommunications som nämndes i referensramen där företaget tog fram en kampanj riktad till det grekiska segmentet på den Australiensiska marknaden som ringde mycket till sitt hemland. Optus använde sig också av tidnings- och tv-reklam utformad just för det specifika etniska segmentet. Paralleller kan dras till Ramadan-kampanjen.
Tele2 verkar tydligt sett behoven och potentialen som finns i det mångkulturella segmentet.
De har specifika erbjudande som finns till de segment som ringer mycket utomlands och enligt Tele2 ”utformar de olika kontantkort och abonnemang till invandrare beroende på efterfråga”. Vidare har de riktat kampanjer, till exempel den i Stockholms tunnelbana, direkt till de mångkulturella konsumenterna samt drivit speciella erbjudanden kring Ramadan och
det persiska nyåret. För att nå ut med detta utformade Tele2 en annons som tydligt ska fånga uppmärksamheten hos de konsumenter som firar Ramadan, då annonsen är utformad med en bild på en moské samt en hälsningsfras på arabiska (se bilaga 2). Bland annat Stachura &
Murphy (2006) samt Wilkinson & Cheng (1999) nämner alla dessa handlingar som delar i en mångkulturell marknadsföring. I samband med Svensk Direktreklams lanserande av ett mångkulturellt reklampaket, sade även marknads- och försäljningsdirektören på SDR, Magnus Holm, att människor med annan bakgrund än svensk firar andra högtider och konsumerar på ett annat sätt.
Stachura & Murphy (2006) menar på att ändra en kampanj så den riktas till de mångkulturella konsumenterna kan vara något enkelt som att ha mångkulturella ansikten i kampanjens bilder eller ändra färg och grafik på marknadsföringskanalen (till exempel hemsida eller annat material). Tele2 har tittat på den största konkurrentens, telefonkortens, annonser och utformat liknande. Detta kan ses som en tydlig vinkling mot dessa mångkulturella konsumenter och vidare som en tydlig tillämpning av mångkulturell marknadsföring. Genom att också likna annonser som redan är kända för konsumenten blir det troligtvis lättare för den potentiella kunden att ta till sig informationen och uppmärksamma reklamen. Annonsen under Ramadan har också anpassats med något så enkelt som en bild på en kulturell byggnad.
Vikten av att verkligen identifiera konsumenter från olika kulturer för att mer effektivt nå dem och skapa intäkter blir tydlig i både teorin och empirin. Oavsett om det är medvetet eller inte har vi sett många tecken på att Tele2 uppmärksammat det mångkulturella segmentet på den svenska marknaden och försökt dra nytta av den ekonomisk potential som finns.
6 Slutsats
Av teorin kan vi först dra slutsatsen att mångkulturella samhällen och marknader idag är en verklighet i många länder. Vidare är detta en ytterst viktig faktor för företagen att ta hänsyn till då de i allra högsta grad agerar på marknaderna och då i samhället. Företagen måste uppmärksamma detta och kan då också dra nytta av den mångkulturella ekonomiska potentialen.
I ett långsiktigt perspektiv är det viktigt för företagen att uppmärksamma den mångkulturella konsumentgruppen. Tele2 är ett av få företag som har lagt märke till den stora potentialen som finns i denna konsumentgrupp. Även om Tele2 spelar på att denna kundgrupp inte segmenterats och att man generaliserar utefter ringbeteende, så speglar ändå handlingen att dem är medvetna och att det finns strategier att nå detta segment.
Genom teorin och empirin kan vi dra slutsatsen att Tele2 jobbar med mångkulturell marknadsföring. Detta är ett steg i att knyta de mångkulturella konsumenterna till sig och skapa en relation. För att sedan stärka relationen har Tele2 arbetat med att ha service på flera språk, säljpersonal med olika kulturella bakgrunder samt erbjudanden kring konsumenternas högtider. Vi ser också att den mångkulturella marknadsföringen från Tele2:s sida dessutom verkar vara lönsam då de fortsätter med dessa kampanjer och erbjudanden. Kristina Embring Klangs kommentarer tyder på att det troligtvis skett en ökning av kunder/kundomsättning i det mångkulturella segmentet och därmed också ökade intäkter. Med all sannolikhet skulle tecknen på en ökad kundomsättning kunna vara effekterna av Tele2:s utveckling av relationerna och den mångkulturella marknadsföringen.
Tele2 är ett bra exempel att ge för företag i Sverige gällande relationsuppbyggnad mot den mångkulturella konsumenten. Visserligen skiljer sig det från bransch till bransch, men utgångspunkten är att företagen ska vara medvetna om tillväxt samt potential i denna konsumentgrupp.