Mångkulturell Konsumentrelation
– Fallstudie om Tele2
Amir Mortazavifar Elin Carlsson
Sammanfattning
Titel: Mångkulturell konsumentrelation – Fallstudie om Tele2 Kurs: Examensarbete D, 10p
Författare: Amir Mortazavifar & Elin Carlsson Handledare: Rian Drogendijk
Nyckelord: Relationsmarknadsföring, Kundvärde, Kundlojalitet, Kultur & Mångkulturell marknadsföring
Syfte: Syftet med uppsatsen är att studera hur ett svenskt företag arbetar för att stärka sin relation med konsumentgruppen som tillhör det mångkulturella segmentet.
Referensram: I vår referensram tas aspekter upp som är relevanta för vår analys. Teorier och synsätt vi använder är de om relationsmarknadsföring, kulturer samt mångkulturell marknadsföring.
Metod: Uppsatsen bygger på en kvalitativ ansats och en fallstudie. Fallstudien omfattar en intervju samt insamlande av sekundärdata såsom pressmeddelanden för att stärka intervjun.
Empiri: I empiriavsnittet presenterar vi fallföretaget Tele2 samt sammanställningen av intervjun som gjordes med Tele2. Vi tar upp de viktigaste faktorerna såsom strategi för att möta mångkulturella kunders förväntningar och relationsuppbyggnad.
Analys: I analysavsnittet ställer vi empiri mot teori och diskuterar Tele2:s strategier. Bland annat diskuteras Sveriges mångkulturalism, relationsuppbyggnad mot den mångkulturella konsumenten samt att möta dennes efterfråga.
Slutsats: Av teorin kan vi först dra slutsatsen att mångkulturella samhällen och marknader idag är en verklighet i många länder. Vidare är detta en ytterst viktig faktor för företagen att ta hänsyn till då de i allra högsta grad agerar på marknaderna och då i samhället. Företagen måste uppmärksamma detta och kan då också dra nytta av den mångkulturella ekonomiska potentialen.
Innehållsförteckning
1 Introduktion ...5
1.1 Bakgrund...5
1.2 Problembeskrivning ...6
1.3 Syfte/Frågeställning ...7
1.4 Avgränsning ...7
2 Referensram ...8
2.1 Relationsmarknadsföring ...8
2.1.1 Relationsmarknadsföring – personlig motivation ...9
2.1.2 Relationsmarknadsföring – sociologiska faktorer ...9
2.2 Centrala begrepp inom relationsmarknadsföring ... 10
2.2.1 Kundvärde ... 10
2.2.2 Kundlojalitet ... 12
2.3 Utveckling av relationer mellan köpare och säljare... 13
2.4 Kultur ... 15
2.4.1 Kulturens påverkan på konsumentbeteende ... 15
2.4.2 Kulturell mångfald och hur den påverkar marknaden ... 16
2.4.3 Mångkulturell marknadsföring ... 17
2.5 Sammanfattning av referensram samt modell ... 20
3 Metod ... 22
3.1 Kvalitativ metod ... 22
3.2 Fallstudie ... 22
3.3 Val av studieobjekt ... 23
3.4 Datainsamling ... 23
3.5 Intervjugenomförandet ... 24
3.6 Bearbetning och analys av data ... 25
4 Fallstudie - Tele2 ... 26
4.1 Relationsuppbyggnad mot den mångkulturella konsumenten ... 26
4.2 Att möta den mångkulturella konsumentens efterfrågan ... 28
4.3 Sammanfattning av fallstudien ... 29
5 Analys ... 30
5.1 Relationsuppbyggnad mot den mångkulturella konsumenten ... 30
5.2 Att möta den mångkulturella konsumentens efterfråga ... 32
6 Slutsats ... 35
6.1 Fokuseringsförslag ... 36
6.2 Förslag till vidare forskning ... 36
7 Referens... 37
Bilaga 1... 39
Bilaga 2... 40
1 Introduktion
I detta kapitel introduceras bakgrund, problembeskrivning, avgränsning samt frågeställningar som knyts an med problembeskrivning.
1.1 Bakgrund
Konkurrensen på konsumentmarknaden blir hårdare och därmed ökar pressen på företagen att behålla sina kunder och samtidigt hitta nya potentiella kunder. Kundens behov har blivit allt mer sofistikerade och konsumenten vill i allt större grad hävda sin personlighet och självständighet samt visa sina kunskaper (Blomqvist, Dahl & Haeger, 2004).
Produktegenskaper och avancerade lösningar räcker inte längre till för att skapa långsiktiga konkurrensfördelar, utan kommunikation och relation med konsumenten har blivit en nyckelfaktor för att få konkurrensfördelar. Detta har lett till att konsumentens preferenser och behov har fått en allt större betydelse (Szmigin & Bourne, 1998).
En bra relation mellan företag och kund är en betydande faktor för att skapa ett långsiktigt samarbete och ökad kundomsättning. Företagen kategoriserar olika relationsnivåer och syftet är att skapa mer fokus mot kunder som har en större betydelse för företaget. Dessa betydelser är räknat i lönsamhet (Moorman, Zaltman & Deshpande, 1993). Företagen ställs alltså inför högre krav på lösningar där konsumentens behov uppmärksammas. Den traditionella marknadsföringen täcker inte upp den uppmärksamheten som dagens konsumenter vill ha utan den behöver kompletteras med relationer där man som företag prioriterar långsiktighet och maximerad kundtillfredställelse (Blomqvist, Dahl & Haeger, 2004). Företagen mäter idag sina kunders upplevda kvalitet och försöker att hitta faktorer som påverkar konsumenten mest.
Kunskapen som fås från dessa iakttagelser används till att kunna identifiera kundtillfredsställelse samt servicekvalitet som i ett långsiktigt perspektiv ska leda till kundlojalitet (Copulskky & Wolf, 1990).
Att ha bra kännedom om konsumenterna och potentiella kunder är en essentiell faktor i marknadsföringen och i företagets framgång. Det gäller också att identifiera vilka konsumenter som finns ute på marknaden. Då konkurrensen ökar, inte bara nationellt utan även från internationella aktörer (Blomqvist, Dahl & Haeger, 2004), blir detta allt viktigare.
1.2 Problembeskrivning
Idag är konsumentmarknaden en fragmenterad marknad. Inte bara från tjänsters och produkters sida utan också bland konsumenterna. Bland annat kännetecknas den av ett mångkulturellt utbud och även konsumenterna är mångkulturella. 20 procent av befolkningen i Sverige har invandrarbakgrund. Den potentiella köpkraften från utrikesfödda uppgår till ca 208 miljarder (SCB 2006). En relevant faktor för de svenska företagen är att identifiera och dra nytta av den mångkulturella konsumentens ekonomiska potential. Det som spelar en större roll på dagens konsumentmarknad är att konsumenten lever i en allt mer globaliserad värld och personer med olika kulturer integrerar sig i nya samhällen.
Det har i dagsläget blivit en viktig faktor för företagen att ta hänsyn till hur den mångkulturella marknaden har utvecklats. Sättet konsumenter konsumerar på och hur de uppfattar marknadsföringskanalerna från företagen påverkas av deras kulturella värderingar och den etniska bakgrunden (Fridholm 2006). Konsumentens behov av en specifik produkt eller ett visst önskemål skiljer sig också på grund av vilken ursprung de har. Fridholm (2006) tar upp ett exempel med banker som förr gav bort en spargris till sina kunder då den var en klassisk banksymbol. I den muslimska världen däremot, betraktas grisen som ett smutsigt djur och blir då förmodligen ingen lyckad symbol för ett företag att nå den mångkulturella marknaden. Svenska företag börjar mer och mer inse att det finns en stor potential på den mångkulturella marknaden och vikten av att förstå sig på dessa konsumenter och hantera relationerna emellan blir den största utmaningen. Faktorer som attraherar den mångkulturella marknaden och bygger upp relationer baseras på att aktivt omstrukturera och påverka kommunikationen via marknadsföring, hitta produktlösningar som passar detta segment samt se över sin personalstyrka så att den exemplifierar och förstår den mångkulturella konsumenten (Fridholm 2006).
Relationsuppbyggnad och kundlojalitet är viktiga faktorer till en långsiktig lönsamhet. Om man ska ta del av det mångkulturella segmentet för att bygga upp relationer, gäller det att ha förståelsen att denna konsumentgrupp skiljer sig åt. Dessa konsumenter kommer exempelvis från diverse antal olika kulturer och har generellt inte mycket mer gemensamt med varandra än att de på något sätt har en relation till en annan kultur än den svenska och i många fall ett annat språk. (Fridholm 2006)
Eftersom kulturen påverkar konsumentens beteende torde detta vara en viktig aspekt för företag att ta hänsyn till. Trots detta tycker vi oss inte sett mycket av att företag i Sverige anpassar varor eller kommunikation till de mångkulturella konsumenterna. Kanske är det så att det är svårt att identifiera konsumenterna och få kunskap om deras preferenser. Eller ser företag bara inte dessa konsumenter som något speciellt segment? Eftersom konsumenter med olika kulturella bakgrunder har olika preferenser borde de bilda egna segment. Det finns trots allt vissa företag i Sverige som anpassat någon produkt eller kommunikation till dessa, exempelvis matvarubutiker med produkter från olika länder. Hur har då de företagen tänkt och gått tillväga?
1.3 Syfte/Frågeställning
Syftet med uppsatsen är att studera hur ett svenskt företag arbetar för att stärka sin relation med konsumentgruppen som tillhör det mångkulturella segmentet. Telefoni är en tjänst som behövs för alla segment. De flesta konsumenter, oavsett kultur, religion och bakgrund behöver kommunicera. Det finns fyra stora operatörer i Sverige; Telia, Telenor, Tele2 och Tre. Utav de fyra är Tele2 den som tydligt riktat ett speciellt kontantkort eller annat erbjudande till den mångkulturella marknaden. Detta leder till frågeställningen enligt nedan.
Hur har svenska teleoperatören Tele2 gått tillväga för att stärka sin relation till den mångkulturella konsumenten i Sverige?
Vilken effekt har relationsuppbyggnaden till det mångkulturella segmentet gett i faktorer som ökad kundomsättning?
1.4 Avgränsning
Studien avser enbart syn ur ett företagsperspektiv och inkluderar inte kundernas synpunkter.
Anledning till detta val är främst för att analysera företagens strategi, samt se om de eventuella strategierförändringarna har gett de önskade effekterna. Studien riktar sig också bara till den svenska marknaden och den mångkulturella konsumenten som är bosatt i Sverige.
2 Referensram
I vår referensram tas aspekter upp som är relevanta för vår analys. Teorier och synsätt vi använder är de om relationsmarknadsföring, kulturer samt mångkulturell marknadsföring.
2.1 Relationsmarknadsföring
Relationsmarknadsföring började som ett alternativ till den traditionella marknadsföringen inom tjänstemarknadsföring på 1980-talet. Ämnet förklarade bättre interaktionen mellan köpare och säljare i heterogena marknader, där båda aktörerna är aktiva och viktiga i relationen. Under denna tid var relationsmarknadsföring ansett som väldigt olikt de klassiska teorierna och därför ännu inte accepterat och använt av marknadsförare på konsumentmarknaden. Under nästa steg i utvecklingen upptäcktes att nytta kunde dras av att ha en närhet och relation till konsumenten, då detta ledde till en högre grad av återköp (O‟Malley & Tynan, 1998).
Relationsmarknadsföring utgör en rad av aktiviteter, med ändamålet att skaffa och behålla kunder. Relationerna måste utgöra ett långsiktigt perspektiv där båda parter ska kunna dra fördelar. Starka relationer av dessa slag bidrar till lojala kunder samt långsiktiga kunder.
Relationerna mellan köpare och säljare upphör sällan vid enbart utbyte av transaktion utan har även en stor betydelse när kunden fattar sitt nästa köpbeslut. Dessa relationer har därmed en betydande roll för företagens existens och förmågan att vara konkurrenskraftig. Således handlar relationsmarknadsföring om att knyta kunden närmare företaget samt stärka relationen sinsemellan. Fokus ligger på en långsiktighet inom företaget genom hantering av befintliga kundrelationer. Detta medför att kunderna får ett positivt intryck av företaget och dess organisation och därmed blir effekten att tillfredställda lojala kunder som sprider ett gott rykte (Blomqvist, Dahl & Haeger, 2004).
Relationsmarknadsföring är associerat och knytet till en efterköpsservice. Många företag planerar att stärka relationen med sina kunder genom att ha en efterköpsdialog och på bästa sätt samla in relevant information om den specifika kunden. All information som samlas in är grunden till en uppbyggnad av lojalitetsprogram som skall byggas upp gentemot kunden och stärka relation mellan parterna (Marshall‟s, Palmer & Weisbart, 1979).
Författarna Sheth & Parvatiyar (1995) delar in faktorer som påverkar konsumenten att välja ett visst relationsmarknadsföringsbeteende gentemot företag och produkter. Dessa faktorer kan baseras på konsumentens personliga motivation, institutionella faktorer och sociologiska faktorer. I denna uppsats tar vi inte upp de institutionella faktorerna, som innefattar bl.a.
regleringar från stat och religion, då vi anser att telekombranschen inte kan relateras till dessa.
2.1.1 Relationsmarknadsföring – personlig motivation
Konsumenten kan reducera sina val gällande inköp och konsumtion. Vid mer alldagliga, rutinartade inköp finns ett behov av att generalisera bland olika produkter för att spara tid.
Sheth & Parvatiyar (1995) drar utifrån detta slutsatsen att konsumenten då är mer benägen att uppvisa ett relationsmarknadsföringsbeteende. Vidare kan konsumenten tröttna på en vara vid avsaknad av förnyelse vilket kan medföra att de väljer att lämna relationen i syfte att söka nya produkter. Konsumenten upplever att ju högre behovet av information, kompetens och expertis är i valet av tjänster/produkter desto större är tendensen för konsumenten att delta i ett relationsmarknadsföringsbeteende. En annan faktor som påverkar huruvida konsumenten deltar i relationsprocessen är graden av upplevd risk som kan förknippas med det aktuella köpet. Ju högre denna risk är desto större är chansen att konsumenten använder sig av en part med vilken en god relation redan är etablerad (Sheth & Parvatiyar 1995).
2.1.2 Relationsmarknadsföring – sociologiska faktorer
Samhället, familjen och andra referensgrupper har starkt inflytande på vad konsumenten köper och konsumerar. Familjen utmärker sig som en väldigt viktig faktor för hur konsumenter agerar. Vanligtvis styr en eller flera familjemedlemmar över konsumtionsmönster i en familj.
Valet av produkter anpassas till vad som passar familjen som grupp. Gruppens normer och värderingar styr därför direkt även individuella val. Sociala skäl ökar benägenheten att acceptera familjens och samhällets normer som styr över inköpsvanorna. Viljan att undvika konflikter har också en inverkan på köpbeteendet, genom att gemensamma beslut underlättar för att undvika konflikter. Identifiering är också en viktig del i konsumentens beteende, det behöver inte nödvändigtvis vara så att konsumenten identifierar sig med någon i sin fysiska närhet. Att använda produkter som associeras till en given grupp kan ge känslan av samhörighet med denna grupp. Samhällsgrupper får mycket information genom word-of- mouth, information som ofta används som beslutsgrund vid högrisks beslut. Både
trovärdigheten i word-of-mouth och dess snabba spridning genom sociala nätverk gör denna faktor betydelsefull för företagen (Sheth & Parvatiyar, 1995).
2.2 Centrala begrepp inom relationsmarknadsföring
Utgångspunkten för en stabil och långsiktig relation är att företagen har förståelse för kundens behov. Vi vill definiera två begrepp inom relationsmarknadsföring; kundvärde och kundlojalitet. Kundens tillfredställelse påverkas utav faktorn kundvärde, som är utgångspunkt för att skapa kundlojalitet mellan företagen och konsumenten.
2.2.1 Kundvärde
Utgångspunkten i relationsmarknadsföring bör vara kund- och värdedriven. Kundvärde är en central term inom relationsmarknadsföring genom att det ligger till grund för kundens upplevelse. Prioriteten vid en marknadsaktivitet är: Kommer detta att tillföra något kundvärde? (Blomqvist, Dahl & Haeger, 2004) Kundvärde skapas genom den relation som utvecklas mellan kund och företag, dvs. den samlade upplevelsen för kunden att ha en relation med företaget. Målet är att det skall generera en ömsesidig relation och att båda parterna drar nytta av varandra. Problem som kan uppstå vid dessa relationer är att kundens behov inte blir uppfattade och att företaget visar ett värde för sina kunder som inte helt uppskattas.
Kundvärde för kunden mäts i termer fördelarna relationen ger kunden jämfört med uppoffringen den kräver. Företagen måste förstå kundens uppoffring och vilket behov kunden har så att företaget inte lägger ner tid och engagemang på en produkt eller tjänst som kunden inte är i behov utav (Ravald & Grönroos, 1996).
Fördelarna som relationen ger kunden kan delas in i en funktionell och en emotionell kategori.
Den funktionella är kopplade till produkten/tjänsten och hur den löser kundens problem. Som exempelvis att mobiltelefonen ringer när någon ringer upp. De känslor och associationer som produkten/tjänsten ger upphov till är kopplade till den emotionella kategorin. Dessa känslor skapas genom köpprocessen. Exempelvis bemötandet av personalen eller designen på mobiltelefonen. Företagens sätt att öka kundupplevelsen och därmed få ett ökat kundvärde är genom den emotionella kontakten med kunden (Blomqvist, Dahl & Haeger, 2004).
Vidare måste företaget uppmärksamma att preferenserna mellan kunderna kan skilja sig åt.
Dessa preferenser kan vara påverkade av kulturella värderingar, ekonomiska faktorer, miljöer, regler och lagar. Som företag gäller det att vara kostnadseffektiv och väl medveten om dessa faktorer eftersom det är viktigt att förstå kundens behov och värderingar för att kunna öka kundvärdet. Att förstå kundvärde rätt genererar för företag en långsiktig relation samt en lojalitet från kundens sida. För en långsiktig relation och lojalitet är det inte bara det genererade kundvärdet från företaget som spelar roll. För en långsiktig relation måste produkten eller tjänsten som företaget erbjuder vara det kunden söker. Vidare måste produkten/tjänsten ha ett större värde för kunden än konkurrenternas produkter. (Ravald &
Grönroos, 1996) Är kundvärdet för kunden lågt och det blir uppenbart att konkurrenterna har bättre tjänster/erbjudande, då anlitas konkurrenterna istället (Blomqvist, Dahl & Haeger, 2004).
Som vi tidigare tog upp så kan fallet vara så att företaget och konsumenten har olika syn på hur kundvärde ska vara utformat. Kunden kan bli tvingad in i en relation (se fig.1), som exempelvis mobilabonnemang med långa bindningstider. Detta är ett praktexempel på när kundens behov inte blir uppfattat.
Figur1 (Szmigin & Bourne, 1998) visar att båda parterna i relationen påverkar utfallet i relationen och kundens värde. Dessa faktorer speglar det som tagits upp tidigare det vill säga där företagens förståelse för kundens behov och värderingar är av stor betydelse för en lyckad relation.
2.2.2 Kundlojalitet
Blomqvist, Dahl & Haeger (2004) definierar begreppet kundlojalitet som
”en kund som över tiden anlitar ett företag för att tillfredsställa hela eller en betydande del av sitt behov av de produkter och tjänster som täcks in av företagets erbjudande”.
Kundlojalitet kan urskiljas i två olika riktningar. Den ena är att lojalitet ses som beteende och den andra att det ses som ett attitydliknande mentalt tillstånd hos kunden. Om man betraktar kundlojalitet som ett beteende så finns det många olika aspekter av kundbeteendet som kan läggas i begreppet (Söderlund 2000). Lojalitet kan kännetecknas av beteendet att alltid köpa samma varumärke eller att alltid handla i samma butiker. Lojalitet som beteende byggs upp efter tidigare positiva erfarenheter, där kunden följer sitt köpmönster och inhandlar från varumärken/butiker av vana. Dessa beteendemönster kan skalas in i olika lojalitetsnivåer.
Exempelvis kan kunden vara falsk lojal på grund av faktorer såsom lågt engagemang samt att kunden köper ett visst märke utan att ha någon preferens för det. En annan nivå är det motsatta att kunden inte bara köper ett visst märke, utan också har en stark preferens för det specifika märket (Söderlund 2000).
Lojalitet som mentalt tillstånd är relationer där kunden kan identifiera sig med produkten företaget erbjuder samt kundens attityd till företaget. Här spelar den emotionella faktorn roll, dvs. känslor som associeras med produkten/företaget samt som exempelvis bemötandet från företagssidan, köpupplevelsen (Söderlund 2000).
Lojaliteten mellan företagen och kunden byggs upp och utformas till ett lojalitetsprogram.
Dessa kännetecknas oftast genom specialutformade erbjudanden för den specifika kunden och förmånligare priser. Lojaliteten från kundens sida är oftast kortsiktig och för att skapa en långsiktig lojalitet gäller det att hitta en balans där företagen visar samhörighet och känslor.
Dessa emotionella faktorer blandat med erbjudanden och rabatter leder till en hög återköpsbenägenhet och kunden visar sin lojalitet genom att motstå bättre erbjudanden från
andra företag. De tillfredställande köpen leder till positiv attityd gentemot företaget och dess produkter/tjänster, vilket i sin tur leder till rekommendationer till vänner och bekanta (Butscher 2002).
Starkare relation bidrar till en mer lojal kund. Därav blir utvecklingen mellan företag och konsumenten en betydande faktor för relationen. Utvecklingen av relationerna fås genom Dwyer, Schur & Oh:s (1987) teori.
2.3 Utveckling av relationer mellan köpare och säljare
Företagens vision är att skapa ett starkt relationsband till sina kunder. Utvecklingen av relationerna fås av Dwyer, Schur & Oh (1987) teori där 4 olika faser: (1) Medvetenhet, (2) Utforskning, (3) Utökning, (4) Förpliktelse, är grunden till uppbyggnad av relationer mellan köpare och säljare.
Medvetenhet refererar till om köparen är medveten om säljaren och dess tjänster och produkter i stadiet där de inte har varit i kontakt med varandra ännu. Medvetenhet kan skapas genom information från diverse mediekanaler eller genom ”word of mouth” och andra som har visat engagemang för säljaren och kan gå i godo och rekommendera dem.
Utforskning är relaterat till vad vi tog upp tidigare i arbetet, dvs. kundvärdet. Vilka fördelar relationen ger kunden jämfört med uppoffringen den kräver. Kunden utvärderar och utforskar sina alternativ och ser efter om det finns säljkanaler som är bättre lämpad. Utvärderingen kan testas under en kortare tid genom exempelvis att kunden tar del av en ”2 för 1” kupong inne i butik och utvärderar sitt val av köp efter fördelarna och nackdelar den upplevt av erbjudandet.
Utökning av relationer mellan köpare och säljare sker när tidigare köpprocesser mellan parterna har genererat vinst, ett positivt intryck och fördelaktigt output för båda partnerna.
Logiken är att samarbetet kommer att ha en fortsatt positiv inverkan och vara ömsesidigt för både köparen och säljaren. I en utökande relation skapas ett större förtroende och en starkare lojalitet mellan köparen och säljaren.
Förpliktelse är den mest avgörande faktorn mellan köparen och säljaren. Relationen mellan köparen och säljaren blir tydlig i aspekt av engagemang, löfte och åtagande. Förpliktelser mellan parterna kan beskrivas som avtal och beslut som finns inom relationerna. Det är en grundläggande faktor för ett fortsatt samarbete och en långvarig relation mellan parterna (Dwyer, Schur, Oh 1987).
2.4 Kultur
Att bygga kundrelationer i dagens mångkulturella samhällen innebär att företagen måste tänka på ett nytt sätt. Konsumentmarknaden karakteriseras av konsumenter med olika kulturella bakgrunder som torde göra att konsumenterna till viss del har olika värderingar och synsätt.
Dessa kan komma att spela in när företagen ska närma sig kunder med annan kulturell bakgrund än den inhemska. Därför kommer vi här att titta på vad kultur är och vilken roll den kan spela för konsumenters beteende och vidare för företagens marknadsföring.
Kultur refererar till de aspekter av samhället som är inlärda. Kulturen i samhället omfattar både abstrakta och konkreta aspekter. Exempel på abstrakta aspekter är idéer och värderingar medan konkreta aspekter kan vara de objekt och den teknologi som representerar det innehållet. Värderingarna ger mening och vägledning för människor och möjliggör samarbete och kommunikation. Normerna, som också är en stor och viktig del i kulturen, är de regler för beteendet som speglar en kulturs värden. Normer och värderingar samverkar och formar hur medlemmarna av en kultur beter sig. Dessa normer och värderingar varierar mellan olika kulturer. Exempelvis värderar vissa kulturer individualism medan andra lägger större vikt vid gemensamma behov. Självklart kan också värderingar inom ett samhälle skilja sig mellan individerna. De kulturella normerna och värderingarna utvecklas och förändras ofta med tiden (Giddens 2003).
Kulturen förs vidare i samhället genom att individerna socialiseras redan från födseln. Genom socialisationen lär sig individen samhällets livsstil, normer och värderingar. Den kulturella miljön vi föds i påverkar alltså vårt beteende (Giddens 2003). Då kulturen påverkar vårt beteende i stort, borde den också påverka vårt konsumtionsbeteende och våra preferenser.
2.4.1 Kulturens påverkan på konsumentbeteende
Enligt Usunier & Lee (2005) finns det en kulturell påverkan på konsumentbeteende. Några delar av kulturen de tar upp som påverkar är: Behovshierarkin, kulturbaserade värden, och institutioner. Behovshierarkin påverkar efterfrågan av olika produktkategorier. Författarna menar att Maslows behovshierarki inte går att applicera över kulturer. Enligt Maslow så måste de basala behoven som trygghet och mat vara uppfyllda innan de högre behoven ska visa sig.
Dock så skiljer behoven sig mellan olika kulturer bland annat då konsumtionsvalen är
grundade i det sociala livet. Graden av betoning på de olika behoven och länken till tillfredsställelse på olika behovsnivåer är kulturellt kopplad. Till exempel uppmuntrar vissa kulturer, såsom den hinduiska, behovet av självförverkligande som är den högsta nivån (Usunier & Lee 2005).
Kulturen påverkar vidare köpbeteende såsom lojalitet, konsumentens involvering och den upplevda risken. Det blir av kulturell betydelse att observera vilka attityder mot dessa beteenden som anses legitima och grundläggande i en kultur. I USA antas standardbeteendet vara olojalt fastän det givetvis finns lojala konsumentgrupper. Detta beteende leder till ett annat standardbeteende att spontant reagera på annonser och reklam. I kollektivistiska kulturer är däremot lojalitet en grundprincip. Det finns bland annat en ovanlig nivå av dominans för ett varumärke på många asiatiska marknader. Där konsumenter är mer lojala krävs mer arbete för marknadsföraren, och att bygga en lojal konsumentbas från grunden. Där konsumenter är mindre lojala kan det vara mer effektivt att övertyga ”varumärkesbytarna” att prova exempelvis den nya produkten och sedan försöka göra dessa lojala. Det krävs alltså kanske att strategierna för marknadsföring skiljer sig (Usunier & Lee 2005).
De olika kulturerna har alltså olika värderingar som kan leda till olika beteenden. Vi vet alla att dagens samhällen inte längre är kulturellt homogena, på grund av invandring etc. Vad är det då som ger samhällen med många kulturer, dvs. kulturell mångfald, och påverkar detta marknaden?
2.4.2 Kulturell mångfald och hur den påverkar marknaden
Idag sker en snabb social förändring och utveckling av det globala samhället. Globaliseringen intensifierar relationer och beroendeförhållanden som sträcker sig över hela världen. Bland annat har utvecklingen av informations- och kommunikationsteknologin underlättat samspelet mellan människor runt hela världen. Exempelvis har internationella handelshinder minskats som lett till att fler marknader öppnats för en mängd produkter. I affären idag kan vi hitta produkter från alla delar av världen (Giddens 2003). Även Rao (2006) finner mer och mer bevis för att globala marknader utvecklas. Genom att människor idag blir mer och mer mobila blir varje land och region i världen mer mångkulturella (Giddens 2003). Även i Sverige är
denna utveckling tydlig. Sverige är idag ett av västvärldens mest invandrartäta länder (Fridholm 2006).
Kulturer skiljs åt av både uppfattningar och beteenden. I dag i de flesta industrialiserade länderna finns en kulturell mångfald. Befolkning består alltså av grupper med olika kulturella, språkliga och etniska bakgrunder. I de flesta skandinaviska storstadsområden finns idag en mängd olika subkulturer eller befolkningar representerade, så som chilenare, iranier, albaner, bosnier och greker. Subkulturer behöver inte enbart handla om etniska eller språkliga grupper utan kan också vara andra delar av befolkningen som skiljer sig från det övriga samhället genom sin kultur. Exempel på subkulturer kan vara miljövänner, hip-hopare och datahackers (Giddens 2003).
Från ett marknadsföringsperspektiv skapar omgivningar med kulturell mångfald nya utmaningar vad gäller att uppmärksamma, utveckla och få de olika kulturella gruppernas perspektiv att stämma inom samma marknad. (Rao 2006) Då marknadsföringen är en essentiell del i företagets framgång gäller det för företagen att vara uppmärksamma på hur marknaderna förändras till dessa mångkulturella marknader. Företagen kan komma att behöva lära sig mer om olika kulturer och vidare använda sig av mångkulturell marknadsföring, ett relativt nytt begrepp som syftar till att se till konsumenternas kulturella skillnader i marknadsföringen.
2.4.3 Mångkulturell marknadsföring
Marknadsföringsaktiviteter sker i ett socialt sammanhang och det blir därför viktigt att erkänna den kulturella mångfalden.(Rao 2006) Stachura & Murphy (2006) beskriver den amerikanska marknaden som mer diversifierad där en “one-size-fits-all”-marknadsföring inte längre passar. Som också Fridholm (2006) menar då precis som vissa tidningar i Sverige riktar sig till kvinnor i åldern 16-25 eller företag som säljer studentmössor i studenttider så finns det anledning att lära sig om olika invandrargruppers behov och konsumtionsvanor. Det är svårt att vara framgångsrik på den svenska marknaden om man utesluter den mångkulturella marknaden. Symboler, bildspråk och kanal kan vara hjälpmedel i kommunikationen för att nå den mångkulturella marknaden.(Fridholm 2006). Därmed blir, som Stachura & Murphy (2006) menar på, mångkulturell marknadsföring lösningen. En sådan
marknadsföring definieras som att man riktar sig till och kommunicerar med etniska segment baserat på deras varierande kultur (Stachura & Murphy, 2006). Rao (2006) beskriver även han mångkulturell marknadsföring som en lösning. Rao menar att den blir en plattform inom vilken organisationer kan förfina sina strategier för att hantera marknadens heterogenitet.
Dock är det många organisationer som saknar medvetenheten om den mångfald som faktiskt finns på marknaden. (Rao 2006)
Med mångkulturell marknadsföring menar Wilkinson & Cheng (1999) hur företag använder och svarar på möjligheter och utmaningar som uppkommer i ett mångkulturellt samhälle, genom att serva inhemska och internationella kunder. Genom att även marknaden och
”business” blir mer internationaliserat krävs det att vi möter efterfrågan från vår mångkulturella värld. Författarna skriver om Australien som studieobjekt, men menar att idéerna är applicerbara på andra kulturellt heterogena samhällen (Wilkinson & Cheng, 1999).
Kulturell mångfald påverkar efterfrågan på produkter och tjänster i Australien, vilket kräver både en anpassning av existerande produkter och tjänster samt utveckling av nya. För företagen skapas då både möjligheter och problem. Man kan identifiera två olika behov som finns på en mångkulturell inhemsk marknad: (1) behovet från människor från olika kulturella bakgrunder att förstå och anpassa sig till det ekonomiska och sociala systemen i Australien och (2) behov som kommer från värden, smaker och preferenser från kulturella grupper och den roll produktvariation spelar i deras liv. Detta behov leder till efterfrågan på nya produkter (Wilkinson & Cheng, 1999).
Telekommunikationen och deras tjänster har också anpassats till hur den Australiensiska marknaden ser ut med olika kulturer. En undersökning gjord av Optus telecommunications från 1995-96 visade att två tredjedelar av de individer födda utomlands ringde minst ett utlandssamtal i månaden, vilket är en ansenlig marknad. Detta gjorde att Optus tog fram en kampanj riktad till det grekiska segmentet. Etnisk tidnings- och tv-reklam med grekisk personal användes för att nå de grekiska konsumenterna. Även en grekisk född artist användes (Wilkinson & Cheng, 1999).
Det finns också tecken på att företag i Sverige börjar se dessa kulturella segment av marknaden. SDR, Svensk Direktreklam, ska lansera ett nytt direktreklam-paket, ett mångkulturellt. Detta riktar sig till människor med en annan bakgrund än typisk svensk.
Enligt marknads- och försäljningsdirektören på SDR, Magnus Holm, når detta paket 99 % av målgruppen som är 13 % av hushållen. Holm menar vidare ett denna målgrupp firar andra högtider och köper därmed produkter på ett annat sätt. Enligt Holm spenderar de bland annat 20 % mer än genomsnittssvensken på kosmetik och hemelektronik.(Dagensmedia)
Vid mångkulturell marknadsföring såsom vid ”vanlig” måste marknadsförarna undersöka, planera, utveckla och utföra deras kampanjer baserat på den feedback de får från olika publik.
För att underlätta kulturella anpassningar börjar marknadsföraren med medvetenhet och förståelse, något som lätt kan fås genom att övervaka och förtesta antaganden för att bättre definiera och använda den rätta blandningen av kulturella variabler. (Stachura & Murphy, 2006) För att formulera en effektiv marknadsstrategi kan en omgivningsanalys vara till stor hjälp. Viktiga aspekter i en sådan analys är demografiska, livsstilar, kultur, utbildning och sysselsättning.(Rao 2006) De kulturella variabler nämnda ovan kan vara något enkelt som att ha mångkulturella ansikten i kampanjens bilder eller att ändra färg och grafisk presentation på hemsidan. En annan livsstilsvariabel som marknadsförare måste tänka på är timing av kampanjer då högtider varierar både i länder och kulturer (Stachura & Murphy, 2006).
Vidare måste marknadsförare och företag tänka på att vissa varumärkesnamn eller ”taglines”
får olika betydelse när de översätts till olika språk. Därmed ska man aldrig underskatta hur viktig översättning är (Stachura & Murphy, 2006). Ett av de största misstagen som görs i mångkulturell marknadsföring är det att anta att en reklam, ett agerande, tilltalar alla. Med hjälp av onlineundersökningar kan marknadsförare lätt identifiera hur olika kulturer reagerar på exempelvis ett erbjudande. Något annat en marknadsförare måste tänka på är huruvida humor ska vara del i budskapet som marknadsförs. Detta då vad som anses hysteriskt roligt i en kultur kan vara stötande i en annan. Även detta kan testas genom webbaserade undersökningar (Stachura & Murphy, 2006).
2.5 Sammanfattning av referensram samt modell
En relationsmarknadsföring passar bra när det gäller att marknadsföra bl.a. tjänster såsom telefoni. Den förespråkar konsumentens behov som utgångspunkt och sedan att man bygger på relationen med kundvärde för att få kundlojalitet. Genom att se till konsumentens behov, blir det därmed självklart att man tar hänsyn till och tänker på konsumentens olika bakgrund och kultur. Detta sammantaget leder till begreppet mångkulturell marknadsföring.
Det blir inom relationsmarknadsföring viktigt att skapa kundvärde och kundlojalitet.
Kundvärdet ses till genom att uppmärksamma de olika behov och preferenser konsumenterna kan ha. Dessa preferenser kan skilja sig mellan konsumenterna på grund av till exempel kultur, ålder etc. Genom att företaget tänker på de olika faktorer som påverkar viljan att delta i relationer samt kundvärdet ges möjlighet att skapa kundlojalitet och starka relationer på lång sikt.
Kulturen är något som påverkar vårt samhälle. Där finns våra normer och värderingar, vilka påverkar oss som individer samt vårt beteende. Kulturen anges som en faktor som påverkar både relationsmarknadsföring och konsumentbeteendet. Därav blir den en essentiell egenskap hos konsumenten att ta hänsyn till. Begreppet mångkulturell marknadsföring innefattar denna hänsyn som företagen borde ta för att utnyttja det mångkulturella segmentets ekonomiska potential.
Mångkulturell marknadsföring definieras som att man riktar sig till och kommunicerar med etniska segment baserat på deras varierande kultur. Att anpassa produkter eller erbjudande till de mångkulturella segmenten kan vara ett sätt att nå dem och därigenom använda sig av mångkulturell marknadsföring. Kulturella variabler att tänka på i marknadsföringen kan vara något enkelt som att ha mångkulturella ansikten i kampanjens bilder eller att ändra färg och grafisk presentation på hemsidan. En annan livsstilsvariabel som marknadsförare måste tänka på är timing av kampanjer då högtider varierar både i länder och kulturer
För att visa på de viktigaste faktorerna som kommer att användas i vår undersökning och analys har vi gjort en sammanställning i rutorna nedan. Där visas på vad som kan blir viktigt i relationsuppbyggnaden mot samt att möta den mångkulturella konsumentens efterfråga. Som
visas nedan måste man ta hänsyn till kulturen i båda fallen. Vidare påverkar de olika begreppen i rutorna varandra. Båda rubrikerna kommer att användas i empiri och analys.
Figur 2. Sammanfattande modell Källa: Egen
Relationsuppbyggnad mot den mångkulturella konsumenten:
- Relationsmarknadsföring - Kultur
- Kundvärde - Kundlojalitet
Att möta den mångkulturella konsumentens efterfråga:
- Kultur
- Mångkulturell marknadsföring
3 Metod
I detta avsnitt beskrivs tillvägagångssättet för studien. ”Allt som kan bidra till att lösa ett problem och komma fram till ny kunskap är en metod. Metoden är ett redskap för att komma fram till detta” (Holme och Solvang 1997).
3.1 Kvalitativ metod
Vi har valt en kvalitativ ansats för vår uppsats. Denna ansats används när en djupare förståelse av det problem som studerar önskas uppnås. Metoden kännetecknas av närhet till den källa man hämtar informationen ifrån (Holme & Solvang, 1997). Då vår frågeställning och vårt syfte är att se hur företag stärker sina relationer med den mångkulturella konsumenten anser vi att denna ansats är relevant. Det har heller inte gjorts så mycket forskning kring detta. Vi vill under vår tid för uppsatsskrivandet få förståelse hur ett företag kan jobba mot denna konsumentgrupp. Därav syftar vi inte till att generalisera de slutsatser vi kommer fram till.
Detta är inte heller syftet med en kvalitativ ansats, eller metod, utan att få en helhetsbild och förståelse för det som studeras (Holme & Solvang 1997).
3.2 Fallstudie
Undersökningsdesignen för denna uppsats karakteriseras av en fallstudie. Vår studie omfattar ett företag. (Bryman & Bell, 2005) En fallstudie används när forskningsfrågorna är av karaktären ”hur” eller ”varför” och fokus är på ett samtida fenomen (Yin 1989). Då detta är syftet med uppsatsen, motiverar det vårt val av att endast studera ett företag i vår fallstudie.
Yin (1989) menar också på att styrkan i en fallstudie är att man kan använda flera olika
”bevis”, såsom intervjuer, dokument och observationer. Fallstudier är inte generaliserbara till populationer, utan till teoretiska propositioner. Detta är heller inte syftet med en sådan studie, utan att utvidga och generalisera teorier (Yin 1989). Detta sammantaget med valet av en kvalitativ ansats, som nämnts ovan, förklarar och motiverar ytterligare vårt val av metod.
3.3 Val av studieobjekt
I denna uppsats studerar vi Tele2 för att få svar på vår frågeställning. Valet av detta företag, och att endast undersöka ett fall, motiveras nedan.
Telefoni är en tjänst som behövs för alla segment. De flesta konsumenter, oavsett kultur, religion och bakgrund behöver kommunicera. Det finns fyra stora operatörer i Sverige, Telia, Telenor, Tele2Comviq och Tre. Vi har inte stött på några andra än Tele2 som riktat ett speciellt kontantkort eller annat erbjudande till den mångkulturella marknaden. Enligt Yin är en fallstudie med endast ett fall en passande design av studie under många omständigheter. En grund för att använda endast ett fall är när fallet är extremt eller unikt, vilket vi anser fallföretaget Tele2 vara när det gäller mångkulturell marknadsföring av telefonitjänster. (Yin 1989)
Vi har alltså sett tecken på att Tele2 skulle jobba mot olika kulturella segment, bl.a. med deras kontantkort Amigos samt nya Tele2Utland, ett abonnemang som trycker på att det är billigt att ringa utomlands (www.tele2.se). Detta passar vår frågeställning om mångkultur och motiverar valet av att endast studera Tele2 som fallföretag. Därav har vi valt att undersöka Tele2 då vi vill se hur företag jobbar mot den mångkulturella konsumenten. Detta är vidare högst intressant då mångkulturell marknadsföring är ett relativt okänt begrepp i Sverige (Fridholm 2006).
3.4 Datainsamling
Undersökningsdesignen i denna uppsats uppmanar till att använda kvalitativ data och både primär- och sekundärdata. Vi har valt att främst göra en intervju som ses som en kvalitativ metod och då också är vår primärdata. Att göra en intervju är en mycket relevant metod vid fallstudier och en kvalitativ ansats, som diskuterats i ovanstående avsnitt. Vi har även samlat in sekundärdata, i form av pressmeddelanden från företaget. För att se dessa se referenslista.
Detta för att få en bra bild över företagets verksamhet, samt stöd till vad som sägs i intervjun.
3.5 Intervjugenomförandet
Vi valde att göra en intervju. Vi fick göra en intervju med presschefen Kristina Embring Klang på Tele2 som varit i samråd med informationschefen Malin Sparf Rydberg. Både Embring Klang och Sparf Rydberg har en relevant position med inblick i företaget. Intervjun gjordes 2 maj 2007 över telefon och var delvis strukturerad. Vi hade vissa frågor vi ville få svar på och följde upp med delfrågor beroende på vad respondenten svarade. Vi använde oss således av en intervjuguide (se bilaga 1). Intervjufrågorna skickades i förväg till både informations- och presschefen. Anledningen till detta var att ge respondenten tid att förbereda sig så att vi fick ut så mycket information som möjligt. Då vissa av företagets strategier kanske kunde anses vara konfidentiella gav detta respondenten möjlighet att se vad som kunde svaras på. Vidare användes en intervju med öppna frågor av den anledningen att vi även ville låta respondenten prata relativt fritt utifrån frågorna. Detta kan leda till att andra intressanta aspekter kommer fram, vilket är en styrka i att göra intervjuer (Holme & Solvang, 1997). För att kunna svara på syftet baserades frågorna på följande delar i teorin; relationer, kundlojalitet, kundvärde samt mångkulturell marknadsföring.
Att intervjun gjordes per telefon innebär både fördelar och nackdelar. Fördelar är att en telefonintervju är billig och tar mindre tid i anspråk, vilket var positivt för respondenten som var mycket upptagen. I en telefonintervju uppstår inte lika lätt en intervjuareffekt, det vill säga att egenskaper hos intervjuaren påverkar respondentens svar. En intervju per telefon skapar en distans som minskar denna effekt. En negativ sida av att man inte möts ansikte mot ansikte är att intervjuaren inte kan se respondentens ansiktsuttryck eller gester. Intervjuaren kan därför inte reagera på dessa, genom att till exempel klargöra en fråga (Bryman & Bell, 2005).
Att endast en person intervjuades kan ses som en svaghet i uppsatsen. Vi är medvetna om detta och därför kompletterades undersökningen med sekundärdata om företaget för att få en bredare bild, stärka det som sades i intervjun samt mer information.
3.6 Bearbetning och analys av data
Efter genomförd intervju sammanställdes svaren. För att underlätta analysarbetet försökte vi se mönster för att kunna kategorisera materialet. Materialet delades upp i rubriker som kunde kopplas till de olika teoretiska delarna vi ville undersöka. Därefter analyserade vi intervjumaterialet samt sekundärdatan i relation till vår referensram. Enligt Rosengren &
Arvidsson (2005) är nyckeln till den kvalitativa forskningen jämförelse eller komparation där data jämförs med varandra externt då den egna forskningen synas utifrån andra observerade fall. Detta skedde i vår uppsats genom att vi ställde empirin mot teorin.
4 Fallstudie - Tele2
I detta avsnitt presenterar vi fallföretaget Tele2 samt sammanställningen av intervjun som gjordes med Tele2. Vi tar upp de viktigaste faktorerna såsom strategi för att möta
mångkulturella kunders förväntningar och relationsuppbyggnad.
Tele2 AB är sedan 1992 Kinnevikkoncernens ingående telekommunikationsbolag. Tele 2 är ett Europaledande telekommunikationsbolag med i dagsläget verksamhet i 23 länder, fördelat på sex marknadsområden. Företagets produkter och tjänster är inom mobiltelefoni, fast telefoni, datanät, telefonkort, bredband och innehållstjänster. Målsättningen från start har varit att alltid erbjuda kunden det bästa priset på alla marknader. De största tjänsterna är i dagsläget mobiltelefoni och bredband. Tele2 jobbar med stor flexibilitet till marknadens efterfrågan.
Strategier för att bli marknadsledande är inte upplagt på långa tidsplaner utan de utvecklar istället en stark kultur för marknadstillväxt och lönsamhet. Detta eftersom dagens telekommunikationsmarknad och omvärlden förändrar sig snabbt. Därför har Tele2 underlättat genom en enkel organisation med korta beslutsvägar. Vilket hjälper dem i att vara först med att lansera nya erbjudande och abonnemangsformer samt att alltid gå den egna vägen och inte kopiera konkurrenternas lösningar (www.Tele2.se).
Tele2:s strategier för att öka sina marknadsandelar och att fortsätta hålla sin starka position är att erbjuda telekommarknadens mest attraktiva priser och att kundtjänst erbjuder kunnig och serviceinriktad personal. Vidare ska tjänsterna vara enkla. För att stärka sin position lägger Tele2 fokus på färre länder och att stärka relationerna ännu bättre och få de lojala kunderna som behövs. Investeringar inom företaget granskas också noga och varje kostnad för Tele2 ifrågasätts (www.Tele2.se).
4.1 Relationsuppbyggnad mot den mångkulturella konsumenten
Tele2 befinner sig i en av dem hårdast konkurrensutsatta marknaderna (www.Tele2.se). De hävdar att hur bra de är på att stärka sina relationer och att få den lojalitet de behöver från sina konsumenter hjälper dem att överleva och även att stärka sin position. Även att förstå sig på kunden och deras behov oavsett kultur, nationalitet eller bakgrund bidrar till detta. Enligt Kristina Embring Klang så är just relationsuppbyggnaden en väldig viktig faktor. Hon påpekar först att Tele2 inte anpassar relationen utefter kultur, nationalitet eller bakgrund. Hon
anser att de riktar sig till de konsumenter som vill ringa billigt. De har en bred målgrupp och försöker att se till behoven som finns hos kunderna. Vid utformning av till exempelvis abonnemang utgår de från hur konsumenten ringer och använder sin telefon och mobil.
Exempelvis om man ringer nationellt eller internationella samtal. De specifika erbjudande som finns till de segment som ringer mycket internationella samtal är kontantkortet Amigos och Nya Tele2Utland. Men i senare skedet av intervjun kan hon inte neka till att Tele2 tänker på det mångkulturella segmentet och den ekonomiska potential som finns bland dessa konsumenter.
Kristina Embring Klang betonar att sättet att bemöta dessa kunder och stärka relationen trots allt har blivit allt viktigare. Tele2 har exempelvis utvecklat en flerspråkig kundservice efter den höga efterfrågan på den typen av service. Språken som finns är persiska, polska och arabiska. Valet av just dessa språk anser Kristina Embring Klang är att de är de tre stora invandrarspråken. Språkvariationen på kundservice är anpassad för att enklare kunna kommunicera med dessa kunder och öka kundnöjdheten. Effekterna av denna service har visat sig var mycket positiv och den har blivit väldigt uppskattad. Detta har i sin tur enligt Kristina Embring Klang lett till fler nöjda kunder och att Tele2 blivit rekommenderade vidare till vänner och bekanta. Tele2 har även utvecklat en sjuspråkig guide som är anpassad att besvara de vanligaste frågorna gällande abonnemang och kontantkort. Språken är engelska, franska, spanska, turkiska, arabiska, persiska och polska. Guiden finns att ladda ner på Tele2:s hemsida samt hos återförsäljare (pressmeddelande 2007-03-08). Genom att förstå efterfrågan och att anpassa flerspråkig kundservice ökar servicenivån och enlig en färsk undersökning från Svenskt kvalitetsindex1 så har Tele2 de nöjdaste privatkunderna (pressmeddelande 2005- 11-01).
Det finns även en säljkanal som riktar sig direkt ut till slutkonsumenten. Detta genom att skicka ut fältsäljare som står i köpcentrum och andra evenemang för att sälja abonnemang på plats. Till dessa evenemang har Tele2 bl.a. anställt personal från diverse bakgrunder med olika språkkunskaper som skall kunna bidra till en bättre första kontakt med det mångkulturella segmentet (Kristina Embring Klang).
1 Svenskt Kvalitetsindex (SKI) är ett system för att mäta och analysera hur kunder och användare bedömer varor
Lojaliteten från konsumenten utformas inte vidare till något lojalitetsprogram menar Kristina Embring Klang. Det blir utbudet av abonnemang som ska ge konsumenten ett kundvärde och därigenom ge fördel till kunden som kan liknas ett lojalitetsprogram. Dessa fördelar fås efter mönster såsom ringbeteende.
4.2 Att möta den mångkulturella konsumentens efterfrågan
Kristina Embring Klang menar att medvetenheten om denna mångkulturella kundgrupp och dess potential uppmärksammades genom konkurrenterna, dvs. telefonkorten som säljs i kiosker. Däremot är inte konkurrenterna och deras strategier relevant med hänsyn till vårt syfte, så därför kommer de inte behandlas utförligt i denna uppsats. Dock blir konkurrenterna självklart av betydelse för Tele2 och deras strategier. Tele2:s strategi för att möta den mångkulturella konsumenten har främst varit genom anpassade kontantkort och abonnemang med låga priser på utlandssamtal. Kontantkortet Amigos och abonnemanget Tele2Utland erbjuder konsumenten utlandssamtal till 45 länder med priser under en krona per minut.
Samtidigt som kunden ringer för 0 kronor till alla Tele2 abonnenter. Målsättningen med dessa abonnemang är att leva upp till den ökade efterfrågan på utlandssamtal. Det låga priset stärker ytterligare Tele2:s position som det billigaste alternativet (pressmeddelande 2007-04-02).
Ett annat sammanhang som Tele2 har tagit vara på och insett den stora potentialen, är under olika kulturers storhelger. Som exempelvis det persiska nyåret, där man sänker utlandspriserna upp till 50 procent till utvalda länder där det persiska nyåret är aktuellt. Tele2 ser betydelsen i att många av sina kunder ringer fler samtal till familj och vänner i olika delar av landet. Tele2 har även kört liknande kampanj under Ramadan, muslimernas fastemånad (Kristina Embring Klang).
Den största och enda konkurrenten, som nämnts tidigare, är enligt Kristina Embring Klang telefonkorten som säljs i diverse småbutiker och kiosker. Telefonkorten köps med en speciell kod, koden ger tillgång till ex antal minuter att ringa för. Kundkretsen till telefonkorten har byggts ut genom word of mouth och enkla affischer. Dock anser såklart Tele2 att de är både billigare och bättre. Vad Tele2 gjort för att hantera dessa är att titta på deras annonsering, som ofta är affischer med enkel layout, och sedan annonsera på liknande sätt. Tele2 ville utnyttja tillfället att nå dessa kunder och enligt Kristina Embring Klang så utformades snarlika
annonsmaterial (bilaga 2) till telefonkorten som gick upp i stora kampanjer i Stockholms tunnelbanor.
Nedan följer en sammanfattning på de viktigaste punkterna i Tele2:s strategier mot det mångkulturella segmentet. Dessa kan länkas till modellen i slutet av teorin (figur 2), som vidare ger en sammankoppling till analysen.
4.3 Sammanfattning av fallstudien
Relationsuppbyggnad mot den mångkulturella konsumenten Denna sker genom att ta hänsyn till och bygga tjänster baserat på:
Vart konsumenten ringer, nationellt eller internationellt Konsumentens språk
Konsumentens kulturella bakgrund
Tjänster och service som skapats utifrån detta:
Kontantkortet Amigos och abonnemanget Tele2Utland för fast telefoni Flerspråkig kundservice
Guide på sju språk
Anställt personal med olika kulturell bakgrund som möter konsument på plats
Att möta den mångkulturella konsumentens efterfrågan Tele2 har mött denna bl.a. genom att:
Anpassa kontantkort och abonnemang med låga priser på utlandssamtal Under olika kulturers storhelger sänkt priserna
Titta på de största konkurrenternas erbjudande och annonsering och gjort liknande reklam samt billigare erbjudanden
5 Analys
I analysavsnittet ställer vi empiri mot teori och diskuterar Tele2:s strategier. Bland annat diskuteras Sveriges mångkulturalism, relationsuppbyggnad mot den mångkulturella konsumenten samt att möta dennes efterfråga.
Mer eller mindre alla forskare, nämnda i teoriavsnittet, är överens om att världen idag karakteriseras av en tydlig globalisering. Denna globalisering och att människor är mer mobila har gjort våra samhällen mångkulturella. Även Sverige har en tydlig mångkulturalism, Fridholm menar på att Sverige idag är ett av västvärldens mest invandrartäta länder. Detta tyder på att även Sveriges konsumentmarknad är påverkad av detta. Det finns ett stort mångkulturellt segment som skiljer sig genom de olika kulturerna. I dagens Sverige då landet blir mer och mer globaliserat får den mångkulturella konsumentens köpkraft en allt större betydelse för företagen.
Som både Giddens (2003) och Rao (2006) menar så skiljs kulturer åt av både beteende, uppfattningar och värderingar. Då kulturen också har en påverkan på konsumentbeteendet (Usunier och Lee, 2005) är detta en viktig aspekt att ta hänsyn till. Konsumenter från olika kulturer konsumerar till viss del på ett annat sätt och andra varor. Telefonikonsumenternas beteende borde med andra ord också påverkas av kulturen hos dessa. Då bland annat konsumentens lojalitet och involvering påverkas beroende på vilken attityd mot exempelvis lojalitet som anses legitim och grundläggande i en kultur (Usunier och Lee, 2005) blir det viktigt för Tele2 att ha koll på de potentiella kundernas bakgrund. I Sverige har vi kanske en mer individorienterad kultur, men bland de mångkulturella konsumenterna finns det förmodligen många från en kollektivistiskt orienterad kultur där andra värden och attityder blir viktiga. Konsumentbeteendet har generellt en betydelse för hur företag ska förhålla sig till konsumenter och borde spela en viktig roll även i Tele2:s fall.
5.1 Relationsuppbyggnad mot den mångkulturella konsumenten
Relationer mellan företag och kund är en betydande faktor för att skapa en långvarighet och ökad kundomsättning. Vi fick en tydlig strategibild av hur Tele2 arbetar för att bygga upp relationen med den mångkulturella kunden. Tele2 har förstått att det blivit allt viktigare att
stärka relationen till det mångkulturella segmentet och de anser sig förstå betydelsen av kundvärdet.
Teorin exemplifierar att företagen måste förstå kundens uppoffring och vilka behov kunden har så att företaget inte lägger ner tid och engagemang på en produkt eller tjänst som kunden inte är i behov utav (Ravald & Grönroos, 1996). Tele2 har främst fått en ökad förståelse för den mångkulturella konsumentens behov och förstått att en stor påverkande del är språkbarriärerna. Då en långvarig kundrelation skapas genom god kommunikation mellan säljare och köpare blir språket en viktig del att fokusera på för att underlätta kommunikationen mellan Tele2 och konsument. Det blir också viktigt att köparen känner att säljarens engagemang leder till ett ökat kundvärde.
För att nå ut till den mångkulturella marknaden måste man skapa bättre mediekanaler och en förståelse för denna kundgrupp. Det finns faktorer som uppenbart skiljer de olika invandrargrupperna både från varandra och från svenskar, faktorer som på olika sätt påverkar konsumtionen. Tele2 har verkligen underlättat kontakten med det mångkulturella segmentet och mött kundens efterfrågan med en kundservice utbrett över de tre största invandrarspråken i Sverige; Arabiska, Persiska och Polska. Enligt Kristina Embring Klang så har kundomsättningen bland mångkulturella konsumenter ökat, men kan pga. konkurrenter inte ge oss varken siffror eller statistik. Vi ser ändå mönstret att ha utvecklat en kundservice på fler språk som ett tecken att det ger ett ökat kundvärde för kunden och att utvecklingen av samt målsättningen att öka språkvalet på kundservice har genererat en högre kundomsättning.
Tele2 har även underlättat för återförsäljaren genom att ha manual med dem vanligaste frågorna och svaren på sju språk. Denna serviceåtgärd ger med största sannolikhet en minskad belastning med frågor till Tele2:s kundservice och kan generera minskade personalkostnader.
Dessutom kan den skapa en bättre relation mellan kund, återförsäljare och Tele2.
Ökat kundvärde ger enligt teorin en positiv upplevelse för kunden vilket leder till en långvarig relation och lojalitet (Ravald & Grönroos, 1996). Dessa processer tillämpar Tele2 genom att utforma abonnemang som gynnar den mångkulturella konsumenten och möter dess behov.
Här passar Tele2:s företagsstrategi med korta beslutsvägar och snabba förändringar in. Detta kan ses utefter pressmeddelandenas publiceringsdatum, då de fortlöpande utvecklar nya erbjudanden och kampanjer.
Ett exempel förutom anpassade abonnemang och flerspråklig kundservice är säljkanaler som sköter direktsälj mot slutkund. Genom att ha personal med mångkulturell bakgrund och ökad språkkunskap kan köparen känna mer samhörighet och trygghet med Tele2. Samt att konsumenten kan ställa mer frågor och få detaljerade svar på sitt hemspråk. Det kan därmed dras paralleller med utveckling av relationer mellan köpare och säljare där första steget är att skapa en medvetenhet om produkten och tjänster som Tele2 har. Genom att personalen pratar konsumentens egna språk skapas denna medvetenhet lättare. Är dessutom abonnemangsformerna intressanta för köparen och om köparen får ett positivt intryck, inleder det en köpprocess. Detta leder vidare till en komplett och lyckad säljprocess då efterservicen via kundservice är anpassad på köparens hemspråk. Köp- och säljprocessen skapar en relation där köparen utvecklar en lojalitet gentemot Tele2. Vi kan se att det finns en åtanke bakom varje strategidrag som görs av Tele2 och att det även reflekterar vad teorin säger om relationsuppbyggnad genom bl.a. relationsmarknadsföring och kundvärde.
Relationsuppbyggnaden med den mångkulturella konsumenten för Tele2 verkar egentligen inte varit ett eget initiativ. Av Kristina Embring Klangs svar får vi känslan att strategin har byggts upp utefter konkurrenternas framgång. Men i åtanke att Tele2 ska vara bättre. Detta är förmodligen ett sätt att underlätta för kunden vid jämförelse av ökat kundvärde, dvs. att Tele2:s produkter/tjänster skulle ha ett större värde för köparen än konkurrenternas produkter.
5.2 Att möta den mångkulturella konsumentens efterfråga
När man applicerar teorin om kultur och mångkulturell marknadsföring ( bl.a. Giddens, (2003), Rao, (2006), Usunier & Lee (2005)) på Tele2 verkar det som de uppmärksammat det mångkulturella segmentet. Frågan är om det är medvetet eller omedvetet? Kristina Embring Klang menade i början av intervjun att Tele2 inte anpassar relationen utefter kultur, nationalitet eller bakgrund. Hon anser att de riktar sig till de konsumenter som vill ringa billigt. Anmärkningsvärt tycker vi då svaren från intervjun visar att Tele2 tar hänsyn till dessa faktorer. De kategoriserar dessa kunder och anpassar abonnemangsformer som är anpassade
till det mångkulturella segmentet samtidigt som dem specialutformar annonskampanjer till kulturella helger. Varför de inte säger rakt ut att de faktiskt segmenterar utefter kulturell bakgrund beror kanske på att de inte vill exemplifiera att de kategoriserar sina konsumenter i grupper såsom ickesvensk eller svensk. Det kanske ses som oetiskt att kategorisera efter nationalitet och bakgrund. Ringbeteendet kan ses som det logiska att segmentera efter, men för att nå ut till den mångkulturella konsumenten måste man ha bra kännedom om och förståelse för deras värderingar för att hitta de rätta marknadsföringskanalerna. Tele2 utformar en abonnemangsform till dessa konsumenter men detta är endast en liten del i processen för att skapa en långvarig relation.
Tele2 har bland annat kontantkortet Amigos och en flerspråkig kundservice. Tele2:s anpassningar och utveckling av tjänster är precis det som Wilkinson & Cheng (1999) beskriver som lämplig strategi när marknaden karakteriseras av en kulturell mångfald.
Behoven som kommer från värden och preferenser från kulturella grupper leder just till efterfrågan på nya produkter/tjänster, vilket Tele2 uppmärksammat.
Vidare är det viktigt att tydligt använda sig av mångkulturell marknadsföring. Den handlar som tidigare nämnts i teorin om att man riktar sig till och kommunicerar med etniska segment baserat på deras varierande kultur. Tele2:s marknadsföringsansträngingar faller tydligt under denna sorts marknadsföring inom vilken det handlar om att se till konsumentens kultur, till exempel språket och timing runt olika högtider. Tele2 har jobbat liknande telekomexemplet Optus telecommunications som nämndes i referensramen där företaget tog fram en kampanj riktad till det grekiska segmentet på den Australiensiska marknaden som ringde mycket till sitt hemland. Optus använde sig också av tidnings- och tv-reklam utformad just för det specifika etniska segmentet. Paralleller kan dras till Ramadan-kampanjen.
Tele2 verkar tydligt sett behoven och potentialen som finns i det mångkulturella segmentet.
De har specifika erbjudande som finns till de segment som ringer mycket utomlands och enligt Tele2 ”utformar de olika kontantkort och abonnemang till invandrare beroende på efterfråga”. Vidare har de riktat kampanjer, till exempel den i Stockholms tunnelbana, direkt till de mångkulturella konsumenterna samt drivit speciella erbjudanden kring Ramadan och
det persiska nyåret. För att nå ut med detta utformade Tele2 en annons som tydligt ska fånga uppmärksamheten hos de konsumenter som firar Ramadan, då annonsen är utformad med en bild på en moské samt en hälsningsfras på arabiska (se bilaga 2). Bland annat Stachura &
Murphy (2006) samt Wilkinson & Cheng (1999) nämner alla dessa handlingar som delar i en mångkulturell marknadsföring. I samband med Svensk Direktreklams lanserande av ett mångkulturellt reklampaket, sade även marknads- och försäljningsdirektören på SDR, Magnus Holm, att människor med annan bakgrund än svensk firar andra högtider och konsumerar på ett annat sätt.
Stachura & Murphy (2006) menar på att ändra en kampanj så den riktas till de mångkulturella konsumenterna kan vara något enkelt som att ha mångkulturella ansikten i kampanjens bilder eller ändra färg och grafik på marknadsföringskanalen (till exempel hemsida eller annat material). Tele2 har tittat på den största konkurrentens, telefonkortens, annonser och utformat liknande. Detta kan ses som en tydlig vinkling mot dessa mångkulturella konsumenter och vidare som en tydlig tillämpning av mångkulturell marknadsföring. Genom att också likna annonser som redan är kända för konsumenten blir det troligtvis lättare för den potentiella kunden att ta till sig informationen och uppmärksamma reklamen. Annonsen under Ramadan har också anpassats med något så enkelt som en bild på en kulturell byggnad.
Vikten av att verkligen identifiera konsumenter från olika kulturer för att mer effektivt nå dem och skapa intäkter blir tydlig i både teorin och empirin. Oavsett om det är medvetet eller inte har vi sett många tecken på att Tele2 uppmärksammat det mångkulturella segmentet på den svenska marknaden och försökt dra nytta av den ekonomisk potential som finns.
