Något som identifierades i empirin var att deltagarna hade olika uppfattningar kring påverkan och huruvida de är etiskt godtagbart eller inte. Det gick att urskilja två tankesätt vad gäller bedömningen. En del respondenter menade att om avsikten med budskapet var god kunde den rättfärdigas. Ett exempel på detta var att många deltagare ansåg att välgörenhets reklamens starka påverkan ändå kunde bedömas som moralisk då syftet är gott. Detta kan associeras med icke konsekventialistiska perspektivet som Shaw (2017) belyser. Synsättet bygger på att vissa bedömer etiskt och oetiskt agerande utefter faktorer som avsikten eller andra principer.
Om tanken är god bör handlingen anses etisk godtagbar utifrån detta perspektiv (ibid.).
Tvärtom fanns det även några respondenter som ansåg all form av påverkan vara oetisk detta då de stod fast vid principen att influera någon ofrivilligt strider mot rätten till självbestämmande och därmed är avsikten inte god. Även dessa betraktelsesätt går att koppla till det icke konsekventialistiska antaganden som bygger på principer och intention (Shaw, 2017). Badamchi (2015) menar att detta perspektiv bland annat är rättighetsbaserad, vilket innebär att olika mänskliga rättigheter kan avgöra huruvida det anses rätt eller fel ur ett etiskt perspektiv. I respondenternas fall var principen att det är fel att påverka oavsett vad, då det kan strida mot personens rätt till att själv bestämma. Denna princip ingår i positiva mänskliga rättigheterna som både Shaw (2017) och Huettel (2016) lyfter fram.
Det andra perspektivet är det konsekventialistiska som grundar sig i att konsekvenserna av en handling avgör hur handlingen ska bedömas (Shaw, 2017). Med detta menar Shaw (2017) att om konsekvenserna av en handling är goda kan handlingen rättfärdigas. Detta synsätt kunde man identifiera i empirin då en del respondenter ansåg påverkan vara acceptabel när konsekvenserna bidrog till positiva känslor. DICK´S Sporting Goods reklamfilm är ett bra exempel som påvisar just detta då den spelar på känslomässig påverkan som i många fall kan
36
anses inkräktande. Eftersom reklamen väcker positiva känslor såsom motivation, styrka och laganda ansågs den vara antagbar i och med dess positiva konsekvenser.
37
6. Slutsats
Nedan presenteras studiens slutsatser, vilket grundar sig i det empiriska materialet, teoretiska ramverket och tidigare forskning. I detta avsnitt besvaras även studiens forskningsfrågor.
Syftet med denna studie är att undersöka och analysera etiska dilemman kring budskap och dess påverkan med grund i neuromarketing utifrån ett konsumentperspektiv. Resultatet grundar sig i en analys av tre fokusgrupper.
Resultatet visar att det är svårt för konsumenter att konkret beskriva vad som utgör ett oetiskt agerande då respondenterna förde skilda argument som även kunde variera från budskap till budskap. Dock urskildes några enstaka omständigheter som en större andel av respondenterna bedömde oetiskt. Studien visar att individerna blev påverkade på ett emotionellt sätt, både positivt och negativt. Konsumenter är mest skeptiska till negativ emotionell påverkan med anledning till att negativa känslor är svårare att bearbeta då de lämnar ett starkare intryck på individen. De menar att negativa känslor är svåra att hantera och ofta oönskade vilket var huvudargumenten till varför det ansågs oetiskt. Vidare menade man att negativa känslor kan beröra individer på olika plan beroende på en persons tidigare erfarenheter. Respondenterna var medvetna om riskerna som kunde uppstå då de bland annat belyste negativa emotioner och dess triggande effekt vilket var en ytterligare anledning till att de ställde sig tveksamt till negativ emotionell marknadsföring.
Fortsättningsvis visar resultatet att graden av påverkan avgjorde huruvida det ansågs oetiskt. I vissa fall upplevde respondenterna att de blev påverkade på ett mildare plan, det vill säga att övertygelsen inte var lika stark. Dessa fall betraktades som mer godtagbara. När respondenterna istället upplevde en starkare påverkan med större effekt blev de mer tveksamma gentemot strategierna. De bedömde tunga negativa känslor som starka och inkräktande. Man menade även att indirekt inflytande som hämmade individens förmåga att själv avgöra kunde klassas som manipulativt och oetisk.
Då neuromarketing kan användas i både kommersiellt - och välgörenhetssyfte har det visat sig att attityder och uppfattningar kan variera. Konsumenter är mer accepterande gällande påverkan när en ideell organisation med god avsikt ligger bakom budskapet och bedömer ofta
38
denna påverkan mer acceptabel ur etiskt perspektiv. Däremot när kommersiella företag med syfte att göra vinst agerar på snarlikt sätt och tillämpar liknande strategier ifrågasätts det i större utsträckning. Konsumenter menar att sådana företag har större möjligheter när de konstruerar budskap och framställer strategier. Kommersiella företag vars strategier bygger på stark påverkan anses agera mer oetiskt.
Man kan identifiera situationer där neuromarketing passerar gränsen till oetiskt, dock är det inte möjligt att fastställa en generell gräns. Etiska koder varierar från individ till individ beroende på uppfattningsförmåga och tidigare upplevelser. Trots att denna studie inte har lyckats finna allmänna riktlinjer har den däremot bidragit med konsumentperspektiv, något som brister vad gäller etiska dilemman inom neuromarketing. Genom att bidra med kunskap om hur konsumenter uppfattar tillämpandet av neuromarketing kan det vara till fördel för företag och marknadsförare när de konstruerar strategier och budskap. Då konsumenter är viktiga aktörer i affärsprocessen är det av stor vikt för företag att ta hänsyn till deras uppfattningar och vad de anser är oetiskt agerande. Detta kan företag ha till nytta i hur de framställer sig själva och hur de bör bygga upp sitt varumärke.
6.1 Teoretiskt bidrag
Denna studie identifierar attityder och etiska dilemman som konsumenter kan uppfatta kring budskap med grund i neuromarketing och dess inflytande. Även fast universella riktlinjer inte kan klargöras, lämnar denna studie värdefulla insikter rörande specifika situationer där konsumenter upplever etiska dilemman. Dessa upptäckter kan bidra som underlag för framtida forskning gällande identifiering av etiska koder och riktlinjer inom neuromarketing och dess tillämpning.
6.2 Förslag till vidare forskning
Då de etiska aspekterna inom neuromarketing fortfarande är oundersökta ur ett konsumentperspektiv föreslås vidare studier kring detta. En kvantitativ strategi skulle kunna ge en bredare bild, inkludera fler etiska problemområden samt fler respondenter vilket kan bredda bilden och ge en ökad förståelse kring konsumenters etiska uppfattningar. Vidare har denna studie upptäckt intressanta ståndpunkter som berör kommersiella och ideella företags sätt att marknadsföra. Denna studie visade en minimal föreställning kring hur konsumenter kan uppfatta olika etiska dilemman vad gäller kommersiella- och ideella företags
39
marknadsföring. Av den anledning skulle det vara intressant att forska kring hur konsumenters attityder skiljer sig beroende på avsikten och aktörerna bakom budskapet.
40
Referenslista
Abi-Rached, J. M. & Rose, N. (2010). The birth of the neuromolecular gaze. History of the Human Sciences, 23, 11–36.
Ariely, D. & Berns, G. S. (2010). Neuromarketing: the hope and hype of neuroimaging in business. Nature Reviews Neuroscience, 11(4), 284-292.
Badamchi, D.K. (2015). Justifications of freedom of speech: Towards a double-grounded non-consequentialist approach. Philosophy & Social Criticism, 41(9), 907–927.
Bakardjieva, E. & Kimmel, A.J. (2017). Neuromarketing Research Practices: Attitudes, Ethics, and Behavioral Intentions. Ethics & Behavior, 27(3), 179–200.
Balaji. B. & Vashishta, D.S. (2012). Social Cognitive Neuroscience, Marketing Persuasion and Customer Relations. Procedia - Social and Behavioral Sciences, 65(3), 1033-1039.
Barrett, R. (2000). Market Arguments and Autonomy. Philosophy of Education, 34(2), 327-341.
Baumeister, R.F. et al. (2001). Bad is stronger than good. Review of General Psychology, 5, 323–370.
Behal, V. and Sareen, S. (2014). Guerilla marketing: A low cost marketing strategy.
International journal of management research and business strategy, 3(1), 1-6.
Boksem, M.A. & Smidts, A. (2015). Brain responses to movie trailers predict individual preferences for movies and their population-wide commercial success. Journal of Marketing Research, 52(4), 482-492.
Brickman, P. Coates, D. & Janoff-Bulman, R. (1978). Lottery winners and accident victims:
is happiness relative? Journal of personality and social psychology, 36(8), 917–27.
Bryman, A. & Bell, E. (2017). Företagsekonomiska forskningsmetoder. 3. uppl., Stockholm:
Liber.
Burgos-Campero, A.A. & Vargas-Hernandez, J.G. (2013). Analitical Approach to
Neuromarketing as a Business Strategy. Procedia - Social and Behavioral Sciences, 99(C), 517–525.
Dahlin-Ivanoff, S. & Holmgren, C. (2017). Fokusgrupper: greppbar metod. Lund:
Studentlitteratur.
41
Daley, K. & Howell, R. (2018). Draining the Will to Make the Sale: The Impermissibility of Marketing by Ego-Depletion. Neuroethics, 11(1), 1–10.
Daugherty, T. & Hoffman, E. (2017). Neuromarketing: Understanding the Application of Neuroscientific Methods Within Marketing Research. I: Thomas, A.R et al. (red.) Ethics and Neuromarketing Implications for Market Research and Business Practice. Cham: Springer International Publishing : Imprint: Springer, 5-30.
Dooley, R. (2012). Brainfluence : 100 ways to persuade and convince consumers with neuromarketing, Hoboken, NJ: Wiley.
Fulmer, I. & Barry, B. (2009). Managed Hearts and Wallets: Ethical Issues in Emotional Influence By and Within Organizations. Business Ethics Quarterly, 19(2), 155–191.
Ichindelean, M.T. (2019). Neuromarketing Reseach: Ethics, Procedures and Perceptions of Parties Involved. Vìsnik. Kiïvsʹkogo Nacìonalʹnogo Unìversitetu ìmenì Tarasa Ševčenka.
Ekonomìka, 4(205), 40–46.
Justesen, L. Mik-Meyer, N. & Andersson, S. (2011). Kvalitativa metoder: från vetenskapsteori till praktik. 1. uppl., Lund: Studentlitteratur.
Jändel, M. (2014). Neurovetenskap: teknisk prognos. Stockholm: Totalförsvarets forskningsinstitut (FOI).
Kohlberg, L. (1984). Essays on Moral Development: The Psychology of Moral Development, Vol. II (Harper and Row, New York).
Konsumentverket. (2014). Vägledning om marknadsföring riktad till barn och unga.
Karlstad: Konsumentverket.
https://www.konsumentverket.se/globalassets/publikationer/produkter-och-tjanster/reklam-
och-marknadsforing/vagledning-om-marknadsforing-riktad-till-barn-och-unga-konsumentverket.pdf [2020-03- 11]
Kumar, S. (2015). Neuromarketing: The New Science of Advertising. Universal Journal of Management 3(12), 524-531.
Lindblad, I.B. (1998). Uppsatsarbete: en kreativ process, Lund: Studentlitteratur.
Madan, C. (2010). Neuromarketing: The next step in market research? Eureka, 1(1), 34- 42.
Media Dynamics Inc. (2014). Adults Spend Almost 10 Hours Per Day With The Media, But Note Only 150 Ads. Nutley: Media Dynamic Inc.
42
Morin, C. (2011). Neuromarketing: The New Science of Consumer Behavior. Society, 48(2), 131–135.
Murphy, E.R., Illes, J. & Reiner, P.B. (2008). Neuroethics of neuromarketing. Journal of Consumer Behaviour 7(4‐5) 293–302.
Murphy P. E. & Laczniak G. R. (1981). „Marketing Ethics: A Review with Implications for Managers Educators and Researchers‟ in B. M. Enis and K. J. Roering (eds.), Review of Marketing 1981 (American Marketing Association, Chicago), 251–266.
Olsson, H. & Sörensen, S. (2011). Forskningsprocessen : kvalitativa och kvantitativa perspektiv. 3. uppl., Stockholm: Liber.
Patel, R. & Davidson, B. (2011). Forskningsmetodikens grunder : att planera, genomföra och rapportera en undersökning. 4. uppl., Lund: Studentlitteratur.
Rawwas M. Y. A. & Singhapakdi A. (1998). „Do Consumers‟ Ethical Beliefs Vary with Age? A Substantiation of Kohlberg‟s Typology in Marketing‟ Journal of Marketing Theory and Practice 6(2), 26–38.
SalesBrain, (2020). The SalesBrain team. https://www.salesbrain.com/about/the-salesbrain-team/ [2020-03-08].
Sandin, P. (2008). The ethics of hormesis – no fuss? Human & Experimental Toxicology, 27(8), 643–646.
Shaw, W.H. (2017). Business Ethics. Boston: Cengage Learning.
Smidts, A. et al., (2014). Advancing consumer neuroscience. Marketing Letters, 25(3), 257–
267.
Stanton, S., Sinnott-Armstrong, J. & Huettel, W. (2017). Neuromarketing: Ethical
Implications of its Use and Potential Misuse. Journal of Business Ethics, 144(4), 799–811.
Starrin, B. & Svensson, P.G (1994). Kvalitativ metod och vetenskapsteori, Lund:
Studentlitteratur.
Straylight, (u.å). Clients. http://www.straylight.se [2020-03-08].
Swaidan, Z., Vitell, S. & Rawwas, J., (2003). Consumer Ethics: Determinants of Ethical Beliefs of African Americans. Journal of Business Ethics, 46(2), 175–186.
Taylor, S. E. (1983). Adjustment to threatening events: A theory of cognitive adaptation.
American Psychologist, 38, 1161-1173.
43
Tjora, A. (2012). Från nyfikenhet till systematisk kunskap: kvalitativ forskning i praktiken. 1.
uppl., Lund: Studentlitteratur.
Tobii, (u.å). Tobiis affärsområden och verksamhet. https://www.tobii.com/sv/group/om-tobii/affarsomraden/ [2020-03-08].
Ulman Y. Cakar I. & Yildiz T. (2015). Ethical Issues in Neuromarketing: “I Consume Therefore I am!” Science and Engineering Ethics, 21(5), 1271–1284.
Vaish, A., Grossmann, T. & Woodward, A. (2008). "Not all emotions are created equal: The negativity bias in social-emotional development", Psychological bulletin, 134 (3), 383-403.
Vitell, S.J., Singhapakdi, A. & Thomas, J. ( 2001). Consumer ethics: an application and empirical testing of the Hunt‐Vitell theory of ethics. Journal of Consumer Marketing, 18(2), 153–178.
Wibeck, V. (2010) Fokusgrupper-Om fokuserade gruppintervjuer som undersökningsmetod.
2. uppl., Lund: Studentlitteratur.
44 Bilaga 1: Informationsblad
Ansvariga
Nadezda Opacic Josef Mannai E-post: xx E-post: xx Studiens syfte
Syftet med denna studie är att undersöka uppfattningar och etiska dilemman kring marknadsföringens påverkan utifrån ett konsumentperspektiv.
Genomförandet
Studien kommer genomföras i form av fokusgruppsintervju där fem personer kommer delta genom att få se fyra bilder och sedan diskutera kring dem. Diskussionen kommer ske i ett grupprum i Skärholmen Bibliotek och beräknas ta 90 minuter. Intervjun kommer spelas in i syfte om att underlätta transkriberingen och analysen i efterhand. En av oss kommer agera moderator och hålla i diskussionen och den andra kommer observera och anteckna.
Hantering av data och andra uppgifter
Inspelningen och anteckningar samt personuppgifter kommer behandlas konfidentiellt, vilket innebär att endast vi forskare som är behöriga kan ta del av dem. Vi kommer be om namn i början av intervjun för att lättare kunna identifiera vem som säger vad, namnen kommer dock inte nämnas i studien. Det är viktigt att ni som deltagare också utlovar konfidentialitet att det som sägs under diskussionen stannar mellan deltagarna.
Frivillighet
Deltagandet är frivilligt, man har rätt att avstå från att svara på en fråga och även rätt att avbryta sin medverkan utan några påföljder.
Efter deltagandet
Diskussionen kommer transkriberas och kodas. Vill man ta del av analysen får man berätta det för forskarna. Vi kommer då skicka analysen och ni får läsa igenom och självklart ge synpunkter på era egna svar.
45 Bilaga 2: Intervjuguide
Introduktion:
- Introducera studien och dess syfte, samt oss själva och våra roller i denna intervju.
- Låt deltagarna läsa papper kring etiska aspekterna och gå igenom dem tydligt gemensamt en sista gång.
- Be alla deltagare presentera sig själva med namn och ålder, detta för att kunna skilja på rösterna under transkriberingen.
Bild 1: Ni vill starta en prenumeration på en tidning och ska välja prisplan.
- Vilket av dessa erbjudanden anser du är bäst?
- Varför valde du detta erbjudande?
*Berätta om denna prissättningsstrategi*
- Anser du att du blev påverkad i ditt val? … på vilket s tt?
- Om ja, vad tycker du kring att du blev påverkad?
Video 1: Nu ska ni få se på en reklamfilm - Vad känner ni när ni ser denna video?
- K nner ni att ni blev påverkade? … på vilket s tt?
- Om ja, Vad tycker ni kring att ni blev påverkade?
Bild 3: Här ser ni en bild på marknadsföring på kundvagnar i en livsmedelsbutik.
- Vad känner ni när ni ser denna bild?
- Känner ni att ni blev påverkade/skulle kunna bli påverkad om ni gick in i butiken och såg detta? … på vilket sätt?
- Om ja, Vad tycker ni kring att ni blev påverkade?
Bild 4: Här ser ni en reklambild
- Vad känner ni när ni ser denna bild?
- K nner ni att ni blev påverkade?… på vilket s tt?
- Om ja, Vad tycker ni kring att ni blev påverkade?
Slutligen
- Nu när ni har fått se dessa fyra olika budskap, vad tycker ni kring deras olika sätt beröra och påverka.
- Ur ett etiskt perspektiv, vad anser ni är acceptabelt och inte?
46 Bilaga 3: Annonser / Reklam