Neuromarketing och etik: när passerar man gränsen?

Neuromarketing och etik: när passerar man gränsen?

En kvalitativ studie om uppfattningar och etiska dilemman kring tillämpningen av neuromarketing och dess påverkan utifrån ett

konsumentperspektiv.

Av: Josef Mannai och Nadezda Opacic

Handledare: Anita Radon

Södertörns högskola | Institutionen för samhällsvetenskap Kandidatuppsats 15 hp

Företagsekonomi C | Vårterminen 2020

Förord

Vi vill rikta ett stort tack till vår handledare Anita Radon för vägledning och värdefulla insikter. Vidare vill vi visa vår tacksamhet till vår seminariegrupp med ett extra tack till våra opponentgrupper som bidragit med betydelsefulla infallsvinklar och feedback. Avslutningsvis

vill vi även tacka alla respondenter för deras deltagande och värdefulla bidrag.

________________________ ________________________

Josef Mannai Nadezda Opacic

Stockholm 2020-05-20

Sammanfattning

Bakgrund: Neuromarketing är en relativt ny tvärvetenskap som är en sammanställning av neurovetenskap, marknadsföring och psykologi. Med hjälp av hjärnforskning som identifierar känslor och reaktioner har företag kunnat tillämpa forskningen och konstruera marknadsföringsstrategier. Dess effektiva verktyg och insikter kring konsumentbeteende har bidragit till att forskningsområdet och optimismen kring det vuxit. Parallellt med detta har området även bemött en del kritik rörande vaga riktlinjer samt etiska frågor med avseende på vad som bör vara tillåtet eller ej.

Syfte: Syftet med denna studie är att undersöka och analysera etiska dilemman kring budskap och dess påverkan med grund i neuromarketing utifrån ett konsumentperspektiv.

Metod: Denna studie bygger på en kvalitativ forskningsstrategi som syftar till att ge ökad förståelse kring fenomen och kontexter samt komma åt deltagarnas uppfattningar av verkligheten. Det empiriska materialet har samlats in med hjälp av semistrukturerade fokusgrupper och kompletterats av vetenskapliga artiklar och litteratur.

Slutsats: Studiens resultat identifierar situationer där neuromarketing och dess strategier går över gränsen. Tunga negativa känslor och starkt inflytande med betoning på indirekt och manipulativ marknadsföring bedöms som oetiskt. Vidare påvisar resultatet att oetiskt agerande kan bedömas olika beroende på avsikten och aktören bakom budskapet. Slutsatserna visar på att det inte går att definiera en generell gräns trots att ett par oetiska ageranden identifierats.

Nyckelord: Neuromarknadsföring, Marknadsföringsetik, Konsumentetik, Konsumentbeteende

Abstract

Background: Neuromarketing is a new field of research, a mix between neuroscience, marketing, and psychology. With the help of brain research, neuromarketing has succeeded in identifying feelings and reactions which have benefited companies and helped them to construct efficient marketing strategies. Its effective tools and insights about consumer behavior have contributed to a growing optimism and usage. On the other side, neuromarketing has faced some criticism regarding vague guidelines and ethical issues concerning what should or should not be allowed.

Purpose: This study aims to investigate and analyze ethical dilemmas regarding messages and their influence with roots in neuromarketing from a consumer perspective.

Methodology: This thesis is based on a qualitative research strategy that aims to increase the understanding of phenomena and contexts as well as an insight into participants' perceptions of reality. The empirical material has been collected using semi-structured focusgroups and supplemented with scientific articles and literature.

Conclusion: The findings of this study identify situations where neuromarketing and its strategies cross the ethical line. Heavy negative emotions and strong influence with an emphasis on indirect - and manipulative marketing are considered unethical. Furthermore, the results show that unethical behavior can be judged differently depending on the intention and the party involved. The conclusions shows that it is not possible to define a general boundary even though a couple of unethical actions have been identified.

Keywords: Neuromarketing, Marketing ethics, Consumer ethics, Consumer behavior

Begreppsdefinition

EEG Elektroencefalografi, utförs genom elektroder som placeras på huvudet för att fånga upp elektriska signaler och på så sätt mäta upp till 10.000 hjärnvågor per sekund (Burgos-campero &

Vargas-Hernandez, 2013).

FMRi Funktionell magnetisk resonanstomografi, är ett verktyg som kan observera förändringar i hjärnans blodflöde (Morin, 2011).

MEG Magnetencefalografi fungerar på så sätt att det mäter magnetfält och kan på så sätt identifiera hjärnaktivitet och kartlägga vart hjärnaktiviteten sker (Burgos-campero &

Vargas-Hernandez, 2013).

Eye Tracking Ett verktyg som med hjälp av laserteknik kan observera och följa ögonrörelse samt se vilken yta ögonen observerar längst (Campero & Hernandez, 2013).

Gerillamarknadsföring En marknadsföringsstrategi som fokuserar på strategier med låg kostnad och okonventionella medel (Behal & Sareen, 2014).

Subliminala budskap Meddelanden som är utanför människans uppfattning och registrerat av det undermedvetna (Murphy, Illes & Reiner, 2008).

Innehållsförteckning

1. Inledning 1

1.1 Bakgrund 1

1.2 Problemdiskussion 2

1.3 Syfte 4

1.4 Forskningsfrågor 4

2. Teoretisk referensram 5

2.1 Neuroscience 5

2.2 Neuromarketing 6

2.3 Negativity Bias 7

2.4 Etik 8

2.4.1 Konsekventialism och icke konsekventialism 9

2.4.2 Manipulation och vilseledande tekniker 9

2.4.3 Autonomi och samtycke 10

2.4.4 Sårbara målgrupper 11

2.5 Teoretisk syntes 12

3. Metod 13

3.1 Vetenskaplig forskningsstrategi 13

3.2 Forskningsansats 13

3.3 Urval 14

3.4 Datainsamling 15

3.5 Fokusgrupp 15

3.6 Genomförande 16

3.6.1 Valet av budskap 16

3.6.2 Genomförande av fokusgrupp 18

3.7 Etiska Aspekter 19

3.8 Kvalitetsbedömning 20

3.8.1 Trovärdighet 21

3.8.2 Äkthet 21

3.9 Metodkritik 22

4. Empiri 24

4.1 Nyhetsprenumeration 24

4.2 DICK´S Sporting Goods reklamfilm 25

4.3 FeedSa reklam 27

4.4 Michelin reklam 28

4.5 Etiska aspekter kring budskapen 30

5. Analys 32

5.1 Emotionell påverkan 32

5.2 Vilseledande påverkan 33

5.3 Rätten till självbestämmande 34

5.4 Attityder gentemot att bli påverkad 35

6. Slutsats 37

6.1 Teoretiskt bidrag 38

6.2 Förslag till vidare forskning 38

Referenslista 40

Bilaga 1: Informationsblad 44

Bilaga 2: Intervjuguide 45

Bilaga 3: Annonser / Reklam 46

3.1 Decoy effect - Nyhetsprenumeration 46

3.2 DICK´S Sporting Goods 46

3.3 FeedSa 47

3.4 Michelin 47

1

1. Inledning

I detta kapitel kommer bakgrunden samt nutida perspektiv förklaras kring neuromarketing.

Vidare presenteras en problemdiskussion om kritiken och etiska uppfattningar inom neuromarketing för att introducera läsaren till det studerade problemområdet. Detta följs sedan av ett syfte och de forskningsfrågor som kommer att besvaras i studien.

1.1 Bakgrund

Hjärnan har alltid varit central för hur människor beter sig men det var inte förrän marknadsföraren James Vicary år 1957 tillkännagav hur han lyckades öka försäljning som konsumenter började inse sambandet mellan marknadsföring och hjärnan (Karremans et al.

2006 se R. Murphy et al. 2008). Vicary sägs ha exponerat människor i en biograf för subliminala budskap som “Eat Popcorn” och “Drink Coca Cola” vilket omedvetet resulterade i en ökad försäljning av dryck och mat (ibid.). Detta publicerades aldrig och kunde inte heller påvisas vara sant, däremot bidrog det till en enorm offentlig uppmärksamhet och en större kännedom kring hjärnans påverkan på människans beteende (ibid.). Allmänheten insåg hur det undermedvetna sinnet kunde påverkas och intresset att använda neurovetenskapliga metoder inom marknadsföring ökade (ibid.).

En nytt och framgångsrikt forskningsområde växte fram år 2002 och fick namnet neuromarketing, en kombination av neurovetenskap, psykologi och marknadsföring som studerar individers beteenden och preferenser (Ulman, Cakar & Yildiz, 2015). Blandningen av neurovetenskap som handskas med hj rnan nerver och dess relation till beteende tillsamans med marknadsföringens primära fokus på säljtekniker har visat stor framgång (ibid.). Dess banbrytande metoder har hjälpt forskare identifiera konsumentens känslor och beteende som annars inte kan uppnås med traditionella tillvägagångssätt (Morin, 2011).

Några välkända tekniker inom neuromarketing är EEG, MEG och fMRI vilket är undersökningsmetoder som grundar sig i hjärnavbildning. Dessa metoder används för att på olika sätt mäta hjärnaktivitet och identifiera reaktioner i olika delar av hjärnan (Smidts et.al., 2014). Utöver användningen av hjärnavbildningsmetoder tilläggs de vanligtvis av ytterligare metoder som bedömer den fysiologiska aktiviteter såsom eye-tracking samt observering och inkodning av ansiktsmuskler (Campero & Hernandez, 2013). Idag beräknas det att fler än 300

2

företag och byråer arbetar med neuromarketing i världen och en stor del av den marknadsföring människor idag exponeras för bygger på de upptäckter som kommit ur neurovetenskapliga metoder (Ulman, Cakar & Yildiz, 2015). Det är inte längre bara ett forskningsområde som endast syftar till att förstå den mänskliga hjärnan och hur konsumenter reagerar till stimuli, utan även ett verktyg som kan tillämpas för att öka ett företags vinster och minska deras förluster (Morin, 2011). Det har bevisats att kombinationen av neurovetenskap och marknadsföring fungerar och tillämpas världen över, då bland annat Salesbrain, en välkänd agentur som orienterar sig kring neuromarketing har arbetat tillsammans med över 800 klienter globalt (Salesbrain, 2020). Sverige har i dagsläget två neuromarketing byråer där en av dem, Tobii kännetecknar sig själva som världsledande inom eyetracking teknologin (Tobii, u.å.). Även Straylight är en framgångsrik byrå som bland annat har klienter som Siemens och Bosch i deras klient portfolio (Straylight, u.å.).

1.2 Problemdiskussion

Människor utsätts ständigt för stora mängder marknadsföring, något som idag har blivit en naturlig del av vardagen. Varje dag exponeras individen för tusentals olika budskap som företagen riktar i syfte om att marknadsföra sig (Media Dynamics Inc, 2014).

Neuromarketing som ett nytt och revolutionerande forskningsområde är ett verktyg som kan hjälpa företagen i dessa konkurrenskraftiga tider. Framför allt är denna tvärvetenskap mer kostnadseffektiv jämfört med traditionella marknadsundersökningsmetoder som exempelvis enkätundersökningar och fokusgrupper (Daugherty & Hoffman, 2017). Traditionella marknadsundersökningsmetoder är inte heller ideala när det gäller att få en insikt kring en persons beteenden, detta på grund av att verkliga beteenden är svåra att sätta ord på. Av den anledningen försöker neuromarketing komma åt den omedvetna direkta responsen för att få en så objektiv och exakt förståelse som möjligt vilket företag i sin tur använder för att utforma marknadsföringsbudskap och strategier (Burgos-Campero & Vargas-Hernandez, 2013). Optimismen kring neuromarketing har vuxit då marknadsförare ser stor potential i att metoden kan bidra till information om konsumenter som annars skulle vara ouppnåeligt (Bakardjieva & Kimmel, 2017).

Trots optimismen kring neuromarketing har det även stött på en hel del kritik. Forskare har identifierat potentiella etiska implikationer kring utformningen av reklam som avsiktligt orsakar neurologiska effekter (Madan, 2010). Dock saknas tydliga riktlinjer om hur

3

forskningsresultaten på rätt sätt bör tillämpas och vad som bör vara tillåtet eller ej, detta då neuromarketing är ett relativt nytt område (Bakardjieva & Kimmel, 2017). Man förlitar sig på att detta ska utföras utifrån normer som bygger på respekt och transparens (Morin, 2011).

Många forskare hävdar att användningen av neurovetenskapliga metoder och tillämpandet av resultaten sker på ett neutralt sätt där syftet är att få opersonlig vetenskaplig kunskap (Bakardjieva & Kimmel, 2017). Dessutom argumenterar de att bruket sker med vetenskaplig opartiskhet (ibid.). Dock kan det vara svårt att definiera vad som är acceptabelt eller ej, gränsen mellan etiskt och oetiskt är vag. Vissa kan anse övertalning vara en guide som hjälper kunden att bestämma sig medan andra kan se det som ett manipulativt redskap (Daley

& Howell, 2018).

Det finns bevis på en växande oro rörande hur neuromarketing kan användas i fel syfte både när det gäller användningen av neurovetenskapliga forskningstekniker och även hur det i efterhand tillämpas i form av reklam och budskap (Bakardjieva & Kimmel, 2017). De flesta som kritiserar tvärvetenskapen är forskare som hävdar att neuromarketing inte är kraftfull som många anser och att de istället kommer med en del risker (Swaidan & Rawwas, 2003).

Murphy och Laczniak (1981) granskade marknadsföringen och upptäckte att de flesta studier som berör etiken är ur marknadsförarens och företagens perspektiv. De hävdade då att en väldigt liten andel hade undersökt konsumentens perspektiv (ibid.). Samma upptäckt gjordes senare av Vitell et al. (2001) där forskarna även då påstod att konsumentetik är väldigt begränsat. Vidare har vi även uppmärksammat samma mönster rörande hur neuromarketing tillämpas i reklam och budskap, där de flesta studierna som upplyser etiken kring ämnet bygger på företagens synvinkel. Som svar på den växande betydelsen av etiska frågor i det samtida samhället är denna studiens syfte att belysa konsumenternas etiska uppfattning kring tillämpandet av neuromarketing och dess påverkan. Denna studie definierar påverkan utifrån hur tidigare forskning inom neuromarketing tillämpat och kännetecknat fenomenet. Påverkan karakteriseras av emotioner, attityder och uppfattningar som skapas utan någon större innebörd, samt frambringandet av frestelser och viljestyrka som kan resultera i att grundläggande mål och prioriteringar avsätts (Stanton, Sinnott-Armstrong och Huettel, 2017;

Ichindelean, 2019; Daley & Howell, 2019). Då konsumenter är viktiga deltagare i affärsprocessen kan förståelsen kring deras uppfattningar av budskap som är karakteriserade utav neuromarketing och dess påverkan hjälpa och vägleda företag i praktiseringen av neuromarketing.

4

1.3 Syfte

Syftet med denna studie är att undersöka och analysera etiska dilemman kring budskap och dess påverkan med grund i neuromarketing utifrån ett konsumentperspektiv.

1.4 Forskningsfrågor

- Upplever individer att de blir påverkade av vissa typer av marknadsföring?

- Hur ser man på att bli påverkad och vad innebär ett oetiskt agerande?

5

2. Teoretisk referensram

Följande kapitel kommer presentera teorier och relevant forskning som ligger till grund för studien. Först beskrivs neuroscience och neuromarketing med avsikt att bidra till en bredare förståelse av ämnet och dess användning. Vidare beskrivs negativity bias och etiska perspektiv med huvudfokus på autonomin, manipulation och sårbara målgrupper. Avsnittet avslutas med en teoretisk syntes i syfte om att illustrera teoriernas vikt för studien samt deras koppling till varandra.

2.1 Neuroscience

Neuroscience är vetenskapen kring hur vårt nervsystem fungerar och hur det är uppbyggt (Jändel, 2014). Med förståelse samt forskning inom neurovetenskap kan man bland annat begripa hur olika nervsjukdomar; epilepsi, migrän och Parkinsons sjukdom berör vårt nervsystem (Murphy, Illes & Reines, 2008). Forskningsområdet är ursprungligen en inkorporering av flera olika disciplin som bland annat medicin, psykologi, biologi och matematik (Smidts et al. 2014). Det är ett relativt nytt begrepp då de första neuroforskare slogs samman under 1970-talet från de olika forskningsfälten för att utöka kännedom kring helheten av de olika ämnesområdena.

Neurovetenskapen består av fem underkategorier som tydliggör området; molekylär neuroforskning, cellulär neuroforskning, systematisk neuroforskning, beteendebaserad neurovetenskap samt kognitiv neuroforskning (Jändel, 2014). Den beteendebaserade neuroforskningen berör det inlärda mänskliga beteendet samt hur och på vilket sätt nervsystemet har inflytande i det (Jändel, 2014). I detta fält studeras bland annat individuella skiljaktigheter rörande emotionalitet, impulsivitet, beteenden kring risktagande samt spelstrategier. Den beteendebaserade neuroforskningen ger forskare insikt och utökad förståelse kring interna förlopp som ständigt äger rum hos människan som i sin tur bidrar till ny kunskap kring individers beslutsprocesser (ibid.). Neurovetenskapliga upptäckter bedöms som nyckeln till förståelse och hantering av en mängd mänskliga aktiviteter som exempelvis ekonomiskt- och social beteende, andlighet och etisk bedömning (Abi-Rached & Rose, 2010).

6

2.2 Neuromarketing

Den mänskliga hjärnan är ett komplext nätverk av nervceller som behandlar information, tolkar och reagerar när den utsätts för stimulans (Campero & Fernandes, 2013). Detta medför ofta svårigheter för marknadsförare då de inte alltid kan begripa individers handlande och respons (ibid.). Tack vare neuromarketing, ett nytt forskningsområde som mäter och analyserar individens fysiologiska funktioner har man fått en högre kännedom kring konsumenter och dess beslutsfattande (Balaji & Vashishta, 2012). Neuromarketing är inte en enskild disciplin som verkar utanför marknadsföringen, tvärvetenskapen beskrivs istället som ett forskningsområde vilket med hjälp av sina verktyg och upptäckter berikar marknadsföringen genom att förbättra marknadsföringsstrategier och främja försäljning (Murphy, Illes & Reiner, 2008). Neuromarketing är ett komplement som karakteriseras av forskningen kring mänsklig kognition och beteende där den mänskliga hjärnans inre undersöks, något som traditionella marknadsundersökningsmetoder inte kan identifiera (ibid.). Genom att studera hjärnaktiviteter vid utsättning för varumärkens; figur, färg, form eller budskap, exponeras individers känslor och preferenser till en högre omfattning (Kumar, 2015). Detta bidrar i sin tur till en bredare förståelse för hur den mänskliga hjärnan fungerar för att sedan i praktiken appliceras och ta fram effektiva strategier som förbättrar marknadsföringen och produkter (Dooley, 2012). Här finns påverkan på ett annorlunda sätt, då forskningsområdet i många fall kan ta fram strategier och budskap som influerar under nivån av medvetenhet (Stanton, Sinnott-Armstrong och Huettel, 2017).

Människor gillar att tro att dess handlingar bygger på medvetna och betänksamma val (Dolley, 2012). Även fast många val och beteende i viss mån bygger på rationella grunder har forskare inom neuromarketing insett att konsumenter är mindre rationella och att en stor del i hur de bearbetar budskap bygger på emotioner (Burgos-Campero & Vargas-Hernandez, 2013). Ariely och Berns (2010) menar att specifika känslor kan framkallas som svar på olika budskap och att neurovetenskapliga metoder kan avslöja dessa känslor som i sin tur strategiskt används vid konstruktion av marknadsföringsbudskap. Forskningen har ytterligare påvisat att preferenser har en stor betydelse för individens beslutsfattande och konsumentbeteende. Dock ligger stor del av en konsuments preferenser under ytan av medvetenhet vilket kan vara svårt att uppfatta med traditionella marknadsundersökningsmetoder. Detta har dock neuromarketing kunnat identifiera och tillföra till marknadsföringen (Boksem & Smidts, 2015). Stanton, Armstrong & Huettel

7

(2017) nämner att senare forskning inom neuromarketing i vissa fall kunnat förutsäga konsumenters preferenser och köpbeslut med hjälp av dokumenterad hjärnaktivitet.

Kunskapen om att det undermedvetna i många fall driver våra val med endast minimal medveten involvering har bidragit till att neuromarketing kunnat ta fram strategier som kännetecknas av påverkan med ytterst liten medvetenhet (Dooley, 2012).

Tack vare neuromarketing och dess verktyg som studerar konsumenters preferenser och emotioner har forskare inom området lyckats särskilja effektiva strategier som kan hjälpa företag vid utformningen av reklam och annonser (Madan, 2010). Idag förekommer en stor mängd budskap som avsiktligt syftar att orsaka neurologisk effekt och påverka konsumenter till köp (Madan, 2010). Dooley (2012) lyfter ett antal strategier som influerar konsumenter på olika sätt vilket i grunden upptäckts eller bekräftats med hjälp av neuromarketing. Dessa strategier har han delat in i 14 kategorier; price and product, sensory, branding, in print, picture, loyalty and trust, in person, for a cause, copywriting, consumer, gender, shopper, web och video, TV and film (ibid.). Inom varje kategori beskrivs marknadsföringsstrategier som grundar sig i vetskapen kring hjärnan och hur det ger upphov till neurologisk- och omedveten påverkan hos konsumenter.

2.3 Negativity Bias

Människor har länge skildrat livet i ont och gott där känslor och erfarenheter ofta kategoriseras i bra eller dåligt. Dock har forskare uppmärksammat att dessa två sidor påverkar individen på olika plan (Baumeister et al. 2001). Brickman, Coates och Janoff- Bulman (1978) studerade tre grupper individer där ena bestod av människor som varit med i en allvarlig olycka och då genomlevt en stor negativ livsförändring och andra gruppen bestod av individer som vunnit på lotto och upplevt en stor positiv livsförändring. Den tredje gruppen var en kontrollgrupp som bestod av individer vars liv inte genomgått någon större förändring. Forskningen visade att lyckoruset inte varade länge för personerna som hade vunnit på lotto och nivån av lycka återgick snabbt till normal och överensstämmande med kontrollgruppen (ibid.). Däremot visade studien att olycksoffren anpassade sig mycket långsammare då de bedömde sig själva mindre lyckliga jämfört med kontrollgruppen trots att samma tidsperiod passerat (ibid.).

Vidare studerade Taylor (1983) även anpassnings nivån hos individer och resultatet visade sig stämma överens med tidigare forskning. Hans observation påvisade att anpassningen går

8

snabbare vid lyckliga incidenter än olyckliga. Baumeister et al. (2001) konstaterade även att dåliga händelser har en starkare påverkan på människan än en jämförbar bra, detta då något dåligt kräver mer bearbetning och därav bidrar till ett starkare intryck (ibid.). Forskarna hävdar vidare att detta skulle kunna ses som en psykologisk lag, något som är oundvikligt och kan ha med det medfödda anlaget att göra (ibid.).

Principen att dåligt har en starkare påverkan än bra har bekräftats av många forskare och benämns idag ofta som negativity bias. Negativ stimuli antas bära större informationsvärde än positiv och kräver av den anledning mer uppmärksamhet och större kognitiv bearbetning (Vaish, Grossmann & Woodward, 2008). Vidare har även upptäckter kring negativity bias i vuxna individers beslutsfattande och bedömning gjorts. Ett exempel på detta är när moraliska och omoraliska beteenden presenteras brukar den negativa informationen ge ett större slutligt intryck (ibid.). Det här är enligt Vaish, Grossmann och Woodward (2008) en av de mest grundläggande psykologiska principerna som har diskuterats i stor utsträckning och applicerats i flera olika sammanhang.

2.4 Etik

Marknadsföringen har länge stött på kritik, speciellt gällande etiska aspekter där det ofta talas om dess förvissning, tvetydighet samt förmåga att vilseleda individer (Shaw, 2017). Denna kritik har existerat länge och både berört traditionell marknadsföring men kritiken har även vuxit i takt med moderna marknadsföringsmetoder (ibid.). Nästan all marknadsföring är idag mer eller mindre sårbar för etisk kritik (ibid.). Då neuromarketing är ett relativt nytt forskningsområde finns det inte tydliga riktlinjer eller etiska koder kring hur det vidare bör tillämpas i form av marknadsföringsstrategier (Bakardjieva & Kimmel, 2017). Dock menar Ulman, Cakar och Yildiz (2014) att mänsklig värdighet bör ligga till grund för alla etiska principer och att forskare bör ta hänsyn till dem. Den etiska oron pekar på en mängd olika problem som uppkommer i samband med neuromarketing och dess tillämpning (Murphy, Illes & Reiner, 2008).

Dooley (2012) hävdar däremot att neuromarketing kan vara ett bra verktyg om det används på rätt sätt då det i längden kan bidra till nöjda kunder och bra produkter. Argument framförs om att neuromarketing kan hjälpa företagen och därmed eliminera påkostad och ineffektiv marknadsföring. Han argumenterar även att allt inom marknadsföring kan anses oetiskt om

9

det missbrukas, däremot om det används på rätta grunder bör det inte finnas någon problematik (ibid.).

Inom etiken talar man ofta om två kategorier som mänskliga rättigheter kan delas in i, positiva - och negativa rättigheter. Positiva rättigheter inkluderar de livskraftiga intressen varje människa har rätt till för att få vissa förmåner. Negativa återspeglar människors rättigheter att få vara fri från störningar (Shaw, 2017). Stanton, Sinnott-Armstrong och Huettel (2016) talar om dessa rättigheter ur marknadsföringsperspektiv och anser att autonomi, privatliv och värdighet tillhör de positiva rättigheterna medan rätten till att inte bli lurad, att inte bli utsatt för experiment utan samtycke och att inte bli utnyttjad ingår i de negativa rättigheter.

2.4.1 Konsekventialism och icke konsekventialism

Det kan ofta vara svårt att skilja på vilka handlingar som bör betraktas som rätt och fel, särskilt gällande relativt nya forskningsområden som neuromarketing. Inom etiken finns det två riktningar som kan underlätta och förklara hur olika handlingar kan anses moraliska eller ej. Dessa är konsekventialism och icke konsekventialism (Shaw, 2017).

Konsekventialism handlar om att en handling anses etisk rätt om konsekvenserna av handlingen är goda och tvärtom (Shaw, 2017). Tyngden ligger därför i resultatet av en handling. Mer exakt kan man beskriva det som framåtblickande där eventuella konsekvenser vägs i förväg för att avgöra om en handling bör anses god (Sandin, 2008). Icke konsekventialism rör sig istället om att rätt eller fel handlingar bygger på andra faktorer än självaste konsekvenserna (Shaw, 2017). Badamchi (2015) beskriver detta synsätt som rättighetsbaserad där han menar att exempelvis mänskliga rättigheter kan vara en sådan faktor som avgör. Om en handling kränker någon rättighet samtidigt som den bidrar till goda konsekvenser kan den ändå anses oetisk (ibid.). Det är alltså ofta avsikten med en handling som kan avgöra huruvida den kan rättfärdigas eller ej (Shaw, 2017).

2.4.2 Manipulation och vilseledande tekniker

Neuromarketing och dess tillämpning har väckt en del åsikter angående att det kan betraktas som vilseledande och i värre fall som manipulation då man kan förutsäga och därmed påverka konsumenters val och preferenser (Stanton, Sinnott-Armstrong & Huettel, 2016).

Man talar om hur neuromarketing kan ge en insikt i människor tankar och därmed identifiera

10

val redan innan konsumenter gör dem (ibid.). Exempel på tekniker som kan anses vilseledande är att dölja betydelsefull fakta, överdriva, göra påståenden som inte stöds av bevis och tvetydighet där budskap kan ha flera betydelser (Shaw, 2017). Dessutom kan psykologisk appell i vissa fall räknas som vilseledande, det vill säga att använda känslor kan emellanåt vilseföra individer (ibid.). Vidare uppmärksammar Murphy, Illes & Reiner (2008) hur psykologisk apell kan anses vilseledande där de talar om oskälig form av känslomässig influens och lyfter bland annat orimlig mängd emotionell påverkan samt irrelevant framställning av budskap (ibid.). Utöver detta lyfter Murphy, Illes & Reiner (2008) även att prissättning vid många tillfällen kan falla under kategorin vilseledande tekniker. Detta har Shaw (2017) exemplifierat där han bland annat lyfter manipulativ prissättning som innebär att konsumenters val vilseleds av priser. Å ena sidan kan det dock ses som positivt att forskare och företag har information kring beteenden och preferenser, på så sätt sägs det att man kan vägleda konsumenter på ett icke skadligt sätt (Murphy, Illes & Reiner, 2008). Å andra sidan kan denna tvärvetenskap möjliggöra manipulering i hjärnan utan att individen är medveten om det (ibid.). Detta går hand i hand med principen kring människans autonomi, då man genom manipulation berövar individens rättighet till självbestämmande.

2.4.3 Autonomi och samtycke

En viktig del av människans värdighet är individens autonomi, som alla forskare bör beakta och skydda mot risker och skador (Ulman, Cakar & Yildiz, 2015). Man talar ofta om vikten av samtycke och fullständig information som inte utesluter något (ibid.). Mål, fördelar och risker måste informeras och omfatta alla aspekter i forskningsprocessen (Murphy, Illes &

Reiner, 2008). Murphy, Illes & Reiner (2008) beskriver effektiv marknadsföring som ett skede där konsumenter bör reagera på det viset som marknadsföraren haft som avsikt. Detta kan vid vissa tillfällen gå så långt som att kränka konsumentens autonomi genom vilseledande reklam i form av otillräcklig information, oskälig form av känslomässig påverkan och även vilseledande prissättning (ibid.). Skador kan uppstå både direkt på den individuella konsumenten och även indirekt på samhället i helhet (Stanton, Sinnott- Armstrong & Huettel, 2016). När en individ ska delta i en forskning eller experiment genomgår den en samtycke process, av den orsaken är det inte vanligt att individen i fråga direkt blir påverkad. Problemet ligger istället i att företag använder den information och upptäckt som de fått av ett mindre stickprov och generaliserar resultatet (Stanton, Sinnott- Armstrong & Huettel, 2016). Man anser att de får tillgång till privat och känslig information

11

genom att studera ett fåtal individer och att de sedan använder resultatet för att förutse och påverka människor i samhället som inte gett sitt samtycke. Fulmer och Barry (2009) nämner bland annat känslohantering som ett exempel, något forskare har studerat och kunnat generalisera på en större grupp. De menar att man idag har mycket information om emotioner och kan använda den informationen i form av marknadsföringsstrategier vilket i sin tur kan medföra en risk att det kränker individens autonomi (ibid.).

Barrett (2000) talar om människors sätt att uppmärksamma och menar att det både finns frivillig och ofrivillig uppmärksamhet. Frivillig uppmärksamhet beskrivs som något med ett syfte eller ett nöje medan ofrivillig beskrivs som något som inte kan föra ens uppmärksamhet bort. Vidare menar han även att våra känslor kan påtvinga en ofrivillig uppmärksamhet, alltså att känslor som vi inte vill känna eller hantera kan komma fram och betraktas som ofrivillig uppmärksamhet (ibid.). Forskare hävdar att en individs autonomi och individualitet utvecklas genom den frivilliga uppmärksamheten då en själv bestämmer vad den vill uppmärksamma samt registrera och därmed skapas preferenser som bidrar till en uppfattning om vad individen i fråga gillar och inte gillar (ibid.). Barrett (2000) diskuterar och presenterar två synsätt på autonomi inom marknadsföring. Å ena sida finns det de som hävdar att vissa marknadsföringsbudskap är konstruerade på så sätt att man kommer att se och komma ihåg det oavsett om det sker frivilligt eller ej. Detta kan enligt vissa anses som en kränkning mot autonomin då det är en ofrivillig uppmärksamhet som individen inte kan bortse ifrån (ibid.).

Å andra sidan menar Barett (2010) att många påstår sådan marknadsföring endast vara en informationskälla och bör välkomnas då det kan underlätta köpbeslut.

2.4.4 Sårbara målgrupper

Skydd av sårbara målgrupper är av stor vikt och bör enligt Murphy, Illes och Reiner (2008) tas i konsideration vid utformning av marknadsföringsstrategier. Murphy Illes & Reiner (2008) anser att det finns en stor chans att sårbara grupper blir exploaterade när man arbetar med neurovetenskapliga metoder. Enligt Ulman, Cakar och Yildiz (2015) består denna grupp av barn, människor med psykiska svårigheter eller neurologiska sjukdomar. Då dessa grupper kan vara mer mottagliga eller reagera annorlunda på viss marknadsföring kan det uppstå problem om man generaliserar och tillämpar upptäckterna från ett mindre stickprov (Murphy, Illes & Reiner, 2008). Studier har utförts kring utnyttjande av barns känslor för att öka konsumtion där företag uppmuntras att använda de psykologiska resultaten rörande barns

12

kognitiva färdigheter, behov och skiftande beteenden för att sälja produkter (Ulman,Cakar &

Yildiz, 2015). Vetenskapliga arbeten har även visat att kulturer som finner lycka i konsumtion och materialism där sårbara grupper ingår kan ha en betydligt mer negativ påverkan på deras psykologiska samt fysiska hälsa (ibid.). Det finns exempelvis forskning som visar ökning av fetma bland barn som konsekvens av en viss marknadsföring och hur överkonsumtion och materialism kan ha en negativ inverkan på barn. Det är av den anledning viktig att ha i åtanke att även om neuromarketing undersökningar inte skadar individen som gett sitt samtycke, kan dess upptäckter och tillämpning skada andra grupper som inte har, särskilt sårbara grupper (Murphy, Illes & Reiner, 2008).

2.5 Teoretisk syntes

Den teoretiska syntesen nedan bidrar med en översikt kring teoriernas och tidigare forskningens relevans samt illustrerar hur dessa kommer att tillämpas tillsammans i uppsatsen. Neuroscience, bekant som neurovetenskap har introducerats i syfte om att redogöra för hjärnans roll i det mänskliga beteendet och för att ge en grund och förståelse för tvärvetenskapen neuromarketing. Vidare är detta en utgångspunkt för de etiska dilemman som kan uppstå. Neuromarketing ämnar att bidra till en bredare kännedom av ämnet och hur dess upptäckter har visat sig vara effektiva i form av marknadsföringsstrategier.

Marknadsföringsstrategierna som neuromarketing visat vara resultatrika ligger till grund för budskapen som valts för denna studie.

Negativity bias, en teori som bidrar till ökad förståelse kring hur individer hanterar negativa versus positiva händelser. Här kartläggs bland annat hur individen bearbetar olika situationer och hur varierande händelser bär på olika informationsvärden och intryck. Beroende på vilket intryck eller känsla individer upplever kan etiska uppfattningar variera. Detta appliceras på känslomässig påverkan och förklarar individens etiska bedömning.

Avslutningsvis presenteras etiken och två etiska perspektiv; konsekventialism och icke konsekventialism. Dessa perspektiv bidrar med en förklaring kring individers tankesätt och varför den etiska bedömningen kan variera. Vidare betonas de tre kategorierna rörande etiska aspekterna, vilket är manipulation och vilseledande tekniker, autonomi och samtycke samt sårbara målgrupper. Dessa är etiska dilemman som forskare understryker som problematiska och är användbara för att förstå och beskriva respondenternas uppfattningar och attityder.

13

3. Metod

I metodavsnittet presenteras forskningsstrategin och forskningsansatsen.Vidare diskuteras urvalet, tillvägagångssättet och det insamlade datamaterialet. Slutligen diskuteras studiens trovärdighet och etiska överväganden.

3.1 Vetenskaplig forskningsstrategi

En kvalitativ forskningsstrategi har tillämpats i denna studie. Kvalitativa undersökningar bygger på ord och förståelse där man vill komma åt deltagarnas tolkningar och upplevelser av verkligheten (Bryman & Bell, 2017). Justesen & Mik-Meyer (2011) menar att denna forskningsstrategi används när man vill beskriva och få ökad förståelse kring olika fenomen och dess kontext. En kvalitativ strategi är ofta väldigt flexibel där deltagarna kan påverka riktningen och innehållet (Olsson & Sörensen, 2011). Dessutom finns möjlighet att gradvist fördjupa sig gällande specifika kontexter (ibid.). Kvalitativ strategi är mest lämplig för denna studie då det är just upplevelser vi vill komma åt. Insamlingen av kvalitativ data kommer ske genom fokusgrupper.

3.2 Forskningsansats

Något som är av stor vikt vid utformningen av studien är hur relationen mellan teori och verklighet ska se ut, där tre begrepp representerar olika tillvägagångssätt. Dessa är induktion, deduktion och abduktion (Patel & Davidson, 2011).

Patel och Davidson (2011) beskriver induktiv ansats som “uppt ckande” d r empirin i första hand samlas in och forskningsobjektet studeras för att därefter formulera en passande teori.

Tvärtom kännetecknas den deduktiva ansatsen att man istället utifrån teorier och den kunskap som redan finns formar hypoteser och därpå utför en empirisk granskning (Bryman & Bell, 2017). H r s gs man följa “bevisandets v g” då en existerande teori ligger till grund för tillvägagångssättet och tolkningen (Patel & Davidson, 2011).

Den tredje metoden abduktion är en blandning av både induktivt och deduktivt tillvägagångssätt (Patel & Davidson, 2011). Denna studie utgår från ett abduktivt synsätt där både forskningsfrågor och problemformulering formas. Därefter samlades tidigare forskning och teorier som ligger till grund för diskussionsfrågorna och utförandet av “experimentet”. I

14

och med att empirin samlas utifrån fokusgrupper med relativ öppen diskussion blir det väldigt svårt att i förväg avgöra åt vilket håll diskussionen far och hur mycket empiriskt material man kommer behöva. Samtidigt behövs en grund innan empirin samlas för att kunna utforma materialet till fokusgrupperna. Av den anledning passar abduktiv metod bäst då man både har möjlighet att samla information och teorier före och även förkasta och komplettera efter att empirin är insamlad. Denna metod är väldigt gynnsam då man som forskare inte behöver känna sig låst och avgränsad (Patel & Davidson, 2011). Även Bryman och Bell (2017) hävdar att ansatsen kommer med färre begränsningar till skillnad från de andra två. Forskare som arbetar med abduktiv metod bör vara öppna för “överraskningar” i form av ny och ov ntad information (Alvesson & Kärreman 2007 se Bryman & Bell 2017). Det är väsentligt att vara öppensinnad och se ny information som en möjlighet att skapa sig en bredare förståelse bortom den uppfattning man redan skapat.

3.3 Urval

Denna studie utgår från ett strategiskt urval som innebär att deltagarna har valts ut med hänsyn till studiens mål och kriterier (Wibeck, 2010). Enligt Bryman och Bell (2017) kan dessa typer av urval i ett visst avseende klassificeras som bekvämlighetsurval, vilket är fallet för denna studie. Målet med denna studie var att ta reda på hur individer känner kring tillämpningen av neuromarketing och dess påverkan samt deras etiska överväganden i anknytning till detta. Ett kriterium var att deltagarna exponeras för marknadsföring frekvent i vardagen, vilket alla vuxna människor idag gör (Media Dynamics Inc, 2014). Deltagare under 18 valdes bort då svenska lagen kommer med en del restriktioner gällande att rikta marknadsföring gentemot underåriga (Konsumentverket, 2014). Enligt Kohlberg (1984) samt Rawwas och Singhapakdi (1998) tenderar de flesta människor att vara mer etiska när de blir äldre. Deras studie har påvisat att mogna människor har högre moralisk reaktion jämfört med yngre. Dahlin-Ivanoff och Holmgren (2017) belyser även att ålder kan påverka hur människor uppfattar och bemöter olika situationer. Av denna anledning var heterogenitet vad gäller åldersgrupper också ett kriterium, något som behövs för att täcka och få en så bred förståelse som möjligt. Deltagare som var nära till hands och uppfyllde de ovan nämnda kriterierna valdes ut.

Konstruktionen av fokusgruppen anpassades efter studiens mål och innehåll. Enligt Wibeck (2010) kan undersökningar kring konsumtionsmönster anses vara ett känsligt ämne och man

15

bör ta hänsyn till detta vid uppbyggnaden av grupperna. Då vår studie bygger på dels upplevelsen kring hur konsumenter blir påverkade av neuromarketing men även de etiska aspekterna som påföljd kan man konstatera att detta ämne kan trycka på känsliga punkter.

När ett ämne anses vara av en mer känslig art bör fokusgrupperna bestå av färre deltagare då det skapar en trygghet för de närvarande och risken för att det kan hindra några personer att dela med sig minskar (Justesen & Mik-Meyer, 2011). I större grupper kan det ske att de splittras i mindre grupper och därmed blir det mycket svårare att hålla fokus (Justesen &

Mik-Meyer, 2011). Av den anledning är fokusgrupperna mindre och består av fem deltagare vardera.

3.4 Datainsamling

Materialet för denna studie består primärt av tre semistrukturerade fokusgruppsintervjuer bestående av fem deltagare vardera. Primärdatan har kompletterats med vetenskapliga artiklar som bygger på tidigare forskning kring ämnet och även relevant litteratur rörande neuromarketing och etik.

3.5 Fokusgrupp

Syftet med fokusgrupp är främst att samla information som är relaterat till åsikter, känslor och reaktioner (Olsson & Sörensen, 2011). Diskussionerna bygger på samverkan och deltagarnas respons på frågor kring temat och andras uttalanden (Justesen & Mik-Meyer, 2011). Genom denna metod kan forskaren förstå hur individer uppfattar mycket komplexa ämnen som annars är svåra att prata om i enskild intervju (Wibeck, 2010). Tjora (2012) menar att interaktionen spelar en viktig roll och bidrar till att generera mer spontana svar men även känslan av trygghet och därmed chansen att komma åt deltagarnas ärliga känslor och upplevelser. Denna metod är mest lämplig för vår studie då vi är ute efter att förstå individers uppfattningar kring neuromarketings påverkan samt etiska aspekterna i anknytning till detta.

Dessutom har fokusgrupper bevisats fungera bra när man studerar känsliga ämnen (Wibeck, 2010) vilket är ännu ett motiv till valet av forskningsteknik.

Kvalitativa intervjuer kan delas in i olika kategorier, de två huvudsakliga är strukturerade och ostrukturerade. Där strukturerade karaktäriseras av att moderatorn styr interaktionerna och utgår från förbereda frågor medan ostrukturerade bygger på att deltagarna styr vart

16

diskussionen går genom att mestadels tala och diskutera med varandra (Wibeck, 2010). Det finns dessutom en kombination av båda, så kallad semistrukturerad intervju (Bryman & Bell, 2017).

Denna studie består av tre fokusgrupper som är av en semistrukturerad art. Enligt Bryman och Bell (2017) är denna form av intervju bra då det bibehåller fokus och samtidigt öppnar upp för fria diskussioner. Här ska forskarna förbereda sig med specifika teman som ska behandlas och samtidigt lämna utrymme för fria svar (ibid.). Vi förberedde några bilder på reklamer och säljbudskap som deltagarna tog del av och gjorde i förväg ordning fåtal huvudfrågor i syfte om att starta diskussion. Sedan var diskussionen öppen och deltagarnas svar kompletterades med följdfrågor kring det som ansågs vara intressant och relevant till studiens syfte.

3.6 Genomförande

3.6.1 Valet av budskap

Det kan vara svårt att mäta attityder baserat på tidigare upplevelser då minnet kan begränsa och inte ge en verklig bild av situationen. Då denna studie vill komma åt verkliga och objektiva uppfattningar kring påverkan valdes därför ett antal budskap ut som skulle visas för deltagarna som en del av fokusgruppen. Avsikten med att visa olika marknadsföringsbudskap var att lättare kunna skapa diskussion och komma åt verkliga attityder kring att bli påverkad.

Fyra olika budskap har valts ut med grund i neuromarketing. De fyra budskapen bestod av;

(1) Reklamfilm, (2) Reklambild, (3) Prenumerationserbjudande och (4) Gerillamarknadsföring. Något som var betydelsefullt vid valet av budskapen var att de skulle finnas en mångsidig framställning, det vill säga att det skulle spegla de olika format och platser man kan stöta på i marknadsföring i vardagen. För att vidare ge en representativ bild av de effektiva strategier baserade på neuromarketing var det även av stor vikt att välja budskap med varierande innehåll. Dooley (2012) presenterar olika marknadsföringsstrategier och utförandeformer som grundar sig i neuromarketing och dess upptäckter. De olika strategierna delar Dooley (2012) in i ett flertal kategorier. En del kategorier som exempelvis sensory influence och influence in person var inte möjligt att uppvisa för deltagarna då de kräver att individerna är på den plats påverkan äger rum. Fyra kategorier som kunde anpassas

17

efter fokusgrupperna valdes ut, dessa är; price and product influence, influence for a cause, picture influence och video, TV and film influence.

Det första budskapet faller under kategorin price and product och är ett prenumerationserbjudande som bygger på “The Decoy effect”, en prisstrategi som går ut på att placera ett mindre attraktivt pris för att ett annat pris ska framstå mer attraktivt (Dooley, 2012). Forskning inom neuromarketing har påvisat att individer upplever irritation när de ställs inför valet mellan två lika attraktiva erbjudanden, däremot när ett mindre attraktivt ställs fram blir beslutsprocessen lättare och mer behaglig (ibid.). Dooley (2012) menar att människans hjärna inte är tillräckligt kapabel att bedöma absoluta värden, däremot kunnig att jämföra olika värden och fördelar. Denna strategi beskrivs som effektiv då den påverkar konsumentens val utefter företagets intresse samtidigt som konsumenter känner välbehag i tro om att de har gjort ett rationellt val (ibid.). Vidare lyfter han även fram hur både film och foto kan influera och beröra individer, där han menar att känslor slår logik och belyser att hjärnan registrerar emotionella stimuli mycket kraftfullare än logisk fakta (ibid.). Dooley (2012) exemplifierar ett antal emotionella strategier som bland annat skapandet av empati och användningen av bebisar i reklam. Utifrån dessa exempel valdes reklamfilmen för DICK´S Sporting Goods som tillhör kategorin video, TV and film och bygger på empati och känslomässig marknadsföring. Reklamfilmen behandlar känslor som sorg, empati, styrka och motivation genom att skildra en realistisk historia som bygger på en ung killes sörjande process. Reklamfilmen presenterar huvudpersonens namn och visar delar av hans liv vilket gör att reklamen upplevs som mer realistisk och därmed kan ha en större påverkan på individen enligt Dooley (2012). Ytterligare valdes även en reklambild från Michelin som representerar kategorin picture. Annonsen visar en bebis som också grundas i känslor och empati. Det har genom neuromarketing tekniker påvisats att bilder på bebisar aktiverar partiet i hjärnan som associeras med känslor och bekräftats att sådana bilder drar uppmärksamhet och därav är en effektiv marknadsföringsstrategi (ibid.). Michelins reklambild inkluderar en bebis i syfte om att framföra budskapet kring trafiksäkerhet och kvaliteten på deras däck.

Genom att betona oskyldiga barns säkerhet kan känslor och empati väckas. Det fjärde budskapet valdes utifrån kategorin for a cause, där Dooley (2012) belyser effektiva strategier för välgörenhetsorganisationer. Han lyfter fram strategier såsom att använda barn för att framhäva altruistiskt beteende då neuromarketing har påvisat att det frambringar generositet och att skapa empati genom att komma individen nära inpå (ibid.). Av denna anledning valdes ett budskap från ideella organisationen FeedSa som är en gerillamarknadsföring med

18

en annons i en kundvagn som inkluderar bilder på barn som sträcker sina händer efter mat.

Då annonsen både inkluderar barn men även är placerad i en kundvagn som kommer individen nära inpå och gör det mer personligt kan den aktivera emotioner samt väcka ett generöst beteende hos konsumenten (ibid.). Dessa fyra valda budskap representerar dels olika format och även varierande innehåll som karaktäriseras av neuromarketing.

3.6.2 Genomförande av fokusgrupp

Studien inleddes med att ett flertal personer som var nära till hands och uppfyllde kriterierna tillfrågades via telefon att delta i en fokusgruppintervju. De informerades tydligt kring studiens syfte, att det skulle spelas in och kortfattad nödvändig information kring deras rättigheter. Det resulterade i att 15 personer tackade ja vilket motsvarade tre fokusgrupper.

Fokusgrupperna sammanställdes på så sätt att alla skulle vara så lika som möjligt, därav fördelades antalet deltagare jämnt med fem vardera. Vid sammanställningen av fokusgrupperna var även heterogenitet gällande ålder av stor vikt och grupperna konstruerades med hänsyn till det. Åldrarna mellan alla deltagarna sträckte sig från 19 till 56 år och delades i så hög grad som möjligt upp på ett likvärdigt sätt för att alla tre skulle uppnå variation i åldern. När grupperna sedan var indelade bestämdes datum och tid som passade alla i gruppen. Bryman och Bell (2017) hävdar att ha för många fokusgrupper kan innebära slöseri med tid och antalet bör av den anledning avgöras efter när forskarna upplever empirisk mättnad. Av den anledning bokades två grupper med en tredje som reserv. Efter de två första fokusgrupperna valdes den tredje även att fullföljas och därefter kunde upprepande mönster identifieras och empirisk mättnad ansågs vara uppnådd.

Några dagar innan intervjun skickades ett dokument via mail med detaljerad information kring alla viktiga etiska aspekter som berör intervjun, detta gav deltagarna en möjlighet att i lugn och ro gå igenom och ställa eventuella frågor innan. Dokumentet bestod av information kring studiens syfte, hur vi behandlar deras uppgifter samt deras rättigheter med betoning på frivillighet. Fokusgrupperna genomfördes i ett grupprum i Skärholmens bibliotek. Vi hälsade deltagarna välkomna och presenterade våra roller som moderator och biträdande moderator.

En sista gång gick vi muntligt igenom studiens syfte, information kring etiska aspekter och rättigheter samt svarade på funderingar kring detta. Enligt Bryman och Bell (2017) är det viktigt att inspelningen är av hög kvalitet då det är flera deltagare i en fokusgrupp och det kan vara svårt att skilja på röster och höra när de pratar i mun på varandra. Av denna anledning användes två mobiltelefoner som placerades på varsin ände av bordet för att dels fånga upp

19

svaga röster och som en trygghet ifall en av filerna skulle försvinna eller lägga av.

Mobiltelefonerna hade även testats innan för att försäkra att allting fungerade och att kvaliteten var god. En av oss agerade moderator och styrde diskussionen utifrån intervjuguiden medan den andra observerade deltagarna och förde stödanteckningar som skulle vara till hjälp senare vid transkriberingen.

Vi utgick från en semistrukturerad intervjuguide med förberedda budskap på annonser och reklamer samt några generella huvudfrågor kring dem, detta för att skapa fokus och starta diskussion kring ämnet som skulle beröras. Dessutom gav moderatorn utrymme för fri diskussion och ställde följdfrågor utifrån deltagarnas svar. Vi såg till att vara mottagliga kring deltagarnas diskussioner och vad de ansåg vara av stor vikt samtidigt som vi kontrollerade diskussionen i viss mån, på detta vis kunde det inte fara för långt från temat och leda till något resultatlöst. Fokusgrupperna skiftade i dess karaktär, där två av dem var mer självgående och krävde mindre vägledning medan en var mer reserverad. De grupper som var självgående bestod mestadels av pratglada och utåtgående deltagare som bidrog till intressant diskussion och samtidigt lämnade utrymme för varandra. Dock for diskussionen iväg vid enstaka tillfällen och av den anledning behövdes följdfrågor för att styra diskussionen på rätt väg. Fokusgruppen som var mer reserverad krävde fler följdfrågor för att initiera djupgående diskussion. I vissa fall behövde följdfrågor ställas specifikt till en person för få alla till tals.

Transkriberingen skedde strax efter fokusgrupperna, detta för att minnet är färskt vilket underlättar en hel del. Båda forskarna lyssnade tillsammans på ljudfilerna och skrev ner allt ordagrant. Därefter började analysarbetet som följde fyra steg, dessa steg underlättar processen enligt Dahlin-Ivanoff och Holmgren (2017). De fyra stegen bestod av att lyssna upprepade gånger för att förstå gruppens syn, dela in i teman och kategorier, sammanfatta råmaterialet och avslutningvis tolka datan.

3.7 Etiska Aspekter

Det är av stor vikt att man tar hänsyn till etiska aspekter vid utförandet av studien. Ny kunskap bör ständigt vägas emot att skydda berörda deltagare (Starrin & Svensson, 1994).

Till och börja med är det viktigt att respektera deltagarnas integritet och förmåga till självbestämmande där man ständigt bör ha i åtanke att deltagarna ska kunna ta ställning till informationen som ges (Lindblad, 1998). Följaktligen är det mycket betydelsefullt att man

20

uppfyller informations - och samtyckeskravet genom att förse deltagarna med tydlig information rörande studiens alla moment och eventuella risker (Olsson & Sörensen, 2011).

Informationen ska kunna förstås av alla deltagare och av den anledning bör den utgå från en

“lekmannanivå” där språket är enkelt och tydligt (ibid.). Samtycke är ett måste och i detta fall då forskningsämnet kan anses känsligt är det viktigt att vara särskilt noga och ge informationen både muntligt och skriftligt. Blanketten som deltagarna fick läsa bestod av all nödvändig information om risker och deltagarnas rättighet att avbryta när som helst utan konsekvenser (Wibeck, 2010).

När man använder sig av fokusgrupper är det inte möjligt att lova full anonymitet, istället kan man uppnå konfidentialitet menar Wibeck (2010). Alla uppgifter som samlas om deltagarna inklusive datan ska förvaras på sådant sätt att endast behöriga kan komma åt det (Olsson &

Sörensen, 2011). Dessutom räcker det inte att bara forskarna/moderatorn utlovar konfidentialitet, utan alla deltagare måste lova att information som delas under diskussionen inte sprids med utomstående (Wibeck, 2010). Vi var tydliga med att informera deltagarna om att personuppgifter kommer hanteras konfidentiellt, endast forskarna kommer ha tillgång till dessa uppgifter för att bland annat underlätta transkriberings processen.

Slutligen är det viktigt att se till att deltagarna känner igen det som har sagts genom att låta dem ta del av analysen (Patel & Davidson, 2011). Deltagaren har rätt att be forskarna att inte bli citerade på ett vis eller ta bort information som de inte vill ska användas (Tjora, 2012).

3.8 Kvalitetsbedömning

Enligt Bryman och Bell (2017) finns det kriterier som kan mäta kvaliteten gällande företagsekonomiska undersökningar, vilket vanligtvis bedöms via kriterier i form av validitet och reliabilitet. Dessa kriterier kan anses vara utmanande då reliabilitet exempelvis bygger på den förutsättningen att den mäter statistisk data samt att det finns en potential till att uppnå en återspegling av sanningen, vilket inte är fallet i denna studie. Bryman och Bell (2017) nämner att forskare som istället utför en kvalitativ studie ska använda sig av mer lämpliga kriterier som trovärdighet och äkthet.

21 3.8.1 Trovärdighet

Begreppet trovärdighet består av fyra underkategorier, närmare bestämt; tillförlitlighet, överförbarhet, pålitlighet och bekräftelse (Bryman & Bell, 2017). I detta avsnitt behandlas endast tillförlitlighet eftersom den anses relevant för studien. Överförbarheten är ett kriterium som inte betraktas relevant till studien eftersom att den baseras på huruvida resultat kan överföras till andra kontexter och omgivningar vid eventuellt senare tillfällen (Bryman &

Bell, 2017). Denna studie bemöter svårigheter kring detta kriterium med tanke på att det behandlar sociala sammanhang och attityder kring det, vilket inte är lämpad för generell överförbarhet. Bekräftelse baseras på forskarens förmåga att behandla data neutralt utan att bearbeta den med sina egna uppfattningar (ibid.). Liksom ovanstående kriterium ansågs detta kriterium inte relevant då studien berör sociala fenomen där ingen fullständig objektivitet kan erhållas (ibid.). Pålitligheten kring kvalitativa studier berör huruvida pålitliga mätinstrumenten är som tillämpas i studien där bland annat kvalitet på forskaren och utrustning inkluderas samt huruvida bra forskarna är på att utföra intervjuer (ibid.). Detta kriterium undersöks inte eftersom att det är svårt att objektivt mäta individer som mätinstrument samt huruvida bra forskarens förmåga att intervjua är (ibid.).

Genom att undersöka tillförlitligheten av en kvalitativ studie bör kontexten av empirin uppmärksammas att den korrelerar med tillfället då undersökningen tog plats (Bryman &

Bell, 2017). Författarna har kunnat spegla en rättvisande uppfattning av samtalen då diskussionerna spelades in med hjälp av mobiltelefoner vilket bidragit till möjligheten att lyssna tillbaka på inspelningarna för att ge en så rättvis återspegling av undersökningstillfället som möjligt. Detta kompletterades med att transkriberingen utfördes direkt efter intervju med tanke på att intervjuerna utförts i verkligheten och inte via telefon vilket kan bidra till att forskarna då bättre kunnat behandla respondenternas kroppsspråk då minnesförmågan fortfarande var aktuell.

3.8.2 Äkthet

Det andra kvalitets kriteriet är äkthet vilket består av fem underkategorier, nämligen, rättvis bild, ontologisk autenticitet, pedagogisk autenticitet, katalytisk autenticitet och taktisk autenticitet. Katalytisk autenticitet är ett kriterium som handlar om ifall studien gjort att deltagarna kan förändra sin situation (ibid.). Detta anses inte ha någon relevans till själva syftet av studien då den vill undersöka samt analysera attityder och uppfattningar kring

22

påverkan. Vidare menar Bryman och Bell (2017) att taktisk autenticitet handlar om ifall undersökningen givit deltagarna gynnsammare möjligheter att få utföra ”specifika” åtg rder som kr vs vilket vi inte anser relevant då ingen form av “åtg rd som kan vidtas” tillkommer under intervjuerna med tanke på studiens syfte. I detta moment kommer underkategorierna, rättvis bild, pedagogisk autenticitet och ontologisk autenticitet att granskas då de är relevanta för studien.

Bryman och Bell (2017) menar att rättvis bild behandlar generella frågor i större omfattning, bland annat skall studien återspegla en rättvis bild av de åsikter och ståndpunkter som respondenterna haft vid intervjutillfället (Bryman & Bell, 2017). Studien har behandlat detta genom att respondenternas differentierade synsätt har framförts när de uppkommit skiljande uppfattningar kring ett ämne. Dessutom har studien inte modifierat eller avslagit någon insamlad data från respondenterna. Bryman och Bell (2017) redogör för pedagogisk autenticitet som avser att respondenterna i en undersökning får en utökad insikt kring hur andra personer i sin omgivning begriper olika ämnen. Detta har tillämpats, fast i en mindre skala då respondenterna fått en chans att komma underfund med de resterande fyra deltagarnas reflektioner. Studien har dessutom ytterligare behandlat ontologisk autenticitet vilket Bryman och Bell (2017) benämner som den ökade förståelsen kring deltagarnas sociala situation och sociala miljö. Detta behandlades i studien dels då respondenterna fått en större inblick kring ämnet neuromarketing och etiska ståndpunkter rörande detta ämne.

3.9 Metodkritik

Kritiker belyser flertal problem som uppstår med kvalitativ forskning. Ett är att det är svårt, nästan omöjligt att generalisera resultatet (Bryman & Bell, 2017). Dels för att urvalet inte kan anses representativt då det inte har skett slumpmässigt samt även då intervjuerna och observationerna brukar bestå av färre antal deltagare (ibid.). Av den anledning är det viktigt att ha i åtanke att resultatet kan generaliseras till en teori men inte för en hel population (ibid.). I och med att det inte går att generalisera resultatet blir det därmed även svårt att replikera studien (Bryman & Bell, 2017). Kvalitativa studier är ostrukturerade och bygger både på deltagarnas upplevelser såväl som forskarens uppfattningar och eftersom dessa varierar från individ till individ kan studien inte heller replikeras (ibid.).

Bryman och Bell (2017) belyser även besvär rörande transparens och menar att man aldrig riktigt kan veta hur analysarbetet gått till och hur slutsatserna tagits fram (Bryman & Bell,

23

2017). Oklarheter kan även uppstå kring urvalet där det till skillnad från kvantitativ forskning inte kan redovisas på samma sätt. Det är viktigt att ständigt ha i åtanke under studiens gång att man försöker minimera och åtgärda dessa osäkerheter (ibid.).

24

4. Empiri

De mest betydelsefulla delarna av empirin som samlats in genom fokusgrupper har sammanställts och presenteras i följande kapitel. Som beskrivits i metoden visades fyra olika marknadsföringsbudskap med grund i neuromarketing i syfte om att skapa diskussion och komma åt uppfattningar. Först kommer empirin kring var och ett av budskapen presenteras som inkluderar attityder och uppfattningar i anknytning till budskapet. Vidare kommer en sammanställning kring de etiska uppfattningarna redogöras.

4.1 Nyhetsprenumeration

Den första annonsen visade tre erbjudanden på en nyhetsprenumeration med olika paket och priser (se bilaga 3.1). Deltagarna hade delade åsikter gällande vilket erbjudande de ansåg var bäst. Lite mer än hälften valde alternativ tre med skäl till att de ansåg alternativet mer lönsamt i jämförelse med de andra.Valet innan motiverades av att de flesta ville ha en så bra deal som möjligt och därav försökte räkna ut vad som skulle ge dem mest för pengarna.

Resterande deltagare valde endast digitala prenumerationen (alternativ ett), argumenten till valet byggde på att det var det billigaste alternativet. Två respondenter menade även att de föredrar att läsa nyheterna på mobilen och därav inte behövde fysiska varianten.

När deltagarna sedan blev informerade om denna prisstrategi och hur ett erbjudande som anses oattraktivt ställs fram i syfte att göra ett annat mer attraktivt blev resultatet annorlunda.

Om de hade fått göra om sina val igen med denna information var det en majoritet av deltagarna som hade ändrat sitt val till det billigaste. Detta för att de insåg hur priserna var strategiskt planerade för att driva på det allra dyraste när man egentligen inte alltid är i behov av det alternativet.

Deltagarna blev tillfrågade huruvida de upplevde att de blev påverkade i sitt val, största delen av dem som hade valt alternativ tre svarade ja. De var eniga om att de fick tänka extra och internt försöka räkna ut vad som är bäst utifrån pris och erbjudande. Däremot var de som valde alternativ ett nöjda och kände sig inte alls påverkade, de utgick från deras behov och ekonomi.