Vi inledde denna uppsats med syftet att studera kunders byten av apotek i samband med omregleringen av Sveriges apoteksmarknad, för att öka kunskapen kring kunders bytesbeteende. Den särskilda situation som uppstår när en monopolmarknad omregleras leder till att kundernas bytesbeteende inte kan analyseras med samma verktyg som används för en konkurrensmarknad. I fallet med omregleringen av apoteksmarknaden i Sverige har de nya, privata aktörerna tagit över befintliga apoteksbutiker och befintlig personal. Det medför att kunder gör både aktiva och passiva byten, vilket gör att det blir komplicerat att studera kunders bytesbeteenden. Med utgångspunkt i tidigare forskning har vi i denna uppsats skapat ett analytiskt ramverk för att kunna studera bytesprocessen för både aktiva och passiva apotekskunder.
Hur byter kunder från ett statligt till ett privat apotek efter omregleringen? De aktiva kunderna i vår studie har själva tagit initiativet till bytet av apotek och har medvetet letat efter apotek som kan uppfylla deras behov, medan de passiva kundernas byte har varit påtvingat. De passiva kunderna har inte kunnat förhindra bytet, samtidigt som de accepterat bytet och fortsatt besöka apoteket efter ägarbytet. En skillnad mellan de aktiva och passiva kunderna blir därför att de passiva kunderna saknar självvalda bortvalsfaktorer. De passiva kundernas bortvalsfaktor är den påtvingade omregleringen och de saknar återvändsfaktorer. Deras bytesprocess handlar om varför de har accepterat bytet och inflytelsefaktorerna får en betydande roll.
Varför byter kunder från ett statligt till ett privat apotek efter omregleringen? Omregleringen var den utlösande faktorn som inledde bytesprocessen för alla apotekskunder i vår studie.
Innan omregleringen hade kunderna ingen möjlighet att byta mellan statliga och privata apotek. De aktiva kunderna valde att byta till ett privat apotek då de upplevde någon form av missnöje med sitt tidigare apotek. De var tillräckligt motiverade att lägga ner tid och ansträngning på att hitta alternativ till sitt tidigare apotek. Samtidigt saknade de aktiva kunderna tydliga personliga relationer till apoteken, vilka hade kunnat utgöra ett hinder för bytet i form av relationsbyteskostnader. De passiva kunderna i studien hade däremot tydliga känslomässiga band till apoteken, främst kopplade till apotekets personal och lokaler. Dessa band fanns fortfarande kvar när deras apotek blivit privat. Att avsluta relationen med apoteket skulle utgöra en stor relationsbyteskostnad för de passiva kunderna och det är en tydlig anledning bakom att de accepterar det påtvingade bytet.
Vi går nu vidare med en diskussion kring vad resultatet av vår studie kan innebära i ett bredare perspektiv för apoteken.
6.1 Vad kan resultatet av studien innebära för apoteken?
På den nyligen omreglerade apoteksmarknaden har en ny och unik situation uppstått, och det är viktigt för både det statliga Apoteket AB och de privata aktörerna att förstå apotekskundernas bytesbeteende. Vi kan inte generalisera resultaten av vår kvalitativa studie för hela apoteksmarknaden, men vi vill presentera förslag till apoteken utifrån de tendenser vi sett i vår kvalitativa studie. Nedan följer en presentation av två viktiga aspekter som vi anser är särskilt relevanta för företag på apoteksmarknaden att ha i åtanke:
1) Det finns aktiva och passiva kunder på apoteksmarknaden. Privata företag som tar över tidigare statliga apotek bör inte ta den passiva kundgruppen för given, utan bör efter omregleringen fortsätta att arbeta särskilt med den personliga relationen till dessa kunder. På den omreglerande marknaden finns en stor konkurrens och fler alternativ för kunden att välja mellan om kunden blir missnöjd eller om någonting går fel i relationen.
2) Personalen har en viktig roll i relationen till både passiva och aktiva bytare. Utifrån resultatet av vår studie att det är ytterst viktigt för företaget att förstå personalens viktiga roll i kunders byten. För de aktiva kunderna i vår studie var negativa upplevelser av apotekspersonal ofta någonting som förstärkte deras beslut att byta, medan de passiva ofta hade positiva upplevelser som bidrog till deras beslut att stanna kvar. Det är viktigt att apoteksföretagen förstår sambandet mellan relationer till kunder och bytet, och att de förmedlar denna kunskap till personalen. Personalen måste förstå betydelsen av passiva och aktiva bytare, och den viktiga roll de själva har när kunderna väljer apotek.
6.2 Förslag på framtida forskning
Mot bakgrund av vår kvalitativa studie av kunder som bytt apotek i samband med omregleringen av apoteksmarknaden, vill vi avsluta denna uppsats med en rad förslag på framtida forskning:
• Att genomföra en kvantitativ enkätundersökning med ett större antal kunder, baserat på resultatet i vår kvalitativa studie
• Att använda vårt ramverk som analysverktyg vid framtida omregleringar, exempelvis vid en eventuell omreglering av Systembolagets alkoholmonopol
• Att använda vårt ramverk som analysverktyg vid kvalitativa intervjuer med passiva och aktiva kunder, förslagsvis med intervaller om 1 år, 3 år, 5 år. Detta för att skapa en djupare förståelse för hur kundernas bytesbeteende utvecklas efter omregleringen av apoteksmonopolet.
Referenser
Apoteket AB, 2008, Apoteket Årsredovisning 2008, Stockholm.
Apoteket AB, 2009, Apoteket Årsredovisning 2009, Västerås.
Bolton, R., 1998, “A Dynamic Model of the Duration of the Customer's Relationship with a Continuous Service Provider: The Role of Satisfaction”, Marketing Science, Vol. 17, No. 1. sid. 45-65.
Burnham, T., Frels, J., och Mahajan, V., 2003, “Consumer Switching Costs: A Typology, Antecedents, and Consequences”, Journal of the Academy of Marketing Science Vol. 31, No. 2 sid. 109-126.
Consumer and organisational behaviour, Uppsala University A Pearson Custom Publication, 2009.
Dwyer, R., Schurr, P., och Oh, S., 1987, “Developing Buyer-Seller Relationships” Journal of Marketing, Vol. 51 (April), sid. 11-27.
Ganesh, J., Arnold, M., och Reynolds, K., 2000, “Understanding the Customer Base of Service Providers: An Examination of the Differences Between Switchers and Stayers”, Journal of Marketing, 64, 3, sid. 65-87.
Grönroos C., 1990, ”Relationship Approach to Marketing in Service Contexts: The Marketing and Organizational Behavior Interface”, Journal of Business Research, Vol. 20, sid. 3-11.
Grönroos, C., 1998, “Marketing Services: The Case of a Missing Product”, Journal of Business & Industrial Marketing, Vol. 13, No. 4(5), sid. 322-338.
Gummesson, E., 2002, Relationsmarknadsföring: från 4P till 30R. Malmö: Liber ekonomi.
Gwinner, K., Gremler, D., och Bitner, M., 1998, “Relational Benefits in Service Industries:
The Customer’s Perspective”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 26, No. 2, sid. 101-115.
Jones, T., och Sasser, E., 1995, “Why Satisfied Customers Defect”, Harvard Business Review,November-December, sid. 88-99.
Joshi, A. och Sharma, S., 2004, “Customer Knowledge Development: Antecedents and Impact on New Product Performance”, Journal of Marketing, Vol. 68, October, sid. 47-59.
Keaveney, S., 1995, “Customer Switching Behavior in Service Industries: An Exaploratory Study.” Journal of Marketing, 59 (April), sid. 71-82.
Repstad, P., 2007, Närhet och distans: kvalitativa metoder i samhällsvetenskap, Lund:
Studentlitteratur.
Riksdagen, 21 april 2009, Pressmeddelande: Apotekets monopol bryts, Stockholm.
Roos, I., 1999, “Switching Processes in Customer Relationships”, Journal of Service Research, Vol. 2, No. 1, August 1999, sid. 376-393.
Roos, I., Edvardsson, B., och Gustafsson, A., 2004, “Customer Switching Patterns in
Competitive and Non-Competitive Service Industries”, Journal of Service Research, Vol. 6, No. 3, sid. 256-271.
Roos, I., Gustafsson, A., och Edvardsson, B., 2005, “The Role of Customer Clubs in Recent Telecom Relationships”, International Journal of Service Industry Management, Vol.
16 (5), s. 436-454.
Roos, I., och Gustafsson, A., 2007, “Understanding Frequent Switching Patterns”, Journal of Service Research, Vol. 10, No.1, August 2007, s. 93-108.
Saunders, M., Lewis, P., och Thornhill, A., 2009, Research methods for business students, fifth edition, Harlow: Prentice Hall.
Socialdepartementet, 2008, Omreglering av apoteksmarknaden, Proposition 2008/09:145.
Tax, S., och Brown, S., 1998, “Recovering and Learning from Service Failure”, Sloan Management Review, Vol. 40, No. 1, sid.75-88.
Walsh, G., Groth, M., och Wiedmann, K-P., 2005, “An Examination of Consumers’
Motives to Switch Energy Suppliers”, Journal of Marketing Management, Vol. 21, sid. 421-440.
Muntliga källor:
P1, 101129, Uppsala, personlig intervju
P2, 101129, Göteborg, telefonintervju via Skype P3, 101129, Uppsala, personlig intervju
P4, 101130, Uppsala, personlig intervju P5, 101130, Uppsala, personlig intervju P6, 101130, Uppsala, personlig intervju P7, 101130, Uppsala, personlig intervju P8, 101130, Västerås, personlig intervju P9, 101201, Uppsala, personlig intervju P10, 101201, Uppsala, personlig intervju P11, 101201, Mora, telefonintervju via Skype