Kunders bytesbeteende efter en omreglering: En kvalitativ studie om hur och varför kunder byter apotek.

UPPSALA UNIVERSITET Företagsekonomiska institutionen Kandidatuppsats, HT 2010 Datum för inlämning: 2011-01-05

Kunders bytesbeteende efter en omreglering

En kvalitativ studie om hur och varför kunder byter apotek

Handledare: Författare:

Virpi Havila Sophie Gisterå

Anna Mellstrand

Förord

Uppsatsen som ni har framför er är resultatet av många timmars arbete och engagemang. Vi som författat denna uppsats vill rikta ett stort och varmt tack till våra familjer och vänner för deras stöd och tålamod under processen då uppsatsen växt fram. Vi vill även innerligt tacka vår handledare Virpi Havila, för hennes värdefulla vägledning och det uppskattade stöd vi fått. Ett tack riktas även till våra opponenter, som bidragit med värdefull kritik och hjälpsamma råd under arbetets gång.

Uppsala universitet, 5 januari 2011

____________________________         ____________________________

Sophie Gisterå Anna Mellstrand

Sammandrag

Denna uppsats är en kvalitativ studie av svenska apotekskunders byten från statliga till privata apotek. Uppsatsen författades med syftet att öka kunskapen kring kunders bytesbeteende i samband med en omreglering. Med utgångspunkt i en teoretisk diskussion om kunders bytesbeteende skapade vi ett analytiskt ramverk för att kunna studera hela bytesprocessen.

Efter att ha intervjuat elva apotekskunder som i samband med omregleringen bytt från ett statligt apotek till ett privat apotek, tillämpades ramverket på kundernas redogörelser för att förstå hur kundernas bytesprocess såg ut och varför de bytt apotek. Vi identifierade två grupper av apotekskunder, aktiva och passiva kunder. I uppsatsens avslutande diskussion konstaterades att dessa kunders bytesprocesser skiljer sig åt. De aktiva kunderna sökte själva efter alternativ och valde att byta till ett privat apotek på grund av ett upplevt missnöje med det tidigare apoteket. De passiva kundernas byte till ett privat apotek var påtvingat då deras tidigare apotek blivit privat vid omregleringen, men kunderna har efter omregleringen accepterat bytet. Avslutningsvis konstateras att relationen till det tidigare apoteket påverkat de passiva och aktiva kundernas byten på olika sätt.

Nyckelord: bytesprocess, konsumentbeteende, kunders bytesbeteende, omreglering

Innehållsförteckning

1. Inledning ...5

1.1 Problemdiskussion...6

1.2 Syfte och frågeställning...7

2. Vad säger litteraturen? En teoretisk diskussion ...7

2.1 Kunders bytesbeteende...8

2.1.1 Kunder gör aktiva och passiva byten ...9

2.2 I samband med bytet finns byteskostnader...9

2.3 Tidigare studier: Ett ramverk för kunders bytesbeteende ...11

2.3.1 Bortvalsfaktorer...11

2.3.2 Återvändsfaktorer...12

2.3.3 Inflytelsefaktorer ...12

2.4 Sammanfattning av den teoretiska diskussionen...13

3. Studiens tillvägagångssätt ...14

3.1 Val av ämne...14

3.2 Val av metod ...15

3.3 Val av apotekskunder ...16

3.4 Val och utformning av intervjufrågor ...18

3.5 Genomförande av intervjuer...19

3.6 Sammanställande och analys av intervjuer ...20

4. Apotekskundernas byte från statligt till privat...20

4.1 Kunder som själva bytt till ett privat apotek ...20

4.1.1 Ett missnöje med produktutbudet ...20

4.1.2 Apotekens geografiska placering och öppettider viktiga ...21

4.1.3 Personalen både positiv och negativ...22

4.2 Kunder vars apotek blivit privatägda ...23

4.2.1 En tillfredställelse med produktutbudet ...23

4.2.2 Fördelar med den geografiska placeringens...23

4.2.3 Vana, personal och förtroende...23

5. Analys av apotekskundernas byten...24

5.1 Ett byte till ett privat apotek - på två olika sätt ...25

5.2 Apotekskundernas bytesprocess...26

6. Avslutande diskussion ...28

6.1 Vad kan resultatet av studien innebära för apoteken?...29

6.2 Förslag på framtida forskning ...30

Referenser...31

Bilaga 1: Intervjuguide...33

Bilaga 2: Bakgrundsfakta om intervjupersoner ...35

1. Inledning

De flesta av oss behöver någon gång i livet besöka ett apotek. Under fyrtio år var valet av apotek enkelt - det var hos det statliga Apoteket AB som kunder hämtade ut receptbelagd medicin och inhandlade produkter som huvudvärkstabletter. Apoteket AB:s monopol har ifrågasatts och alternativet att omreglera apoteksmarknaden har utretts under en längre tid (Apoteket årsredovisning, 2009). Under år 2009 antog riksdagen det förslag om en omreglering av apoteksmarknaden som regeringen lagt fram. Omregleringen motiverades bland annat av att konsumenterna skulle få en ökad tillgänglighet till läkemedel och att apoteksmarknaden skulle effektiviseras. (Riksdagens pressmeddelande, 2009) Riksdagsbeslutet förändrade den svenska apoteksmarknaden, då Apoteket AB förlorade ensamrätten att bedriva detaljhandel med vissa varor och läkemedel (Proposition 2008/09:145). Marknaden öppnades formellt för konkurrens, och privata aktörer kan med tillstånd från Läkemedelsverket bedriva apoteksverksamhet, undantaget läkemedelstillverkare och föreskrivare (Apoteket årsredovisning, 2008).

Det var i januari 2010 som den första privata apoteksbutiken slog upp portarna. Under det första kvartalet 2010 övergick närmare två tredjedelar av de tidigare statliga apoteken till privat ägo. Av Apoteket AB:s totalt 930 apotek såldes 465 apotek till fyra privata aktörer och ytterligare 150 apotek till privata entreprenörer. Inga apotek lades ner vid omregleringen utan de överläts till de nya aktörerna, som flyttade in sin verksamhet i Apoteket AB:s gamla lokaler. Även de anställda i de sålda apoteken följde med till de privata ägarna. I samband med köpet fick därmed de privata aktörerna tillgång till kompetens, kunskap och fysiska tillgångar som tidigare varit Apoteket AB:s. De privata apoteken har dock inte tillgång till Apoteket AB:s egna varumärken, exempelvis Apoliva, Försvarets Hudsalva och Apotekets julsenap och saffran. (Apoteket årsredovisning, 2009) Omregleringen har inneburit en radikal förändring av den svenska apoteksmarknaden som inte bara påverkar apoteken, utan även i stor utsträckning apotekskunderna. Idag erbjuds kunderna nya alternativ på apoteksmarknaden och möjligheter att i sin konsumtion aktivt välja apotek - och även välja bort.

1.1 Problemdiskussion

Idag råder konkurrens mellan apotekskedjorna när det gäller att skaffa kunder - och att behålla dem. Från att ha haft monopol på hela apoteksmarknaden har Apoteket AB gått till att ha en marknadsandel på 35 procent och konkurrerar nu om kunderna tillsammans med en rad nya privata aktörer (Apoteket årsredovisning, 2009). Eftersom att apoteken för tillfället liknar varandra till utseende och produktutbud blir det svårt för dem att konkurrera om kunderna.

För företag som liknar varandra är det svårt att konkurrera om kunderna och än så länge erbjuder apoteken kunderna liknande tjänster och produktutbud (Roos, 1999). Ett avskaffande av ett monopol utgör en speciell situation på marknaden och omregleringen av den svenska apoteksmarknaden berör en viktig samhällsfunktion. Apotekskunder har tidigare levt med ett monopol där de haft en påtvingad relation och lojalitet till det statliga Apoteket AB, men nu står det kunderna fritt att välja mellan olika apoteksaktörer på marknaden.

För att kunder ska återvända till ett företag brukar det ses som en förutsättning att de är nöjda (Roos, 1999). Kan kundernas byte av apotekskedja enbart förklaras med att de inte varit nöjda med Apoteket AB? Vi tror att kundernas byten av apotek är mer komplexa än så. Mätningar visar att Apoteket AB är ledande i kundnöjdhet bland konsumenter inom den svenska detaljhandeln både innan och efter omregleringen (Svenskt kvalitetsindex 2009; 2010). Trots det genomför Apoteket AB:s kunder byten. Även nöjda kunder genomför byten och följaktligen räcker det inte med att endast ha kunskap om huruvida kunder är nöjda eller missnöjda för att förstå och påverka deras beteende. Företag har idag ett ökande behov av att komplettera den kunskapen med en förståelse för varför kunder väljer att byta företag.

(Keaveney 1995; Roos, 1999) Stort fokus har inom och utanför forskningsvärlden riktats mot betydelsen av att företag behåller kunder, men trots detta är kunskapen begränsad om varför kunder byter och hur de agerar i samband med byten (Roos & Gustafsson, 2007). Inom marknadsföring är kunders bytesbeteende ett relativt nyutvecklat och outforskat område och det finns ett behov av att öka kunskapen kring processen när kunder byter (Roos, 1999).

Den unika situation som uppstått vid omregleringen av apoteksmarknaden får oss att ställa frågan: varför byter kunder till de privata apoteken istället för det statliga?Då omregleringen av apoteksmarknaden genomfördes så sent som år 2009 finns det idag ett begränsat antal studier gjorda kring hur apoteksmarknaden har påverkats. Flertalet av de undersökningar som hittills gjorts har studerat Apoteket AB:s varumärke och marknadsföringsåtgärder ur ett

företagsperspektiv. Konsumentaspekten har ofta valts bort med motiveringar rörande att omregleringen ännu inte hunnit påverka konsumenterna, och förslag till framtida forskning kring konsumenters beteende har lämnats i undersökningarna. Mot bakgrund av detta finns det med andra ord både ett praktiskt intresse i att studera kunders byten på den svenska apoteksmarknaden och möjligheter till att utveckla den teoretiska kunskapen om kunders byten.

1.2 Syfte och frågeställning

Uppsatsens syfte är att studera kunders byten av apotek i samband med omregleringen av Sveriges apoteksmarknad, för att öka kunskapen kring kunders bytesbeteende.

Vi ämnar uppfylla detta syfte genom att besvara nedanstående frågeställning:

• Hur och varför har kunder på den svenska apoteksmarknaden i samband med omregleringen genomfört sina byten från ett statligt apotek till ett privat apotek?

I avsnittet som följer presenterar vi en redogörelse för ett urval av litteraturen och tidigare studier kring kunders bytesbeteende, vilken avslutas med en presentation av det analytiska ramverk som kommer att ligga till grund för uppsatsen.

2. Vad säger litteraturen? En teoretisk diskussion

Konsumentbeteende är det beteende som kunder uppvisar när de letar efter, köper, använder, utvärderar och slutar att använda produkter och tjänster som de förväntat sig ska tillfredställa deras behov. Konsumentbeteende är ett område inom marknadsföring som fokuserar på individers beslut kring hur de spenderar sina tillgängliga resurser, bestående av tid, pengar och ansträngning på varor och tjänster. (Consumer and organisational behaviour, 2009).

Inom marknadsföring tillskrivs relationen mellan företag och kunder en stor betydelse och för företag är det viktigt att förstå kunders behov och deras beteende (Dwyer, Schurr & Oh, 1987;

Gummesson, 2002; Gwinner, Gremler och Bitner, 1998; Joshi & Sharma, 2004; Tax &

Brown 1998). Kunskap om kunders beteende kan användas till företags fördel för att på längre sikt försöka skapa en lojalitet hos kunderna.

Lojala kunder är lönsamma och viktiga ur företagens synvinkel, då det är mer kostnadseffektivt att behålla och underhålla relationer till redan existerande kunder än att leta efter nya (Grönroos, 1990; Gwinner, Gremler & Bitner, 1998; Gummesson, 2002). För att

kunna få lojala kunder räcker det dock inte med att endast förstå behoven hos kunder som stannar kvar, utan det krävs även en förståelse kring varför kunder väljer att lämna företag.

Missnöjda kunder som genomför byten är en viktig källa till information om brister hos företaget. (Ganesh, Arnold & Reynolds, 2000; Roos, 1999; Walsch, Groth & Widman, 2005) Många tidigare studier av konsumenter har dock i stor utsträckning fokuserat på lojalitet och på de redan lojala kunderna, snarare än faktorerna bakom att kunder väljer bort företag. Ett sätt att förstå processen hur kunder blir illojala är att studera deras bytesbeteende. (Keaveney 1995; Roos, 1999; Roos & Gustafsson, 2007)

2.1 Kunders bytesbeteende

Kunders bytesbeteende (customer switching behavior) är ett område inom marknadsföring som har vuxit fram i samband med att relationer fått en större roll inom marknadsföringen (Keaveney, 1995; Roos, 1999). När Keaveney år 1995 introducerade den första modellen för kunders bytesbeteende inom tjänstesektorn var ämnet i princip helt outforskat inom marknadsföringslitteraturen (Keaveney, 1995). Bland de större författarna inom området finns ingen direkt oenighet och studierna och teorierna som idag finns inom området bygger ofta på varandras resultat och slutsatser. Kunders bytesbeteende är en komplex process som är svår att fånga i kvantitativa studier, vilket medfört att kvalitativa studier är vanliga inom området (se exempelvis Keaveney, 1995; Roos 1999; Walsh, Groth, Wiedman 2005; Roos &

Gustafsson 2007).

Kunders bytesbeteende kan beskrivas som den process och de faktorerna bakom varför kunder väljer att byta från en aktör till en annan. Förlusten av en kund innebär en rad negativa följder för ett företag, exempelvis förlorade framtida inkomster från kunden och kostnader förknippade med att skaffa nya kunder. (Keaveney, 1995) Kunder inom detaljhandeln spenderar dessutom ofta mer pengar ju längre relationen med företaget pågår, exempelvis då de blir mer bekanta med produktutbudet i en butik (Roos, 1999). Att behålla sina nuvarande kunder blir även allt viktigare för företag när nya konkurrenter ständigt tillkommer på marknaden och det blir allt vanligare att kunder gör frekventa byten (Roos & Gustafsson, 2007). Idag är det få - om ens några - tjänsteföretag som inte har kunder som byter (Keaveney, 1995).

En del av att förstå kunders bytesbeteende är att studera anledningarna som gör att en kund överväger ett byte, vilka Roos (1999) refererar till som utlösande faktorer (triggers). De är

startpunkten för bytesprocessen. Kunden börjar utvärdera sin nuvarande relation till företaget och börjar se på företaget ur ett mer kritiskt perspektiv. Följden är att kunden blir mer benägen att byta till en konkurrent och inleda en bytesprocess. (Roos, 1999; Roos, Edvardsson & Gustafsson, 2004; Roos & Gustafsson, 2007) En utlösande faktor kan vara kopplad till att kunden upplevt en kritisk händelse i interaktionen med företaget, missnöje med bemötande eller bristande kvalité. Det kan också handla om att kunden upplever att en konkurrent erbjuder dem någonting bättre. Att prova på ett annat företag är ett av de mest effektiva sätten för kunden att ta reda på om det konkurrenten har är bättre, särskilt när det gäller tjänster (Roos & Gustafsson, 2007). Enligt Bolton (1998) är de flesta bytesbeslut sammankopplade med upplevda brister, varför det är viktigt för företag att lära sig av sina kunder innan de byter och att känna igen tecken på ett eventuellt byte.

2.1.1 Kunder gör aktiva och passiva byten

Hur kunder agerar när de genomför ett byte spelar också en viktig roll för förståelsen av kunders byten. Kunder kan vara aktivt eller passivt engagerade i bytesprocessen. Roos och Gustafsson (2007:94) delar upp kunder i två kategorier: aktiva och passiva kunder. Aktiva kunder söker medvetet och aktivt efter alternativ till det företag som de idag har en relation till. Denna typ av kund är generellt sett medveten om vad den vill ha i förhållande till vad den har. De aktiva kunderna har ofta upplevt brister i sin relation med det nuvarande företaget och kan ange tydliga utlösande faktorer bakom sitt beslut att genomföra ett byte. Aktiva kunder kontaktar konkurrenten själv, exempelvis till följd av påverkan från reklamannonser eller andra kunder. De passiva kunderna är beredda att genomföra ett byte, men de stannar passivt kvar i den befintliga relationen utan att själva söka efter alternativ. Passiva kunder har svårare att uttrycka anledningarna till bytet och saknar de tydliga utlösande faktorer som aktiva kunder har. Den passiva kunden blir ofta medveten om en brist i relationen när de blir kontaktade av en konkurrerande aktör. Först då tar de beslutet att inleda en bytesprocess och genomföra ett byte. (Roos & Gustafsson, 2007)

2.2 I samband med bytet finns byteskostnader

En del av området kunders bytesbeteenden handlar om byteskostnader (switching costs), vilka är de kostnader som kunden förknippar med ett byte från ett företag till ett annat. Kostnaderna kan vara finansiella, exempelvis avgifter för att byta leverantör, och icke-finansiella, i form av den tid och ansträngning som kunden måste lägga ner när den söker efter och utvärderar olika alternativ inför sitt byte. (Burnham, Frels & Mahajan, 2003) Kundernas beteende påverkas av

de upplevda hinder och kostnader som den förknippar med bytet från ett företag till ett annat (Roos, 2004). För en kund som upplever små byteskostnader är det lättare att byta mellan olika företag, medan stora upplevda byteskostnader kan leda till att ett byte inte genomförs.

När en kund upplever stora kostnader för att byta företag kan det göra att den uppvisar en slags falsk lojalitet, i synnerhet på marknader med begränsad konkurrens och få alternativ.

Kunden kan med andra ord verka mycket lojal mot ett företag, när den i själva verket stannar kvar på grund av att kostnaderna för att byta upplevs som för stora. (Jones & Sasser, 1995;

Ganesh, Arnold & Reynolds, 2000) Även om byteskostnader är kopplade till bytesprocessen behöver de inte uppstå i direkt samband med bytet (Burnham et al., 2003). Kunden blir ofta medveten om byteskostnaderna när den upplever en anledning att överväga ett byte, vilket Roos (1999) kallar för utlösande faktor. Burnham et al. (2003) har studerat och klassificerat olika typer av byteskostnader. Två av dem är bytesprocesskostnader (procedural switching costs) och relationsbyteskostnader (relational switching costs). (Burnham et al., 2003)

Bytesprocesskostnaderna är främst förknippade med den tid och ansträngning som kunden kopplar till processen bakom att hitta en ny aktör att inleda en relation med. När en kund genomför ett byte till en ny aktör innebär det en kostnad att acceptera ovissheten, då kunden på förhand inte kan veta hur utfallet blir. Att leta efter och analysera olika alternativ inför ett bytesbeslut innebär att kunden ställs inför kostnader i form av tid och ansträngning. Dessa kostnader uppstår även när kunden väljer att inleda en relation med en ny aktör, exempelvis för att skaffa sig kunskap om hur den nya varan eller tjänsten fungerar. (Burnham et al., 2003)

Relationsbyteskostnader berör kundens förlust av personliga relationer och emotionella band med det nuvarande företaget och de anställda i samband med ett byte. Att en relation mellan ett företag och en kund upphör utgör en förlust för kunden i form av de investeringar i tid och ansträngning som kunden gjort när relationen utvecklades. I samband med att relationen avslutas kan kunder som haft en nära relation med företaget uppleva psykologiska eller känslomässiga påfrestningar. (Burnham et al., 2003) Kundklubbar är ett exempel på hur kunder skapar emotionella band till företag, vilka kan bidra till att kunden stannar hos ett företag. (Roos et al., 2005) Personalen är en viktig del av kundens relation till företaget, och att förlora en relation till personalen kan utgöra en stor byteskostnad för kunden (Burnham et al., 2003). En relation med företaget eller personalen minskar den risk kunden upplever och ger en känsla av trygghet, men om relationen upphör förlorar kunden denna känsla av trygghet (Gwinner, Gremler & Bitner, 1998).

2.3 Tidigare studier: Ett ramverk för kunders bytesbeteende

Roos (1999) utvecklade studierna av kunders bytesbeteende då hon genomförde en empirisk studie kring kunders beteende i samband med ett genomfört byte. Tidigare undersökningar hade i stor utsträckning omfattat kunders avsikter att byta men inte deras faktiska beteende.

Till följd av detta utvecklade Roos (1999) ett analytiskt ramverk för att studera kunders bytesbeteende som en process. Ramverket utgår från tidigare modeller av Grönroos (1990, 1996), Keaveney (1995) och Liljander och Sandvik (1995) och konstruerades i samband med en studie om kunders bytesbeteende, där tjugosju finska kunder intervjuades kring sitt beslut att byta från en matvarubutik till en annan. Förutom bytet i sig inkluderar ramverket både den relation som kunden byter från och den relation som kunden byter till. Syftet bakom ramverket var att skapa en förståelse både för de avgörande faktorerna bakom kundernas byte och för processen bakom kundens avslutande av relationen med ett företag. (Roos, 1999)

I samband med studien identifierade Roos (1999) tre olika sorters bytesfaktorer (switching determinants), vilka är faktorer som kunden själv upplever påverkar deras beslut att genomföra ett byte. Tillsammans ger bytesfaktorerna viktig information om kunders byten - varför de genomfört bytet, om de återvänt efter bytet och vad som påskyndat eller fördröjt bytesbeslutet. Bytesfaktorerna ska inte studeras i någon särskild prioriteringsordning då de tillsammans utgör en helhet som beskriver kundens bytesprocess. (Roos 1999) Nedan följer en närmare beskrivning av de tre bytesfaktorerna som Roos (1999) identifierade.

2.3.1 Bortvalsfaktorer

Bortvalsfaktorer (pushing determinants) är de bytesfaktorer som kunden själv uppfattar som det huvudsakliga skälet bakom sitt byte. Bortvalsfaktorerna innefattar både anledningar kopplade till det företaget kunden bytt från, exempelvis otrevlig personal eller bristande öppettider, och anledningar kopplade till det nya företag kunden bytt till, exempelvis ett stort utbud eller låga priser. Kundens bortvalsfaktor är ofta densamma som den utlösande faktorn bakom ett byte. I Roos studie (1999) framgick att alla kunder uppgav ett tydligt skäl till att byta matvarubutik - de hade en tydlig bortvalsfaktor. Det fanns främst fyra återkommande faktorer: pris, utbud, geografisk placering av butik och variation. Enligt Roos (1999) var det ibland problematiskt att identifiera den huvudsakliga bortvalsfaktorn i kundernas redogörelser. De tillfrågade kunderna uppgav ofta flera anledningar till sitt byte, varför det i intervjun måste ställas följdfrågor för att konstatera vilken faktor som var huvudsaklig

bortvalsfaktor respektive underordnad bortvalsfaktor (sub-pushing determinants). (Roos, 1999)

2.3.2 Återvändsfaktorer

När en kund har gjort ett byte blir det viktigt för företag att vara medvetna om vad som är kundernas återvändsfaktor (pulling determinant) - det som kunden anser är företagets styrka och som får kunden att återvända till det ursprungliga företaget efter ett byte.

Återvändsfaktorer definieras av Roos (1999) som de bytesfaktorer som får en kund att återvända till det företag som de tidigare tagit beslut att lämna. Att en kund återvänder till sitt tidigare företag behöver dock inte betyda att kunden permanent bytt tillbaka, utan det kan handla om ett tillfälligt besök. Återvändsfaktorn indikerar att ett specifikt företag har en fördel framför andra företag. För kunderna som bytt matvarubutik i Roos (1999) studie var återvändsfaktorn något som de tyckte om hos den tidigare butiken och som därför fick dem att återvända. De huvudsakliga typerna av återvändsfaktorer var geografisk placering, variation och produktutbud. Även faktorer som vanor, service och policy nämndes i samband med varför kunder återvände. Som exempel redogjorde en kund i studien för hur hon ibland återvände till sin tidigare matvarubutik, trots att hon upplevde att priserna var höga. Kunden motiverade sina besök med att butiken låg nära hemmet och att de hade gott bröd, vilket innebar att återvändsfaktorerna i hennes fall var placering och utbud. (Roos, 1999)

2.3.3 Inflytelsefaktorer

Det finns en typ av bytesfaktor som har påverkan på kunders bytesbeslut, men som på egen hand inte är tillräcklig för att orsaka ett byte. Roos (1999) kallar dessa för inflytelsefaktorer (swayers), vilka både kan förkorta och förlänga kundens beslut att byta. För en kund som överväger ett byte kan en negativ inflytelsefaktor påskynda bytet, medan en positiv inflytelsefaktor kan fördröja bytet. Kunderna i Roos (1999) studie nämnde en lång rad faktorer som haft inflytande på deras beslut att byta, exempelvis personal, pris, utbud, geografisk placering, vana och variation. Tagna ur sitt sammanhang är inflytelsefaktorer svåra att skilja från andra bytesfaktorer - först när fokus riktas mot sammanhanget blir det möjligt att inse betydelsen av inflytelsefaktorerna. Exempelvis upplevde en kund i Roos (1999) studie att priserna i hennes matvarubutik var för höga, men hon fördröjde sitt beslut att byta då ägaren var mycket trevlig och bland annat gav middagsförslag. Den trevliga ägaren var i det sammanhanget en positiv inflytelsefaktor. (Roos, 1999)

Enligt Roos (1999) var personalen en återkommande inflytelsefaktor som ansågs mycket viktig. Kunderna i studien satte stort fokus på personalen, i både positiv och negativ bemärkelse. Om en kund upplever att personalen är otillräcklig är det i princip omöjligt för företaget att uppväga med exempelvis sitt produktutbud. I en studie av kunders byten identifierade även Keaveney (1995) missnöje vid personliga möten mellan kunder och personal som vanlig påverkan på kunders bytesbeslut. En fjärdedel av kunderna uppgav att personalens beteende eller attityd var en bidragande orsak bakom deras beslut att byta - med andra ord en inflytelsefaktor. (Keaveney, 1995)

2.4 Sammanfattning av den teoretiska diskussionen

I detta avsnitt har vi presenterat ett urval av litteratur kring kunders bytesbeteende. Kunders byten är en del av området konsumentbeteende som sedan mitten av 1990-talet har tillägnats mer uppmärksamhet från forskare. Forskare inom området är överens om att kunders bytesbeteende är en omfattade och invecklad process som involverar många olika faktorer och därför är svår att kartlägga. Kunders bytesbeteende beskriver hur och varför kunder väljer att byta från en aktör till en annan.

I samband med redogörelsen för litteraturen kring kunders bytesbeteende har vi belyst ett urval av begrepp. Bytesprocessen inleds när en kund upplever en utlösande faktor, vilket får kunden att se kritiskt på företaget och överväga att genomföra ett byte. I samband med att kunden överväger ett byte blir den medveten om byteskostnader. Byteskostnader är de kostnader i form av tid, pengar och ansträngning som kunden förknippar med ett byte från ett företag till ett annat. Om byteskostnaderna upplevs som stora kan de förhindra att en kund genomför ett byte. Kunder kan genomföra sina byten på olika sätt och det finns aktiva kunder och passiva kunder. De aktiva kunderna är medvetna om vad de saknar och söker aktivt efter ett nytt alternativ, medan de passiva kunderna förblir i en relation och genomför ett byte när de blir kontaktade av en konkurrent. När en kund har genomfört ett byte kan bytesfaktorer användas för att förstå bytesprocessen. Bytesfaktorerna förklarar vad kunderna upplever påverkar deras beslut och vad som hänt i samband med bytet. Det finns tre bytesfaktorer:

Bortvalsfaktorer berör de huvudsakliga anledningarna till en kunds byte - vad som fick kunden att lämna ett företag. Återvändsfaktorer är de anledningar som fått en kund att tillfälligt återvända till en tidigare aktör. Slutligen är inflytelsefaktorn de anledningar som i sig inte orsakar ett byte, men påskyndar eller fördröjer kundens bytesbeslut.

Tillsammans kan de ovanstående begreppen användas för att förstå kunders bytesprocess - från det att kunden överväger ett byte och upplever hinder, till kundens faktiska agerande och vad som sker vid ett byte. Begreppen utgör den teoretiska analysmodell som vi senare kommer att tillämpa på apotekskundernas svar. I det avsnitt som följer nedan presenteras en diskussion kring det tillvägagångssätt som används i vår uppsats.

3. Studiens tillvägagångssätt

För att klargöra hur vi gått tillväga under uppsatsens gång kommer vi i följande avsnitt att förklara de val av metod vi gjort. Frågor angående varför vi valt ämnet och hur arbetets gång sett ut kommer att besvaras.

3.1 Val av ämne

Apoteken har en viktig samhällsfunktion och i egenskap av kunder har vi själva reflekterat över vårt eget beteende i samband med omregleringen. Hur gör vi våra egna val av apotek?

Varför går vi dit vi går? Apoteksmarknadens omreglering är ett högaktuellt ämne som ännu studerats i en begränsad utsträckning, då omregleringen i praktiken skedde under första kvartalet 2010. I direkt anslutning till omregleringen hade kunder ännu inte hunnit skaffa sig en uppfattning om vad det innebär för dem och hunnit reflektera över sitt apoteksval. Det är först nu när privata aktörer under en tid har drivit de tidigare statliga apoteken som det blir intressant att studera kundernas beteende och få en förståelse för deras byten av apotek.

Vårt största intresse ligger inom området konsumentbeteende och vi har valt att i denna uppsats avgränsa oss till att studera kunders bytesbeteende, vilket är ett område inom marknadsföring där det finns mycket forskning kvar att bedriva. Intresset för att studera området kunders bytesbeteende väcktes i samband med att vi läste en artikel av Inger Roos från 1999. Genom att kombinera våra två intresseområden - apotekens omreglering och kunders bytesbeteende - ser vi en möjlighet att studera kunders bytesbeteende i samband med omregleringen och kunna bidra till forskningen.

Vår uppsats har praktisk relevans, genom att vi skapar en djupare förståelse för hur och varför kunder byter apotek efter att apoteksmarknaden har omreglerats. Uppsatsen bidrar med praktisk kunskap då kunskapen kring hur kunder genomför byten på den nya apoteksmarknaden idag är begränsad. Vår uppsats har även teoretisk relevans, genom att vi

bidrar till insikter och teoretisk kunskap som kan ligga till grund för vidare undersökningar av kunders bytesbeteende, exempelvis vid eventuella framtida omregleringar av monopol.

3.2 Val av metod

Vi har i vår uppsats valt att använda en kvalitativ metod och att genomföra semistrukturerade intervjuer. Med den kvalitativa metoden, där kvalitativ data som är icke-numerisk och inte kan kvantifieras samlas in, får vi en djupare förståelse för de intervjuade apotekskundernas beslut. Kvalitativa intervjuer används med fördel när syftet med en uppsats är undersökande och handlar om att skapa en förståelse för beslut som intervjupersonerna tagit, vilket är vad vi i vår uppsats ämnar göra kring kunders byten av apotek. (Repstad, 2007; Saunders, Lewis &

Thornhill, 2009) I likhet med Roos (1999) finner vi det därför lämpligt att använda oss av semistrukturerade intervjuer för att studera kunders bytesbeteende.

Semistrukturerade intervjuer möjliggör en mer öppen och flexibel dialog och är därför lämplig när det är många frågor som ställs, alternativt att frågorna behöver ställas i olika ordning beroende på de svar som ges. Apotekskundernas byten är komplexa och kunderna har sina egna historier att berätta, varför frågorna och frågornas ordning måste anpassas därefter.

Att använda sig av semistrukturerade intervjuer passar även vår studie då frågorna kring kunders byten är öppna och komplexa. (Saunders et al., 2009) Det möjliggör användandet av följdfrågor och att de intervjuade apotekskunderna kan lägga till information som inte inkluderas av frågorna.

Semistrukturerade intervjuer är svåra att standardisera, vilket kan leda till ett ifrågasättande av reliabiliteten och andra forskares möjlighet att upprepa studien med samma resultat.

(Saunders et al., 2009). Vår undersökning av apotekskunders bytesbeteende är dock specifik för den tid då studien genomförts, då apoteksmarknaden är i en period av förändring och det är rimligt att anta att kundernas beteende även förändras. Mot bakgrund av detta är det vid en senare tidpunkt, svårt och heller inte relevant att upprepa samma studie med avsikten att få samma resultat. Att säkerställa att andra forskare kan återskapa vår undersökning med samma resultat är heller inte möjligt utan att vi förlorar den flexibilitet i att undersöka komplexa fenomen som är den semistrukturerade metodens styrka (Saunders et al, 2009).

Enligt Saunders et al. (2009) går det inte att göra generaliseringar om en hel population utifrån semistrukturerade intervjuer med ett fåtal personer ur populationen. Vi är medvetna

om att vårt urval av apotekskunder inte är generaliserbart för alla apotekskunder i Sverige. En kvantitativ studie innebär en ökad generaliserbarhet, dock är vår avsikt att få en djupare, specifik förståelse för kunders byten av apotek. Vi är intresserade av det personliga framför det generella. Genom att i analysen och diskussionen tydligt koppla intervjuerna till vårt analytiska ramverk sätts dock betydelsen av vår studie i ett bredare perspektiv. (Saunders et al., 2009)

I våra intervjuer önskade vi undersöka apotekskundernas egna, faktiska upplevelser kopplade till bytesprocessen. För att kunna göra det kan den så kallade CIT-metoden (Critical Incident Technique) användas, där den intervjuade i detalj får beskriva en eller flera kritiska incidenter som är kopplade till en specifik frågeställning. Dessa kritiska incidenter får tydliga konsekvenser som intervjupersonen är medveten om, exempelvis ett byte av butik.

(Keaveney, 1995; Saunders et al., 2009) Vi har använt oss av SPAT-metoden (Switching Path Analysis Technique) som är baserad på CIT-metoden och utvecklad av Roos (1999) för att analysera kunders bytesprocess. SPAT-metoden fokuserar på kunders uppfattning om processerna som leder fram till ett bytesbeslut. Med processen avses de utlösande faktorerna bakom ett bytesbeslut, hur själva bytet har gått till (bytesfaktorer) och slutligen resultatet av bytet. (Keaveney, 1995; Roos, 1999; Roos et al., 2004; Saunders et al., 2009) SPAT-metoden användes som utgångspunkt vid utformandet av vår studie. Vi använder den för att studera varför kunderna har bytt apotek, hur bytet av apotek gått till och hur kundernas relation till apoteken ser ut.

3.3 Val av apotekskunder

På grund av populationens storlek, bestående av alla apotekskunder som bytt apotek, var det nödvändigt att i samband med vår studie genomföra ett urval av apotekskunder. Vi har valt att använda ett icke-sannolikhetsurval (non-probability sampling), där vi gjort ett subjektivt urval av apotekskunder. Urvalsmetoden valdes mot bakgrund av att vår studie är kvalitativ och vi vill få en djupare förståelse för en specifik grupp av apotekskunder. Den typ av icke- sannolikhetsurval vi valt att använda är ändamålsenligt urval (purposive sampling), där ett medvetet urval sker utifrån uppställda kriterier. (Saunders et al., 2009)

Tre grundkriterier ställdes upp vid urvalet av apotekskunder. Det första kriteriet var att kunden besökt ett apotek före och efter omregleringen. Det andra kriteriet var att kunden innan omregleringen besökt ett statligt apotek men efter omregleringen går till ett privat

apotek. Det tredje kriteriet var att kunden själv uppfattat att den genomfört ett byte. Dessa kriterier motiveras av att vi, i enlighet med Roos (1999), vill få en förståelse för hela processen kring kundernas byte. Denna bytesprocess inkluderar kundens relation till det tidigare apoteket, relationen till det nya apoteket och faktorerna som påverkat bytet.

Samtliga av de apotekskunder som medverkat i vår studie går efter omregleringen till ett privat apotek. Vissa kunder har valt att byta fysisk butik och besöker ett för dem nytt apotek.

Vid omregleringen togs dock nästan två tredjedelar av de statliga apotekens butiker över av privata aktörer, vilket medfört att vissa apotekskunderna inte har bytt fysisk butik. De går till samma apoteksbutik som innan omregleringen, men den drivs nu av en privat aktör. I vår studie intervjuar vi kunder som gjort båda typer av byten.

Vid urvalet av intervjupersoner strävade vi efter att få maximal variation gällande ålder, bakgrund och apoteksvanor. Fördelen med att göra ett urval med maximal variation är att de mönster som kan identifieras i urvalet blir mer intressanta och tillförlitliga, även i studier som i likhet med vår omfattar ett mindre urval. (Saunders et al., 2009) Den yngsta apotekskunden var 21 år och den äldsta 85 år. Vi inkluderade studenter, pensionärer och yrkesarbetande inom olika områden. Ett antal personer arbetar inom sjukvården och kan därmed sägas ha en annan relation till läkemedel än övriga apotekskunder. Bland intervjupersonerna finns både personer som regelbundet hämtar ut receptbelagda läkemedel och personer som främst inhandlar icke- receptbelagda läkemedel och övriga produkter på apoteket.

En del av det subjektiva i urvalet var att vi valde personer som vi har en personlig relation till.

En fördel med denna urvalsmetod är att det finns en kontakt med personerna och en kunskap om deras bakgrund innan intervjuerna. Även Roos (1999) gjorde ett liknande urval vid sin studie av finska kunder, där hon intervjuade grannar och bekanta. Inhandlande av både receptbelagda och receptfria läkemedel samt övriga apoteksprodukter är personliga inköp, som kan upplevas svåra att prata om med personer man inte känner. Vi tror att urvalet i detta fall för med sig fördelar i form av att en öppen diskussion underlättas och att intervjupersonerna känner en frihet att uttala sig kring sina åsikter och känslor för apoteken.

Både Keaveney (1995) och Roos (1999) avgränsade sina respektive studier till att omfatta kunder som inom sex månader tagit ett bytesbeslut, motiverat av att kunden under denna period fortfarande minns de händelser och utlösande faktorer som föregår bytesbeslutet.

Trovärdigheten för vår studie ökar då apotekskunderna i vår studie har gjort ett byte inom samma tidsperiod, då apoteksmarknaden i praktiken omreglerades under första kvartalet 2010 och intervjuerna utfördes i november-december 2010. Kunderna i vår studie har tagit ett bytesbeslut inom ett halvår innan intervjun, då det tagit tid för dem att uppleva omregleringen i praktiken och utvärdera alternativ.

Enligt Saunders et al. (2009) finns inga enhetliga regler för urvalet av antal intervjupersoner i kvalitativa studier. Vi valde att inte begränsa oss genom att fastställa antalet intervjupersoner innan intervjuernas genomförande. När vi intervjuat elva apotekskunder upplevde vi en mättnad (data saturation), då vi ansåg att ytterligare intervjuer inte skulle bidra med väsentlig ny information eller insikter. (Saunders et al., 2009)

3.4 Val och utformning av intervjufrågor

Intervjufrågorna i vår undersökning (se Bilaga 1) utformades utifrån den teoretiska analysmodell som vi presenterade i teoriavsnittet. Vi har, förutom våra eget utformande frågor, utgått från intervjufrågor som Roos (1999) ställt i en undersökning av kunders bytesbeteende. Frågorna har översatts till svenska och anpassats efter vår studie. Att en stor del av intervjufrågorna tidigare använts i Roos (1999) studie ökar validiteten för vår egen studie, då det säkerställer att frågorna mäter det vi avser undersöka.

I likhet med Roos (1999) har vi operationaliserat begreppen ur vår analysmodell genom att tydligt koppla dem till våra intervjufrågor. Bakgrundsfrågor och allmänna frågor om apoteksmarknaden var undantagna från detta och användes för att få igång diskussionen och väcka tankar hos intervjupersonerna. För att få en helhetsbild av kundens bytesprocess bad vi att fritt berätta om hur deras byte av apotek gått till. Genom att fråga kunderna vad som fått dem att överväga ett byte fick vi information om bytesprocessens utlösande faktorer. För att undersöka kundernas upplevelse av byteskostnader ställdes frågor kring vilka känslor kunden upplevde i samband med beslutet att byta, varför de valt det tidigare apoteket och deras relation till apoteken. Vi frågade även om beslutet att byta varit planerat och huruvida det endast skett ett ägarbyte eller om det även skett ett geografiskt byte av apotek, vilket gav information om kunden var en aktiv kund eller en passiv kund. För att få reda på vad som hände i samband med kundens byte ställde vi frågor kopplade till bytesfaktorerna. För att få svar på vad kunden upplevde som bortvalsfaktorn frågade vi vad som låg bakom deras beslut att byta apotek. För att förstå eventuella återvändsfaktorer ställdes frågor om huruvida

kunden återbesökt det tidigare apoteket, varför och om den kunde tänka sig att återvända.

Inflytelsefaktorer undersöktes med hjälp av frågor som om någonting fått kunden att fördröja eller påskynda sitt beslut att byta apotek, och om kunden framfört klagomål till personalen.

Efter att intervjufrågorna formulerats genomförde vi en testintervju för att försäkra oss om att intervjufrågorna följde en logisk ordning och kunde förstås av utomstående (Saunders et al., 2009). Personen valdes då hon uppfyllde våra urvalskriterier för intervjupersoner och själv har erfarenhet av att utforma intervjufrågor, i samband med såväl anställningsintervjuer som egna forskningsprojekt. Personen var medveten om syftet med testintervjun, som dock i största möjligaste mån genomfördes som en faktisk intervju. När den avslutats gick vi igenom intervjufrågorna igen med testpersonen, som bidrog med synpunkter kring utformningen av frågor, formuleringar och ordning. Utifrån det sammanställde vi en intervjuguide som låg till grund för samtliga intervjuer (se Bilaga 1).

3.5 Genomförande av intervjuer

Totalt genomfördes elva intervjuer med elva apotekskunder, exklusive en testintervju (se Bilaga 2 för mer information om intervjupersonerna). Intervjuerna tog mellan 26 och 72 minuter, beroende på hur mycket kunderna hade att berätta. Platsen där intervjun genomförs kan enligt Saunders et al. (2009) påverka intervjun. Nio intervjuer genomfördes i respektive kunds hem, för att underlätta för intervjupersonerna och för att de skulle känna sig trygga, samtidigt som störningar från omgivningen undveks (Saunders et al, 2009). Två av intervjuerna genomfördes med hjälp av internettelefonitjänsten Skype, då intervjuerna på grund av geografiska skäl annars var omöjliga att genomföra. Med hjälp av webbkamera kunde både den intervjuade och författarna se och höra varandra. Innan intervjuernas genomförande gav vi apotekskunderna generell information om intervjuernas syfte och huvudsakliga teman, för att ge kunderna en möjlighet att förbereda sig på diskussionen (Saunders et al., 2009:328). Kunderna informerades om att deras svar var anonyma och att de hade möjlighet att avstå från att svara om de kände sig obekväma av frågan.

Vid intervjuerna förde båda författarna anteckningar över intervjupersonernas svar. En av författarna till uppsatsen ställde huvudsakligen frågor och antecknade nyckelord. Den andra förde detaljerande anteckningar och nedtecknade ordagranna citat under intervjuernas gång och bidrog även med uppföljande frågor. Valet att inte spela in intervjuerna baserades främst på att flera av intervjupersonerna var obekväma med det, varför det riskerade att påverka

resultatet av och reliabiliteten i intervjuerna (Saunders et al., 2009). Frågorna ställdes fritt utifrån intervjuguiden och anpassades efter respektive intervju.

3.6 Sammanställande och analys av intervjuer

För att insamlad kvalitativ data ska vara användbar måste den analyseras (Saunders et al., 2009). Innan analysen kunde påbörjas sammanställdes anteckningarna, vilket gjordes i nära anslutning till att respektive intervju avslutats. Vi jämförde intryck och diskuterade eventuella oklarheter. Att vi båda antecknat underlättade sammanställandet av intervjumaterialet. När samtliga intervjuer avslutats och sammanställts började vi att bearbeta materialet för att identifiera nyckelord, faktorer ur analysmodellen och hitta mönster. I det nedanstående avsnittet presenterar vi de intervjuade apotekskundernas upplevelser av sina byten från ett statligt till ett privat apotek.

4. Apotekskundernas byte från statligt till privat

Sedan omregleringen av den svenska apoteksmarknaden har många kunder gått från ett statligt apotek till ett privat apotek. Vi har intervjuat elva av dessa apotekskunder angående deras byten till ett privat apotek. De har genomfört två olika slags byten. En grupp har valt att byta till en, för dem, ny butik. En annan grupp har inte bytt fysik butik utan går till samma apoteksbutik som nu drivs av en privat aktör. Nedan redogör vi för hur respektive grupp av kunder upplever sitt byte av apotek.

4.1 Kunder som själva bytt till ett privat apotek

Av de elva apotekskunder vi pratade med hade fyra kunder (P1-P4) valt att byta till en ny privat aktör som driver sin verksamhet i en ny eller annan lokal än det tidigare apotekets.

Apoteket som de bytt från finns fortfarande kvar. Här presenteras deras redogörelser för sitt byte av apotek, med fokus på produktutbud, geografisk placering, öppettider, personal och förtroende.

4.1.1 Ett missnöje med produktutbudet

“De ska ha mitt ansiktsvatten” - uttalandet kommer från en apotekskund (P3, 101129) som efter omregleringen upptäckte att hennes tidigare apotek inte säljer det ansiktsvatten hon brukar köpa. Det var delvis på grund av detta som hon tog beslutet att lämna sitt dåvarande apotek och istället vända sig till ett konkurrerande, privat apotek. Hennes uttalande och

agerande illustrerar det flera av kunderna i gruppen uttryckte - att produktutbudet är viktigt vid deras val av apotek.

Flera av apotekskunderna i gruppen riktade kritik mot att en försämring skett av produktutbudet i samband med omregleringen. Kritiken omfattade såväl receptbelagda som icke-receptbelagda läkemedel och övriga produkter. En apotekskund, P2, menade att produktutbudet i allmänhet var för smalt hos det statliga apoteket och att hon efter omregleringen valt att byta till en ny, privat apoteksbutik för att få ett bredare sortiment. En av de äldre kunderna som regelbundet hämtar ut receptbelagda läkemedel var kritisk mot att de nya apoteken inte hade vad hon menade var “vanliga läkemedel” i lager (P4, 101130).

Vidare kritiserade hon även att apotekskedjorna inte samarbetade med varandra. En yngre apotekskund i studien resonerade på liknande sätt och menade att "Ett apotek är ändå ett apotek, det ska finnas de saker som ett apotek ska ha" (P2, 101129). Flera av apotekskunderna uppgav avsaknad av specifika produkter som direkt anledning till bytet: brun-utan-sol (P4), ansiktsvatten (P3) och djurmedicin (P1). Den sistnämnda kunden, P1, såg en reklamannons för ett privat apotek med djurmedicin, vilket fick henne att besöka apoteket och därefter besluta sig för att byta apotek. Förutom den produkt hon själv saknade, menade kunden P3 att apoteken efter omregleringen i allmänhet har ett för brett sortiment: "Det finns en hel hylla där med massa konstiga saker, billiga saker som man skulle kunna hitta på Ö&B." (P3, 101129). Hon menade att det påverkade trovärdigheten hos apoteken. Även om missnöje med produktutbudet enligt dessa apotekskunder inte var det enda skälet till deras beslut att byta apotek så spelade utbudet en viktig roll.

4.1.2 Apotekens geografiska placering och öppettider viktiga

Många apotekskunder i gruppen uppgav att det privata apotek de bytt till hade en mer fördelaktig geografisk placering och bättre öppettider än deras tidigare apotek. Betydelsen av att apoteket är tillgängligt och bra placerat betonades av kunderna. De fyra kunderna i gruppen ansåg alla att de gjort ett permanent byte av apotek, samtidigt som tre av kunderna tillfälligt hade återbesökt sitt tidigare apotek ett eller ett par gånger efter att bytet genomförts.

Det var av bekvämlighetsskäl hade dessa kunder menade att de återvänt, då de tidigare apoteken är belägna nära deras arbetsplats och/eller hem. En kund, P4, förklarade att hon motvilligt fick besöka sitt gamla apotek den gång då hennes bil inte ville starta och hon inte kunde åka till köpcentret där hennes nya apotek finns. Även den kund som efter sitt byte inte återvänt till sitt tidigare apotek uppgav att hon skulle kunna tänka sig att tillfälligt besöka det

ursprungliga apoteket. Hon gav som ett exempel om hon plötsligt skulle bli sjuk och på grund av det behöva besöka ett apotek fort: “Jag har inte återvänt, men om jag blir sjuk och måste gå och köpa Ipren, skulle jag gå tillbaka för det är närmare. Eller om man skulle vara sjuk och läkaren frågar vart han ska skriva ut det, skulle jag säga [det tidigare apoteket]" (P3, 101129) På frågan om de i framtiden kunde tänka sig att även i framtiden tillfälligt återbesöka sitt tidigare apotek, svarade samtliga kunder ja, med hänvisning till den geografiska placeringen.

4.1.3 Personalen både positiv och negativ

Apotekskunderna i gruppen nämnde personalen i både positiva och negativa ordalag när de beskrev sin erfarenhet av apotek. För flera kunder påverkades beslutet att byta apotek av upplevda brister hos apotekspersonalen. Kunden P1 menade att personalen på det tidigare apoteket påskyndat hennes beslut att byta apotek efter omregleringen. "Personalen var så seg på det gamla, de rörde sig i ultra rapid – det var allmänt känt" (P1, 101129). Liknande känslor gav kunden P4 uttryck för. Hon ansåg att personalen på hennes tidigare apotek var nedlåtande mot äldre, genom att exempelvis “prata med bebisröst” (P4, 101130). Hon menade att hon till och med hoppats på att personalen skulle bytas ut i samband med omregleringen. När personalen blev kvar på apoteket var enligt henne ytterligare en anledning att söka sig till ett annat apotek.

Ställd inför frågan om det var någonting som fick henne att tveka inför att byta apotek, svarade apotekskunden P2 att den enligt henne “trevliga och kunniga personalen” (P2, 101129) på hennes tidigare apotek bidrog till att hon stannade kvar extra länge innan bytet.

Vidare angav kunden P2, som jobbar som undersköterska, att ett tänkbart skäl till att återvända till det tidigare apoteket skulle kunna vara för att hämta ut receptbelagda läkemedel.

“Jag är ju själv lite hemma på medicin och läkemedel eftersom jag jobbar inom sjukvården, jag har testat personalen och de har kommit med bra svar” (P2, 101129).Vidare uttrycker hon en uppfattning att det statliga apotekets kompetens är större när det gäller receptbelagda läkemedel och kunskap om läkemedel. Sedan omregleringen har hon inte hämtat ut receptbelagda läkemedel utan genomför majoriteten av sina inköp på ett nytt, privat apotek - men hon kan tänka sig att i framtiden återvända om hon ska börja hämta ut receptbelagda läkemedel.

4.2 Kunder vars apotek blivit privatägda

En grupp om sju apotekskunder (P5-P11) valde att fortsätta besöka den tidigare apoteksbutik när en privat aktör tog över ägandet. Här presenteras deras redogörelser för sitt byte av apotek, med fokus på produktutbud, geografisk placering, personal, vana och förtroende.

4.2.1 En tillfredställelse med produktutbudet

Hos de apotekskunder som stannat kvar i det tidigare apotekets lokaler fanns en tillfredsställelse med apotekens produktutbud, vilket enligt kunderna bidrog till att de stannade kvar hos sitt apotek. På frågan angående på vilket sätt utbudet motiverade till att stanna kvar hos det tidigare apoteket svarade flera av kunderna att det handlade om att veta vad de fick. En kund uttryckte det med orden "De har mina värktabletter, mina läkemedel, mina öronproppar" (P7, 101130). Enligt kunderna handlade det också om en osäkerhet kring vilka produkter som fanns på de andra apoteken. En annan kund menade att “Man vet inte riktigt var man ska hitta de receptfria läkemedlen annars” (P10, 101201) och ansåg att det på grund av detta var enklast att stanna kvar hos sitt tidigare apotek.

4.2.2 Fördelar med den geografiska placeringens

En anledning till att flertalet apotekskunder i studien fortsatte att gå till det numera privata apoteket efter omregleringen var apotekens geografiska placering. Enligt kunderna själva är apoteken de besöker belägna nära deras hem, arbete och/eller i anslutning till andra butiker som de brukar besöka. En av kunderna som fortsatt gå till ett apotek nära sitt jobb uttryckte det med orden “Det är det som är smidigast, det som tar minst tid och energi från mig” (P8, 101130). När följdfrågor ställdes angående närheten visade det sig samtidigt att flera av kunderna som stannat kvar hade nya, privata apotek som var närmare geografiskt belägna än apoteket de besökte. Kunderna var medvetna om alternativet och vissa hade även handlat där vid något tillfälle, men de valde trots avståndet att fortsätta gå till det apotek de besökte innan omregleringen.

4.2.3 Vana, personal och förtroende

Vissa av apotekskunderna i gruppen förklarade att de till viss del går till det numera privata apoteket på grund av vanor. En kund uttryckte det skämtsamt som “Jag hittar dit” (P11, 101201) och en annan kund med orden “Människor är till naturen ett vanedjur, går dit det känns tryggt.” (P7, 101130). Citaten sammanfattar i stort hur dessa kunder relaterade vanorna till sitt val av apotek. Personalen nämndes också av kunderna. De apotekskunder som tidigare

tyckt om apotekspersonalen var positivt överraskade av att personalen stannade kvar efter omregleringen. En kund uttryckte det med orden “De känner mig” (P5, 101130) och för henne var det en viktig anledning att stanna kvar när apoteket övergått i privat ägo.Kunden P6 uppgav att hon kände förtroende för de tidigare Apoteket AB-anställda. Angående att personalen följde med till den privata aktören menade hon att “Det är skönt med samma personal, det signalerar att det inte är sådan stor skillnad.” (P6, 101130).

Flera kunder menade att känslorna av förtroende som förknippades med det tidigare, statliga apoteket fortfarande fanns kvar trots att ägarbytet. En kund uttryckte det med orden "Det lever kvar: deras rykte och förtroende sitter kvar i väggarna även med en ny ägare. I sinnevärlden lever det kvar som det gamla trygga Apoteket" (P11, 101201). Vidare menade kunden att hans förtroende fortfarande var högre för det statliga apoteket - "Inte för att personalen nödvändigtvis var så snabba eller bättre, men det blev ju oftast rätt i alla fall. Apoteket [AB]

som apotek känns tryggare, även om jag inte baserar det på något annat än en känsla.” (P11, 101201) Efter att den privata aktören tagit över upplevde samtidigt flera apotekskunder i gruppen att personalen fokuserade mer på att sälja produkter framför kundens välbefinnande, vilket påverkade deras förtroende för apotekspersonalen i allmänhet. En kund uttryckte följande: "En viss tendens till att sälja har dykt upp – den kan vara jobbig. Det är inte som telefonförsäljarna att man inte blir av med dem, men ja… på något sätt finns det ett dollartecken i ögonen på dem när de börjar prata. Nu handlar det ju om att dra in pengar på ett annat sätt." (P11, 101201)

Svaren från de elva apotekskunder kommer vidare att analyseras utifrån vår analysmodell. Vi inleder därför det nedanstående avsnittet med att kortfattat redogöra för vår analysmodell för att sedan tillämpa den på de sammanställda svaren från apotekskunderna.

5. Analys av apotekskundernas byten

Med hjälp av den analysmodell som vi presenterade i vår teoretiska diskussion kommer vi att analysera resultatet av våra intervjuer med elva apotekskunder. Analysmodellen innefattar hela kundens bytesprocess, från det att kunden överväger ett byte till att bytet har genomförts.

Den inleds med att kunden upplever en utlösande faktor och överväger ett byte. I samband med det blir kunden medveten om de byteskostnader som ett eventuellt byte är förknippat med, i form av tid, pengar och ansträngning. Vid ett byte agerar kunder på olika sätt. Aktiva

kunder söker medvetet alternativ, medan passiva kunder inte byter förrän de blir kontaktade av en konkurrent. Vad som sker vid ett byte kan förklaras med hjälp av tre bytesfaktorer:

bortvalsfaktorer som förklarar varför kunden genomfört bytet; återvändsfaktorer som förklarar varför kunden återvänder efter ett byte; och inflytelsefaktorer som påverkar kundens bytesbeslut. Analysmodellen ger oss en möjlighet att undersöka och förklara apotekskundernas byten från ett statligt till ett privat apotek.

5.1 Ett byte till ett privat apotek - på två olika sätt

På den tidigare monopolutsatta apoteksmarknaden fanns det enbart statligt ägda alternativ, det var ett påtvingat val att besöka Apoteket AB. På en monopolmarknad har kunden inga konkurrenter att byta till och följaktligen kan inga byten mellan företag ske. I samband med omregleringen har samtliga apotekskunder i vår undersökning genomgått en bytesprocess där de bytt till en privat apoteksaktör. För apotekskunderna var omregleringen den utlösande faktorn till bytesprocessen, som innan marknaden konkurrensutsattes inte kunde påbörjas.

Trots att omregleringen inneburit ett byte för samtliga av apotekskunderna har vi identifierat två separata grupper som gått igenom bytesprocessen på olika sätt.

En grupp apotekskunder (P1-P4) sökte sig efter omregleringen till en helt ny apoteksbutik och apotekskedja. De började kritiskt utvärdera relationen till sitt apotek i samband med omregleringen, då de fick möjlighet att byta till ett annat apotek. I intervjuerna framkom att de aktiva kunderna kunde uppge tydliga anledningar bakom sitt beslut att byta apotek, vilka var kopplade till någon form av missnöje med det tidigare apoteket. Vi anser att denna grupp apotekskunder är att betrakta som aktiva kunder, som är medvetna om vad de vill ha jämfört med vad de hade innan bytet av apotek. Att deras byte baserades på brister som de var medvetna om ledde till att de aktivt letade efter alternativ som skulle kunna uppfylla deras behov.

För de övriga apotekskunderna (P5-P11) var bytet till ett privat apotek påtvingat i samband med omregleringen. Apoteket de besöker finns visserligen i samma lokal som tidigare men drivs nu av en privat aktör. Även om bytet i sig inte varit frivilligt, har kunderna samtidigt valt att acceptera bytet genom att förbli i en relation med det privata apoteket efter ägarbytet.

Mot bakgrund av att de själva inte tagit kontakt med ett konkurrerande apotek och stannat kvar trots att deras apoteksbutik fått en ny ägare anser vi att kunderna P5-P11 är att betrakta som passiva kunder. Ett konkurrerande, privat apotek har tagit över det tidigare apoteket,

vilket kan jämföras med att kunden blivit kontaktad av en konkurrent. Personerna i denna grupp är medvetna om att det finns alternativ till det nuvarande apoteket, och en del av dem har även besökt andra apotek. Kunderna har dock valt att fortsätta gå till apoteket som öppnats i det tidigare apotekets lokaler, och ingen av dem uttryckte några planer på att byta.

5.2 Apotekskundernas bytesprocess

De aktiva kunderna P1-P4 var medvetna om vad som fått dem att ta ett beslut om att byta apotek och för dem kunde vi identifiera tydliga bortvalsfaktorer. Missnöje med produktutbudet var den huvudsakliga bortvalsfaktorn, medan geografisk placering och öppettider tycktes vara underordade bortvalsfaktorer som kunderna inte tillskrev samma betydelse. Tre av de fyra apotekskunderna i gruppen uppgav specifika produkter bakom deras beslut att byta apotek. En kund exemplifierade med att hon sett reklam för det nya apotekets produktutbud, vilket fått henne att åka dit och efter besöket bestämma sig för att byta apotek.

Kunden visste vad hon saknade hos sitt tidigare apotek - det bristande utbudet var hennes främsta bortvalsfaktor - och hon lade sedan ner tid och ansträngning på att söka upp och utvärdera ett annat apotek innan bytet. De aktiva kunderna reflekterade över sina behov och letade aktivt efter ett apotek som kunde uppfylla dessa. De byteskostnader som denna grupp kunder ställts inför, i form av kostnader i tid och ansträngning att hitta och utvärdera nya apotek, har inte varit tillräckligt stora för att förhindra deras byte. Kostnaderna kunderna upplevde vägdes upp av fördelarna med att få behoven tillgodosedda av en ny aktör.

Medan de aktiva kunderna uppgav tydliga bortvalsfaktorer, kunde de passiva kunderna P5- P11 inte göra det på samma sätt. De passiva kundernas byte till ett privat apotek var påtvingat i och med omregleringen och initierades inte av dem, varför de inte kunde uppge anledningarna bakom bytet. Vi anser att bortvalsfaktorn för de passiva apotekskunderna kan sägas vara omregleringen, då det är den som förklarar varför kunden bytt apotek. För de passiva kunderna blir bortvalsfaktorn påtvingad. Att diskutera återvändsfaktorer blir inte aktuellt för de passiva kunderna, då de till skillnad från de aktiva kunderna inte kan göra valet att återvända till det tidigare apoteket.

De aktiva kunderna, som själva valt att byta till ett privat apotek, hade återbesökt sitt tidigare apotek efter bytet. För dem var geografisk placering den huvudsakliga återvändsfaktorn bakom återbesöket till den tidigare butiken, vilket kunderna förklarade med att de befunnit sig i närheten. Återbesöken till de tidigare apoteken var dock tillfälliga och ingen av de aktiva

kunderna uppgav att de övervägde ett permanent byte tillbaka till sitt tidigare apotek. Vi kan inte urskilja någon koppling mellan de aktiva kundernas återvändsfaktorer och deras huvudsakliga bortvalsfaktorer. Som bortvalsfaktor uppgav flera av kunderna specifika produkter, samtidigt som de inte var beredda att byta tillbaka om produkten började säljas på det tidigare apoteket.

För de passiva kunderna förklarar inflytelsefaktorerna varför de accepterat det påtvingade bytet till ett privat apotek och fortsätter att besöka det efter omregleringen. Apotekets geografiska placering var en återkommande anledning som de passiva kunderna uppgav. När vi ställde följdfrågor visade det sig dock att flera av dem hade andra apotek som geografiskt sett låg närmare. Att kunderna valde bort ett närmare beläget apotek indikerar att geografisk placering inte var den huvudsakliga inflytelsefaktorn, utan snarare en underordnad inflytelsefaktor. En annan anledning som de passiva apotekskunderna nämnde var produktutbudet hos apoteken. Utbudet diskuterades med ord som: "de har mina värktabletter, mina läkemedel, mina öronproppar" (P7, 101130) och “man vet inte riktigt var man ska hitta de receptfria läkemedlen annars” (P10, 101201). Det tycks med andra ord inte enbart handla om hur kunderna upplevde sitt apoteks utbud, de uttryckte även en osäkerhet kring vad som fanns på de andra apoteken. De passiva kunderna i undersökningen uttryckte en tydlig känsla av ovisshet kopplad till omregleringen av apoteksmarknaden, exempelvis kring vilka nya apotek som har de läkemedel kunden behöver. För dem tycks bytesprocesskostnaden i form av att undersöka andra alternativ ha blivit ett hinder för att överväga att lämna apoteket efter ägarbytet. En av de passiva kunderna uttryckte det med orden “Det är det som är smidigast, det som tar minst tid och energi från mig” (P8, 101130), vilket illustrerar en ovilja att lägga ner tid och ansträngning på valet av apotek.

De passiva kundernas uttalanden om apotekens geografiska placering och produktutbud kan kopplas till de vanor och det förtroende som de även diskuterade. De passiva kunderna menade att de var vana vid att gå till butiken i fråga och att de kände ett förtroende för såväl personalen som lokalerna, illustrerat med uttalanden som exempelvis “De känner mig” (P5, 101130) och “Deras rykte och förtroende sitter kvar i väggarna även med en ny ägare” (P11, 101201). Kundernas upplevda relation till apoteket tycks fortsätta trots att en privat apotekskedja tagit över butiken. Det kan förklaras av den betydelse de passiva kunderna fäster vid att personalen jobbar kvar efter omregleringen och butiken är geografiskt placerad på samma ställe. De passiva kunderna har emotionella band till sitt apotek och ett byte av apotek

skulle för dem innebära tydliga relationsbyteskostnader. De tycks inte vara beredda att förlora sina personliga relationer och känslomässiga kopplingar till apoteket.

Även för de aktiva kunderna identifierades personalen som en dominerande inflytelsefaktor.

Kunderna upplevde uteslutande personalen som en negativ inflytelsefaktor och personalen hade en påskyndande effekt på bytesbeslutet. Med illustrativa uttalanden som "Personalen var så seg på det gamla, de rörde sig i ultra rapid – det var allmänt känt” (P1, 101129) och att personalen “prata[r] med bebisröst” (P4, 101130) förmedlade de aktiva kunderna sin negativa inställning till personalen på det tidigare apoteket. För de aktiva kunderna tycks därmed de avslutade relationerna till apotekets personal i samband med bytet inte ha varit förknippat med relationsbyteskostnader. Eftersom relationsbyteskostnaderna och relationer till personalen i synnerhet utgör hinder för ett byte, har de aktiva kundernas byte av apotek underlättats då de inte upplevt denna förlust. Endast en aktiv kund i undersökningen upplevde personalen som en positiv inflytelse och uttryckte det med att de var “trevliga och kunniga”.

Hon var även den enda av de aktiva kunderna som övervägde att gå tillbaka till sitt tidigare apotek mer regelbundet, för att hämta ut receptbelagd medicin, då hon kände ett större förtroende för den personalen. På olika sätt tycks personalen spela en roll i både aktiva och passiva kunders bytesprocesser.

Vi avslutar uppsatsen med en avslutande diskussion vilken hittas i nedanstående avsnitt.

6. Avslutande diskussion

Vi inledde denna uppsats med syftet att studera kunders byten av apotek i samband med omregleringen av Sveriges apoteksmarknad, för att öka kunskapen kring kunders bytesbeteende. Den särskilda situation som uppstår när en monopolmarknad omregleras leder till att kundernas bytesbeteende inte kan analyseras med samma verktyg som används för en konkurrensmarknad. I fallet med omregleringen av apoteksmarknaden i Sverige har de nya, privata aktörerna tagit över befintliga apoteksbutiker och befintlig personal. Det medför att kunder gör både aktiva och passiva byten, vilket gör att det blir komplicerat att studera kunders bytesbeteenden. Med utgångspunkt i tidigare forskning har vi i denna uppsats skapat ett analytiskt ramverk för att kunna studera bytesprocessen för både aktiva och passiva apotekskunder.