Vi finner att begreppet varumärkesidentitet framstår som essentiellt, men det tycks finnas en avsaknad av en enhetlig ståndpunkt kring dess innebörd och hur varumärkesidentiteten bör arbetas med. Det framstår emellertid som att det har skett ett skift i hur företag i dag arbetar med varumärkens identitet, främst på grund av omvärldens krav på en ökad transparens. Det har framkommit att företag i sitt identitetsarbete behöver agera snarare än presentera – varumärken kan inte gömma sig bakom välformulerade policys och uttalade kärnvärden, de måste även ta till handling och leverera. Dagens företag kan granskas på ett mer påtagligt sätt än tidigare då information sprids lättare samt är mer tillgänglig. Mycket talar för att detta kan bli än mer väsentligt för morgondagens företag och deras varumärken att uppmärksamma i sitt identitetsarbete.
Något vi funnit specifikt för klädbranschen som vi vill uppmärksamma är utvecklingen av kedje- och återförsäljarvarumärken, där ett varumärkes- och mervärdesfokus tycks ha vuxit fram – snarare än enbart pris- och tillgänglighetsaspekter. Detta är något som till synes främst återfunnits hos tillverkande varumärken. Vår tolkning är att detta har bidragit ytterligare till den hårda konkurrens marknaden uppvisar. Något vi finner intressant för branschen är att kunder tycks vara måna om att inhandla kläder till ett lågt pris, en tänkbar förklaring till detta är modets snabba svängningar och dess ökade tillgänglighet. Att se hur detta kan kombineras med exempelvis miljö-frågor; huruvida kunder är villiga att betala ett högre pris mot vetskapen att produkten är korrekt producerad är infallsvinklar som kan utgöra ett förslag till vidare forskning.
Ett ytterligare förslag till djupare studier är att undersöka vilken typ av förändringar som företag väljer att ta med i sitt identitetsarbete. Måhända att företag hävdar att de går sin egen väg, men vi ifrågasätter detta då företag skapas och består av individer som samtliga lever och verkar i samhället borde det utgöra en omöjlighet att inte påverkas alls. Anledningen till att vi finner dessa föreslagna forskningsområden intressanta är att vi anser att det kan vara till vikt för företag i deras arbete med utvecklingen av varumärkens identitetsstrategier. Vi framhåller samtidigt att, för att möjliggöra besvarandet av denna typ
68 av frågor, krävs undersökningar baserad på enskilda företag och varumärken samt under en längre tidsperiod, varför vi rekommenderar en specifikt utformad fallstudie alternativ fokusgrupper för att få en mer djupgående kundinsikt.
Som avslutning vill vi belysa ämnets ständiga aktualitet, då de kläder vi väljer att bära får en symbolisk innebörd i och med att människan, som framkommit i denna uppsats, identifierar sig själv och sin omgivning med hjälp av plaggets personliga uttryck och dess varumärke.
[… ] vi människor tycker att det är viktigt att andra människor förstår oss och ser oss för den vi är… det är någonting mänskligt, det bara uttrycker sig olika i olika tider. – Györki
69
KÄLLFÖRTECKNING
Litteratur
Aaker, A. D. (2010). Building Strong Brands. London: Pocket Books.
Allwood, C. M. (2004). Perspektiv på kvalitativ metod. Lund: Studentlitteratur. Alvesson M., Sköldberg, K. (2008). Tolkning och reflektion – vetenskapsfilosofi och
kvalitativ metod. Lund: Studentlitteratur.
Arvidsson, A. (2006). Brands- Meaning and value in media cultures.Oxon: Routledge. Bohdanowicz, J., Clamp, L. (1994). Fashion Marketing. London: Routledge.
Brassington, F., Pettitt, S. (2000). Principles of Marketing. Essex: Pearson Education Limited.
Bryman, B., Bell, E. (2011). Business Research Methods. New York: Oxford University Press Inc.
Bryman, B., Bell, E. (2005). Företagsekonomiska forskningsmetoder. Malmö: Liber AB. Chaffey, D., Ellis-Chadwick, F., Mayer, R., Johnston, K. (2009). Internet Marketing –
Strategy, implementation and Practice. Essex: Pearson Education Limited.
Corbin, J., Strauss, A. (2008). Basics of Qualitative Research. Thousand Oaks: Sage Publications Inc.
Dahlén, M., Lange, F. (2009). Optimal marknadskommunikation. Malmö: Liber AB. De Chernatony, L., McDonald, M. (2003). Creating Powerful brands. Oxford: Elsevier/Butterworth-Heinemann.
Easey, M. (2009). Fashion Marketing. West Sussex: John Wiley & Sons Ltd. Evans, M., Foxall, G., Jamal, A. (2008). Konsumentbeteende. Malmö: Liber AB. Ellwood, I. (2002). The Essential Brand Book. London: Kogan Page Limited.
Fill, C. (2006). Simply Marketing Communications. Essex: Pearson Education Limited AB. Grankvist, P. (2009). CSR i praktiken. Malmö: Liber AB.
Grönroos, C. (2008). Service Management och marknadsföring. Malmö: Liber AB. Gummesson, E. (2008). Total Relationship Marketing. Oxford: Elsevier Ltd.
Gummesson, E. (2000). Qualitative methods in management research. Thousand Oaks, Cali.: Sage.
70 Hines, T., Bruce, M. (2007). Fashion Marketing. Oxford: Elsevier Ltd.
Holger, L., Holmberg I. (2002). Identitet – om varumärken, tecken och symboler. Stockholm: Raster förlag.
Hollensen, S. (2011).Global Marketing: A decision-oriented approach. Essex: Pearson Education Limited.
Holme, M. I., Solvang, K. B. (1996). Forskningsmetod- Om kvalitativ och kvantitativa
metoder. Lund: Studentlitteratur AB.
Jacobsen, D. I., Sandin, G., Hellström, C. (2002). Vad, hur och varför: om metodval i
företagsekonomi och andra samhällsvetenskapliga ämne. Lund: Studentlitteratur.
Jacobson, M. (1998). Gör kläderna mannen? Stockholm: Carlsson. Jones, J. S. (2005). Fashion Design. London: Laurence King Publishing.
Kapferer, J. N. (2008). The New Strategic Brand Management. London: Kogan Page Limited.
Keller, L. K., Apéria, T., Georgson, M. (2008). Strategic Brand Management – A
European Perspective. Essex: Pearson Education Limited.
Kloss, I. (2001). Advertising Worldwide. Berlin: Springer-Verlag.
Kvale, S., Brinkmann, S. (2009). Den kvalitativa forskningsintervjun. Lund: Studentlitteratur AB.
Lechner, J. F. (2009). Globalization: The Making of World Society. West Sussex: John Wiley & Sons Ltd.
LePla, F. J., Parker M. L. (2002). Integrated Branding: becoming brand-driven through
company-wide action. London: Kogan Page Limited.
McAuley, J. (2010). Celebrity Leverage. Los Angeles: Mega Niche Media.
Melin, F. (1997). Varumärken som strategiskt konkurrensverktyg- Om konsten att bygga
upp starka varumärken. Malmö: Team Offset & Media AB.
Merriam, B. S. (2009). Qualitative research: a guide to design and implementation. San Fransisco: Jossey Bass.
Morgan, L. C. (1999). Logos - logo, identity, brand, culture. East Sussex: RotoVision.
O’Connor, J., Galvin, E. (2001). Marketing in the Digital Age. Essex: Pearson Education Limited.
Pahl, N., Mohring, W. (2009). Successful Business Models in the Fashion Retail Industry. Munich: Grin Verlag.
Patton, Q. M. (2002). Qualitative Research & Evaluation Methods. Thousand Oaks: Sage Publications Inc.
71 Parment, A. (2008). Marknadsföring – kort och gott. Malmö: Liber Ab.
Paulicelli, E., Clark, H. (2009). The Fabric of Cultures – Fashion, Identity, and
Globalization. Oxon: Routledge.
Post, K. (2005). Brain Tattoos – Creating unique brands that stick in your customers’
minds. New York: Amacom.
Pringle, H. (2004). Celebrity Sells. West Sussex: John Wiley & Sons Ltd.
Remenyi, D., Williams, B., Money, A., Swartz, E. (1998). Doing Research in Business and
Management. London: Sage Publications Ltd.
Repstad, P. (2007). Närhet och distans. Oslo: Universitetsforlaget.
Ries, A., Trout, J. (2001). Positioning – the battle for your mind. New York: McGraw-Hill. Scott, M. D. (2010). The New Rules of Marketing and PR. New Jersey: John Wiley & Sons Inc.
Silverman, D. (2005). Doing Qualitative Research. London: Sage Publications Ltd. Solomon, M., Bamossy, G., Askegaard, S., Hogg, K. M. (2010). Consumer Behaviour – A
European Perspective. Essex: Pearson Education Limited.
Stanfield, K. (2002). Intangible Management. San Diego: Elsevier Science. Svenning, C. (2003). Metodboken. Eslöv: Lorentz Förlag.
Strauss, E. R. (2008). Marketing planning by design. West Sussex: John Wiley and sons Ltd.
Ström, P. (2010). Sociala medier: Gratis marknadsföring och opinionsbildning. Malmö: Liber.
Tench, R., Yeomans, L. (2009). Exploring Public relations. Essex: Pearson Education Limited.
Teorell, J., Svensson, T. (2007). Att fråga och svara: Samhällsvetenskaplig metod. Stockholm: Liber.
Theaker, A. (2004). The Public Relations handbook. Oxfordshire: Routledge. Trost, J. (2010). Kvalitativa intervjuer. Lund: Studentlitteratur AB.
Trout, J., Rivkin, S. (2009). Repositioning. United States of America: McGraw-Hill Companies.
Thomas, R. M. (2003). Blending qualitative & quantitative research methods in theses and
72 Tungate, M. (2008). Fashion Brands: Branding Style from Armani to Zara. London: Kogan Page Limited.
Uggla, H. (2006). Positionering: teori, trend & strategi. Malmö: Liber AB.
Upshaw, B. L. (1996). Building Brand Identity – A strategy for success in a hostile
marketplace. Kanada: John Wiley & Sons.
Weber, L. (2009). Marketing to the social web. New Jersey: John Wiley & Sons. Wheeler, A. (2006). Designing Brand Identity. New Jersey: John Wiley & Sons.
Vollmer, C., Precourt, G. (2008). Always on: Advertising, marketing, and media in an era
of consumer control. New York: McGraw-Hill.
Yin, K. R. (2009). Case study research: design and methods. London: Sage. Yin, K. R. (2006). Fallstudier, design och genomförande. Malmö: Liber AB.
Vetenskapliga artiklar
Ailawadi, K.L., Keller, K.L. (2004). Understanding retail branding: conceptual insights and research priorities. Journal of Retailing. Vol. 80. (No. 4). s. 331-342.
Bertrandias, L.Goldsmith, E. R. (2006). Some psychological motivation for fashion opinion leaders and fashion opinion seekers. The Journal of Fashion Marketing and
Management. Vol. 10, s. 25-40.
Bitner, M. J. (1992). Servicescapes: The Impact of Physical Surroundings on Customer and Employees. The Journal of Marketing. Vol. 52 (No 2), p. 57-71
Byul, K. (2010). Green design- Studies about fashion handbag. International Conference
on Computer- Aided Industrial Design& Conceptual Design. Vol. 2, s 815-819
Briggs, T. (2010) Social Medias Second Act: Toward Sustainable Brand Engagement.
Design Management Review. Vol. 21, (No.1), s. 46-53.
Eliashberg, J., Shugan, S. M. (1997). Film critics: influencers or predictors? Journal of
Marketing. Vol. 61, (No. 2), s. 68-78.
Hartmann, P., Apaolaza Ibáñez, V., Sainz, F. (2005). Green branding effects on attitude: functional versus emotional positioning strategies. Marketing Intelligence and Planning. Vol. 23. (No.1). s. 9-29.
Janonis, V., Dovaliené, A.,Virvilaité, R. (2007). Relationship of Brand Identity and Image.
EngineeringEconmics, Vol. 1, s. 69-79.
Jin, C. (2009). The store design of fashion brand on lifestyle visual merchandizing. IEEE
10th International Conference on Computer-Aided Industrial Design&Conceptual Design. s. 2016-2020
Kawamura, Y. (2006) Japanese Teens as producers of street fashion. Current Sociology. Vol. 54, (No. 5) s. 784-801.
73 Knox, S. (2004). Positioning and branding your organisation. Journal of Product and
Brand Management. Vol. 13. (No. 2). s. 105-115.
Kozinets, R.V., Sherry, J.F., DeBerry- Spence, B., Duhachek, A., Nuttavuthisit, K., Storm, D. (2002) Themed flagship brand stores in the new millennium: theory, practice, prospects.
Journal o Retailing. Vol. 78, s. 17-29.
Lempert, P. (2006). Caught in the Web. Progressive Grocer.Vol.85, (No.12) s. 18.
Low, G.S., Lamb, C.W.Jr (2000).The measurement and dimensions of brand associations.
Journal of Product and Brand Management. Vol. 9 (No. 6) s. 350-370.
Mangold, G., W., Faulds, J., D. (2009) Social Media: The new hybrid element of the promotion mix. Business Horizons. Vol. 53, (No. 4) s. 357-365.
Muniz, M.A., O´Guinn, C. T. (2001) Brand Community. The Journal of Consumer
Research. Vol. 27, (No.4) s. 412-432.
Palmer, C. (1999). The high-risk, big reward world of brand revitalization. Beverage World. Vol. 118, s. 96.
Park, C. W., MacInnis, D. J., Priester J., Eisingerich B. A., Iacobucci, D. (2010). Brand Attachment and Brand Attitude Strength: Conceptual and Empirical Differentiation of Two Critical Brand Equity Drivers. Journal of Marketing. Vol. 74, (No 6), s. 1-17.
Patterson, M. (1998) Direct Marketing in postmodernity: neo-tribes and direct communications. Marketing Intelligence & Planning. Vol. 16, (No. 1) s. 68-74. Pohl, M. G. (2008) Public Relations Adding to Businesses’ Bottom Line. Journal of
Promotion Management. Vol. 14. (No. 3-4). s.195-209.
Porter, V. L., Sweetser Trammell, D. K., Chung, D., Kim, E. (2007) Blog power: Examining the effects of practitioner blog use on power in public relations. Public
Relations Review. Vol. 33. (No.1) s.92-95.
Power, D., Hauge, A. (2008). No Man’s Brand – Brands, Institutions and Fashion. Growth
and Change, Vol. 39, (No 1) s.123-143.
Schouten, J.W., McAlexander, J. H. (1995) Subcultures of Consumption: An Ethnography of the New Bikers. The Journal of consumer research. Vol.22, (No. 1) s. 43-61
Urde, M. (2009). Uncovering the corporate brand’s core values. Management Decisions. Vol. 47. (No.4). s. 616-638.
Walsh, F. (2006) Qualified privilege: A defense for the public relations function. Public
Relations Review. Vol. 32. (No. 4). s. 377-385
White, C., Park, J. (2010) Public perceptions of Public Relations. Public Relations Review. Vol. 36. (No.4) s. 319-324.
74
Muntliga källor
Angelin, Katarina. Redaktionschef och modeansvaring, Habit. 2011-04-18. Bond, Cay. Trendanalytiker och författare. 2011-05-23.
Boëthius, Clara. Varumärkesstrateg, Differ. 2011-04-18.
Elfström, Jan. Delägare och marknadsansvarig, Jofama. 2011-05-04 Györki, Peter. Varumärkesstrateg. 2011-04-18.
Holknekt, Per. Grundare och delägare, Odd Molly. 2011-05-13. Johansson, Jimmy. VD, A world beneath. 2011-04-27.
Jonasson, Thomas. VD, Stockholm Modecenter. 2011-04-18.
Sjödin, Henrik. Varumärkesexpert, Handelshögskolan i Stockholm. 2011-04-18. Östberg, Jacob – Centrum för modevetenskap, Stockholms Universitet. 2011-04-19. Person X- arbetar på ett svenskt modeföretag. 2011-04-15.
Tidningsartiklar
Van den Brink, R. (2011) Krävande, otrogna- och inflytesrika. Dagens Industri, 27 april
Elektroniska källor
American Marketing Association (2011)
http://www.marketingpower.com/_layouts/Dictionary.aspx?dLetter=B. Hämtad 2011-04-06.
Dagens Industri (2010) vinden har vänt i modebranschen. Publicerad: 2010-08-16. Tillgänglig på: www.di.se. Hämtad: 2011-05-06
Habit (2011)
http://www.habit.se/iuware.aspx?pageid=99816. Hämtad:2011-05-06.
Magnergård Bjers, T.(2010) Leopardmönstrat och spets i vår. Dagens Nyheter. 23
november. http://www.dn.se/livsstil/trend/leopardmonstrat-och-spets-i-var. Hämtad:2011-05-06. Nationalencyklopedin (2011) sällanköpsvaror. http://www.ne.se/lang/sällanköpsvaror. Hämtad 2011-05-06. Statistiska Centralbyrån (2011). http://www.scb.se/Grupp/Teman/Sveriges_Ekonomi/_Dokument/SCBindmar11.pdf Hämtad: 2011-05-12
75
BILAGA
Intervjuguide
Är varumärkesidentiteten central för varumärken i klädbranschen? Är den stabil?
Synen på varumärkesidentitet Identitet inom klädbranschen Identitet och särskiljning Identitet och stabilitet Identitet och anpassning
Betydelsen av förändringar inom klädbranschen och hur de kan påverka varumärkesidentiteten?
Vilka förändringar är påtagliga inom klädbranschen i dag? Vikten av förändring
Påverkan på varumärkesidentiteten Förändringar och positionering
Kommunikationskanaler för att förmedla varumärkesidentiteten, har dessa förändrats?
I vilken utsträckning är en långsiktig och stabil varumärkesidentitet är förenlig med förändringar och i så fall hur?
Kan förändring och stabilitet hanteras parallellt? Svårigheter?
Vad gör att kunder kan relatera till ett varumärke inom klädbranschen i dag? Vad gör ett varumärke hållbart idag?
76
Linnéuniversitet – kvalitet och kompetens i fokus
Den 1 januari 2010 gick Växjö universitet och Högskolan i Kalmar samman och bildade Linnéuniversitetet. Linnéuniversitetet är resultatet av en vilja att öka kvalitet, attraktionskraft och utvecklingspotential för utbildning och forskning, och spela en framträdande roll i samverkan med det omgivande samhället. Linnéuniversitetet erbjuder en attraktiv kunskapsmiljö med hög kvalitet och konkurrenskraftig kompetens. Linnéuniversitetet är ett modernt internationellt universitet som betonar nyfikenhet, nytänkande
och nyttiggörande. För oss är närhet till studenterna, världen och framtiden i fokus.
Linnéuniversitetet
391 82 Kalmar/351 95 Växjö Telefon 0772-28 80 00