Vi har i detta avsnitt valt att presentera teori kring ett antal kommunikationskanaler och kontaktytor vilka vi funnit aktuella samt betydelsefulla för företag inom klädbranschen. Avsikten är att belysa deras eventuella inflytande på varumärkesidentitetsarbetet.
3.6.1 Sociala medier
Enligt Easey (2009) har Internet blivit en betydande influens inom modebranschen och Weber (2009) beskriver hur det idag ges större möjlighet att undvika traditionell annonsering, till exempel genom att helt enkelt byta TV- kanal och författaren menar att Internet allt mer tenderar att vara den kanal konsumenter i första hand söker sig till. Chaffey et al. (2009) ser den digitala teknikens framväxt som en uppmuntran till interaktion mellan kund och företag samt en starkt bidragande faktor till den ökade informationstillgängligheten. Lempert (2006) hävdar att kunder allt mer frekvent använder sig av sociala medier för att samla information kring sina köpbeslut. Weber (2009) framhåller vidare vikten av företags aktiva deltagande och menar att ett starkt varumärke på Internet i första hand handlar om att skapa en dialog; ju starkare dialog, desto starkare varumärke.
25 Mangold och Faulds (2009) beskriver sociala medier som en nytolkning av den traditionella word of mouth-effekten, som, enligt Hince och Bruce (2007), är det effektivaste sättet att sprida trender i modebranschen. Enligt Briggs (2010) lyckas få varumärken förmedla en medvetenhet, lojalitet och engagemang via de sociala medierna och anser vidare att sociala medier bör vara en slags förlängning av varumärkets identitet. Mangold och Faulds (2009) poängterar att företag inte kan påverka kunders integration vilket resulterar i att dess kontroll över informationens spridning begränsas och bidrar till att kundernas makt ökar. Även Gummesson (2008) anser att kundens ökade medverkan bidrar till att dess makt ökar och Ström (2010) framhåller att det rör sig allt mer mot en tvåvägskommunikation vilket även Weber (2009) konstaterar; företag kan istället för att kommunicera till sina kunder, kommunicera med dem.
3.6.2 Bloggar
Scott (2010) ser bloggen som ett viktigt och effektivt nutida marknadsföringsredskap och Walsh (2006) framhåller att bloggarna numera anses som centrala insamlare och distributörer av nyheter samt information. Dess aktualitet belyses av Ström (2010) som hävdar att närmare två miljoner svenskar läser bloggar regelbundet och Tungate (2008) beskriver fenomenet som ”folkets röst”. Ström (2010) anser att bloggens styrka är möjligheten till ett personligt anslag, och att bloggen är ett effektivt redskap för opinionsbildaren. Weber (2009) poängterar dess risk; då bloggarna inte har några restriktioner samt tillgång till hela webben kan deras inlägg bidra till en produkt och varumärkes uppgång eller fall. Tungate (2008) poängterar bloggarens makt och beskriver hur de demokratiserar den tidigare elitistiska modebranschen och att inget kan mätas med den autentiska bild som bloggare ger; via modeller som bloggar kan allmänheten till och med få tillgång till vad som händer backstage. Ström (2010) beskriver bloggen som en dubbelriktad kommunikation och dess omedelbara feedback uppmärksammas av Scott (2010) samt Mangold och Faulds (2009) som menar att möjligheten till feedback kan vara av värde för företaget.
3.6.3 Public relations
Easey (2009) menar att essensen av Public Relations inom modeindustrin kan ses som hur företaget hanterar sin identitet och dess spännvidd; det kan vara allt ifrån att nå slutkonsumenten till att refusera negativ kritik. Pohl (2008) beskriver att verktyget kan bidra till att skydda företagets rykte och identitet samt vara kostnadseffektivt och White
26 och Park (2010) understryker att PR anses vara ett viktigt kommunikationsmedel för ett företag. Tench och Yeomens (2009) poängterar dock att nutida PR-fokus kanske inte främst berör företags rykte utan dess relationsskapande och Easey (2009) framhåller att nära relationer mellan företaget och exempelvis modetidningsredaktioner kan bidra till att säkerställa att varumärket inte skadas.
Keller et al. (2008) framhåller en fördel med PR, då tredjehandskällor upplevs som särskilt trovärdiga och Porter et al. (2007) poängterar att bloggar kan ses som ett kraftfullt nutida PR-verktyg. Jones (2005) menar att PR ska bidra till att skapa ett buzz kring klädmärkets kollektioner samt få rätt personer att uppmärksamma det, exempelvis genom att moderedaktörer, inköpare samt kändisar närvarar vid visningar. Theaker (2004) poängterar att PR inom mode måste anpassa sig efter de säsongsbetonade innovationerna och årliga modeshowerna, då det rör sig om att påverka inflytelserika modemagasin. Easey (2009) uppmärksammar att en nackdel med PR kan vara att företaget förlorar en del av kontrollen kring sitt varumärke, då de inte kan vara säkra på hur produkten framställs i en redaktionell text medan Bohdanowicz och Clamp (1994) framhåller att en av fördelarna med PR inom modeföretag är att sådana kommunikationsmedel kan hjälpa dem att rikta sig mot flera intressenter.
3.6.4 Servicelandskap
Grönroos (2008) menar att det är i servicelandskapet som servicemötena äger rum, det är här som personal och kunder integrerar med varandra. Bitner (1992) framhåller att beroende på hur konsumenter upplever servicelandskapet leder det till känslor, som i sin tur kan influera beteenden och påverka uppfattningen om de produkter som tillhandahålls. Kozinets et al. (2002) poängterar att återförsäljare börjat använda butiksatmosfären för att skapa en minnesvärd och attraktiv upplevelse för kunden, något som får stöd av Jin (2009) som ser det som en ökande trend bland modevarumärken som kan förbättra kundens upplevda bild samt bidra till varumärkets differentiering, då butiksatmosfären är en möjlighet till att skapa något unikt. Hince och Bruce (2007) poängterar att det måste göras satsningar på designen av butiksmiljön för att överleva som återförsäljare i klädbranschen. Power and Hauge (2008) framhåller att både återförsäljare och producenter av kläder har börjat integrera varumärken i alla aspekter av sin strategi och gränsen mellan exklusiva och vardagliga klädmärken blir allt suddigare, vilket är en anledning är att allt fler använder egna butikskoncept för att differentiera sig. Ossiansson (2004) beskriver hur återförsäljarnas roll har förändrats och menar att utvecklingen kräver nya sätt att
27 differentiera sig på; utifrån detta har skapandet av återförsäljares varumärken formats. Detta resonemang som får stöd av Ailawadi och Keller (2004) som noterar hur dessa varumärken kan skapa stora vinster för företag men uppmärksammar samtidigt hur det ökade utbudet av lågpriskedjor bidragit till en hårdare konkurrens bland återförsäljare. Hines och Bruce (2007) framhåller då butiksmiljön som ytterligare en möjlig konkurrensfördel för återförsäljare.
Enligt Power and Hauge (2008) drar fler modeproducenter tillbaka försäljningen från återförsäljare för att istället öppna egna högt profilerade flaggskeppsbutiker i exklusiva shoppingområden i globala modestäder, och poängterar vikten av butikskontakten och att butikens läge kan ha betydelse för positioneringen. Kozinetz et al. (2002) framhåller dock att producenter med starka varumärken som riktar sig mot konsumenter hela tiden måste fråga sig själva hur långt de ska gå för att skapa en upplevelseberikad kundupplevelse, då det kan vara en svår och utmanande process att öppna och underhålla konceptbutiker.
3.6.5 Celebriteter och opinionsledare
Att använda välkända och beundrade personer för att promota produkter är ett välkänt fenomen påpekar Keller et al. (2008) då det drar uppmärksamhet till ett varumärke samt formar uppfattningar baserade på konsumenternas kännedom om personen; företag anlitar kända idrottsatleter och skådespelare i hopp om att deras fans också ska bli fans av deras produkter och tjänster. McAuley (2010) hävdar att kändisar i dag har blivit en del av vårt sociala liv och menar att människor i dag är intresserade av mer än enbart kändisars prestationer; vi bryr oss också om vad de äter och hur de klär sig.
De stora modehusen använder sig, enligt Pringle (2004) av kända personligheter för att skapa publicitet kring sitt varumärke och på så sätt genereras ökad medial bevakning för modeskaparna. Författaren menar att funktionen är att skapa en aura av exklusivitet kring varumärket som tilltalar rika människor men påpekar att de verkliga vinsterna genereras av andra produkter såsom parfymer vilka sammanlänkas till modehusen. Keller et al. (2008) hävdar att det är viktigt att välja en person som är tillräckligt välkänd så att medvetenheten och imagen kring varumärket förbättras. Vidare framhålls att den utvalde personen bör besitta användbara associationer, trovärdighet i termer av expertis samt attraktionskraft som gör denne relevant för varumärket i fråga. Författarna påpekar dock att det finns en risk med att använda sig av kändisar; det går inte att skydda sig mot framtida dåligt beteende. De beskriver hur modellen Kate Moss fotograferades tagandes kokain och
28 Bertrandias och Goldsmith (2006) beskriver hur utbytet av åsikter är en av de viktigaste word of mouth- influenserna rörande konsumentens val av produkt och varumärke. De individer som har förmågan att influera individers val av varumärke benämns opinionsledare, vilka Parment (2008) definierar som de enskilda individer som har en stor påverkan på vad andra köper och finns i ”rätt” socialt sammanhang. Eliashberg och Shugan (1997) beskriver hur dessa uppfattas som att de har expertis samt kunskap, och ses därmed som tillförlitliga källor för råd och information. Författarna menar vidare att det är centralt för företag att lokalisera dessa så att de kan influera andra genom att tala positivt kring deras produkter. Solomon et al. (2010) framhåller att konsumenter i högre grad blir påverkade av opinionsledare som liknar dem själva, vilket innebär att varje social grupp har sitt eget mode.