Ungdomar låter sig påverkas av reklam och köper kläder utifrån influenser som de blivit förmedlade genom reklam från märkesvaruföretagen. Även om ungdomarna själva anser att de inte låter sig påverkas av reklam och marknadsföring så har märkesvaruindustrin en inverkan på deras val av kläder och andra attribut58. Detta ser vi tydligt om vi utgår ifrån deras svar i vår enkätundersökning. De är öppna för de vidareutvecklingar av livsstilar och trender som genomsyrar samhället vid olika tider genom den marknadsföring som de stora märkesvaruföretagen omger sig med. De multinationella företagen läser av strömningar i samhället om hur ungdomarna vid en viss tidpunkt positionerar sig socialt och skapar utifrån detta marknadsstrategier för hur ungdomarna skall erövras59. Tidigare har vi tagit upp de trender som mobiltelefontillverkarna och operatörerna skapar genom utvecklandet av kringfunktioner till telefonerna. Man ser hela tiden till att förändra trenderna genom hård marknadsföring av, ibland helt onödiga, nya funktioner såsom de polyfoniska mobilsignalerna. När en ny funktion kommer uppstår ett tryck att ha det senaste, och en omodern telefon kan till och med leda till mobbing. Modeindustrin har samma trendsättande funktioner, och den hårda marknadsföringen av nya trender sätter press på ungdomarna att följa. I Vellinge, där de ekonomiska förutsättningarna som regel är goda är det lättare för ungdomarna att hävda oberoende gentemot företagens kampanjer. Detta återspeglas i att det inte är så viktigt att klä sig som sina trendjagande kamrater, som man dessutom anser är mer trendsökande än vad man själv är. På Lindängen får dessa strömningar dock en annorlunda påverkan eftersom det är status att kunna hänga med.
Varumärkesföretagen profilerar sig vid marknadsföringen för att representera mångfald och variation. Ser vi till ungdomars klädvanor så saknas det både mångfald och variation eftersom det endast är ett fåtal aktörer inom varumärkesindustrin som skapar
58 Naomi Klein 2000 No Logo. s. 167 59 Naomi Klein 2000 No Logo. s. 100
trender. Anledningen till detta är att endast ett fåtal aktörer har de resurser som krävs för att skapa trender. Strömningarna i samhället är trendernas upphov på vilken märkesvaruföretagen baserar sin produktion på 60. Trenderna blir också norm för vad som krävs i stratifierade samhällen där det finns stratifieringssystem som idealiserar de högre samhällsskikten61. Individerna försöker enligt både Bourdieu och Goffmans teorier att förbättra eller befästa sina positioner socialt i det stratifierande samhället. En följd av att varumärkestrenden blir normgivande för ungdomar med olika socioekonomiska förutsättningar är ungdomar som har det socioekonomiskt sämre lägger mer pengar på märkeskläder än ungdomar som har det bättre ställt. Enda skälet för detta är att försöka tillförskansa sig en högre social positionering. Att vi skriver försöka är för att enbart yttre attribut inte av automatik gör att man klättrar i den sociala stegen62. Här inbegriper det även att man lärt sig att använda attributen för att sätta in dem i en kontext för att accepteras in i den nya sociala positioneringen. Kontexten här blir även att man behärskar de sociala umgängeskoder som samhällsskiktet kräver. Befinner man sig i en social omgivning där man inte behärskar de underliggande koderna förpassas individen ner ett trappsteg i det sociala samhällsskiktet. Ungdomar som inte lider socioekonomiskt har inte samma strävan att hävda sig i det sociala rummet utan söker snarare att befästa de positioner som redan finns samt att visa på vem man inte är63. På Herrestorpsskolan i Vellinge där de ekonomiska förutsättningarna finns för att ligga i spetsen för mode samt andra attribut bär ungdomarna märkeskläder utan att egentligen direkt vara medvetna om att de bär dem. Här är det en del av vardagen och innebär aldrig en strävan för att bära dem eller för den sakens skull hävda sig socialt. Här är det snarare så att man bär det för att det hör till min positionering socialt och för att symbolisera den ställning man innehar samt att visa att man följer de allmänna gemensamma principer som gäller positionen64.
Bättre socioekonomisk bas att utgå ifrån stärker den enskilde individen i de val den gör inför produkter som denne införskaffas i konsumtionssyfte. Ungdomar som har det socioekonomiskt sämre tenderar att förlita sig mer på sina kompisar än liknade ungdomar med bättre socioekonomiska förutsättningar. I grupper av lägre
60 Naomi Klein 2000 No Logo. s. 167
61 Erwin Goffman 2004 Jaget och maskerna. s. 40 62 Erwin Goffman 2004 Jaget och maskerna. s. 40
63 Philip Lalander, Thomas Johansson 2007 Ungdomsgrupper i teori och praktik. s. 36 64 Erik Allardt 1985 Sociologi. s. 74
socioekonomisk rang uppstår ett tryck att införskaffa attribut som stärker den sociala ställningen. Överfört på ungdomarna i denna undersökning så innebär det att det inom kompisgänget uppstår påtryckningar att ha dyra kläder, då dessa yttre attribut stärker gruppens sociala position i samhället. I grupper med bättre socioekonomisk bas, som på Herrestorpskolan i Vellinge, uppstår inte detta grupptryck eftersom kläderna inte utgör någon bas för klassmässig stegring.
Enkätundersökningen visar på att ungdomar ur olika samhällsskikt eller samhällsklasser har ungefär samma konsumtionsvanor, men syftet med konsumtionen är differentierad. De ungdomar som har en sådan ekonomisk ställning att pengar inte är något problem för att anskaffa alla de yttre attributen köper dessa för att visa och bekräfta sitt samhällsskikt och deras positionering i denna. Dessa ungdomar är väl medvetna om sin sociala position och deras konsumtionsvanor speglar detta. Något som undersökning inte visar är om deras relativt låga summa spenderade pengar på kläder i förhållande till ungdomarna på Lindängen kan härledas till att de medvetet försöker tona ner sin konsumtion65. Oavsett om de försöker tona ner detta eller inte så har märkesprodukter en central placering gällande deras köpvanor. Som tidigare nämnt i analysdelen så köper dessa ungdomar sig inte social klass utan hela deras perception är klassrelaterad. De lever och umgås i en miljö som för dem är vardag och som för andra är utopisk. För på Lindängen så är just vardagsmiljön i Vellinge den utopi som så många av dem har som mål för sina strävanden i att uppgraderas socialt. Här försöker ungdomarna genom de kläder och andra märkesvaror göra en klassresa. Det många av dem inte är medvetna om, är alla de sociala koder som följer med den sociala uppgraderingen66. Utan dessa blir klassresan aldrig en verklighet utan bara en mask som man tillfälligt förvärvar. Men Lindängens ungdomars köpvanor vittnar om att de har en övertygelse om att märkesvarorna är en del av en klassresa och förhåller sig därefter. Man konsumerar för att bli socialt uppgraderad. Märkesvaruföretagen skapar förebilder och säljer framgångsrecept där kläder är en del av ingredienserna för att lyckas. Har du inte rätt attribut är du på fel tåg innan resan börjat.
65 Erwin Goffman 2004 Jaget och maskerna. s. 41 66 Erwin Goffman 2004 Jaget och maskerna. s. 40