Ungdomar, märkeskonsumtion och sociala klassresor

Malmö högskola

Lärarutbildningen

Individ och samhälle

Examensarbete

10 poäng

Ungdomar, märkeskonsumtion och

sociala klassresor

Youths consumption of brand products and social class journeys

Christian Malmström

Peter Liljekvist

Lärarexamen 200 poäng

Samhällsvetenskap och lärande 2007-06-04

Examinator: Mariann Enö Handledare: Bengt Cederberg

Sammanfattning

Uppsatsens syfte är att belysa hur ungdomars konsumtionsvanor påverkas av deras socioekonomiska förutsättningar. Genom en enkätundersökning gjord bland årskurs 8- och årskurs 9-elever vill vi pröva ungdomarnas attityder till märkeskonsumtion, samt hur företagen väljer att agera utifrån dessa. Uppsatsen baserar sig på Erwing Goffmans teori kring representativ identitet. För att vara representativ skall man inneha rätt attribut, följa trender och strömningar i samhället samt upprätthålla de normer för uppförande och uppträdande som ens sociala grupp förbinder med dem. Uppsatsen baseras också på teorier kring varumärkesexploatering.

Differentierade socioekonomiska förutsättningar hindrar inte märkesvaruföretagen från att hårdlansera trender mot ungdomars konsumtionsmönster. Trenderna kan också ses som en möjlighet för ungdomar att göra sociala uppgraderingar i samhällsskikten. Detta kan ses mot att det i de flesta samhällssystem förekommer stratifieringssystem som idealiserar de högre samhällsskikten. Ungdomarna försöker då genom att klä sig rätt göra en klassresa. Det krävs dock mer för att lyckas med denna klassresa och det innefattar framförallt ett uppförande som är i paritet med den samhällsklassen man försöker få access till. Rätt mobiler eller märkeskläder räcker inte för en social uppgradering om inte man besitter koderna för klassen. Våra resultat visar på att ungdomar ur de lägre sociala samhällsskikten gör resor genom samhällets klasser genom att försöka köpa rätt yttre attribut samtidigt som de besuttna klasserna bekräftar sin sociala position genom att köpa kläder och följa trender.

Innehållsförteckning

INLEDNING ... 7

SYFTE & FRÅGESTÄLLNING ... 8

TEORI ... 8

Begreppsdiskussion ... 8

Områdesfakta Lindängen ... 10

Områdesfakta Vellinge ... 12

FORSKNINGSLÄGE ... 13

Litteratur kring varumärken ... 13

Marknadsföring av varumärket ... 14

METOD OCH GENOMFÖRANDE ... 17

SURVEYMETODEN ... 17

Reliabilitet ... 17

Validitet ... 18

Enkätens utformning ... 18

UNDERSÖKNING ... 20

Vikten av att ha dyra märkeskläder ... 20

Anledningen till att det är viktigt med märkeskläder ... 21

Tankar om kompisarnas inställning till märkesprodukter ... 24

Vikten av att ha samma kläder som sina kompisar ... 24

Ungdomarnas klädeskonsumtion i kronor ... 25

Tankar om kompisarnas klädinköp ... 26

Märkeskläder och populäritet ... 27

Mobbing på grund av fel yttre attribut ... 27

Gradering av olika företeelsers påverkan av ungdomarnas klädval ... 28

AVSLUTANDE DISKUSSION ... 32 REFERENSFÖRTECKNING ... 36 TRYCKTA KÄLLOR ... 36 ELEKTRONISKA KÄLLOR ... 37 BILAGOR ... 38 BILAGA 1-ENKÄT. ... 38

Inledning

I dagens samhälle sköljs ungdomar över med reklam. Budskapet är glasklart. Skönhet är nyckeln till framgång i livet och detta återspeglas i våra skolor. Fritiof Nilsson Piraten beskriver i den formidabla boken Bock i Örtagård hur blivande kyrkovärd Esping inte väljer sin guvernant på något lärdomsbetyg utan efter ”okulär besiktning gjord av Esping själv.” Denna briljanta formulering hör kanske egentligen inte hit men mantrat tycks även vara gällande när produktionsbolagen väljer deltagare till, de bland ungdomarna, så populära dokusåporna som precis som reklamen med tidningsmedias hjälp också försöker visa hur sammanlänkat skönhet, berömmelse och framgång är. Idén till denna uppsats föddes vid observationer av skolelever. Studerar man en slumpvis utvald skolklass står det klart att eleverna klär sig extremt likartat. Så likartat att det i princip borde vara en ingång till en diskussion kring införande av skoluniform. I denna uppsats undersöks högstadieungdomars attityder till märkeskonsumtion. Det kan gälla såväl kläder som exempelvis mobiltelefoner, eftersom olika produkter kan tänkas vara statushöjande inom olika grupper. Vid diskussioner med ungdomar i denna ålder framkommer att ungdomar spenderar väldigt mycket pengar på konsumtion av dessa produkter. Ungdomarna uppvisar emellertid ofta upp en medvetenhet om att dessa produkter står för en väldigt stor del av deras privata budget.

Uppsatsen ämnar undersöka märkeskonsumtionen kopplat till social klass och utgår ifrån undersökningar gjorda på skolor i villasamhället Vellinge där eleverna generellt växer upp i miljöer där föräldrarna ofta har välbetalda arbeten, samt på Lindängeskolan som är belägen i ett miljonprogramsområde i Malmös utkanter. I uppsatsen studeras också storföretagens trendskapande, och de metoder som används för att få ungdomar att följa dessa trender.

Skrivandet av denna uppsats har ökat vår förståelse för hur ungdomar resonerar och fungerar.

Syfte & frågeställning

Vårt mål med undersökningen har varit att försöka kartlägga ungdomars konsumtionsvanor utifrån ett klassperspektiv. Vi vill försöka se om det finns något samband mellan ungdomar med helt olika sociokulturella samt ekonomiska förutsättningar och deras vanor gällande varumärkeskonsumtion eller frånvaron av en sådan. Har ungdomar med en sämre ekonomisk bas svårare att positionera sig i det sociala rummet? Kan de genom yttre attribut hävda sig i förhållande till ungdomar som har bättre förutsättningar ekonomiskt? Vad är det som föranleder deras konsumtionsmönster och hur kan det relateras till den hårda lanseringen av varumärken med inriktning på att skapa kulturella trender?

Våra frågeställningar är:

- Hur använder ungdomar märkeskonsumtion i syfte att förändra eller befästa social

klass?

- Vilken roll har märkesvaruindustrin i detta?

Teori

Begreppsdiskussion

I uppsatsen så använder vi oss av klassbegreppet där det främst skall stå för social skiktning mellan individer i det sociala rummet. Skiktningen kan härledas till de varierande socioekonomiska förutsättningar som människorna i dagens samhälle värderas utifrån. Vi frångår de gamla tydliga skillnaderna mellan arbetare och kapital och anser att samhället har gradskillnader för att skapa differentieringar mellan individer. Dessa gradskillnader som bestämmer tillhörighet till samhällsklass kan definieras ut i från basen av social ställning eller status.1 Vi använder oss av

gradskillnader för att definiera klass så som ett skikt. Detta för att det ger en större rörelsefrihet inom begreppet klass eftersom sociala skikt i marxistisk lära går utanför klassbegreppet. I USA och stora delar av Västeuropa använder man sig av språkbruket klass för att definiera skikt.2

I samhället vill ungdomarna klä sig i roller som motsvarar hur de ser på sig själva och hur de vill att andra skall uppfatta dem. En del av den kommunikationen, menar vi på, sker genom att ungdomarna konsumerar märkesvaror som symboler för deras roller. Erwin Goffman visar på att det finns bakre och främre regioner i samhället.3 I de främre regionerna finns den värld som i media framställs som den attraktiva världen. Det är samhällets framsida. Här finns det plats för dem som kan anses representativa för regionen. För att vara representativ skall man inneha rätt attribut, följa trender och strömningar i samhället samt upprätthålla de normer för uppförande och uppträdande som ens sociala grupp förbinder med dem.4 _{Den roll man har i regionen kan befästas}

genom attributen eller förkastas genom avsaknaden av det samma. Den roll man sedan spelar kan inte ensamt upprätthållas av de yttre attributen utan måste också verifieras genom ett uppträdande som bekräftar den sociala positionen.5 Samtidigt så övar vi oss hela tiden på att klättra i det sociala rummet och identifiera oss med andra individer som vi ser upp till och vill efterlikna.6 Kläder, anser vi är, viktiga attribut i strävan mot en högre klasstillhörighet. Det är ett relativt billigt sätt att köpa sig klass, eftersom kläderna påverkar det yttre i en riktning som gör klasstillhörigheten svårare att utläsa. Dyra klädvanor får i sin tur stå tillbaka för dåliga matvanor och billigt boende.7 Detta rollspelande av andra individer som befinner sig i de främre regionerna av det sociala rummet, berättigar den strävan som alla sociala varelser har, att förbättra sin nuvarande situation. Strävan att få det bättre kan sedan vara mer eller mindre utpräglad hos olika individer.8

I uppsatsen används Pierre Bourdieus tankar samt Erwing Goffmans teorier kring hur olika samhällsklasser med differentierade vanor och konsumtion uttrycker sig

2 _{Erik Allardt 1985 Sociologi. s. 91}

3 _{Erwin Goffman 2004 Jaget och maskerna. s. 111.} 4 _{Erwin Goffman 2004 Jaget och maskerna. s. 71.} 5 _{Erwin Goffman 2004 Jaget och maskerna. s. 71.} 6 _{Erwin Goffman 2004 Jaget och maskerna. s. 39.} 7 _{Tonie Lewenhaupt 2005 Kläders tysta språk. s. 32.} 8 _{Erwin Goffman 2004 Jaget och maskerna. s. 40.}

symboliskt för att försöka skapa en likhet med vad de vill tillhöra samt tydliggöra vad de tar avstånd ifrån9. I vår undersökning är det ungdomarna som använder sig av märkesvaror för att identifiera sig med andra ungdomar från högre sociala klasser. Det kan också vara så att de vill bekräfta sin klass eller sin ställning i det sociala rummet genom sin konsumtion. Allt detta förutsätter dock att den gemensamma kulturen i de kretsar där man har sitt umgänge har samma strävan. Att man kanske köper dyrare märkesvaror än vad man egentligen har råd med för att bli socialt accepterad eller att ungdomarna köper under sin klass för att göra ett ställningstagande mot varumärkesexploateringen.10 Företagen har dock motmedel även mot de konsumenter som vill ta avstånd mot varumärkesexploateringen. Företagen skapar alternativa produkter och varumärken med inriktning mot dessa målgrupper. De nya varumärkena marknadsförs annorlunda än och oberoende från det huvudsakliga varumärket. Syftet med de nya varumärkena är att slå ut de små lokala konkurrenterna som många av dem som vill ta avstånd från varumärkesexploateringen köper sina kläder ifrån.11 _{På så sätt}

anser vi att alla, vare sig de vill eller ej, omfattas av storeföretagens marknadsföring och produkter.

Märkesindustrin marknadsför sig mot ungdomar för att sälja framgångsrecept i form av livsstilar. Ungdomarna blir attributskopior av idoler och idrottsstjärnor genom en smart marknadsföring av varumärken.12 Ungdomar kan också genom konsumtionen av märkesvaror befästa sin sociala klass istället för att lyfta sig över den. Enligt Goffmans teorier så har människan en naturlig strävan att söka tillhöra ett högre samhällsskikt.13

Områdesfakta Lindängen

Lindängen är ett bostadsområde i Malmö som ingår i Fosie stadsdel. All statistisk fakta som berör Fosie stadsdel kan sägas spegla Lindängen som område.14 Vi anser att de

9 _{Philip Lalander, Thomas Johansson 2007 Ungdomsgrupper i teori och praktik. s. 36; Erwin Goffman}

2004 Jaget och maskerna. s. 71.

10 _{Naomi Klein 2004 No Logo. s. 99 & s. 102; Tonie Lewenhaupt 2005 Kläders tysta språk. s. 27.} 11 _{Naomi Klein 2004 No Logo. s. 167.}

12 _{Naomi Klein 2004 No Logo. s. 101.}

13 _{Erwin Goffman 1988 Jaget och maskerna. s. 40.} 14 _{Malmö stad, områdesfakta Lindängen. URL:}

http://www.malmo.se/download/18.14a154ad10e65e90c5e80002737/164.Lind%C3%A4ngen.pdf. Tillgänglig: 2007-05-21. Kl. 13.56.

differenser som kan finnas mellan stadsdelen och området Lindängen är acceptabla ur en statistisk synpunkt. Detta klarläggande kan ses ur perspektivet att en del av Lindängeskolans elever, kommer från angränsande bostadsområden till Lindängen. Dessa elever är inte representerade i den statistik som direkt berör område Lindängen. Eleverna kan dock sägas representera stadsdelen och Lindängen ur statistisk synpunkt. Lindängen tillhör 1960-70 talets miljonprojekt och består mest av höghus samt trevånings bostadslängor. Området har även en del friliggande villor i dess omedelbara närhet samt ett radhusområde av bostadsrätter.

De boende på Lindängen ligger under riksgenomsnittet när det gäller ekonomiska förutsättningar. Andel som förvärvsarbetar i åldern mellan 20 och 64 år på Lindängen är 54 procent. Drygt 81 procent av dem som förvärvarbetar har en anställning inom den offentliga sektorn.15 _{Vid det kommunala valet låg valdeltagandet på omkring 55 procent}

och drygt 60 procent av dessa hade röstat på socialdemokraterna samt vänsterpartiet. Det borgliga blocket fick drygt 13 procent av rösterna.16

På Lindängeskolan går det 750 stycken elever av vilka de flesta kommer från Fosie stadsdel. Detta avspeglas väl i den mångkulturella skolan på Lindängen. Här blandas alla kulturer i en enorm smältdegel som har Lindängeskolan som mötesplats. Det är en skola som har en mix av anställda med olika kulturella bakgrunder. Skolan arbetar hårt för att integrera eleverna i det omgivande samhället. Som ett steg på vägen för att nå detta mål så har skolan livskunskap på schemat för att förbereda eleverna för det stundande vuxenlivet. Skolan är samtida med områdets närliggande bebyggelse och har tydliga tecken av 1970-talet.17

15 _{Malmö stad, områdesfakta Lindängen. URL:}

http://www.malmo.se/download/18.14a154ad10e65e90c5e80002737/164.Lind%C3%A4ngen.pdf. Tillgänglig: 2007-05-21. Kl. 13.56.

16 _{Malmö stad, områdesfakta Lindängen. URL:}

http://www.malmo.se/download/18.14a154ad10e65e90c5e80002737/164.Lind%C3%A4ngen.pdf. Tillgänglig: 2007-05-21. Kl. 13.56.

17_{Malmö stad, Lindängeskolan. URL:}

http://www.malmo.se/stadsdelar/fosie/forskolorgrundskolor/grundskolor/lindangeskolan.4.33aee30d103b 8f15916800037057.html. Tillgänglig: 2007-06-08. Kl. 13.10.21.

Områdesfakta Vellinge

Vellinge är huvudort i Vellinge kommun. Tätorten har omkring 6000 invånare, och detta gör Vellinge till den tredje största orten i kommunen efter Höllviken och Skanör med Falsterbo. Vellinge fördubblade sin befolkning under slutet av 1960- och början av 1970-talet, då mycket av kommunens mark exploaterades för byggande av enfamiljshus i stora villaområden.18 Samtidigt byggde man även upp skolor i anknytning till villaområdena.

Vellinges befolkning har generellt det gott ställt ekonomiskt i jämförelse med riksgenomsnittet. Omkring 80 procent av kommunens invånare mellan 20 och 64 år förvärvsarbetar. 10 procent av dessa äger eget företag.19 Mandatfördelningen i senaste valet är inget givet mått på välstånd, men är ändå talande för den ekonomiska bas som invånarna i kommunen har. Moderaterna dominerar stort i Vellinge och har ett av rikets starkaste väljarstöd i kommunen. Vid kommunalvalet år 2006 erhöll Moderaterna 35 av de 49 mandaten i kommunfullmäktige.20

Herrestorpsskolan, den skola i kommunen på vilken vår undersökning äger rum, är belägen i den östra delen av Vellinge tätort.21 Upptagningsområdet omfattas till stor del av villa- och radhusområdena Olsgården och Asklunda. Skolan är förhållandevis liten. Det är en F-9-skola och elevantalet uppgick år 2005-2006 till 301 elever. Detta gör skolan till kommunens näst minsta grundskola.22

18 _{Nationalencyklopedien. Sökord: Vellinge. URL:}

http://www.ne.se/jsp/search/article.jsp?i_art_id=340799&i_sect_id=340797&i_word=vellinge&i_history =5. Tillgänglig: 2007-05-21. Kl. 14.05.

19 _{Vellinge kommun. URL:}

http://www.vellinge.se/Kommunfakta/Naringsliv/Statistik/#Andelen%20förvärvsarbetande. Tillgänglig: 2007-05-21. Kl. 14.11.

20 _{Vellinge kommun, val 2006. URL: http://www.vellinge.se/Kommunfakta/Statistik/Val_2006/.}

Tillgänglig: 2007-06-08. Kl. 10.22.

21 _{Vellinge kommun. URL:}

http://www.vellinge.se/Barn-Utbildning/GRUNDSKOLA/Kommunala_grundskolor/Herrestorp/Fakta_om_skolan/. Tillgänglig: 2007-05-21. Kl. 14.27.

22 _{Vellinge kommun. URL: http://www.vellinge.se/Kommunfakta/Statistik/Skolornas_elevantal/.}

Forskningsläge

Litteratur kring varumärken

Naomi Klein har i sin bok No Logo berört vissa delar av problematiken kring hur globaliserade storföretag säljer in märken och koncept till olika grupper i samhället.23 En stor del av dessa grupper av konsumenter består av ungdomar. Hennes andemening i boken är främst att företagen inte säljer produkter utan skapar en efterfrågan för varumärken. Man bygger upp en efterfrågan som grundar sig på människors drömmar vilka är skapade genom de massiva reklamkampanjer som sätts in för att marknadsföra varumärken. Livsstilar säljs som vilka andra produkter på marknaden som helst genom ikonografi av idoler och andra förebilder.24 Det skapas bland ungdomar ett sug efter att leva som sina idoler.

Tonie Lewenhaupt är dräkthistoriker, författare och kulturjournalist och har skrivit boken Kläders tysta språk. I den beskriver hon hur svårt det är att passa in trots att man har rätt attribut gällande kläder.25 Med detta menar hon att i den lilla världen i den stora har sina egna koder eller chiffer.26 Hon är inte lika benägen som Naomi Klein att tro att det bara är stora företag med massiva reklamkampanjer som skapar modetrender på grund av varumärkeshysteri. Det som hon också anser påverkar klädesval hos unga är de strömningar som finns i samhället vid en viss tidpunkt. Unga låter sig inte luras så lätt av de gigantiska reklamkampanjer som kommer från de globala storaktörerna, utan styrs även av ett socialt kulturarv som påverkar deras klädesval. En röd tråd som går igenom hennes bok är att även om man har rätt klädkod så kan man vara fel i den miljö eller den omgivning man befinner sig i för tillfället. Klädkoden är klassrelaterad som den alltid har varit skriver Tonie Lewenhaupt.27 Även om Lewenhaupt och Klein är oense på vissa punkter så hävdar båda att grupptrycket har en inverkan på ungdomars val av kläder. Naomi citerar modesäljaren Elise Decoteau som säger om sina tonårskunder så här:

23 _{Naomi Klein 2004 No Logo. s. 53.} 24 _{Naomi Klein 2004 No Logo. s. 98}

25 _{Tonie Lewenhaupt 2005 Kläders tysta språk. s. 94f.} 26 _{Tonie Lewenhaupt 2005 Kläders tysta språk. s. 28.} 27 _{Tonie Lewenhaupt 2005 Kläders tysta språk. s. 36.}

”De går i flock. Om du säljer till en, säljer du till alla i

deras klass och deras skola”28

Margareta Rönnberg drar i sin bok ”TV-reklam vår tids myter” en parallell mellan gamla tiders myter och vår tids varumärken.29 Sambandet bygger på att det finns en gemensam nämnare genom det kommunikationsschema som kan anses likartat. Dagens samhällsmedborgare har det gemensamt med de gamla grekerna att vi har ett behov att tro på varumärken i samma utsträckning som grekerna hade med sina myter. Storföretagen skapar ett ethos kring sina varumärken vilket gör att en viss produkt med ett visst varumärke, tilltalar oss konsumenter mer än andra varor. Här delar Margareta Rönnberg samma tankar som Naomi Klein har i sin bok ”No Logo” om att varumärket skall borga för något som konsumenten kan känna en samhörighet med. Detta kan vara tilltron till varans tillförlitlighet genom producentens historia eller att produkten borgar för en speciell livsstil.30

Liksom myten så måste varumärket konstrueras för att tilltala samhällsmedborgaren eller konsumenten skriver Margareta Rönnberg.31 Varumärket förknippas med individer som har stjärnstatus eller som i vissa andra fall har gjort heroiska bedrifter på idrottsarenorna. De heroiska handlingar som förr tog plats på ett slagfält i en svunnen tid, hittar vi nu på idrottsarenorna runt om i världen. Den krigiska hjälten har transformerats till en idrottsstjärna vilket passar bättre in i dagens form av mytbildning kring varumärken. Konsumenten köper produkten vilket ger denne access till en annan värld vilket också de gamla grekerna gjorde genom sina myter.32

Marknadsföring av varumärket

De globala storföretagen skapar idolerna eller idrottsstjärnorna för att sedan använda sig av dessa för att sälja in sina koncept hos den breda allmänheten, och främst då ungdomar och andra trendmedvetna människor i samhället. Visserligen är många av

28 _{Naomi Klein 2004 No Logo. s. 99.}

29 _{Margareta Rönnberg 2003 TV-reklamen vår tids myter. s. 61.} 30 _{Naomi Klein 2004 No Logo. s. 53.}

31 _{Margareta Rönnberg 2003 TV-reklamen vår tids myter. s. 61.} 32 _{Margareta Rönnberg 2003 TV-reklamen vår tids myter. s. 61.}

dessa redan stjärnor inom respektive idrotter eller andra delar av den glittriga glamourvärlden, men inte tillnärmelsevis så stora som de hade varit utan den marknadsföring som gett dem den stjärnstatus som de nu besitter.33 Varumärket Nike har varit med om att utveckla basketbollstjärnan Michael Jordans eget varumärke under den tiden han var aktiv som spelare. Han fick mycket fria tyglar att marknadsföra sig själv eftersom han var den stjärna han var inom basketen. Michael Jordan marknadsfördes i ett reklaminslag som vd Jordan, där han i halvtid i en basketmatch skiftade om till kostym för att rusa iväg till sitt kontor. Detta bidrog mycket till att Michael Jordan efter basketkarriären hade en bra bas att utgå ifrån när han lanserade sitt eget varumärke.34

Det är reklamen kring speciella varumärkena som startar den masshysteri som omger lanseringen av de så kallade supermärkena, där man mer och mer hänsynslöst utnyttjar ungdomar oförmåga att sålla i den massmediala flora som översköljer oss.35 _{Vi anser att}

reklamen utformas för att inte ge konsumenterna/ungdomarna några alternativ i denna supermärkesålder. Kändisagenter som tidigare företrädde enbart fysiska personer som skådespelare och idrottsstjärnor börjar nu också även att företräda varumärken som Nike, Coke Cola samt Apple.36 Detta vittnar om det intresse och den spekulation som omger de så kallade supermärkena. Nu säljer man inte in en produkt på marknaden utan istället är det den logo eller det varumärke som pryder produkten som skall marknadsföras. De stora asiatiska märkena står inte för en produkt utan det anseende varumärket har. Märket skall borga för kvalitet, pris och innovation snarare än för en speciell produkt. I Naomi Kleins bok kallas dessa för attributmärken.37 Det som gör dessa märken speciella enligt Klein är att de förknippas med värderingar. Ett typexempel är Tommy Hilfiger som beställer sina produkter från andra företag vilka tillverkar Hilfigers kollektioner av kläder med Tommy Hilfiger logo på. Själva bedriver Hilfiger ingen produktion.38

Varumärket genomgick en kris under 1990-talet där dess vara eller icke vara var en fråga som upptog de flesta stora företagens funderingar inför den stundande framtida

33 _{Naomi Klein 2000 No Logo. S. 81.} 34 _{Naomi Klein 2000 No Logo. S. 83.} 35 _{Naomi Klein 2000 No Logo. S. 89.} 36 _{Naomi Klein 2000 No Logo. S. 84.} 37 _{Naomi Klein 2000 No Logo. s. 51.} 38 _{Naomi Klein 2000 No Logo. s. 52.}

marknadsutvecklingen.39 I USA så ökade befolkningen för första gången sedan 1975 men företagen såg ingen sådan utveckling i sina försäljningssiffror trots ökade insatser inom reklamverksamheten. Här kom ett trendbyte när det gäller vem reklamen skall rikta in sig på. Fyrtiotalisterna hade utgått som de stora konsumenterna och man var tvungna att ersätta de nya fräscha aktörer på marknaden. Ganska snabbt insåg de stora företagen den vilande potentiella köpkraften som fanns hos de ungdomar som växte upp. Nu gällde det bara att koda om ungdomarna samt att göra dem mottagliga för budskapet som skulle säljas in hos dem. Budskapet kom i form av MTV, Nike och andra trendsättande storföretag.40 Samtidigt som företagen tvingades att ändra sig själva också för att tilltala ungdomarna. Image hos de stora företagen blev ett honnörsord för att knäcka koden till ungdomsmarknaden. Den kultur som ungdomarna representerade var tvungen att samharmoniseras med varumärkesidentiteter som företagen stod för. Företagen var tvungna att skaffa sig en image som ungdomarna kunde identifiera sig med.41

Naomi menar att grupptrycket får ringa påverkan på ungdomarnas klädval, då varumärkena säljs in så hårt hos ungdomarna att de anser att där inte finns alternativ som kan konkurrera med supervarumärkena.42 Koden för att bli accepterad i gruppen är att inneha kläder som är varumärken med status. Man skapar en marknad av en befintlig kultur som tilltalar de unga som lanseras genom idrottsstjärnor, idoler eller förebilder av annat slag. Suget på marknaden efter märken som symboliserar livsstilar finns redan enligt Naomi Klein det gäller bara att ge det en fysisk form. Hilfiger gör det genom att sätta sin logo på en produkt som någon annan producerar genom licensavtal.

39 _{Naomi Klein 2000 No Logo. s. 36 & s. 92.} 40 _{Naomi Klein 2000 No Logo. s. 98.} 41 _{Naomi Klein 2000 No Logo. s. 99.} 42 _{Naomi Klein 2000 No Logo. s. 157.}

Metod och genomförande

Surveymetoden

Vi har utfört en surveyundersökning med enkäter som underlag för våra resultat. Enkäten finns bifogad sist i uppsatsen.43 Anledningen till valet av surveymetoden är att vi har utgått från en hypotes vilken vi utvecklat till en teori utifrån den litteratur som vi använt oss av i undersökningen. Det explicita syftet är för oss att pröva vår teori mot verkligheten.44 I annat fall så kan den fastställa kausala orsaker till hur ungdomar positionerar sig i förhållande till märkesvaror gällande konsumtionsvanor.45 Anledningen till att vi använder oss av surveymetoden är att den ökar vår förståelse för respondenternas handlingsmönster och sociala processer. Enkäter är också lämpligt vid den här typen av undersökningar eftersom den höga graden av standardiserade frågor underlättare jämförelser.46

Reliabilitet

En vanlig kritik som riktas mot surveymetoden är att den försöker blottlägga kausala orsaker mellan variabler. Många kritiker anser inte kan mäta mänskliga handlingar då de istället skall värderas utifrån normer.47 Människors handlingar är normstyrda och inte orsaksrelaterade. Surveymetoden ommöjliggjör förståelse av den process varigenom människor införlivar vissa värderingar eller beteendemönster.

I undersökningen har vi två klasser från årskurs nio samt två klasser från årskurs åtta. Vi vill kartlägga deras attityder till märkesvaror utifrån deras sociala, kulturella samt

43 _{Se bilaga 1.}

44 _{Tim May 2001 Samhällsvetenskaplig forskning. s. 116} 45 _{Tim May 2001 Samhällsvetenskaplig forskning. s. 116} 46 _{Jan Trost 1994 Enkätboken. s. 53f.}

ekonomiska förutsättningar. Surveyundersökning med kvantitativ metod som innefattar enkäter vilka kompletteras med observationer på skolorna har vi ansett vara den säkraste metoden för att säkerhetsställa att reliabiliteten i vår undersökning. Samma resultat som vi kommit fram till skall kunna fastställas av en ny oberoende undersökning. Detta givetvis under förutsättning att liknade variabler användes vid denna. Vi är övertygade om att en eventuell förskjutning i de deltagande elevernas vanor ändå kommer att spegla deras attityder genom utformningen av frågorna. En kritik som kan framföras mot vår undersökning är att den baseras på ett förhållandevis litet respondentunderlag. Ju färre man frågar, desto större blir felmarginalen, vilket kan ha påverkan på undersökningens resultat. Vi har emellertid inte påverkat urvalet genom att välja klasser som passar in i vår tes utan istället låtet urvalet ske slumpmässigt.

Validitet

Validiteten i undersökningen är inte uppbunden till hur vår enkät är uppbyggd utan hur vi väljer att analysera materialet vi tagit del av i form av enkäter och de kompletterande observationer vi gjort på plats för att dra våra slutsatser.48 Vi har en frågeställning som är tydlig bara för att validiteten i undersökningen skall hålla. Vårt ställningstagande är att en enkel frågeställning underlättar för oss att hålla kursen under arbetet genom att antalet variabler hålls nere vid ett minimum.

Enkätens utformning

En av klassificeringarna inom survey är attityd. För att göra detta tydligare i vår analys så utgår vi från vilket ställningstagande eleverna tar vid varje besvarad fråga. Om vi i enkäten frågar efter hur viktigt något är för eleven, så är vi till största delen intresserade om eleven är för eller emot i den fråga vi ställer. Anledningen till att vi ger fyra svarsalternativ är dels för att underlätta för eleven att ta ställning men också för att ge oss större rörlighet att formulera våra slutsatser vid analysen. Ett femte alternativ hade gett oss ett svåranalyserat mellanalternativ som hade försvårat tolkningen av elevernas svar. För att underlaget till undersökningen skall vara så fullgott som möjligt så har

även ett flertal observationer gjorts vid de båda skolorna. Observationernas syfte är att verka som komplement till de svar vi fått i enkäten när det gäller synen på märkeskläder och märkesvaror bland ungdomarna. Då enkäten inte räckt till som underlag har vi gjort en kvalitativ bedömning med observationerna som bas för att dra slutsatser som vi fört in i analysen.

Urvalet har skett slumpmässigt eftersom vi tror att det gagnar undersökningen bäst. Vi har inte påverkat eller indirekt styrt urvalet genom att undermedvetet använda oss av klasser som på något sätt stärker våra hypoteser samt teorier. De klasser som medverkar i undersökningen enkom på grund av tillgänglighet vid undersökningstillfället. Undersökningen har skett på våra VFT-skolor. Anledningen till att vi valt klasser i två årskurser är att Herrestorpsskolan i Vellinge endast har en klass i varje årskurs. Undersökningen skulle bli för liten ifall vi endast valde att inrikta oss på en årskurs. Eleverna fick tjugo minuter på sig att efter bästa förmåga svara på enkäten i klassrummet. Vi var behjälpliga vid förfrågningar då eleverna inte ansåg sig förstå enkätens utformning. I klasserna fanns det inget som tydde på att eleverna inte skulle kunna anses vara representativa för sin åldersgrupp av elever. Det var en jämn fördelning mellan pojkar och flickor i klasserna.

För att komplettera de svar som enkäterna givit har observationer av ungdomarnas klädval gjorts. Dessa observationer har dels skett i samband med VFT-perioderna och dels vid genomförandet av enkätunderökningen. Observationerna är enbart visuella och är inte dokumenterade. Deras betydelse för uppsatsens resultat är därför ringa och därför möjligt att ifrågasätta.

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Alt 1. Oviktigt Alt. 2 Ganska

oviktigt Alt. 3 Ganska viktigt Alt 4. Mycket viktigt Herrestorpsskolan Lindängeskolan

Undersökning

I detta kapitel följer genomgång och analys av de svar som undersökningen givit oss. Enkäten finns bifogad som bilaga.49 I redovisningen så väljer vi att separera Herrestorpsskolans och Lindängeskolans enkätsvar från varandra. Antalet tillfrågade på Herrestorpskolan uppgick till 42 elever i årskurserna åtta och nio. Motsvarande siffra på Lindängeskolan var 44 elever i samma årskurser. Några av enkätens frågor har valts bort i analysen då de inte tillför densamma något av värde.

Vikten av att ha dyra märkeskläder

Det är viktigt att ha dyra märkeskläder.

När de tillfrågade skulle ta ställning till ovanstående påstående fick de välja mellan fyra alternativ märkta med siffrorna 1 till och med 4. Alternativ 1 innebar att den tillfrågade tyckte att det var oviktigt; alternativ 2 är ganska oviktigt; alternativ 3 är ganska viktigt och alternativ 4 innebär att det är mycket viktigt att ha dyra märkeskläder.

Majoriteten av eleverna på såväl Herrestorpsskolan som Lindängeskolan tycker att det är oviktigt att ha dyra märkeskläder. En tydlig skillnad mellan skolorna uppenbarar sig

49 _{Se bilaga 1.}

dock när man studerar hur många som anser att märkeskläder är viktigt. Omkring fyrtio procent av procent av eleverna på Lindängeskolan anser att det är viktigt med märkeskläder, motsvarande siffra uppgår på Herrestorpskolan till tio procent. Enkätfrågans fjärde alternativ, som innebar att man tycker att det är mycket viktigt att ha märkeskläder, fick fem procent av rösterna på Lindängeskolan. På Herrestorpskolan var det emellertid ingen som svarade att man tyckte det var mycket viktigt. Dessa fem procent gör ingen större skillnad om man ser till hur respondenterna svarat totalt sett. Den stora skillnaden finner man istället när man studerar alternativet ganska viktigt, som omkring trettiofem procent av eleverna på Lindängeskolan, men endast tio procent av Herrestorpseleverna, angett. Detta kan tolkas som att eleverna på Lindängeskolan ser sin sociala position som otillräcklig. Märkeskläderna blir därför viktiga, då de är ett sätt att klättra i den sociala hierarkin50.

Anledningen till att det är viktigt med märkeskläder

Varför är det viktigt med dyra märkeskläder?

De svarande fick markera mer än ett alternativ. Cirkeldiagrammen anger hur många procent som var och ett av alternativen fått. Siffrorna inom parantes är antalet röster. I den här frågan så försökte vi se varifrån eleverna fått sin inställning till märkeskonsumtion. Är deras inställning relaterad till deras sociala positionering eller finns det andra kausala orsaker till deras ställningstagande.

Svarsfördelning fråga två: Herrestorpskolan

50 _{Erwin Goffman 1988 Jaget och maskerna. s. 40.}

Föräldrar/vårdnadshavare (2) Idoler/kändisar (2) Personer i TV/massmedia (0) Kompisar (2) Undvika mobbing (2) Annat (2) Oviktigt (32) Diagram 2

Svarsfördelning fråga två: Lindängeskolan

Alternativet annat, är ett öppet alternativ där de svarande själv fick ange om de hade något annat viktigt skäl till märkesproduktion. De svar som lämnades på annat var att märkeskläder var snyggare och höll bättre kvalité än andra kläder. Argumenten var samma på både Herrestorpskolan och Lindängeskolan. Den tydligaste skillnaden mellan hur de båda skolorna svarat berör kompisarnas inflytande över valet av kläder. Medan respondenternas kompisar ges ett väldigt stort inflytande på Lindängeskolan är de nästan helt betydelselösa i Vellinge, åtminstone efter hur de har svarat på den här enkäten. Det är också en tydlig skillnad i hur många som har svarat att märkeskläder är viktigt för att undvika mobbing. Bland Herrestorpskolans elever har nästan ingen angett detta alternativ, vilket kan visa på att de upplever trygghet i sin sociala position. Oron för utanförskap minskar som en följd av detta. På Lindängen, som har en annan socioekonomiska bas, användes märkeskläder för att profilera sig socialt51.

Observationer gjorda på de båda skolorna visar att det inte skiljer sig speciellt mycket i vad för kläder eleverna använder. Undantag görs dock för de elever på Lindängeskolan som utifrån religiösa och kulturella bevekelsegrunder väljer en viss klädstil. Med denna variabel borträknad så klär sig ungdomarna likartat. En logisk förklaring till varför Vellingeungdomarna anser det mindre viktigt med märkeskläder är givetvis de ekonomiska förutsättningarna. I ett samhälle där de flesta har råd att köpa dyra kläder försvinner dess exklusivitet. På Lindängen, där de ekonomiska förutsättningarna är annorlunda, blir kläderna en lyxvara och därmed också en väg att klättra klassmässigt. Kopplat till Goffmans teorier använder Lindängeungdomarna märkeskläder i sin strävan

51 _{Philip Lalander & Thomas Johansson 2007 Ungdomsgrupper i teori och praktik. s. 36f.}

Föräldrar/vårdnadshavare (0) Idoler/kändisar (2) Personer i TV/massmedia (0) Kompisar (18) Undvika mobbing (8) Annat Oviktigt (16) Diagram 3

att tillhöra en högre klass. För Vellingenungdomarna utgör kläderna endast ett bevarande och bekräftande av den klass de redan tillhör52.

Enkätens tredje och fjärde fråga berör inställningen till mobiltelefoner, och är formulerade på samma sätt som de två första frågorna. Vad som rent generellt kan utläsas av svaren på frågorna är att det hos Herrestorpseleverna är något viktigare med en ny mobiltelefon än det är med märkeskläder. De anledningar som anges är att det är viktigt att ha de senaste funktionerna, att man hänger med i den tekniska utvecklingen och att nya telefoner helt enkelt är roligare än de äldre modellerna. En elev ansåg att det egentligen inte var viktigt med en ny mobiltelefon, men att man ”för sin egen skull inte behövde ha en från stenåldern”. På Lindängeskolan var det fortsatt kompisarna som var den viktigaste anledningen bakom valet av mobiltelefon, och det var precis som i fallet med kläderna betydligt viktigare för Lindängeskolans elever att ha den senaste mobiltelefonen än vad det var för eleverna i Vellinge.

Mobiltelefonerna är sannolikt, precis som kläderna, ett klassmässigt ställningstagande, men de svar som enkäten gav visar i huvudsak att de rent tekniska incitamenten är de viktigaste skälen bakom valet av en ny mobiltelefon. Utvecklandet av mobiltelefonernas funktioner leds av företagens vilja att skapa nya behov för konsumenterna. Det är på många sätt tydligt. Mobiltelefonernas primära funktion är att ringa med och att kunna vara anträffbar när man inte är hemma. Dock skapas ständigt kringfunktioner. Först kom sms-meddelandena som i huvudsak utnyttjas av samhällets yngre medborgare. Vidare är det idag möjligt att ha sin favoritartist som mobilsignal, och teleoperatörerna tar ut höga avgifter för nedladdning av dessa signaler. Telefonen ska också ha högupplöst färgskärm och inbyggd kamera. Dessa funktioner är framtagna för att skapa behov hos ungdomarna. Det är tufft och trendigt att ha dessa funktioner, och avsaknad av desamma gör en hopplöst omodern vilket antyds av att många, såväl i Vellinge som på Lindängen, svarar att den senaste mobiltelefonen är ett måste för att undvika att bli retad av kompisarna53.

52 _{Erwin Goffman 2004 Jaget och maskerna. s. 40.} 53 _{Erwin Goffman 2004 Jaget och maskerna. s. 71.}

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Alt 1. Oviktigt Alt. 2 Ganska

oviktigt Alt. 3 Ganska viktigt Alt 4. Mycket viktigt Herrestorpsskolan Lindängesskolan 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Alt 1. Oviktigt Alt. 2 Ganska

oviktigt Alt. 3 Ganska viktigt Alt 4. Mycket viktigt Herrestorpsskolan Lindängeskolan

Tankar om kompisarnas inställning till märkesprodukter

Mina kompisar tycker det är viktigt att ha dyra märkesprodukter.

De svarande fick, precis som vid enkätfråga ett, välja mellan fyra alternativ märkta med siffrorna 1 till och med 4. Alternativ 1 innebar att den tillfrågade trodde att det var

oviktigt för kompisarna att ha märkesprodukter; alternativ 2 är ganska oviktigt;

alternativ 3 är ganska viktigt och alternativ 4 innebär att det är mycket viktigt för dem.

När man sätter denna fråga i relation till de fyra första utkristalliseras en intressant detalj rörande de tillfrågades självbild. Man tror att det är viktigare för kompisarna att ha märkeskläder än vad det är för den tillfrågade själv. Vad som går igen är att Lindängeskolans respondenter även här har en hållning mot att det är viktigt med märkesprodukter, medan man på Herrestorpskolan i större utsträckning anser att det är oväsentligt.

Vikten av att ha samma kläder som sina kompisar

Det är viktigt att ha samma kläder som sina kompisar.

Diagram 4

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 >100 kr 101-250kr 251-400kr 401-600 kr 601-1000 kr <1000 kr Herrestorpsskolan Lindängeskolan

I denna fråga så visar det sig att både Herrestorpsskolan och Lindängeskolan anser att det är oviktigt att ha samma kläder som sina kompisar. Dock är det mer oviktigt på Herrestorpsskolan än på Lindängen, vilket kan härledas ur den sociala tryggheten som verkar mer utbredd i Vellinge.

Ungdomarnas klädeskonsumtion i kronor

Ungefär hur mycket pengar spenderar du på kläder varje månad?

På denna fråga fick respondenterna uppskatta hur mycket pengar de la ner på kläder i månaden. Resultatet blev som följer:

Svaren på denna fråga visade sig att eleverna på Lindängeskolan la ner mer pengar på konsumtion av märkeskläder än sina motsvarigheter i Vellinge. Detta kan bekräfta teorin om att man strävar efter att försöka positionera sig högre i den sociala hierarkin. Responsen på enkäten visar att ungdomar av idag använder en förhållandevis stor andel av sin privata ekonomi till konsumtion av kläder. Att summorna skulle vara höga i Vellinge är tämligen förståeligt, då de ekonomiska förutsättningarna att ha dyra vanor i många fall finns. Dock är det på många sätt förvånande att ungdomarna på Lindängen inte bara kan mäta sig med Vellingeungdomarnas köpkraft, utan till och med överträffa den i kronor räknat. Då det måste finnas som möjliggör denna lyxkonsumtion är det inte alltför vågat att tro att annat måste ha prioriterats bort. Kläder är ett relativt billigt sätt att köpa klass, boendet är å andra sidan inte det. På Lindängeskolan är det mer regel än undantag att man bor i de runt skolan omkringliggande miljonprogramsområdena. Boendemiljön skapar en för familjerna svårfrånkomlig underklasstämpel. Då ungdomarna inte har råd att påverka boendestandarden så införskaffar man de

klassförbättrande attribut man har råd med och hit hör exempelvis kläder.54 På Herrestorpskolan, där ungdomarna i regel bor i villor, utgör såväl boendet som kläderna ett befästande av den klass de tillhör.55

Tankar om kompisarnas klädinköp

Har du mer eller mindre pengar att köpa kläder för än dina kompisar?

På denna fråga fick respondenterna fyra svarsalternativ att förhålla sig till. Endera att det trodde sig ha mer, lika mycket eller mindre. Det fjärde alternativet, vet ej, skulle dock visa sig vara det mest populära hos såväl Herrestorps- som Lindängeelverna. På Herrestorpskolan trodde sig femton procent av ungdomarna ha mer pengar att spendera på kläder än kompisarna, medan tjugo respektive tjugofem procent trodde sig ha lika mycket eller mindre. Resterande fyrtio procent svarade att de inte visste. På Lindängeskolan var det ingen som trodde sig ha mer pengar att handla för än kamraterna. Andelen osäkra uppgick där till femtionio procent, andelen som trodde sig ha lika mycket till trettiotvå procent och andelen som trodde sig ha mindre till nio procent.

Svaren på denna fråga visade sig att eleverna på Lindängeskolan la ner mer pengar på konsumtion av kläder än sina motsvarigheter i Vellinge. Detta kan bekräfta teorin om att man strävar efter att försöka positionera sig högre i den sociala hierarkin.

54 _{Tonie Lewenhaupt 2005 Kläders tysta språk. s. 32.} 55 _{Erwin Goffman 1988 Jaget och maskerna. s. 71.}

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Stämmer alltid Stämmer ofta Stämmer sällan Stämmer inte

Herrestorpsskolan Lindängesskolan 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Ofta Ibland Sällan Aldrig

Herrestorpsskolan Lindängeskolan

Diagram 7

Märkeskläder och populäritet

Märkeskläder gör dig populär.

Respondenterna får här ta ställning till ett av fyra alternativ. Alternativen var stämmer

alltid, stämmer ofta, stämmer sällan och stämmer inte och fördelningen blev som följer:

Responsen på denna fråga visar att tron på märkeskläder som något statushöjande är betydligt mycket större på Lindängen än i Vellinge. Det respondenterna svarat bekräftar vad som sagts tidigare. Våra observationer visas att märkeskonsumtion är norm i Vellinge, och eftersom alla har märkeskläder ger konsumtion av dessa produkter inget lyft statusmässigt. Överlag har de flesta, såväl på Lindängen som i Vellinge, angett att bärande av märkeskläder inte gör en populär. Detta svar är något anmärkningsvärt då det bland annat motsäger de tidigare lämnade uppgifterna om kompisarnas påverkan av klädvalet. En inte allt för vågad förklaring till varför är att ungdomarna svarar att det inte gör en populär är att de beskriver hur de tycker att ska vara istället för hur det är.

Mobbing på grund av fel yttre attribut

Har du blivit retad för att du inte hade ”rätt” kläder, ”rätt” mobiltelefon eller liknande?

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Ofta Ibland Sällan Aldrig

Herrestorpsskolan Lindängeskolan

Har du blivit retad för att du inte hade ”rätt” kläder, ”rätt” mobiltelefon eller liknande?

Frågorna tio och elva i enkäten behandlas, på grund av dess likartade utformning, i en gemensam diskussion. De är dessutom intressantare att behandla var för sig än enskilt. Det intressanta i frågorna är nästan ingen anser sig mobbad, men att mobbing ändå tycks förekomma, om än i liten skala. En förklaring till att mobbing på grund av klädval och dylikt inte tycks förekomma är att de flesta, efter gällande trender, klär sig rätt. Den mest givna förklaringen är dock att de absolut flesta inte mobbar oavsett skäl. Mobbing förekommer, utifrån svaren på enkäten, i något större skala på Lindängen än vad det gör på Herrestorp. Förklaringen till detta är att kompisarna tycks ha större påverkan på Lindängeungdomarnas klädval än vad som är fallet i Vellinge. Det innebär en något svårare situation för de som av olika anledningar inte lyckas upprätthålla de inom gruppen accepterade klädvalen. Återigen är det dock värt att påpeka att problemen med mobbing ter sig vara små, även om mobbing aldrig i någon form eller omfattning ska negligeras.

Gradering av olika företeelsers påverkan av ungdomarnas klädval

Hur stor påverkan har dessa alternativ på dina val av kläder?

Denna fråga är den mest omfattande i enkäten. Respondenterna fick efter en fyrgradig graderingsskala ange i vilken utsträckning de låter sig påverkas av företeelserna

föräldrar/vårdnadshavare, kändisar/idoler, reklam/tv, kompisar, skola/skolpersonal

samt religion när de gör sina klädval. Endera är företeelsens påverkan mycket stor,

ganska stor, ganska liten eller obefintlig. Respondenternas svar är precis som tidigare

angivna i procent och resultatet blev som följer:

Föräldrars eller vårdnadshavares påverkan av ungdomars klädval.

Föräldrar och vårdnadshavare ges en tämligen liten del inflytande över respondenternas klädval. Detta kan tyckas anmärkningsvärt eftersom det i grund och botten är föräldrarnas ekonomi som styr köpkraften hos barnen. Denna fråga visar precis som resten av frågorna att ungdomar av idag är självständiga i sina val. Lindängeeleverna låter sig återigen påverkas i något högre grad än deras motsvarigheter i Vellinge. Detta är dock inget som detta fall kan härledas till ungdomarnas, eller snarare familjernas, differentierade ekonomiska förutsättningar eftersom familjens ekonomi styr oavsett hur stor den är. Oavsett ekonomiska förutsättningar så är föräldrar alltid föräldrar.

Kändisars och idolers påverkan av ungdomars klädval.

Kändisar och idoler har ungefär lika stor påverkan på klädvalen hos Vellinge- och Lindängeungdomarna. De flesta anger att de, i skiftande grad, påverkas av hur kändisar och idoler klär sig, men det är emellertid alternativet ingen påverkan som fått flest röster på båda de undersökta skolorna.

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Mycket stor Ganska stor Ganska liten Ingen påverkan

Herrestorpskolan Lindängeskolan 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Mycket stor Ganska stor Ganska liten Ingen påverkan

Herrestorpskolan Lindängeskolan

Diagram 10

Reklam och TV:s påverkan på ungdomars klädval.

Reklam och TV har en till synes större påverkan på ungdomars klädval än vad kändisar och idoler har. Tendensen är att ungdomarna på Lindängen upplever sig vara mer påverkade av denna yttre faktor än vad deras dito i Vellinge är. Det är dock en tämligen stor del som endast anser sig vara lite påverkade eller helt och hållet opåverkade56. Svaret motsäger alla undersökningar gjorda kring reklamens påverkan av individers konsumtionsvanor, och eleverna uppvisar en bristande vetskap om detsamma. På denna fråga har många elever, i synnerhet i Vellinge förstärkt sina ”ingen påverkan”-svar med utropstecken och liknande för att än starkare hävda oberoende mot företagens kampanjer. Detta visar också på okunskap då företagens kampanjer även omfattar de som vill göra ställningstagande mot desamma.57

Kompisars påverkan på ungdomars klädval.

Kompisarnas inflytande visar sig här, precis som tidigare vara den stora skillnaden i påverkan mellan Lindängen och Vellinge. När respondenterna, som i denna fråga, får

56 _{Naomi Klein 2000 No Logo. s. 168.} 57 _{Naomi Klein 2000 No Logo. s. 167.}

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Mycket stor Ganska stor Ganska liten Ingen påverkan

Herrestorpskolan Lindängeskolan 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Mycket stor Ganska stor Ganska liten Ingen påverkan

Herrestorpskolan Lindängeskolan

Diagram 13 Diagram 12

gradera kompisarnas påverkan visar resultatet, åtminstone på Herrestorpskolan, att kompisarna ges ett större inflytande gentemot frågan där de fick ta ställning huruvida det är viktigt att ha samma kläder som umgänget. Motiven till varför kompispåverkan är viktigare på Lindängen har redan behandlats, och dessa motiv utvecklas ytterligare i den kommande slutdiskussionen.

Skolans och skolpersonalens påverkan på ungdomars klädval.

Skolan har i det närmaste obefintligt påverkan på såväl Lindänge- och Vellingeungdomarnas klädval. Detta tyder på att eleverna har vetskap om att den svenska skolan inte har några synpunkter på ungdomarnas klädstil och att alla stilar och subkulturer accepteras såvida de inte inskränker demokratiska och människorättsliga värderingar.

Sammantaget visar responsen på denna enkätfråga att ungdomarna hävdar relativt stort självbestämmande i sin märkeskonsumtion. Man tror sig inte påverkas i särdeles stor grad av företagens reklamkampanjer. Ej heller är föräldrarna speciellt delaktiga i ungdomarnas klädval. Kompisar ges däremot ett relativt stort inflytande. Svaret på hur stor påverkan de olika företeelserna egentligen har ges inte eftersom den ställda frågan istället tar reda på i vilken omfattning ungdomarna uppfattar att de påverkas. Responsen påvisar dock att ungdomar av idag upplever sig som väldigt svårpåverkade.

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Mycket stor Ganska stor Ganska liten Ingen påverkan

Herrestorpskolan Lindängeskolan

Avslutande diskussion

Ungdomar låter sig påverkas av reklam och köper kläder utifrån influenser som de blivit förmedlade genom reklam från märkesvaruföretagen. Även om ungdomarna själva anser att de inte låter sig påverkas av reklam och marknadsföring så har märkesvaruindustrin en inverkan på deras val av kläder och andra attribut58. Detta ser vi tydligt om vi utgår ifrån deras svar i vår enkätundersökning. De är öppna för de vidareutvecklingar av livsstilar och trender som genomsyrar samhället vid olika tider genom den marknadsföring som de stora märkesvaruföretagen omger sig med. De multinationella företagen läser av strömningar i samhället om hur ungdomarna vid en viss tidpunkt positionerar sig socialt och skapar utifrån detta marknadsstrategier för hur ungdomarna skall erövras59. Tidigare har vi tagit upp de trender som mobiltelefontillverkarna och operatörerna skapar genom utvecklandet av kringfunktioner till telefonerna. Man ser hela tiden till att förändra trenderna genom hård marknadsföring av, ibland helt onödiga, nya funktioner såsom de polyfoniska mobilsignalerna. När en ny funktion kommer uppstår ett tryck att ha det senaste, och en omodern telefon kan till och med leda till mobbing. Modeindustrin har samma trendsättande funktioner, och den hårda marknadsföringen av nya trender sätter press på ungdomarna att följa. I Vellinge, där de ekonomiska förutsättningarna som regel är goda är det lättare för ungdomarna att hävda oberoende gentemot företagens kampanjer. Detta återspeglas i att det inte är så viktigt att klä sig som sina trendjagande kamrater, som man dessutom anser är mer trendsökande än vad man själv är. På Lindängen får dessa strömningar dock en annorlunda påverkan eftersom det är status att kunna hänga med.

Varumärkesföretagen profilerar sig vid marknadsföringen för att representera mångfald och variation. Ser vi till ungdomars klädvanor så saknas det både mångfald och variation eftersom det endast är ett fåtal aktörer inom varumärkesindustrin som skapar

58 _{Naomi Klein 2000 No Logo. s. 167} 59 _{Naomi Klein 2000 No Logo. s. 100}

trender. Anledningen till detta är att endast ett fåtal aktörer har de resurser som krävs för att skapa trender. Strömningarna i samhället är trendernas upphov på vilken märkesvaruföretagen baserar sin produktion på 60. Trenderna blir också norm för vad som krävs i stratifierade samhällen där det finns stratifieringssystem som idealiserar de högre samhällsskikten61. Individerna försöker enligt både Bourdieu och Goffmans teorier att förbättra eller befästa sina positioner socialt i det stratifierande samhället. En följd av att varumärkestrenden blir normgivande för ungdomar med olika socioekonomiska förutsättningar är ungdomar som har det socioekonomiskt sämre lägger mer pengar på märkeskläder än ungdomar som har det bättre ställt. Enda skälet för detta är att försöka tillförskansa sig en högre social positionering. Att vi skriver försöka är för att enbart yttre attribut inte av automatik gör att man klättrar i den sociala stegen62. Här inbegriper det även att man lärt sig att använda attributen för att sätta in dem i en kontext för att accepteras in i den nya sociala positioneringen. Kontexten här blir även att man behärskar de sociala umgängeskoder som samhällsskiktet kräver. Befinner man sig i en social omgivning där man inte behärskar de underliggande koderna förpassas individen ner ett trappsteg i det sociala samhällsskiktet. Ungdomar som inte lider socioekonomiskt har inte samma strävan att hävda sig i det sociala rummet utan söker snarare att befästa de positioner som redan finns samt att visa på vem man inte är63. På Herrestorpsskolan i Vellinge där de ekonomiska förutsättningarna finns för att ligga i spetsen för mode samt andra attribut bär ungdomarna märkeskläder utan att egentligen direkt vara medvetna om att de bär dem. Här är det en del av vardagen och innebär aldrig en strävan för att bära dem eller för den sakens skull hävda sig socialt. Här är det snarare så att man bär det för att det hör till min positionering socialt och för att symbolisera den ställning man innehar samt att visa att man följer de allmänna gemensamma principer som gäller positionen64.

Bättre socioekonomisk bas att utgå ifrån stärker den enskilde individen i de val den gör inför produkter som denne införskaffas i konsumtionssyfte. Ungdomar som har det socioekonomiskt sämre tenderar att förlita sig mer på sina kompisar än liknade ungdomar med bättre socioekonomiska förutsättningar. I grupper av lägre

60 _{Naomi Klein 2000 No Logo. s. 167}

61 _{Erwin Goffman 2004 Jaget och maskerna. s. 40} 62 _{Erwin Goffman 2004 Jaget och maskerna. s. 40}

63 _{Philip Lalander, Thomas Johansson 2007 Ungdomsgrupper i teori och praktik. s. 36} 64 _{Erik Allardt 1985 Sociologi. s. 74}

socioekonomisk rang uppstår ett tryck att införskaffa attribut som stärker den sociala ställningen. Överfört på ungdomarna i denna undersökning så innebär det att det inom kompisgänget uppstår påtryckningar att ha dyra kläder, då dessa yttre attribut stärker gruppens sociala position i samhället. I grupper med bättre socioekonomisk bas, som på Herrestorpskolan i Vellinge, uppstår inte detta grupptryck eftersom kläderna inte utgör någon bas för klassmässig stegring.

Enkätundersökningen visar på att ungdomar ur olika samhällsskikt eller samhällsklasser har ungefär samma konsumtionsvanor, men syftet med konsumtionen är differentierad. De ungdomar som har en sådan ekonomisk ställning att pengar inte är något problem för att anskaffa alla de yttre attributen köper dessa för att visa och bekräfta sitt samhällsskikt och deras positionering i denna. Dessa ungdomar är väl medvetna om sin sociala position och deras konsumtionsvanor speglar detta. Något som undersökning inte visar är om deras relativt låga summa spenderade pengar på kläder i förhållande till ungdomarna på Lindängen kan härledas till att de medvetet försöker tona ner sin konsumtion65. Oavsett om de försöker tona ner detta eller inte så har märkesprodukter en central placering gällande deras köpvanor. Som tidigare nämnt i analysdelen så köper dessa ungdomar sig inte social klass utan hela deras perception är klassrelaterad. De lever och umgås i en miljö som för dem är vardag och som för andra är utopisk. För på Lindängen så är just vardagsmiljön i Vellinge den utopi som så många av dem har som mål för sina strävanden i att uppgraderas socialt. Här försöker ungdomarna genom de kläder och andra märkesvaror göra en klassresa. Det många av dem inte är medvetna om, är alla de sociala koder som följer med den sociala uppgraderingen66. Utan dessa blir klassresan aldrig en verklighet utan bara en mask som man tillfälligt förvärvar. Men Lindängens ungdomars köpvanor vittnar om att de har en övertygelse om att märkesvarorna är en del av en klassresa och förhåller sig därefter. Man konsumerar för att bli socialt uppgraderad. Märkesvaruföretagen skapar förebilder och säljer framgångsrecept där kläder är en del av ingredienserna för att lyckas. Har du inte rätt attribut är du på fel tåg innan resan börjat.

65 _{Erwin Goffman 2004 Jaget och maskerna. s. 41} 66 _{Erwin Goffman 2004 Jaget och maskerna. s. 40}

Referensförteckning

Tryckta källor

Allardt, Erik, 1985. Sociologi. Symbolmiljö, samhällsstruktur och institutioner. Stockholm: Almqvist & Wiksell Förlag AB.

Goffman, Erwin, 1988. Jaget och maskerna. En studie i vardagslivets dramatik. Simrishamn: Rabén & Sjögren.

Lewenhaupt, Tonie, 2005. Klädernas tysta språk. Stockholm: Bokförlaget Atlantis AB.

Klein, Naomi, 2004. No Logo. Stockholm: Ordfront förlag.

Lalander, Philip & Johansson, Thomas, 2007. Ungdomsgrupper i teori och

praktik. Lund: Studentlitteratur.

May, Tim, 2006. Samhällsvetenskaplig forskning. Lund: Studentlitteratur.

Rönnberg, Margareta, 2003. TV-reklamen. Vår tids myter. Uppsala: Filmförlaget. Trost, Jan, 1994 Enkätboken. Lund: Studentlitteratur.

Elektroniska källor

Malmö stad, områdesfakta Lindängen. URL:

http://www.malmo.se/download/18.14a154ad10e65e90c5e80002737/164.Lind%C3%A 4ngen.pdf. Tillgänglig: 2007-05-21. Kl. 13.56.

Nationalencyklopedien. Sökord: Vellinge. URL:

http://www.ne.se/jsp/search/article.jsp?i_art_id=340799&i_sect_id=340797&i_word=v ellinge&i_history=5. Tillgänglig: 2007-05-21. Kl. 14.05.

Vellinge kommun. URL:

http://www.vellinge.se/Kommunfakta/Naringsliv/Statistik/#Andelen%20förvärvsarbeta nde. Tillgänglig: 2007-05-21. Kl. 14.11.

Vellinge kommun. URL:

http://www.vellinge.se/Kommunfakta/Statistik/Skolornas_elevantal/. Tillgänglig: 2007-05-21. Kl. 14.41.

Vellinge kommun. URL:

http://www.vellinge.se/Barn-Utbildning/GRUNDSKOLA/Kommunala_grundskolor/Herrestorp/Fakta_om_skolan/.

Bilagor

Bilaga 1 - Enkät.

Enkät

Läs påståendena och ringa in den siffra som bäst överrensstämmer med din

åsikt. Undersökningen är anonym så du behöver inte skriva namn på

enkäten.

1. Det är viktigt att ha dyra märkeskläder. (1 = oviktigt, 2 = ganska oviktigt, 3 = ganska viktigt, 4 = mycket viktigt)

1 2 3 4

2. Varför är det viktigt att ha dyra märkeskläder?

För att mina föräldrar/vårdnadshavare tycker att jag ska ha det. För att kändisar och idoler har det.

För att folk i TV och massmedia har det? För att mina kompisar har det

För att man blir mobbad om man inte har det.

Annat (ange):__________________________________________________ Det är inte viktigt att ha dyra märkeskläder

3. Det är viktigt att ha den senaste mobiltelefonen. (1 = oviktigt, 2 = ganska oviktigt, 3 = ganska viktigt, 4 = mycket viktigt)

4. Varför är det viktigt att ha den senaste mobiltelefonen?

För att mina föräldrar/vårdnadshavare tycker att jag ska ha det. För att kändisar och idoler har det.

För att folk i TV och massmedia har det? För att mina kompisar har det

För att man blir mobbad om man inte har det.

Annat (ange):__________________________________________________ Det är inte viktigt att ha den senaste mobiltelefonen.

5. Mina kompisar tycker det är viktigt att ha dyra märkesprodukter. (1 =oviktigt, 2 = ganska oviktigt, 3 = ganska viktigt, 4 = mycket viktigt)

1 2 3 4

6. Det är viktigt att ha samma kläder som sina kompisar. (1 = oviktigt, 2 = ganska oviktigt, 3 = ganska viktigt, 4 = mycket viktigt)

1 2 3 4

7. Ungefär hur mycket pengar spenderar du på kläder varje månad? Markera ett av alternativen med ett kryss.

 Mindre än 100 kr  101-250 kr  251-400 kr  401-600 kr  601-1000 kr  Mer än 1000 kr

8. Har du mer eller mindre pengar att köpa kläder för än dina kompisar?

9. Märkeskläder gör dig populär. (1= Stämmer inte, 2=Stämmer sällan, 3=Stämmer ofta, 4=Stämmer alltid)

1 2 3 4

10. Har du blivit retad för att du inte hade ”rätt” kläder, rätt mobiltelefon eller liknande? (1= ofta, 2=ibland, 3=sällan, 4=aldrig)

1 2 3 4

11. Har du retat någon för att denne inte hade ”rätt” kläder, rätt mobiltelefon eller liknande? (1= ofta, 2=ibland, 3=sällan, 4=aldrig)

1 2 3 4

12. Hur stor påverkan har dessa alternativ på dina val av kläder? (1=mycket stor, 2=ganska stor, 3=ganska liten, 4=ingen påverkan)

Föräldrar & vårdnadshavare: 1 2 3 4

Kändisar & idoler: 1 2 3 4

Reklam & TV: 1 2 3 4

Kompisar: 1 2 3 4

Skolpersonal: 1 2 3 4

Religion: 1 2 3 4

Annat (ange):__________________________________________________

13. Om dina föräldrar inte har råd att ge dig de kläder du vill ha, kan det då vara okej att snatta/stjäla kläderna? (1= Ja, alltid, 2=Ja, ibland, 3=Nej, aldrig)

1 2 3

14. Har du någon gång snattat/stulit ett klädesplagg?

Ja Nej