För att kunna hantera och bearbeta insamlad data på ett tillfredsställande sätt bör enkätsvaren kodas. Kodningen innebär att varje enkätsvar omsätts till en siffra. För att koda materialet och därmed omsätta enkätsvaren till siffror, används ett kodschema. (Svenning, 2003, s. 188-189) Då stora delar av vår enkät består av påståenden där respondenten ombeds gradera till vilken grad, på en skala från ett till fem, de anser påståendet stämma överens blev kodningen på dessa frågor även ett till fem. Vidare har
42 vi valt att koda uteblivna svar med noll. Öppna frågor bör undvikas i största möjliga mån då dessa är svårare att hantera vid kodningen (Svenning, 2003, s. 190; Ejlertsson, 2005, s. 111). Då vi valt att inte ta med öppna frågor i enkäterna, utöver den avslutande frågan, behövdes detta ej tas i beaktning. Däremot kan även icke-öppna frågor också resultera i problem, exempelvis missförstånd av frågor, uteblivna svar, mänskliga fel och respondenternas olika tolkningar av frågorna. (Svenning, 2003, s. 189) Vid vår datainsamling uppmärksammades ett problem gällande fråga 16 som behandlar Låssmedens organisationskultur. Frågan var utformad på så sätt att respondenterna endast skulle rangordna tre av de tolv organisationskulturerna. Resultatet av datainsamlingen visade dock en stor variation gällande hur respondenterna valt att besvara frågan. Vissa lämnade frågan blank, vissa rangordnade alla tolv organisationskulturer, vissa kryssade i alternativen istället för att rangordna med siffror, vissa använde samma rangordning på flera alternativ och andra rangordnade organisationskulturerna samtidigt som de valde alternativet “Vi har ingen uppfattning
om Låssmedens interna kultur.” Det kan i vissa avseenden vara svårt att avgöra om
exempelvis ett uteblivet svar ska tolkas som bortfall eller inte. I största möjliga mån bör författarna tolka svaren och använda sig av sunt förnuft. Som sista utväg kan otydliga eller uteblivna svar tolkas som bortfall. (Svenning, 2003, s. 189-190) På grund av den relativt låga svarsfrekvensen samt det faktum att respondenterna i många fall besvarat frågan, om än inte enligt de instruktioner vi givit, tog vi beslutet att inkludera så många av svaren som möjligt genom att koda svaren som följer. Vid ett helt uteblivet svar valde vi att värdera varje svarsalternativ som noll. Vid svar där respondenten rangordnat alla alternativ använde vi de tre första rangordningarna och värderade resterande som noll. Vid svar där respondenten kryssat i alternativen istället för att rangordna med siffor valde vi att ta bort svaren och värderade dem således som noll. Vid svar där flera svarsalternativ fått samma rangordning valde vi att föra in de angivna siffrorna så länge de var rangordnade mellan ett till tre. Vid svar där både rangordning och det sista svarsalternativet valts, valde vi att föra in de tre första rangordningarna och bortsåg från resterande. Vi är medvetna om att detta kan innebära att resultatet gällande denna fråga är missvisande då den tolkats och besvarats på olika sätt av respondenterna. Trots detta anser vi att genom att tolka datat på följande sätt kan vi ändå få en relativt rättvis bild av Låssmedens organisationskultur detta då respondenterna besvarat frågan, om än inte på likvärdigt sätt. Vidare valde vi att ändra kodningen på så sätt att när respondenten svarat ett, det vill säga den kultur de ansåg kännetecknade Låssmeden bäst kodades det som tre, och på motsvarande sätt på resterande alternativ. Detta för att underlätta analysen genom att den kultur som får högst poäng således visar den kultur respondenterna ansåg känneteckna Låssmedens organisationskultur bäst.
Nästa steg efter upprättandet av ett kodschema är att föra in materialet till ett bearbetningsprogram (Svenning, 2003, s. 188-189). Vi valde att använda oss av statistikprogrammet SPSS vid bearbetning av studiens insamlade data. För att anskaffa oss grundläggande kunskap av SPSS använde vi oss av Wahlgren (2008). I samband med att vi förde in datat valde vi även att tilldela varje enkät ett ID-nummer. Detta för att göra det möjligt att återgå till en specifik enkät vid behov (Trost, 2012, s. 128). Denna studie ämnar jämföra B2B kundernas uppfattning av Låssmedens varumärkesidentitet med vad Låssmedens faktiska varumärkesidentitet är, definierad utifrån de anställda. Vi har därmed genomfört deskriptiva analyser för att undersöka det insamlade datat. Detta har främst gjorts genom medelvärdes- och frekvensanalyser för att få fram respondenternas uppfattning och få en tydlig överblick av deras åsikter. Aronsson (1999, s. 108) menar att frekvensanalyser ger en sammanfattande bild och
43 presenterar utfallet i varje svarsalternativ. Utifrån den femgradiga graderingen av svarsalternativ hävdar vi att medelvärden som överstiger 2.5 är ett relativt högt värde och på motsvarande sätt är medelvärden som understiger 2.5 ett relativt lågt värde. I statistiska sammanhang är en liten spridning att föredra då detta ger ett bevis på att respondenternas svar är relativt samlade kring tyngdpunkten av fördelningen (Djurfeldt et al., 2010, s. 40). Vi valde därför att ta fram standardavvikelsen på samtliga frågor för att undersöka spridningen bland svaren i de båda respondent-grupperna. Standardavvikelsen anger hur mycket svaren skiljer sig från medelvärdet (Aronsson, 1999, s. 119). Vi gjorde bedömningen att en standardavvikelse som översteg ett ansågs som hög och tog dessa i beaktning vid vår analys. Vidare ämnar studien undersöka huruvida det existerar ett gap mellan kundernas uppfattning om Låssmedens varumärkesidentitet och Låssmedens faktiska varumärkesidentitet, definierad utifrån de anställda. Vi ämnade därför att på samtliga frågor genomföra oberoende t-test för att fastställa om det fanns signifikant skillnad mellan respondent-grupperna. Ett t-test kan identifiera skillnader mellan två slumpmässiga urval (Aronsson, 1999, s. 205). Vi har i utvärderingen av detta valt att använda en signifikansnivå på 95 %. För att fånga relationer mellan olika frågor har vi även valt att genomföra korrelationsanalyser. Detta för att undersöka eventuella samband mellan enkätens första fråga, antal köp för kunder samt arbetad tid på Låssmeden för anställda, och övriga frågor i enkäten. Vid dessa analyser användes första frågan som den beroende variabeln, medan den oberoende variabeln är den fråga vi ämnar jämföra fråga ett med. Aronsson (1999, s. 153) menar att en korrelationsanalys används för att urskilja om samband förekommer mellan två variabler. För att genomföra och skapa förståelse för ovanstående analyser tog vi även hjälp av Djurfeldt et al. (2010). Sammanfattningsvis har vi valt att använda oss av ett antal tabeller och grafer för att underlätta för läsaren och samtidigt skapa en överblick av resultatet.