Berättelsestrukturen

Utifrån resultatet från den narrativa analysen visar det sig tydligt att alla tre reklamfilmer har en tydlig narrativ struktur, det vill säga en berättande struktur med en början, mitt och ett slut. En narrativ berättelse skapar engagemang hos tittarna och medför en positiv påverkan (Kim m.fl., 2017) .

Både Bergström (2016) och Mai och Schoeller (2009) menar att inledningen på en reklamfilm är mycket viktig. Mai och Shoeller (2009) menar vidare att det är början av en reklamfilm som tittaren ägnar mest uppmärksamhet. Enligt den narrativa analysen började inledningen på varje reklamfilm lugnt. Detta är precis vad (Harun m.fl. (2013) beskriver med Freytag’s pyramid, där en berättelse ska börja lugnt för att sedan stegra och vidare menar författarna att inledningen ska fastställa plats, karaktärer och bakgrund. Detta stämmer överens med att alla tre reklamfilmer presenteras plats och miljö och följer Freytag’s pyramid till en början. Dock ansåg några respondenter att det är svårt att förstå bakgrunden och sammanhanget i reklamfilm 3, då huvudkaraktären är en bil.

Vidare beskriver Bergström (2016) likt tidigare författare att inledningen är viktig och ska skapa en förväntning på fortsättningen och om inledningen är humoristisk förväntar sig mottagaren en komedi. Detta stämmer överens i alla tre reklamfilmer, där inledningens genre hänger med i hela berättelsen. I den narrativa analysen sågs det tydligt att reklamfilm 1 ”I got it” var humoristisk, vilket majoriteten av respondenterna i enkätundersökningen också ansåg. I reklamfilm 2 ”Fearless leader” kunde det utläsas i den narrativa analysen att det var ett varmt drama och detta ansåg även majoriteten av respondenterna. Reklamfilm 3 hade enligt den narrativa analysen en tydlig genre av spänning, vilket även de flesta av respondenterna i enkätundersökningen ansåg.

Inledningen av de båda mänskligt skrivna reklamfilmerna utspelade sig utomhus en solig dag, medan den AI-skrivna reklamfilmen utspelade sig på ett olikt sätt, i ett garage och i oväder. Från inledningen till mitten, vad Harun m.fl. (2013) beskriver som ökande intensitet byggs

spänningen upp i både reklamfilm 1 ”I got it” och den AI-skrivna filmen, reklamfilm 3. I reklamfilm 2 ”I got it” byggs inte spänningen upp lika mycket.

Efter en ökande intensitet når reklamfilmerna klimax där det enligt Harun m.fl. (2013) ska skapas en förhöjning av känslor och spänning i storyn. Det framgår tydligt i den narrativa analysen att reklamfilm 1 ”I got it” och den AI-skrivna reklamfilmen har starkast klimax. Falling action som Harun m.fl. (2013) beskriver som avrundningen av berättelsen där alla bitarna ska falla på plats fanns med i alla tre reklamfilmer. I reklamfilm 1 ”I got it” lyckas paret fixa saker i huset från bilen och ser ut att lyckas att komma hem innan mamman. I reklamfilm 2 ”Fearless leader” visar det sig att kvinnan följer sina drömmar och i den AI-skrivna

reklamfilmen hinner bilen stanna precis innan den krockar. Alla tre reklamfilmerna hade vidare ett liknande slut, med stort fokus på bilen och kännetecknades av slogans i varje reklamfilm. Mai och Shoeller (2009) menar att det är lättare att komma ihåg en reklamfilm om slogans används, samt att det som händer i slutet av en reklamfilm är viktigast för att komma ihåg filmen. Att reklamfilmerna då har slogans i slutet kan då ses som ett strategiskt val, för att komma ihåg Lexus som varumärke.

Enligt den narrativa analysen och det som Harun m.fl. (2013) beskriver som Freytag’s pyramid ser man tydligt att reklamfilm 2 ”Fearless leader” inte hade samma narrativa struktur som de andra två, och bedömdes även lägst i alla kategorier i enkätundersökningen. Den AI-skrivna reklamfilmen bedömdes högst i alla kategorier och hade starkast narrativa struktur enligt den narrativa analysen och Freytag’s pyramid. Slutsatsen av detta att det är mycket viktigt att ha en tydlig narrativ struktur för att fånga mottagaren i reklamfilm och att en AI-skriven reklamfilm är kapabel när det gäller att skapa en narrativ struktur på ett bra sätt.

Även om de flesta av respondenterna ansåg den AI-skrivna ha tydlig narrativ struktur var det några av respondenterna som ansåg att den var osammanhängande, oklar och rörig. Claesson (2015) menar att man inte behöver sammanfatta ett händelseförlopp logiskt utan man bör låta mottagaren dra egna slutsatser och lita på dess klokhet. Att respondenterna ansåg reklamfilmen otydlig kan ha att göra med att den var annorlunda och mottagaren själv fick dra egna slutsatser, vilket kan kännas obekant för en del.

5.2.1

Skillnader i berättelsestrukturen

Även om resultatet i den narrativa analysen inte visade några signifikanta skillnader i berättelsestrukturen, fanns det ändå en del skillnader. En skillnad var att i de båda mänskligt skrivna filmerna var huvudpersonerna ett par, en man och en kvinna. Däremot var

huvudpersonen i den AI-skrivna reklamfilmen inte en människa, utan en bil, där bilen har ett eget liv och ingen kör bilen. Bergström (2016) och Kim m.fl. (2017) menar att en berättelse har igenkänningsfaktorer och att karaktärens upplevelser, tankar och känslor kan ge positiv

påverkan hos mottagaren. Detta kan man även utläsa i resultatet där film 1 ”I got it” visade mest igenkänningsfaktorer, där en respondent menade att “Det är en reklam om vardagslivet som man mer kan relatera till”. Denna reklamfilm kände många respondenter mest igen sig i och Kim m.fl. (2017) menar att om en berättelse skildrar händelser som en tittare kan relatera till skapar detta mest empatisk bearbetning och detta skapar mest positiv påverkan. Reklamfilm 2 visade också lite igenkänning genom att en respondent som kände igen sig i cyklingen.

Reklamfilm 3 visade ingen igenkänningsfaktor, detta förmodligen då det är svårt att känna igen sig i en karaktär som är en bil. Bergström (2016) menar att sammanhang och relevans i en berättelse kan vara avgörande för att nå ut till mottagarna. Däremot menar Kim mfl (2017) att man ofta känner medlidande och knyter an till huvudpersonen i en berättelse. I detta fall med den AI-skrivna reklamfilmen är huvudpersonen en bil vilket gör att anknytningen till bilen, som i detta fall är produkten i reklamfilmen, blir större än i de andra annonserna där anknytningen blir till människor. Flera respondenter i enkätundersökningen menade också att produkten, bilen, kom fram tydligast i den AI-skrivna reklamfilmen. Därför kan slutsatsen dras att den AI- skrivna filmen lyfte fram produkten på ett tydligare sätt än i de andra två mänskligt skrivna reklamfilmerna, men att i de två mänskligt skrivna filmerna var det större igenkänningsfaktorer eftersom huvudpersonerna var människor.

5.3

Artificiell intelligens och reklamproduktion

Studien har visat på att AI som tillämpning spelar en helt avgörande betydelse för hur

reklamfilmer, som skapats med hjälp av denna metod, uppfattas av konsumenter. Det finns en tydlig skillnad på vanliga reklamfilmer, som producerats av människor, och den som

producerats med hjälp av AI, visar studien. Detta står i överensstämmelse med vad Dimitrieska m.fl. (2018) hävdat om betydelsen av AI i genom att bidra till smarta annonser eller

reklamfilmer, som studerats i denna studie. Vidare styrker de resultat som presenterats de slutsatser Wirth (2018) och Lee och Cho (2020) framfört om att det är dags för

marknadsföringen och reklamproduktionen att på allvar börja tillämpa AI som teknologi. Det finns ingen anledning till tveksamhet då resultaten visar att AI-filmen uppskattas på ett helt annat sätt än de två andra reklamfilmerna i studien. Utan tvekan har AI som metod en framtid inom marknadsföring och reklam.