Examensarbete
15 högskolepoäng, grundnivå
Artificiell Intelligens som den nya
kreatören av reklamfilm
Artificial Intelligence as the new creator of commercial film
Josephine Wahlgren
Examen: Kandidatexamen 180 hp Examinator: Sara Leckner
Huvudområde: Medieteknik Handledare: Fredrik Rutz
Sammanfattning
Syftet med denna uppsats är att undersöka och förstå berättelsestrukturen samt hur mottagaren upplever skillnaden i en reklamfilm skriven av AI i sättet som den fångar intresset. Studien har haft för avsikt att tillämpa en jämförelse av en reklamfilm skriven av AI med två reklamfilmer skrivna av människor. Genom att undersöka reklamfilmerna på djupet kan det framkomma om AI är tillräckligt kreativt som tekniskt hjälpmedel för att satsas på inom reklamproduktion. För denna studie har en kvalitativ narrativ analys utförts för att undersöka berättelsestrukturen i reklamfilmerna samt en kvantitativ enkätundersökning för att se hur reklamfilmerna fångar mottagarnas intresse och uppmärksamhet. Den narrativa analysen utfördes för varje reklamfilm med hjälp av en narrativ modell som består av olika steg att analysera. Av enkätundersökningen framkom det svar från 37 respondenter. Insamlat material från enkätundersökningen
analyserades och blev visualiserat i olika diagram, samt genom en innehållsanalys för de öppna frågorna. Resultaten visade att reklamfilmen skriven av AI fångade intresset mer bland
mottagarna. Slutsatsen är att det som skilde den AI-skrivna reklamfilmen mot de
reklamfilmerna skrivna av människor var att den AI-skrivna reklamfilmen upplevdes som mer unik och nyskapande. Detta gör den AI-skrivna reklamfilmen mer kreativ till sin utformning och var troligen det som gjorde att mottagarna fångades mer av den än de andra två
reklamfilmerna. En annan anledning till att den AI-skrivna reklamfilmen fångade mottagarnas intresse var att den hade tydligast narrativ struktur och där spänningen steg mer. Slutsatsen är att den AI-skrivna reklamfilmen fångade mottagarnas intresse mer eftersom den var unik, kreativ, spännande och hade en tydlig narrativ struktur.
Nyckelord
Abstract
The purpose of this study is to investigate and understand the story structure and how a commercial film written by AI is created, and how the recipient experience the difference in a commercial film written by AI in the way it captures the interest. By examining the
commercials in depth, it can be found if AI is creative enough as a technical tool to invest in advertising production. The study was intended to apply a comparison of a commercial film written by AI with two commercial films written by humans. For this study, a qualitative narrative analysis was performed to investigate the story structure of the commercial films as well as a quantitative survey to see how the commercial films capture the interest and attention of the recipients. The narrative analysis was performed for each commercial film using a narrative model consisting of different steps to analyze. The survey revealed responses from 37 respondents. Collected material from the survey was analyzed through a univariate analysis and visualized in various charts, as well as through a content analysis for the open questions. The results showed that the commercial films written by AI caught the interest more among the recipients. The conclusion is that what distinguished the AI-written commercial film against the commercial films written by humans was that the AI-written commercial film was perceived as more unique and innovative. This makes the AI-written commercial film more creative in its design and was probably what made the recipients more captivated by it than the other two commercial films. Another reason why the AI-written commercial film caught the interest of the recipients was that it had the clearest narrative structure and where the tension rises more. The conclusion of the study is that the AI-written commercial film caught the interest of the recipients in a better way because it was unique, creative, thrilling and had a clear narrative structure.
Keywords
Artificiell Intelligens (AI) – Artificiell intelligens är förmågan hos en maskin att efterlikna
intelligent mänskligt beteende (Vinnova, 2018) Den är intelligent när den gör de specifika begränsade uppgifter som den är programmerad att göra (Reece, 2020).
Kreativitet - Ordet kreativitet kommer från latinets creare, som betyder frambringa och handlar
om att skapa något nytt och att det nya ska också innebära något som är värdefullt, användbart eller nyttigt (Nationalencyklopedin, 2020). Kreativitet kan generellt definieras som förmågan att komma med nya och värdefulla idéer på ett överraskande eller okänt sätt (Kurt, 2018).
Innehållsförteckning
1
Inledning ...1
1.1 Reklamens roll i samhället ... 1
1.2 Utvecklingen av AI ... 2 1.3 Tidigare forskning ... 2 1.4 Problematisering ... 3 1.5 Syfte... 4 1.6 Frågeställningar ... 4 1.7 Avgränsningar ... 5 1.8 Målgrupp ... 5 1.9 Disposition ... 5
2
Metod ...6
2.1 Narrativ analys ... 7 2.2 Enkäter... 82.3 Urval och bortfall ... 8
2.3.1 Urval av reklamfilmer ... 9 2.4 Tillvägagångsätt... 11 2.4.1 Narrativ analys ... 11 2.4.2 Enkätundersökning... 11 2.5 Analysmetoder ... 11 2.5.1 Metoddiskussion ... 12 2.6 Etiska överväganden ... 14
3
Teori ... 15
3.1 Fånga mottagaren i reklam ... 15
3.1.1 Känslor i reklamfilm ... 15
3.1.2 Kreativitet... 16
3.2 Berättelsestruktur ... 17
3.3 Artificiell intelligens och reklamproduktion ... 19
4
Resultat och analys ... 21
4.1 Narrativ analys ... 21
4.1.1 Reklamfilm 1 ”I got it” ... 21
4.1.2 Reklamfilm 1 ”Fearless leader” ... 22
4.1.3 Reklamfilm tre ”AI-skriven” ... 23
4.2 Analys av enkäten ... 24
4.2.1 Fånga mottagaren i reklam ... 24
4.2.2 Likheter och skillnader mellan reklamfilmerna ... 30
4.2.3 Känslor i reklamfilm ... 31
5
Diskussion... 32
5.1 Fånga mottagaren i reklam ... 32
5.1.1 Budskap... 33
5.1.2 Trovärdighet ... 33
5.1.3 Känslor ... 34
5.2 Berättelsestrukturen... 35
Innehållsförteckning
5.3 Artificiell intelligens och reklamproduktion ... 37
6
Slutsatser ... 38
6.1 Förslag till vidareutveckling... 38
7
Referenser ... 39
Bilaga 1 – Reklamfilmerna ... 43
Förord
Följande studie är ett examensarbete inom Medieteknik vid fakulteten för Teknik och samhälle vid Malmö Universitet. Först och främst vill jag rikta ett stort tack till min handledare Fredrik Rutz som på ett stöttande sätt har engagerat sig och hjälp till i arbetet med denna studie. Jag vill även tacka de som deltagit i studien genom enkätundersökningen. Slutligen vill jag tacka mina kurskamrater och nära och kära som varit stöttande och kommit med bra feedback under arbetets gång.
1
Inledning
Dagens utveckling går mot ett allt mer digitalt samhälle med hjälp av teknikens framsteg, vilket innebär att saker som vi människor redan gör kan göras på helt nya sätt och det är möjligt att göra helt nya saker (Näringsdepartementet, 2016). För att dessa möjligheter ska kunna användas på bästa sätt behöver vi synliggöra kunskap och tankar om vad utvecklingen kommer att betyda (Näringsdepartementet, 2016). Artificiell Intelligens (AI) är ett fenomen som till följd av den tekniska utvecklingen har spridits allt mer inom olika områden (Kurt, 2018). AI är förmågan hos en maskin att efterlikna intelligent mänskligt beteende (Vinnova, 2018).
Den här uppsatsen handlar om AI inom reklamfilmsproduktion och hur AI som manusskrivare skiljer sig åt från en mänsklig manusskrivare i det slutliga resultatet. Studien kommer att undersöka och jämföra tre reklamfilmer från bilföretaget Lexus, varav två är skrivna av människor och en är skriven av AI. Inledningsvis presenteras bakgrunden till studien där relevant information presenteras för att ge läsaren en förståelse för det studerade området. Vidare presenteras tidigare forskning och problemformuleringen, där problemet om AI och reklamfilm förklaras. Även studiens syfte, frågeställningar, målgrupp, avgränsningar och disposition presenteras avslutningsvis.
1.1
Reklamens roll i samhället
Dagligen möts vi människor av mängder med reklam och för att reklam ska nå ut till potentiella kunder är det viktigt att den fångar mottagarens uppmärksamhet (Bergström, 2016).
Annonsinvesteringarna på den svenska reklammarknaden uppgick år 2019 till ca 40,8 miljoner kronor och den största andelen var internet och TV (IRM, 2019). Vidare har reklamen
tredubblats de senaste 20 åren och genom fler mediekanaler kommer exponeringen av reklam att öka (Smart, 2016). Reklam är ett viktigt instrument för företag att nå fram till och informera sina kunder (Smart, 2016). Flera undersökningar visar dock att många i Sverige har en negativ inställning till reklam och är reklamtrötta, det gäller därför för företag att hitta nya vägar för att få reklamen att fortsätta ge effekt (Bisnode, 2019; Sveriges Annonsörer, 2018). I en allt mer rörlig mediemiljö med stramare reklambudgetar vänder sig marknadsförare mot att producera mer kreativ reklam för att få konsumenternas uppmärksamhet samt att stärka deras attityder till reklamen (Ang, Lee & Leong, 2007).
1.2
Utvecklingen av AI
Sarangi och Sharma (2018) menar att idéer och fantasier om maskiner som kan tänka likt människor har funnits under en lång tid. Sedan 50-talet har forskning om AI och dess kapacitet blivit ett viktigt diskussionsämne (Kurt, 2018). Från början var forskarnas idé att skapa en maskin som kunde tänka och agera likt en människa men utan en människas negativa effekter såsom inkonsekvens och distraktioner (Sarangi & Sharma, 2018). Från idén av en intelligent robot där AI tidigare varit ett fiktivt tema i Science-fictionfilmer och litteratur (Kurt, 2018), har tekniken kommit långt och Sarangi och Sharma (2018) menar att det idag finns otaliga mängder användningsområden för AI. AI har redan utklassat mänsklig intelligens i bland annat schack, aktietrading och behandling av sjukdomar (Kurt, 2018). Sarangi och Sharma (2018) menar att AI är slagkraftig i många branscher och har redan har tagit över en del mänskliga
arbetsuppgifter genom att ha automatiserat bland annat fabriksjobb med tillverkning.
AI har blivit dominerande i många typer av sammanhang genom sin snabbhet, sin precision och sin förmåga att hantera komplexa och annorlunda uppgifter (Sarangi & Sharma, 2018). Det är därför stora företag har investerat i AI, där exempelvis Google har tillverkat självkörande bilar, Apple har utvecklat röstnavigeringssystemet Siri, Microsoft har skapat den personliga
assistenten Cortana och IBM har investerat stora mängder resurser till att använda ett kognitivt datorsystem som kallas Watson (Sarangi & Sharma, 2018). Detta datorsystem från IBM används bland annat inom medicinsk domän, till finans och personlig utveckling (Sarangi & Sharma, 2018). AI:s kapacitet har börjat användas i kreativa områden och ett exempel är att AI hjälpt till att skapa en filmtrailer med hjälp av datorsystemet IBM Watson (Breakit, 2019). Det tog med Watsons hjälp 24 timmar att skapa filmtrailern, utan dess hjälp hade det tagit 10 till 30 dagar att genomföra. (Breakit, 2019). På ett liknande sätt har AI börjat användas i andra kreativa processer såsom konst och journalistik. Sarangi och Sharma (2018) menar att AI-tekniken oftare används inom konst och att det har förekommit konsttävlingar där alla konstverk varit gjorda av AI. Likaså har många nyhetssidor och tidningar börjat använda sig av AI, vilket leder till att robot-journalistikens färdigheter och kompetenser ständigt utvecklas (Miroshnichenko, 2018).
1.3
Tidigare forskning
Det råder brist på studier som helt går i linje med vad denna studie fokuserar på, när det gäller AI inom reklamfilmsproduktion. Den tidigare forskning som identifierats i studien är resultatet av sökningar i ett bredare perspektiv kring ämnen som berör det begränsade området och som
kan antas gälla för AI inom reklamfilmsproduktion också. Forskningen presenteras därför utifrån AI inom andra kreativa områden och hur reklam kan fånga mottagarnas intresse.
En studie inom AI och journalistik visade att innehåll skrivet av AI uppfattades som
beskrivande och tråkig (Clerwall, 2014). Dock fanns det ingen urskiljbar skillnad från innehållet skrivet av journalister, där läsarna inte alltid kunde skilja på nyheter skrivna av robotar och de skrivna av människor (Clerwall, 2014). Vidare talar Mazzone och Elgammal (2019) om en studie inom konst som genomfördes 2018 på Rutgers University Art and Artificial Intelligence Lab som antyder att datorer är kapabla att skapa konst som är liknande mänskliga verk. Dock menar konstnärer och konsthistoriker att konst skapad av AI inte kan ses som konst då konst är baserat på en mänsklig konstnär som kan vara kreativ, vilket AI inte kan vara (Mazzone & Elgammal, 2019).
Tidigare forskning inom området reklam och hur den kan fånga mottagarnas intresse visar att känslor, budskap, kreativitet och berättelsestrukturen är viktiga delar. Bergström (2018) talar i sin bok ”Visuell effektiv kommunikation” om vikten av att fånga mottagarnas uppmärksamhet i reklam och att förmedla ett budskap, för att nå fram till mottagaren. Mai och Shoeller (2009) beskriver i sin studie olika typer av känslor som kan framkallas vid reklam och beskriver även vikten av positiva känslor i reklamfilm. I en studie av Burke och Edell (1989) visade det sig att negativa känslor i reklam kunde ge upphov till negativa effekter. Ang m.fl., (2007) beskriver att kreativitet spelar en viktig roll i reklam och ger också mer positiva känslor till en reklam. Vidare finns det också en stor del tidigare forskning som beskriver vikten av olika berättelsestrukturer i reklam. En studie visar på att berättande annonser engagerar tittarna och ger en positiv påverkan (Kim, Ratneshwar & Thorson, 2017).
1.4
Problematisering
Chan-Olmsted (2019) menar att vi befinner oss i en tid där AI har en stor plats i samhället och framförallt i tjänsteproduktion och industriella branscher. Men även om AI är användbart på många användningsområden menar Chan-Olmsted (2019) att det fortfarande finns en
problematik med att kreativitet är en stor utmaning för AI. Många är tveksamma till om AI kan vara kreativ och lika effektivt som mänsklig intelligens i kreativa sammanhang (Chan-Olmsted, 2019). Även Kurt (2018) nämner detta och menar att en problematik för AI är emellertid saker som att känna igen humor, beskriva föremål eller skriva en sammanfattning av en film. Vidare menar han att kreativitet är en människas styrka och inte en robots (Kurt, 2018). Bergström (2016) beskriver också ett tvivel i ämnet om en robot skulle kunna skapa mer komplex
kreativitet såsom budskap, humor och känslor. Vidare menar han att människans oförutsägbarhet och empatiska förmåga är svår att återskapa inom artificiell intelligens (Bergström, 2016).
Trots detta tvivel har det uppkommit en reklamfilm som är skriven av AI (Breakit, 2019). År 2018 gjorde Lexus världens första AI-skrivna reklamfilm där berättelsen och manuset har blivit skrivna av AI. Programmet är byggt av ett techbolag med support från datorsystemet IBM Watson (Breakit, 2019). I den här processen lät man AI analysera stora mängder ostrukturerad data som bestod av 15 års bilreklamfilmer, samt vilka händelser i dessa reklamfilmer som väckt störst emotionell respons hos tittarna (Breakit, 2019).
Då tidigare studier visar att AI inom kreativa områden är en osäkerhet samt att det finns en brist på studier om AI inom reklamfilmsproduktion, är det därför intressant att studera denna
reklamfilm av Lexus närmare och bidra med ny kunskap inom detta område. Kan en AI-skriven reklamfilm verkligen vara tillräckligt kreativ för att skapa en reklamfilm som fångar
mottagarens intresse och uppmärksamhet?
1.5
Syfte
Syftet med denna uppsats är att undersöka och analysera berättelsestrukturen i en reklamfilm som är skriven av AI, samt hur mottagaren upplever skillnaden i en reklamfilm skriven av AI i sättet som den fångar intresset. Studien har haft för avsikt att tillämpa en jämförelse av en reklamfilm skriven av AI med två reklamfilmer skrivna av människor. Genom att undersöka reklamfilmerna på djupet kan det framkomma om AI är tillräckligt kreativt som tekniskt hjälpmedel för att satsas på inom reklamfilmsproduktion.
1.6
Frågeställningar
Hur skiljer sig berättelsestrukturen i en AI-skriven reklamfilm från en reklamfilm skriven av en människa?
Hur skiljer sig en AI-skriven reklamfilm mot en reklamfilm skriven av en människa i sättet som den fångar mottagarens intresse?
1.7
Avgränsningar
Studien är avgränsad att endast undersöka reklamfilmer från Lexus och kommer inte gå närmare in på hur AI kan användas i andra sammanhang än i manusskrivandet. Vidare kommer studien inte undersöka närmare på hur tekniken bakom en AI är uppbyggd, utan fokus är endast på manuset och det slutliga resultatet.
1.8
Målgrupp
Studien syftar till att bidra med kunskap om hur en reklamfilm skriven av AI kan fånga mottagarnas intresse och hur den skiljer sig från en traditionell reklamfilm. Den primära målgruppen för denna uppsats är företag inom reklambranschen. Studien kan bidra med en större kunskap och förståelse för AI och dess påverkan på en reklamfilm. Den sekundära målgruppen för studien är studenter och forskare som vill ha en djupare kunskap av fenomenet AI inom reklamfilm och inom kreativa branscher.
1.9
Disposition
Uppsatsen är uppdelad i följande rubriker: Inledning, metod, teori, resultat, diskussion och slutsats. Inledningen ger en bakgrund till studien. Metoden behandlar metodval och
tillvägagångssätt av både en kvalitativ och en kvantitativ metod. Teorin behandlar de teoretiska källor som lämpliga för det studerade området. Vidare presenteras resultatet som genomförts med hjälp av en kvalitativ narrativ analys och en kvantitativ enkätundersökning. Slutligen redovisas diskussionen där resultatet diskuteras mot teorin och knyts sedan samman till en kort slutsats.
2
Metod
Den forskningsdesign som har tillämpats i den här studien är både kvalitativ och kvantitativ. I undersökningar där man söker en förklaring till vissa samband och en förståelse av saken i fråga är det inte ovanligt att kombinera kvalitativa metoder med kvantitativa metoder (Justesen & Mik-Meyer, 2011).
En kvalitativ metod innebär att man beskriver ett fenomen i sin kontext och för att därefter ge en tolkning som ger en ökad förståelse av fenomenet. Vid en kvalitativ forskningsmetod har forskare till syfte att skapa en mer nyanserad bild av ett specifikt forskningsområde (Holme & Solvang, 1997). Trost (2010) menar att en kvalitativ studie är lämplig vid förståelse av människors sätt att reagera och när man ska urskilja olika handlingsmönster. Även Bryman (2011) menar att en kvalitativ metod utgår från ett tolkande synsätt som kan visa olika typer av beteenden. Därför har en kvalitativ metod varit lämplig för denna studie eftersom syftet är ett tolkande av likheter och skillnader mellan en AI-skriven reklamfilm och två andra reklamfilmer skrivna av människor. Vid en kvantitativ metod handlar det istället om att få fram material som bygger på siffror och tal som sedan kan analyseras genom kvantifierbara analyser (Justesen & Mik-Meyer, 2011). Följaktligen har därför även en kvantitativ metod valts för att på ett lätt och jämförbart sätt kunna se skillnader mellan filmerna i olika variabler som budskap, känslor samt mottaglighet.
Vid forskning kan man anta en deduktiv, induktiv eller en abduktiv ansats. Bryman (2011) menar att deduktion handlar om att man har en hypotes som skapats utifrån en teori som sedan testas och man får därmed fram ett resultat. Utifrån detta resultat bekräftas eller förkastas hypoteserna och denna ansats förknippas oftast med en kvantitativ metod Bryman (2011). Ett induktivt angreppssätt handlar istället om att man utifrån empirin generaliserar fram en slutsats och teorin blir då resultatet och denna ansats förknippas ofta ihop med en kvalitativ metod (Bryman, 2011). Vidare är en abduktiv ansats ett samspel av båda dessa och Alvehus (2013) menar att vid en abduktiv ansats studeras empiri och teori parallellt under arbetets gång och teorin kan modifieras så att den påverkar empirin. Då denna uppsats har studerat empiri och teori parallellt, har en abduktiv ansats antagits i denna uppsats.
2.1
Narrativ analys
För att analysera de tre reklamfilmerna från Lexus användes en narrativ analys som metod. Denna metod användes för att tolka och förstå berättelsetekniken bakom reklamfilmerna samt hur dessa reklamfilmers berättelser är uppbyggda. Eftersom en av de tre reklamfilmerna är skriven av AI är det intressant att undersöka själva manuset, det vill säga berättelsen.
Den narrativa analysen kan användas när man vill analysera en berättelse (Robertson, 2012). Vidare menar Robertson (2012) att den vanligaste definitionen av ett narrativ är ett
organiserande av händelser till en handling, det vill säga en redogörelse för något som har hänt, antingen i verkligheten eller i fantasin. En narrativ analys kan variera genom att forskare har olika uppfattningar, dock handlar en narrativ analys oftast om hur en erfarenhet eller upplevelse struktureras (Robertson, 2012).
Tabell 1. Robertsons narrativa modell (baserad på Robertson, 2012)
Historia = ”vad”
Abstrakt Sammanfattning av händelser
Orientering Presenterar tid, situation, miljö, deltagare Komplicerande handling Flyttar historien från jämvikt till ojämvikt
Upplösning Vad som slutligen hände
Koda Återvänder till nuet
Diskurs = ”hur”
Värdering På det sätt innehållet kommuniceras
Handlingens innebörd Historien görs begriplig
I den här studien användes Robertsons narrativa modell (se tabell 1) som går ut på att hitta olika strukturella samband i berättelser och titta närmare på de delar som bygger upp berättelsen. Robertsons modell består av två olika steg för att analysera, där steg ett är narrativet eller historien som innefattar abstrakt, orientering, den komplicerade handlingen, upplösningen och koda. Abstrakt är en sammanfattning av texten och orientering är mer detaljerad inblick av historian, vilken tid är det, vilken situation, vilken plats och vilka som deltar. Den komplicerade handlingen ses som textens kärnpunkt och kan ge historien en ny synvinkel och upplösningen avser det som slutligen hände. Till sist återförs perspektivet till nutid genom koda. Steg två är diskursen och dess uppgift är att ge en betydelse till ovanstående, där den undersöker berättelsen
i historien, hur berättelsen förmedlar sitt innehåll och dess betydelse. Diskursutvärderingen fokuserar på ett hur, som har ett fokus på hur en historia kommuniceras, snarare än dess struktur (Robertson, 2012).
2.2
Enkäter
Kvantitativa enkäter har använts i studien för att på ett mer överskådligt sätt ta reda på mottagarnas uppfattningar kring reklamfilmernas budskap, känsla och mottaglighet. Bryman (2011) menar att enkätundersökningar kan användas för att hitta olika mönster och samband i data. Enligt Ejlertsson (2014) kan enkäter bestå av både öppna och slutna frågor. I
enkätundersökningen i den här studien har det både använts öppna och slutna frågor. Trost och Hultåker (2012) menar att om man har slutna frågor kan detta begränsa deltagarna och deras svar. Slutna frågor ger dock fördelen att kodningen vid analysen blir tydligare att bearbeta (Trost & Hultåker, 2012). Genom slutna frågor i undersökningen blir det därför lättare att jämföra skillnaderna mellan den reklamfilmen skriven av AI och de två reklamfilmerna som är skrivna av människor. Bryman (2011) menar vidare att slutna frågor ökar jämförbarheten i svaren. För att få djupare svar i enkäten användes också öppna frågor. Bryman (2011) menar att respondenten genom öppna frågor kan svara med sina egna ord och kan ge lite djupare och oväntade svar.
Bryman (2011) menar att en fördel med enkäter är att de är lättare att anpassa och kan besvaras när respondenterna har tid och möjlighet. En nackdel med enkäter är dock att man inte kan hjälpa respondenterna om de har några funderingar angående frågorna (Bryman, 2011). Då gäller det att ha tydliga och konkreta frågor och svarsalternativ. Bryman (2011) menar att en annan nackdel är att frågor kan bli överhoppade, detta löstes genom att ha obligatoriska frågor som inte gick att hoppa över. Dock kan detta bidra till att respondenterna slutar svara på enkäten överhuvudtaget.
2.3
Urval och bortfall
I enkätundersökningen medverkade 37 respondenter. För att finna dessa personer användes ett bekvämlighetsurval och ett målinriktat urval. Ett bekvämlighetsurval är ett urval av personer som finns tillgängliga för forskaren (Bryman, 2011). Från bekvämlighetsurvalet svarade 15 respondenter på enkäten. Ett bekvämlighetsurval ger dock ofta bara en liten del av populationen och det kan därför vara svårt att få fram en generell bild (Bryman, 2011). Eftersom det endast var ett fåtal medverkande respondenter från bekvämlighetsurvalet, användes därför även ett
målinriktat urval. Enkäten skickades till en Lexus-grupp på Facebook som hade 1250 stycken medlemmar vid tillfället då enkäten skickades ut. Detta gjordes för att få in fler enkätsvar samt att dessa skulle kunna vara potentiella konsumenter till Lexus. Bryman (2011) menar att ett målinriktat urval är när forskaren väljer respondenter som är relevanta för studien på ett strategiskt sätt. Från det målinriktade urvalet svarade 22 respondenter på enkätundersökningen.
Ejlertsson (2014) menar att det finns internt och externt bortfall och internt bortfall menas med att enkäten är svarad på, men att några frågor saknar svar. Detta förebyggdes genom att göra alla frågor obligatoriska i enkäten. Externt bortfall handlar istället om när en person inte kan eller vill delta i undersökningen (Ejlertsson, 2014). De personer som valdes genom
bekvämlighetsurvalet svarade alla på enkäten. Av de 1250 medlemmarna i gruppen som enkäten skickades ut till kom det in 22 svar. Det är ett externt bortfall på 98,3 %. Eftersom enkäten skickades till en Facebookgrupp kan det externa bortfallet vara väldigt högt. Detta då vissa i gruppen kan vara inaktiva eller inte intresserade av att svara på en enkät av en för dem okänd person. Detta hade kunnat åtgärdas genom att påminna gruppen om enkäten eller skickat till andra eller fler grupper. Dock var tiden begränsad, då det från början var tänkt med enbart fokusgrupper. Men på grund av den rådande situationen med Coronaviruset i samhället fick metoden ändras och bortfallet blev tyvärr väldigt högt.
2.3.1
Urval av reklamfilmer
Den reklamfilm som är skriven av AI härstammar från företaget Lexus. Därför valdes de reklamfilmer som är skrivna av människor, som skulle vara med i jämförelsen, även dessa från Lexus. Utgångspunkten i valet av de två reklamfilmerna var att de skulle vara berättande, detta för att den narrativa analysen skulle gå att utföra. Vidare skulle de vara ungefär lika långa och vara relativt nya för att vara så lika den AI-skrivna reklamfilmen som möjligt. De tre
reklamfilmerna som valdes till studien var alla tre mellan 30-60 sekunder långa. Reklamfilm 1 ”I got it” (se figur 1) var en mänskligt skriven reklamfilm från år 2020, reklamfilm 2 ”Fearless leader” (se figur 2) var även denna mänskligt skriven från år 2020 och reklamfilm 3 ”AI- skriven” (se figur 3) var AI-skriven reklamfilm från år 2018.
Figur 1. ”I got it”
Figur 2. ”Fearless leader”
2.4
Tillvägagångsätt
2.4.1
Narrativ analys
För att analysera reklamfilmer gjordes en narrativ analys av de utvalda reklamfilmerna (se bilaga 1) där Robertsons narrativa modell låg till grund för analysen. Reklamfilmerna sågs noggrant igenom ett flertal gånger och berättelsestrukturen analyserades utifrån abstrakt, orientering, den komplicerade handlingen, upplösningen och koda. Avslutningsvis analyserades diskursen genom att titta på hur historien kommunicerades.
2.4.2
Enkätundersökning
Utgångspunkten för enkäten (se bilaga 2) var studiens frågeställningar samt syfte och handlade till stor del om reklamfilmernas budskap, trovärdighet, känslor och hur de fångar mottagarens intresse. Reklamfilmerna fanns med som en länk i enkäten och fem enkätfrågor skapades för varje reklamfilm. Dessa frågor utformades med en femgradig skala där 1 var lägsta betyg och 5 var högsta betyg. Enkäten avslutades därefter med tre öppna frågor. Trost och Hultåker (2012) menar att det ofta är förekommande att undersökningar genomförs på vaga grunder och att man först efter undersökningen kommer fram till frågor man borde ha ställt. Ett annat vanligt problem Trost och Hultåker (2012) beskriver är att språket i undersökningen är för svårt. Innan de riktiga respondenterna fick svara på enkäten gjordes därför undersökningen med ett fåtal testpersoner för att se om frågorna var tydliga nog och att det framkom de svar som kunde arbetas vidare med. Några justeringar gjordes då det kom kommentarer att några av frågorna kunde formuleras tydligare. Efter dessa justeringar i pilotundersökningen skickades den riktiga enkäten ut till de 37 respondenterna i form av en webbenkät som bestod av 18 frågor.
Respondenterna informerades genom en skriftlig text i början av webbenkäten att de skulle se tre reklamfilmer, däremot informerades det inte om att en av reklamfilmerna var skriven av en AI. Detta för att utfallet inte skulle påverkas av denna vetskap.
2.5
Analysmetoder
För att analysera reklamfilmerna i den narrativa analysen användes Robertsons narrativa modell. För att analysera det insamlade materialet i enkätundersökningen har en univariat analys gjorts manuellt med hjälp av Microsoft Excel. En univariat analys kan användas när en variabel analyseras i taget (Bryman, 2011). Materialet sammanställdes i stapeldiagram, för att på ett enkelt och överskådligt sätt jämföra skillnader mellan de olika reklamfilmerna. Fördelen att
använda sig av diagram är att de är lätta att tolka och förstå (Bryman, 2011). Reklamfilmerna i enkätundersökningen bedömdes genom en femgradig skala, där 1 var det lägsta betyget och 5 var det högsta betyget i frågan. För att få en bättre överblick över resultatet sammanslogs betyg 1-2 till lägsta betyg, betyg 3 motsvarade ett neutralt betyg och betyg 4-5 sammanslogs till det högsta betyget. Larsen (2009) menar att kategorier av en femgradig Likert-skala kan slås ihop till en tregradig Likert-skala för att på så sätt få en lämpligare överblick. Resultatet från de femgradiga frågorna samanställdes även i ett diagram baserat på medelvärden, för att på ett överskådligt sätt se svaren av frågorna för respektive reklamfilm. De två öppna frågorna i enkäten har analyserats genom en innehållsanalys. Bryman (2011) menar att för att göra en innehållsanalys kan materialet läsas för att hitta nyckelord och teman som finns i texten att hitta olika relevanta teman och nyckelord (Bryman, 2011). De öppna frågorna framförts genom utdrag av deltagarnas svar och relevanta citat.
2.5.1
Metoddiskussion
Metoden är kritiskt granskad och det finns en medvetenhet om att även andra metoder hade kunnat vara lämpliga för studien. Från början var fokusgrupper tänkta till studien istället för enkäter, men på grund av den rådande restriktionerna och oron i samhället med Coronaviruset ändrades metoden från de tänkta fokusgrupperna till en enkätundersökning. Detta måste tas i beaktning, då ett annat resultat hade kunna förekomma vid ett annat metodval. Nackdelen med enkäterna är att respondenten måste läsa frågorna själva, detta gör att enkätfrågorna måste vara tydliga och lätta att förstå (Bryman, 2011). Det som gör att enkäter var en fördel för studien är att olika variabler på ett lätt sätt går att jämföra med varandra, så som budskap och känslor. En annan fördel med en kvantitativ metod som enkätundersökning är att det går att hålla avstånd till sina respondenter, vilket var passande i och med Coronaviruset. Bryman (2011) menar att i kvantitativa metoder försöker forskare hålla distansen till sina respondenter.
Gällande den narrativa analysen finns det både för- och nackdelar. En fördel är att man arbetar i flera nivåer av en text, men det som behöver understrykas är att en narrativ analys är tolkande vetenskaper genom en personlig prägel, och därför har forskarens roll stor betydelse vid denna typ av analys (Robertson, 2012). Med det sagt kan jag ha haft en helt annan förståelse och tolkning av reklamfilmerna än någon annan skulle ha haft, vilket är viktigt att ta i beaktning då mycket i den narrativa analysen är egna tolkningar av berättelsen. För att motverka detta har det i studien använts en välkänd narrativ analys som är väl strukturerad.
Validitet och reliabilitet är vanligt förekommande i frågan om hur tillförlitlig och trovärdig en undersökning är. Syftet med validitet och reliabilitet är att olika forskare ska kunna komma fram till liknande resultat när de analyserar samma teorier (Bryman, 2011). Med validitet menas att det som avses mätas i studien faktiskt mäts (Bryman, 2011). För att få så hög validitet som möjligt har undersökningen utgått från syfte och frågeställningarna. Vidare för att få så hög validitet som möjligt gjordes ett pilottest av enkäten. Ejlertsson (2014) menar att en pilotstudie används i syfte att försäkra att enkätundersökningen besvarar det som ska studeras.
Reliabiliteten handlar om graden av tillförlitlighet (Bryman, 2011). Det vill säga i vilken grad undersökningens metoder och tillvägagångssätt är välbeskrivna så att andra kan upprepa undersökningen och komma fram till samma resultat (Justesen & Mik-Meyer, 2011). För att få hög reliabilitet och att samma resultat ska kunna uppnås igen har tillvägagångssättet och resultatet i denna uppsats beskrivits på ett så pass detaljerat sätt att det ska gå att uppnå samma resultat igen. En undersökning kan ha hög reliabilitet utan att den har hög validitet (Justesen & Mik-Meyer, 2011).
En viktig sak att diskutera gällande enkäterna är att det förekom ett högt bortfall där endast 37 respondenter svarade på enkäten och detta kan påverka studiens validitet. För att få ett mer generaliserbart eller mättat resultat hade det behövts fler respondenter. Att skicka ut
påminnelser till de som undersöks hade kunnat minska studiens bortfall (Byström & Byström, 2011). Trots detta uppnåddes ändå ett relativt rättvist, där ett mönster kunde urskiljas och där de flesta respondenter svarade liknande saker. Det fanns heller ingen anmärkningsvärd skillnad i svaren gällande de två urvalsgrupperna, avseende kön eller ålder.
Vidare är det viktigt att nämna att endast två reklamfilmer skrivna av människor var med i jämförelsen med den AI-skrivna reklamfilmen. Om fler reklamfilmer hade varit med hade resultatet möjligtvis kunnat se annorlunda ut. Två reklamfilmer i jämförelsen kan ändå anses mer generaliserbart än en reklamfilm och gav en relativt rättvis bild.
Källkritik kan också användas när man ska diskutera tillförlitligheten hos de källor man har använt (Ejvegård, 2003). Flertalet sekundära källor har samlats in som har varit vetenskapliga artiklar inom det studerade ämnet och samlats in genom sökning i databasen Libsearch, samt i Google Scholar. Ejvegård (2003) menar att den källa som används ska vara äkta och inte innehålla förfalskningar. De vetenskapliga artiklarna har kontrollerats var de har publicerats samt att de tillämpar peer review, vilket menas med att artiklarna har granskats av experter inom området. Förutom de vetenskapliga artiklarna har även olika typer av artiklar på internet samlats in. Detta för att kunna beskriva de trender, problem och nyheter som utspelar sig i dagens
samhälle då de vetenskapliga artiklarna är något begränsade gällande dagsfärsk forskning. Ejvegård (2003) menar att nya informationskällor överlag är mer trovärdiga än äldre. Dock får man här ta i beaktning att dessa artiklar inte är granskade lika kontrollerat och många artiklar kan vara skrivna till sin fördel på något håll. Det har även använts en del litteratur som inte är tillämpade av peer review, som en del böcker. Dock skulle den använda litteraturen ses som pålitlig så den tagits fram i utbildande syfte.
2.6
Etiska överväganden
Vetenskapsrådet (2016) menar att det finns fyra forskningsetiska principer som forskare bör förhålla sig till. Det första är Informationskravet som innebär att deltagarna ska bli informerade om dess roll i studien, villkoren som gäller och att deltagandet är frivilligt (Vetenskapsrådet, 2016). Samtyckeskravet innebär att respondenten har gett sitt samtycke till att delta i studien (Vetenskapsrådet, 2016). För att säkerställa att de som deltog i enkäten skulle känna sig
bekväma har ämnet i förväg berättats samt att deras svar är anonyma. Enkätens syfte och villkor informerades också skriftlig i samband med enkätundersökningen. Konfidentialitetskravet handlar om att deltagarnas personuppgifter inte ska kunna spridas till oberörda att ta del av (Vetenskapsrådet, 2016). Nyttjandekravet handlar om att den information och de uppgifter som forskaren har samlat in endast får användas i forskningssyfte (Vetenskapsrådet, 2016). Eftersom enkäterna var anonyma kunde inga uppgifter eller information samlas in och sparas.
3
Teori
Detta kapitel beskriver de teorier som är lämpliga för det studerade området och som sedan står till grund för denna studie. De teorier som beskrivs är alla kopplade till hur reklamfilm fångar mottagarnas intresse samt berättelsestrukturen. Inledningsvis beskrivs hur reklam kan fånga mottagarnas uppmärksamhet genom budskap, trovärdighet, känslor och kreativitet. Vidare beskrivs olika berättelsestrukturer och Freytag’s modell om en berättelses dramaturgi
presenteras. Avslutningsvis beskrivs betydelsen av artificiell intelligens i marknadsföring och reklam och exempel på dess tillämpning.
3.1
Fånga mottagaren i reklam
Bergström (2016) menar att syftet med att använda sig av reklam är att nå ut till potentiella kunder genom att synas och kommunicera. Vidare enligt författaren är målet med reklam att fånga mottagarnas uppmärksamhet och att de ska gilla det de ser. Uppmärksamhet kan förknippas med ljud, ljus, skarpa färger och liknande. Det är enkelt att skapa uppmärksamhet genom att chocka mottagaren, men det är inte alltid sådan uppmärksamhet tas emot väl av mottagaren (Bergström, 2016). Däremot är styrka inte alltid det effektivaste för att skapa uppmärksamhet utan det kan även vara genom tystnad eller svartvita färger (Bergström, 2016).
Viktiga aspekter i en reklamfilm är att formulera ett budskap och att detta budskap sedan når fram till mottagaren (Bergström, 2016). Ett bra budskap ska väcka uppmärksamhet, intresse, lockelse och trovärdighet (Bergström, 2016). Trovärdighet är något som även Dinh och Mai (2016) menar är viktigt, för även om en reklam är humoristiskt, unik och överraskande så fallerar detta om det inte finns någon trovärdighet i budskapet.
3.1.1
Känslor i reklamfilm
Mai och Schoeller (2009) beskriver i sin studie vikten av positiva känslor i reklamfilm. Vidare menar de att attityden gentemot reklam antingen kan skapas genom kognitiva eller
känslomässiga element. Kognitiva element berör konsumentens medvetna respons på reklamen och konsumenten bygger en positiv attityd till reklamen eftersom det i reklamen finns
trovärdiga resonemang (Mai & Schoeller, 2009). Vid känslomässiga element berörs
konsumentens känslomässiga respons på reklamen och känslor spelar en stor roll för responsen till effekten av reklam. En tittares känslomässiga respons påverkar attityden till annonsen och
varumärket tillhörighet (Mai & Schoeller, 2009). En känslomässig lockelse ökar annonsens förmåga att uppmärksamma och förbättra produktens attraktivitet, budskapet och varumärket tillhörighet (Mai & Schoeller, 2009). Oftast finns det ett antal känslor som används i reklam för att få fram en känslomässig reaktion, dessa kan vara både positiva och negativa. Positiva känslor är: humor, glädje, lycka, nöje, värme, kärlek, vänskap, omtänksamhet, ömhet, passion, entusiastisk och de negativa känslorna är: rädsla, obehag, chock, sorg, sympati och ogillande (Mai & Schoeller, 2009). I en studie av Burke och Edell (1989) visade det sig att negativa känslor i reklam ger upphov till negativa effekter. Studien visade att inget positivt kan bli sagt genom att använda sig av negativa känslor, inte ens över tid. Ang m.fl. (2007) menar att en känslomässig anknytning i en reklam gör att mottagaren kan minnas reklamen lättare och den känslomässiga anknytningen bör vara genom varma och positiva känslor för att vara så bra som möjligt.
3.1.2
Kreativitet
Ang m.fl. (2007) menar att kreativitet spelar en viktig roll i reklam och innebär ofta att ta fram nya innovativa budskap, samt att kreativa annonser ger fler positiva känslor och mer gillande attityder. En kreativ reklam kan vara unik, nyskapande och meningsfull och en kombination av dessa väcker uppmärksamhet (Ang m.fl., 2007). Genom uppmärksamhet kan mottagaren ta till sig budskapet på ett bättre sätt och komma ihåg reklamen lättare (Ang m.fl., 2007).
Sawyer (2012) menar att kreativitet generellt sett kan definieras som förmågan att komma med nya och värdefulla idéer på ett överraskande eller okänt sätt. Vidare menar han att det finns tre huvudelement som definierar kreativitet, där det första och grundläggande kravet för kreativitet är att vara ny eller originell (Sawyer, 2012). Att upprepa en tidigare handling är inte kreativt, därför är dagliga aktiviteter som att köra till jobbet eller gå till skolan samma väg inte kreativa mönster (Sawyer, 2012). Boden (2010) instämmer och menar att kreativa idéer ska vara oförutsägbara.
Det andra elementet för att definiera kreativitet är att kreativitet är en kombination, vilket innebär att kreativitet är en kombination av olika befintliga tankar eller begrepp som aldrig tidigare kombinerats av individen (Sawyer, 2012). Om två eller flera koncept eller idéer kombineras på ett överraskande, okänt eller värdefullt sätt så är detta kreativt (Sawyer, 2012). Boden (2010) instämmer och hon menar att kreativitet kan definieras av att man tar befintliga och bekanta idéer och gör nya och okända kombinationer. Dock menar hon att kombinationen även bör vara värdefull och inte bara ny (Boden, 2010).
Det sista och tredje elementet för kreativitet är att kreativitet måste uttryckas och för att något ska betraktas som kreativ bör det uttryckas på ett eller annat sätt (Sawyer, 2012). Vidare menar han att om en idé bara finns i någons huvud och inte uttrycks är detta inte kreativitet.
Kreativiteten måste uttryckas och vara socialt värdefull genom att andra måste anse att en produkt är ny, lämplig, användbar och värdefull (Sawyer, 2012).
3.2
Berättelsestruktur
Kim m.fl. (2017) menar att berättande annonser kommuniceras genom ett berättelseformat, det vill säga narrativa annonser, medan icke-berättande annonser ofta kommunicerar via argument och förklaring. Forskning har visat att berättelser med karaktärer, intriger och dramatiska strukturer kan engagera tittarna i reklam och framkalla empatisk bearbetning i form av positiv påverkan (Kim m.fl., 2017). Det har också visats att berättande reklamer ger mer positiva kognitiva svar och färre negativa svar jämfört med icke berättande annonser (Kim m.fl., 2017). Empatisk bearbetning kännetecknas av faktorer om huruvida en tittare känner igen sig i en annons och i en handling, samt om annonsen skildrar känslor och händelser som en tittare kan relatera till (Kim m.fl., 2017). Detta förbättras om tittaren känner sig så involverad i historien att man transporteras in i den (Kim m.fl., 2017).
Mai och Schoeller (2009) menar att för att man lättare ska komma ihåg en reklamfilm används ofta olika verktyg som upprepningar, jinglar eller slogans. I början av en reklamfilm ägnar tittarna mest uppmärksamhet medan det som händer i slutet av en reklamfilm är det viktigaste för att komma ihåg filmen (Mai & Schoeller, 2009). Även Bergström (2016) menar att
inledningen på en berättelse är viktig. Inledningen har en förmåga att kunna väcka känslor och förmedla information och budskap och inledningen ska skapa en förväntan på fortsättningen (Bergström, 2016). Om inledningen är dramatisk förväntar sig mottagaren ett drama och om inledningen är humoristisk förväntar sig mottagaren en komedi (Bergström, 2016). En inledning som är seriös och trovärdig skapar intresse och sympati hos mottagaren (Bergström, 2016).
Bergström (2016) menar att varje berättelse har koder, som är igenkänningstecken. Identifiering av något främjar anknytningen till sig själv och eftersom berättande annonser vanligtvis visar huvudpersonen i ett positivt ljus, kommer överföring av karaktärens upplevelser, tankar, och känslor, att få positiv påverkan hos mottagaren (Kim m.fl., 2017). Vidare menar Kim m.fl. (2017) att människor ofta finner medlidande för huvudpersonen och kan då knyta an till denne på ett djupare sätt.
Bergström (2016) menar att om vi kan relatera en handling till det egna livet och upplevelser kan vi leva oss in i handlingen på ett annat sätt. En väl uppbyggd berättelse är mer välkomnande för den mänskliga hjärnan än en som är fullproppad med fakta eller långdragna scener
(Bergström, 2016). Bergström (2016) menar att mediekonsumenter letar efter ett sammanhang och relevans i en berättelse, därför är en berättelses struktur och skildring av händelser
avgörande för att nå ut till mottagarna (Bergström, 2016) För att fånga mottagaren måste man kunna konsten att berätta och i en bra berättelse måste mottagaren undra vad som kommer härnäst, berättelsen får helt enkelt inte stå still (Bergström, 2016)
Claesson (2005) menar att man inte behöver sammanfatta ett händelseförlopp logiskt utan det är bättre att visa händelseförloppet genom sinnesförnimmelser. Man bör låta mottagaren dra egna slutsatser och lita på dess klokhet, men samtidigt vara specifik i vad man vill framföra för budskap (Claesson, 2005). Att mottagaren har ett intresse för din berättelse är också viktigt, annars tråkas de ut och blir inte mottagliga för budskapet (Andersson & Furberg, 1996)
Likt Robertsons modell om narrativ struktur finns det andra narrativa berättelsestrukturer. Ett sätt att beskriva en berättelsestruktur är genom den dramaturgiska kurvan (Bergström, 2011). En liknande modell som den Bergström nämner är Freytag’s pyramid (se figur 4). Gustav Freytag var en tysk forskare som 1893 kom fram till hur berättelsens dramaturgi och narrativ kan presenteras i en pyramid (Harun, Razeef & Abd Razak, 2013).
Figur 4. Freytag´s pyramid (baserad på Harun m.fl., 2013).
Harun m.fl. (2013) menar att Freytag’s pyramid består av exposition, ökande intensitet, klimax, minskande intensitet och avslutning. Dessa är byggnadsblock i den narrativa strukturen i en berättelse. Denna pyramid gör det möjligt för forskare att visuellt analysera en berättelse och att
känna igen dramat och tragedin som inträffar i handlingen. Exposition som tillhör början, är ett tillstånd där inledningen fastställer miljön och platsen, karaktärer och historisk bakgrund. Oftast förmedlas denna genom långsam takt så att tittarna förstår var berättelsen är på väg och vad som är den centrala frågan i berättelsen. Vidare byggs spänningen upp genom ökande intensitet, som sedan leds mot och når klimax. Klimax är kurvans mitt och högsta topp och här förutser tittarna den slutliga spänningen med en förhöjning av känslor och spänning i storyn. Minskande
intensitet tillhör mitten och är början till avrundning av berättelsen. Alla bitar faller på plats och karaktärerna utreder sina konflikter. Avslutningen tillhör slutet och är det slutliga resultatet (Harun m.fl., 2013).
Harun m.fl. (2013) menar att detta koncept med Freytag´s pyramid liknar det koncept som är grundat av grekiska filosofen Aristoteles där det finns tre sammanhängande händelser, en början mitt och ett slut. Detta är helt enkelt berättelsens dramaturgi. På samma sätt menar den ryska teoretikern Tzvetan Todorov att det finns tre stadier som är viktiga komponenter i en
berättelsestruktur, början, mitten och slutet. Han hävdar att en idealberättelse börjar med ett tillstånd av jämvikt, följt av en störning som orsakas av någon kraft och slutligen
återupprättandet av jämviktstillstånd, Den andra jämvikten liknar den första men de två är aldrig identisk och detta är berättelsens narrativ (Harun m.fl., 2013).
3.3
Artificiell intelligens och reklamproduktion
Sedan AI uppstod inom olika vetenskaper har dess betydelse i marknadsföring och
reklamproduktion diskuterats flitigt. Wirth (2018) diskuterar AI som en av flera tillämpningar, som håller på att växa fram inom olika discipliner. Det kommer allt fler nyheter om hur AI används och tillämpas inom industriella produktionsprocesser, logistik, och digital
marknadsföring, som skapar diskussioner och spekulation om dess användbarhet (Wirth, 2018). Inom marknadsföringsbranschen råder det tveksamhet om användbarheten men på samma gång är man beredd på att omfamna denna nya teknologi (Wirth, 2018). En slutsats är att det är dags att acceptera AI som metod inom marknadsföringen (Wirth, 2018). Även Lee och Cho (2020) hävdar att det är dags att acceptera och omdefiniera digital reklam. De menar att AI redan har haft en betydande inverkan på reklam och används allt oftare används inom reklamproduktion där annonser skapas baserat på data istället för personlig erfarenhet.
I en annan artikel hävdar Dimitrieska, Stankovska och Efremova (2018) att AI genom sin tillämpning i marknadsföringen kan förutspå konsumenters nästa köpbeslut. Detta tack vare dess förmåga att hantera stora datamängder, maskininlärning och kraftfulla lösningar, som inte
den mänskliga hjärnan förmår på samma sätt (Dimitrieska m.fl., 2018). Det betyder att AI kan förutse konsumtionstrender, bestämma och analysera konsumentbeteende och kunna identifiera begrepp och tema, tolka känslor och mänsklig kommunikation samt föreslå adekvata lösningar till konsumenter (Dimitrieska m.fl., 2018). På detta sätt påverkar AI marknadsföringen genom mer intelligenta sökningar, smartare annonser, förfinat annonsinnehåll, samt kontinuerlig inlärning för marknadsförare. Allt sammantaget kan detta leda till försäljningsprognoser, bättre kundsegmentering, och förbättrad kundservice (Dimitrieska m.fl., 2018).
4
Resultat och analys
I den här delen av studien redogörs resultatet av det insamlade empiriska materialet av både den narrativa analysen och enkätundersökningen.
4.1
Narrativ analys
Detta avsnitt analyserar resultatet av den insamlade datan från den narrativa analysen, som utgår ifrån Robertsons narrativa modell.
4.1.1
Reklamfilm 1 ”I got it”
Abstract = Ett par är ute på en tur i sin bil och blir överraskade över ett meddelande från
mannens mamma som säger att hon är på väg hem till dem, en vecka tidigare än förväntat.
Orientering = I vilken miljö äger händelserna rum? I en stad, en solig dag.
Vad är det för tid? Modern tid och på dagtid.
Vad är det för situation? Paret är ute och kör i en Lexus. Vilka är deltagare? En man och en kvinna.
Komplicerande handling = Ett par är ute och kör sin bil när mannens mamma plötsligt skickar
ett meddelande att hon är på väg hem till deras hus. De blir överraskade eftersom de förväntade sig att hon skulle komma nästa vecka. Paret blir smått panikslagna, men efter en stund säger kvinnan “I got it”. Hon ber bilens inbyggda röstassistenten Alexa att starta kaffekokaren, höja temperaturen, och starta dammsugaren. Detta medan paret försöker köra hem så fort som möjligt. Strax före paret är hemma kör de upp bredvid en taxibil som de överraskat ser mamman sitta i. Kvinnan säger stressat till mannen att inte titta och de kör snabbt förbi och vidare hemåt.
Upplösning = Mamman ringer på dörren och paret som nöjt har hunnit hem och fixat huset från
bilen öppnar dörren. Mamman stiger på och säger ”slowest driver ever” och är en aning irriterad.
Koda = Nu ser man att Lexus-bilen är parkerad och en berättarröst säger ”The Lexus ES,
Diskurs/Utvärdering = Reklamfilmen har ett tydlig humoristiskt tema hela vägen i handlingen
med mycket verbal kommunikation. Vidare har reklamfilmen en narrativ berättande handling, med en början, mitt och ett slut. Reklamfilmen får en humoristisk vändning efter mamman meddelat att hon är tidigare än väntat. Budskapet i reklamfilmen kommer fram tydligt: ”Lexus ES är ivrigt beredd på det oväntade och gör ditt liv lite mindre komplicerat när oväntade saker händer”.
4.1.2
Reklamfilm 1 ”Fearless leader”
Abstract = En kvinna som lämnar sitt jobb för att cykla och göra det hon drömmer om.
Orientering = I vilken miljö äger händelserna rum? En solig dag i ett bergsområde och längs
kusten.
Vad är det för tid? Modern tid och handlingen förflyttar sig mellan olika tider på dygnet. Vad är det för situation? En kvinna cyklar framför mannen som kör en Lexus.
Vilka är deltagare? En man och en kvinna.
Komplicerande handling = En kvinna cyklar framför sin man som kör en Lexus-bil. Tack
vare Apple CarPlay-integrationen för Iphone kan mannen ringa kvinnan medan han kör och fråga henne hur det går. Kvinnan svarar att det går fantastiskt. De cyklar och kör i alla typer av terränger och på olika tider på dygnet. De stannar till och kvinnan lägger sin mobil som har 34 missade samtal från jobb, i bakluckan på bilen. ”Wonder how the firms doing without its fearless leader?” säger mannen när paret sitter på bakluckan av bilen. ”Sure you wanna leave that all behind?” frågar mannen. ”Yes” svarar kvinnan.
Upplösning = Det visar sig att kvinnan är den orädda ledaren på ett företag och tar sin passion
till en ny nivå med sin cykel i alla möjliga typer av terränger och väder. Med hennes partner och deras Lexus vid sin sida.
Koda = ”Stay restless, with the icon that does the same”. säger en röst och man får se bilen
köra bakom cykeln ännu en gång. Fortsättningsvis säger rösten: ”The new RX, crafted by Lexus”. Och vidare: ”Experience amazing”, tre bilmodeller visas och Lexus logga och texten ”Experience Amazing” dyker upp på skärmen.
Diskurs/Utvärdering = Reklamfilmen har ett tydlig värme i temat hela vägen i handlingen, ett
typisk lugn drama. Reklamfilmen har en narrativ berättande handling, med en början, mitt och ett slut. Dock är början, mitt och slut lite sammanhängande och en tydlig upptrappning kommer
aldrig. Budskapet att följa sin passion och sina drömmar och att vara rastlös tillsammans med Lexus-bilen kommer fram tydligt.
4.1.3
Reklamfilm tre ”AI-skriven”
Abstract = En Lexus-ingenjör fixar de sista detaljerna på en ny Lexus-bil. Bilen som inte har
någon förare får plötsligt liv och kör iväg av sig själv. Bilen hamnar sedan i ett krocktest som även blir tv-sänt.
Orientering = I vilken miljö äger händelserna rum? I ett bilgarage och ute på en väg i oväder.
Vad är det för tid? Möjligtvis framtid, men utspelar sig i nutid.
Vad är det för situation? Bilen får eget liv, kör iväg från garaget och hamnar på ett krocktest. Vilka är deltagare? En Lexus-ingenjör, en Lexus, en journalist och en dotter.
Komplicerande handling = En Lexus-bil får eget liv och kör iväg av sig själv på en slingrig
väg och kör på väg in i ett oväder. Bilen hamnar plötsligt i ett krocktest i ett annat garage. En kedja sätts på bilen och bilen ska därefter hinna stanna innan ett möte med lastbil. En annan bil har precis misslyckats med krocktestet och bärgas därifrån sönderkrockad. Krocktestet tv-sänds av en reporter och Lexus-ingenjören och dottern tittar spänt på i soffan.
Upplösning = Bilen hinner precis stanna innan den krockar med lastbilen. Fortfarande spänd
musik. Lexus-ingenjören och dottern blir lättade och kramar glatt om varandra i soffan framför tv:n där de precis sett på krocktestet från nyhetsinslaget.
Koda = Bilen kör nu på en väg igen och ovädret är över. Hjärtslag i bakgrunden och texten
”The new Lexus ES, driven by intuition” syns i bild. Sedan dyker texten ”The new Lexus ES, Self-charging hybrid” upp. Därefter blir bilden svart och Lexus logga tillsammans med ”Experience Amazing” dyker upp i bild.
Diskurs/Utvärdering = Reklamfilmen har ett tydligt tema av spänning hela vägen i handlingen.
Historien spelar på känslor och den inleds med en känsla av spänning och rädsla. Reklamfilmen får en oväntad vändning och övergår i en glad och överraskande känsla när bilen klarar
krocktestet i slutet. Filmen har en narrativ berättande handling, med en början, mitt och ett slut. Budskapet att Lexus-bilen klarar att stanna av sig själv genom sitt innovativa säkerhetssystem och teknik, vilket gör att budskapet att bilen är mycket säker kommer fram tydligt i
4.2
Analys av enkäten
Totalt deltog 37 personer i enkätundersökningen. Av dessa var 21 stycken män (56,8 procent) och 16 stycken kvinnor (43,2 procent). 20 stycken (54,1 procent) var i åldrarna 18-35, 8 stycken (21,6 procent) var i åldrarna 35-50 och 9 stycken (24,3 procent) var över 50 år. Reklamfilm 1 ”I got it” och reklamfilm 2 ”Fearless leader” var båda skrivna av människor, medan reklamfilm 3 ”AI-skriven” var skriven av en AI. Resultatet av varje fråga sammanställdes och den
femgradiga skalan slogs ihop till en tregradig skala. Detta gjordes för att lätt kunna jämföra den AI-skrivna filmen med de två andra reklamfilmerna skrivna av människor. Reklamfilmerna bedömdes genom ett betyg 1-5, där 5 var det bästa betyget i frågan. Betyg 1-2 slogs ihop till lägsta betyg, betyg 3 slogs ihop till ett neutralt betyg och betyg 4-5 slogs ihop till det högsta betyget. Ett sammanställande diagram presenteras också där ett medelvärde har beräknats för att för att på ett överskådligt sätt visa medelbetygen för respektive reklamfilm.
4.2.1
Fånga mottagaren i reklam
Respondenterna fick svara på hur väl de förstod budskapet i reklamfilmerna (se figur 5). Svaren utgjordes av betyg 1-5. Betyg 1 var lägsta betyget ”Nej, jag förstod inte alls budskapet” och betyg 5 var högsta betyget ”Ja, jag förstod det klart och tydligt”.
Enkätsvaren visade att för reklamfilm 1 ”I got it” ansåg 7 stycken att de inte förstod budskapet, 7 stycken var neutrala och 23 stycken förstod budskapet tydligt. För reklamfilm 2 ”Fearless leader” ansåg 12 stycken att de inte förstod budskapet, 12 stycken var neutrala och 13 stycken förstod budskapet tydligt. För reklamfilm 3 ”AI-skriven” ansåg 1 stycken att de inte förstod budskapet, 5 stycken var neutrala och 31 stycken förstod budskapet tydligt. Detta visar att reklamfilm 2 ”Fearless leader” fick lägst betyg, samt det minsta antalet höga betyg och var den reklamfilm vars budskap minst antal respondenter förstod. Den AI-skrivna reklamfilmen fick högst betyg, samt det minsta antalet låga betyg och var den reklamfilm vars budskap flest respondenter förstod.
Figur 5. Diagram över förståelsen för budskapet i respektive reklamfilm (n=37)
Respondenterna fick vidare svara på hur trovärdiga de tyckte att reklamfilmerna var (se figur 6). Svaren utgjordes av betyg 1-5. Betyg 1 var lägsta betyget ”Inte alls” och betyg 5 var högsta betyg ”Mycket trovärdig”.
Enkätsvaren visade att för reklamfilm 1 ”I got it” ansåg 11 stycken att den inte var trovärdig, 14 stycken var neutrala och 12 stycken tyckte att reklamfilmen var mycket trovärdig. För
reklamfilm 2 ”Fearless leader” ansåg 10 stycken att den inte var trovärdig, 18 stycken var neutrala och 9 stycken tyckte att reklamfilmen var mycket trovärdig. För reklamfilm 3 ”AI- skriven” ansåg 8 stycken att den inte var trovärdig, 8 stycken var neutrala och 21 stycken tyckte att den var mycket trovärdig. Detta visar att reklamfilm 2 ”Fearless leader” fick lägst betyg, samt det minsta antalet höga betyg och var den reklamfilm minst antal respondenter ansåg vara trovärdig. Den AI-skrivna reklamfilmen fick flest höga betyg, samt det minsta antalet låga betyg och var den reklamfilm flest respondenter ansåg vara ha högst trovärdighet.
Figur 6. Diagram över trovärdigheten i respektive reklamfilm (n=37)
Respondenterna fick vidare svara på vad de tyckte om respektive reklamfilm (se figur 7). Svaren utgjordes av betyg 1-5. Betyg 1-2 var lägsta ”Dålig/Tråkig”, betyg 3 var ett neutralt betyg och betyg 4-5 var högsta betyg ”Mycket bra”.
Enkätsvaren visade att för reklamfilm 1 ”I got it” ansåg 9 stycken att den var dålig/tråkig, 13 stycken var neutrala och 15 stycken tyckte att reklamfilmen var mycket bra. För reklamfilm 2 ”Fearless leader” ansåg 15 stycken att den var dålig/tråkig, 9 stycken var neutrala och 13 stycken tyckte att reklamfilmen var mycket bra. För reklamfilm 3 ”AI-skriven” ansåg 2 stycken att den var dålig/tråkig, 8 stycken var neutrala och 27 stycken tyckte att den var mycket bra. Detta visar att reklamfilm 2 ”Fearless leader” fick flest låga betyg, samt det minsta antalet höga betyg och var den reklamfilm flest respondenterna ansåg vara tråkigast/sämst. Den AI-skrivna reklamfilmen fick flest höga betyg, samt det minsta antalet låga betyg och var den reklamfilm som flest respondenterna tyckte om.
Figur 7. Diagram över vad deltagarna tyckte om respektive reklamfilm (n=37)
Deltagarna fick vidare svara på om reklamfilmerna fångade deras intresse (se figur 8). Svaren utgjordes av betyg 1-5. Betyg 1 var lägsta betyg ”Nej, jag började tänka på annat” och betyg 5 var ”Ja, den fångade mitt intresse väldigt mycket”
Enkätsvaren visade att för reklamfilm 1 ”I got it” ansåg 10 stycken att de började tänka på annat, 11 stycken var neutrala och 16 stycken tyckte att reklamfilmen fångade deras intresse. För reklamfilm 2 ”Fearless leader” ansåg 17 stycken att de började tänka på annat, 12 stycken var neutrala och 8 stycken tyckte att reklamfilmen fångade deras intresse. För reklamfilm 3 ”AI- skriven” ansåg 1 stycken att de började tänka på annat, 9 stycken var neutrala och 27 stycken tyckte att den fångade deras intresse. Detta visar att reklamfilm 2 ”Fearless leader” fick flest låga betyg, samt det minsta antalet höga betyg och var den reklamfilm där flest respondenter började tänka på annat. Den AI-skrivna reklamfilmen fick flest höga betyg, samt det minsta antalet låga betyg och var den reklamfilm som fångade flest respondenters intresse.
Utöver denna fråga fick respondenterna även svara på vilken av reklamfilmerna som fångade deras intresse mest (se figur 9). 9 stycken respondenter (24,3 procent) svarade att reklamfilm 1 ”I got it” fångade deras intresse mest, 4 stycken (10,8 procent) svarade reklamfilm 2 ”Fearless leader”, 20 stycken (54,1 procent) svarade reklamfilm 3 ”AI-skriven” och 4 stycken (10,8 procent) svarade att ingen av reklamfilmerna fångade deras intresse.
Figur 8. Diagram över hur respektive reklamfilm fångade respondenternas intresse (n=37)
Figur 9. Diagram över vilken av reklamfilmerna som fångade respondenternas intresse mest (n=37)
För att få reda på varför respondenterna svarade som de gjorde i föregående fråga, ställdes följdfrågan ”varför?”. Detta för att få lite djupare svar på frågan och veta orsaken bakom deltagarnas val.
De som hade svarat att reklamfilm 1 ”I got it” fångade deras intresse mest svarade väldigt lika. Nyckelord var att reklamfilmen var underhållande, lättsam, humoristisk och igenkännande. En respondent svarade ”Det är en reklamfilm om vardagslivet som man mer kan relatera till”. En annan menade ”Den fångade mitt intresse mest för att den var mer lättsam och humoristisk”.
Det var endast ett fåtal som svarade att reklamfilm 2 ”Fearless leader” fångade deras intresse mest. En respondent menade på att reklamfilmen var friskast och en annan respondent svarade att hen gillade reklamfilmen och förstod budskapet tydligast för att hen gillade cykling.
De flesta av respondenterna som svarade att reklamfilm 3 ”AI-skriven” fångade deras intresse mest svarade att det var den av reklamfilmerna som var mest spännande, annorlunda och mest actionfylld. Några respondenter menade på att reklamfilmen fokuserade mycket på bilen, det vill säga produkten och att den lyftes fram på ett annat sätt än i de andra reklamfilmerna. En respondent förklarade ”Den kändes starkt kopplad till produkten och lyfte produktens egenskaper” och en annan menade ”Reklamfilmen är sedd ur bilens perspektiv”. En annan respondent svarade ”Det var mer action i den, men samtidigt så var det lätt att förstå vad reklamen ville få fram. En trygg, säker och stark bil” De som svarade att ingen av reklamfilmerna fångade deras intresse menade på att de var tråkiga och intetsägande.
I figur 10 nedan presenteras en sammanställning baserat på medelvärdet av de föregående frågorna om reklamfilmernas budskap, trovärdighet, hur de fångade intresset och hur bra de ansågs vara. Alla dessa variabler är sammankopplade med hur väl reklamfilmerna fångar intresset. Svaren påvisar även här att reklamfilm 3 ”AI-skriven” har det högsta betyget i alla variabler.
4.2.2
Likheter och skillnader mellan reklamfilmerna
Respondenterna fick svara på om de kunde ana att den sista reklamfilmen var skriven av Artificiell Intelligens (se figur 11). 31 stycken av respondenterna (83,8 procent) svarade nej och 6 stycken respondenter (16,2 procent) svarade ja. Enkätsvaren visade på att de flesta
respondenterna i enkätundersökningen inte kunde ana att reklamfilm 3 var skriven av AI.
Figur 11. Diagram över om deltagarna kunde ana att den sista reklamfilmen var skriven av AI (n=37)
Vidare fick respondenterna svara på hur de tyckte att den AI-skrivna reklamfilmen skilde sig åt jämfört med de andra två mänskligt skrivna reklamfilmerna. De flesta i undersökningen svarade att spänningen var den största skillnaden och att den var mer lik en actionfilm. Flertalet
respondenter menade att den var annorlunda, unik och inte var lik någon annan reklamfilm. En respondent svarade ”Kändes inte som en typisk reklamfilm för bilar Kändes mer som ett klipp från en action/thriller-film”. En annan respondent svarade ”Annorlunda och olik någon annan reklam” och en annan menade ”Några andra respondenter menade på att det var större fokus på bilen och att den visades ur bilens perspektiv istället för i människornas perspektiv som i de andra två reklamfilmerna.
Flertalet respondenter nämnde att det inte var några konversationer i reklamfilm 3 ”AI-skriven”. En respondent svarade ”Det var inga människor som integrerade och pratade med varandra” En annan respondent svarade: ”Ingen talade men budskapet kom fram ändå” Ett flertal andra respondenter menade likt föregående att det var ett tydligare budskap i den än i de andra två reklamfilmerna. Några respondenter tyckte istället att den var osammanhängande, svårtydd och hade en oklar handling. En respondent svarade: ”Spännande och oberäknelig. Kändes mer som en osammanhängande thrillerfilm”.
4.2.3
Känslor i reklamfilm
Respondenterna fick svara på vad reklamfilmen symboliserade mest (se figur 12). Det fanns nio olika alternativ som alla är kopplade till olika känslor. Det gick att välja maximalt tre alternativ som svar. Enkätsvaren visade att reklamfilm 1 ”I got it” symboliserade mest humor men även glädje, där 23 respondenter svarade humor och 14 stycken svarade glädje. Reklamfilm 2 ”Fearless leader” symboliserade mest energi, värme och lycka, där 16 stycken respondenter svarade dessa. Reklamfilm 3 ”AI-skriven” symboliserade överlägset mest spänning men även överraskning. 31 stycken respondenter svarade spänning och 15 stycken svarade överraskning. Denna reklamfilm symboliserade också mer rädsla och obehag än de andra två reklamfilmerna där 10 stycken respondenter svarade rädsla och 8 stycken svarade obehag.
