Vår analys visar uppkomsten och existens av negativa värden som resultat i den värdeskapande processen SST. I forskningen om värde och värdeskapande inom service diskuteras inte följderna av negativa värden och hur de kan hanteras. Det får oss att reflektera över om dessa är något som kommer på köpet vid implementation av SST. Vi ser i vår analys att exempelvis bristen på kompetens och förkunskapen om ett system kan begränsa användningsområdet och att de positiva effekterna av användningen inte blir lika markanta. Vetskapen om dess existens flaggar om att organisationer har stora möjligheter att eliminera delar av de negativt betingade konsekvenserna vi identifierat. Det kan ske genom att koppla på en tilläggstjänst i form av korta men konkreta utbildningar om systemet och dess användning. Det kan även gälla att tillföra den tekniska kompetens som saknas för att förstå utbudet till fullo som kund. Här har vi exempel på hur företag kan hantera negativa värden och på det sättet eliminera dem för företagskunden och dess slutanvändare i relationen B2B.
Med det sagt går det inte att säga att alla negativa värden går att undvika. En del värden kommer som direkta konsekvenser av positiva värden. Ett exempel på detta är i företagsperspektivet där kundnöjdhet genereras som ett värde till kunden medan det medför högre leverantörskrav i form av att säkerställa säkerheten av det data som förvara och bearbetas för kunds räkning. Vårt resultat går inte endast att använda till att motverka och hantera negativa värden utan avslöjar också relationer mellan processer och värden som skapar positiva värden vilket är viktigt att vara medveten om när man försöker hantera och motverka de negativa för att inte motarbeta de positiva. I vårt resultat ser vi exempelvis att den komplexa informationshanteringen genererar ökade kostnader för leverantören men går inte att undvika eftersom de vill dölja komplexiteten bakom ett gränssnitt ut mot kunden.
Skulle dessa negativa värden elimineras påverkar det möjligheterna att realisera delar av de övergripande värdena i förhöjd kundnöjdhet och resurseffektiva värden i företagskundsperspektivet. När sådana exempel sker är det bättre att hantera de negativa värdena när de uppstår, snarare än att eliminera dem. Exempel på hur de skulle kunna hanteras är att skapa bättre rutiner inom företaget för att hantera komplexitet. För företagskunden skapas värdet “otrygghet” exempelvis genom minskad kontakt av kontaktperson. Skulle man som företag välja att ha kvar all kontakt med kontaktperson skulle hela idén med SST vara bortkastad och missar som en följd en massa positiva värden. Här får man istället hantera kundens otrygghetskänsla genom att ha kvar en kontaktperson som
31
“back-up” ifall SST inte skulle fungera. Genom att åskådliggöra dessa möjligheter och tankar kring positiva och negativa värden inom ramen för införande och användning av SST ger vårt resultat bidrag till praktiken inom införandet och användning av SST i en B2B-kontext.
32
6 Avslutande reflektion
Syftet med studien var att undersöka vilka effekter som sker på en organisatorisk nivå såväl hos kund som hos leverantör när SST till viss del ersätter mänsklig interaktion. Studien har undersökt dessa effekter genom att identifiera vilka värden som samskapas samt vilka relationer dessa har till varandra och värdeskapande processer. Vi har kunnat se att det skapas både negativa och positiva värden genom olika typer av värdeskapande processer i både företags- och företagskundsperspektiv och att värden påverkas olika beroende på hur de olika sidorna beter sig.
Vårt resultat har gett bidrag till fyra områden - tre forskningsområden och ett bidrag till praktik. Det första gav bidrag till det servicedominerande perspektivet samt service science som är ett sätt att se på införande av en service för att hitta konsekvenser. Vårt resultat bidrar här genom att avslöja värden som uppstår och dess relationer för att kunna se när positiva värden dyker upp och hur negativa skapas, för att förbereda företag och företagskunder på de konsekvenser som uppstår och varför de uppstår. Bidrag två fyller på med forskning om affärsvärden där vi föreslår en fjärde dimension som komplement till Hitt och Brynjolfssons (1996) mätinstrument samt en nivåindelning som komplement till Melville et als (2004) kategorisering för att mäta hur IT effektiviserar en organisation. Bidrag tre kompletterar serviceforskningen inom en B2B-kontext när våra värden visar relationer mellan företag och företagskund. Bidrag fyra är bidrag till praktik inför införande och användande av SST i B2B-relationen, där vi föreslår sätt att förebygga, eller i de fall där detta inte är möjligt, hantera negativa värden.
Genom att se SST som en värdeskapande process och utgått från ett serviceperspektiv har vi fått resultat som bidrar till områdena service och affärsvärden. Med detta påvisar vi att SST inte bara är ett tekniskt verktyg, utan ett mer komplext fenomen än så. SST som värdeskapande process gör tekniken till en del av relationen mellan företag och företagskund eftersom den ligger till grund för att skapa de värden vi redovisat i denna studie. Genom att se SST från ett annat perspektiv skulle det säkerligen gå att urskilja bidrag till andra områden än de vi funnit i vårt resultat.
Vår slutsats är att negativa värden alltid kommer att existera i någon form när SST används som värdeskapande process i relationen B2B. Vilket värde det kommer vara beror på situationen men vi skulle rekommendera att framtida studier går djupare in i hur de negativa värden som inte kan förebyggas kan hanteras både inom leverantörsorganisationen och företagskundorganisationen. Är det här ett jobb, likt samskapande, som ska utföras i ett samarbete mellan organisationerna eller ligger hanteringsansvaret helt och hållet på leverantören?
33
7 Referenslista
Bitner, M. J., Ostrom, A. L., & Meuter, M. L. (2002). Implementing Successful Self-Service
Technologies [and Executive Commentary]. The Academy of Management Executive
(1993-2005), 16(4), 96–109.
Bryman, A. (2012). Social research methods (4th ed). Oxford ; New York: Oxford University Press.
Burgess, L. (2014). A conceptual model of B2B online service quality. In H. Hasan (Eds.), Being Practical with Theory: A Window into Business Research (pp. 87-90). Wollongong, Australia
Burnard, P. (1996). Teaching the analysis of textual data: an experiential approach. Nurse Education Today, 16, 278-281.
eGain. (2007-2013). B2C Customer Service Innovation Secrets for B2B and Vice Versa. eGain corporation.
Elo, S., & Kyngäs, H. (2008). The qualitative content analysis process. Journal of Advanced Nursing, 62(1), 107–115.
Grönroos, C. (2008). Service logic revisited: who creates value? And who co‐creates?
European Business Review, 20(4), 298–314.
Grönroos, C. (2011). Value co-creation in service logic: A critical analysis. Marketing Theory, 11(3), 279–301.
Hilton, T., & Hughes, T. (2013). Co-production and self-service: The application of
Service-Dominant Logic. Journal of Marketing Management, 29(7–8), 861–881.
Hilton, T., Hughes, T., Little, E., & Marandi, E. (2013). Adopting self-service technology to
do more with less. Journal of Services Marketing, 27(1), 3–12.
Hitt, L. M., & Brynjolfsson, E. (1996). Productivity, Business Profitability, and Consumer
Surplus: Three Different Measures of Information Technology Value. MIS Quarterly, 20(2),
121.
Ho, S., & Ko, Y. (2008). Effects of self-service technology on customer value and customer
readiness; The case of Internet banking. Internet Research, 18(4), 427–446.
Johns, R. (2014). Do self-service technologies affect interfirm relationships? A B2B
34
Kristensson, P., Witell, L., & Gustafsson, A. (2014). Tjänsteinnovation. Lund: Studentlitteratur.
Kvale, S., & Brinkmann, S. (2009). Den kvalitativa forskningsintervjun. Lund: Studentlitteratur AB.
Liljander, V., Gillberg, F., Gummerus, J., & van Riel, A. (2006). Technology readiness and
the evaluation and adoption of self-service technologies. Journal of Retailing and Consumer
Services, 13(3), 177–191.
MacPhail, C., Khoza, N., Abler, L., & Ranganathan, M. (2015). Process guidelines for
establishing Intercoder Reliability in qualitative studies. Qualitative Research,
1468794115577012.
Maglio, P. P., & Spohrer, J. (2008). Fundamentals of service science. Journal of the Academy of Marketing Science, 36(1), 18–20.
Maglio, P. P., & Spohrer, J. (2013). A service science perspective on business model
innovation. Industrial Marketing Management, 42(5), 665–670.
Mason, J. (2002). Qualitative researching (2nd ed). London ; Thousand Oaks, Calif: Sage Publications.
Melville, N., Kraemer, K., & Gurbaxani, V. (2004). Review: Information Technology and
Organizational Performance: An Integrative Model of IT Business Value. MIS Quarterly,
28(2), 283.
Mukhopadhyay, T., Kekre, S., & Kalathur, S. (1995). Business Value of Information
Technology: A Study of Electronic Data Interchange. MIS Quarterly, 19(2), 137.
Pujari, D. (2004). Self-service with a smile?; Self-service technology (SST) encounters
among Canadian business-to-business. International Journal of Service Industry
Management, 15(2), 200–219.
Ramaseshan, B., Kingshott, R. P., & Stein, A. (2015). Firm self-service technology readiness. Journal of Service Management, 26(5), 751–776.
Vargo, S. L., & Lusch, R. F. (2004). Evolving to a new dominant logic for marketing. Journal of Marketing, 68(1), 1.
Vetenskapsrådet. (2002). Forskningsetiska principer inom