Institutionen för informatik Systemvetenskapliga programmet Examensarbete på kandidatnivå, 15 hp SPB 2016.02
Värdet av självbetjäningstjänster:
en studie om organisatoriska
effekter av SST i B2B-relationer
Erik Strand & Rebecka Törngren
Abstract
The adopting of self-service technologies (SST) has for years been used as a vehicle for delivering service in aim to create value. The popularity of SST has recently increased within organizations and suppliers struggle to persuade customers to adopt the technique in order to co-create value for both customer and supplier. Previous research has covered this type of technology and its effects on service delivery in a business to consumer (B2C) perspective but it is relative undiscovered in the context of business to business (B2B). By studying the B2B relation within SST and the effects on value and value creation this paper identifies three value clusters at the supplier perspective and three at the customer perspective. At each perspective our result shows that there are two positive and one negative value clusters. These clusters can help organizations with both preventive actions and management of the negatives by seeing how relationships between values and value creation exist. Our study contributes empirical, theoretical and practical in the research fields of B2B, SST, service and business values.
Förord
Vi vill tacka vår handledare Lars Öbrand vid Umeå universitet för sitt stora engagemang och alla värdefulla råd han bidragit med under denna studie. Vi vill också tacka alla medverkande respondenter för deras tid och visat intresse.
Innehållsförteckning
1 Inledning ... 1
1.1 Avgränsning ... 2
2 Relaterad forskning ... 3
2.1 Service ... 3
2.2 Värde och värdeskapande processer ... 5
2.2.1 Värdeskapande processer ... 5
2.2.2 Värde ... 6
3 Forskningsmetodik ... 8
3.1 Metod ... 8
3.1.1 Urval ... 8
3.1.2 Genomförande ... 9
3.1.3 Forskningsetik ... 9
3.2 Databearbetning ... 10
3.2.1 Transkribering ... 10
3.2.2 Dataanalys ... 10
3.2.3 Litteratursökning ... 12
3.3 Metodkritik ... 13
4 Resultat ... 14
4.1 SST som teknik ... 14
4.2 Företagsperspektivet ... 15
4.2.1 Intäktsökande värden ... 15
4.2.2 Resurseffektiva värden ... 17
4.2.3 Negativt betingade konsekvenser av SST ... 18
4.3 Företagskundsperspektivet ... 20
4.3.1 Resurseffektiva värden ... 20
4.3.2 Värden till förhöjd kundnöjdhet ... 22
4.3.3 Negativt betingade konsekvenser av SST ... 23
5 Diskussion ... 26
5.1 Bidrag 1 - servicedominerande perspektivet & service science ... 26
5.2 Bidrag 2 – IT-affärsvärden ... 27
5.3 Bidrag 3 – service i en B2B-kontext ... 28
5.4 Bidrag 4 – förebyggande och hantering av negativa värden ... 30
6 Avslutande reflektion ... 32
7 Referenslista... 33
1
1 Inledning
Betalade du nyligen en faktura genom att träffa en fysisk person nere på ett lokalt bankkontor? Eller har du kanske aldrig gjort det? Om svaret är nej beror det på att allt eftersom informationsteknik utvecklas blir personligt möte mer och mer ersatt med självserviceteknik (SST) (Ho & Ko, 2008). Det du i själva verket gör när du betalar dina räkningar över webben är att du med hjälp av internetbanken (en form av SST) utför en del av det arbete bankmannen tidigare gjort. Självserviceteknik innebär att kunder själva kan uträtta många ärenden genom antingen en hemsida, självscanning eller andra typer av plattformar och portaler. Företag kan spara arbetskraft genom att skära ned den fysiska kundkontakten samtidigt som kundservicen är tänkt att förbättras (Ramaseshan, Kingshott,
& Stein, 2015).
Tidigare forskning behandlar vad värde är både inom kund- och leverantörsperspektiv hos SST inom relationen Business to Consumer (B2C). Ett annat område är business to business (B2B) där företag tillhandahåller självservicesystem till sina företagskunder. Området B2B är mycket aktuellt idag då företag allt mer upptäcker att rutinärenden inte bara kan automatiseras utan också delegeras vidare utanför företagets gränser (Pujari, 2004). Detta genererar ett kanalbyte för både företagskunder samt för företagen själva. Systemet måste vid användning medföra ett mervärde för att idén om ett kanalbyte och samskapande ska vara genomförbart - genereras inget mervärde kan det lätt bidra till irritation eller upplevelse av dålig service som i värsta fall kan leda till kundförlust (Hilton & Hughes, 2013).
Det finns stöd från relaterad forskning om att det finns lite underlag om hur relationen i B2B-kontext påverkas av informationsteknik, där SST är ett exempel på sådan teknik (Johns, 2014). Vi har genom relaterad forskning kunnat urskilja att vi idag vet för lite om vilka affärsvärden SST påverkar i B2B-kontext och har således identifierat ett gap inom forskningsområdet service. Värde definierar vi som resultatet av en värdeskapande process.
Det finns många olika typer av värden - ekonomiska, sociala och kulturella värden är några exempel. I en B2B-kontext handlar värden framför allt om ekonomiska värden vilket gör att vi i denna artikel menar affärsvärden när vi diskuterar ordet värde.
Relaterad forskning ser värdeskapande processer som det som en tjänsteinnovation ska leda fram till (Kristensson, Witell, & Gustafsson, 2014). I vår studie skulle detta innebära att se SST som en tjänsteinnovation, ett verktyg som leder till en värdeskapande process. SST är dock mer än bara teknik eftersom vi idag lever i ett service-dominerande samhälle (Vargo &
Lusch, 2004). I denna studie betraktar vi användningen av SST som en värdeskapande process istället för ett verktyg som många andra studier gjort (Pujari, 2004; Kristensson et al., 2014; Liljander, Gillberg, Gummerus, & van Riel, 2006). SST som värdeskapande process innebär att den relaterade forskningen inte har tekniskt fokus utan berör områdena servicedominerat perspektiv (SD-logic) (Vargo & Lusch, 2004) och service science (Maglio &
Spohrer, 2013). Den här studien utgår från följande frågeställning:
Hur påverkas affärsvärden vid användning av SST i relationen B2B?
Utifrån sett är det huvudsakliga syftet med SST att spara kostnader för det företag som levererar det, men genom att studera relationen mellan kund och företag går det att se att
2
handlar om mycket mer än så (Pujari, 2004). I denna studie presenteras affärsvärden som påverkas vid användande av SST, vilka värden som hör ihop samt vilka värdeskapande processer som ligger till grund för dessa. Syftet är att bidra till ökad kunskap för vilka effekter som sker på en organisatorisk nivå såväl hos kund som hos leverantör när SST till viss del ersätter mänsklig interaktion. Genom att förstå effekterna av införandet av SST som en värdeskapande process är det enklare att hitta eventuella utmaningar och utifrån det också lösningar för att förebygga dessa. När denna förståelse är uppnådd är det enklare att förbereda inblandade organisationer för förändringar.
Vi börjar med att presentera relaterad forskning om service, värden och värdeskapande processer. Detta följs av ett metodavsnitt för hur studien gått tillväga. Efter metoddelen kommer vårt resultat där vi presenterar de värden och värdeskapande processer som urskilts genom iterativ analys av insamlat material. Studien ger upphov till bidrag inom tre forskningsområden - service, servicedominerande perspektivet (SD-logic) och affärsvärden (business values) samt ett bidrag till praktik, vilket tydliggörs i diskussionsdelen som återfinns i avsnittet efter resultat. Vi avslutar rapporten med en slutsats tillsammans med avslutande reflektioner.
1.1 Avgränsning
Vi har fokuserat vår studie till leverantörer och kundorganisationer som använder SST inom sin organisation i en B2B-relation. Alla organisationer har sin verksamhet i Västerbotten Umeå varför även vår studie har avgränsats till detta geografiska område. Huvudsakliga ämnet i denna undersökning är värde och samskapandet av värde med SST som en övergripande värdeskapande process. Vi avgränsar oss genom att titta på vilka värden som uppstår i relationen mellan företag och företagskund med SST som värdeskapande process.
Fokus ligger på relationen B2B och på en organisatorisk nivå. På leverantörssidan har vi därmed samlat empiri från personer som dagligen arbetar med implementation och utvecklingen av SST-baserade plattformar och system. Vår strävan har varit att hitta en mångfald i våra representanter för kundsidan i relationen B2B. Detta för att kunna identifiera så många värden som möjligt. Gemensamt för respondenterna är dock att alla arbetat med de olika processerna både före och efter införandet av SST vilket varit viktigt för att kunna identifiera vilken effekt SST har haft på värdeskapandet och samskapandet av värden.
3
2 Relaterad forskning
2.1 Service
Vargo och Lusch (2004) argumenterar för att marknaden har förflyttats från ett produktdominerat perspektiv till ett nu mera servicedominerat. Det servicedominerande perspektivet benämns på engelska som service dominant logic (SD-logic), men benämns i den här uppsatsen som servicedominerat perspektiv. Produktdominerat perspektiv innebär fokus på materiella saker medan det servicedominerade innebär ett fokus på immateriella saker, processer och relationer (Vargo & Lusch, 2004). Det servicedominerande perspektivet handlar om att materiella produkter endast fungerar som ett stöd för att få igenom processer, och att kunskap och färdigheter därför är viktiga konkurrensmedel (Vargo & Lusch, 2004).
Maglio och Spohrer (2013, 666) väljer dessa ord för att beskriva vad produkter har för del i det tjänstebaserade samhället: “[...] goods become a vehicle for transmitting service, that is, for applying human competence.” Service och produkt kan inte generera värde om inte kunden är med och skapar det, vilket gör att leverantören bara kan ge förslag på värden och som i sin tur alltid gör kunden till samskapare för de värden som skapas vid en affär (Vargo &
Lusch, 2004). Detta gör det servicedominerade perspektivet relations- och kundorienterat (Vargo & Lusch, 2004).
Det servicedominerande perspektivet utgår från idén om ett samarbete mellan två eller fler parter där resurser sammanfogas för att generera ett värde (Hilton & Hughes, 2013).
Hilton och Hughes (2013) betonar också vikten av en aktiv kund i ett servicedominerande perspektiv för att skapa värde. Skiftet har medfört att det inte längre är leverantören som skapar och marknadsför ett värde till potentiella slutkunder i form av en vara utan det är i resultatet av kombinationen leverantör och slutkund mervärdet uppstår och det är det som marknadsförs som tjänst alternativt produkt (Hilton & Hughes, 2013).
Begreppet service definieras olika beroende på vem du frågar och inom vilket område du tittar. Vi jämför begreppet service med svenskans tjänst. Ordet tjänst blir lätt associerat med yrken som traditionellt sett kallas just för “tjänsteyrken” som exempelvis städare, hantverkare, frisörer etc. Kristensson et al (2014) väljer att kalla den typen av tjänster för direkta tjänster. Vi vill poängtera att för oss innebär tjänst även de tjänster som Kristensson et al (2014) benämner som indirekta tjänster. Indirekta tjänster är sådana som uppstår när användare använder någonting genom kompetens (Kristensson et al., 2014), det handlar med andra ord om tjänster som uppstår när man använder en produkt eller en tjänst. Liksom Kristensson et al (2014) väljer även vi att definiera ordet tjänst som både indirekta och direkta tjänster och är därför mer omfattande än bara det traditionella synsättet på tjänster.
När vi använder ordet tjänst tittar vi på flera aktörer och hur relationen mellan dessa skapar en tjänst snarare än att bara se en aktör som givaren av detta.
Vargo och Lusch (2004, 2) definierar service som följande:
“[...] we define services as the application of specialized competences (knowledge and skills) through deeds, processes, and performances for the benefit of another entity to
4 the entity itself.”
Denna definition skulle kunna gå att göra smalare och jämföras med mer traditionella definitioner men vi håller med Vargo & Luschs (2004) argumentation för att denna definition är mer heltäckande då den kan användas för alla typer av affärsområden. Definitionen med tillhörande argumentation stämmer bra in på det vi anser att tjänst innebär. Vi tolkar tjänst som att en produkt i sig inte har något värde, utan att det är vid interaktionen mellan två ting som värde skapas och detta uppnås genom en tjänst. En tjänst kan ses som ett verktyg för att nå ett mervärde bortom den fysiska produkten. En tjänst är en värdeskapande process (Kristensson et al., 2014).
Utifrån det servicedominerande perspektivet från Vargo och Lusch (2004) har begreppet service science vuxit fram (Maglio & Spohrer, 2013). Detta baseras på ekonomiska entiteter som skapar direkta eller indirekta utbyten av tjänster (Maglio & Spohrer, 2013). En ekonomisk entitet beskrivs som en samling av resurser, vilka inkluderar människor, teknik, organisationer och information. Det minsta som krävs för att kunna samskapa värde är en leverantörsentitet och en kundentitet som interagerar, antingen direkt eller indirekt (Maglio
& Spohrer, 2013).
Service science mål är att kategorisera och förklara hur olika typer av servicesystem interagerar och utvecklas för att samskapa värde (Maglio & Spohrer, 2008). Det finns servicesystem som inte samskapar värde och service science uppgift är att förklara varför detta inte sker (Maglio & Spohrer, 2008).
När man studerar serviceforskningen finns det olika sätt att klassa in affärer beroende på företag och dess målgrupp. Två vanliga uppdelningar är B2C (Business to Consumer) och B2B (Business to Business (eGain, 2007-2013). Här har B2C fått allt mer uppmärksamhet i och med att det servicedominerande samhället vuxit fram där konsumenten blir mer och mer delaktig i processer som skapar värde för både konsument och företag. De värdeskapande processerna börjar här i konsumentens värld och klättrar in till företagets snarare än tvärtom (eGain, 2007-2013). Tjänster inom B2C segmentet och mer specifikt i form av självbetjäning är något som funnits länge och som vi vid det här laget är väl bekanta med. Införandet av internetbanken och incheckningsautomater på såväl flygplatser som tågstationer har realiserats genom självserviceteknik och är exempel på forskning om SST i en B2C-kontext (Bitner, Ostrom, & Meuter, 2002; Ho & Ko, 2008).
Att värdeskapande processer börjar i konsumentens värld för att sedan vandra mot företagets, fungerar på samma sätt i kontexten B2B men är här designade på ett mer robust sätt eftersom varje företagskund representerar ett större finansiellt värde till företaget (eGain, 2007-2013). Företag föreslår värden för sina företagskunder och det är först när företagskunderna hjälper till som dessa värden uppstår. Det handlar om samskapande av värden i båda områdena, men situationerna är så pass olika att de behöver behandlas på olika sätt. Affärsservice är mer specialiserat och teknikdrivet än konsumentservice (Burgess, 2014).
B2B-service är mycket mer komplext och kräver därför hantering av ett stort antal serviceparametrar för att försäkra fulländad service (Burgess, 2014). Det är också olika nyckelkällor till nöjdhet hos B2B-kunder än för slutkonsumenter, vilket gör det ännu mer tydligt att skilja de olika kontexterna åt och undersöka dem var för sig (Pujari, 2004).
5
Samskapande, värde och värdeskapande processer är tre etablerade begrepp inom serviceforskningen. Det servicedominerade perspektivet kan användas som en lins för att bryta ned och studera självservicetekniker (Hilton & Hughes, 2013). Servicedominerat perspektiv är också ett värdefullt sätt att analysera och betrakta leveranser av service och vilka konsekvenser såväl leverantör och mottagare ställs inför (Hilton & Hughes, 2013).
Hilton och Hughes (2013) konstaterar också att deras undersökning vidrör både B2C och B2B segmenten men att det finns utrymme för att göra vidare forskning på hur företagskunden i relationen B2B påverkas. Vad blir följderna av att allt fler företag lockas till att delegera ut uppgifter de tidigare hanterat vidare till företagskunden? Vilka värden har det gett upphov till och var placeras dessa värden hos företagskunden?
“The review of the literature and the proposed models suggest that the practical context of SST is fertile for future research, and particularly the relationship between customer task performance and value.” (Hilton & Hughes, 2013, 870)
Även Johns (2014) uttrycker utrymme för vidare forskning inom service i B2B-kontext där hon skriver att det finns mycket litteratur om relationen B2B, men relativt lite om hur IT påverkar denna relation. SST är ett exempel på teknik som kan förändra relationen i en B2B- kontext (Johns, 2014), vilket i vårt fall är det objekt som används för att studera hur värden påverkas inom forskningsområdet service i en B2B-kontext. Det finns alltså argumentation för att skilja B2C och B2B åt då de olika kontexterna är mycket olika.
Med stöd från relaterad forskning kan vi urskilja att vi idag vet för lite om vilka affärsvärden SST påverkar i B2B-relationen. Genom att betrakta SST som en värdeskapande process ämnar vi att fylla en del av de hål i forskningen som berör affärsvärden i relationen B2B. Eftersom vi betraktar SST som en värdeskapande process snarare än ett verktyg är den relaterade forskningen inom SST, servicedominerande logik och service science viktigare än teknisk litteratur kring SST.
2.2 Värde och värdeskapande processer
2.2.1 Värdeskapande processer
Kristensson et al (2014) beskriver en värdeskapande process som det som tjänsteinnovation ska leda fram till. Kunden eller användarens aktiviteter är alltid en förutsättning och del av den värdeskapande processen (Kristensson et al., 2014). Vi ser den värdeskapande processen som användandet av tjänsteinnovation, det vill säga användandet av SST. Det är först vid användandet av SST som värden uppstår. Vår studie baseras på vad som händer med värden när denna används och vi kan därför koncentrera de värdeskapande processerna till användning av SST. Det är inte kunden som har möjlighet att bli samskapare av värde, det är snarare leverantören som får chansen att samskapa värde när kunden tillsammans med leverantören väljer att påbörja den värdeskapande processen (Grönroos, 2011). Detta förutsätter att kunden i relationen B2B är nyckeln och leverantören blir den sista pusselbiten i samskapandet (Grönroos, 2011). SST som värdeskapande process blir bidraget som leverantören förmedlar till företagskunder, vilka i sin tur genererar värden i interaktionen
6
med systemet. Vid användning av SST förflyttas arbetsprocesser mellan två interagerande entiteter - leverantören lägger över ansvar att utföra arbete de tidigare utfört på företagskunden (Hilton & Hughes, 2013). Detta medför en ökad samproduktion mellan parterna vilket förändrar företagskundens roll i relationen. Företagskunden kan i detta sammanhang betraktas som delvis anställd (Hilton & Hughes, 2013).
2.2.2 Värde
Värde är ett ord, liksom service, som kan tolkas olika beroende på situation och person. Det är ett ord som ofta av egna uppfattningar förknippas med någonting positivt, någonting som förhöjer någonting. Grönroos (2008) beskriver värde som någonting som gör att kunden efter att ha blivit assisterade av en serviceinriktad process är eller känner sig bättre än de gjorde innan. Kristensson et al (2014) beskriver värde som en byteshandel mellan två parter där kunden vill uppfylla sitt mål i utbyte mot resurser. Resurs kan vara tid, arbete eller pengar (Kristensson et al., 2014). Författarna menar att när målen nås skapas värde för kunden (Kristensson et al., 2014). Dessa mål nås alltid genom aktiviteter som utförs mellan kunden och företaget. Författarna fortsätter med att påstå att kunderna står för merparten av aktiviteterna medan företaget tillhandahåller resurser (Kristensson et al., 2014). Detta fungerar på samma sätt som vi i avsnittet 2.1 om service beskrev att service bara kan uppstå när minst två entiteter interagerar med varandra.
Värde är de mål som uppnås genom aktiviteter. Dessa aktiviteter kan därför kallas för värdeskapande processer. Dessa mål behöver nödvändigtvis inte bli till det bättre. Det kan handla om att någonting blir bättre, att allt blir bättre eller att nästan ingenting blir bättre, det kan till och med bli sämre. Man sätter inte ett mål där någonting ska bli sämre, men det kan finnas resultat och följder som bidrar till att befintliga värden förstörs. Detta stöds av följande citat:
“It is clear that value associated with SST is phenomenologically determined by the user: it can enhance but can also destroy value.” (Hilton, Hughes, Little & Marandi, 2013, 6)
Med det här vill vi påvisa att när man studerar vad som händer med värden före och efter en process går det att se att värden faktiskt kan bli negativa. Värden är rörliga och går därmed att förbättra, men också försämra. Samma värde kan både ha positiv och negativ påverkan samtidigt beroende på vem som betraktar det och samma aktivitet kan härleda till positiva värden på ena sidan medan det blir negativt för motparten i B2B-relationen. Med denna bakgrund av hur värde definierats tidigare i åtanke väljer vi att definiera värde som resultatet av en värdeskapande process.
Det finns olika kategorier av värden - ekonomiska, sociala och kulturella värden. När vi skriver om värden menar vi IT-affärsvärden, som i fortsättningen kommer benämnas som bara affärsvärden (Melville, Kraemer, & Grubaxani, 2004; Mukhopadhyay, Kekre, &
Kalathur, 1995). Mukhopadhyay et al (1995) beskriver affärsvärde som IT:s påverkan av en organisations hälsa. IT-affärsvärden handlar om värden som är kopplade till en organisation (Melville et al., 2004). Vi tittar således på värden på en organisatorisk nivå och inte på
7
individnivå. Forskning inom affärsvärde och IT påvisar att IT som ett verktyg är något som ska generera ett affärsvärde (Melville et al,. 2004). Affärsvärden i sin tur går att dela in i olika kategorier. Melville et al (2004) nämner några av dessa kategorier som vinstökande, kostnadseffektiva, produktionseffektiva, konkurrensfördelaktiga samt värden som förbättrar relationer. Hitt och Brynjolfsson (1996) delar in affärsvärden i tre dimensioner:
produktivitet, affärslönsamhet och kundvärden. Vi kommer använda oss av Melville et als (2004) samt Hitt och Brynjolfssons (1996) kategorisering av värden när de passar oss. Då vi tidigare skrivit att värden kan vara negativa kommer vi vid behov att vända på kategoriseringen till en mer negativt betingad. Ett exempel på en sådan gång är Melville et als (2004) tema kostnadseffektivitet som vi vänder till ökad kostnad.
8
3 Forskningsmetodik
3.1 Metod
Bryman (2012) skriver i sin metodbok om diskuterade skillnader mellan kvantitativ och kvalitativ forskning vilka vi har studerat för att komma till vårt val av metod. Perspektivet i kvantitativ forskning utgår från forskaren själv medan kvalitativ fokuserar på dem som blir studerade - vad de anser är viktigt och signifikant (Bryman, 2012). I kvalitativ forskning kommer man relativt “nära” den man studerar och kan på så sätt få en djupare förståelse för det man faktiskt frågar om (Bryman, 2012). Dessa två jämförelser mellan de olika metoderna har varit avgörande för vårt val av kvalitativ metod eftersom vi ansett att vår forskningsfråga krävde svar i ord och inte i siffror. Att få resultatet i ord kontra siffror är också något som Bryman (2012) tar upp i avsnittet om kontraster mellan kvantitativ och kvalitativ forskning vilket är ytterligare en faktor som gjorde valet av en kvalitativ metod mer självklart.
När valet av kvalitativ metod var satt funderade vi på hur vår intervjuguide skulle utformas och vilket tillvägagångssätt som var bäst för oss. Våra tre nyckelord, värdeskapande processer, värde och B2B gjorde att valet hamnade på tematiserade intervjuer. Att vi hamnade i detta val beror på att det kändes naturligt att bygga frågor utifrån dessa tre olika teman, för att kunna förskaffa oss information om varje tema i hur våra respondenter upplever dessa utifrån sin position och organisation. I processen att utforma frågorna till vår intervjuguide valde vi att arbeta utifrån Masons (2002) bok Qualitative research där hon beskriver hur avgörande tankearbetet med de frågor som ska ställas vid en intervju är, och att det är en iteration mellan kritiskt och kreativt tänkande. Mason (2002) ger inte en mall för hur en intervju bör formas utan ställer snarare frågor man bör tänka på och hur man ska angripa frågorna. Vad behöver vi för att svara på vår forskningsfråga och vad behöver vi veta för att få svar på de frågorna som leder till att besvara forskningsfrågan? Här startade processen att bryta ned vår forskningsfråga i de tre ovan nämna teman för att därefter ställa oss själva frågan vad vi behövde veta kring dessa områden. Det är dessa underfrågor som blev grunden till vår slutgiltiga intervjuguide.
3.1.1 Urval
I valet av respondenter försökte vi att hitta representanter för både kundorganisationer och företag eftersom studien handlar om relationen B2B och vi ämnar att få en bred och noggrann förklaring rörande fenomenet värdeskapande processer inom SST i en B2B relation. Vi har försökt hitta personer som både varit delaktiga i processen utan SST och med SST. Detta för att våra respondenter på bästa sätt ska kunna generera data vilken ska svara på vår forskningsfråga. Utvalda personer på företag i Umeå regionen vilka använder SST som ett verktyg i vardagen kontaktades per e-post eller telefon. Detta har genererat ett bekvämlighetsurval med vissa specifika kriterier vi ställt upp innan.
Det slutade med sju olika respondenter där tre av dessa representerar företagssidan i B2B- relationen och resterande fyra består av företagskunder som använder självservicesystem i sitt dagliga arbete. Vi ansåg det inte realistiskt att genomföra mer än sju intervjuer med kvalitativt resultat gällande transkribering och analys inom den bestämda tidsramen, vilket är ett tips vi valde att anamma från Brymans (2012) bok Social Research Methods.
9 Tabell 1, tabell över respondenter.
3.1.2 Genomförande
Genomförandet av våra intervjuer föregicks med antingen ett samtal eller kontakt via e-post för att boka upp och bekräfta att respondenten var tillgänglig för intervju. Intervjuerna tog plats på respektive respondents arbetsplats då det underlättade för respondenterna att vi besökte dem och inte tvärt om. Väl på plats informerades varje respondent om vad studien ämnar att undersöka och den forskningsetik som vi valt att hålla oss till som återfinnes i nästa avsnitt.
En intervjuguide formades med hjälp av boken Qualitative research (Mason, 2002) som sedan låg till grund för intervjuerna. Intervjuerna gjordes tematiserade för att vid intervjutillfället underlätta vår vetskap om att vi täckt in alla områden vi ville ha svar på. Vi valde också att inte skapa någon fast struktur på hur vi ville genomföra intervjuerna eftersom vi ansåg att det skulle kunna hämma svaren då det hade blivit mer vinklat och formellt än vad det blev genom en mer dialogvänlig intervjustil. Detta stödjer Mason (2002) i sin bok där hon skriver att man med en flytande och flexibel struktur möjliggör att hitta oväntade teman, detta innebar också att det inte var förutbestämt om vem som ställde vilken fråga vid intervjutillfället. Vi båda var närvarande på alla intervjuer och som det redovisas nedan varierade intervjuerna mellan fjorton och fyrtioen minuter.
3.1.3 Forskningsetik
Vetenskapsrådet (2002) listar fyra huvudsakliga krav inom humanistisk- samhällsvetenskaplig forskning som täcker det grundläggande individskyddskravet. Dessa är informationskravet, samtyckeskravet, konfidentialitetskravet och nyttjandekravet. Vi har valt att förhålla oss till dessa under vårt arbete med undersökningen och med den också våra tematiserade intervjuer.
Alla respondenter har upplysts om vad deras medverkan i undersökningen genererar till vår studie samt hur undersökningen kommer att genomföras. De har också blivit informerade om att deras svar kommer att användas anonymt och att de har rätt att läsa
10
resultatet innan publicering. Risker för kontroversiella tolkningar eller annan etiskt känsliga delar kommer redovisas för respondenterna. Information kring undersökningen som rör de fyra kraven för individsskyddskravet (Vetenskapsrådet, 2002) skedde i direkt anslutning innan de tematiserade intervjuerna. Genom detta har vi uppfyllt informationskravet (Vetenskapsrådet, 2002).
Respondenterna har haft rätten att själva bestämma över sin medverkan i undersökningen och har därför blivit informerade om att de har möjlighet att avbryta intervjun när de önskat samt att de inte behövt svara på alla frågor om det inte känts rätt. Respondenterna har alla fått upplysning om att intervjuerna kommer att spelas in och då också fått chansen till frånsägelse av detta. Vid frånsägelse har endast anteckningar tagits. Därmed uppfyller vi samtyckeskravet (Vetenskapsrådet, 2002).
För att uppfylla konfidentialitetskravet (Vetenskapsrådet, 2002) har vi valt att benämna alla berörande parter i studien med alias. Exempelvis representeras företag med “företag A”
och personer med “respondent B” och så vidare. Utomstående kan på så vis inte urskilja olika individers åsikter eller vilka företag de kommer i från, därmed sker avidentifiering av de data som framkommit i vår rapport.
Datan som samlats in via våra tematiserade intervjuer används endast i vetenskapliga syften vilket respondenterna också blivit informerade om, som också nämndes vid uppfyllandet av informationskravet ovan. Alla personuppgifter har behandlats med hänsyn till personuppgiftslagen och nyttjandekravet är således uppfyllt (Vetenskapsrådet, 2002).
3.2 Databearbetning
3.2.1 Transkribering
(Bryman, 2012) listar flera fördelar för att transkribera sina intervjuer, flera av dessa är idag inte aktuella för oss idag men kan komma att bli aktuella för framtiden - exempel på detta är att kunna återanvända datan för framtida undersökningar. Vi valde dock att transkribera våra intervjuer främst av andra anledningar som Bryman (2012) också nämner. Dessa är att transkriberingen leder till att vi får en mer korrekt bild av vad som faktiskt sades än att komma ihåg svaren direkt från minnet och möjliggör även en djupare förståelse genom att exempelvis hitta mönster där respondenterna upprepar sig (Bryman, 2012).
Transkriberingen finns också som stöd för att kunna bevisa att vårt resultat är korrekt och inte influerad av våra egna värden och gör således vår studie mer trovärdig (Bryman, 2012).
Huvudsyftet med att transkribera våra genomförda intervjuer var att använda dem som underlag för analysen av datan vi samlade in med hjälp av intervjuerna. Transkriberingen skedde i sin enklaste form där vi återgav samtalen ordagrant med undantag för vissa uttryck som “ehhh”, “suckningar” och konstpauser i samtalen. Vi återgav inte heller vem av intervjuarna som ställde frågan till respondenten då det är irrelevant. Vi har försökt att hålla det enkelt med fokus på att få med vad respondenten svarar för att på så vis underlätta analysarbetet.
3.2.2 Dataanalys
En första analys av transkriberingarna gjordes på varsitt håll där vi valde att använda oss av kodning för att urskilja värden och värdeskapande processer i materialet. I tabell 2
11
presenteras hur många värden som urskilts vid de olika iterationerna. Vid iteration 1 kan flera värden vara samma värde eftersom vi suttit på olika ställen och kodat samma material.
Vid denna iteration har vi därför valt att presentera värdena med ett plus emellan. Efter den individuella kodningen jämförde vi våra resultat för att säkerställa att vi inte tolkat samma sak helt annorlunda. Risker med att arbeta flera med att koda ett datamaterial är att systematiska fel i tolkningen av datan kan uppstå (MacPhail, Khoza, Abler, & Ranganathan, 2015). Genom denna process kan vi etablera intercoder reliability som är ett sätt att komma fram till och avtala mellan flera kodare hur text bör kodas (MacPhail et al., 2015).
Kodningen var sedan grunden till det analysarbete vi genomförde tillsammans där vi listade alla identifierade värden och processer på en whiteboardtavla. Tabell 2, iteration 2 visar de värden som urskiljdes efter att ha tagit bort eventuella dubbletter. Utifrån listorna på whiteboarden startade arbetet med att para ihop värden med en eller flera processer för att få en övergripande bild. En analys gjordes ur materialet för leverantörsperspektivet och en gjordes för företagskundsperspektivet i relationen B2B. Analysen resulterade i tre kluster per perspektiv med värden och värdeskapande processer. Detta var iteration 3 och tabell 2 visar hur många värden som fanns kvar efter denna. Klustren porträtterades i form av tankekartor med linjer vilka indikerar relationen mellan värden och tillhörande process. Tankekartorna bearbetades en sista gång där tidigare benämnda värdeskapande processer i själva verket visade sig vara värden (iteration 4, se tabell 2), vilket resulterade i fler värden än vid iteration 3. De olika tankekartorna kategoriserades med egna övergripande benämningar för att bryta ned materialet till något mer abstrakt.
Genom att bryta ned materialet en abstraktionsnivå och skapa generella benämningar tvingas forskare ta beslut genom tolkningar vad som tillhör samma respektive olika kategorier (Dey, 1993, refererad i Elo & Kyngäs, 2008). Att abstrahera innebär att göra en generell beskrivning genom att skapa kategorier (Burnard, 1996). Syftet med att skapa kategorier är att enklare förstå fenomenen ”värden” och ”värdeskapande processer”
(Cavanagh, 1997, refererad i Elo & Kyngäs, 2008). Den induktiva innehållsanalysen gör det möjligt att processa stor mängd text för att sedan styrka de samband, relationer och bevis för det man undersöker. Något att beakta är dock att metoden inte har några fast uppsatta riktlinjer utan kan vara utmanande för forskaren (Elo & Kyngäs, 2008).
12
Tabell 2, tabell över hur många värden som urskilts vid dom olika iterationerna. Där värden blivit fler handlar det om att värdeskapande processer istället benämnts som värden.
Figur 1, karta över hur sista iterationen i analysen mynnade ut.
3.2.3 Litteratursökning
Litteratursökningen påbörjades genom nyckelord som self-service technology och value creation vilket ledde oss in på litteratur inom SST. Då vi betraktar SST som en värdeskapande process uppenbarade det sig att forskningsområdet service är mer centralt än litteratur om SST. Vår litteratursökning har därför behandlat området service och inom det service science och SD-logic. Vår frågeställning riktar sig till att studera affärsvärden vilket gjort att litteratursökning om values, business values, value creation samt co-creation varit mycket centralt. Databaserna Google Scholar och Umeå Universitets Bibliotek har hjälpt oss i sökandet. Efter tips från vår handledare har vi även sökt relaterad forskning i databaser kopplade till Senior Scholars’ Basket of Journals lista över de åtta största tidskrifterna inom IS-forskningen. Litteratursökningen blev en pågående process under hela vår studie, då relaterad forskning byggt grund för såväl intervjuguide som slutdiskussion.
13
3.3 Metodkritik
Vid utformning av intervjuguide och för valet av kvalitativ intervju har vi varit medvetna om att detta metodval är både utmanande och svårt, och att metoden har sina begränsningar då samtalet är styrt vilket gör att det går att ifrågasätta pålitligheten av datan som genereras (Mason, 2002).
“However, it is important to remember that qualitative interviewing has limitations, especially in its reliance on talk and text, generated though the rather specific and refined context of an interview” (Mason 2002, 83).
Vårt urval har bestått av respondenter från olika företag och från olika perspektiv. Det går alltid att rikta kritik mot urvalet - “det är för få intervjuer”, “det är för korta intervjuer” etc. Vi anser dock att vi fått svar på vår frågeställning med vårt urval och har därmed haft tid att lägga fokus på vår analysdel, vilket vid för många intervjuer istället kan bli lidande (Kvale &
Brinkmann, 2009).
Det finns alltid risker med att analysera ord som skrivits på papper (Burnard, 1996). Först och främst är orden nästan alltid separerade från sin kontext, vilket i sig väcker metodologiska problem, då det går att tolka orden olika beroende på hur situationen varit jämfört med vad som står på papper (Brymau, 1988, refererad i Burnard, 1996). Förutom detta finns det också risker med att abstrahera det transkriberade råmaterialet i en induktiv innehållsanalys är att då kvalitativ data komprimeras för mycket är det svårt att bibehålla integriteten kring berättandet från respondenten (Elo & Kyngäs, 2008). Vi var medvetna om risken med att abstrahera råmaterialet medan vi skapade våra kluster och tankekartor vilket medförde en försiktighet i att abstrahera för mycket.
Eftersom vi aldrig gjort en analys likt denna förut var det ännu svårare att analysera det data vi fått fram då våra intervjuer hade olika frågor för varje intervjutillfälle (Burnard, 1996). När innehållsanalysen innehåller en stor mängd rådata i textform kan det kännas svårt att analysera och det kommer garanterat att dyka upp intressanta saker som inte relaterar till forskningsfrågan (Elo & Kyngäs, 2008). Här är det viktigt att bära med sig forskningsfrågan i bakhuvudet för att sortera vad som är relevant och inte. Det gör det även lättare att i efterhand dyka ned i materialet och endast leta efter pusselbitar som tillför i analysen (Elo &
Kyngäs, 2008). Under vår analys av råmaterialet stötte vi på värden som vi efter en stunds betänkande kunde urskilja till andra processer än SST som inte relaterar till vår forskningsfråga. Även fast dessa i sig är bra värden var vi tvungna att vara kritiska och verkligen ifrågasätta vilket ursprung dessa värden hade för att undvika ett felaktigt resultat.
14
4 Resultat
I den här delen redovisar vi det resultat vi fått ut från vår analys. Vi har valt ut delar av intervjuerna vi anser vara relevanta för studien. Intervjuerna har hållits i två olika perspektiv - företagsperspektiv samt företagskundsperspektiv. Denna del redovisas utifrån dessa perspektiv. Det finns fall där företagskund benämns som kund och ska då inte betraktas som en konsument eller privatperson. När ordet kund dyker upp handlar det hädanefter alltid om en kund på organisatorisk nivå, det vill säga, kunden är en organisation som är kund till ett företag.
4.1 SST som teknik
I våra intervjuer tog vi reda på hur SST användes hos varje respondent för att lättare kunna sätta oss in i vilka värden som påverkas. Här redovisar vi vad som är gemensamt för SST som teknik hos de olika perspektiven.
I företagsperspektivet handlar det om ett tjänstebaserat system i form av en portal där företag A är utvecklare och leverantör av tjänsten. Portalen agerar som en samlingspunkt för företag A där det kan erbjuda ett brett spektrum av sina tjänster och produkter ut till kund, där kunden själva kan beställa och övervaka sina kontrakterade tjänster. På företagssidan används SST som ett sätt att delegera ut uppgifter till sina kunder för att höja servicenivån men också för att skapa en mer effektiv leverans och för att spara på resurser.
“Det här att göra med att som konsultbolag vill man eller det ligger i vårt intresse att ha en så effektiv leverans som möjligt och använda så lite resurser som möjligt för att uppfylla kundens önskemål.” (Respondent D)
Tekniken har på senare år möjliggjort delegering av administrationer till slutanvändare.
Eftersom det är enklare att integrera olika system under ett och samma gränssnitt, har detta medfört en samlingspunkt där det blir lättare att hålla reda på det som ingår i portalen (Respondent F). Vad som ingår i en självserviceportal skulle kunna vara vad som helst, vilket påvisar att tekniken inte medfört större begränsningar utan begränsningarna snarare ligger i faktorer utanför det tekniska.
“[...] vad vi kan representera är mycket bredare. Vi kan representera en produkt eller en tjänst eller en konsult eller en jordhög om det skulle behövas. Det skulle inte vara något större problem.” (Respondent D)
För företagskunden fungerar SST gemensamt sett som ett nav med samlade tjänster där kunden själv enkelt och lättöverskådligt kan övervaka de tjänster de har samt beställa nya tjänster eller varor via systemet. Våra respondenter på kundsidan kommer från olika branscher vilket gör att systemen kan se väldigt olika ut men bygger i grunden på samma teknik - SST. Det vi kan se gemensamt för våra respondenter är att arbetsuppgifter som tidigare skett via telefon eller mailkontakt nu hanteras via ett webbaserat gränssnitt i form av
15
e-handel eller intern administrationshantering utan (i första hand) mänsklig kontakt med leverantören. Arbetet sker istället enskilt ute hos kunden genom SST.
Hos alla respondenter från kundsidan är det viktigt att poängtera att den mänskliga kontakten finns kvar om kunden så vill, men att den automatiskt tonats ut då den inte längre fyller samma behov. Kunderna ser tekniken som den huvudsakliga kontaktkanalen men har kvar de gamla kanalerna som komplement.
“[...] eftersom man fortfarande kan ringa så är det ju samma ändå. Det finns fler valmöjligheter.” (Respondent G)
SST är den grundläggande värdeskapande processen vi undersöker hos våra respondenter. I denna stora process finns det tillhörande mindre processer som på olika sätt skapar värden.
När man bryter ner processerna går det att se hur vissa processer ligger närmare värden än andra. SST är den process som möjliggör att de mindre processerna kan generera värde. Man skulle kunna säga att SST är den stora värdeskapande processen men genom att bryta ned den stora processen till mindre ser man att det finns processer som ligger närmre de värden som skapas. Vid de tillfällen vi inte nämner en värdeskapande process i samband med ett identifierat värde är det SST som helhet och värdeskapande process vi förhåller oss till.
Nedan följer en presentation av den induktiva innehållsanalys vi genomfört vilket resulterat i tankekartor fyllda med värden och processer.
4.2 Företagsperspektivet
4.2.1 Intäktsökande värden
När det handlar om affärer överlag handlar det om att få affärer att gå med vinst. Vill man öka vinsten hos ett företag går det att göra två saker - öka intäkterna eller skära ned på kostnaderna. Detta har därför bidragit till att de positiva affärsvärden identifierat automatiskt lett till någon av dessa kategorier. I det här avsnittet tar vi upp de värden och värdeskapande processer som vi i vår analys identifierat hör samman med att öka intäkter genom användning av SST. Alla värden och värdeskapande processer kommer att markeras kursiverat första gången de nämns.
Vi har i vår analys hittat två värden som leder till ökade intäkter för företagssidan, dessa är långsiktig kundrelation och nya affärer. Värdet långsiktig kundrelation ökar intäkterna på så vis att företaget får intäkter över en längre tid. Detta hör dels ihop med att SST som värdeskapande process möjliggör bättre kommunikation men också genom ett system som är konkurrensfördelaktigt vilket i sin tur är ett identifierat värde. Ett konkurrensfördelaktigt system enligt företag A innefattar ett system med bra överblick där en samling av exponerade tjänster lätt kan erbjudas. Sammanfogningen av tjänster är den process som ligger till grund för dessa ovan listade värden, vilket i sin tur möjliggjorts genom SST.
“Det som är viktigast och grundtanken i Portal A är väl att vi ska kunna visa hela vårt utbud. Att våran tjänstekatalog eller våran marknadsplats så kan vi visa hela vår portfölj, det är det som är tanken.” (Respondent F)
16
Figur 2, tankekarta över intäktsökande värden och dess relationer med värdeskapande processer.
Detta har möjliggjorts genom att samarbete mellan kund, tredjepartsleverantörer och leverantör ryms inom systemets ramar. Den värdeskapande processen samarbete har i detta sammanhang skapat värdet bredare externa relationer.
Systemet blir också konkurrensfördelaktigt genom att höja kundnöjdheten. Kundnöjdhet är ett värde som kan vara kopplat till oerhört många faktorer. I ett B2B-perspektiv från leverantörssidans syn framkom det att den ökade servicenivån som kommit till tack vare att systemet är anpassningsbart är ett sätt som gjort att man kunnat nå ökad kundnöjdhet.
Anpassningsbart innebär bland annat att kunderna kan lägga sina egna tjänster i samma portal för att göra det så smidigt som möjligt för sig själva, det blir således möjligt att blanda in flera parter. För att kunderna ska vara nöjda med systemet krävs också användarvänlighet vilket möjliggörs genom den värdeskapande processen som är att dölja komplexiteten bakom ett gränssnitt.
“Men sammantaget på ett strategiskt plan så självbetjäningen alltså våran förmåga att göra det här, göra interaktionen med oss som leverantörer till något enkelt. Det är ju strategisk vinning, vi framstår som att det är lätt att jobba med oss egentligen.”
(Respondent D)
Det andra stora värdet som identifierats i samband med analysen är nya affärer. Nya affärer hör även det samman med konkurrensfördelaktigt system, men också med tillgänglighet.
Tillgänglighet hänger ihop med kundnöjdhet då tillgängligheten gör att kunden kan beställa varor när den vill och var den vill vilket gör det enklare att beställa tjänster. Tillgänglighet består av tre mindre värden vilka är tidsoberoende, platsoberoende samt plattformsoberoende. Platsoberoendet och plattformsoberoendet var något företag A betonade som vinstökande då det var enkelt att visa sin portfölj när man ändå var ute hos kund. Här är det ett tydligt samband på hur SST är den värdeskapande processen, eftersom detta är något som företag A använder som ett argument för att knyta nya kundrelationer.
“[...] våran tanke med Portal A är att den ska kunna användas både för våra kunder och av oss själva, vilket gör att när man är ute hos kund så kan man då använda Portal A för att prata om vårat erbjudande. En av våra viktigaste aspekter gäller just att vinna nya affärer och komma in på nya kunder.” (Respondent F)
17 4.2.2 Resurseffektiva värden
Kostnadseffektiva värden kan likställas med resursbesparingar och effektivare sätt att utnyttja resurser. Vi har i analysen identifierat fyra markanta värden i företagsperspektivet.
Dessa värden är tidseffektivitet, kostnadseffektivitet och effektivt kompetensutnyttjande.
Tidseffektivitet och kostnadseffektivitet har realiserats när färre handhavandefel uppstår i och med att den värdeskapande processen automatisering plockar bort manuell hantering.
Att göra rätt från början besparar både leverantör och kund tid vilket i sin tur gör att man kan spara pengar och fokusera på andra saker istället för att rätta till fel. Företag A använder t.ex.
automatiserad validering av fält i formulär för att säkerställa att ett servernamn inte redan är upptaget då det är ett krav att de ska vara unika. Tidseffektivitet uppstår också genom att förkorta led. Förkortade led innebär precis som det låter att man kan plocka bort en del av en process för att snabbare komma till sitt slutmål. Exempelvis kan en sådan värdeskapande process vara direktinformation från rätt behörighet istället för att gå via flera olika roller inom ett företag. Även detta kan kopplas samman med automatisering som en värdeskapande process. Följande två citat från Respondent D är exempel på hur leden blir förkortade:
“En annan sak då vad gäller självbetjäning om man nu gör det här på rätt sätt som vi gör i portal A t.ex. så tar vi dom hära, säg att en beställning består av 10 attribut för att vi ska kunna göra det här så kan vi säga vilka av dessa 10 är obligatoriska fält. ‘Är det någonting vi behöver validera innan vi skapar den här servern?’ t.ex. att vi vill kolla att detta servernamnet är unikt vilket det måste vara för oss.”
(Respondent F)
“Om jag kan själv gå in som lekman och beställa en server till mitt testprojekt utan att behöva veta så mycket tekniskt vilken kapacitet jag behöver så har man vunnit ganska mycket i kommunikationen med den som beställer.” (Respondent F)
Värdet effektivt kompetensutnyttjande uppstår dels genom den värdeskapande processen omfördelning av arbetsuppgifter, vilket möjliggörs genom SST arbetsuppgifter delegeras ut till slutkunden, det vill säga att arbetsuppgifter förflyttas över organisatoriska gränser.
Omfördelning av arbetsuppgifter innebär att när ett företag och dess personal delegerar ut sina “gamla” arbetsuppgifter kan de ta del av nya. Detta gör att det går att utnyttja den kompetens som finns på företaget för att effektivisera arbetet och låta den personal som gjort det tidigare göra annat som kunderna inte själva klarar av. Att effektivisera arbetet kan innebära att höja kvaliteten på andra saker men det finns också fall där personal tvingats gå på grund av arbetsbrist. Detta kan också ses som ett separat värde som vi valt att kalla omplacering av resurser, vilket även det baseras på att delegera ut arbetsuppgifter över organisatoriska gränser.
“[...] historiskt sett när det är självbetjäning och förmodligen då även i Portal A, innebär det att vissa grupperingar hos oss, om vi tagit in dessa beställningar förut - om det är via mail eller via ärendehanteringssystem, alltså någon av oss som har
18
Figur 3, tankekarta över resurseffektiva värden och dess relationer med värdeskapande processer.
gjort det här så är det ju ganska solklart. När kunden gör jobbet själv så behöver dom här personerna inte göra det här jobbet. Då kan vi låta dom göra andra saker eller vi kan säga upp folk i värsta fall.” (Respondent F)
4.2.3 Negativt betingade konsekvenser av SST
Förutom de “positivt” betingade värden som antingen hör till att öka intäkter eller också att spara på kostnader och resurser har vi identifierat mer negativt betingade värden, dvs.
baksidan av användningen av SST. Dessa kommer vi att presentera i detta avsnitt.
Ett av de negativt betingade värden vi identifierade när vi studerade relationen B2B är otrygghet, som uppstår vid värdeskapande processen personalförflyttningar. Samtidigt som personalförflyttningar skär ner på kostnader och skapar en mer effektiv verksamhet bland arbetsuppgifter utifrån sett, kan det också skapa en otrygghet i arbetsgruppen eftersom det medför förändringar. Personalförflyttningar kommer från processen delegering av uppgifter till slutkund även i detta avsnitt.
Högre leverantörskrav är ett annat identifierat värde som uppstår. Där har vi identifierat tre typer av leverantörskrav som har förstärkts, vilka är säkerhetsmässiga, avtalsmässiga och kunskapsmässiga krav. Säkerhetsmässiga och avtalsmässiga krav har uppstått genom den värdeskapande processen komplex informationshantering. Eftersom SST innehåller oerhörda mängder data, både om företaget själva och om kundernas användande av SST, är det svårt att veta hur man ska hantera informationen för att den inte ska läcka ut till fel källor eller vad som ska finnas med i avtal.
“[...] den stora utmaningen är att nu har vi system som producerar enorma mängder med information, processoranvändningen på en server eller din dator ändras ju varje klockcykel och varje timma innehåller några miljoner klockcykler alltså det är enormt mycket information som vi kan använda. Det är svårt att veta vad man ska använda, varje kund har sina krav. det kan ha krav på att man ska få analysera rådatat, vi får en komplexare värd vi visar inte bara rapporten i digitalform vi vill kanske exponera rådata för att visa att vi inte fejkar eller hittar på data som inte finns.” (Respondent D)
19
Figur 4, tankekarta över värden kopplade till övriga konsekvenser av SST och dess relationer med värdeskapande processer.
I och med den mycket komplexa informationshanteringen som i sig är en värdeskapande process skapas ytterligare en process vilken är koordineringsarbete. Detta beror dels på informationshanteringen men också på att det är fler delar som ska vara med när SST möjliggör en förflyttning av arbete mellan organisatoriska gränser. Programvaran ska vara enklare att använda än tidigare eftersom det är kunder som inte nödvändigtvis behöver vara teknisk kunniga som använder tjänsten, samtidigt som informationshanteringen bakom gränssnittet är mer komplex än tidigare. Detta medför ett konfigurations- och koordineringsarbete som tidigare inte har varit lika omfattande som medför ökade kostnader. Här kopplas även värdet högre kunskapsmässiga krav på leverantören ihop med ökade kostnader då det krävs mer tid och resurser på att sätta sig in i kundens verksamhet och optimera systemet efter kundens behov och krav.
“Det är väl baksidan, att det finns en kostnad att man måste ha konfiguration t ex, där man tar in information från kunder om deras organisation - Vem är chef för vem? Vilket kostnadsställe ska det höra till? Vilka godkända leveransadresser finns det?” (Respondent F)
20
4.3 Företagskundsperspektivet
Vid analysen av det material vi samlat in från företagskundsperspektivet kunde vi även här definiera tre kategorier av värden med tillhörande värdeskapande processer. Två av dessa kategorier är av samma typ av värden som ena kategorin på företagssidan - resurseffektiva värden samt övriga konsekvenser av SST.
4.3.1 Resurseffektiva värden
Arbetskraftsbesparing är ett värde kopplat till resurseffektiva värden som uppstått genom värdet minskad arbetsbörda som i sin tur kommer från ökade planeringsmöjligheter.
Kunder kan med hjälp av SST få en bättre överblick och planeringsmöjligheterna blir större.
När planeringsmöjligheterna blir större kan arbetsbördan minska eftersom fokus kan ligga på färre uppgifter samtidigt.
“Det möjliggör ju omfördelning av personalsysslor. Att jag kan styra arbetet på ett helt annat sätt. Alltså eftersom det inte är lika tidsbestämt. “ (Respondent E)
Förutom att minska arbetsbördan genom planering bidrar planeringsmöjligheter och bättre överblick till en större ekonomisk medvetenhet. Dels sätter SST gränser för vad som går att beställa eller göras via tjänsten, vilket gör det enklare att hålla sig inom avtalsramar och på så vis hålla nere priser. Med detta kunde ytterligare ett värde identifieras - tydligare ramar. Bra överblick bidrar också till att enkelt kunna jämföra priser med olika leverantörer vilket bidrar till större valfrihet som i sig är kopplat till frihetskänsla, men som även det ökar prismedvetenheten.
“Jag tycker att jag får en mycket bättre ekonomisk bild. Alltså jag ser vad varorna kostar på ett annat sätt, jag blir medveten. Det tycker jag är det bästa. “ (Respondent E)
Kostnadseffektivitet är ett värde som uppstår även i företagskundsperspektivet. Detta realiseras genom SST eftersom kundens leverantör kan ta något lägre priser när kunden själva gör delar av arbetet.
“Det är lite lite mer ekonomiskt att göra det på nätet. Nu vet jag inte exakt prisskillnaden men det är nog någon krona på varje produkt.” (Respondent B)
Miljöbesparing är ytterligare ett värde vi i identifierat i vår analys. Detta tack vare digitaliseringen som sparar på papper och transporter. Detta i sin tur genererar också kostnadsbesparingar.
“Det är egentligen samma sak som innan vi började med systemet förutom att det gick brevvägen då och nu via webben.” (Respondent C)
21
Planeringsmöjligheterna tillsammans med tillgänglighet skapar en frihetskänsla. Dels eftersom det går att använda tjänsten när man vill utan att vara bunden till någon annans tider. Dels för att det går att använda en ofta webbaserad SST var som helst och med vilken plattform som helst, men också för att man kan planera antingen hur långt man vill i förväg vilket tidigare varit svårt att göra tillsammans med en mänsklig interaktion.
“Tillgängligheten är det bästa med tjänsten. Den är tillgänglig dygnet runt skulle jag vakna 03:00 så kan jag sätta mig ned och göra det då. Jag kan inte ringa en säljare då till exempel.” (Respondent B)
Till värdet tillgänglighet hör värdena plattformsoberoende, tidsoberoende och platsoberoende även i företagskundsperspektivet. Tillgänglighet ligger också som en grund till värdet tidsbesparing. Tidsbesparing har förutom via tillgänglighet möjliggjorts när automatiserade rutiner kan korta ned led.
“Du kan spara inköpslistor så du slipper göra om det varje dag så den tjänsten känns faktiskt riktigt bra och blir som personligt bara för oss eftersom jag kan gå tillbaka och se historik på inköp. “ (Respondent B)
Kunder får också snabbare återkoppling från leverantör i form av en bekräftelse vad gäller exempelvis en beställning, vilket gör att det går snabbare att veta om en beställning inte blivit gjord. Det medför tidsbesparing de gånger ett budskap inte når fram. De ökade planeringsmöjligheterna är ett
återkommande värde som kopplas till olika
resurseffektiva värden.
Planeringsmöjligheterna gör det enklare att
strukturera om sin tid, vilket också sparar på
den. Tidsbesparing är också kopplat till
tydliga ramar eftersom man slipper sitta
och leta på nätet och istället kan
ha allting samlat på ett ställe.
22
Figur 5, tankekarta över resurseffektiva värden, värden kopplade till förhöjd kundnöjdhet och dess värdeskapande processer.
4.3.2 Värden till förhöjd kundnöjdhet
Förutom värden som gör att kunden får det billigare och mer kostnadseffektivt har vi identifierat värden som inte bara bidrar till en ekonomisk besparing utan höjer kundnöjdheten genom andra faktorer. Flera värden hör ihop med både ökad kundnöjdhet och resurseffektiva värden eftersom vi genom vår analys upptäckt att kundnöjdhet och effektivt resursutnyttjande många gånger går hand i hand, särskilt eftersom vi studerar en organisatorisk nivå.
Det dagliga arbetet för kunden underlättas när systemet är lättanvänt. Det värde som identifierats i analysen som leder fram till att det är lättanvänt är att systemet är anpassningsbart.
“Vi kan lägga upp inköpslistor så det går i ett flow. Så det är ganska lätt att beställa.“ (Respondent E)
I förra avsnittet resurseffektiva värden identifierades ökade planeringsmöjligheter som ett värde för att öka resursutnyttjandet. Förutom att det är lönsamt ekonomiskt sett bidrar det också till en lugnare arbetsmiljö eftersom det går att fokusera på sin egen verksamhet på ett annat sätt och distribuera mängden på leveranserna över hela arbetsveckan.
“Som helhet som företag det är ju sjukt mycket bättre att kunna sitta hemma om det är söndag eftermiddag, att man kan gå in och lägga sin order på mjölk till veckan och hur mycket det gäller. Dela upp det istället för att, för det blir i slutändan att det påverkar arbetsmiljön där nere. För kommer det 7 burar med två ton varor blir det jobbigare för kroppen att lasta av och ta hand om det än om det kommer mer utspritt.” (Respondent B)
23
SST bidrar även till värdet ökade informationsmöjligheter. Informationsmöjligheterna har bland annat ökat genom den värdeskapande processen kontinuerlig uppdatering av information. Det är lätt att komma åt informationen via en bra överblick vilket gör att kunden har tillgång till mer information då det är lätt att se specifikationer om varor, priser och utbud etc.
“Beställning av varor. Sen går jag in och kollar produktkännedom, om det är nå, om vi har nå allergiker och sånt där, och då ibland är det kanske svårt att svara. Vi har hyfsat bra koll men ibland så blir man ju ‘oj, vad är det i den där?’ det är bara att gå in. “ (Respondent E)
Effektiviserat tredjepartssamarbete är också bidragande till ökade informationsmöjligheter.
Eftersom fler inblandade parter möjliggörs via SST blir tillgången till kompetens och kunskap större. Effektiviserat tredjepartssamarbete är också kopplat till ett värde som ökar resursutnyttjandet - kortare led, eftersom information nås snabbare. Exempelvis kan kunder själva genom SST se detaljerad innehållsförteckning via webben i en databas istället för att ringa till en säljare som i sin tur granskar innehållsförteckning i samma databas för att få samma information.
Till sist ökar också lättillgänglig statistik ökade informationsmöjligheter. Detta värde har även bidragit till bättre kontroll. Genom statistik som sparas via SST går det att följa historik som kan användas för att kunna kontrollera inköp.
“Och sen historiken kan man ju ha kvar naturligtvis. Det är jättebra att söka bakåt -
‘hur gammal är den här datorn?’ Då kan vi ju leta i databasen. ‘När beställdes den här?’ ‘Okej, den är mer än tre år gammal, då gäller inte garantin…’ ” (Respondent G)
Vid bättre kontroll på inköp genereras inte bara en känsla av att ha bättre kontroll på sin verksamhet, utan också kontroll för att kunna spara pengar. Därför är värdet bättre kontroll sammanlänkat med resursutnyttjande värdet kostnadseffektivitet. För detaljerad tankekarta över värden och processer kopplade till förhöjd kundnöjdhet se figur 5 ovan.
4.3.3 Negativt betingade konsekvenser av SST
Liksom på företagssidan finns det negativt betingade värden även på företagskundsidan. Det är värden som varken är resurseffektiva eller höjer kundnöjdheten. Dessa presenteras i detta avsnitt.
Vid analysen identifierades värdet hämmad kreativitet som uppstår när kontakt med kontaktperson minskar. Det handlar om att dialogen skapar idéer och när dialogen tonar ut i form av att man själv sköter sina ärenden via ett system är det bara ens egna tankar som står för kreativiteten.
24
“Det kan ju bli lite så att kreativiteten tar skada då det lätt blir att man handlar samma varor vecka efter vecka. Men vi pratar i alla fall med vår säljare minst 1 eller 2 gånger i veckan för att få ny input och ta del av erbjudanden vi inte kan hitta på nätet.” (Respondent B)
Processen minskning av kontakt med kontaktperson bidrar också till minskade förhandlingsmöjligheter. En telefonförsäljare är mer resonabel kring att justera priser än ett system är då systemet har fasta priser. Detta kan man sätta i kontrast till värdet bättre överblick som diskuterades i avsnittet “resurseffektiva värden”. Det är tack vare att priserna är fasta och satta som man lätt kan se priserna och få en bättre ekonomisk bild. Det medför dock också minskade förhandlingsmöjligheter för att få ner priserna av större partier eller specifika produkter.
“Men sen är det ju det beställer vi mycket av en sak kan vi förhandla om priset via telefon vilket inte går att göra med en dator.” (Respondent B)
SST kan på samma sätt som det är tidsbesparande också vara tidskrävande. När det är tidskrävande handlar det om att systemet är svåranvänt. Svåranvänt blir det genom värdet för stor valfrihet, detta innebär att när man har för mycket att välja på kan det ta tid att bestämma sig. Det handlar förutom detta om att vid för stor valfrihet krävs det kompetens för att förstå det utbud som finns, vilket i sig är en tidskrävande process.
“Det är valfriheten att kunna se, kunna välja själv. Men nackdelen är att det kan finnas för mycket att välja på. Om det finns för mycket produkter så är det jobbigt att välja. Vad ska jag titta på? Det krävs ju mycket kompetens.” (Respondent G)
Förutom kompetens för att förstå det utbud som systemet erbjuder finns det ytterligare en tidskrävande process som innebär en inlärningskurva av hur man ska använda systemet.
Detta eftersom systemet används av kunder som inte nödvändigtvis är tekniskt kunniga vilket gör att tid bör läggas på att lära sig systemets olika funktioner.
“Ja det tycker jag, ja ja, det tycker jag. Även om det inte är nån halvdag vi pratar om, men man måste gå en introduktion, absolut, och ha en handledare bak som ‘nu få se vad var det där och…’ kvantiteter, och styck och enheter, sådant måste man ju ha kläm på. Det kan ju inte vem som helst om man inte är van, man kommer och jobbar som ett kafébiträde kanske är van och göra enklare sysslor då, så inte sätter du vem som helst på det, det gör man inte. Och då kan det ju bli fel i beställningen också.” (Respondent E)
Ett sista värde som identifierats kring baksidorna av SST ur ett företagskundperspektiv i relationen B2B är otrygghet. Känslan av otrygghet kan uppkomma genom en teknikrädsla av att använda systemet när man inte riktigt kan det. Antingen för att man inte kan systemet
