4.2.4
Summering av workshop 2
Till en början frågade designerna vad kunderna ville ha på startsidan. Kunderna började sedan ge förslag på olika saker som designerna tog fram och kunderna sedan godkände. Kunderna ville bli inspirerade, kunna läsa om företagets miljöarbete, läsa andra kunders recensioner, ha enkelt att navigera och ha med ett erbjudande. Vidare på produktsidan lade de mest tid på att diskutera hur menyn skulle utformas och vad den skulle innehålla, vilket resulterade i ett filtreringsverktyg. De resterande delarna placerades ut av designerna som mestadels plockade från högen med färdiga element. På beställningssidan uttrycka kunderna återigen att de villa ha mer inspiration samt kundrecensioner.
4.3
Digitala prototyper
Efter båda workshoparna scannades pappersprototyperna in i datorn och digitala prototyper togs fram i programmet Adobe Xd (Se bild 25 & 26). Författaren följde pappersprototyperna noggrant för att inte lägga in sin egen åsikt i designen. De digitala prototyperna går även att finna som bilaga 3 och bilaga 4.
27
Bild 25. Digital prototyp 1
28
5
Diskussion
I detta kapitel diskuteras resultatet tillsammans med teorin. Detta görs i tre delar; Kundens förhandlingskraft, Effekten av deltagande design och Kundens bidrag.
5.1
Kundens förhandlingskraft
För att bygga en strategi enligt Porters femkraftsmodell studeras fem olika delar; befintlig konkurrens, leverantörens förhandlingsstyrka, andra substitut, ny konkurrens och kundens förhandlingsstyrka. Ju högre de utomstående krafterna är desto hårdare blir den befintliga konkurrensen. (Porter, 2008) Holmbergs vill starta en postershop som är konkurrenskraftig och är därför villiga att lägga ner de resurser som krävs. Genom att studera Porters modell går det att se att det är kundernas förhandlingskraft som är den största kraften för Holmbergs inom postershops-marknaden. Leverantörens förhandlingsstyrka existerar ej eftersom Holmbergs är sina egna leverantörer. Andra substitut skulle kunna vara en stark kraft, men genom att titta på Holmbergs målgrupp är liknande produkter såsom oljemålningar och liknande i en mycket högre prisklass och därav riktas det till en helt annan målgrupp. Ny konkurrens är inte heller ett stort hot eftersom en poster inte går att göra särskilt annorlunda, därav kommer de inte in någon ny konkurrens med nya posterprodukter. Detta gör däför som tidigare nämnt att kundens förhandlingskraft är den starkaste och det är där Holmbergs borde lägga sina resurser.
Kunden får även en förhandlingsstyrka i fall flera företag erbjuder exakt samma standard, eftersom kunden enbart behöver fokusera på vem som har bäst pris (Porter, 2008). I takt med att internet växer sig större får kunden samtidigt en större roll och en egen röst (Grinnell, 2009; O'Reilly, 2005; Sanders & Stappers, 2008). För att kunna lyckas som företag på den konkurrensutsatta webben är det ett måste att lyssna och lära av sina användare. Kundens upplevelse påverkar företagets ekonomiska resultat (Rose et al., 2012). Att arbeta med deltagande design blir enligt O'Reilly (2005) och Jenkins (2008) en stor fördel, inte bara för företagen utan även för användarna. Genom att utgå från att alla webbshopar på postershops-marknaden har samma standard kan Holmbergs välja att lägga sitt pris lägre än de andra shopparna. Alternativt att de utvecklar sin postershop till att bli mer attraktiv för kunden. Detta kan därför resultera i att de inte behöver pressa priserna utan att kunden istället för att bara få samma standard som på alla andra postershoppar, får en helt annan köpupplevelse och på detta vis kan Holmbergs stå ut från sina konkurrenter. Genom att deltagarna får mer makt suddas gränsen ut mer och mer mellan producenter och konsumenter och konsumenterna blir prosumers (Jenkins, 2008). När den potentiella kunden, konsumenter och användare tar över kontrollen, hotas organisationer som
29
tidigare har varit framgångsrika genom att ha kontrollen och det blir svårt för dem att släppa taget och ge över kontrollen till någon annan (Sanders & Stappers, 2008).
Jenkins (2006) menar även att den deltagande kulturen härstammar från olika trender likt nya verktyg och tekniker som tillåter konsumenter att arkivera, kommentera, anpassa och recirkulera medieinnehåll, subkulturer som främjar DIY-medieproduktion och de ekonomiska trenderna som gynnar de horisontellt integrerade mediekonglomeraten. (Jenkins, 2006) Detta går att se dagligen i bland annat sociala medier där konsumenterna själva producerar innehållet. De blir hela tiden mer och mer vana vid att vara med och bestämma. Precis som i exemplet med den nya Sonic- filmen. Fansen accepterar inte designen på Sonic och rasade på internet tills att producenterna och designerna fick ge vika och ändra Sonic som fansen vill ha honom (Pulver, 2019). Hade Paramount och Sega lyssnat inkluderat kunden i början av designprocessen hade detta förmodligen aldrig skett.
Det går alltså att se utifrån teorin att kunden har en stor och viktigt röst i frågan. Det går ännu inte att veta om Holmbergs postershop kommer att lyckas genom att fokusera på kunden men mycket pekar åt att det hade varit en bra ingång på marknaden. Idag är det svårt att lyckas utan att ta hänsyn till kundens behov. Att använda sig av deltagande design kan därför vara en väg att ta för att sticka ut på postershops-marknaden.
5.2
Effekten av deltagande design
Deltagande design används som en process för att undersöka, förstå, reflektera över, etablera och utveckla. Deltagarna tar vanligtvis två olika roller, användare och designers. Designers önskan är att lära sig om de som ska använda den slutgiltiga designen och användarna vill lära sig om de tekniska möjligheterna. (Robertson & Simonsen, 2013) Ömsesidigt lärande gör att alla inblandade får ökad kunskap och förståelse i designprocessen, dess resultat och hur det kan influera hur vi lever och vilka val vi gör (Robertson & Simonsen, 2012). Meningen med studien, precis som Robertson och Simonsen (2013) beskriver det, var att undersöka och förstå vad kunden vill ha för att sedan kunna reflektera över, etablera och utveckla. Nikolova-Houston (2005) som också använde sig av deltagande design gjorde detta i tre steg; 1) upptäcknings-fasen där hon tog reda på deras mål, värderingar och behov, 2) webbplatsutvärdering där hon lät deltagarna utvärdera andra webbplatser genom deras styrkor och svagheter, 3) prototyper - deltagarna deltog genom att föreslå idéer, göra skisser och framtida utveckling. Holmbergs hade endast en workshop med en snabb introduktion innan de påbörjade pappersprototyperna. Däremot skedde dessa tre faser om och om igen under workshopens gång. Ofta började det med att Designer 1 och Designer 2
30
ställde en fråga till kunderna för att, likt Nikolova-Houston, ta reda på deras mål, värderingar och behov. Kunderna i den andra workshoppen fick inte möjlighet att gå in och utvärdera andra webbshopar, däremot gjorde de hela tiden jämförelser till andra webbshoppar som de tidigare har handlat ifrån.
Genom att använda sig av deltagande design kan Holmbergs uppnå vad Ijaz och Andlib (2014) menar är viktigt på en hemsida. De anser alltså att kraven för användarvänlighet bör ligga på användarens tekniska nivå. Ett sätt att uppnå detta är genom deltagande design. Designerna vill lära sig att förstå användarens verklighet och användarna vill uttrycka sina mål och krav samt lära sig den teknik som krävs för att nå dem (Robertson & Simonsen, 2013). Ett exempel på detta kan vara Holmbergs startsida som de själva tog fram under den första workshopen. Där kom de på idén att startsidan endast skulle bestå av en bild där alla motiv på bilden skulle bytas ut, färgen på väggen skulle ändras och möblerna runt omkring skulle bytas ut (Se bild 35). Sedan skulle de bara ha en knapp med texten ”Skapa din personliga postervägg idag” som skulle ta kunden vidare till de olika motiven. Vid det andra tillfället ville kunderna istället ha en slider och mer innehåll på startsidan. Det kan vara att Holmbergs första design hade varit för svår för kunden och kunden kanske inte hade tagit sig vidare på webbshopen om de inte listade ut vilken knapp de skulle trycka på. Prototypen på startsidan fick enklare teknisk nivå när kunden fick vara med och bestämma. Detta kan även jämföras med vad Nikolova-Houston (2005) gjorde i sin studie. Hon kom fram till att hon genom sin användning av deltagande design skapade en mer socialt intim atmosfär mellan forskarna och deltagarna vilket gjorde att hon kände sig mer säker i att förstå både användarnas kunskap och behov. Detta stämmer även överens med Bjögvinsson et al (2012) först punkt om att designerna bör vara mer socialt och innovativt inblandade än förr.
Därför kanske företag inte ska göra allt för stora utsvävningar när de designar nya hemsidor. Denna studien visar på att det kan se häftigt, originellt och innovativt ut för en designer men användaren vill känna sig hemma i en layout och föredrar enkelhet och funktionalitet framför visuella effekter och intryck. De flesta webbshopar har följt ungefär samma mall under de senaste tio åren, vilket antagligen är ett bevis på att det funkar och att kunderna är nöjda med det.
31
Bild 35. Avancerad startsida
Sanders & Stappers (2008) menar att designers roll håller på att ändras, det är inte längre designerna som bestämmer och användarna som anpassar sig, utan snarare tvärtom. Detta märktes under olika tillfällen vid den andra workshopen. Exempelvis ville kunderna ha med information om postershopens miljöarbete samt att de tryckte på att de ville ha med olika kundrecensioner, vilket designerna tog fram. Detta är ett exempel på vad Bjögvinsson et al (2012) menade med att deltagande design bör betraktas som ett samarbete mellan olika kompetenser.
Det går tydligt att se hur kunderna bidrog med aspekter som marknadsavdelningen annars hade missat. Konsumenter, producenter och designers stärker varandra och bidrar till en bättre helhet. (Jenkins, Ford & Green, 2013; Löwgren & Reimer, 2012) Den prototyp som framkom vid det andra tillfället hade alltså inte kunnat göras utan kunderna och i sådana fall hade postershopen inte heller varit konkurrenskraftig. En annan tydlig aspekt var att de hann med att göra prototypen mer grundlig vid det andra tillfället. Den andra prototypen har mer innehåll, innehåll som dessutom är framtagen av kunden och som förhoppningsvis har träffat rätt direkt. Tack vare detta kan det därför bli mer tids-, och kostnadseffektivt, snarare än att innehållet tas fram av enbart marknadsavdelningen för att sedan testas live på kunder och behöver justeras i efterhand.
5.3
Kundens bidrag
När kunden upplever att hen har kontroll över shoppingen skapas det positiva känslor (Rose et al, 2012). I en studien utförd av Kim et al (2016) menar de att kundservice online är minst lika viktigt som den kundservicen som finns i en fysisk butik. Några aspekter som är viktiga enligt forskarna är; effektivitet, integritet, kontakt, information och grafisk design. Dessa aspekter går även att finna i de prototyper som tagits fram för Holmbergs.
Effektiviteten måste funka på webbshopen för att kunden ska gå hela vägen. Därför är det viktigt med en bra sökfunktion som gör att det lätt går att hitta vad kunden letar efter. Designer 1 lade
32
vid båda tillfällena till en sökfunktion i menyn därför att hon menade att det var viktigt. Men det visades sig även vara viktigt med att kunna filtrerar produkterna ordentligt på produktsidan och var som tidigare nämnt det som diskuterades mest under workshop 2. Till slut valde de att gå på vad kunderna ville, vilket bara var ett filtreringsverktyg (Se bild 27). Detta visar att workshopen med deltagande design fokuserade mer på postershopens effektivitet vilket stämmer överens med vad Kim et al (2016) menar att kunden vill ha när det kommer till effektiviteten. Trots att Designer 1 lade till sökfunktionen vid både tillfällena diskuterades effektiviteten i princip inte alls under den första workshopen och en standard meny placerades in på produktsidan (Se bild 28). Detta är ett tydligt exempel på vad Bjögvinsson et al (2012) menade med att design inte längre bara handlar om att designa saker och ting utan måste idag ha en större mening med ett innehåll som är framtaget med människans behov i åtanke. Det går alltså att se att deltagandet av kunderna bidrog till djupare mening och innehåll.
Bild 27. Effektivt filterverktyg
Bild 28. Standard meny
Kunder tycker även att det är viktigt med integritet. Webbshopen måste ta del av privat information för att kunna ta betalt och leverera varan, därför kan det vara bra att ha en säkerhetspolicy som styrker för kunden att den information som de lämnar ut är säker hos webbshopen. (Kim et al., 2016) Detta var något som Designer 2 tog upp och lade till i footern under den första workshopen (Se bild 29). Under den andra workshoppen nämndes aldrig detta ämne och information gällande betalning och leverans finns inte med i prototypen från workshop
33
2. Därav stämmer inte kundens åsikt med Kim et al studie (2016) när det kommer till integritet för att det istället berördes av marknadsavdelningen.
Bild 29. Leverans och betalningsmetod
Eftersom att kunden inte fysiskt kan ta och känna på produkten är det viktigt med en bra beskrivningen av den. Kunden känner sig säkrare på en vara om det står mycket information om den. Det är även viktigt att det finns information om företaget bakom webbshopen. (Kim et al., 2016) Den största skillnaden mellan workshop 1 och 2 var att det pratades mycket mer om innehållet vid det andra tillfället när kunderna var med. Kund 1 och Kund 2 påpekade bland annat att de ville ha med information om företagets miljöarbete. Kund 1 ville också ha fler bilder på beställningssidan där produkten går att se i olika miljöer (Se bild 30). Även detta är något som kunderna bidrog med som inte marknadsavdelningen hade med vid första tillfället (Se bild 31).
Bild 30. Motivet i olika miljöer
34
Grafisk design är viktigt för att kunden ska känna sig inspirerad och vilja köpa. Det spelar stor roll hur produkterna visas upp på webbshopen. (Kim et al., 2006) När det kom till den grafiska designen var det mest marknadsavdelningen som bidrog. Vid det första tillfället skrev de i slutet ner vilka färger och vilket typsnitt som skulle användas. Vid det andra tillfället när kunderna var med var det ändå marknadsavdelningen som lade fram förslag och bestämde hur själva designen på webbshopen skulle se ut. Exempelvis ville Kund 1 ha någon form av erbjudande på sidan, därför ritade Designer 1 upp hur det kunde se ut och Kund 1 gillade det. Även fast det inte var kunden själv som gjorde den grafiska designen kunde hon ändå uppskatta den när hon fick den uppritad (Se bild 32). Detta stämmer överens med hur Robertson och Simonsen (2013) beskriver deltagande design. Designerna vill lära sig att förstå användarens verklighet och användarna vill uttrycka sina mål och krav och lära sig den teknik som krävs för att nå dem. (Robertson & Simonsen, 2013)
Bild 32. Designer 1 förslag på erbjudande
I studien gjord av Lee et al (2011) tar de upp hur viktigt det är med kundrecensioner och hur det idag har blivit en form av elektronisk word-of-mouth. En kund får ett större förtroende för en webbshop om de möts av en annan persons åsikt snarare än organisationens egen beskrivning. Kundrecensioner är även något som bidrar till positiva känslor hos kunden (Rose et al., 2012). Lee et al (2011) menar att kundrecensioner är ett bra marknadsföringsverktyg att använda. Vid den första workshoppen togs det inte med några kundrecensioner, det finns däremot med på två ställen i prototypen från workshop 2 (Se bild 33 & 34). Kund 1 uttryckte, precis som Lee et al (2011) säger, att hon får ett större förtroende för en webbshop om hon kan läsa om vad andra tycker. Detta visar alltså att det är något som kunder värderar högt och spelar en stor roll för att webbshopen ska kännas legitim.
35
Bild 33. Kundrecension 1
Bild 34. Kundrecension 2
Kundens generella önskan verkar utefter detta vara att webbshopen ska kännas legitim med många valmöjligheter och mycket inspiration. De vill inte ha allt för svårt för att få fram den information de är ute efter. De vill bli inspirerade genom enkla lösningar såsom fler bilder, erbjudande, kundrecensioner, liknande produkter, olika kategorier och ett genomarbetat filtreringsverktyg. Kunderna litar även mer på andra kunders beskrivning än på företaget själva. Detta är något som företag borde implementera mer av på sina webbshopar eftersom det är ett relativt enkelt sätt att göra kunderna mer köpvilliga på.
36
6
Slutsats
Betydelsen och effekten för Holmbergs att i detta fall använda sig av deltagande design vid uppstarten av sin postershop kan vara en idé eftersom det är kundens förhandlingskraft som är den största kraften inom den marknaden. Samhället och internet rör sig mer och mer åt en deltagande kultur. Att ta in kunden i början av designprocessen gör att Holmbergs får in kundens krav i ett tidigt stadie vilket ger effekten av att hela processen blir mer tids-, och kostnadseffektiv samt att de innehåll som produceras får en annan innebörd och detaljnivå.
De aspekter som kunden, i detta fall, värderar högst och bidrar med är att webbshopen ska kännas legitim genom kundrecensioner och information om företagets miljöarbete. Kunderna vill inte ha allt för svårt för att få fram den information de är ute efter. De vill bli inspirerade genom enkla lösningar såsom fler bilder, erbjudande, liknande produkter, olika kategorier och ett genomarbetat filtreringsverktyg. Kunden litar även mer på andra kunders åsikter än på företaget själva och värderar kundrecensioner högre en företagets egen beskrivning.
6.1
Vidare forskning
En kompletterande forskning som kan göras utifrån denna studien skulle vara att låta kunder jämföra de två digitala prototyper som tagits fram. Exempelvis låta Holmbergs kunder testa de två prototyperna för att utvärdera vilka de helst hade handlat ifrån.
Det hade även varit intressant att göra en liknande studie hos ett annat företag med en webbshop på en annan marknad för att se vilka likheter och skillnader deras kunderna hade genererat. Denna studie har, på grund av Holmbergs målgrupp, riktat sig mot kvinnor i åldern 20-30. Det hade varit intressant att göra fler studier med deltagande design på webbshoppar med andra målgrupper. Låt oss säga män i åldern 30-40 eller kvinnor i åldern 50-60. Vad hade de istället kunnat bidra med, vilken effekt hade deltagandet fått och vilka aspekter hade de värderat högst?
Referenslista
Ahrne, G., & Svensson, P. (red.) (2015). Handbok i kvalitativa metoder. Johanneshov: MTM. Bell, J. (2006). Introduktion till forskningsmetodik. (4., [uppdaterade] uppl.) Lund:
Studentlitteratur.
Bjögvinsson, E., Ehn, P., & Hillgren, P. (2012). Design Things and Design Thinking: Contemporary Participatory Design Challenges. Design Issues, 28(3), 101-116. doi: 10.1162/desi_a_00165
Denscombe, M. (2014). The Good Research Guide : For Small-scale Research Projects (5.j uppl). Maidenhead, Berkshire: McGraw-Hill Education
Dobbs, M. (2014) Guidelines for applying Porter's five forces framework: a set of industry analysis templates. Competitiveness Review 24(1), 32-45. doi: 10.1108/CR-06-2013-0059 George, C.A.(2008). User-Centred Library Websites: Usability Evaluation Methods. Oxford: Chandos
Grinnell, C. (2009). From Consumer to Prosumer to Produser: Who Keeps Shifting My Paradigm? (We Do!). Public Culture 21(3), 577–598. doi: 10.1215/08992363-2009-009 Ijaz, T., & Andlib, F. (2014). Impact of usability on non-technical users: Usability testing
through websites. 2014 National Software Engineering Conference, 37. doi:10.1265238 Jenkins, H. (2006). Fans, Bloggers, and Gamers. New York: New York University Press. Jenkins, H., Ford, S., & Green, J. (2013). Spreadable media. New York: New York University
Press.
Jenkins. H. (2008). Convergence culture: where old and new media collide. New York: New York University Press.
Larsen, A. (2009). Metod helt enkelt: en introduktion till samhällsvetenskaplig metod. Malmö: Gleerups.
Lee, J., Park, D., & Han, I. (2011). The different effects of online consumer reviews on consumers' purchase intentions depending on trust in online shopping malls. Internet Research, 21(2), 187-206. doi: 10.1108/10662241111123766
Löwgren, J., & Reimer, B. (2012) Designing Collaborative Media: A Challenge for CHI. AMC Press. doi:10.1145/2212776.2212781
Kim, M., Kim, J. H., Lennon, S. J. (2006) Online service attributes available on apparel retail web sites: an E-S-QUAL approach, Managing Service Quality: An International Journal, 16(1), 51-77, doi:10.1108/09604520610639964
Nikolova-Houston, T. (2005). Using Participatory Design to Improve Web Sites. Computers in Libraries, 25(9), 20–25. doi: 10.1041-7915
O'Reilly, T. (2005). What is Web 2.0: Design Patterns and Business Models for the Next Generation of Software. International Journal of Digital Economics, 65, 17-37. Hämtad: http://mpra.ub.uni-muenchen.de/4580/
Porter, M. E. (2008) The five competitive forces that shape strategy. Harvard business review 86(1), 25-40. doi: 10.4236/ce.2013.45048 3,009
Pulver, A. (2019, 3 maj). Sonic the Hedgehog to be redesigned after criticism of film trailer. The Guardian. Hämtad från https://www.theguardian.com
Rose, S., Clark, M., Samouel, P., & Hair, N. (2012). Online Customer Experience in e- Retailing: An empirical model of Antecedents and Outcomes. JOURNAL OF