Bildförteckning
1. Bild 1. Mortensen, Jens, Bildinstitutet retuschbyrå. (u.å). Loka Crush. http://bildinstitutet.se/project/loka (hämtad: 2017-01-31).
2. Bild 2. Alm, Niklas, Söderberg agentur. (u.å). Loka.
http://www.soderbergagentur.com/photo- graphers/niklasalm/ (hämtad: 2017- 01-31).
3. Bild 3. Åkestam Holst. 2010. Ramlösa.
http://fabriken.akestamholst.se/akestamholst/2010/04/%C3%A4rligt-%C3%A4r- h%C3%A4rligt.html#comments (hämtad: 2017-01-31).
4. Bild 4. Carlsberg. 2016/2017. Ramlösa. Bilden har skickats via mail till mig (2017-02-06)
5. Bild 5. Storåkers Mccann. 2006. Bonaqua.
http://www.resume.se/nyheter/artiklar/2006/06/02/storakers-mc- cann-tar-over- bonaqua-fran-fb/ (hämtad: 2017-01-31).
6. Bild 6. Storåkers Mccann. 2006. Bonaqua.
http://www.resume.se/nyheter/artiklar/2006/06/02/storakers-mc- cann-tar-over- bonaqua-fran-fb/ (hämtad: 2017-01-31).
Bilagor
Bilaga 1, Analys 1 Loka Bild 1Indexikala tecken Symboliska tecken Ikoniska tecken
Träd och mossa.
Betydelse/tecken på: Skog
och Natur. Mossan tyder även på fuktighet.
Ljusstrimma/Ljussken.
Betydelse/tecken på:
Himmelskt sken, gudomlighet och magi.
Flaskorna.
Betydelse/tecken på:
Produkten, det vill säga en representation av produkten.
Päron, hallon, citron, färger; flaska, flaskans innehåll, kork och etikett. Bild flaskans etikett.
Betydelse/tecken på: Smak.
Regnbåge.
Betydelse/tecken på: Saga,
skatten i slutet av regnbågen – Loka.
Skivad frukt; päron och citron.
Betydelse/tecken på:
Saftighet, fruktighet och friskhet.
Dimma.
I den första bilden från Loka fungerar flaskorna som ett ikoniskt tecken för produkten, det vill säga att de liknar och representerar produkten. Ljusstrimmorna eller ljusskenet som lyser på flaskorna är symboliska tecken för himmelskt sken, gudomlighet och magi. Det symboliska tecknet har ingen naturlig relation med betydelsen utan fungerar som en social överenskommelse. Regnbågen fungerar som ett indexikalt tecken för vatten, regn, fukt och våthet, detta betyder att det finns en inbyggd relation mellan tecknet och det som det refererar till. Regnbågen fungerar även som ett symboliskt tecken för sagor och för skatten i slutet av regnbågen, det vill säga Loka. Träden i bilden fungerar som ett indexikalt tecken för skog och natur. Den svaga dimman i bilden är ett symboliskt tecken för mystik. Frukten och bären i bilden är indexikala tecken som anspelar på smaken. Den skivade frukten fungerar som indexikala tecken för saftighet, fruktighet och friskhet. Färgerna på flaskorna som upprepar de färger som frukten har, har en funktion av indexikala tecken som pekar på smaken genom dels sambandet med frukterna men även genom så kallade färg- och smak associationer. Skogen, tillsammans med regnbågen och ljusstrimmorna är placerade högt upp i bilden, vilket representerar det ideala i bilden, det vill säga den fullkomliga eller den generella kärnan i informationen. I detta fall tyder det på saga, magi, himmelskt och gudomligt. Placeringen av dessa objekt kan fungera som ett löfte, i detta fall handlar det om ett löfte om magiska och himmelska egenskaper i vattnet. Längst ned i bilden är en mossbädd med frukt och bär som presenteras som det verkliga och riktiga i bilden. Denna placering kan fungera som ett bevis, i detta fall hade det kunna fungera som ett bevis om de naturliga egenskaperna. Mossan och frukten är tecken på något naturligt och verkligt. Detta utgör att flaskorna står i gränslandet mellan det ideala och det verkliga, eftersom dessa är placerade i mitten. Detta gör att flaskorna fungerar som en hybrid av något naturligt, något magiskt och mystiskt. Detta kan tolkas som ett naturligt mineralvatten med en magisk ”touch”.
Regnbågen tillsammans med det himmelska ljuset, träden och dimman är tecken som bygger upp bildens image. Dessa tecken fungerar tillsammans som en metafor för saga eller folksägner, magi och mystik.
Frukten och bären tillsammans med upprepningen av färgerna fungerar som en visuell metonymi för produktens smak, det vill säga att smaken representeras av de indexikala tecknen av frukt, bär och färg.
Bilaga 2, Analys 2 Loka Bild 2
Indexikala tecken Symboliska tecken Ikoniska tecken
Träd och mossa.
Betydelse/tecken på: Skog
och Natur. Mossan tyder även på fuktighet.
Ljusstrimma/Ljussken.
Betydelse/tecken på:
Himmelskt sken, gudomlighet och magi.
Flaskan.
Betydelse/tecken på:
Produkten, det vill säga en representation av produkten.
Päron, krusbär, färger; flaskans kork och etikett. Bild flaskans etikett. Betydelse/tecken på: Smak. Dimma. Betydelse/tecken på: Mystik. Blå himmel. Betydelse/tecken på: Friskhet. Dött träd med växtlighet. Betydelse/tecken på: Magi.
Vattendroppar (flaska).
Betydelse/tecken på: Vatten,
fukt, våthet, friskhet.
Flaskan i den andra bilden från Loka har funktionen av ett ikoniskt tecken för produkten, det vill säga att den liknar och representerar produkten i reklambilden. Ljusstrimmorna är ett symboliskt tecken för ett himmelskt sken, gudomlighet och magi. Det symboliska tecknet är en social konvention och har inte en naturlig relation med betydelsen. Det döda trädet där det växer blommor och frukt fungerar som ett indexikalt tecken för magi och uppståndelse. Det indexikala tecknet har en inbyggd relation till det som det refererar till. Den blåa himlen fungerar som ett indexikalt tecken för friskhet. Träden i bilden har funktionen som indexikala tecken för skog och natur. Dimman är ett symboliskt tecken för mystik och ovisshet. Päronen och krusbären i bilden fungerar som indexikala tecken för smak. Den gröna färgen på flaskans etikett samt kork fungerar som indexikala tecken som pekar på smaken genom både sambandet med frukterna och inlärda färg- och smak associationer. Färg-och smak associationer innebär att färgen har ett sammanhang med hur smaken upplevs.
Högst upp placerat att representera det ideala är trädets krona som är fyllt med frukt och bär tillsammans med ljusstrimman som tittar fram mellan grenar. Det ideala och den generella kärnan grundar sig i det magiska och anspelar på trädets magiska egenskap av att vara fruktbar och bära frukt. Detta representerar ett löfte om det magiska, att frukten som används i vattnet är magisk och därmed att det smakar magiskt. Presenterat som det verkliga, placerat längst ned i bilden är trädets stam och rot, mossbädden samt
ormbunken. Denna placering innebär att objekten upplevs som verkliga och därmed naturliga. Detta kan fungera som ett bevis, i detta fall som ett bevis för produktens naturliga egenskaper. Flaskan är placerad i mitten, vilket innebär att den är i gränslandet mellan det ideala och det naturliga. Flaskan och dess innehåll blir en korsning av dessa två värden. Detta kan tolkas som ett löfte om en magisk smak i en naturlig produkt. Det döda trädet med växande blommor, tillsammans med det himmelska ljuset, träden samt dimman fungerar som en metafor för saga eller folksägen, magi och mystik. Dessa
Päronen och krusbären tillsammans med den upprepade färgen använder den retoriska funktionen visuell metonymi för att gestalta smaken i reklambilden. Det vill säga att smaken representeras av de indexikala tecknen päron, krusbär och färgen grön.
Bilaga 3, Analys 3 Ramlösa Bild 3
Indexikala tecken Symboliska tecken Ikoniska tecken
Blöta stenar, Vatten/vattenkälla.
Betydelse/tecken på: Natur,
vatten, vattendrag, fukt, våthet, friskhet. Det rinnande vattnet fungerar som ett tecken för bäck.
Bildtexter.
Betydelse/tecken på: fungerar
som symboliska tecken som endast kan tydas genom förståelse för konventioner.
Flaskorna.
Betydelse/tecken på:
Produkten, det vill säga en representation av produkten.
Växtlighet/grönt landskap.
Betydelse/tecken på: Natur
Smultron, rabarber, färger; flaskans kork, etikett och taggade cirklar. Bild flaskans etikett. Betydelse/tecken på: Smak. Blå himmel. Betydelse/tecken på: Friskhet. Vattendroppar (flaska). Betydelse/tecken på: Vatten,
fukt, våthet, friskhet.
I den första bilden från Ramlösa har flaskorna en funktion av ikoniska tecken för produkten, det vill säga att de liknar och fungerar som en representation för produkten. Den blåa himmeln i bakgrunden fungerar som ett indexikalt tecken för friskhet och natur, detta innebär att det finns en relation mellan tecknet och det som tecknet refererar till. De blöta stenarna är indexikala tecken för natur men även för vattendrag. Vattnet eller vattenkällan är ett indexikalt tecken för vatten, fukt, friskhet men även natur. Likaså fungerar det rinnande vattnet som ett indexikalt tecken för bäck eller vattenkälla och därmed även natur. Smultronen och rabarbern i bilden fungerar som indexikala tecken för smak. Färgerna på flaskornas kork och etikett samt de taggade cirklarna har även dem en funktion som indexikala tecken som pekar på smak. Detta sker delvis genom sambandet med färgen hos frukten men även färg- och smak associationer som är inlärda hos oss. Bildtexterna ”Ärligt är Härligt!” och ”Varför konstla till det när man kan smaksätta helt naturligt?” är så kallade symboliska tecken i bilden. Detta innebär att deras betydelse är beroende på konventioner och betydelsen har ingen naturlig relation med tecknet.
Högst upp i bildrummet är en blå himmel och texten ”Ärligt är Härligt” placerad att representera det ideala i bilden. Detta innebär att det ideala representeras av värderingar om naturen och naturlighet samt värderingar om äkthet och ärlighet. Detta kan även
äkthet och ärlighet. Placerat längst ned i bilden och representerat som det verkliga är stenarna, vattnet och texten ”Varför konstla till det när man kan smaksätta helt naturligt?”. Detta pekar på att det verkliga och riktiga i bilden representeras av värdeordet ”naturligt” och det naturliga i form av de naturliga elementen stenar och vatten. Det som placeras längst ned kan även fungera som ett bevis, vilket i detta fall hade inneburit bevis som att produkten är naturlig. Flaskorna är placerade i mitten av bilden och därmed mellan det ideala och det riktiga. Det vill säga att flaskorna fungerar som en hybrid av löftet om naturligt och beviset om naturligt. Det kan tolkas som en naturlig produkt som har löftet att fortsätta vara naturlig och ärlig.
De två flaskorna i bilden fungerar både som en visuell och textuell tautologi i bilden som en upprepning i bilden. Genom denna upprepning sker en självuppfyllande förklaring. Likaså fungerar de taggade cirklarna med text som en tautologi.
Smultronen och rabarbern tillsammans med de upprepade färgerna fungerar som en visuell metonymi för produkten och vattnets smak. Med andra ord representerar frukterna genom dess funktion av indexikala tecken smaken och vattnets egenskaper. Bildtexten ”Ärligt är Härligt” är en så kallad paranomasi där man utnyttjar likheten i orden ärligt och härligt för att skapa en effekt.
Bilaga 4, Analys 4 Ramlösa Bild 4
Indexikala tecken Symboliska tecken Ikoniska tecken
Kille och tjej.
Betydelse/tecken på: Kärlek,
förälskelse och flört.
Bildtexter.
Betydelse/tecken på: fungerar
som symboliska tecken som endast kan tydas genom förståelse för konventioner.
Flaskan.
Betydelse/tecken på:
Produkten, det vill säga en representation av produkten.
Vattendroppar/bubblor utspritt i bilden.
Betydelse/tecken på: Vatten,
friskhet och kolsyra.
Ljussättning, färgskala och ljusstrimma.
Betydelse/tecken på:
Romantik.
Kille och tjej.
Betydelse/tecken på: Ikoniskt
tecken för kille och tjej, ett heteronormativt förhållande.
Bild och färger; flaskans etikett.
Betydelse/tecken på: Smak.
Ljussättning, färgskala och ljusstrimma.
Betydelse/tecken på:
Flaskan i den andra bilden av Ramlösa fungerar som ett ikoniskt tecken och
representerar produkten. Killen och tjejen i bilden är ikoniska tecken för kille och tjej, men även fungerar som indexikala tecken för kärlek, förälskelse och flört. Det vill säga att det finns ett samband mellan tecknet och det som tecknet refererar till. Bubblorna eller dropparna i bilden är indexikala tecken på vatten, kolsyra eller bubbelvatten. Ljussättningen, färgerna och ljusstrimman fungerar som indexikala tecken på solnedgång. Den gröna färgen på etiketten och dess text, tillsammans med bilden på fläderblommorna i etiketten har funktionen av indexikala tecken som pekar på smak. Detta är beroende på färg- och smakassociationer som finns inlärda hos oss. Texten ”Släpp bubblorna fria” är så kallade symboliska tecken, dessa är beroende av sociala konventioner för att tolkas.
Placerat till vänster i bilden och representerat som givet är texten ”Släpp bubblorna fria” tillsammans med tre stycken droppar och tjejen i paret. Det vill säga något som
mottagaren känner igen. Till höger i bilden är flaskan, en droppe samt killen i paret placerad. Dessa element presenteras som nytt för mottagaren, detta är
nyckelinformationen och meddelandet från avsändaren. Detta kan tolkas som att textens meddelande är givet, därmed självklart och naturligt. Flaskan som presenteras som nytt kan tolkas som en nyhet, antingen genom en ny smak eller en nylansering av produkt. Killen och tjejen i bilden fungerar genom deras närhet till varandra samt deras slutna ögon som en slags metafor för kärlek eller förälskelse. De kommer att representera och symbolisera kärlek. Även texten ”släpp bubblorna fria” använder sig av en metafor, där ordet ”bubblorna” syftar till känslor.
Bubblorna eller vattendropparna i bilden fungerar som en metonymi för vattnets egenskaper. Det vill säga att det representerar bubblor eller kolsyra som vattnet innehåller.
Bilaga 5, Analys 5 Bonaqua Bild 5 Bild 6
Indexikala tecken Symboliska tecken Ikoniska tecken
Päron, citron, färger; flaskans kork och etikett.
Betydelse/tecken på: Smak.
Bildtexter.
Betydelse/tecken på: fungerar
som symboliska tecken som endast kan tydas genom förståelse för konventioner.
Flaskan.
Betydelse/tecken på:
Produkten, det vill säga en representation av produkten.
Den blåa tonen i bakgrunden.
Betydelse/tecken på: Vatten,
Friskhet.
Ljussättning (dämpad).
Bubblor (i flaska).
Betydelse/tecken på: Kolsyra.
Flaskan i bilderna från Bonaqua fungerar som ett ikoniskt tecken och representerar själva produkten i reklamen. Den dämpade ljussättningen är ett indexikalt tecken för mystik, det vill säga att det finns en inbyggd relation mellan tecknet och dess betydelse. Bubblorna i flaskan fungerar som ett indexikalt tecken för kolsyra. Bildtexterna är symboliska tecken, detta innebär att tolkningen och förståelsen är beroende på sociala konventioner. Päronet och citronen fungerar som indexikala tecken för och tyder på smak. Färgerna som upprepas från citronen och päronet på flaskans kork, etikett samt i bakgrunden har funktionen av indexikala tecken för smaken delvis genom sambandet med frukterna och så kallade inlärda smak- och färg associationer.
Placeringen av den taggiga pratbubblan med texten ”Ett helt nytt vatten med
fruktjuice!” högt upp i bilden innebär att det är representerat som det ideala och den generella kärninformationen i bilden. Detta kan fungera som ett löfte om produkten, att produkten lovar något nytt jämfört med andra mineralvatten, detta nya är fruktjuicen som produkten innehåller. Representerat som det verkliga och placerat längst ned i bilden är texten ”Det fruktade vattnet”, tillsammans med päronet och korken. Texten fungerar inte bara som en ordlek utan representerar vattnets smaksättning genom fruktjuice. Denna placering kan fungera som ett bevis, i detta fall ett bevis om en smaksättning genom fruktjuice. Flaskan är placerad i mitten av bilden och därmed även mellan det så kallade ideala och verkliga. Flaskan fungerar därför som en blandning mellan löftet om det nya och beviset om vattnets smaksättning. Detta kan tolkas som en produkt som innehåller fruktjuice som har löftet om att vara nytt och annorlunda
jämfört med andra produkter.
Bildtexten ”Det fruktade vattnet” fungerar som en paranomasi där man utnyttjar
likheten hos ordet fruktad och frukt. Det vill säga att ordet fruktade refererar både till en fruktig smak men även till ordet fruktan på ett humoristiskt sätt.
Päronet och citronen fungerar som en visuell metonymi, det vill säga att de representerar produktens smak. Detta innebär att smaken presenteras genom användandet av indexikala tecken som i sin tur skapar en metonymi.