Smaken av reklam
- En undersökning av hur smak visuellt representeras i reklambilder för
mineralvatten
The taste of advertisement
- A study of how taste is visually represented in advertising images for
mineral water
Frida Larsson
Visuell Kommunikation Kandidatuppsats, 15 hp Vårterminen 2018 Handledare: Maria Hellström Reimer
Sammanfattning
Syftet med undersökningen var främst att skapa en förståelse för hur visuella medel och sensoriska komponenter används för att förmedla smak i reklambilder för mineralvatten. Utöver detta har uppsatsen haft för avsikt att tillämpa en jämförelse för att utforska gemensamma strategier och särskiljande uttryck. Undersökningen har utförts genom en semiotisk visuell bildanalys samt en komparationsmetod, som utgår från samma
parametrar i bilderna. Bildanalysen utgår från två meningsnivåer; en teckennivå och en retorisk nivå. Resultatet visade att smaken förmedlas genom indexikala tecken i form av bilder på frukt/bär och färger som tyder på smak. Dessa tecken bildar i sin tur en
metonymi som representerar smaken. Vidare visade sig att skivad frukt bidrar med ett större sensoriskt omfång, det vill säga påvisar ytterligare sensoriska egenskaper.
Undersökningen kunde även fastslå, med undantag av bild fyra, en gemensam strategi i användandet av frukt och bär för att tilltala mottagaren genom dennes känslor och associeringar till referenten – det verkliga objektet. De skillnader som påvisades låg främst mellan varumärkena och var beroende på reklamens behov att skapa en image för att särskilja sig.
Abstract
The purpose of the essay is to create an understanding of how visual aids and sensory components are used to convey taste in advertising images for mineral water. In
addition to this the study aims to implement a comparison to explore common strategies and distinctive visual expressions. The research has been carried out through a semiotic visual analysis and a comparative method based on the same parameters throughout the different pictures. The semiotic visual analysis is based on two levels of meaning; one level of sign and one of rhetoric. Through this research I found that the taste is
communicated though indexical signs in the shape of pictures of fruit/berries but also through color. That is to say that these signs point towards taste. These signs in addition to this forms a metonymy which directly represents taste. Furthermore, it was found that sliced fruit contributes to a greater sensory range, and shows additional sensory
characteristics. The essay could also establish, with the exception of picture number four, a common strategy in the use of fruit and berries to address the recipient through his feelings and associations to the referent - the real object. The differences that were identified in the essay were mainly between the brands, and were further dependent on the advertising needs of creating an image to differentiate itself from other
advertisments.
Sökord: Visuell Kommunikation, Reklam, Sensorisk Marknadsföring, Semiotik, Visuell Retorik, Mineralvatten.
Innehållsförteckning
1. Inledning ... 1 2. Bakgrund ... 1 2.1. Reklambildens syfte och sensorisk marknadsföring ... 2 2.2. Sinnenas Samspel ... 3 2.3. Sensoriska Reklambudskap ... 3 2.4. Grundläggande semiotik ... 4 3. Problemformulering ... 4 4. Syfte ... 5 5. Frågeställning ... 5 6. Avgränsning ... 5 6.1. Källkritik ... 6 7. Teori ... 7 7.1. Semiotik ... 7 7.1.1. Kulturella koder och aspekter ... 7 7.2. Visuell retorik ... 8 7.2.1. Retoriska figurer och troper ... 9 7.3. Intertextualitet ... 10 7.3.1. Förankring ... 11 8. Relaterad forskning ... 11 9. Metod och material ... 13 9.1. Semiotisk analys ... 13 9.2. Komparationsmetod ... 14 9.4. Material för analyser ... 14 10. Visuell analys ... 16 10.1. Sammanfattning av bildanalyser ... 16 10.1.1. Smak och färger ... 17 10.1.2. Retorik och annonstexter ... 18 11. Resultat ... 19 12. Analys av resultatet ... 20Litteraturförteckning ... 25 Bildförteckning ... 27 Bilagor ... 28 Bilaga 1, Analys 1 Loka ... 28 Bilaga 2, Analys 2 Loka ... 31 Bilaga 3, Analys 3 Ramlösa ... 34 Bilaga 4, Analys 4 Ramlösa ... 37 Bilaga 5, Analys 5 Bonaqua ... 39
1. Inledning
Reklambildens uppbyggnad är något som alltid har fascinerat mig. Att den kan tilltala oss på ett till synes enkelt och obehindrat sätt. Hur reklamen nästan kan få oss att känna den där karaktäristiska smaken av päron, eller längta efter smaken av syrlig citron för att släcka törsten. Vad är det i bilden som framkallar de här känslorna? På vilket sätt kan smak förmedlas i bildmediets struktur och begränsningar?
Undersökningen kommer således att titta på hur visuella medel och sensoriska komponenter används i syfte att förmedla smak i reklambilder för mineralvatten. Tanken till uppsatsen uppstod när jag läste om sensoriska reklambudskap i Bergströms bok ’Effektiv Visuell Kommunikation’ där jag fastnade för en bild av mineralvatten. Den fick mig att börja fundera kring hur reklambilden för mineralvatten är uppbyggd, då produkten ifråga är relativt neutral och dess egenskaper är generellt svåra att förmedla i bild.
2. Bakgrund
Som visuell kommunikatör eller grafisk designer är det viktigt att ha förståelse för bildmediets struktur och begränsningar samt de visuella strategier som används i
reklambilder. Delvis för ha ett kritiskt och objektivt förhållningssätt till marknadsföring, men även för att vara medveten om vad man kommunicerar till en potentiell mottagare, samt vilken inverkan det har på denna.
Reklamen har som främst uppgift att skapa betydelse för mottagaren. Inom ramen av reklambilden kan inte denna ge någon verkligt förankrad information som lukt, smak eller andra sinnesintryck. Den blir därmed beroende av att tillämpa en förbindelse utanför strukturen av bilden. Det handlar således om att koppla samman produkten med en image. Genom att reklambilden refererar till ett annat referenssystem kan bilder, idéer och känslor kopplas till produkten ifråga (Williamsson, 1978: 24, 25, 30).
En image har även den bredare funktionen av att skapa en identitet kring ett varumärke, det vill säga att den inte är enbart kopplad till den specifika reklambilden. Den är menad att fungera som en slags anvisning för hur varumärket i helhet ska uppfattas (Carlsson,
Det är genom dess image som reklambilden kan uppnå sin grundläggande funktion i att särskilja sig mot andra liknande varumärken och produkter (Williamsson, 1978: 24).
2.1. Reklambildens syfte och sensorisk marknadsföring
Reklambilden har för avsikt att engagera och framkalla känslor hos mottagaren. Detta sker indirekt via att den aktiverar en föreställning av känslor genom att förankra och relatera känslor, sinnesstämningar eller attribut till en produkt. Dessa fungerar som tecken som pekar på produkten och som i sin tur utlovar nöje och njutning vid användandet av denna. Detta gör att reklamen kan länka samman potentiellt ouppnåeliga saker, med de som är uppnåeliga och vidare genom detta försäkra mottagaren om att detta är inom räckhåll (Williamsson, 1978: 30-31).
Sinnena ligger till grund för hur omvärlden uppfattas och tolkas. Det är genom sinnesintryck som vi skapar förståelse för vår omgivning.
Sensorisk marknadsföring handlar således om att involvera sinnen och intryck för att försöka påverka beteende och val hos mottagaren (Krishna 2010, refererad i Krishna, 2012: 333). Den utgår ifrån och grundar sig i sensoriken, det vill säga läran om vad vi upplever med våra sinnen. Sensorikens avsikt är att genom att beskriva en produkt utifrån dess egenskaper, förmedla en upplevelse till mottagaren (Gustafsson, Jonsäll, Mossberg, Swahn & Öström, 2014: 16-17).
Inom den sensoriska marknadsföringen handlar det följaktligen om att tilltala flera sinnen hos mottagaren och skapa en multisensorisk upplevelse kring en produkt (Gustafsson m.fl. 2014: 14). Inkluderandet av flera sinnen och intryck i
marknadsföringen av en produkt är något som stärker dess budskap (Lindstrom, 2005: 86).
Både forskningen kring och användandet av den sensoriska marknadsföringen är främst baserad i daglig varuhandel.
2.2. Sinnenas Samspel
Sinnena är beroende av varandra, detta innebär att de samspelar med varandra för att skapa en upplevelse. Följaktligen betyder detta att smaken av något inte endast avgörs av smaksinnet, utan även synen, lukten, känseln och ljudet är av betydelse. Känseln kan vara texturen eller temperaturen av något, medan synen istället kan omfattas av visuella attribut som färg eller form (Krishna, 2012: 342).
Herz (2008: 197) menar att om lukten exkluderas förändras upplevelsen av smaken. Hon föreslår vidare att synen är av stor vikt i avgörandet av en produkt, om både synen och luktsinnet utesluts försvåras identifieringen av produkten (ibid).
Färger är något specifikt som i flera studier har visat sig påverka förmågan att
identifiera mat och dryck hos konsumenter. Resultatet pekar på att individer identifierar och associerar smaker med specifika färger. Om dessa färger manipuleras eller
kompromissas minskar associeringen (Delwiche, 2004: 140). Delwiche argumenterar för att inlärda färg-smak associationer påverkar den upplevda smaken, även i mer komplexa situationer. I artikeln hänvisar hon till två olika studier som påvisar ett tydligt samband mellan färg och smak (Delwiche, 2004: 140).
2.3. Sensoriska Reklambudskap
Det sensoriska reklambudskapet har sinnesintryck som utgångspunkt, där avsikten är att förankra en positiv samt förhöjd känsloupplevelse, välbefinnande och gemenskap till en produkts karaktär. Där marknadsföringen syftar till att skapa en så kallad emotionell inramning av en produkt, genom användandet av emotionella försäljningsargument. Med andra ord innebär detta att reklamen försöker sälja en känsla, som i sin tur länkas samman med den specifika produkten. Budskapet har således för ändamål att engagera sinnesintryck och känslolivet hos mottagaren för att påverka denna att eftertrakta något specifikt (Bergström, 2016: 80).
Det finns ett tydligt behov att beforska sensorisk marknadsföring inom reklamfältet, då det föreligger en distinkt brist av forskningsmaterial inom området. Det är nödvändigt att etablera ett forskningsperspektiv för att fältet ska utvecklas vidare både på ett
kreativt och kritiskt sätt. Det är vidare viktigt att uppmärksamma praktiska erfarenheter och ge dem en vetenskaplig grund i fältet.
2.4. Grundläggande semiotik
Det är genom ett representationssystem som betydelse och mening kan skapas. Koder är vad som både konstruerar och fixerar betydelsen för något. Det är dessa koder som vidare bildar en förbindelse mellan det konceptuella systemet och det språkliga. De skapar även ett samband mellan koncept och tecken. Inom olika språk och kulturer är det koderna som stabiliserar betydelsen (Hall, 2013: 7).
Själva tolkningen är något som är av stor vikt, det är genom den som betydelsen överhuvudtaget kan skapas. Det aktiva användandet av koder är det som upprätthåller tolkningen och därigenom betydelsen (Hall, 1980 refererad i Hall, 2013: 45).
Betydelsen och meningen kan dock komma att ändras, det vill säga att det inte finns en beständig fixering av betydelse. Detta är beroende på att sociala och språkliga
konventioner är föränderliga, och kan komma att ändras efter hand (Hall, 2013: 9). Inom semiotiken räknas tecknet som den grundläggande enheten. Tecknet i sig är bestående av två underliggande enheter; betecknat (signified) och betecknare (signifier). Dessa är i praktiken integrerade och kan endast urskiljas på en analytisk nivå. Den första underliggande enheten av ett tecken är betecknat, detta är ett koncept eller objekt. Den andra är betecknare, vilket är ett ljud eller en bild som är kopplat till betecknat. Referenten inom semiotiken är det faktiska objektet i världen som tecknet är relaterat till (Rose, 2011: 113).
3. Problemformulering
Det finns en distinkt problematik med reklambildens inramning och struktur. En bild kan inte fysiskt förmedla egenskaper såsom smak. Det vill säga att produkten i översättningen till bildmediet förlorar en del av de fysiska egenskaper den besitter, dessa riskerar i sin tur att gå förlorade. Detta medför att reklamen måste kringgå detta genom att förankra egenskaperna till koncept eller tecken som mottagaren förstår eller
4. Syfte
Uppsatsen syftar till att skapa en förståelse för visuella komponenter i reklambilder för smaksatt mineralvatten. Den avser således att undersöka hur sensoriska element och visuella medel används i marknadsföringen av mineralvatten för att förmedla smak. Uppsatsen kommer även till viss utsträckning beröra retorik och emotionella
försäljningsargument, då sensorik har ett tydligt samspel med känslor. Den har även för avsikt att vidare behandla en jämförelse mellan reklambilderna.
5. Frågeställning
Hur förmedlas smak i reklambilder för mineralvatten?
Hur skiljer sig reklambildernas visuella strategi från varandra?
6. Avgränsning
Uppsatsen fokuserar kring hur smak förmedlas i reklambilder. Den är vidare avgränsad att undersöka bilder för marknadsföringen av smaksatt mineralvatten. Denna typ av reklambild är av särskilt intresse då det distinkt finns ett tydligt fokus kring att förtydliga samt utveckla en smakbild, för att sedan förankra denna till produkten. Det handlar följaktligen mindre om själva produkten i sig, och mer om de omgivande attributen i reklambilden. Detta är således beroende på att de visuella tecken som mineralvattnets förpackning besitter riskerar att bli mindre tydliga i det större
sammanhanget av marknadsföringen. Den visuella framställningen av produkten blir därmed av extra stor vikt.
För att kunna utföra undersökningen har det varit nödvändigt att göra större
avgränsningar kring materialurvalet. Detta är både beroende på tidsmässiga, men även på grund av utrymmesmässiga skäl och begränsningar. Urvalet har därav begränsats till sex stycken reklambilder från tre av den svenska marknadens mest framstående men framförallt synliga företag; Loka, Ramlösa och Bonaqua.
Undersökningens metod avgränsas till en visuell innehållsanalys, det vill säga en semiotisk analys av reklambilderna. För att kunna undersöka hur sensoriska element och visuella komponenter förmedlar smak i reklambilder är det nödvändigt att bryta ned bilderna till en teckennivå. Genom detta kan man skapa förståelse för hur bilden samt dess element kan tolkas och tydas av mottagaren. Vidare kommer analysen även beröra visuella strategier såsom retoriska tilltal, figurer och troper för att skapa en förståelse kring hur dessa kan bidra till smakbilden. Undersökningen kommer även att behandla en komparationsmetod, det vill säga en jämförelse mellan reklambilderna för att skapa en inblick över gemensamma strategier och särskiljande uttryck.
6.1. Källkritik
Uppsatsen behandlar både akademisk litteratur, forskningsartiklar inom fälten sensorisk marknadsföring och konsument psykologi, samt viss erfarenhetsbaserad litteratur,. Det litteraturmaterialet som uppsatsen benämner är till viss del kurslitteratur, övrig litteratur har tagits fram genom sökningar via Libsearch och databasen Proquest. Sökprocessen för litteraturen innefattade sökord såsom sensorisk, marknadsföring, reklam, sensory, marketing, advertis*, retorik, rethoric och liknande.
Den erfarenhetsbaserade litteraturen som används i uppsatsen är Bergström (2016) som har en utgångspunkt i den grafiska praktiken inom reklamfältet. Denna litteratur är helt överensstämmande och förenlig med Williamssons (1978) teorier kring marknadsföring. Det finns även ett tydligt samband till de teorier inom sensorik som uppsatsen tillämpar. Forskningsartiklarna som jag har tittat på samt litteraturen kring ämnet sensorik och sensorisk marknadsföring har ett fokus på detaljhandeln och restaurangbranschen, dessa teorier är till viss utsträckning applicerbara för andra kontexter, såsom reklam.
Artiklarna som jag i min forskning har utgått ifrån är de nyare artiklarna, jag har sedan forskat vidare genom deras referenser vilket har lett till något äldre artiklar. Genom att de äldre artiklarna fortfarande refereras till stärker det deras fortsatta relevans i ämnet. Litteraturen och forskningen som används i uppsatsen refererar tillbaka till varandra, vilket ytterligare kan stärka trovärdigheten i litteraturen.
7. Teori
7.1. Semiotik
Semiotik är en viktig teori för att kunna förstå representationen av sensoriska egenskaper i bilder. Detta är beroende på den struktur och begränsningar bildmediet utgör. Bilder kan inte fysiskt bidra med sensoriska egenskaper utan kan endast fungera på en teckennivå, där tecken fungerar som en representation för egenskaper.
Inom semiotiken pratar man om att det finns tre olika typer av tecken; ikon, index och symbol (Rose, 2011: 119).
Ikonen eller det ikoniska tecknet har en tydlig likhet med det som det representerar, objektet. Det vill säga att betecknare representerar betecknat genom sin likhet (ibid: 119). Det ikoniska tecknet är ett så kallat visuellt tecken. Ett exempel på detta är ett fotografi som reproducerar några av de faktiska förhållandena av människans visuella perception (Hall, 2013: 7).
Index eller indexikala tecken har en slags inbyggd relation eller samband med sitt objekt. Detta innebär att det finns en inbyggd relation mellan betecknare och betecknat. Den inbyggda relationen syftar ofta på något kulturspecifik (Rose, 2011: 119). Ett exempel på ett indexikalt tecken är ett träd som kan fungera som ett tecken på natur och skog.
Symbol eller symboliska tecken är beroende av sociala konventioner, relationen mellan tecknet och dess objekt är arbiträr. Det vill säga att betecknare och betecknat har en konventionell relation, detta innebär att betydelsen en social överenskommelse (ibid: 119). Ett exempel på ett symboliskt tecken är ett kors som är en symbol för
kristendomen och Jesus.
7.1.1. Kulturella koder och aspekter
Inom kulturer och samhällen skapas så kallade konceptuella kartor och koder för att förstå omvärlden. Koderna fixerar relationerna mellan koncept och tecken, de
stabiliserar betydelsen mellan olika språk och kulturer. Betydelsen och översättningen av denna är inget som är naturligt utan är skapat utav sociala konventioner och är bundet till detta samt kulturen (Hall, 2013: 7).
Placeringen av element i en bild bygger på en specifik kod-orientering, som i sin tur bygger på sociala konventioner. Denna kod är således kulturspecifik, den baseras bland annat på hur man läser inom kulturer. Inom den västerländska kulturen där man läser från vänster till höger placeras det som är givet till vänster och det som är nytt till höger. Med givet menas något som mottagaren är bekant med och känner igen. Det som
presenteras som nytt är information som mottagaren inte vet något om eller instämmer med än. Det är även detta som introduceras som själva nyckelinformationen eller meddelandet från avsändaren. I en kultur där man istället läser från höger till vänster är det omvända applicerbart (Kress & van Leeuwen, 2006: 180, 181).
Det finns även ett informationsvärde i att placera något högst upp och längst ned i en bild. Det som placeras högst upp presenteras som det ideala. Med det ideala menas den idealiserade eller den generella essensen av informationen, det kan också fungera som löftet om produkten. Det som placeras längst ned presenteras istället som det verkliga, och i konstrast till det ideala den sakliga och mer specifika informationen. Detta innebär detaljer, bevis eller mer praktisk information (ibid: 186, 187).
Färger klassificeras enligt färg-koncept och koder som samhället har skapat, färgerna i sig har ingen fixerad mening och kan därför förändras, inte minst i olika sammanhang. Ett exempel på detta är de västerländska trafikljusen, där röd betyder stopp och där grön betyder gå. Detta system av färgkoder fungerar eftersom de har blivit tilldelade denna betydelse i det specifika kulturella sammanhanget. I ett annat sammanhang kan istället grön syfta till naturligt eller växtlighet och röd kan istället syfta till fara eller giftigt. Detta skiftar även i olika typer av kulturer och var man befinner sig i världen. Det är själva koden och dess sammanhang, inte färgen i sig som bestämmer dess mening. Betydelsen och innebörden styrs utav relationen mellan tecken och koncept som fixeras genom kod (Hall, 2013: 11-13).
7.2. Visuell retorik
Reklamens avsikt att engagera känslolivet hos mottagaren gör det viktigt att inkludera visuell retorik som teori i undersökningen. Detta är i huvudsak för att kunna skapa en förståelse för de visuella strategier som används i reklambilderna, samt för att
Visuell retorik grundar sig i den klassiska retoriken och handlar således om hur en bildskapare kan övertyga eller övertala en mottagare genom bildens uppbyggnad, det vill säga bildens komposition (Wærn, Pettersson & Svensson, 2004: 55).
Den visuella retorikens grundläggande verktyg är dess tilltal, det vill säga de metoder som används för att påverka mottagaren. Inom marknadsföring är i synnerhet logos och patos vanligt förekommande. Logos försöker tilltala förnuftet hos mottagaren, det som låter rimligt eller logiskt (ibid: 57, 58, 123). Patos handlar om att vända sig till
mottagarens känsloliv och påverka på en känslomässig nivå. Detta handlar vidare om att beröra och engagera mottagaren. Reklambildens huvudsakliga motiv är att ha en positiv inverkan på känslorna hos mottagaren, för att i sin tur kunna påverka beteende och val hos ovanstående (ibid: 60, 123). Tilltalet Etos avser istället att visa avsändaren och vidare påvisa hur mottagaren kan sätta tillit till denna. Det handlar om för avsändaren att bygga upp ett förtroende och att visa sin position i förhållande till andra (ibid: 58). De retoriska tilltalen är nödvändigtvis inte uteslutande varandra, en bild kan innehålla flera av tilltal och avser i många fall detta. Oberoende avsikten kan inte avsändaren styra vad mottagaren ser i en bild (ibid: 61).
7.2.1. Retoriska figurer och troper
Inom den klassiska retoriken används så kallade figurer och troper, detta är
omskrivningar, transformeringar eller avvikelser från normativa sätt att uttrycka sig på (Kjeldsen & Torhell, 2008: 208). För den visuella retoriken kan det alternativt handla om bildliga element som frångår det vanliga uttryckssättet. I en enklare bemärkelse kan det handla om att ett objekt rent visuellt byts ut mot ett annat.
Tautologi är en repetition av ett ord, tautologin innebär att något repeteras och används i en annan bemärkelse andra gången det presenteras. Inom reklamen kan avsändaren använda sig utav en så kallad visuell tautologi. Detta innebär att själva produkten genom repetitionen är visuellt representerad och avstår en förklarande annonstext. Produkten presenteras på ett sätt att texten inte är nödvändig, detta fungerar som ett slags självuppfyllande (Dyer, 1982: 171).
Metaforen är en retorisk figur som ersätter ett element med ett annat, det handlar därmed om en överföring av idéer och betydelser från en kontext till en annan. Detta gör att abstrakta koncept kan uttryckas på ett visuellt sätt. Ett exempel på en metafor är att isbitar eller ett isblock kan representera friskhet (Dyer, 1982: 175).
Visuell metonymi handlar om att en detalj som är relaterad till eller kan associeras med en produkt, används för att representera denna. Denna figur är vanligt förekommande inom marknadsföring. Ett exempel på en metonymi är en reklam för skor, där ett skoavtryck används och fungerar som en representation för skorna (Dyer, 1982: 175). Paronomasi är så kallade vitsar eller ordlekar, där man utnyttjar en dubbeltydighet hos ord eller likheten hos två ord (Lindqvist Grinde, 2008: 273). Dyer (1982: 176)
benämner ordlekar eller vitsar som en så kallad falsk homologi, hon förklarar det som användandet av ett ord på ett humoristiskt sätt för att föreslå en annan betydelse. Hon menar att detta kan appliceras både visuellt och genom bildtexter (ibid: 176).
7.3. Intertextualitet
Vilka ord som används i sammanhanget av en bildtext är av stor vikt. Ord är inte endast symboliska tecken utan förmedlar känslor kring det specifika objektet som framställs. En viktig del av betydelsen i en bild härrör till bildskaparens eller kreatörens inställning och känslor till det som beskrivs. De ord som används kan påverka attityder och
föreställningar hos mottagaren, de kommunicerar inte endast känslor utan även associationer, förhållningssätt samt idéer (Dyer, 1982: 140).
Inom reklamsammanhang används ofta något som kallas nyckelord, detta är de centrala delarna av budskapet för bildskaparen. Nyckelorden är så kallade trigger words, ord som kan stimulera känslor, drömmar och önskningar genom att referera till ett utseende, beröring, smak, lukt samt ljud. De mest vanligt förekommande orden i reklamen är bra/bättre/bäst, fri, fräsch, delikat/läcker/god, underbar, speciell, etcetera. Annonsörer kan även skapa ord framtagna speciellt för reklamen, som annars inte har ett värde ur ett språkligt synsätt. Exempel på detta är ’temptational’, som skulle kunna översättas som frestelseful (ibid: 149, 150).
7.3.1. Förankring
Förankring är en funktion där man med hjälp av text kopplar till och förstärker ett meddelande. Texten har en tydlig uppgift att klargöra, dock sker klargörandet selektivt. Det underliggande språket, det så kallade metaspråket, är inte applicerat på bilden i sin helhet utan är koncentrerat till vissa tecken och symboler i bilden (Barthes, 1996: 40). Att förankra en bild till en text är enligt Barthes (1996: 40) ett verktyg för
upphovsmannen att kontrollera och förstärka det avsedda meddelandet. Han syftar på att det även innebär ett ansvar hos upphovsmannen för relationen mellan bild och text och hur dessa interagerar (ibid: 40).
8. Relaterad forskning
I sin avhandling ”If I can taste it, I want it… Sensory Marketing in Grocery Retail Stores” (2011), undersöker Johan Swahn hur man i daglig varuhandeln kan utveckla ett kognitivt sensoriskt språk för produkter samt hur man vidare kan använda detta i butiksledets marknadsföring. Han undersöker ytterligare om marknadsföringen har någon inverkan på konsumenternas beteende och val. Avhandlingen består av fyra självständiga studier; en sensorisk studie, en semantisk analys och två empiriska studier i form av observationsstudier (Swahn, 2011: 12, 13). Den sensoriska studien ämnade undersöka sensoriska beskrivningar samt vidare jämföra konsumenternas förmåga att både analysera och beskriva produkters sensoriska egenskaper med en så kallad tränad sensorisk panel. Resultatet från studien visade att båda grupperna använde sig av ett liknande språk i sina beskrivningar, många av orden som användes var identiska mellan grupperna. Genom resultatet av den sensoriska studien analyserades dessa egenskapsord utifrån ett semantiskt perspektiv. Kombinationen av resultatet från den sensoriska studien och semantiska analysen samt ramverk påvisade att man potentiellt kan utvinna värdefulla ord som kan användas i syfte för marknadsföringen för en produkt i dagliga varuhandeln. I sina två observationsstudier använde han sig av sensoriska beskrivningar på etiketterna för produkter för att undersöka om dessa hade någon betydelse för
konsumenternas val. I dessa tittade han på sensoriska beskrivningar, sensoriska och semantiska beskrivningar, sortnamn, pris samt smakpreferens. Resultatet visade på att de sensoriska beskrivningarna hade en inverkan på valet för konsumenterna, ytterligare visade det sig att när endast produktens sortnamn introducerades fanns en tendens att
uppfattningen hos konsumenterna och de var inte lika bundna till sortnamnet. I undersökningen fann han följaktligen att priskänsligheten minskade när etiketterna inkluderade sensoriska beskrivningar (ibid: 32, 33).
Swahns avhandling är på många sätt olik min egen undersökning. Den primära skillnaden är att min uppsats undersöker sensorisk marknadsföring applicerat på reklambilder, medan hans studie tittar på daglig varuhandel och produkten i det fysiska butiksledet. Mer specifikt fokuserar min uppsats på hur man kan förmedla smak i en bild med visuella medel. Swahns avhandling tittar däremot generellt på hur man kan utveckla ett sensoriskt språk, det lingvistiska, kring produktens egenskaper och
huruvida detta har en påverkan på konsumenten. Det vill säga att han i sin undersökning förhåller sig till ett semantiskt perspektiv, medan jag har ett semiotiskt förhållningssätt. Det finns även väsentliga skillnader i undersökningarnas metodik och skala. Swahn behandlar sammanlagt tre olika metoder i sin avhandling; Sensorisk analytisk studie, Semantisk analys med fokus på semantisk ramverks teori samt observationsstudier. Dessa metoder kräver även enskilt en betydligt större tidsram, på grund av detta samt utrymmesmässiga skäl valdes de bort. Den semantiska analysen valdes även bort av anledning att jag ville fokusera uppsatsen kring det visuella avseendet runt smakbilden, även om min analys belyser vissa semantiska aspekter i reklambilderna. Det var för mig viktigt att inte exkludera semantik helt då det tydligt har ett samband och korrelerar med visuella tecken. Beroende på att jag valde att förhålla mig till både reklambilder och ett semiotiskt perspektiv i undersökningen fann jag det mer relevant att göra en visuell analys.
Swahns avhandling är intressant ur flera avseenden för min uppsats, då det tydlig visar på att sensoriska beskrivningar kan tillföra egenskaper eller kvalitéer till produkter. Detta är vidare applicerbart i andra sammanhang, då sensorik har med sinnenas uppfattning att göra och är därför inte endast begränsat till ett specifikt ämne eller område. Min undersökning ämnar därför att utforska andra perspektiv på sensoriska beskrivningar genom att titta på hur det tillämpas visuellt i reklambilden.
9. Metod och material
För att undersöka hur smak förmedlas i reklambilder för mineralvatten kommer
uppsatsen att tillämpa en visuell analys, i form av en semiotisk bildanalys. Den kommer ytterligare behandla en komparationsmetod för att skapa en förståelse för gemensamma strategier och särskiljande uttryck.
9.1. Semiotisk analys
En semiotisk analys är en analys av innehållet i en specifik bild, där syftet är att undersöka betydelsen. Detta sker på två meningsnivåer; den denotativa och den
konnotativa (Wærn m.fl. 2004: 35, 38). Metoden erbjuder en analytisk precision genom att den bryter ned bilden på en teckennivå, för att sedan utforska hur det enskilda
tecknet fungerar i relation till det bredare systemet av betydelse. Den är utrustad med ett väldigt utvecklat samt komplext språk för att beskriva hur tecken skapar mening (Rose, 2011: 105, 106).
Denotation och konnotation är två av de viktigaste aspekterna av ett tecken. de refererar till den första och andra meningsnivån. Denotation syftar till tecknets uppenbara
betydelse, det vill säga det som är direkt närvarande och identifierbart i en bild. Konnotation syftar däremot till den underliggande betydelsen av tecknet, det vill säga betydelsen bortom denotationen. Konnotativa avläsningar av ett tecken är beroende på sociala konventioner och koder (Dyer, 1982: 128).
Analysen i uppsatsen kommer i huvudsak att fokusera kring att avkoda reklambilderna för att skapa en förståelse för hur produktens smakbild förmedlas. Vidare kommer ett retoriskt perspektiv tillämpas för att ytterligare utforska visuella strategier och retoriska grepp som används i reklambilderna. Detta är primärt för att undersöka om dessa strategier kan förstärka eller utveckla smakbildens sensoriska aspekter och egenskaper.
9.2. Komparationsmetod
En komparationsmetod, är en metod där man tillämpar jämförelser mellan saker, där både likheter och olikheter är viktiga att lyfta fram. Det är en relativt svår metod att förhålla sig till beroende på att det finns en generell svårighet med att jämföra saker. Det är väldigt lätt att jämförelsen blir bristfälligt utförd och saknar relevans för frågeställningen. Det är viktigt att utgå från enheter som är möjliga att jämföra (Ejvegård, 2009: 44).
Komparationsmetoden kommer att appliceras för att skapa en förståelse kring reklambildernas gemensamma strategier och särskiljande uttryck.
9.4. Material för analyser
I urvalsprocessen blev det tydligt för mig att det finns en distinkt röd tråd i reklambilder för mineralvatten. Förutom att produkten är givet närvarande i denna typ av bild, finns ett stort fokus att påvisa produktens egenskaper, huvudsakligen smaken. Urvalet av bilder för undersökningen valdes från Loka, Ramlösa och Bonaqua. Detta är framförallt baserat på att företagen ifråga är av särskilt intresse då de tydligt är framstående och vidare väldigt synliga på den svenska reklammarknaden. Det specfika urvalet är ur det sensoriska perspektivet synnerligen intressant att undersöka då omfattningen av visuella attribut är stor. Bland reklambilderna som valts ut för undersökningen innefattas Loka Crush, trots att denna inte nödvändigtvis klassificeras som ett klassiskt mineralvatten. Inkluderandet av denna baseras bland annat på att den utifrån ett analytiskt och
komparativt sammanhang är intressant, då den består av ytterligare visuella egenskaper.
Bild 1 Bild 3 Bild 2 Bild 4 Bild 5 & Bild 6
10. Visuell analys
För fullständiga semiotiska bildanalyser och tillhörande tabeller se bilaga 1-5.
10.1. Sammanfattning av bildanalyser
Samtliga reklambilder som analyseras innehåller flaskor, vilka har en funktion som ikoniska tecken för produkten. Detta innebär således att de fungerar genom dess likhet som en representation för den verkliga produkten.
Bild ett, två och tre har ett samband genom dess liknande visuella miljö.
Reklambilderna består av indexikala tecken såsom träd, mossa, växtlighet, vatten, blöta stenar, etcetera som sammanför dem samt pekar på natur och naturlighet. Det sätter vidare produkten i närhet till naturen och naturliga egenskaper. Den blåa himmeln i bild två och tre är ett indexikalt tecken som tyder på friskhet. Färgen blå ifråga kan
ytterligare kopplas till is eller kyla. Molnen som definierar att det är en himmel i
bilderna kan göra en koppling till en frisk vind eller svalkande kyla. Bild ett, två och tre innehåller även vattendroppar placerade utanpå flaskorna. Dessa är tecken för vatten, fukt, kyla och kondens som kan associeras med friskhet. Bubblorna placerade i flaskorna i bild ett är istället tecken som direkt pekar på kolsyra.
Ljusskenet eller ljusstrimmorna i bild ett och två är tecken som pekar på ett himmelskt sken, magi eller gudomlighet som rör vid produkten. Detta kan tolkas som att produkten ifråga är underbar, ljuvlig eller himmelsk, vilket direkt har en anknytning till dess upplevelse. Ljusskenets placering högt upp i bilden stärker dess gudomliga status. Ovanstående innehåller även dimma, som är ett tecken som antyder på mystik. Mystiken kring produkten kan vara menat att lyfta produkten och ge den en förhöjd status av gudomlighet, vilket förstärker samt förankrar till tecknet av ljusskenet. Regnbågen placerad i bild ett fungerar som ett symboliskt tecken för saga och magi. Detta har ytterligare en anknytning till och stärker den himmelska statusen. På liknande sätt fungerar trädet i bild två, som till synes är dött men trots detta på ett magiskt sätt bär frukt av päron och krusbär.
Bild fyra, fem och sex skiljer sig visuellt sett en del från ovannämnda reklambilder. Bild fyra är ett tydligt montage i en urban miljö. Bilden består av indexikala tecken av ett par, en kille och en tjej. Paret fungerar som ett tecken som tyder på kärlek eller förälskelse, utöver detta har de även en funktion av ett heteronormativt par. Ljussättningen i bilden är ett tecken som pekar på solnedgång, tecknet har
dubbeltydighet då det även kan fungera symboliskt för romantik. Ljussättningen har en funktion av att förstärka parets känslor och relation i bilden. I bilden finns även de indexikala tecknen av vattendroppar, till skillnad från de andra bilderna är dessa utplacerade i hela bilden. Vattendropparna kan tolkas som tecken för vatten eller friskhet, men kan vidare även tyda på kolsyra.
Mineralvattnet i bild fem och sex förhåller sig i en relativt neutral visuell miljö. Den blå tonen i bakgrunden fungerar som tecken för vatten samt friskhet. Precis som i bild två och tre kan färgen ytterligare associeras med is och kyla. Den dämpade ljussättningen i bilderna är ett symboliskt tecken för mystik. Till skillnad från bild ett och två fungerar den inte här som något som lyfter produkten, istället får den en funktion av i form av ett mörker. Det kan tolkas som ett underliggande mörker i bilden, vilket förankras till dess annonstext. Bubblorna inuti flaskorna är tydliga tecken som starkt tyder på kolsyra. 10.1.1. Smak och färger
Alla reklambilder med undantag av bild fyra, är bestående av indexikala tecken i form av frukt eller bär, dessa pekar på ett direkt och tydligt sätt på smak. Gemensamt för dessa bilder är även att färgerna kring produktens utförande och attribut (korkarna, etiketterna etcetera) repeterar fruktens färg. Genom sambandet med frukten blir även dessa komponenter indexikala tecken för smak.
I samtliga bilder finns ytterligare tecken i form av flaskornas etiketter som omfattas av bilder av frukt, bär och blommor som kommer att representera smaken. De skivade frukterna i bild ett är tecken som tillför fler sensoriska egenskaper som saftighet, fruktighet och friskhet till reklambilden.
Frukterna, bären samt färgerna har vidare en retorisk funktion av en visuell metonymi för mineralvattnets smak. Detta innebär således att dessa tecken fungerar som en representation för smaken inom strukturen av reklambilden. Det vill säga att de tilltalar en idé eller föreställning om smak hos mottagaren. Genom detta blir det tydligt att de
10.1.2. Retorik och annonstexter
Alla bilder som analyseras i undersökning innefattar uteslutande patos på något sätt. Gemensamt för samtliga bilder, med undantag för bild fyra är att de försöker att tala till känslorna hos mottagaren genom de sensoriska attributen av frukt och bär. Det handlar om att försöka tilltala ett smakkoncept som mottagaren kan associera till; smaken av färska hallon eller den läskande syrligheten hos citronen. Smaker kan ha kopplingar och vidare dessutom ha minnen eller direkta känslor förankrat till sig. Ett exempel på detta är färska jordgubbar som för många har en koppling till sommar.
Bild ett och två försöker tydligt ytterligare tilltala känslor genom att använda sig av koncept som magi och mystik. Detta sker genom tillämpandet av ljusstrimmor, dimma, regnbågen samt det döda trädet som bär frukt i bilden. Användandet av detta är för att skapa nyfikenhet och intresse för det vi inte vet något om. Det är med andra ord något ofullständigt som skapar ett intresse för mottagaren att utforska och skapa förståelse för. Genom hur ljusstrimmorna, regnbågen och dimman är placerade förankras detta
koncept på ett direkt sätt till produkterna. Det vill säga att de värden som tillförs genom magin och mystiken överförs till mineralvattnet.
Bild fyra tillämpar istället patos genom knyta an både det visuella och annonstexten till kärlek. Bilden på kärleksparet i solnedgången skapar en romantisk känsla i
reklambilden. Den avser att försöka skapa ett drömlikt scenario att efterlängta, som kan uppnås med användandet av produkten. Det vill säga att känslan länkas samman med mineralvattnet. Annonstexten i bilden lyder ”Släpp bubblorna fria”, vilket är en metafor där bubblorna hänvisar till känslor. Detta förankras till tecknen av bubblor som är utplacerade i bilden, vilka tillsammans med texten får ytterligare en innebörd och funktion av en metafor för bubblande känslor.
Den mörka ljussättningen tillsammans med fruktens bit märken i bild fem och sex bidrar samt förankrar till dess annonstext ”Det fruktade vattnet”. Denna agerar som en retorisk paranomasi, det vill säga en ordlek som refererar till likheten mellan orden fruktad och frukt. Syftet är att påvisa att produkten har en fruktig smak. Genom att texten på ett uppenbart sätt är en ordlek, upplevs reklambilden som humoristisk och anspelar på humoristiska känslor hos mottagaren.
Med sina bildtexter bygger bild tre framförallt på logos, det vill säga förnuftet eller logiken. Bilden innehåller två texter; ”Ärligt är Härligt!” och ”Varför konstla till det när
att addera värdet av naturlighet. Annonstexterna i relation till bildens visuella
komposition knyter an och förstärker budskapet om det naturliga mineralvattnet. Bilden avser att övertala mottagaren att ett naturligt smaksatt vatten är ett bra val. Budskapet syftar även till att indikera på ärlighet hos produkterna och varumärket för att förstärka dess status. Det handlar således om användandet av etos, avslöjandet om bildskaparen eller avsändaren. Genom texterna ifrågasätter och pekar reklambilden dessutom indirekt på en potentiell oärlighet hos konkurrerande varumärken. Det vill säga att reklamen avser att positionera det egna varumärket i ett bättre sken i förhållande till
konkurrenterna.
Reklambilderna består i stor mån av skillnader. De tydligt utmärkande skillnaderna ligger främst i den övergripliga visuella kompositionen och miljön. Det vill säga att utöver likheter som produkt, visuella attribut som frukter/bär samt
vattendroppar/bubblor förhåller sig reklambilderna relativt olika. Inom samma varumärke finns dock både en likartad komposition och strategi. Detta är främst tydligast i bilderna från Loka och Bonaqua. Det vidare innebär att skillnaderna i första hand påträffas mellan de olika varumärkena. Undantaget är bild tre och fyra från Ramlösa som distinkt har olika strategier och kompositionellt uttryck.
11. Resultat
I bilderna, med undantag av bild fyra, fann jag att förmedlandet av smak främst sker genom en visuell metonymi, det vill säga att frukterna och bären fungerar som en representation för smaken. Jag fann även att dessa är indexikala tecken, som redan i det första stadiet tydligt pekar på smak. Färgerna kring flaskans utförande, repeterar
frukternas färg och är genom detta samband ytterligare tecken som förstärker
smakbilden. Bild ett består av skivade frukter som tillför tecken av sensorisk karaktär, som bidrar med egenskaper av saftighet, fruktighet och friskhet.
Analysen visar även att bild fyra innehåller färre tecken för smak. Indexikala tecken av etiketten och dess färger är det som på ett tydligt sätt pekar på och representerar smaken i bilden.
känsloliv. Jag fann även att skillnaderna i reklambildernas visuella strategi främst ligger mellan varumärkena, inte i de enskilda bilderna. Det vill säga att det inom varumärket finns en liknande bildkomposition och strategi. Undantaget är Ramlösas reklambilder som tydligt har olika strategier. Bild tre har för avsikt att bygga upp ett värde av naturlighet. Detta byggs upp med hjälp av naturliga komponenter i den visuella miljön men även genom annonstexterna, som vidare förankrar och direkt avser att tilltala logos hos mottagaren. Bild fyra syftar istället till att tilltala mottagarens känslor, genom att applicera värdet av kärlek. Texten förankrar till bubblorna i bilden som tillsammans bildar en metafor för bubblande känslor. Reklambilderna från Loka (bild ett och två) har en visuell strategi som ämnar förankra ett värde av gudomlighet genom magi och
mystik. Bild fem och sex från Bonaqua grundar sig att tillföra ett humoristiskt värde för att följaktligen beröra patos hos mottagaren.
12. Analys av resultatet
Resultatet av mina analyser visar på att smaken gestaltas på två olika meningsnivåer; en teckennivå samt en retorisk nivå. Detta innebär att gestaltningen sker först genom indexikala tecken av frukt, som i sin tur vidare fungerar som en visuell metonymi för smak. Tecknet av frukten har ett samband med konceptet (betecknat), genom fruktens form och färg (betecknare). Det använder sig sedan av referenten, det verkliga objektet, och relaterar till denna. Det är således genom detta som tecknet, bilden av en frukt, dess form samt färgerna i bilden kopplas samman med smaken – tecknet pekar på smak. Metonymin av frukten, fungerar som en slags visuell retorisk omskrivning, där den genom sin relation till produkten genom smak, används för att representera denna. Undersökningen visade även att en av bilderna (bild fyra) innehöll färre tecken för smak. Bilden innehöll endast tecken i etiketten, i form av färger och bilder på fläderblommor. Avsaknaden av ytterligare bilder av fläderblommor placerade i reklambilden innebär att den kan upplevas som otydligare i gestaltandet av smak. Jag kan dock inte endast baserat på detta dra någon slutsats om användandet av färger är tillräckligt för att förmedla smak. Det är möjligt att visuella tecken som bilder av frukt kan vara nödvändiga för att kunna göra associeringen till smaken.
Färgerna ingår även i så kallade smak- och färgassociationer. Detta innebär inlärda koncept om hur färg och smak både anknyter men även relaterar till varandra. Färgen
blir därför en viktig komponent för associationen till smak. Den fungerar därmed enskilt som ett indexikalt tecken som pekar på smaken. Konsekvent i samtliga bilder som har analyserats har färgerna fungerar som en slags förstärkning. Det betyder att de knyter an och förankras till bilden av frukten.
Färger ingår även vidare i kulturspecifika färg-koncept. Detta innebär att
associationerna kan skifta beroende på geografiska och samhälleliga aspekter. I en kultur där exotiska frukter är mer vanligt förekommande kan till exempel färgen grön associeras med kiwi eller guava, istället för den avsedda associationen till päron. Detta kan innebära att färgen får en otydligare koppling till smaken och vidare
smakassocieringen.
I min analys fann jag vidare att den skivade frukten fungerade som ett indexikalt tecken för saftighet, fruktighet och friskhet. Det vill säga att den ytterligare bidrog med
sensoriska egenskaper och beskrivningar till produkten. Detta kan vara beroende på att fruktköttet är exponerat och att fruktens inre egenskaper synliggörs.
Resultatet visar även, med undantag av bild fyra, på en gemensam strategi för reklambilderna kring användandet av frukt och bär. Detta innebär att frukten/bären används för att tilltala mottagaren genom dennes associering och känslor kring
referenten, det verkliga objektet. Frukten kan genom denna koppling, få egenskaper av sensorisk karaktär, då de direkt kan förknippas med upplevelsen av referenten och mottagaren direkta känslor till denna.
I undersökningen fann jag att skillnaderna i reklambildernas visuella strategi, inte specifikt låg i de enskilda bilderna utan främst i varumärket. Det vill säga att inom varumärket fanns en likartad strategi, och därmed komposition. Detta kan vara beroende på att varumärket har ett behov att skapa en identitet, en image. Det handlar om
reklamens grundläggande syfte att differentiera sig. Genom att skapa en image kan varumärket i reklambilden särskilja sig mot andra liknande varumärken och produkter. Jag fann dock att detta inte stämde i fallet med Ramlösa, då dessa bilder tydligt hade olika strategier. Detta skulle kunna bero på en omstrukturering av den image eller målgrupp man tilltalar. Alternativt hade det kunnat bero på att varumärket ämnar vara mer inkluderande i sin image och riktar sig mot olika typer målgrupper.
Skillnaderna jag fann mellan de olika varumärkena i analysen är att Loka avser att skapa ett värde och därigenom en image kring magi och mystik. Bonaqua ämnar istället
reklambilder syftar till att bygga en image kring naturlighet (bild tre) och ungdomlig kärlek (bild fyra).
Resultatet jag har fått i undersökningen bidrar med en djupare förståelse för hur visuella strategier och sensoriska komponenter tillämpas i syfte för att förmedla smak i
reklambilder för mineralvatten. Det tillför även en förståelse för hur reklambilderna aktivt anspelar på känslomässiga argument och hur känslor ytterligare samspelar med sensoriska egenskaper. Resultatet skapar vidare en förståelse för teorier kring smak- och färgassociationer kan appliceras i syftet av reklambilder.
Användandet av en semiotisk bildanalys och en komparationsmetod har bidragit med en undersökning som bryter ned bilderna och tittar på en teckennivå, för att sedan
undersöka retoriska komponenter. Den semiotiska analysen erbjuder följaktligen en analytisk precision, genom att den utforskar det enskilda tecknet i det större
sammanhanget. Undersökningen fokuserar på att skapa en förståelse för hur visuella komponenter och sensoriska attribut används i reklambilder för att förmedla smak. Hade undersökningen istället behandlat en fokusgrupp eller intervjuer hade den potentiellt kunnat undersöka hur sensoriska egenskaper i reklambilden uppfattas eller vilken påverkan den har på konsumenterna, likt Swahns (2011) obeservationsstudier.
Teorin som ligger till grunden för undersökningen är främst semiotik och visuell retorik. Valet av teori är tämligen selektivt beroende på att de ämnen som behandlas är synnerligen breda. Detta betyder att jag har gjort ett aktivt val kring vad som ska inkluderas i uppsatsen, i själva verket innebär detta även att jag valt vad som exkluderas. Det betyder att viss teori som hade kunnat vara till fördel för undersökningen kan ha exkluderats och därför påverkat mitt resultat. Övriga
avgränsningar såsom bilder och den valda marknaden (Sverige) kan också ha påverkat resultatet. Valet av reklambilder har givet en direkt påverkan på resultatet, då de är objekten för undersökningen. Likaså kan marknaden ha en direkt påverkan av
reklambildernas utseende och visuella strategier. I ett land som Sverige där kranvattnet är väldigt bra, har flaskvatten inte samma efterfrågan som i ett land där kranvattnet är sämre. Detta skulle kunna innebära att vattnets smak får en större vikt för att locka kunderna att konsumera flaskvatten. Det vill säga att vattnets smak får en större vikt i reklamen.
13. Sammanfattning och diskussion
Syftet med uppsatsen har varit att skapa en förståelse för hur visuella medel och
sensoriska komponenter används för att förmedla smak i reklambilder för mineralvatten. Undersökningen har även haft för avsikt att tillämpa en jämförelse för att utforska gemensamma strategier och särskiljande uttryck. För att utföra undersökningen har jag använt mig av en semiotisk bildanalys samt en komparationsmetod, där jag har utgått från samma parametrar och vidare analyserat bilderna från två olika meningsnivåer; en teckennivå samt en retorisk nivå.
Resultatet av undersökningen visar att smak förmedlas genom indexikala tecken i form av bilder på frukt/bär samt färger. Detta är beroende på att dessa tecken genom
associationer pekar på smaken. De indexikala tecknen av frukt och bär bildar i sin tur en visuell metonymi som fungerar som en direkt representation av smak. Undersökningen fastställer även att färg används som en förstärkning av smaken genom sambandet med frukten. Resultatet vidare indikerar på att när endast färg används i representationen för smak, kan kopplingen till smaken bli något otydlig. Den skivade frukten var något som i undersökningen visade sig kunna bidra till ett bredare sensoriskt omfång, då de tydligt påvisade sensoriska egenskaper.
Undersökningen kunde även fastslå, med undantag av bild fyra, en gemensam strategi för reklambilderna beträffande användandet av frukt och bär. Detta innebär således att frukterna används i syftet att tilltala mottagaren genom dennes känslor och personliga associeringar kring det verkliga objektet – referenten. Genom denna koppling kan frukten få egenskaper av sensorisk karaktär och kan bidra med ett ytterligare större sensoriskt omfång.
De skillnader i den visuella strategin som påträffades i undersökningen låg främst mellan varumärkena. Det vill säga att varumärket behandlade generellt sätt en liknande komposition och strategi. Detta fann jag var beroende på reklamens behov att skapa en image, för att i sin tur kunna särskilja sig från liknande produkter. Lokas varumärke bygger kring en image av mystik och magi. Varumärket av Bonaqua skapar istället en image kring humor, med ett större fokus på smak. Reklambilderna från Ramlösa skiljer sig åt kring den visuella strategin, vilket gör dem till ett undantag för resultatet.
Ramlösas reklambilder avser att skapa en image kring naturlighet (bild tre) och ungdomlig kärlek (bild fyra).
Det finns ingen direkt konkret påverkan eller konsekvens av användandet av frukt/bär som visuella tecken för smak. Det är först i sammanhanget av reklambilden av som dessa tecken kan få en negativ påverkan. I marknadsföringen får de en övertalande egenskap, som skulle kunna ses som manipulativ. Detta är helt beroende på att de i kontexten får en funktion av att tilltala och övertyga en mottagare. Det handlar således om att bildens komponenter arbetar i en korrelation för att i sin tur skapa en helhet av reklamen, dess budskap och agenda. Detta innebär att alla tecken fungerar i en förbindelse med varandra för att sälja oss produkten. Reklambilden har en konstant självklar plats i vår vardag, till följd av den konstanta exponeringen av reklamen tenderar den att naturaliseras. Avkodning riskerar därmed att bli okritisk och
rutinmässig. En direkt konsekvens av detta blir att informationen som reklambilden ger oss accepteras och upplevs naturlig. Det kan i sin tur ha en påverkan kring de val vi gör, och på längre sikt kan de rentav förändra eller bryta köp-mönster hos oss. Genom att frukterna är en del av reklamen, blir de också vidare en del av dess konsekvens. De blir en del av ett potentiellt manipulativt system.
Genom min forskning kan visuella kommunikatörer och grafiska designers få en ökad förståelse för hur visuella medel används i syfte av att förmedla smak i reklambilder för mineralvatten. Den bidrar även med en förståelse för hur visuella sensoriska egenskaper fungerar och används i reklambilder. Undersökningen skapar även en förståelse kring visuella strategier, varumärke och image.
Undersökningen har gett mig en djupare förståelse för sensorisk marknadsföring och sensoriska komponenter i kontexten av reklambilden. Jag har även kommit till insikt att sensorik som ämne är väldigt brett och komplext. Ämnet är inte vidare forskat i
sammanhanget av reklambilder eller bilder överlag. Detta har inneburit att jag inte kunnat beröra ämnet i den omfattning jag ursprungligen velat. Det har också medfört att teorierna översatts och applicerats till ett bildperspektiv, vilket i sin tur kan ha påverkat att dessa inte får samma grund.
För vidare forskning hade det därför varit intressant att utföra en undersökning med intervjumetod där man undersöker hur smaken uppfattas i reklambilder för
mineralvatten. Detta hade kunnat ge en bättre förståelse och grund för sensorik i sammanhanget av bilden. Det hade även varit intressant ur ett sensoriskt perspektiv att undersöka annonstexter och huruvida dessa har en påverkan på hur smaken uppfattas i
Litteraturförteckning
Barthes, Roland & Heath, Stephen 1996. Image, Music, Text – Essays. New York, Hill and Wang.
Bergström, Bo. 2016. Effektiv Visuell Kommunikation - Om Nyheter, Reklam, Information Och Profilering I Vår Visuella Kultur. Stockholm, Carlsson.
Carlsson, Anders, & Koppfeldt, Thomas, 2008. Visuell Retorik - Bilden I Reklam, Nyheter Och Livsstilsmedia. Stockholm, Liber.
Delwiche, Jeannine. 2004. 'The impact of perceptual interactions on perceived flavor'. Food Quality And Preference, 15, ScienceDirect. http://www.sciencedirect.com.proxy.mah.se/science/article/pii/S09503293 03000417 (Hämtad: 2017-02-20).
Dyer, Gillian. 1982. Advertising as Communication. New York, Routledge.
Ejvegård, Rolf. 2009. Vetenskaplig metod, 4. uppl. edn, Studentlitteratur, Lund.
Gustafsson, Inga-Britt, Jonsäll, Anette, Mossberg, Lena, Swahn, Johan, Öström, Åsa. 2014. Sensorik och marknadsföring, Lund: Studentlitteratur, SwePub.
Hall, Stuart. 2013. Representation - Cultural Representations and Signifying Practices, Sage Publications Ltd, California.
Herz, Rachel. 2008. The Scent Of Desire - Discovering Our Enigmatic Sense Of Smell, New York, Harper Perennial.
Kjeldsen, Jens, & Torhell, Sven-Erik. 2008. Retorik Idag - Introduktion Till Modern Retorikteori. Lund, Studentlitteratur.
Krishna, A. 2012. Research Review: An integrative review of sensory marketing: Engaging the senses to affect perception, judgment and behavior. Journal Of Consumer Psychology, 22, pp. 332-351, ScienceDirect.
http://www.sciencedirect.com.proxy.mah.se/science/article/pii/S10577408 11000830 (Hämtad: 2017-02-20).
Lindqvist Grinde, Jan. 2008. Klassisk Retorik För Vår Tid. Lund, Studentlitteratur.
Lindstrom, Martin. 2005. Broad sensory branding. Journal Of Product & Brand Management, 14, 2, p. 84-87, Scopus®, ProQuest. https://search-
proquest-com.proxy.mah.se/docview/220593961/fulltextPDF/1EC823AECE44448
APQ/1?accountid=12249 (Hämtad: 2017-09-07).
Rose, Gillian. 2011. Visual methodologies: an introduction to researching with visual materials. 3trd edition, Sage, London.
Swahn, Johan. 2011. If I can taste it, I want it... sensory marketing in grocery retail stores, Örebro Universitet, SwePub.
Wærn, Yvonne, Pettersson, Rune, & Svensson, Gary 2004. Bild Och Föreställning - Om Visuell Retorik. Lund, Studentlitteratur.
Williamson, Judith, 1978. Decoding Advertisements - Ideology And
Bildförteckning
1. Bild 1. Mortensen, Jens, Bildinstitutet retuschbyrå. (u.å). Loka Crush. http://bildinstitutet.se/project/loka (hämtad: 2017-01-31).
2. Bild 2. Alm, Niklas, Söderberg agentur. (u.å). Loka.
http://www.soderbergagentur.com/photo- graphers/niklasalm/ (hämtad: 2017-01-31).
3. Bild 3. Åkestam Holst. 2010. Ramlösa.
http://fabriken.akestamholst.se/akestamholst/2010/04/%C3%A4rligt-%C3%A4r-h%C3%A4rligt.html#comments (hämtad: 2017-01-31).
4. Bild 4. Carlsberg. 2016/2017. Ramlösa. Bilden har skickats via mail till mig (2017-02-06)
5. Bild 5. Storåkers Mccann. 2006. Bonaqua.
http://www.resume.se/nyheter/artiklar/2006/06/02/storakers-mc- cann-tar-over-bonaqua-fran-fb/ (hämtad: 2017-01-31).
6. Bild 6. Storåkers Mccann. 2006. Bonaqua.
http://www.resume.se/nyheter/artiklar/2006/06/02/storakers-mc- cann-tar-over-bonaqua-fran-fb/ (hämtad: 2017-01-31).
Bilagor
Bilaga 1, Analys 1 Loka Bild 1Indexikala tecken Symboliska tecken Ikoniska tecken
Träd och mossa.
Betydelse/tecken på: Skog
och Natur. Mossan tyder även på fuktighet.
Ljusstrimma/Ljussken.
Betydelse/tecken på:
Himmelskt sken, gudomlighet och magi.
Flaskorna.
Betydelse/tecken på:
Produkten, det vill säga en representation av produkten.
Päron, hallon, citron, färger; flaska, flaskans innehåll, kork och etikett. Bild flaskans etikett.
Betydelse/tecken på: Smak.
Regnbåge.
Betydelse/tecken på: Saga,
skatten i slutet av regnbågen – Loka.
Skivad frukt; päron och citron.
Betydelse/tecken på:
Saftighet, fruktighet och friskhet.
Dimma.
I den första bilden från Loka fungerar flaskorna som ett ikoniskt tecken för produkten, det vill säga att de liknar och representerar produkten. Ljusstrimmorna eller ljusskenet som lyser på flaskorna är symboliska tecken för himmelskt sken, gudomlighet och magi. Det symboliska tecknet har ingen naturlig relation med betydelsen utan fungerar som en social överenskommelse. Regnbågen fungerar som ett indexikalt tecken för vatten, regn, fukt och våthet, detta betyder att det finns en inbyggd relation mellan tecknet och det som det refererar till. Regnbågen fungerar även som ett symboliskt tecken för sagor och för skatten i slutet av regnbågen, det vill säga Loka. Träden i bilden fungerar som ett indexikalt tecken för skog och natur. Den svaga dimman i bilden är ett symboliskt tecken för mystik. Frukten och bären i bilden är indexikala tecken som anspelar på smaken. Den skivade frukten fungerar som indexikala tecken för saftighet, fruktighet och friskhet. Färgerna på flaskorna som upprepar de färger som frukten har, har en funktion av indexikala tecken som pekar på smaken genom dels sambandet med frukterna men även genom så kallade färg- och smak associationer. Skogen, tillsammans med regnbågen och ljusstrimmorna är placerade högt upp i bilden, vilket representerar det ideala i bilden, det vill säga den fullkomliga eller den generella kärnan i informationen. I detta fall tyder det på saga, magi, himmelskt och gudomligt. Placeringen av dessa objekt kan fungera som ett löfte, i detta fall handlar det om ett löfte om magiska och himmelska egenskaper i vattnet. Längst ned i bilden är en mossbädd med frukt och bär som presenteras som det verkliga och riktiga i bilden. Denna placering kan fungera som ett bevis, i detta fall hade det kunna fungera som ett bevis om de naturliga egenskaperna. Mossan och frukten är tecken på något naturligt och verkligt. Detta utgör att flaskorna står i gränslandet mellan det ideala och det verkliga, eftersom dessa är placerade i mitten. Detta gör att flaskorna fungerar som en hybrid av något naturligt, något magiskt och mystiskt. Detta kan tolkas som ett naturligt mineralvatten med en magisk ”touch”.
Regnbågen tillsammans med det himmelska ljuset, träden och dimman är tecken som bygger upp bildens image. Dessa tecken fungerar tillsammans som en metafor för saga eller folksägner, magi och mystik.
Frukten och bären tillsammans med upprepningen av färgerna fungerar som en visuell metonymi för produktens smak, det vill säga att smaken representeras av de indexikala tecknen av frukt, bär och färg.
Bilaga 2, Analys 2 Loka Bild 2
Indexikala tecken Symboliska tecken Ikoniska tecken
Träd och mossa.
Betydelse/tecken på: Skog
och Natur. Mossan tyder även på fuktighet.
Ljusstrimma/Ljussken.
Betydelse/tecken på:
Himmelskt sken, gudomlighet och magi.
Flaskan.
Betydelse/tecken på:
Produkten, det vill säga en representation av produkten.
Päron, krusbär, färger; flaskans kork och etikett. Bild flaskans etikett. Betydelse/tecken på: Smak. Dimma. Betydelse/tecken på: Mystik. Blå himmel. Betydelse/tecken på: Friskhet. Dött träd med växtlighet. Betydelse/tecken på: Magi.
Vattendroppar (flaska).
Betydelse/tecken på: Vatten,
fukt, våthet, friskhet.
Flaskan i den andra bilden från Loka har funktionen av ett ikoniskt tecken för produkten, det vill säga att den liknar och representerar produkten i reklambilden. Ljusstrimmorna är ett symboliskt tecken för ett himmelskt sken, gudomlighet och magi. Det symboliska tecknet är en social konvention och har inte en naturlig relation med betydelsen. Det döda trädet där det växer blommor och frukt fungerar som ett indexikalt tecken för magi och uppståndelse. Det indexikala tecknet har en inbyggd relation till det som det refererar till. Den blåa himlen fungerar som ett indexikalt tecken för friskhet. Träden i bilden har funktionen som indexikala tecken för skog och natur. Dimman är ett symboliskt tecken för mystik och ovisshet. Päronen och krusbären i bilden fungerar som indexikala tecken för smak. Den gröna färgen på flaskans etikett samt kork fungerar som indexikala tecken som pekar på smaken genom både sambandet med frukterna och inlärda färg- och smak associationer. Färg-och smak associationer innebär att färgen har ett sammanhang med hur smaken upplevs.
Högst upp placerat att representera det ideala är trädets krona som är fyllt med frukt och bär tillsammans med ljusstrimman som tittar fram mellan grenar. Det ideala och den generella kärnan grundar sig i det magiska och anspelar på trädets magiska egenskap av att vara fruktbar och bära frukt. Detta representerar ett löfte om det magiska, att frukten som används i vattnet är magisk och därmed att det smakar magiskt. Presenterat som det verkliga, placerat längst ned i bilden är trädets stam och rot, mossbädden samt
ormbunken. Denna placering innebär att objekten upplevs som verkliga och därmed naturliga. Detta kan fungera som ett bevis, i detta fall som ett bevis för produktens naturliga egenskaper. Flaskan är placerad i mitten, vilket innebär att den är i gränslandet mellan det ideala och det naturliga. Flaskan och dess innehåll blir en korsning av dessa två värden. Detta kan tolkas som ett löfte om en magisk smak i en naturlig produkt. Det döda trädet med växande blommor, tillsammans med det himmelska ljuset, träden samt dimman fungerar som en metafor för saga eller folksägen, magi och mystik. Dessa
Päronen och krusbären tillsammans med den upprepade färgen använder den retoriska funktionen visuell metonymi för att gestalta smaken i reklambilden. Det vill säga att smaken representeras av de indexikala tecknen päron, krusbär och färgen grön.
Bilaga 3, Analys 3 Ramlösa Bild 3
Indexikala tecken Symboliska tecken Ikoniska tecken
Blöta stenar, Vatten/vattenkälla.
Betydelse/tecken på: Natur,
vatten, vattendrag, fukt, våthet, friskhet. Det rinnande vattnet fungerar som ett tecken för bäck.
Bildtexter.
Betydelse/tecken på: fungerar
som symboliska tecken som endast kan tydas genom förståelse för konventioner.
Flaskorna.
Betydelse/tecken på:
Produkten, det vill säga en representation av produkten.
Växtlighet/grönt landskap.
Betydelse/tecken på: Natur
Smultron, rabarber, färger; flaskans kork, etikett och taggade cirklar. Bild flaskans etikett. Betydelse/tecken på: Smak. Blå himmel. Betydelse/tecken på: Friskhet. Vattendroppar (flaska). Betydelse/tecken på: Vatten,
fukt, våthet, friskhet.
I den första bilden från Ramlösa har flaskorna en funktion av ikoniska tecken för produkten, det vill säga att de liknar och fungerar som en representation för produkten. Den blåa himmeln i bakgrunden fungerar som ett indexikalt tecken för friskhet och natur, detta innebär att det finns en relation mellan tecknet och det som tecknet refererar till. De blöta stenarna är indexikala tecken för natur men även för vattendrag. Vattnet eller vattenkällan är ett indexikalt tecken för vatten, fukt, friskhet men även natur. Likaså fungerar det rinnande vattnet som ett indexikalt tecken för bäck eller vattenkälla och därmed även natur. Smultronen och rabarbern i bilden fungerar som indexikala tecken för smak. Färgerna på flaskornas kork och etikett samt de taggade cirklarna har även dem en funktion som indexikala tecken som pekar på smak. Detta sker delvis genom sambandet med färgen hos frukten men även färg- och smak associationer som är inlärda hos oss. Bildtexterna ”Ärligt är Härligt!” och ”Varför konstla till det när man kan smaksätta helt naturligt?” är så kallade symboliska tecken i bilden. Detta innebär att deras betydelse är beroende på konventioner och betydelsen har ingen naturlig relation med tecknet.
Högst upp i bildrummet är en blå himmel och texten ”Ärligt är Härligt” placerad att representera det ideala i bilden. Detta innebär att det ideala representeras av värderingar om naturen och naturlighet samt värderingar om äkthet och ärlighet. Detta kan även
äkthet och ärlighet. Placerat längst ned i bilden och representerat som det verkliga är stenarna, vattnet och texten ”Varför konstla till det när man kan smaksätta helt naturligt?”. Detta pekar på att det verkliga och riktiga i bilden representeras av värdeordet ”naturligt” och det naturliga i form av de naturliga elementen stenar och vatten. Det som placeras längst ned kan även fungera som ett bevis, vilket i detta fall hade inneburit bevis som att produkten är naturlig. Flaskorna är placerade i mitten av bilden och därmed mellan det ideala och det riktiga. Det vill säga att flaskorna fungerar som en hybrid av löftet om naturligt och beviset om naturligt. Det kan tolkas som en naturlig produkt som har löftet att fortsätta vara naturlig och ärlig.
De två flaskorna i bilden fungerar både som en visuell och textuell tautologi i bilden som en upprepning i bilden. Genom denna upprepning sker en självuppfyllande förklaring. Likaså fungerar de taggade cirklarna med text som en tautologi.
Smultronen och rabarbern tillsammans med de upprepade färgerna fungerar som en visuell metonymi för produkten och vattnets smak. Med andra ord representerar frukterna genom dess funktion av indexikala tecken smaken och vattnets egenskaper. Bildtexten ”Ärligt är Härligt” är en så kallad paranomasi där man utnyttjar likheten i orden ärligt och härligt för att skapa en effekt.
