Bildretorik i reklam

Enligt semiotikern Roland Barthes kan ethos, logos och pathos användas på kommunikation i form av både bilder och text (Kjeldsen, 2008, s. 281). Ett sätt för att förstärka en bilds ethos är att spegla en del av verkligheten. Logos kan användas genom att en bild av en händelse kommuniceras på ett tillförlitligt sätt. Som mottagare ska man få ett intryck av att bilden inte är manipulerad, utan sanningsenlig. Pathos kan användas i bilder genom att avbilda något eller någon för att väcka reaktioner och känslor hos mottagarna (Mral & Olinder, 2011, s. 16).

Bilder har en förmåga att påverka mottagarna på ett emotionellt sätt, eftersom mottagarna kan sätta sig in i kontexten som visas på bilden. Mottagarna kan således uppleva samma känsla, alltså pathos, av att se en bild som om mottagarna hade befunnit sig på platsen (Kjeldsen, 2008, s. 287–288). Mottagarna använder sig av fler sinnen vid iakttagandet av reklamfilm än traditionell reklam, vilket visar på att låten tillför något extra (Bjurström & Lilliestam, 1993, s. 28). Det som får mottagarna att bli känslosamma är dels det som visas, dels hur det

porträtteras (Kjeldsen, 2008, s. 287–288). De visuella uttrycksformerna vävs samman med musik och låtar för att bilda en innebörd och skapa en mer öppen tolkning av ett budskap än vad tal gör (Bjurström & Lilliestam, 1993, s. 36).

5.3.1 Bildretoriska verktyg

I bildretorikens “verktygslåda” finns fyra kategorier och fem begrepp (Bergström, 2017, s. 162). Den presentativa bilden handlar om att vilja “…illustrera, presentera, visa hur någonting ser ut…” (Bergström, 2017, s. 162) och innefattar bilder av exempelvis produkter, miljöer eller människor. Det som är specifikt för bilden är att den har en genomtänkt

bakgrund, vinkel och ljussättning för att skapa liv i bilden. Rätt ljussättning gör att mottagaren kan se och analysera produktens detaljer, vilket ger tillit till företaget (Bergström, 2017, s. 162). Den metonymiska bilden belyser närheten mellan två begrepp, det sker alltså ett bildbyte. I bildbytet illustreras en övergång till en annan bild där budskapet framställs. Det innebär att sändaren skapar en enkel och lättförståelig bild av någonting som i sig är komplext (Bergström, 2017, s. 164). Ett exempel på en metonymisk bild är när bilden visar upp

konsekvenser eller orsaken till den händelse som sändaren egentligen vill förmedla (Mral &

Olinder, 2011, s. 26).

14 Synekdokebilden används i nyhetskontexter eftersom den “…påvisar något genom att delen får stå för helheten” (Bergström, 2017, s. 165). Ett exempel är att mottagaren ser ett fotografi av ett träd och visualiserar i sitt huvud en hel skog. En så kallad omvänd synekdokebild används istället i reklambilder. Det innebär att själva produktbilden placeras i en miljö och på så sätt kan mottagaren ta del av både delen och helheten. Ett exempel är att placera en cykel i rusningstrafik för att få fram budskapet att slippa bilköer (Bergström, 2017, s. 165–167). Den metaforiska bilden jämför (Bergström, 2017, s. 162), vilket innebär att en likhet till det sändaren egentligen vill få sagt illustreras. Mottagaren måste ta ett associativt kliv mellan områdena som jämförs för att förstå bildens innehåll. Ett exempel är att en simskola visar en bild på en sten för att illustrera budskapet om att simkunnighet krävs för att inte sjunka som en sten i vattnet (Bergström, 2017, s. 169). Stilfigurer, exempelvis metaforer, används för att mottagaren ska komma ihåg innehållet och budskapet som sändaren vill förmedla (Mral &

Olinder, 2011, s. 25).

5.3.2 Färger

Det som i många fall fångar mottagarens uppmärksamhet i en bild är färgerna (Mral &

Olinder, 2011, s. 106–112). Färger kan användas för att stärka exempelvis ethos och pathos.

För det första kan färger användas för att skapa trovärdighet och auktoritet, alltså ethos. I det här fallet handlar det främst om valet av färger på kläder och i logotypen. För det andra kan färger användas för att väcka känslor hos mottagarna, alltså pathos (Mral & Olinder, 2011, s. 106–112). I visuell kommunikation används starka färger för att skapa positiva känslor hos mottagarna (McQuarrie & Phillips, 2019, s. 228). Amnéus (2011, s. 46) förklarar att varma färger uppmärksammas hos mottagarna, medan kalla färger uppskattas allt oftare. Färgen grön är sammanlänkad med konnotationer såsom hälsa och miljö. Grönt och blått ger hos de flesta människor en lugnande effekt (Mral & Olinder, 2011, s. 106–112).

5.3.3 Kläder, djur och humor som argument

Mral och Olinder (2011, s. 42–59) redogör att kläder är en faktor som kan användas i ett retoriskt syfte och bär i de flesta fall på ett budskap. Att som offentlig person klä sig

vardagligt ger en känsla av medkänsla och att personen i fråga är en del av övrig befolkning.

Inkludering av djur i bilder är effektivt för att spela på mottagarnas känslor, eftersom det väcker sympati och beskyddarinstinkter. Vanligtvis används djur för att förstärka budskap om

15 lidande och katastrofer, men det kan också användas för att visa på motsatsen. Djur kan lätta upp budskap och vara en bidragande faktor till att de porträtterade människorna framställs som mer personliga än om djuren inte hade medverkat.

Mral och Olinder (2011, s. 59) menar att humor kan vara användbart i retoriska sammanhang.

Sarkasm, ironi och förlöjliganden är exempel på humoristiska tillvägagångssätt. Humor är således ett starkt exempel på retoriskt knep för att väcka känslor hos mottagarna. Om sändaren får mottagarna att skratta har det skapats ett samförstånd och till följd av detta skapas gemenskap. I många fall bygger humor på saker som mottagaren känner igen sig i.

5.3.4 Kameraperspektiv och bildformat

Kameravinklar kan användas för att framställa personer på olika sätt. Att fota en person underifrån, från ett grodperspektiv, gör att personen framställs som större än vad hen är i verkligheten. Grodperspektivet kan göra att den porträtterade personen framstår som

självsäker, men mottagaren kan få ett oseriöst intryck. Mottagarna kommer troligtvis inte att väcka sympati vid studerandet av ett fotografi ur ett grodperspektiv. Att fotografera en person uppifrån, från ett fågelperspektiv, ger motsatt effekt. Det innebär att personen framställs som mindre än vad hen egentligen är. Vid förminskning av en person gör att hen ser obetydlig och vädjande ut. Kameravinklar och bildformat kan hjälpa till att förstärka ett retoriskt budskap i en bild eller video. Det kan också vara en bidragande faktor till om mottagarna upplever de porträtterade personerna som trovärdiga eller icke trovärdiga (Mral & Olinder, 2011, s. 102–

105). Det går utifrån bildformatet att urskilja användning av individualisering, om det enbart är en person i bilden eller om fokuset är på en person och de andra deltagarna suddas ut (Ledin & Machin, 2018, s. 54).

Närbilder används ofta för att väcka intresse hos mottagarna, men det kan få motsatt effekt om bilden upplevs som för påträngande. Vid fotografering i ögonhöjd rakt framifrån

framställs personen som tillgänglig, öppen och ärlig (Mral & Olinder, 2011, s. 102–105). I en halvbild är människan i fokus och som motiv för att gestalta personliga och sociala relationer.

En helbild vill inte bara skildra människan utan även miljön och bakgrunden som personen befinner sig i. Det skapas en helhet och ett sammanhang mellan människan och miljön (Bergström, 2017, s. 199).

16