”Vi måste panta mera”
En kvalitativ retorisk analys av Pantameras reklamfilmer ur ett ekologiskt hållbarhetsperspektiv
KURS: Uppsats i medie- och kommunikationsvetenskap II, 30 hp PROGRAM: Medie- och kommunikationsvetenskapliga programmet FÖRFATTARE: Amelie Marklind, Julia Ljunggren
EXAMINATOR: Karin Moberg Wennström TERMIN: HT21
JÖNKÖPING UNIVERSITY Medie- och kommunikationsvetenskap Högskolan för lärande och kommunikation C-uppsats/Kandidatuppsats 15 hp Höstterminen 2021
Sammanfattning
Författare: Amelie Marklind & Julia Ljunggren
Rubrik: ”Vi måste panta mera” – En kvalitativ retorisk analys av Pantameras reklamfilmer ur ett ekologiskt hållbarhetsperspektiv
Språk: Svenska Antal sidor: 47
Världen står idag inför en hållbarhetskris och medlemsländerna i Förenta nationerna, FN, har accepterat Agenda 2030 och de Globala målen. Det innebär ett hållbarhetsarbete på många olika plan, där målet bland annat är att klimatkrisen ska vara löst senast år 2030. Ett
varumärke som ständigt har arbetet för hållbar utveckling är Pantamera. Syftet med den här studien är att undersöka hur Pantamera använder retoriska verktyg för att kommunicera återvinning i reklamkampanjen där artister ”återvinner” Pantamera-låten. Analysen har genomförts med hjälp av en kvalitativ innehållsanalys och en retorisk analys. Studien utgår ifrån teorier om retorik och bildretorik samt ekologisk hållbarhet.
Resultatet visar att alla reklamfilmer sprider budskapet om att återvinna pant för miljöns skull.
I varje reklamfilm går det även att identifiera andra budskap. Ethos, logos och pathos används i samtliga reklamfilmer med hjälp av exempelvis artisterna, människorna och låttexterna.
Majoriteten av de bildretoriska begreppen förekommer i reklamfilmerna. Det sker i form av ljussättning, kameravinklar, jämförelser, belysning av närheten mellan att panta och hållbarhet samt att panta (delen) står för hållbarhet (helheten). Omvänd synekdokebild används endast i Rolandz reklamfilm och metaforisk bild förekommer inte i Kaliffas reklamfilm. Ekologisk hållbarhet inkluderas med hjälp av exempelvis djur, artisternas agerande, låttexter och omgivningar.
Sökord: Kvalitativ innehållsanalys, retorik, bildretorik, hållbarhet, Pantamera, kändisreklam
JÖNKÖPING UNIVERSITY Media and Communication Studies School of Education and Communication Bachelor thesis 15 credits
Autumn 2021
Abstract
Authors: Amelie Marklind & Julia Ljunggren
Title: “We have to deposit more” – A qualitative rhetorical analysis of Pantamera's advertising films from an ecological sustainability perspective
Language: Swedish Pages: 47
Today, the world is facing a sustainability crisis and the member states of the United Nations, UN, have accepted Agenda 2030 and the Global Goals. This means sustainability work on many different levels, where, among other things, the goal is for the climate crisis to be resolved by 2030. A brand that has constantly worked for sustainable development is Pantamera. The purpose of this study is to examine Pantamera's use of rhetorical tools for communicating recycling in the advertising campaign where artists "recycle" the Pantamera song. The analysis has been implemented by using a qualitative content analysis and a rhetorical analysis. The study is based on theories of rhetoric and image rhetoric as well as ecological sustainability.
The results show that all advertising films spread the message of recycling for the sake of the environment. In each advertising film it is also possible to identify other messages. Ethos, logos and pathos are used in all advertising films with the help of, for example, the artists, the people and the lyrics. The majority of the image rhetorical concepts appear in the advertising films. It occurs in the form of lighting, camera angles, comparisons, illustrating the
connection between depositing and sustainability but also to deposit (the part) stands for sustainability (the whole). Reverse synecdoche image is used only in Rolandz's advertising film and metaphorical image does not appear in Kaliffa's advertising film. Ecological sustainability includes with the help of, for example, animals, artists' action, lyrics and surroundings.
Key words: Qualitative content analysis, rhetoric, image rhetoric, sustainability, Pantamera, celebrity advertising
Innehållsförteckning
1. Inledning ... 1
2. Bakgrund ... 2
2.1 Pantamera ... 2
2.1.1 Rolandz, Kaliffa och Petra Marklund ... 3
3. Problemformulering, syfte och frågeställningar ... 4
3.1 Problemformulering ... 4
3.2 Syfte ... 4
3.3 Frågeställningar ... 4
4. Tidigare forskning ... 5
4.1 Reklam och hållbarhetsbudskap ... 5
4.1.1 Misstro till miljöreklam ... 6
4.1.2 Social marknadsföring ... 6
4.2 Kändisreklam ... 7
4.3 Låtar i reklam ... 8
4.4 Vårt bidrag till forskningsfältet ... 8
5. Teoretiskt ramverk ... 10
5.1 Ekologisk hållbarhet ... 10
5.2 Retorik i reklam ... 11
5.2.1 Ethos ... 11
5.2.2 Logos ... 12
5.2.3 Pathos ... 12
5.3 Bildretorik i reklam ... 13
5.3.1 Bildretoriska verktyg ... 13
5.3.2 Färger ... 14
5.3.3 Kläder, djur och humor som argument ... 14
5.3.4 Kameraperspektiv och bildformat ... 15
5.4 Sammanfattning av teoretiskt ramverk... 16
6. Metod och material ... 17
6.1 Metod ... 17
6.2 Material och urval ... 18
6.3 Analytiska verktyg ... 18
6.3.1 Retoriska verktyg ... 18
6.3.2 Bildretoriska verktyg ... 19
6.3.3 Ekologisk hållbarhet ... 19
6.3.4 Färger ... 19
6.3.5 Kameraperspektiv och bildformat ... 20
6.4 Validitet och reliabilitet ... 20
7. Analys och resultat ... 22
7.1 Rolandz reklamfilm ... 22
7.1.1 Budskap ... 24
7.1.2 Retorik ... 25
7.1.3 Bildretorik ... 27
7.1.4 Hållbarhetsperspektiv ... 28
7.2 Kaliffas reklamfilm ... 29
7.2.1 Budskap ... 31
7.2.2 Retorik ... 31
7.2.3 Bildretorik ... 32
7.2.4 Hållbarhetsperspektiv ... 33
7.3 Petra Marklunds reklamfilm ... 34
7.3.1 Budskap ... 36
7.3.2 Retorik ... 36
7.3.3 Bildretorik ... 38
7.3.4 Hållbarhetsperspektiv ... 39
7.4 Sammanfattning ... 40
8. Diskussion ... 41
8.1 Slutsats ... 45
9. Förslag till vidare forskning ... 47
Referenser ... 48
Bilagor ... 52
Bilaga 1 – Analysschema ... 52
Bilaga 2 – Rolandz reklamfilm ... 53
Bilaga 3 – Kaliffas reklamfilm ... 56
Bilaga 4 – Petra Marklunds reklamfilm ... 58
1
1. Inledning
”Vi är den första generationen som kan utrota fattigdomen, och den sista som kan bekämpa klimatförändringarna…” (Globala målen, u.å., Vad är Globala målen?). Både planeten och mänskligheten står inför en klimatkris som kommer att påverka växters, människors och djurs livskvalitet. Enskilda miljöhot påverkar varandra och i sin tur förstärker varandra (Gulliksson
& Holmgren, 2021, s. 160). År 2015 antog samtliga medlemsländer i FN Agenda 2030 och de Globala målen. Exempel på områden som berörs är ekosystem och biologisk mångfald samt att bekämpa klimatförändringarna. Fram tills 2030 är målet att klimatkrisen ska vara löst (Globala målen, u.å.).
Klimatkrisen har medfört att forskare har intresserat sig för reklam med hållbarhetsbudskap i större utsträckning. Varumärket Pantamera har i sin reklam ständigt arbetat för ett hållbart samhälle med fokus på miljöaspekten (Lundell, 2019). Reklam är till för att väcka
uppmärksamhet (Carlsson & Koppfeldt, 2008, s. 51) och syftet med bildreklam är att väcka ett beteende till liv som är positivt för varumärket (Wærn et al., 2004, s. 123). Reklam
övertalar mottagarna och det finns en koppling mellan reklam och retorikens ethos, logos och pathos (Bjurström & Lilliestam, 1993, s. 23–24). Det är vanligt förekommande att använda sig av kändisar i reklam (Wielki, 2020), därför forskas det om kändisreklam och låtar i reklam i stor omfattning. Tv-reklam är i vissa fall uppbyggda som en musikvideo och musiken kan bestå av en redan existerande låt (Bjurström & Lilliestam, 1993, s. 23–25).
Vi kommer att analysera de tre senaste reklamfilmerna från Pantameras kampanj där artister
”återvinner” Pantamera-låten. Detta för att undersöka hur de använder retoriska verktyg för att uppmana till återvinning. Analysen kommer att genomföras med hjälp av en kvalitativ
innehållsanalys och retorisk analys. Studien utgår ifrån teorierna retorik och bildretorik samt ekologisk hållbarhet.
2
2. Bakgrund
Här presenteras bakgrundsinformation om varumärket Pantamera och de tre artisterna som förekommer i de utvalda reklamfilmerna.
2.1 Pantamera
Varumärket Pantamera drivs av Returpack AB. Företaget i sin tur ägs av
Livsmedelshandlarna, Sveriges Bryggerier och Svensk Dagligvaruhandel. Förutom Pantamera finns det inga andra godkända retursystem för dryckesförpackningar med pant i Sverige (Pantamera, u.å.a). Dryckesförpackningarna i Sverige har ett svenskt pantmärke, vilket innebär en garanti för att PET-flaskan eller burken kan återvinnas. När konsumenten köper en dryckesförpackning betalar hen för både produkten och värdet av panten. Värdet av panten erhålls sedan när dryckesförpackningen återvinns (Pantamera, u.å.b).
Pantamera arbetar för hållbar utveckling genom att återvinna både plast och metall.
Returpacks förhoppning är att 90 procent av samtliga sålda dryckesförpackningar med pant ska pantas. Idag når de upp till ungefär 85 procent (Pantamera, u.å.a). Företaget har accepterat utmaningen att fram till år 2030 ska Pantameras klimatutsläpp vara noll (Pantamera, u.å.a).
Vid återvinning av dryckesförpackningar går det åt energi för tvätt och transport, men energimängden är avsevärt mindre än vid tillverkning av nya (Persson & Persson, 2020, s. 133).
Varumärket Pantamera används för att genom reklam locka fler till att panta (Lundell, 2019).
Från år 2004 fram till idag, 2021, har flertalet reklamkampanjer synts i bland annat tv-reklam.
Reklamfilmerna på tv har inspirerats från låtar såsom Guantanamera, Volare och Macarena.
Inspirationen från Guantanamera är den låt som idag förknippas med Pantamera. Pantameras reklamkampanj som innebär att kändisar får tolka Pantamera-låten har pågått i elva år
(Lundell, 2019). Under de tre senaste åren har låten tolkats av Rolandz (Pantamera, 2019), Kaliffa (Pantamera, 2020) och Petra Marklund (Pantamera, 2021).
3
2.1.1 Rolandz, Kaliffa och Petra Marklund
Rolandz medverkade i Pantameras reklamkampanj år 2019 (Pantamera, 2019). Dansbandet Rolandz frontfigur, Roland, är en karaktär som spelas av komikern och skådespelaren Robert Gustafsson (Rolandz, u.å.). Dansbandet blev kända efter sin medverkan i SVT:s program Dansbandskampen 2008 och de tog sig till final i Melodifestivalen 2018 med låten ”Fuldans”
(Bingolotto, u.å.). Året efter Rolandz medverkade Kaliffa i Pantameras reklamkampanj (Pantamera, 2020). Kaliffa är medlem i musikgruppen Hoffmaestro och år 2014 inledde han sin solokarriär med fokus på svensk hiphop och reggae (United Stage, u.å.a). Låten ”Helt seriöst” utsågs 2018 till årets låt på P3 Guldgalan (Sveriges Radio, 2018) och han fick även en Grammisnominering (Grammis, 2017).
Petra Marklund medverkar i Pantameras senaste reklamfilm i kampanjen (Pantamera, 2021).
Petra var med i första säsongen av TV4:s program Så mycket bättre och hennes tolkning av Petters låt ”Mikrofonkåt” gjorde att hon blev populär. I början av sin karriär och under medverkandet av Så mycket bättre gick Petra under artistnamnet ”September”, men använder idag sitt eget namn. Utöver artisteriet är hon även låtskrivare (United Stage, u.å.b).
4
3. Problemformulering, syfte och frågeställningar
3.1 Problemformulering
Ett miljöproblem som är synligt i samhället är nedskräpning av plast i naturen (Persson &
Persson, 2020, s. 135). Återvinning av en PET-flaska kommer inte göra mycket skillnad, men återvinning av biljoner PET-flaskor gör skillnad (Jørgensen, 2019, s. 110). Det krävs att många människor pantar, för att det ska bli en positiv utveckling. Pantamera kan inte få människor att panta enbart genom att i reklamfilmerna sjunga “panta mera”. Varumärket behöver således ytterligare kommunikativa strategier för att övertyga till beteendeförändring, eftersom tydlig kommunikation behövs för att få människor med olika behov och attityder att ta klimatkrisen på allvar (Mral & Larsson, 2004, s. 29–30). Konsten att övertyga benämns med andra ord som retorik (Hellspong, 2001, s. 99). Det skapar en relevans och prioritet att analysera hur varumärket uppmanar till återvinning i sina reklamfilmer, då varumärket är ensamma på den svenska marknaden att nå ut med det specifika budskapet om att återvinna dryckesförpackningar (Pantamera, u.å.a). Fenomenet vi undersöker är alltså hur
beteendeförändring, eller så kallat nudging, uppmanas med hjälp av olika retoriska verktyg.
Nudging innebär att påverka människors beteenden och val i en önskad riktning. Syftet med nudging är exempelvis att skapa samhällsförändring och på så sätt en förbättrad miljö (Nationalencyklopedin, u.å.). Studien bidrar med kunskap om nudging.
3.2 Syfte
Studien syftar till att undersöka hur Pantamera använder retoriska verktyg för att uppmana till återvinning i reklamkampanjen där artister ”återvinner” Pantamera-låten.
3.3 Frågeställningar
• Vilket/vilka budskap går att identifiera i Pantameras reklamfilmer?
• Hur används retoriska verktyg i reklamfilmerna?
• Hur kommunicerar Pantamera ekologisk hållbarhet med fokus på återvinning i reklamfilmerna?
5
4. Tidigare forskning
I det här kapitlet presenteras tidigare forskning som berör området reklam kopplat till tre aspekter: hållbarhet, kändisar och låtar.
4.1 Reklam och hållbarhetsbudskap
Budskap är till för att väcka intresse hos mottagarna och få dem motiverade till det som reklamen vill uppmana till (Cox, 2013, s. 233; Melewar et al., 2017; Kim et al., 2017). Cox (2013, s. 233) fokuserar på reklam som enbart har inriktat sig på att ge kunderna den information som de tror behövs för att övertala dem. Studien visar att i dessa fall når inte budskapet fram till mottagarna. För att övertala mottagarna till att antingen konsumera eller agera för att företagets kampanj ska lyckas, behöver mottagarna bli motiverade. Kim et al.
(2017) studie visar upp olika tillvägagångssätt för att skapa miljöreklam. Antingen används ett självsäkert återvinningsbudskap med hjälp av ord såsom borde, måste och bör alternativt används ord såsom kunde och kan för att skapa ett icke-självsäkert budskap. Budskap som är påstridiga och som kontrollerar mottagarna, alltså de självsäkra återvinningsbudskapen, kan ge minskad chans att övertala mottagarna.
Melewar et al. (2017) studie fokuserar på hur företag och varumärken försöker skapa lojalitet, förtroende samt intresse till sina konsumenter genom kommunikation. I studien poängteras att trovärdighet är en central kärna för att målgruppen och konsumenterna ska förlita sig på företagens påståenden. Trovärdigheten kan skapas med en kontinuerlig och en kontrollerad kommunikation gentemot mottagarna samt skapa intresse för att det ska leda till en långsiktig relation till konsumenterna. Kim et al. (2017) menar att det är viktigt att ge mottagarna möjlighet att behålla sin frihet för att budskapet ska nå fram. Exempel på ett självsäkert budskap kan vara ”köp nu”, medan motsatsen kan vara ”möjligheter väntar”. Budskap som är miljörelaterade och handlar om återvinning riskerar att få motsatt effekt om de är för
påstridiga, vilket skiljer sig åt i jämförelse med företag som vill sälja. Det ger större effekt att skriva ”du kan återvinna för att bevara naturresurserna”, istället för att skriva ”du måste återvinna för att bevara naturresurserna” (Kim et al., 2017).
D’Souza och Taghian (2005) analyserade mycket engagerade konsumenters attityder i jämförelse med lågt engagerade konsumenters attityder till miljöreklam. Studien är baserad i
6 Australien och de visar att begrepp som återvinningsbar och miljövänlig i reklam kan ge en positiv effekt och skapa känslor. Högt engagerade gröna konsumenter ses som aktiva medan lågt engagerade gröna konsumenter ses som passiva. De passiva konsumenterna har en högre tendens att ignorera informationen i grön reklam än vad de aktiva konsumenterna gör. De aktiva konsumenterna tog till sig informationen, medan de passiva ignorerade informationen.
Chang et al. (2019) baserade sin studie i Asien och fokuserade på den trend där reklam har ett hållbarhetstema. Studien visar att med hjälp av ekonomiska resurser, såsom finansiering, ger det en större möjlighet att inkludera ekologisk och social hållbarhet. Genom att använda sig av hållbarhet i reklam som tydligt redovisas ökar företagets image och samtidigt bidrar det till en positiv relation till konsumenterna (Chang et al., 2019). Kommunikation som har ett hållbarhetsbudskap kan göra att mottagarna kan finna ett intresse i företaget (Chang et al., 2019; D’Souza & Taghian, 2005; Kim et al., 2017).
4.1.1 Misstro till miljöreklam
Det finns studier som tar upp konsumenters misstro om reklamens trovärdighet och
uppfattning att miljöreklam kan vara vilseledande för företagets vinning (Newell et al., 1998;
Leonidou et al., 2011). Newells et al. (1998) studie är baserad i USA och visar att om
konsumenter upplever reklam som bedrägeri leder det till negativa känslor gentemot annonsen och mindre trovärdighet för företaget. När miljöreklam kan tolkas som vilseledande får
företaget en stämpling av bedrägeri eller ”Greenwashing”. Greenwashing kan ske antingen avsiktligt eller oavsiktligt exempelvis när en produkt framställs som miljövänlig men som egentligen inte är miljövänlig (Newell et al, 1998; Kilbourne, 2004). En liknande studie gjorde Leonidou et al. (2011) vars fokus var att konsumenters misstro hade ökat för grön reklam under en 20-årsperiod. Reklampåståenden med ytlig eller måttlig miljömedvetenhet visade brist på trovärdighet och fullständighet medan reklam med djupa miljöpåståenden förmedlade sina budskap med hög effektivitet.
4.1.2 Social marknadsföring
Hållbar kommunikation har sin utgångspunkt i ekologisk hållbarhet, medan social
marknadsföring syftar till att påverka målgruppens individuella beteende för att förbättra både deras och samhällets välbefinnande (Kilbourne, 2004). Ett perspektiv Peattie och Peattie (2009) tar upp är att social marknadsföring kan användas för att bidra till en hållbar miljö vid
7 exempelvis återvinning. Social marknadsföring används inte enbart för att gå med ekonomisk vinning, utan fokuserar även på att uppnå sociala mål för att skapa ett bättre samhälle.
Resultatet visar på att begreppet hållbarhet i marknadsföring och att spela på mottagarnas känslor är ett effektivt sätt för att uppnå målen inom social marknadsföring. Kennedy (2016) förklarar att social marknadsföring går ut på att förändra beteenden och attityder hos
människor, men trots det är fortfarande beteendeförändringarna hos mottagarna begränsade.
4.2 Kändisreklam
Kändisreklam är en hållbar marknadsföringsstrategi då mottagarna upplever att kändisen har godkänt produkten. Det kan dock påverka företaget negativt om konsumenterna ser igenom kändisens vinstdrivande syfte. Reklam där kändisen visar upp en produkt i en verklig miljö kan locka fler konsumenter än en reklamkampanj där kändisen är placerad i en ”onaturlig”
kontext (Zhang & Hung, 2020). Både Cooley och Parks-Yancy (2019) samt Trivedi och Sama (2020) undersökte mottagarnas förtroende för influencers i reklam. Mer specifikt fokuserade Trivedi och Sama (2020) på reklam i Indien där de undersökte skillnaden på användningen av en expert och en influencer.
Zhang och Hung (2020) lät respondenterna se en bild av ett mineralvatten placerat i en av de tre kontexterna. Bild A var en reklamannons där kändisen godkände produkten. I bild B var produkten placerad i en tv-serie där kändisen skådespelade. I bild C var kändisen i en naturlig miljö, alltså inte i en iscensatt miljö, med mineralvattnet där någon hade fotat personen på gatan. Resultatet visar att kändisreklam i naturliga miljöer är det som påverkar mottagarna mest. Det handlar om påverkan till att vilja konsumera och en positiv inställning till företaget.
I Pileliene och Grigaliunaites (2017) studie belyser de att ansiktsigenkänning i reklambilder fångar mottagarens uppmärksamhet. En god talesperson kan öka varumärkets värde och försäljning medan en sämre talesperson kan ge minimala eller negativa effekter. Kändisar är lämpliga att använda som strategi vid lyxprodukter för att bekräfta talespersonens trovärdighet och en icke-kändis är lämplig att vara ansiktet utåt för en vardaglig produkt.
Cooley och Parks-Yancys (2019) resultat visar att kändisar och influencers har stor påverkan på konsumenters informationsbehov, däremot är det personer som mottagaren känner
personligen som har störst inflytande på köpbesluten. Således räcker det inte att ta hjälp av kändisar i reklam för att konsumenterna ska ha fullt förtroende. Något som styrker detta är
8 även resultatet i studien av Trivedi och Sama (2020) som visar på att det är en fördel med att ta hjälp av en expert istället för en influencer. Konsumenterna förlitar sig alltså mer på experternas åsikter. Wielkis (2020) resultat visar däremot att 50 procent av de tillfrågade anser att influencers är de frontpersoner som har störst påverkan på konsumenterna, medan 38 procent tycker att experter har störst påverkan. Respondenterna tyckte att influencers
viktigaste roll vad gäller reklam är att informera om produkterna och tjänsterna.
4.3 Låtar i reklam
Zhu och Meyers-Levy (2015) undersökte om människors uppfattning påverkas av låtens betydelse i reklamfilm, medan Chou och Lien (2010) forskade om hur nostalgiska populärlåtar påverkar konsumenter. Green (2021) har också forskat om användning av populärlåtar men i mexikanska valkampanjer. I det fallet används låtar för att förmedla budskap och information till väljarna. Studien visar att låtar används som ett verktyg för att involvera mottagarna i politiska val. En forskningsstudie som skiljer de andra åt är
Penningtons (2016) studie där artisten Katy Perrys musikvideo ”Dark Horse” analyserades för att förstå låtens underliggande mening och videons idé. Studien resulterar i att musikvideor ofta används som reklam för artistens varumärke.
Zhu och Meyers-Levy (2015) kom fram till att reklammusik kan ge referens- eller
förkroppsligade betydelser. Referensbetydelse är kontextberoende, det vill säga att människor associerar viss typ av musik med en viss typ av känsla. Förkroppsligade betydelser innebär att musiken ses som positiv oberoende på kontexten som musiken spelas. Det som påverkar detta kan exempelvis vara musik med energi, det vill säga att musiken har ett snabbare tempo.
Beroende på hur intensivt annonsen bearbetas kommer mottagarna bilda uppfattningar om produkten eller tjänsten (Zhu & Meyers-Levy, 2015). Chou och Lien (2010) genomförde en analys för låtens utgivningsperiod och texternas samband. Resultatet av användningen av nostalgiska populärlåtar resulterade i en positiv effekt på konsumenter och förbättrade konsumentens attityd till annonsen i form av övertalningsmekanism.
4.4 Vårt bidrag till forskningsfältet
Utifrån tidigare forskning som berör områdena kändisreklam, reklam och hållbar utveckling samt låtar i reklam har vi funnit en lucka som berör alla dessa komponenter. Det är
9 vetenskapligt relevant att se vad resultatet blir när alla dessa komponenter samspelar, eftersom tidigare forskning visar resultat kopplat till respektive område. Tidigare forskning har
fokuserat på populärlåtar och mottagarens uppfattning av musiken (Chou & Lien, 2010;
Green, 2021). Den här studien fokuserar istället på låtens och bildens innehåll samt hur
budskapet förmedlas genom retoriska verktyg och den ekologiska hållbarhetsaspekten. Kim et al. (2017) fokuserade på skillnaden mellan självsäkra och icke-självsäkra
återvinningsbudskap, Melewar et al. (2017) undersökte trovärdighet i budskap och Cox (2013) studerade budskap där sändaren utgick från vad de trodde att mottagarna behövde för att bli övertygade. Kunskap om användning av retorik i hållbarhetsbudskap saknas i de utvalda studierna, därför är det vetenskapligt relevant att undersöka fenomenet.
I majoriteten av de nämnda studierna har det empiriska materialet syftat till att det
bakomliggande företaget ska gå med ekonomisk vinning, vilket de försöker göra genom att väva in miljöaspekter eller låta en kändis vara ansiktet utåt (D’Souza & Taghian, 2005; Zhang
& Hung, 2020). Vår studie analyserar Pantameras reklamfilmer som inte producerats i
försäljningssyfte och uppmanar inte mottagarna att konsumera. Pantamera vill uppmana till en beteendeförändring hos mottagarna och den här studien kommer att bidra med kunskap om nudging.
Tidigare nämnda studier har en internationell inriktning och är baserade i bland annat
Australien (D’Souza & Taghian, 2005), Asien (Chang et al., 2019), Mexico (Green, 2021) och USA (Newell et al., 1998). Den svenska kontexten representerar ett intressant fall eftersom Pantamera är det enda godkända retursystemet för dryckesförpackningar i Sverige. Att Pantamera är ett svenskt varumärke utökar studiens relevans och fyller en forskningslucka.
Vår studie är samhällsrelevant eftersom nedskräpning av plast i naturen utgör ett hot mot klimatet. Ur ett samhällsperspektiv är det viktigt att medvetandegöra att ju fler människor som pantar, desto bättre är det för klimatet.
10
5. Teoretiskt ramverk
Här presenteras studiens teoretiska ramverk, det vill säga ekologisk hållbarhet, retorik och bildretorik. I kapitlet förklaras även kläder, djur och humor som argument samt färger och kameravinklar.
5.1 Ekologisk hållbarhet
”En hållbar utveckling är en utveckling som tillfredsställer dagens behov utan att äventyra kommande generationers möjligheter att tillfredsställa sina behov”
(Brundtlandskommissionen, 1987 refererad i Gulliksson & Holmgren, 2021, s. 13). Den ekologiska dimensionen syftar till att bevara de naturliga resurserna för människor att försörja sig och dra nytta av. När ekosystemet rubbas blir det en negativ effekt för människan och den biologiska mångfalden (Hedenus et al., 2018, s. 32–37). Ekologisk hållbarhet innebär att vi inte ska äventyra jordens kapacitet. Det är viktigt att inte sprida varken giftiga ämnen eller ämnen som är svåra för naturen att bryta ned, exempelvis plast och metall (Jahja, 1996, s. 16).
För att uppnå ett hållbart samhälle är det nödvändigt att förstå den ekologiska dimensionen eftersom den fokuserar på naturen, hur människan påverkar naturen och vår omgivning (Gulliksson & Holmgren, 2021, s. 147). Ett miljöproblem som är synligt i samhället är nedskräpning av plast i naturen (Persson & Persson, 2020, s. 135). 13 miljoner ton plast hamnar årligen i världshaven, vilket har en stor påverkan på den biologiska mångfalden (Persson & Persson, 2020, s. 128). Det är viktigt att leva ett liv nära naturen för att förstå människors påverkan (Gulliksson & Holmgren, 2021, s. 152). Dimensionen är en ram för människan att förhålla sig till då vi inte vet vad kommande generationer har behov av, därav ta vara på jorden (Hedenus et al., 2018, s. 32–37). Sammanfattningsvis har varje försök till vinning en kostnad, varje rubbning av systemet kan innebära problem och det är fördelaktigt att tänka med försiktighet. Ett exempel är PET-flaskor som inte återvinns och därmed hamnar på fel plats (Commoner, 1972 refererad i Gulliksson & Holmgren, 2021, s. 150).
En bidragande faktor till den ekologiska dimensionen är att i Skandinavien ingår återvinning av pant som en del i vardagens infrastruktur. I USA associeras uppsamling av pant med fattigdom och dryckesförpackningar lämnas i naturen och samlas förhoppningsvis upp av renhållningsarbetare (Jørgensen, 2019, s. 79).
11
5.2 Retorik i reklam
Retorik, konsten att övertyga (Hellspong, 2001, s. 99), används för att analysera förhållandet mellan texten och sändaren (Gripsrud, 2011, s. 199). Bergström (2017, s. 74) nämner tre retoriska övertalningsstrategier där ethos står för trovärdighet, logos för förnuft och pathos för känslor. I reklamsammanhang vill avsändaren övertala mottagarna om att konsumera
produkten eller tjänsten de gör reklam för (Bjurström & Lilliestam, 1993, s. 23–24). Reklam kan liknas vid en egen genre av retorik, då retorik är återkommande i reklam (Mral &
Larsson, 2004, s. 18). Upprepning förekommer i reklam för att mottagarna inte ska glömma bort sändarens budskap (McQuarrie & Phillips, 2019, s. 231).
Vad gäller reklamfilmer finns olika kategorier att utgå ifrån. Livsstil syftar till att påverka mottagarnas livsstil och vänder sig till människor med olika behov och attityder. Kategorin problemlösning tillhör logos och då illustreras ett problem som sedan löses i reklamen med hjälp av innehållet. Musik inom reklam skapar en upplevelse för mottagarna och hjälper dem att tolka budskapet (Mral & Larsson, 2004, s. 29–30).
5.2.1 Ethos
Ethos handlar om talarens trovärdighet och det skapas utifrån dispositionen, argument och ordval (Kjeldsen, 2008, s. 125). Det handlar om intrycket som mottagarna får av talaren. En person som mottagarna känner igen ses som mer trovärdig än en icke känd person.
Kändisreklam grundar sig i detta, men kan dock ses som oetiskt eftersom kändisen inte alltid har någon koppling till produkten eller tjänsten som hen gör reklam för (Gripsrud, 2011, s. 210–211). Användning av auktoriteter i reklam såsom kändisar är i sig ett ethos-argument (Mral & Larsson, 2004, s. 22). Talarens trovärdighet är en förutsättning för att mottagarna ska bli övertygade (Kjeldsen, 2008, s. 126) och i visuell kommunikation bidrar miljön till
trovärdighet (Gripsrud, 2011, s. 211).
I reklam används ethos för att sändaren vill spegla en verklighetstrogen miljö och skapa tilltro till företaget (Wærn et al., 2004, s. 123). Ett exempel är att logotypen står för en del av
varumärkets trovärdighet (Mral & Larsson, 2004, s. 22). Ett positivt ethos är däremot inte förankrat till en person, då det kan ändras beroende på kontext (Kjeldsen, 2008, s. 142).
Bortsett från det har publiken i många fall förutfattade meningar om en talare och ett
12
“inledande” ethos som alltså kan förändras under talets gång (Kjeldsen, 2008, s. 319). Ethos används när talaren vill förmedla något i underhållningssyfte och väcka sympati (Kjeldsen, 2008, s. 36). Det finns en uppåtgående trend av att använda sig av underhållning i
reklamkampanjer (Mral & Larsson, 2004, s. 16).
5.2.2 Logos
Logos står för förnuftet (Bergström, 2017, s. 74) och innebär att talaren ska övertyga
mottagarna med hjälp av talets innehåll (Kjeldsen, 2008, s. 34). Talet ska anpassas på ett sätt som gör att innehållet blir logiskt för den specifika målgruppen, vilket exempelvis kan
uppfyllas genom liknelser (Gripsrud, 2011, s. 211–212). Vid användning av förnuftsargument är det viktigt att talet anpassas till hur målgruppen uppfattar och resonerar om världen (Wærn et al., 2004, s. 57). Logos används när talaren vill lära mottagarna någonting, i
undervisningssammanhang eller när målgruppen behöver upplysas (Kjeldsen, 2008, s. 36).
Vid informationskampanjer kombineras underhållning med undervisning för att skapa en framgångsrik reklam (Mral & Larsson, 2004, s. 16), vilket kan kopplas till ethos och logos (Kjeldsen, 2008, s. 36).
5.2.3 Pathos
Pathos innebär att spela på mottagarnas känslor genom exempelvis humor eller sorg (Gripsrud, 2011, s. 212), för att framkalla trygghet och tillit (Mral & Larsson, 2004, s. 22).
Reklam är till för att väcka uppmärksamhet och det kan göras genom humor eller provokation (Carlsson & Koppfeldt, 2008, s. 51). Pathos spelar på starkare känslor än vad ethos gör (Gripsrud, 2011, s. 212) och används för att mottagarna ska bli intresserade och känslosamma i positiv eller negativ mening (Kjeldsen, 2008, s. 36). Reklamen väcker intresse och känslor hos mottagarna vilket kan leda till konsumtion (Carlsson & Koppfeldt, 2008, s. 52–53).
Känslor som uppstår vid pathos är intensiva och glöms bort på längre sikt, medan förtroendet som ethos framkallar är långvarigt (Kjeldsen, 2008, s. 125). Tanken med reklam är att
mottagarna ska bära med sig budskapet och sprida det vidare till andra människor (Carlsson &
Koppfeldt, 2008, s. 51). Pathos är ett effektivt sätt för att få mottagarna att agera (Kjeldsen, 2008, s. 303).
13
5.3 Bildretorik i reklam
Enligt semiotikern Roland Barthes kan ethos, logos och pathos användas på kommunikation i form av både bilder och text (Kjeldsen, 2008, s. 281). Ett sätt för att förstärka en bilds ethos är att spegla en del av verkligheten. Logos kan användas genom att en bild av en händelse kommuniceras på ett tillförlitligt sätt. Som mottagare ska man få ett intryck av att bilden inte är manipulerad, utan sanningsenlig. Pathos kan användas i bilder genom att avbilda något eller någon för att väcka reaktioner och känslor hos mottagarna (Mral & Olinder, 2011, s. 16).
Bilder har en förmåga att påverka mottagarna på ett emotionellt sätt, eftersom mottagarna kan sätta sig in i kontexten som visas på bilden. Mottagarna kan således uppleva samma känsla, alltså pathos, av att se en bild som om mottagarna hade befunnit sig på platsen (Kjeldsen, 2008, s. 287–288). Mottagarna använder sig av fler sinnen vid iakttagandet av reklamfilm än traditionell reklam, vilket visar på att låten tillför något extra (Bjurström & Lilliestam, 1993, s. 28). Det som får mottagarna att bli känslosamma är dels det som visas, dels hur det
porträtteras (Kjeldsen, 2008, s. 287–288). De visuella uttrycksformerna vävs samman med musik och låtar för att bilda en innebörd och skapa en mer öppen tolkning av ett budskap än vad tal gör (Bjurström & Lilliestam, 1993, s. 36).
5.3.1 Bildretoriska verktyg
I bildretorikens “verktygslåda” finns fyra kategorier och fem begrepp (Bergström, 2017, s. 162). Den presentativa bilden handlar om att vilja “…illustrera, presentera, visa hur någonting ser ut…” (Bergström, 2017, s. 162) och innefattar bilder av exempelvis produkter, miljöer eller människor. Det som är specifikt för bilden är att den har en genomtänkt
bakgrund, vinkel och ljussättning för att skapa liv i bilden. Rätt ljussättning gör att mottagaren kan se och analysera produktens detaljer, vilket ger tillit till företaget (Bergström, 2017, s. 162). Den metonymiska bilden belyser närheten mellan två begrepp, det sker alltså ett bildbyte. I bildbytet illustreras en övergång till en annan bild där budskapet framställs. Det innebär att sändaren skapar en enkel och lättförståelig bild av någonting som i sig är komplext (Bergström, 2017, s. 164). Ett exempel på en metonymisk bild är när bilden visar upp
konsekvenser eller orsaken till den händelse som sändaren egentligen vill förmedla (Mral &
Olinder, 2011, s. 26).
14 Synekdokebilden används i nyhetskontexter eftersom den “…påvisar något genom att delen får stå för helheten” (Bergström, 2017, s. 165). Ett exempel är att mottagaren ser ett fotografi av ett träd och visualiserar i sitt huvud en hel skog. En så kallad omvänd synekdokebild används istället i reklambilder. Det innebär att själva produktbilden placeras i en miljö och på så sätt kan mottagaren ta del av både delen och helheten. Ett exempel är att placera en cykel i rusningstrafik för att få fram budskapet att slippa bilköer (Bergström, 2017, s. 165–167). Den metaforiska bilden jämför (Bergström, 2017, s. 162), vilket innebär att en likhet till det sändaren egentligen vill få sagt illustreras. Mottagaren måste ta ett associativt kliv mellan områdena som jämförs för att förstå bildens innehåll. Ett exempel är att en simskola visar en bild på en sten för att illustrera budskapet om att simkunnighet krävs för att inte sjunka som en sten i vattnet (Bergström, 2017, s. 169). Stilfigurer, exempelvis metaforer, används för att mottagaren ska komma ihåg innehållet och budskapet som sändaren vill förmedla (Mral &
Olinder, 2011, s. 25).
5.3.2 Färger
Det som i många fall fångar mottagarens uppmärksamhet i en bild är färgerna (Mral &
Olinder, 2011, s. 106–112). Färger kan användas för att stärka exempelvis ethos och pathos.
För det första kan färger användas för att skapa trovärdighet och auktoritet, alltså ethos. I det här fallet handlar det främst om valet av färger på kläder och i logotypen. För det andra kan färger användas för att väcka känslor hos mottagarna, alltså pathos (Mral & Olinder, 2011, s. 106–112). I visuell kommunikation används starka färger för att skapa positiva känslor hos mottagarna (McQuarrie & Phillips, 2019, s. 228). Amnéus (2011, s. 46) förklarar att varma färger uppmärksammas hos mottagarna, medan kalla färger uppskattas allt oftare. Färgen grön är sammanlänkad med konnotationer såsom hälsa och miljö. Grönt och blått ger hos de flesta människor en lugnande effekt (Mral & Olinder, 2011, s. 106–112).
5.3.3 Kläder, djur och humor som argument
Mral och Olinder (2011, s. 42–59) redogör att kläder är en faktor som kan användas i ett retoriskt syfte och bär i de flesta fall på ett budskap. Att som offentlig person klä sig
vardagligt ger en känsla av medkänsla och att personen i fråga är en del av övrig befolkning.
Inkludering av djur i bilder är effektivt för att spela på mottagarnas känslor, eftersom det väcker sympati och beskyddarinstinkter. Vanligtvis används djur för att förstärka budskap om
15 lidande och katastrofer, men det kan också användas för att visa på motsatsen. Djur kan lätta upp budskap och vara en bidragande faktor till att de porträtterade människorna framställs som mer personliga än om djuren inte hade medverkat.
Mral och Olinder (2011, s. 59) menar att humor kan vara användbart i retoriska sammanhang.
Sarkasm, ironi och förlöjliganden är exempel på humoristiska tillvägagångssätt. Humor är således ett starkt exempel på retoriskt knep för att väcka känslor hos mottagarna. Om sändaren får mottagarna att skratta har det skapats ett samförstånd och till följd av detta skapas gemenskap. I många fall bygger humor på saker som mottagaren känner igen sig i.
5.3.4 Kameraperspektiv och bildformat
Kameravinklar kan användas för att framställa personer på olika sätt. Att fota en person underifrån, från ett grodperspektiv, gör att personen framställs som större än vad hen är i verkligheten. Grodperspektivet kan göra att den porträtterade personen framstår som
självsäker, men mottagaren kan få ett oseriöst intryck. Mottagarna kommer troligtvis inte att väcka sympati vid studerandet av ett fotografi ur ett grodperspektiv. Att fotografera en person uppifrån, från ett fågelperspektiv, ger motsatt effekt. Det innebär att personen framställs som mindre än vad hen egentligen är. Vid förminskning av en person gör att hen ser obetydlig och vädjande ut. Kameravinklar och bildformat kan hjälpa till att förstärka ett retoriskt budskap i en bild eller video. Det kan också vara en bidragande faktor till om mottagarna upplever de porträtterade personerna som trovärdiga eller icke trovärdiga (Mral & Olinder, 2011, s. 102–
105). Det går utifrån bildformatet att urskilja användning av individualisering, om det enbart är en person i bilden eller om fokuset är på en person och de andra deltagarna suddas ut (Ledin & Machin, 2018, s. 54).
Närbilder används ofta för att väcka intresse hos mottagarna, men det kan få motsatt effekt om bilden upplevs som för påträngande. Vid fotografering i ögonhöjd rakt framifrån
framställs personen som tillgänglig, öppen och ärlig (Mral & Olinder, 2011, s. 102–105). I en halvbild är människan i fokus och som motiv för att gestalta personliga och sociala relationer.
En helbild vill inte bara skildra människan utan även miljön och bakgrunden som personen befinner sig i. Det skapas en helhet och ett sammanhang mellan människan och miljön (Bergström, 2017, s. 199).
16
5.4 Sammanfattning av teoretiskt ramverk
Teorier om retorik, bildretorik och ekologisk hållbarhet är lämpliga eftersom studiens syfte är att undersöka hur Pantamera använder retoriska verktyg för att uppmana till återvinning i reklamkampanjen där artister ”återvinner” Pantamera-låten. De nämnda teorierna ska
appliceras på textinnehåll och det visuella. Begreppet hållbar utveckling innefattar exempelvis att gynna klimatet och kommande generationers livskvalitet. Ekologisk hållbarhet är till för att se om budskapet om att bevara de naturliga resurserna framförs. Dimensionen innebär att vi inte ska äventyra jordens kapacitet och kan ses som en ram för människan eftersom vi inte vet vad kommande generationer behöver.
I reklamsammanhang vill avsändaren övertala mottagarna, därför finns en tydlig koppling mellan reklam och retorik. Ethos används för att tolka kändisens trovärdighet, logos för att se om innehållet är logiskt och pathos för att se om de spelar på mottagarnas känslor. Genom att identifiera hur reklamfilmerna har koppling till retorik och bildretorik kan det underliggande budskapet förstås. Med presentativ bild kan uppbyggnaden av reklamfilmerna tolkas och utifrån den metonymiska bilden kan närheten mellan att panta och hållbarhet analyseras.
Synekdokebild visar att panta (delen) symboliserar hållbarhet (helheten), medan omvänd synekdokebild symboliserar att panta (delen) och hållbarhet (helheten) visas upp. Utifrån metaforisk bild kan liknelser upptäckas. Budskapet kan förstärkas med hjälp av färger, kameravinklar, klädval, djur och humor som visas upp i en bild.
17
6. Metod och material
Här presenteras studiens metod, material, urval, analytiska verktyg, analysschema samt validitet och reliabilitet.
6.1 Metod
Studien utgår ifrån en kvalitativ innehållsanalys och retorisk analys. Med hjälp av metoden går det att analysera det empiriska materialets underliggande betydelse och studera detaljer i materialet (Esaiasson et al., 2012, s. 210). Materialet kommer observeras för att kunna upptäcka det dolda budskapet i bildreklamen (Wærn et al., 2004, s. 130). Metoden kvalitativ innehållsanalys är vald eftersom det är en metod för att förstå innehållets roll av det empiriska materialet och dess kontext vid en analys (Bryman, 2012, s. 714). För att kunna dra slutsatser utifrån studiens syfte och identifiera sändarens budskap används denna teknik (Holsti, 1969 refererad i Bryman, 2012, s. 289). Analysens uppgift med hjälp av forskningsproblemet och teorier är att fungera som ett verktyg för att få det empiriska materialet att tala (Olsson, 2008, s. 97), i vårt fall kan analysschemat ses som detta verktyg.
Det empiriska materialet består av låtar och bilder och för att analysera materialet genomförs en analys med utgångspunkt i den retoriska teorin. Utifrån studiens syfte har vi skapat frågor som ställs till materialet (Ledin & Moberg, 2019, s. 193–194). Studien utgår ifrån begreppen ethos, logos och pathos då dessa är användbara i en retorisk analys (Mral et al., 2016, s. 98–
99). I analysen tar vi hänsyn till att analysera både det vi ser och hör för att förstå samspelet, som Hansen och Machin (2019, s. 190) anser är viktigt när det gäller videor. Det anpassade analysschemat är utformat av författarna till studien, vilket är vanligt förekommande vid kvalitativ metod (Esaiasson et al., 2012, s. 15). För att systematisera innehållet ställs frågor om vad vi ser och hör och därefter frågor som är till för att kritiskt granska materialet i form av budskap, retorik, bildretorik samt ekologisk hållbarhet (Esaiasson et al., 2012, s. 211).
Analysschemat innehåller teoretiska begrepp för att kategorisera och sortera upp materialet (Svensson, 2015, s. 216). Tillvägagångsättet för analysen är att studera en film i taget och följa analysschemats ordning. Analysschemat presenteras under bilaga 1. I resultatkapitlet kommer resultatet att redovisas i löpande text.
18
6.2 Material och urval
Det empiriska materialet består av tre reklamfilmer från Pantameras kampanj där kändisar tolkar Pantamera-låten. Videorna är från åren 2019, 2020 och 2021 och urvalet består av en reklamfilm från respektive år. De artister som medverkar i de utvalda videorna är Rolandz (Pantamera, 2019), Kaliffa (Pantamera, 2020) och Petra Marklund (Pantamera, 2021).
Materialet är hämtat från Pantameras Youtube-kanal i spellistan Pantamera Reklamfilmer och ett målstyrt urval har genomförts. Inom kvalitativ forskning är det vanligt förekommande med målstyrda urval, vilket innebär att ett strategiskt urval görs med hänsyn till forskningsfrågorna (Bryman, 2018, s. 496). Urvalet gjordes utan hänsyn till vilka artister som medverkar.
Studien syftar inte till att analysera musikvideo, därför har den delen av musikvideorna som visas i reklamsammanhang valts ut och dessa videoklipp är 30 sekunder. Urvalet av de tre senaste reklamfilmerna beror på att studiens syfte inte har att göra med utvecklingen av varumärkets budskap över tid. Materialet har begränsats till tre videor, med hänsyn till studiens tidsbegränsning. Reklamfilmerna har valts ut för att undersöka kändisreklam som innehåller låtar och där fokuset är på ekologisk hållbarhet.
6.3 Analytiska verktyg
Här redovisas analytiska verktyg som kommer användas i analysen utifrån retorik, bildretorik, ekologisk hållbarhet, färger och kameraperspektiv samt bildformat:
6.3.1 Retoriska verktyg
Bergström (2017, s. 74), Mral och Larsson (2004, s. 22), Gripsrud (2011, s. 211–212) och Kjeldsen (2008, s. 34–36; 303) nämner tre retoriska övertalningsstrategier som används för att övertyga mottagarna:
• Ethos - Det handlar om trovärdighet, vilket kan skapas med hjälp av exempelvis kändisar och omgivning.
• Logos - Det handlar om förnuftsargument och används för att upplysa mottagarna med hjälp av innehållet.
19
• Pathos - Det handlar om att väcka känslor hos mottagarna, exempelvis genom humor.
Pathos används med förhoppning att mottagarna ska agera.
6.3.2 Bildretoriska verktyg
Bergström (2017, s. 162–169) nämner fyra bildretoriska övertalningsstrategier och fem begrepp som används för att övertyga mottagarna:
• Presentativ bild - Det handlar om att visa och illustrera hur något ser ut genom att skapa liv i bilden via genomtänkta vinklar, ljussättning samt bakgrund.
• Metonymisk bild - Det handlar om belysning mellan två begrepps närhet, exempelvis när en lättförståelig bild illustrerar ett komplext begrepp.
• Synekdokebild - Det handlar om att delen får stå för helheten.
• Omvänd synekdokebild - Det handlar om att illustrera både delen och helheten.
• Metaforisk bild - Det handlar om att sändaren gör en liknelse av det som egentligen vill få sagts.
6.3.3 Ekologisk hållbarhet
• Ekologisk hållbarhet - Det innebär att bevara de naturliga resurserna för människor att försörja sig och dra nytta av (Hedenus et al., 2018, s. 32), samt att människor ska förstå vad vi kan förhålla oss till för att inte äventyra för kommande generationer (Gulliksson & Holmgren, 2021, s. 147).
6.3.4 Färger
Amnéus (2011, s. 46) redogör för olika färgers betydelser:
• Blått - Lugn, pålitlighet och förtroende.
• Grönt - Tillväxt, harmoni och uthållighet.
• Gult - Glädje, upplysning, energi och nyfikenhet.
• Orange - Kreativitet och värme.
• Rött - Kärlek, styrka och mod.
• Brunt - Jordnära, stabil och trygg.
• Svart - Auktoritet, elegant och formell.
20
6.3.5 Kameraperspektiv och bildformat
Mral och Olinder (2011, s. 102–105), Ledin och Machin (2018, s. 41) samt Bergström (2017, s. 199) skriver om att kameraperspektiv och bildformat kan hjälpa till att förstärka ett retoriskt budskap i en bild eller video:
• Grodperspektiv - Fotografering underifrån framställer personen som större än i verkligheten för att se självsäker ut.
• Normalperspektiv - Fotografering i ögonhöjd framställer personen som tillgänglig, öppen och ärlig.
• Fågelperspektiv - Fotografering uppifrån framställer personen som mindre än i verkligheten, vilket leder till en känsla av underlägsenhet.
• Närbild - Det handlar om en bild på nära håll för att skapa intresse.
• Halvbild - Det handlar om att människan är i fokus och som motiv för att gestalta personliga och sociala relationer.
• Helbild - Det handlar om en totalbild och skapar en helhet samt ett sammanhang mellan människan och miljön.
6.4 Validitet och reliabilitet
I forskningsstudier är det viktigt med hög validitet och reliabilitet, det vill säga giltighet och tillförlitlighet. Hög validitet uppnås om man med sitt mätinstrument mäter det som avses att mätas (Ekström & Johansson, 2019, s. 13). I kvalitativa studier handlar validitet främst om studiens tillvägagångssätt, om resultatet är tydligt kopplat till studiens syfte och om
verkligheten speglas (Johannessen et al., 2020, s. 221). Det finns kritik riktad mot kvalitativa studiers reliabilitet. Det handlar om att data inte är insamlad med hjälp av strukturerade tekniker och att det är svårt att replikera studien då resultatet kan innehålla speglingar av kontexten. Metodkritiken riktas även mot att det är författaren själv som har gjort tolkningar av materialet (Johannessen et al., 2020, s. 220–221). Bryman (2012, s. 289–291) förklarar att objektivitet innebär att forskarna är transparenta i sin studie och inga åsikter förs fram. Att vara konsekvent innebär att tillämpning av metod och teorier inte ska vara partiska. Esaiasson et al. (2012, s. 159–160) diskuterar problematiken med att generalisera resultatet i kvalitativa studier och där ett strategiskt urval har skett då forskaren analyserar enstaka fall. För att
21 resultatet ska kunna generaliseras måste de utvalda fallen till stor del likna den övriga
populationen.
Det vi kommer att göra för att uppnå hög validitet och reliabilitet är att vara konsekventa och objektiva i den mån vi kan. Vi kommer sträva efter att studien ska kunna ses som giltig och tillförlitlig med tanke på att analysen kommer att ske med hjälp av ett anpassat analysschema.
Det gör att samtliga reklamfilmer kommer att analyseras utifrån samma kriterier, då vi kommer att vara noga med att genomföra analysen utifrån teoretiska förhållningssätt. Med tanke på att analysschemat kommer inkluderas och vara lättöverskådligt för läsaren innebär det i sin tur att en replikering av studien är genomförbar. Resultatet kan generaliseras på Pantameras reklamkampanj där artister “återvinner” Pantamera-låten då urvalet gjordes utan hänsyn till vilka artister som medverkar. Däremot kan resultatet inte appliceras på Pantameras övriga kampanjer och heller inte på andra varumärkens reklamfilmer, eftersom det empiriska materialet i sig är unikt.
22
7. Analys och resultat
Här presenteras studiens analys och resultat av de utvalda reklamfilmerna där Rolandz, Kaliffa och Petra Marklund medverkar.
7.1 Rolandz reklamfilm
Låttext: Här kommer det mera, mera, panta mera. Här kommer det mera, mera, panta mera.
Det är kärlek som du ser, så ta emot allt som jag ger. Här kommer det mera, mera, panta mera.
Här kommer det mera, mera, panta mera. Ja nu står jag här, crazy, glad och kär. Pantamera.
Vi måste panta mera.
0:00–0:04
Scen 1: I första delen är Roland centrerad och han sitter i en liten vagn. Han har vardagliga kläder på sig och ser glad ut. I andra delen är Roland i fokus och har på sig färgglada kläder. I andra och tredje delen dansar och sjunger han. I tredje delen är han inte lika centrerad när han står framför sitt band och uppträder. Bandet består av åtta personer som spelar instrument, sjunger och dansar. De lever sig glatt in i framträdandet. I alla delar flyger PET-flaskor eller burkar i den färgglada bakgrunden.
0:04–0:09
Scen 2: Roland får allt fokus när han sitter nedhukad och jämför en guldburk och en påse med pengar. När taket faller ned flyger det damm och stenar uppifrån samtidigt som bilden skakar.
Roland reser på sig och flyr med guldburken i handen, vilket resulterar i mindre fokus. I bakgrunden syns eld, men i övrigt är bakgrunden mörk och liknar en grotta.
23 0:09–0:12
Scen 3: I första delen är det närbild på Roland som är glad samtidigt som han pantar.
Bakgrunden är grön och en pantmaskin samt en PET-flaska syns. I andra delen är han centrerad när han sjunger med inlevelse och dansar. I slutet sträcker han fram handen mot kameran. Bakgrunden i olika färger återkommer och flertalet PET-flaskor flyger.
0:12–0:15
Scen 4: Scenen utspelas i skogen och solen lyser. Det är fokus på Roland när han hukar sig ned för att plocka pant som han lägger i hinken med övrig pant. Han får därefter syn på en älg som befinner sig bakom en buske och Roland hoppar undan då han blir rädd samt förvånad.
Vid närbild på när älgen slickar Roland i ansiktet, grimaserar han. Älgen gör detta i
välmening då Roland plockar upp pant som skräpar i naturen. Roland och älgen delar fokus.
0:16–0:20
Scen 5: Scenen utspelas i öknen och en man ligger ned och sträcker sig efter en PET-flaska.
Mannen är i fokus tills Roland kommer in i bild och plockar upp flaskan. Roland är placerad
24 till höger i bild när han tömmer flaskans innehåll samtidigt som mannen sträcker sig efter PET-flaskan och Roland tittar upp mot himlen.
0:20–0:30
Scen 6: Scenen utspelas i rymden där stjärnor och en galax syns. I första delen är Roland centrerad och svävar i rymden mellan två meteoriter. Han sträcker sig efter en pantburk. I andra delen står Roland på en planet och plockar upp pant. Jorden och Saturnus syns. Längre bort står en rymdraket med texten “Rolandz”. Roland är placerad åt vänster och ser glad ut. I tredje delen dyker två gröna utomjordingar upp på var sin sida om Roland och han ser först oberörd ut. När utomjordingarnas blåa signaler träffar Rolands kinder gapar han och håller hårt om sin hink. I fjärde delen dansar Roland glatt framför sitt band. Bandet spelar
instrument, sjunger och dansar på en scen. I bakgrunden syns jorden och rymdraketen igen. I vänstra hörnet förekommer en skylt med texten “Rolandz”. I slutet av reklamfilmen dyker Pantameras logotyp upp, därefter texten ”Pantamera” och sedan ”Se hela videon här”.
Helheten: Roland är energisk och uttrycker sig med kroppen och ansiktet. Det är ständigt fokus på honom förutom i öknen. I varje scen förekommer pant antingen i bakgrund eller som rekvisita, vilket visar att han är involverad i att panta. Roland upprepar frasen ”panta mera”
när han sjunger. Bandet står bakom budskapet eftersom de sjunger, spelar och dansar.
Pantameras logotyp och texten ”Pantamera” syns hela tiden, förutom de fem sista sekunderna.
7.1.1 Budskap
Budskapet i Rolandz reklamfilm utöver återvinning av pant är att han använder humor för att visa att naturen tackar oss tillbaka. Han visar även på att personligt ansvar bidrar till en mer
25 hållbar miljö, eftersom nedskräpning av plast inte är bra för vare sig naturen eller djuren (Persson & Persson, 2020, s. 135).
7.1.2 Retorik
Ethos: Både karaktären Roland och komikern Robert Gustafsson är kända vilket gör att mottagaren har ett förtroende för honom sedan tidigare, som är en förutsättning för att mottagaren ska bli övertygad (Kjeldsen, 2008, s. 126). När Roland inte sjunger visar det att han är fokuserad på den specifika handlingen, exempelvis att han står vid en pantmaskin och pantar, vilket även ökar trovärdigheten för budskapet. Det är också trovärdigt att det finns en älg i skogen och att Roland hittar pant i den miljön. Miljön i reklamfilmen bidrar enligt Gripsrud (2011, s. 211) till trovärdighet. Älgen förstärker budskapet om att djuren i naturen blir lidande av att människor skräpar ned. Det gör att Roland framställs som mer personlig eftersom han skyddar djuren genom att plocka upp pant som skräpar ned. Mral och Olinder (2011, s. 55–59) menar att djur har den här typen av effekt på framställningen av människor.
Roland medverkar i hela reklamfilmen och när han sjunger och dansar gör han detta med inlevelse. Människorna i bandet sjunger också med inlevelse, vilket gör att kontexten bidrar till ett positivt ethos. Mral och Olinder (2011, s. 16) förklarar att en bilds ethos kan förstärkas genom att spegla en del av verkligheten. En del av verkligheten illustreras, då pant visas upp i olika miljöer. I reklamfilmen visas få dryckesförpackningar som skräpar ned i naturen, men det symboliserar att det finns betydligt mer pant i naturen och i samhället än vad som framställs. Roland åtgärdar detta genom att samla panten och återvinner sedan
dryckesförpackningarna. Pantameras logotyp syns och den står för en del av varumärkets trovärdighet (Mral & Larsson, 2004, s. 22).
Logos: Bandet kan ses som en symbol för att det är fler människor som står bakom Rolands budskap och att det krävs att fler än en person agerar för ett hållbart samhälle. Roland samlar pant i olika miljöer och visar mottagaren vikten av att inte skräpa ned samt att panta. Det gör att både bandet och Rolands agerande upplyser mottagaren om vikten av att återvinna. Roland visar på kategorin problemlösning, som tillhör logos, när han samlar upp pant som skräpar ned och löser situationen genom att panta (Mral & Larsson, 2004, s. 29–30). Pant i rymden symboliserar att pant kan finnas överallt och på ställen som man inte tror, vilket kan ses som ett förnuftsargument.
26 Pathos: Reklamfilmen är uppbyggd på humor och enligt Gripsrud (2011, s. 212) är humor ett effektivt sätt att spela på mottagarens känslor för att framkalla tillit. Det är humoristiskt att Roland befinner sig i rymden där han letar efter pant, stöter på utomjordingar och har en konsert med bandet. I öknen spelas det på humor och envishet när mottagaren får se hur Roland agerar trots att mannen vill ha vattnet. Roland bjuder på sig själv för att få mottagaren att skratta genom att han inte är rädd för att förlöjliga sig. Mral och Olinder (2011, s. 59) menar att användningen av förlöjliganden är ett exempel på ett humoristiskt tillvägagångssätt för att förstärka pathos samt skapa gemenskap till mottagaren. Roland och bandet uttrycker sig positivt och glatt, vilket är känslor som mottagaren kan ta del av eftersom mottagaren kan sätta sig in i kontexten och på så sätt påverkas på ett emotionellt sätt (Kjeldsen, 2008, s. 287–
288). Vid ett tillfälle sträcker Roland fram handen mot kameran och det skapar ett band till mottagaren som får mottagaren att känna att Roland är öppen och ärlig med tanke på att det även är filmat i ögonhöjd (Mral & Olinder, 2011, s. 102–105). Reklam ska väcka intresse och reaktioner hos mottagaren för att få mottagaren att agera (Carlsson & Koppfeldt, 2008, s. 52–
53), vilket kan liknas vid att när Roland prioriterar och visar att han pantar skapas ett intresse hos mottagaren att själv panta. När älgen slickar Roland i ansiktet på grund av tacksamhet för att han plockar upp pant från skogen förmedlas glädje och sympati, eftersom inkludering av djur är ett effektivt sätt för att spela på mottagarens känslor (Mral & Olinder, 2011, s. 55–59).
Roland har på sig två utstyrslar, den första är en vardaglig klädsel som symboliserar att han som offentlig person vill framstå som en i mängden och uttrycka medkänsla (Mral & Olinder, 2011, s. 42–49). Den andra utstyrseln som Roland har matchar bandets klädsel och är
silverglittrig med en orange mantel, det orangea symboliserar kreativitet och värme. Amnéus (2011, s. 46) förklarar att varma färger uppmärksammas hos mottagarna. Omgivningen är färgglad och McQuarrie och Phillips (2019, s. 228) beskriver att i visuell kommunikation används starka färger för att skapa positiva känslor hos mottagaren. De färger som är mest framträdande i omgivningen är blått och grönt och båda färgerna ger en lugnande effekt medan grönt framför allt visar på miljö (Mral & Olinder, 2011, s. 106–112) och harmoni (Amnéus, 2011, s. 46). Brunt är förekommande när Roland befinner sig i verkliga miljöer, såsom öken och skog, det får Roland att framstå som jordnära (Amnéus, 2011, s. 46). Låten är glad och har mycket energi samt innehåller orden ”kärlek” och ”kär” och sjungs för att
mottagaren ska bli känslosam i positiv mening.
27
7.1.3 Bildretorik
Presentativ bild: I reklamfilmen visas pant, både PET-flaskor och burkar, som ligger och skräpar ned i olika miljöer. Roland framställs som miljömedveten när han demonstrerar hur man pantar i en pantmaskin. Det görs för att visa hur någonting ser ut och i det här fallet handlar det om att visa upp verkligheten (Bergström, 2017, s. 162). De genomtänkta kameravinklarna gör att mottagaren fokuserar på det allra viktigaste och vid fotografering i ögonhöjd rakt framifrån framställs personerna som tillgängliga samt ärliga (Mral & Olinder, 2011, s. 102–105). Älgen framställs som tacksam och människorna i bandet är glada men de befinner sig hela tiden i bakgrunden. De är inte i fokus och enligt Ledin och Machin (2018, s. 54) kan bildformatet göra att det sker en individualisering och att de andra deltagarna suddas ut.
Närbilder används ofta för att väcka intresse hos mottagaren (Mral & Olinder, 2011, s. 102–
105) och det är närbild när Roland exempelvis pantar i pantmaskinen och när älgen slickar honom i ansiktet. Roland är ständigt i fokus eftersom han prioriterar pant och det syns tydligast när han är i när- och halvbild eftersom vid helbild får omgivningen en större plats.
Bakgrunden i scenerna är genomtänkta, eftersom det har byggts upp olika miljöer som skapar liv i reklamfilmen. Vissa scener är mörka, exempelvis i rymden och i grottan, men trots det är panten ständigt synlig för mottagaren för att en passande ljussättning används (Bergström, 2017, s. 162; 199).
Metonymisk bild: I låttexten är det fokus på att panta mera och Roland visar detta genom att panta. Det kan i sin tur kopplas till miljö- och hållbarhetsaspekten som i sig är komplex, då panta är en lättförståelig handling för att bidra till en mer hållbar miljö (Jørgensen, 2019, s. 79; Bergström, 2017, s. 164). Det är endast Roland som agerar genom att panta, men bandet står bakom budskapet eftersom de medverkar i låten och sjunger ”panta mera”. Reklamfilmen belyser att nedskräpning av plast i naturen är ett synligt miljöproblem som finns i samhället, som i sin tur bidrar till klimatkrisen (Persson & Persson, 2020, s. 135).
Synekdokebild och omvänd synekdokebild: Synekdokebilden används då de visar upp att pant skräpar ned i olika miljöer, men som mottagare kan man visualisera att det finns betydligt mer pant som skräpar ned i samhället (Persson & Persson, 2020, s. 135).
Synekdokebild används även då frasen om att panta (delen) står för hållbarhet (helheten)
28 (Bergström, 2017, s. 165). Det krävs alltså att vi pantar för att bidra till ett hållbart samhälle (Jørgensen, 2019, s. 110). Omvänd synekdokebild används eftersom pant placeras i olika miljöer och budskapet förmedlas om att det inte är hållbart för miljön att skräpa ned då det rubbar ekosystemet (Commoner, 1972 refererad i Gulliksson & Holmgren, 2021, s. 150). Vi måste därför plocka upp efter oss och återvinna panten för att ta hänsyn till miljön samt djuren som lever i naturen (Jahja, 1996, s. 16). Det förtydligas i scenen där älgen visar tacksamhet till att Roland plockar upp pant som inte ska vara i skogen.
Metaforisk bild: Roland jämför guldburken och påsen med pengar för att se vilken som är värd mest. När taket faller ned tar han med sig guldburken och lämnar påsen med pengar.
Mottagaren får då ta ett associativt kliv mellan att återvinna pant med hänsyn till miljön är viktigare än pengar (Gulliksson & Holmgren, 2021, s. 147; Bergström, 2017, s. 169).
7.1.4 Hållbarhetsperspektiv
Ekologisk hållbarhet: Inom den ekologiska dimensionen är det viktigt att ta vara på naturen.
Det är något som speglas i reklamfilmens miljö, då det finns en älg i den friska skogen och solen tittar fram. Älgen ser både nöjd och hälsosam ut, vilket innebär att Rolands agerande är positivt för miljön och den biologiska mångfalden (Persson & Persson, 2020, s. 135). Att panta är en del som Roland visar för att uppnå ett ekologiskt hållbart samhälle eftersom människan påverkar naturen. I detta fall har människan påverkat naturen genom att skräpa ned och det har blivit en rubbning i systemet (Hedenus et al., 2018, s. 32–37). Roland försöker åtgärda detta genom att samla pant i olika miljöer och därefter återvinna, vilket ses som kategorin problemlösning inom reklam. Frasen “panta mera” sjungs av både Roland och bandet, vilket uppmanar till beteendeförändring och påverkar mottagarnas attityder till att panta som i sin tur kan ses som kategorin livsstil (Mral & Larsson, 2004, s. 29–30). Det uppmanar även till ekologisk hållbarhet (Gulliksson & Holmgren, 2021, s. 147), mer specifikt återvinning (Jørgensen, 2019, s. 110).
29
7.2 Kaliffas reklamfilm
Låttext: Recycle time. Kalibreran på sin grind. Sound system nice. Ri-ri-ri-riktig vibe. Panta mera, yeah, vi måste panta mera, panta den ey, panta den yo. Panta mera. Vi måste panta mera, yeah.
0:00–0:07
Scen 1: I första delen syns en tropisk miljö med en hydda, ett palmträd, hav, berg och en ö. I andra delen står en björn och en hare på en altan utanför hyddan och tittar in genom fönstret.
Björnen och haren får allt fokus.
0:07–0:13
Scen 2: Scenen utspelas inne i hyddan där det är tavlor, affischer och lappar på väggarna.
Kaliffa syns i nästintill hela scenen då han är i fokus och centrerad. I hyddan befinner sig människor som sjunger, dansar och spelar instrument. Vissa av personerna sitter på ett loft, medan vissa är placerade runt Kaliffa på golvet och alla rör sig i takt till låten.
30 0:13–0:20
Scen 3: Scenen utspelas inne i hyddan. En björn, en papegoja och en apa tittar in genom fönstret. När apan dyker upp ser den förvånad ut. En orm är placerad på en träbalk. När tjejen som spelar trummor vänder sig om får hon syn på djuren i fönstret. Tjejen ser glad och inbjudande ut. Kaliffa delar fokus med människorna och djuren, trots att han är centrerad.
0:21–0:30
Scen 4: I första delen utspelas scenen inne i hyddan och Kaliffa delar fokus med djuren samt människorna som uppträder till låten. Papegojan och den nu glada apan tittar in genom fönstret. I andra delen återkommer den tropiska miljön med en hydda, ett palmträd, hav, berg och en ö. I slutet av reklamfilmen syns Pantameras logotyp tillsammans med texten
”Pantamera” och ”Det tjänar både du och klimatet på”.
Helheten: Kaliffa sjunger och rör sig i takt till musiken, det resulterar i att han förmedlar energi till mottagaren. Han uttrycker positiva känslor och hängivenhet med kroppen och ansiktet. Kaliffa är placerad i mitten av rummet. Utöver Kaliffa är det elva människor som medverkar. Människorna och djuren bidrar med en positiv stämning då de lever sig in i musiken och ser glada ut, vilket bidrar till en gemenskap. Människornas kläder och omgivningen är färgglad samt det finns ett tropiskt tema. I alla scener förutom i den första scenen delas fokus mellan Kaliffa, människorna och djuren.
