Bortfallsanalys

Totalt sett har det funnits sju företag som varit företagspartners med Umeå2014. Två av dem, Balticgruppen och Swedbank, har vi inte lyckats göra en intervju med för att få en insikt i vilka motiv som de grundat sitt beslut på att sponsra Umeå2014. Däremot har vi lyckats få en insikt i vilka resurser de har bidragit med via intervjun med marknadsansvarige på Umeå2014. Lind förklarar att Balticgruppen har bistått med finansiella medel till enskilda projekt och varit Umeå2014s enda huvudsponsor. Däremot går det att läsa på Umeå2014s hemsida att Balticgruppen ser sig själva som en aktiv del i Umeås utveckling och att de vill främja en kulturdriven tillväxt (Umeå2014, 2013).

Genom intervjun med Lind har vi även fått insikt i vad Swedbank har bidragit med. Hon förklarar att Swedbank har varit med och stöttat ungdomsprojekt som varit kopplade till Kulturhuvudstadsåret. Utifrån de resurser som dessa två företag bistått med kan det möjligtvis tyda på att de valt att sponsra Umeå2014 för att stötta utvecklingen av Umeå.

Dock kan vi inte med hjälp av den information säkert påstå att detta är skälet till att de ingått ett samarbete. Vi kan inte heller ge en djupare analys för vilka incitament som motiverat företagen att ingå i ett samarbete med Umeå2014.

Samtidigt har de fem företag vi intervjuat gett oss en klar bild över varför företagen valt att samarbete med Umeå2014. Vi anser att de har bidragit med en djupare förståelse för varför de valt att sponsra Kulturhuvudstadsåret och vi anser att de är representativa för vår studie.

6.7 Sammanfattning

Sammanfattningsvis så tolkar vi det som att företagen har haft olika mål med samarbetet med Umeå2014. Gemensamt för flera företag är att de valt att sponsra Umeå2014 då de menar att Kulturhuvudstadsåret är ett evenemang som bidrar till den regionala utvecklingen. Dock anser vi att det finns fler incitament för att sponsra detta evenemang då vi analyserat tillvägagångssätten vid företagens sponsorinsatser. Som vi nämnde tidigare så uttryckte Motorcentralen, Umeå Airport, VK-Media och Företagarna att de valt att sponsra just då de vill bedra till den regionala utvecklingen. Motorcentralen anser vi även har haft incitament att marknadsföra sitt varumärke på en ny arena vilket vi kopplar samman med motivet varumärkesmedvetenhet. Ericsson som varit ansvarigt för samarbetet mellan Motorcentralen och Umeå2014 har även haft ett personligt driv till att genomföra detta samarbete. Hon har själv varit väldigt engagerad och var den i företaget som tog initiativ till att inleda ett samarbete med Umeå2014. Även Jonsson som var med när samarbetet mellan Umeå Airport och Umeå2014 inleddes har även hon varit starkt drivande för att genomföra sponsorskapet. Vid analysen har vi även tolkat att de velat förändra flygplatsen till en levande mötesplats med hjälp av den association som funnits till Kulturhuvudstadsåret. Därmed anser vi att det även har legat ett incitament för att förändra varumärkets image utöver att vara en god medborgare som hon också uttryckte. Detta styrker Crowley (1991, s. 12) som menar på att sponsorer av kulturella evenemang i stor utsträckning vill förändra varumärkets image.

Företagarna uttrycker en stark motivation att stärka regionen genom sponsorskapet. Företagarna identifierade Kulturhuvudstadsåret som ett sätt att öka populariteten för Umeå och Norrland och på så vis även skapa möjligheter för företag i området. Halvardsson hävdar att allt de gjort bottnar i att stärka sina medlemmar. Sponsorskapet kan vi koppla till Carrolls (1991, s. 40f) teori om CSR. Den filantropiska delen av Carrolls (1991, s. 40f) definition av CSR kan ses som företagarnas vilja att stärka regionen, att vara en god medborgare. Vi ser även att företagarna såg möjligheten att ta ett ekonomiskt ansvar för sina medlemmar, en aktivitet som också återfinns i Carrolls (1991, s. 42) modell.

Ultra var de enda som uttryckligen menade att de valde att sponsra Umeå2014 för att de velat förändra varumärkets image. Mycket beroende på att de ser Umeå som en kulturstad och därmed tog ett strategiskt beslut till att sponsra ett Kulturellt evenemang. De var även enda företaget som kom in senare som företagspartner. De skrev på avtalet i maj 2014 med ambitioner att snabbt arrangera aktiviteter som är kopplade till Kulturhuvudstadsåret, exempelvis tävlingar om biljetter till kulturella evenemang. Ultra har varit väldigt tydliga med att det var just en imageförändring som samarbetet skulle generera. Vi anser att Ultra på ett tydligt sätt har kunnat koppla deras varumärke till

Umeå2014 och att det går i linje med hur Gwinner & Eaton (1999, s. 146) menar att en imageförändring kan genomföras.

För att förtydliga vår analys har vi valt att koppla samman företagen med de motiv som vi ser som incitament för att sponsra Umeå2014.

Tabell 3. Översikt motiv

Motiv Företag

Varumärkes

medvetenhet ^Varumärkes-image medborgare ^{God- Marknadsför}ingsverktyg ^Hobby-motivet

Motor-centralen

Stort Motiv Inget Motiv Stort Motiv Delmotiv Inget Motiv Umeå

Airport

Inget Motiv Stort Motiv Stort Motiv Delmotiv Inget Motiv Ultra Inget Motiv Stort Motiv Inget Motiv Delmotiv Inget

Motiv Företagar

na

Inget Motiv Inget Motiv Stort Motiv Inget Inget Motiv

VK-Media

Stort Motiv Inget Motiv Stort Motiv Delmotiv Inget Motiv Rowley (1998, s. 384) menar att många företag väljer att använda ett sponsorskap som ett komplement till övrig marknadsföring. Vi anser att både VK-Media och Motorcentralen använder sitt sponsorskap för att komplimentera övrig marknadsföring och såg detta som en chans att möta både sina befintliga konsumenter men även nya. Båda dessa företag har även ett flertal övriga sponsoravtal med olika aktörer. Ultra anser vi såg en chans att använda sponsorskapet för att nå målet att förändra varumärkets image. De är vanligtvis restriktiva med sitt sponsorskap men för att lyckats nå en imageförändring, anser vi, att de såg en chans till detta genom att sponsra ett kulturellt evenemang. För Umeå Airport blev samarbetet den primära marknadsföringsmetoden.

Thwaites & Carruthers (1998, s. 216) menar att ett beslut baserat på personliga intressen är ett icke rationellt beslut. Trots att det har funnits personligt engagemang och en personlig drivkraft hos vissa företagsrepresentanter har det inte uppvisats någon personligt motiv till att sponsra Umeå2014. Vi anser att personen som varit den drivande inom företagen har sett samarbetet med Umeå2014 som en möjlighet att gynna sin egen verksamhet. Det är ingen person som sagt att de har ett personligt intresse för kultur. Vi anser att samtliga företag tagit ett rationellt beslut att sponsra Umeå2014 och därmed kan vi inte härleda det personliga engagemanget till Hobbymotivet.

Företagen har varit mindre bra på att strategiskt sätta upp målkort för vad sponsorskapet skulle generera. Uppföljningar har gjorts mellan företagen och Umeå2014 och vissa företag har haft kontinuerliga uppföljningar som gjorts under en längre tid. Däremot är det inget företag som kvantifierat mätbara värden före samarbetet för att kunna följa upp dem efteråt så som Crompton (2004, s. 272) menar att företag ska göra för att kunna mäta resultatet av ett sponsorskap. De företag som har haft kontinuerliga uppföljningar på deras verksamhet har märkt av en positiv utveckling av resultaten. Däremot är det

inget företag som kan härleda den positiva utvecklingen direkt mot Kulturhuvudstadsåret utan det kan vara andra faktorer som har påverkat resultaten. Utifrån ovanstående tabell och vår analys har vi utarbetat en fyrmatris där vi kategoriserat de olika sponsorerna. Modellen benämns som Fyra Nyanser av Sponsorskap.

Figur 4. Fyra Nyanser av Sponsorskap

På den diagonala kategoriseras sponsorn utifrån hur aktiv denne är under sponsringstiden. Den horisontala axeln demonstrerar sponsorns motiv. Antingen har denne strävat efter varumärkesmedvetenhet eller varumärkesimage.

Baby Crib – Denna sponsor definieras av ett passivt sätt under sponsortiden. Samtidigt vill denne sponsor att konsumentens medvetenhet om varumärket ska öka. Detta görs inte aktivt utan konsumenten måste gå förbi de aktiviteter som görs för att se sponsorn och samarbetet. I denna kategori hittas både VK-media samt Motorcentralen, två sponsorer som symboliseras av ett motiv att vilja öka varumärkesmedvetenheten men som inte arbetar med det aktivt och tar tillvara på de tillfällen som uppstår att exponera sitt varumärke.

Wannabe – Här återfinns en sponsor som återigen är passiv men som vill förändra varumärkets image. Denna sponsor karaktäriseras av en uttalad vilja att ändra sitt

varumärke och har utifrån den viljan valt att ingå i samarbetet. Här återfinns Företagarna. Även om dem inte uttalat vill förändra sin image anser vi att en vilja att vara en god medborgare indirekt leder till en förändring av organisationens image. Detta har man dock inte aktivt arbetat med utan haft en passiv roll.

Attention Seeker – Den aktiva sponsorn som vill uppnå varumärkesmedvetenhet kategoriseras in här. Denna sponsor söker uppmärksamhet och arbetar aktivt för att finna konsumenten och synas i deras kanaler. Ingen av våra respondenter kategoriseras in i denna kategori.

Rock Star – Här återfinns de sponsorer som arbetar aktivt för att förändra och stärka sin image. Dessa karaktäriseras av att de har ett tydligt mål med sitt sponsorskap och att aktiviteter som genomförs görs för att nå målet. Både Umeå Airport och Ultra finns med i denna kategori.