Umeå2014

Umeå2014 är en projektgrupp under ledning av Umeå Kommuns Kulturhuvudstadsutskott (Umeå2014, u.å. a). Organisationen har bland annat haft i uppgift att finansiera och marknadsföra Kulturhuvudstadsåret, organisera och inspirera kulturella aktörer i Umeå för att skapa ett innehållsrikt kulturutbud i Umeå och den nordliga regionen (Umeå2014, u.å. a). Organisationens mål har varit att främja och driva medborgarnas och samhällets utveckling framåt samt göra ett avtryck för att öppna upp Sveriges och Europas ögon för Umeå och den lokala regionen (Umeå2014, u.å. b).

5.7.1 Intervju med Elisabeth Lind

Vi har inlett vår empiriinsamling genom en intervju med Elisabeth Lind som är tillförordnad administrativ chef och kommunikationschef för Umeå2014. Vid intervjutillfället förklarade Lind hur Umeå2014 har arbetat med sina företagspartners. Hon förklarat att det inte alltid varit lätt att skapa ett sponsorsamarbete och menar på att det finns en utmaning för företag att ingå ett samarbete med ett projekt som Kulturhuvudstadsåret. Lind säger:

”Vi fick besked från den statliga sidan väldigt sent hur mycket pengar vi skulle få, så det påverkade väldigt mycket hur mycket satsning vi kunde göra på marknadsföring och så. Men då vi fick klart med det gjorde vi vår medieplan och utifrån det kunde man beräkna värdet av synligheten i de här medierna.”

I och med att det tog lång tid innan den statliga finansieringen var klar så blev det därmed otydligt vilka rättigheter som Umeå2014 kunde erbjuda potentiella sponsorer. Resultatet av detta har landat i att det fanns företagspartners inför Kulturhuvudstadsåret som var med och supportade planeringen och upptakten av evenemanget men att avtalen med konkreta rättigheter saknades. Till en början har fler företag varit delaktiga än de företag som officiellt var företagspartners under året 2014. Exempelvis var Komatsu Forest och Polarbröd två företag som fanns med i den inledande delen men då inget avtal skrevs mellan dem och Umeå2014 så var de inte inblandade under 2014. För att förtydliga så är Komatsu Forest en japansk tillverkare av skogsmaskiner med

Sveriges enda fabrik i Umeå (Komatsu Forest, 2014) och Polarbröd är en producent av matbröd främst belägen i Älvsbyn men koncernens moderbolag Polinova har sitt marknadskontor i Umeå (Polarbröd, u.å.).

Med de företag som Umeå2014 skrev avtal med så har samarbetet sett olika ut. Lind förklarar att Swedbank har varit temapartner och stöttat ungdomsprojekt under Kulturhuvudstadsåret. VK-Media har varit mediepartner och förmedlat information om evenemangen som varit under året. Företagarna har bistått med en heltidsanställd person som aktivt arbetat med att informera företag i Västerbotten vilka möjligheter det fanns med att vara en del av Kulturhuvudstadsåret och hur de kan stötta kulturen för att skapa mervärde för stadens medborgare. Motorcentralen har bistått med bilar som har kunnat bokas av Umeå2014 och andra kulturella aktörer i Umeå. Umeå Airport har upplåtit de icke kommersiella ytorna de har på flygplatsen till Umeå2014 där de haft möjlighet att arrangera evenemang eller marknadsföra sig. Ultra har upplåtit reklamplats på bussar och via deras sociala medier därmed hjälp till att synliggöra Kulturhuvudstadsåret. Lind förklarar att Ultra har varit väldigt aktiva med att synliggöra samarbetet och har bland annat startat upp Kul-Tur. Detta är ett koncept att kommunicera att Ultras konsumenter kan ta bussen till kulturella evenemang och de har även kunnat lotta ut biljetter till olika evenemang bland sina resenärer.

Den enda huvudsponsor som funnits med är Balticgruppen. Umeå2014 har haft en strategi att endast två företag kan stå som huvudsponsor men då inget annat företag valde att gå in som huvudsponsor så blev Balticgruppen den enda. Balticgruppen har inte bistått med finansiella medel till Umeå2014, utan har enbart finansierat projekt som är kopplade till Kulturhuvudstadsåret. Oftast större projekt som utomhusoperan Elektra. Lind menar även att samtliga företagspartners har varit modiga då de valt att ingå i ett sponsorsamarbete trots att ett tydligt programinnehåll saknats för evenemanget. Utöver dessa företagspartners så förklarar Lind att Kulturrådet har bidragit till Umeå2014. Kulturrådet är en av institutionerna som har i uppdrag av regeringen att fördela statliga medel för kulturella ändamål. Därmed har Kulturrådet varit en viktig partner för Umeå2014 och alltid synts med deras logotyp i annonser och annan marknadsföring från Umeå2014.

Lind förklarar att de logotyper som alltid har visats vid den marknadsföring som Umeå2014 gör är, förutom deras egen, Kulturrådets-, EUs- och Balticgruppens logotyp. Övriga företagspartners har vid Umeås2014s egna evenemang vistas med logotyp men i övrigt visats med företagsnamn i textform. Orsaken till detta är så som Lind förklarar: ”Sen som det oftast är, alla vill synas med sin logotyp, alltid, men då blir det ju det här logoträsket så att ingen syns. Alla förlorar på det så vi har varit kanske tuffa där och stått på oss och sagt att vi har huvudpartners som har sin logotyp i annonser osv.” Lind förklarar att motprestationen har i störst utsträckning varit att synliggöra Umeå2014s företagspartners. Umeå2014 har beräknat värdet för den synlighet som sponsorerna har fått och Lind menar att företagen har fått igen mer i vad synligheten är värd i förhållande till vad företagen bidragit med. Umeå2014 har även kunnat lösa biljetter till företagen som de i sin tur kunnat lotta ut till sina kunder. Lind menar även att det finns värden som inte alltid går att värdesätta i pengar, mjuka värden som företagen själva upplever. Dessa påverkas även de genom samarbetet och kan se olika ut från företag till företag.

För att uppmärksamma Kulturhuvudstadsåret har Umeå2014 arbetat mycket med att bjuda in både internationella samt nationella journalister. Lind säger:

”Vi har ju inte haft så mycket pengar för marknadsföring och då har vi jobbat med att bjuda hit journalister, och det är internationella journalister som man kan bjuda hit för att de verkligen ska komma.”

Hon förklarar att de nationella journalisterna kommer när deras redaktion ger dem i uppdrag att åka. Lind menar även att det är mer vedertaget internationellt att bjuda in journalister där då värden står för resa och logi. Umeå2014 har bjudit in tidningar som New York Times och The Guardians som har rapporterat om vad som sker under Kulturhuvudstadsåret ut i världen. Lind menar att detta har gett stor publicitet runt om i världen. Genom medieanalyser som företaget Mediapilot gjort så har de värderat 1837 artiklar som skrivits till ett PR-värde på 380 miljoner. Samtidigt förklarar Lind att antalet besökare i Umeå har ökat med ca 24 % och för ett företag som Balticgruppen som bedriver hotellverksamhet så ger denna uppmärksamhet positiva effekter för företaget.

Avslutningsvis så förklarar Lind att de inom Umeå2014 har diskuterat vilka krav de ställer på potentiella sponsorer. Sponsorerna ska kunna stå upp för samma värdeord som Umeå2014 gör, detta menar Lind är en självklarhet. Exempelvis har de diskuterat vad de gör om något superkommersiellt företag eller ett företag som säljer alkohol velat sponsra evenemanget. Umeå2014 hamnade aldrig i den sitsen att de var tvungen att tacka nej för ett sponsorerbjudande. Lind anser att det som har varit det avgörande för att företag valt att ingå ett sponsorskap med Umeå2014 beror på att företagen har haft samma värderingar som Kulturhuvudstadsåret och velat bygga vidare på Umeås kulturliv.

”Jag tror att de har känt att de värderingar vi står för och det som är själva kärnan med Kulturhuvudstadsåret, att jobba tillsammans och befrämja, att bygga på kulturlivet i Umeå, det vi har och att det i sig är en långsiktighet. Jag tror att det är det som har varit och att man har haft någon hjärtekänsla för Umeå och Umeås kulturliv.”