Kapitel 4: Empiri och analys
4.1 Är Crossfit Göta ett Brand Community en Consumption Subculture eller en Consumer Tribe?
4.1.1 Informationsbehov 1: Vad är i fokus, upplevelsen/passionen, varumärket, aktiviteten?
För att kunna identifiera om Crossfit Göta är ett brand community en consumption subculture eller en consumer tribe var det viktigt att för oss att veta vad som var i fokus för
medlemmarna. Var det själva aktiviteten i sig eller är det hela upplevelsen och passionen som delas med andra medlemmar eller samlas de kring ett varumärke (Canniford 2011b). Crossfit är en aktivitet där man praktiserar en speciell typ av träningsform. Alla medlemmar är
överens om att det är träningsformen som fört dem samman och att det inte vore samma sak om de hade utövat någon annan typ av träningsform. Att aktiviteten är i fokus är typiskt för en consumption subculture (McAlexander & Schouten, 1995). När vi under intervjun ställer frågan om det är det aktiviteten eller upplevelsen i helhet som är det viktiga svarar Therèse som tränat crossfit i snart ett år:
Det är upplevelsen i helhet, de är både det här med att man blir sjukt fysiskt utmattad och trött efter varje grej man gör, den här känslan av att folk hela tiden hejar på en och det här
23 med gemenskapen man får med dom andra som tränar som är där. Så det är nog helheten! (Therése Andersson, 2014)
Som Therése säger är det mer än bara aktiviteten i sig, alla intervjupersoner talar om en stark gemenskap och en uppmuntrande kultur som innebär att alla hejar fram varandra och
uppmuntrar till förbättring. Enligt Marcus Evaldsson som är coach på Crossfit Göta är det träningen som är huvudaktiviteten men här talar han även om kringaktiviteter:
Se alla, lära känna alla göra roliga pass så att alla känner att de får resultat men också kring aktiviteter så att det inte bara handlar om träning utan även om gemenskapen runt om kring boxen. Detta tror jag har varit väldigt viktigt, absolut. Att kunna ha en helhets syn på hela konceptet, ge dem kost utmaningar, fixa resor, ordna med föreläsare. Det händer prylar liksom, inte bara, bara passen. Jätteviktigt! (Marcus Evaldsson, 2014) Evaldsson menar att kringaktiviteterna är jätteviktiga t.ex. att ordna med resor som inte har med själva aktiviteten att göra utan att helheten är minst lika viktig för konceptet. Att medlemmarna vill dela annan konsumtion är just bara aktiviteten kännetecknas av en
consumer tribe då en tribe hålls samman av känslor, livsstilar, moraliska övertygelser och via gemensam konsumtion. För en tribe är istället hela upplevelsen och passionen i centrum (Canniford, 2011b).
Att crossfit är ett varumärke är konstaterat, men om det finns ett brand community kring crossfit är lite mer svår definierat. Enligt Canniford (2011a, s.594) kan ett brand community i vissa fall kretsa kring en livsstil snarare än ett varumärke. Typiskt för ett brand community är att det finns möjlighet att vara en medskapare i och föra en dialog med företaget och
communityt konstrueras ofta på grossistens plattform (Muniz & O'Guinn, 2001) och
samarbetar med företagen (Canniford, 2011b). Under intervjuerna framkom det att det finns en gemensam plattform då Evaldsson säger: “Vi har ju Wodify där vi samlar allas resultat, man fyller i själv efter sitt pass. Ens resultat bokförs så man kan komma ihåg vad man hade sist”. (Marcus Evaldsson, 2014) Wodify är en plattform som är skapad och konstruerad av grundarna till crossfit-franchise. (Marcus Evaldsson, 2014) vilket innebär att Crossfit Göta besitter delar av vad som definierar ett brand community.
Om man väljer som Canniford (2011a) att se på ett brand community som en livsstil så är det applicerbart på Crossfit Göta men om man lyssnar till vad medlemmarna säger om att
24 identifiera sig med crossfit som varumärke och om man identifierar sig med just crossfit eller den unika boxen Göta svarar Andersson: “Jag tror Crossfit Göta. Tillhör man en box, då står man för sin box. Crossfit Göta där tränar jag, det är min box. Det är alla medlemmar måna om!”. (Christian Andersson, 2014) Enligt honom är stället Göta den egna boxen som är det allra viktigaste och det finns ett behov av att vara unik och differentiera sig från andra boxar vilket också är karaktäristiskt för en consumer tribe (Goulding et.al, 2013). Att
identifikationen med varumärket är lokalt förankrad går emot de grundläggande koncept som ett brand community utgör då det är en specialiserad, icke- geografiskt bunden gemenskap. Vi märker i intervjuerna att den lokala boxen som är viktigast och det är den man väljer att identifiera sig med och man väljer att differentiera sig till viss del mot andra boxar runt om i världen. Vilket går emot att den skulle vara en icke geografisk gemenskap.
I en consumer tribe till skillnad från en consumption subcultures är det sällan människan låter en tribe ta över större delen av det vardagliga livet och forskning visar att medlemskap i en tribe utesluter inte medlemskap i andra tribes (Canniford, 2011a). På Crossfit Göta är det flera av intervjupersonerna som tidigare tillhört andra grupper så som olika lagsporter. Efter en tid har de ersatt den gemenskap de hade i laget med den gemenskap de hittar på Crossfit Göta. Vi kan dock inte med den data vi har nu dra några generella antaganden kring om det finns andra variabler som påverkat avlägsnandet från de andra grupperna. Men under intervjuerna ställer vi frågan: är crossfit en livsstil eller går det att träna crossfit utan att det blir en livsstil? Ja det tror jag absolut, men det är en livsstil, precis som mycket annat. Det tar mycket av min tid, men det vill jag att den ska göra. (Jonna Leek, 2014) Jonna berättar att det blivit en livsstil men hon och alla andra som intervjuats tror att det går att träna crossfit utan att det blir det. Dock så medger de flesta som vi intervjuat att det på något sätt blivit lite av en livsstil och att det tar mycket tid i deras liv.
4.1.2 Informationsbehov 2: Upplever medlemmarna att de finns någon form av hierarki?
En consumer tribe skiljer sig från en consumption subculture och ett brand community då det finns en avsaknad av en tydlig hierarki i en consumer tribe. En tribe anses vara en
demokratisk gemenskap av tillfällig natur (Canniford, 2011b). Consumption subculture och brand community kännetecknas av en tydlig hierarkisk struktur.
På Crossfit Göta finns det idag ingen typisk hierarki bland medlemmarna enligt medlemmarna själva men det har inte alltid varit så säger Jonna som är en av Crossfit Götas äldre
25 medlemmar. Hon har varit med länge och sett hur organisationen har förändrats. Hon
beskriver organisationen enligt nedan:
Coacherna är högst upp. Men inte bland medlemmarna, det tycker jag inte. Det fanns det innan, när det fanns en tävlingsgrupp, de var lite så där, man ville inte vara nära dem. Men nu är väl nog alla lika värda, eller ja alla är lika värda. Alla, varesig man är nybörjare eller kört på ett tag. Det är ingen som höjs, men organisationen är väl lite så, de som äger det har ju högsta befäl. (Jonna Leek, 2014)
Jonna och de andra som var medlemmar på den “tiden” då det fanns en tävlingsgrupp anser att organisationen har förändrats lite och idag är organisationen mer demokratisk och bland medlemmarna finns ingen tydlig struktur. Detta talar för att Crossfit Göta inte är en
consumption subculture då McAlexander & Schouten (1995) anser att en hierarkisk struktur är en förutsättning för att en subkultur ska uppstå.
När vi lämnar orden hierarki och pratar om Crossfit Göta mer som en grupp och en gemenskap så får vi dock en annan inblick i organisationen och där ser vi att det finns de medlemmar som “känner sig som kärnan, sedan finns det de som enbart är här och går”. (Jonna Leek, 2014) Jonna som säger detta tyckte inte att de fanns någon tydlig hierarki eller struktur men hon ser ändå att det finns de medlemmar som tillhör kärnan i Crossfit Göta och de som står utanför kärnan. McAlexander & Schouten, (1995) delar upp medlemmar i en subculture i facken “hard-core” eller “soft-core”- medlemmar och allt eftersom tiden går brukar det bli en naturlig resa för de flesta i gruppen att gå från “soft-core” till mer “hard-core”. Här skiljer sig uppfattningarna på Crossfit Göta om när och hur du blir en i gänget. Helena tyckte att hon “kom in direkt”. Tränarna fick mig att känna mig välkommen direkt, de kan mitt namn från början, man syns. (Helena Sunkler, 2014) Hon menar på att det är på grund av tränarna som hon kommit in i gänget från dag ett medan Therése tycker att det beror på “hur man är som person också vissa kanske är jätteblyga och inte vågar komma fram och prata med någon då är de ju svårt att komma in i gänget”. (Therése Andersson, 2014) Robert som är medlem och deltids coach talar om kombinationen av coacherna och vem du är som person.
Coacherna, sedan är medlemmarna fantastiska, alltså öppnar man inte upp sig, så blir man inte en del heller. Klart man kan vara blyg, men alltid kommer någon att klappar om dig
26 du blir sedd. Det är små grupper, inte som gymmet. Här är vi max 12 i en grupp, men då är det ju fullt! (Robert Näshammar, 2014)
Tids nog så blir du en del av gruppen om du vågar öppna upp dig då träningen bygger på att se alla och att alla får vara med. De är dock eniga om att det inte har med dina prestationer på träningen eller hur länge du tränat på Crossfit Göta som avgör när och om du är en del av “gänget”. En consumer tribe är enligt Canniford (2011b, s.64) flyktig och förändras i takt med att omgivningen förändras. En tribe uppvisar inte heller någon tydlig hierarki. Frånvaron av en tydlig hierarki poängteras av medlemmarnas uppfattning om Crossfit Göta. Däremot att Crossfit Göta skulle vara flyktig och uppstå för att sedan försvinna i kombination med att omgivningen förändras finner vi inga egentligen inga bevis för men inte heller till motsatsen. Då Crossfit Göta endast funnits i tre år kan det vara svårt att uttala sig om vad framtiden har att erbjuda.
Muniz Jr & O’Guinn (2001) menar att det finns ett värde i att känna meningsskiljaktigheter till ett annat community, likväl som att det är viktigt att känna gemenskap inom sitt egna så kan gemensamma “fiender” kan stärka gruppens värderingar. Detta är inte hierarkiskt i den meningen men det visar på en stark vi känsla som finns inom crossfit, Evaldsson vill betona att de inte behöver tala illa om andra grupper men han vet att de sker med glimten i ögat: “Dom, ja dom konstiga andra utanför, usch! Nej, [skrattar hjärtligt]! Dom, ja, jag vill ju hela tiden säga att, att även om du är med i crossfit så behöver du inte tala illa om någon annan. Vi kör våran grej här och de får köra sin grej där.”(Marcus Evaldsson, 2014) Luedicke (2006) anser att ett brand community inte enbart behöver bestå av trogna anhängare utan även anhängare som är kritiska eller negativt inställda till communitiet bör också ses som delar av det. Det finns de som är kritiska mot träningsformen och menar på att det är stor skaderisk inom crossfit. Att det existerar kritiska inställningar mot Crossfit Göta verkar dock bara stärka känslan av gemenskap. Brand communities är också ofta laddade med förutfattade meningar och har nästan alltid en positiv och en negativ bild mot eller för sig (Luedicke, 2006).
27