CSP - CFP förhållandet ur ett konsumentperspektiv

Studiens inledande hypotes (H1) utgår från att ett positivt samband föreligger mellan CSP och CFP med utgångspunkt i intressentgruppen svenska konsumenter. Genom studiens första regressionsmodell undersöks sambandet. Undersökningen genomförs med mått på företags CSP enligt svenska konsumenter. Vidare används mått på företags CFP som är direkt påverkbara av intressentgruppen. Att de undersökta måtten på både CSP och CFP utgår från den undersökta intressentgruppen konsumenter är en förutsättning för att studien ska ge ett rättvisande resultat enligt The CSP-CFP multilevel framework (Perrini et al., 2011). Av

resultatet från regressionsmodellen framkommer signifikant stöd för H1.

Regressionskoefficienten för CSP är signifikant positiv på en 1-procentig nivå (p<0,01). I praktiken innebär resultatet att de undersökta företagen förbättrar sin CFP, i form av försäljningstillväxt, med 0,846 procentenheter vid en förbättring av CSP, i form tillväxt i

SBI-poäng, med en 1-procentenhet. Regressionsmodellen för H1 har ett justerat värde för R²

på 0,079 vilket är en liknande förklaringsgrad som framkommer vid studien Cui, Liang och Lu (2015) genomför på CSP-CFP förhållandet.

Det positiva CSP-CFP förhållandet för CSR-aktiviteter riktade mot svenska konsumenter överensstämmer med Stakeholder theory som utgår från att företag uppnår maximalt värdeskapande genom att tillgodose intressena för fler intressenter än ägarna (Freeman, 1984). Av resultatet framkommer det att svenska företag som uppnår hög CSP, genom att framgångsrikt genomföra CSR-aktiviteter riktade mot konsumenter, gynnas av en hög CFP i form av försäljningstillväxt. Resultatet är vidare av intresse då det inte överensstämmer med Friedmans (1970) ståndpunkt av vilken följer att företag uppnår värdemaximering genom att endast tillgodose ägarnas intressen. Företag verksamma på den svenska marknaden uppnår, att döma av studiens resultat, istället en högre grad av värdeskapande genom att i enlighet med Stakeholder theory utöver ägarnas intressen även tillgodose konsumenters intressen genom CSR-aktiviteter.

Enligt Theory of planned behaviour påverkas konsumenters köpbeteende av faktorerna attityd, upplevd kontroll och subjektiva normer (Ajzen, 1991). Det positiva sambandet mellan CSP och CFP som framkommer av resultatet går att härleda till faktorerna som formar konsumenters köpbeteende enligt Theory of planned behaviour. Tidigare forskning har visat att CSR-aktiviteter påverkar konsumenters attityd till ett företag positivt (Bhattacharya & Sen, 2003; Schuler & Cording, 2006). Denna studies resultat stödjer tidigare forskning genom att påvisa att svenska konsumenters attityd och således även köpbeteende påverkas positivt av CSR-aktiviteter som riktas mot intressentgruppen.

Skandinavien anses vidare vara ledande inom arbetet med CSR vilket resulterar i att svenska konsumenter har höga förväntningar på företags CSR-aktiviteter (Strand, Freeman & Hockerts, 2015). Resultatet av studien bekräftar därmed att höga förväntningar på CSR-aktiviteter bland konsumenter skapar gynnsamma förutsättningar för företag att uppnå ett positivt CSP-CFP förhållande inom. Därmed går resultatet för H1 emot tidigare studier som menar att höga förväntningar på CSR-aktiviteter bland intressenter försämrar den potentiella effekten av CSR-aktiviteterna (Xiao et al., 2018). Trots svenska konsumenters höga förväntningar på företags CSR-aktiviteter framkommer det av resultatet att CSR-aktiviteter riktade mot svenska konsumenter är värdeskapande. Att intressentgruppers förväntningar på CSR-aktiviteter inverkar positivt på förhållandet mellan CSP och CFP är något som stöds av Cui, Liang och Lu (2015) som menar att höga förväntningar på CSR-aktiviteter bland intressenter skapar förutsättningen för positiva CSP-CFP samband.

Tidigare forskning har visat att utfallet av företags aktiviteter påverkas dels av CSR-aktiviteterna, dels av företagets förmåga att kommunicera sitt arbete till de berörda intressentgrupperna (He & Lai, 2014; Dutot, Galvez & Versailles, 2016). Av resultatet framkommer inte huruvida någon av faktorerna är viktigare än den andra för företag som strävar mot hög CSP. Med anledning av tidigare forskning som påvisat vikten av att företag har effektiva kommunikationsstrategier för att generera högt förtroende bland konsumenter (He & Lai, 2014; Dutot, Galvez & Versailles, 2016) är det sannolikt att företagen i studien med hög CSP inte endast genomfört lyckade CSR-aktiviteter utan även framgångsrikt har lyckats kommunicera arbetet till konsumenterna.

Av de inkluderade kontrollvariablerna i regressionsmodellen till H1 framkommer det ett signifikant positivt samband mellan BRATIL och CFP. Resultatet visar därmed att företags

försäljningstillväxt påverkas av branschtillväxt vilket överensstämmer med tidigare studier som funnit signifikanta samband mellan försäljningstillväxt och branschtillväxt (Dess & Beard, 1984; Sapienza et al., 1988). Övriga kontrollvariabler inkluderade i regressionsmodellen för H1 visar inte signifikanta samband med CFP varför det således inte går att med statistisk säkerhet diskutera variablernas förhållande till CFP i denna studie. Genom att regressionsmodellen inkluderat kontrollvariabler för fasta tids- och branscheffekter säkerställs det att koefficienterna som framkommit för övriga variabler beräknats med hänsyn till eventuella tids- och branschtrender.

4.3.2 Den modererande effekten av företagsstorlek

Studiens andra hypotes (H2) utgår från att företagsstorlek modererar det positiva förhållandet mellan CSP och CFP med utgångspunkt i intressentgruppen svenska konsumenter. Hypotesen undersöks genom studiens andra regressionsmodell, vilken är en utökad variant av studiens första regressionsmodell. Den andra regressionsmodellen innehåller utöver samtliga variabler från den första regressionsmodellen variablerna ANST och CSP_X_ANST och uppvisar ett

justerat värde för R² på 0,087. Således ökar förklaringsgraden när den ursprungliga

regressionsmodellen utökas med variablerna ANST och CSP_X_ANST. Cui, Liang och Lu (2015) finner en liknande ökning i förklaringsgrad när kontrollvariabeln för företagsstorlek samt interaktionsvariabeln för CSP och företagsstorlek adderades till en ursprunglig regressionsmodell av CSP-CFP förhållandet.

I likhet med resultatet för den första regressionsmodellen framkommer det av resultatet för den andra regressionsmodellen ett signifikant positivt samband mellan CSP och CFP på en 1-procentig nivå (p<0,01). CSP-koefficienten är enligt resultatet 1,104. Av resultatet framkommer vidare signifikant stöd för H2 gällande företagsstorleks modererande effekt på förhållandet mellan CSP och CFP med utgångspunkt i svenska konsumenter. Interaktionskoefficienten CSP_X_ANST har värdet -0,457 och är signifikant på en 5-procentig nivå (p<0,05). Genom interaktionskoefficienten CSP_X_ANST möjliggörs att beräkna hur CSP-CFP förhållandet skiljer sig mellan studiens stora respektive små företag. koefficienten för stora företag beräknas genom att regressionsmodellens CSP-koefficient 1,104 adderas med CSP_X_ANST-CSP-koefficienten -0,457 vilket ger värdet 0,647. CSP-koefficienten för små företag är den ursprungliga CSP-koefficienten från regressionsmodellen eftersom den negativa interaktionskoefficienten endast adderas för stora företag då det är för denna grupp interaktionskoefficienten beräknats. Således är värdet för

CSP-koefficienten för små företag 1,104. I praktiken innebär resultatet av H2 att små företag förbättrar tillväxten i CFP med 1,104-procentenheter vid en ökning av CSP med 1-procentenhet och att stora företag förbättrar tillväxten i CFP med 0,647-1-procentenheter vid en ökning av CSP med 1-procentenhet. Av resultatet framkommer därmed ett signifikant starkare positivt CSP-CFP förhållande för gruppen bestående av små företag jämfört med för gruppen bestående av stora företag, verksamma på den svenska marknaden, beträffande CSR-aktiviteter riktade mot svenska konsumenter. I figur 4.1 åskådliggörs skillnaden i det positiva CSP-CFP förhållandet för stora och små företag enligt resultatet från regressionsmodellen.

Figur 4.1 – Modererande effekten av företagsstorlek

Figur 4.1 visar den modererande effekten av företagsstorlek på CFP sambandet. CSP-koefficienten för små företag på 1,104 påvisar ett starkare positivt CSP-CFP samband jämfört med CSP-koefficienten för stora företag på 0,647.

Resultatet för H2 går emot tidigare forskning som menar att små företag jämfört med stora företag har sämre förutsättningar för att uppnå ett positivt CSP-CFP förhållanden (Perrini, Russo & Tencati, 2007; Cui, Liang & Lu, 2015). Tidigare studier har visat att små företag jämfört med stora företag har svagare resurser och därmed sämre förutsättningar att genomföra specifika CSR-strategier samt att små företag har svårare att identifiera de mest gynnsamma intressentgrupperna att rikta CSR-aktiviteter mot (Welsh & White, 1981; Perrini, Russo & Tencati, 2007; Grayson, 2004). Vidare har stora företag jämfört med små företag

större medialt utrymme och högre kännedom bland konsumenter vilket är gynnsamt för utfallet av CSR-aktiviteter (He & Lai, 2014). Tidigare forskning visar således att stora företag bör ha bättre förutsättningar än små företag för att uppnå ett positivt CSP-CFP förhållande. För att små företag ska ha ett signifikant mer positivt CSP-CFP förhållande jämfört med stora företag går det att anta att det även förekommer faktorer på den svenska marknaden som gynnar små företag i förhållande till stora företag vid genomförandet av CSR-aktiviteter riktade mot svenska konsumenter.

Xiao et al. (2018) menar att den potentiella effekten av CSR-aktiviteter minskar när intressentgrupper har höga förväntningar på CSR-aktiviteter. Xiao et al. (2018) menar vidare att den potentiella effekten av CSR-aktiviteter ökar när intressentgrupper har låga förväntningar på CSR-aktiviteter. Svenska konsumenter har höga förväntningar på företags CSR-aktiviteter eftersom Skandinavien är världsledande inom arbetet med CSR (Strand, Freeman & Hockerts, 2015). Om svenska konsumenters förväntningar på CSR-aktiviteter skiljer sig mellan stora och små företag går det att argumentera för att det förklarar resultatet till denna studie, beträffande den modererande effekten av företagsstorlek på CSP-CFP förhållandet. Enligt Rowley och Berman (2000) möter stora företag högre krav och påtryckningar att arbeta med CSR-aktiviteter jämfört med små företag. Därmed är det möjligt att svenska konsumenters förväntningar på små företags CSR-aktiviteter är lägre jämfört med svenska konsumenters förväntningar på stora företags CSR-aktiviteter. Förekomsten av svenska konsumenters skilda förväntningar på stora respektive små svenska företags CSR-aktiviteter kan med stöd av Xiao et al. (2018) förklara den skillnad i stora och små företags CSP-CFP förhållande som framkommer av resultatet till H2.

Av de inkluderade kontrollvariablerna i regressionsmodellen till H2 framkommer det, i likhet med resultatet för H1, ett signifikant positivt samband mellan BRATIL och CFP. Resultatet visar därmed att företags försäljningstillväxt påverkas av branschtillväxt även då företagsstorlek inkluderas i regressionsmodellen. Övriga kontrollvariabler inkluderade i regressionsmodellen för H2 visar i likhet med resultatet för H1 inte signifikanta samband med CFP. Därmed går det inte att med statistisk säkerhet diskutera variablernas förhållande till CFP i resultatet för H2. Regressionsmodellen för H2 inkluderar i likhet med regressionsmodellen för H1 kontrollvariabler för fasta tids- och branscheffekter. Därmed säkerställs att resultatet beräknas med hänsyn till eventuella tids- och branschtrender även i denna regressionsmodell.

5 Slutsats

I det följande avsnittet redovisas de slutsatser som kan dras av resultatet vilka återkopplas till syftet med studien. Vidare följer en diskussion kring studiens tillförlitlighet som sedan efterföljs av förslag på vidare forskning av CSP-CFP förhållandet.

Syftet med denna studie har varit att undersöka förhållandet mellan CSP och CFP med utgångspunkt i intressentgruppen svenska konsumenter. Av den kvantitativa undersökningens resultat kan det konstateras att det undersökta CSP-CFP förhållandet är positivt och att CSR-aktiviteter riktade mot svenska konsumenter därmed är värdeskapande. Studien bidrar till tidigare forskning av CSP-CFP förhållandet genom att i enlighet med The CSP-CFP

multilevel framework undersöka ett avgränsat CSP-CFP förhållande med mått på både CSP

och CFP direkt påverkbara av den undersökta intressentgruppen (Perrini et al., 2011). Genom att avgränsat undersöka CSP-CFP förhållandet för intressentgruppen konsumenter tillämpar denna undersökning en mer finskalig analytisk nivå av CSP-CFP sambandet, jämfört med flertalet tidigare studier. Vidare har tidigare forskning uppvisat en oenighet beträffande hur intressenters förväntningar inverkar på CSP-CFP förhållandet (Cui, Liang & Lu, 2015; Xiao et al., 2018). Strand, Freeman och Hockerts (2015) påvisar att intressenter på den svenska marknaden har höga förväntningar på företags CSR-aktiviteter. Genom det positiva CSP-CFP förhållande som framkommer av undersökningen stödjer denna studie Cui, Liang och Lu (2015) som menar att intressenters höga förväntningar på CSR-aktiviteter inverkar positivt på CSP-CFP förhållandet.

Studien bidrar även till tidigare forskning genom att den modererande effekten av företagsstorlek undersöks. Tidigare studier av CSP-CFP förhållandet har främst utgått från stora företag. Genom studiens resultat är det möjligt att fastställa att CSP-CFP förhållandet är mer positivt för små svenska företag jämfört med CSP-CFP förhållandet för stora svenska företag. Därmed är det finansiella värdeskapandet av CSR-aktiviteter riktade mot svenska konsumenter högre för små företag jämfört med för stora företag verksamma på den svenska marknaden. Tidigare studier menar att små företag har sämre förutsättningar än stora företag att framgångsrikt genomföra CSR-aktiviteter (Perrini, Russo & Tencati, 2007; Cui, Liang & Lu, 2015). Enligt resultatet för denna studie är förhållandet på den svenska marknaden beträffande CSR-aktiviteter riktade mot konsumenter istället det omvända.

Studiens resultat är även i praktiken av relevans för företag verksamma på den svenska marknaden. Det positiva samband som föreligger mellan CSP och CFP för CSR-aktiviteter riktade mot svenska konsumenter bör uppmärksammas och utnyttjas av svenska företag. Genom att tillämpa välutförda CSR-aktiviteter riktade mot svenska konsumenter är det möjligt för företag att generera ökat finansiellt värdeskapande. Studiens resultat är framförallt av intresse för små svenska företag vilka enligt tidigare forskning inte bör ha gynnsamma förutsättningar till att uppnå ett positivt CSP-CFP förhållande (Perrini, Russo & Tencati, 2007; Cui, Liang & Lu, 2015). Enligt denna studies resultat är förhållandet på den svenska marknaden det motsatta. Små svenska företag uppnår genom välutförda CSR-aktiviteter riktade mot konsumenter en förbättrad finansiell prestation vilket bör motivera små svenska företag att fortsätta integrera CSR-aktiviteter i verksamheten.