Nästa del av undersökning valde att fokusera mer specifikt kring uppsatsens syfte, nämligen att se vilka enskilda CSR-faktorer som konsumenten anser kan ha en betydelse. Likt modellen i bild 6 kan de faktorer som har betydelse, anses ha en påverkan på den förväntade nyttan av
produkten/tjänsten såväl som konsumentens image, vilket tillsammans skapar konsumentens totala perception/image av företaget och dess produkter/tjänster. Att utkristallisera dessa
”touchpoints” bör ses som en grundsten i skapandet av långsiktiga konkurrensfördelar.
Det var tydligt att de frågor som berörde respondenterna var lika för båda branscherna som
undersöktes. Även om en direkt liknelse kan ses ur vilka faktorer som har betydelse mellan de två branscherna, är en klart högre andel av respondenterna positiva mot dessa faktorer inom
undersökningen för möbler. Denna iakttagelse kan härledas till att möbler är ett mer sällanköp och att man faktiskt ”tänker efter” mer vid ett sådant inköp. Det kan också härledas till att majoriteten av respondenter ansåg att pris var mycket viktigt, och eftersom möbler som regel är dyrare inköp än kläder, skulle man kunna tänka sig att konsumenten tvingas ”tänka efter” till en högre grad när priset är högt. Då har konsumenten också större utrymme att tänka kring andra faktorer så som CSR-arbete. Detta antagande stärks av Vaughns (1980) teorier där möbler såväl som kläder kan anses kräva ett stort engagemang från konsumentens sida. Dock menar Vaughn (1980) att möblers stora engagemang grundar sig på den vikt köpet innebär, både sett till pris som hur länge som man som konsument kommer att konsumera varan. Det aktuella köpets betydelse leder därför till att en större mängd information samlas in före det specifika köpet (Vaughn, 1980). På grund av denna eftertänksamhet kan man således dra slutsatsen att man konsumenten kommer i kontakt och reflekterar över andra faktorer, likt mjuka värden som exempelvis CSR, vilket kan förklara den skillnad som upptäckts mellan de två branscherna.
Allra mest påverkan hade enligt respondenterna frågan om produktsäkerhet. Detta är ju den enda CSR-faktorn som direkt påverkar konsumenten personligen, övriga påverkar miljön och anställda runt om de specifika företagen, vilket kan ses som en förklaring. Produktsäkerhet kan både anses ha en påverkan på den förväntade nyttan såväl som den direkta imagen, vilket ytterliggare kan vara en förklaring bakom konsumenternas engagemang för denna faktor. Inom möbelbranschen ställde sig respondenterna mer positiva till denna faktor, då en majoritet svarat, stämmer helt och hållet eller stämmer ganska bra, vilket ligger helt i linje med de övriga resultaten. Dock var skillnaden större gällande produktsäkerheten vilket kan tillskrivas produkternas grundläggande natur och användningsområde. Genom att aktivt arbete med att skapa säkra produkter kan en direkt positiv påverkan ske i skapandet av ett företags image. Samtidigt kan man anta att man som konsument även förutsätter att de produkter man köper inte skall generera någon ”fara” i användandet. Ett misslyckande i produktsäkerheten kan således skapa en direkt negativ påverkan på varumärket. Inom branschen för möbler kan produktsäkerheten därför både ses som en aktiv så väl som proaktiv touchpoint.
I rangordning efter ”produktsäkerhet” kom de faktorer som gemene man mer ”vanligtvis” avser
miljöhantering Trots det ökade utrymmet för CSR i dagens samhälle (Grafström, Göthberg och Windell, 2008) visar undersökningen ett relativt lågt engagemang i dessa frågor. I ingen utav frågorna, gällande klädindustrin, ställde sig en majoritet av respondenterna positiva till, det vill säga svarade; stämmer ganska bra eller stämmer helt och hållet, till något av de påståenden som undersökts. För möbelindustrin, där vi kunnat urskilja ett högre antal positiva, ställde sig endast en majoritet av respondenterna positiva till att man aktivt tar hänsyn till att företaget inte
använder sig av barnarbete. Trots det tämligen låga engagemanget kan dock dessa faktorer antas ha en påverkan. En stor del av respondenterna har i båda undersökningarna valt att svara varken eller vilket kan indikera att dessa faktorer kan klassificeras som proaktiva touchpoints, då man inte aktivt tar ställning till dessa faktorer så länge företaget agerat legitimt. Dessa faktorer skapar således inte några direkta positiva perceptioner till företagets image utan behåller det istället på ett status quo- plan, ett antagande som stärks av Hogan et als undersökning från 2005.
En ytterliggare förklaring till dessa tre faktorers lägre påverkan visas genom vår modell. Ingen av dessa tre faktorer kan anses ha en påverkan på den förväntade nyttan utan bör istället endast ses ha en påverkan konsumentens image vilket kan vara en bidragande faktor bakom det lägre engagemanget i jämförelse med produktsäkerheten.
Det finns dessutom en tydlig korrelation mellan ovan diskuterade faktorer. Vid en korstabulering, inom båda branscherna, visades att majoriteten av respondenterna som angav att djurhållning påverkat deras inköpsbeslut även ansett att man tagit hänsyn till rättvisa arbetsvillkor i extern produktion samt miljöhantering. Genom denna korstabulering kan en direkt ökning ses till de som ställer sig positiva, då en klar majoritet svarat; stämmer ganska bra eller stämmer helt och hållet. Detta visar på det samband som diskuterats i teorin med hänvisningar till Hogan et als studie (2005) att vad som upplevs som en ”touchpoint” för en konsument kan upplevas vara obetydelsefull för en annan. En konsument med de värderingar att ett visst CSR-arbete är viktigt kan därmed antas anse att CSR som generellt koncept är viktigt. Detta skulle alltså innebära att dessa konsumenter tenderar att värdera samtliga CSR-faktorer som mer viktiga än vad resterande respondenter gjort. Detta innebär därför att vissa människor tenderar att ha externa och/eller interna krav på företag att arbeta med CSR.
Gällande de övriga CSR-faktorerna som undersökningen omfattade kan ett svagt engagemang observeras för båda branscherna. Inom gruppen för de samhällsstödjande var intresset lågt, där en stor majoritet svarat; stämmer inte alls eller stämmer ganska dåligt. Vikten av de
samhällsstödjande faktorerna kan således ifrågasättas. Mindre viktigt var de olika formerna av sponsring gällande gruppen där hälsa ansågs viktigare än sport som ansågs viktigare än
utbildning. Detta var lika för både det låga positiva engagemanget inte kan ses som en aktiv touchpoint. De kan inte heller ses som en proaktiv touchpoint då risken att ett mindre lyckat utfall avseende denna grupp skulle leda till negativa perceptioner. Att således arbete med dessa
samhällsstödjande faktorer i större utsträckning kan ifrågasättas då dess effekt kan ses som låg då de varken kan anses ha en påverkan på konsumenternas förväntade nytta eller dess image av företaget.
De resterande faktorerna, det vill säga anställda och diversifiering, var de som kan anses generera lägst värde för respondenterna då en stor majoritet ställt sig negativa till dessa faktorer. Under gruppen anställda ansågs arbetsplatssäkerhet mer viktigt än gruppen diversifiering medan
resterande faktorer i anställda det vill säga relationer med fackförbund och bonusprogram ansågs mindre viktiga än etnisk mångfald och jämställdhet. Ovan faktorer kan således inte ses som aktiva touchpoints då de nästan helt saknar värde för konsumenten. Att de skulle kunna fungera som proaktiva touchpoints kan också ifrågasättas på grund av det låga engagemanget. Vid en första anblick kan man anta att om ett företag exempelvis skulle åsidosätta anställdas
arbetsplatssäkerhet, så skulle detta ha en negativ påverkan företagets image. När det gäller industrin för möbler och kläder, vilka tidigare konstaterats kräver ett stort emotionellt
engagemang från konsumentens sida, finns ett litet ytterliggare utrymme för andra mjuka värden.
Respondenternas låga intresse för dessa faktorer kan således leda till antagandet att de inte heller kan anses agera som proaktiva touchpoints. Självklart kan man anta att företag inte helt kan åsidosätta dessa faktorer, främst ur ett internt intressentperspektiv, exempelvis kan
arbetsplatssäkerheten nämnas. På grund av de anställdas grundläggande krav på sin arbetsplats kan en tillräckligt adekvat nivå antas uppnås, för att tillfredsställa även de externa intressenterna i form av konsumenterna vilket ytterliggare stärker antagandet om dessa faktorers ”icke” roll som touchpoints.
Genom en jämförelse mellan de resultat som presenterats ovan med frågan där respondenterna fick rangordna betydelsen (se tabell 1) av de faktorer som presenterades kan en klar korrelation identifieras. Detta resultat visar tydigt att respondentens åsikter är återkommande och därför inte kan anses spegla en förskönad bild av dess egentliga åsikter avseende företags sociala
engagemang.
Även om faktorerna produktsäkerhet, barnarbete, miljö samt externa arbetsförhållande var de som respondenterna ansågs viktiga, var det ändå mindre än hälften som svarat att företagets arbete med denna fråga påverkat deras beslut, förutom produktsäkerhet inom undersökningen för möbler där en majoritet ställt sig positiva. Ju längre ner i tabell 1 över CSR-arbeten vi kommer, ju färre har också svarat att de tagit hänsyn till företagets faktiska arbete med dessa CSR-frågor.
Detta visar att majoriteten konsumenter som regel inte anser att CSR påverkar deras inköpsbeslut.
Frågan man då kan ställa sig är om konsumenterna verkligen är medvetna om hur och varför de handlar, och vad som verkligen ligger bakom att de vänder sig till ett visst företag. Konsumenten kan ju omedvetet vara påverkad av ett företags image.
I nedan figur (6) följer en sammanställning av de faktorer vi genom ovan analys identifierat, aktiva så väl som proaktiva touchpoints.
Figur 6
1. Produktsäkerhet 2. Barnarbete 3. Djurhållning 4. Miljöhantering 5. Rättvisa arbetsförhållanden
Genom den egenkonstruerade modell som legat till grund för studien och dess analys kan vi således visa vilka CSR-faktorer som således har en påverkan på den undersökta populationen, och därigenom dess totala perception/image av de aktuella företagen på markanden för möbler respektive kläder. Se figur 7 nedan.
´
Figur 7
Vi har ovan kunnat urskilja vilka CSR-faktorer som kan anses skapa värde på dagens konsumenter. Att enkätsvaren över lag, inom de flesta faktorer, visar på att CSR-arbete inte skapar särskilt mycket värde för konsumenter, betyder ju dock inte att företag kan lägga sitt ansvarstagande åt sidan. Detta visar teorin som Hogan et al presenterat avseende de så kallade
”touchpoints”. Det kan vara lätt att bortse från de faktorer man anser inte skapar någon, direkt
”boost” åt det aktuella varumärket. Genom vår modell kan man dock urskilja två typer av touchpoints, de aktiva som proaktiva, vilka i slutänden kan anses vara av samma vikt trots att de påverkar varumärket på olika sett.
Genom undersökningen har vi även kunnat identifiera en viss skillnad i kvinnor och mäns preferenser gentemot CSR-begreppet där kvinnor i allmänhet kan anses som mer medvetna än männen. Skillnaden rör inte vilka faktorer som kan anses som touchpoints, där svaren är mellan kvinnor och män kan ses som lika, däremot kan kvinnorna generellt ses som mer positivt inställda till ovan touchpoints. Att kvinnor tenderar att visa mer hänsyn till mjuka värden stärks även av Williams studie från 2003.
6 Slutsats
Uppsatsens utgångspunkt samt frågeställning har utgått från den debatt som idag kan följas angående det sociala ansvar dagens företag tar och bör ta. Allt för ofta har en stor del av
forskning samt debatten i media sin utgångspunkt de enskilda företagen, dess påverkan samt hur dessa bör förhålla sig till sin omgivning. Slutanvändaren av detta CSR-arbete är dock
konsumenten vilken egentligen kan ses som den ende som kan bestämma effektiviteten av företagens CSR-arbeten. Att således bortse från hur dagens konsumenter uppfattar och värdesätter olika typer av CSR-arbete kan inte ses som effektivt, vare sig ur ett
samhällsekonomiskt eller företagsekonomiskt perspektiv. Syftet med uppsatsen har således varit att undersöka och skapa en förståelse för vilka typer av CSR-faktorer som påverkar och bidrar till konsumentens värdeskapande processer, vilket bör ses som ett tämligen outforskat område.
Enligt den enkätundersökning som vi genomfört har vi kunnat tyda en rad tendenser kring konsumenter och deras preferenser kring vad som skapar värde och styr deras inköpsbeslut.
Genom vår modell samt den analys vi genomfört har vi därför kommit fram till slutsatserna nedan avseende konsumenters preferenser gällande CSR.
Överlag kan vi utläsa ett allmänt svagt intresse för CSR-relaterat arbete hos respondenterna där endast ett lågt antal av de undersökta CSR-faktorerna kan klassificeras som så kallade
”touchpoints”. Denna hypotes stöds från två håll, dels genom att få respondenter angett någon form av CSR-arbete i den ”fria frågan” och dels i resterande frågor där det var ovanligt att respondenterna angav att de faktiskt tagit hänsyn i någon större utsträckning till olika CSR-faktorer. Detta gällde för såväl inköp av möbler som kläder. De jämförande faktorerna som vi tillförde enkäten för att fungera som kontrollvariabler, ”pris” och ”kvalitet” visade sig vara mycket viktiga för respondenterna. Att dessa fick en så hög grad av ”instämmer helt” och
”instämmer ganska bra”, närmare 100 %, ger därmed undersökningen validitet och visar att dessa kategorier är av stor vikt vid ett inköpsbeslut. Samtidigt visade en stor majoritet av
respondenterna i den fria frågan upp stort fokus kring mer mjuka värden som design, image etcetera.
Att däremot se till mjuka värden så som företagets CSR-arbete var betydligt färre som funderade kring. Det var dock vanligare att kvinnor ägnade CSR-arbetet en eftertanke innan inköp än att män gjorde vilket stöds av Williams studie från 2003. Dessutom var samma eftertanke vanligare vid inköp av möbler än vid inköp av kläder. Anledningen till detta kan bero på ett antal faktorer.
Först och främst kan de aktuella branscherna för undersökningen anses ha en påverkan. Så väl kläder som möbler kräver ett stort emotionellt engagemang från konsumentens sida vilket kan skapa en konkurrenssituation mellan olika mjuka värden. På grund av de undersökta branschernas produkters statusskapande funktion kan CSR ses som mindre viktigt bakom faktorer som design, trender etc.
Att vi kunnat urskilja en skillnad mellan de två olika branscherna kan härledas till Vaughns teorier (1980) som klargör att möbler är ett inköp som sker mer sällan, där konsumenten i flesta fall lever med produkten under en längre tid och som i regel är dyrare än kläder. Därför har vi dragit slutsatsen att om man som konsument tvingas tänka efter mer kring köpet, vilket man därför tvingas vid inköp av möbler, så tänker man per automatik även efter mer kring olika typer av CSR-arbete. Att man i Sverige traditionellt sett även bemött företags frivilliga arbete med socialt ansvar med viss skepsis (Frostenson och Borglund, 2006) kan även ses som en
bakomliggande faktor till det låga intresset för CSR som studien visat. Denna skepsis kan främst anses ha sin utgångspunkt i fack- och arbetarrörelsen i Sverige, vilken dock kan ha påverkat den enskilda konsumenten.
Sett till de faktiska CSR faktorerna och dess påverkan kan vi utläsa att vad man som konsument tyckte hade influerat det egna inköpsbeslutet mest var ”produktsäkerhet”. Detta har vi tolkat som att det skulle bero på att denna kategori är den enda av de faktorerna som Sen & Bhattacharya (2001) presenterar som faktiskt har en direkt inverkan på konsumenten. Vikten av
produktsäkerhet kan tillskrivas dess påverkan på både den förväntade nyttan såväl som dess påverkan på konsumentens image. Genom detta är denna kategori mer lik de klassiska faktorerna som sägs påverka en konsument så som ”pris” och ”kvalitet” men även ”produktdesign”.
Efter kategorin ”produktsäkerhet” var de mest betydelsefulla CSR-arbeterna de som man som
gemene man normalt sätt kanske tänker på vad gäller CSR-arbete nämligen ”barnarbete”,
”miljö”, ”djurhantering” samt ”arbetsförhållande hos underleverantör”. Dessa var relativt lika i vilken utsträckning respondenterna tagit hänsyn till dem, men presenterad ordning ovan gäller dock med små marginaler. Att dessa faktorer inte nåde samma påverkan som produktsäkerheten beror främst på att de ej påverkar den förväntade nyttan av produkten utan bara konsumentens image vilket således skapar en lägre påverkan på den totala imagen. Det var ett än mindre intresse från respondenterna angående engagemang i samtliga av de projekt som vi nämnde; hälsa, sport och utbildning (prioriterad ordning även här). Efter detta kom diversifiering och slutligen det interna arbetet i företaget. Dessa faktorer kan ej ses som touchpoints varför de således inte heller kan anses ha en påverkan på vare sig den förväntade nyttan, imagen och således inte heller den totala imagen.
Vidare har vi funnit stöd för teorin om konsumenters olika touchpoints, att vissa saker prioriteras starkare av vissa konsumenter än av andra. stödet kommer från att vid korstabulering visade det sig att de respondenter som svarat att de ”instämmer helt och hållet” till att de tagit hänsyn till vissa CSR-arbeten vid inköpsbeslutet även till stor grad tagit hänsyn till andra CSR-faktorer.
Detta visar därmed att vissa tenderar att värdesätta denna form av socialt ansvarstagande hos företag än andra.
7 Vidare forskning
Vi har som tidigare presenterat kunnat identifiera en starkare hänsyn hos kvinnor än män gällande socialt ansvarstagande. Något som denna studie inte tar upp men vad som kunde vara intressant för framtida studier vore att studera vilka typer av konsumenter som värdesätter vilka typer av CSR-arbete. Därmed kunde CSR som företagsstrategi kunna skräddarsys än mer genom att verkligen anpassa sig till det egna företagets konsumenter. sponsring av samtliga av de projekt som vi nämnde; hälsa, sport och utbildning. Att vidare se till hur den traditionella misstron från den svenska fack som arbetarrörelsen mot företags frivilliga sociala ansvar påverkat de enskilda konsumenterna i Sverige, bör ses som ett viktigt steg i att kartlägga de svenska konsumenternas perceptioner mot CSR och dess effekter
Källförteckning
Artiklar:
Aaker, J. (1997), “Dimensions of Brand Personality”, Journal of Marketing Research, Vol. 34, s.
347-356
Andreasen, A., och Drumwright M. (2001). “Alliances and ethics in social marketing,”, Ethics in social marketing s.95–124
Auger P, Burke P, Timothy M. Devinney, Jordan J. Louviere (2003), “What Will Consumers Pay for Social Product Features?” Journal of Business Ethics, Vol. 42, s. 281-304
Becker-Olsen K, Cudmore A, Hill P (2006), “The impact of perceived corporate social responsibility on consumer behaviour”, Journal of Business Research, Vol 59, s. 46-53
Brown T. och Dacin P (1997), “The Company and The Product: Corporate Associations and Consumer Product Responses”, Journal of Marketing, Vol 61, s. 68-84
Desarbo W., Jedidi K, Sinha I, (2001), ”Customer Value Analysis in a heterogeneous market”
Strategic Management Journal, Vol. 22, s. 845-857
Gupta S, Pirsch J(2008), “The influence of a retailer's corporate social responsibility program on re-conceptualizing store image”, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 15, s. 516-526.
Handelman, M., Arnold S, (1999), “The Role of Marketing Actions With a Social Dimension: Appeals to the Institutional Environment”, Journal of Marketing, s. 33–48
Keller, K. (1993), “Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity”, Journal of Marketing, Vol. 57, s.1-22
Oliver, R. (1999) “Whence Customer Loyalty”, Journal of Marketing, Vol. 63 s. 33-44
Parasuraman A. (2002) “Service Quality and Productivity: a Synergistic Perspective”, Managing Service Quality, Vol. 12, s. 6-9.
Porter M, Kramer M, (2006) “Strategy and Society: The link between Competitive Advantage and Corporate Social Responsibility”, Harvard Business Review, Vol 84, No 12
Sen, S, Bhattacharya C, (2001) "Does Doing Good Always Lead to Doing Better? Consumer Reactions to Corporate Social Responsibility," Journal of Marketing Research, Vol.38, s. 222-245
Simpson W. Gary och Kohers Theodor (2002), “The Link between Corporate Social and
Simpson W. Gary och Kohers Theodor (2002), “The Link between Corporate Social and