Jämställdhet, barnarbete eller miljöarbete

UPPSALA
UNIVERSITET
 
 
 
 
 Företagsekonomiska
institutionen


Magisteruppsats
HT‐10
 Handledare:
Ulf
Olsson
 


Jämställdhet,
barnarbete
eller
miljöarbete?


‐En
studie
som
utreder
vilket
slags
CSR‐arbete
som

 har
störst
inverkan
på
konsumenters
inköpsbeslut.


Författare: Carl Grindebratt Ann Soelberg

Sammanfattning

Ansvarstagande företag har under senaste åren utvecklats till ett hett ämne där och allt fler företag har valt att bedriva och kommunicera CSR (Corporate Social Responsibility). Tidigare forskning visar dock på att merparten av dessa arbeten bedrivs långt ifrån så effektivt som man skulle kunna önska. Detta främst då företag antingen arbetar allt för generellt med CSR-frågor eller då man inte fokuserar på ”rätt” CSR. För att kunna fokusera på ”rätt” CSR och därav använda sig av CSR som ett strategiskt hjälpmedel krävs att man har vetskap om vilket slags CSR-arbete som företagets konsumenter faktiskt bryr sig om och i slutändan påverkar deras inköpsbeslut. Studien har därför som syfte att undersöka konsumenters preferenser gällande olika typer av CSR-arbete, om vissa CSR-arbeten föredras framför andra och i större utsträckning påverkar konsumentens inköpsbeslut. Den empiriska studien baseras på en enkätstudie och genomfördes via det sociala mediet Facebook. Resultaten visar att det som inverkar mest på konsumentens inköpsbeslut är

”produktsäkerhet”. Efter detta kommer i tur och ordning med relativt lika poäng; ”barnarbete”,

”miljö”, ”djurhantering” samt ”arbetsförhållande hos underleverantör”. Övriga CSR-arbeten som presenteras i teorin var intresset betydligt svagare för.

Innehållsförteckning

1 INLEDNING……… 5

1.1 Problembakgrund……… 6

1.2 Frågeställning……….. 6

1.3 Syfte……… 7

1.4 Avgränsning……… 7

2 TEORI……… 8

2.1 Företags sociala ansvar –CSR………. 8

2.1.1 Lönsamhet genom CSR…….……….. 9

2.1.2 Risken med CSR ………. 10

2.1.3 Företagets intressenter och CSR……….. 11

2.2 Konsumentbeteende……… 12

2.2.1 Konsumentpåverkande faktorer………... 14

2.2.2 ”Touchpoints”………. 15

2.3 Korrelationen mellan image, konsumentens behov och dess effekt på lönsamhet………..16

2.4 Presentation av egenkonstruerad modell……….17

3 METOD………...20

3.1 Empirisk data- enkätundersökning……….. 20

3.2.1 Urval………... 21

3.2.2 Enkätens frågor och dess operationalisering………... 22

3.3 Metodkritik och validitet ………... 23

4 RESULTAT………... 25

4.1 Möbelindustrin……… 25

4.1.1 Den öppna frågan………25

4.1.2 De sex CSR-faktorerna……… 25

4.1.2.1 Arbetskraftstödjande……… 25

4.1.2.2 Miljöfaktorer ………... 26

4.1.2.3 Diversifierad arbetskraft ………. 26

4.1.2.4 Extern produktion ……… 26

4.1.2.5 Produktsäkerhet……… 27

4.1.2.6 Samhällsstödjande……….27

4.1.2.7 Kontrollvariabler pris och kvalitet……… 27

4.1.3 Rangordning……… 27

4.2 Klädindustrin………... 28

4.2.1 Den öppna frågan……….……….. 28

4.2.2 De sex CSR-faktorerna……….………... 28

4.2.2.1 Arbetskraftstödjande……….……… 28

4.2.2.2 Miljöfaktorer ………... 28

4.2.2.3 Diversifierad arbetskraft ……….. 29

4.2.2.4 Extern produktion ………....29

4.2.2.5 Produktsäkerhet…….………...30

4.2.2.6 Samhällsstödjande … ………...30

4.2.2.7 Kontrollvariabler pris och kvalitet………....30

4.2.3 Rangordning………30

5 ANALYS……… 31

5.1 Den öppna frågan……… 31

5.2 CSR som värdeskapare/Touchpoint……… 32

6 SLUTSATS……….………... 38

7 VIDARE FORSKNING………41

Källförteckning……….………..42

Bilaga 1, Tabell 1……….………... ………..45

Bilaga 2, Enkätundersökningen……….………... 46

1. Inledning

1.1 Problembakgrund

Socialt ansvarstagande, eller ”CSR” som begreppet ofta förkortas, har blivit ett hett samtalsämne under det senaste decenniet. De flesta företag arbetar idag aktivt med frågor som rör

ansvarstagande i någon form och dessutom att kommunicera detta till sina kunder (Windell 2006). Det ökade fokus kring ansvarstagande företagande visas bland annat genom att hela 80 % av företagen på ”Fortunes 500”¹ år 2005 publicerade information om sitt CSR-arbete på

respektive hemsidor och därmed gjorde informationen tillgänglig för konsumenter, aktieägare och andra intressenter (Vogel 2005). Ytterligare stöd för den ökade fokusen kring ämnet kan ses av bland annat etiska fonders ökade popularitet, uppkomsten av finansiella index som mäter grad av företagsansvar samt etableringen av olika standards kring samma ämne (Grafström, Göthberg och Windell (2008) s.16-17).

Att företag idag lägger ner stora resurser på att inte bara bedriva utan också marknadsföra företagets filantropi, sponsring och annat som räknas in under ansvarstagande arbete (Porter och Kramer 2006), beror i många fall på att man på så sätt hoppas kunna vinna konkurrensfördelar.

Porter och Kramer (2006) menar dock i sin artikel ”Strategy & Society; The Link Between Competitive Advantage and Corporate Social Responsibility” att företags arbete med

ansvarsfrågor med detta syfte inte i närheten bedrivs så effektivt som skulle vara möjligt. Främst eftersom företag alltför ofta arbetar med allt för generella strategier. Porter och Kramer (2006) anser att det bör finnas ett samband mellan företaget, dess produkter och de ansvarstagande aktiviteter som bedrivs. Dessutom är en allt för stor del av det arbete som läggs ner på ansvarstagande arbete inte är operationellt utarbetat utan kosmetiskt (Sen och Bhattacharya, 2001).

Men att, som Porter och Kramer (2006), enbart se till företagens inre processer och produkter, ger inte en rättvisande bild över hur ansvarstagande aktiviteter skapar värde för konsumenten. Idag kan man istället urskilja ett nytt paradigm där konsumenten interagerar med sin omgivning, vilket

1 Fortunes 500 är en lista som publiceras av Fortune´s Magazine över de 500 företagen som genererat mest vinst

har förändrat bilden av hur värde skapas för konsumenten, från värde i utbyte till värde i användande (Vargo och Lusch 2004, Grönroos 2007, s. 7). Dagens konsumenter söker idag ett totalt erbjudande vilket består av den aktuella kärnprodukten samt även andra så kallade mjuka värden (Grönroos, 2007, s. 7). Att uppnå konkurrensfördelar enbart genom kärnprodukten kan idag ses som svårt, som ett resultat av ökad konkurrens och utbud. Utgångspunkten i skapandet av konkurrensfördelar kan istället utgå från de mjuka värden som omger den aktuella produkten (Grönroos, 2007, s. 8) vilka har till uppgift att skapa positiva perceptioner och därigenom ett ökat mervärde för konsumenten. Ett av dessa mjuka värden är företagsansvar, CSR.

Att utforma sin ansvarstagande strategi utefter företagets intressenters preferenser bör ses som en självklarhet. Men vad är det egentligen som företagens konsumenter efterfrågar? CSR är ett mycket vitt begrepp som kan innefatta en stor mängd olika områden; från arbetsförhållanden hos underleverantör, till bonusprogram hos anställda och sponsring av olika event. Men det är inte realistiskt att verka för att göra ”allting”, utan man bör fokusera på den eller de strategier som verkligen genererar mest värde för företagets konsumenter (Porter och Kramer, 2006). En stor mängd av dagens forskning kring ansvarstagande företag fokuserar idag enbart till att söka svaret på CSR´s vara eller icke vara, eller att likt Porter och Kramer (2006) se vilken aktivitet som är mest lämplig utifrån företagets inre processer och dess påverkan på omgivningen. Detta tolkar vi som en brist i forskningen. Man behöver enligt oss istället erhålla djupare kunskap om

konsumenternas faktiska, etiska preferenser. Denna kunskap kan man sedan använda för att utarbeta sitt CSR-arbete till en välanpassad strategi mot just sina konsumenter. Genom att bedriva och kommunicera välanpassat och noga utformat CSR-arbete kan man skapa mervärde för sina konsumenter och förbättra företagets image. Denna uppsats avser därför fylla ovan nämnda lucka i forskningen och ämnar därför besvara följande frågeställning:

1.2 Frågeställning

I vilken utsträckning påverkar olika typer av CSR-arbete konsumentens inköpsbeslut?

1.3 Syfte

Vi ämnar undersöka konsumenters preferenser gällande olika typer av CSR-arbete, om vissa CSR-arbeten föredras framför andra och i större utsträckning påverkar konsumentens

värdeskapande process och därigenom dess inköpsbeslut.

1.4 Definition och avgränsning

Vi önskar definiera ”typer av CSR-arbete” med de sex kategorier som Sen och Bhattacharya publicerat i sin artikel från 2001;“Does Doing Good Always Lead to Doing Better? Consumer Reactions to Corporate Social Responsibility” vilka presenteras i vår teoretiska avhandling. För att specificera studien och öka validiteten har vi valt att begränsa studiens omfattning till två brancher; klädindustrin och möbelindustrin.

2 Teori

2.1 Företagens Sociala Ansvar - CSR

Företagsansvar benämns ofta under samlingsbegreppet ”Corporate Social Responsibility”, vedertaget förkortat till ”CSR” (Grafström, Göthberg och Windell 2008 s. 27). Begreppet som sådant är väl etablerat, trots att det saknas en entydig definition av vad det konkret omfattar. I praktiken kan företag, liksom andra aktörer, välja att tolka begreppet utefter önskemål gällande vad det skall betyda för just dem (Grafström, Göthberg och Windell 2008 s. 38). Detta tydliggörs genom en publikation från EU-kommissionen som publicerades år 2001 där man slog fast

följande:

”De flesta definitioner av företagens sociala ansvar beskriver det som ett begrepp som innebär att företagen på frivillig grund integrerar sociala och miljömässiga hänsyn i sin verksamhet och i sin samverkan med intressenterna” (Grafström, Göthberg och Windell 2008, s. 6).

Porter och Kramer (2006) beskriver tre olika kategorier i vilka kan man dela in företags faktiska arbete med socialt ansvar. Indelningen bygger på i vilken utsträckning en viss aktivitet påverkar företagets verksamhet. Indelningen ser ut enligt följande; 1), allmänna CSR-relaterade frågor där de ”problem” som företaget arbetar med inte har någon faktisk eller ”logisk” koppling till

företagets verksamhet. 2), CSR-frågor som påverkar den egna värdekedjan samt 3), CSR-frågor med direkt inverkan på konkurrenskraften. Att känna till var det egna CSR-arbetet skall placeras i kategorierna ovan är enligt Porter och Kramer mycket viktigt då konsumenter inte automatiskt blir positivt inställda till ett företag enbart på grund av deras sociala ansvarstagande, utan det krävs att arbetet är ”trovärdigt” och i linje med företagets verksamhet.

Sen och Bhattacharya (2001) har i sin studie gjort en än mer omfattande indelning av CSR- relaterat arbete där sexhundra företags arbete med sociala frågor har kartlagts. Enligt slutsatser av denna studie kan CSR-arbete delas in under sex olika kategorier. Denna mer omfattande

indelning innefattar såväl företagets interna som externa arbeta och rör (internt och externt) miljöfrågor, arbetsförhållande och filantropi enligt nästa sida:

Figur 1 (Sen och Bhattacharya 2001)

2.1.1 Lönsamhet genom CSR

Med en allt större mängd medvetna konsumenter har kraven om att företag i större utsträckning skall ta socialt- och miljömässigt ansvar ökat (Grafström, Göthberg och Windell, 2008 s. 39).

Men att enbart tolka dessa påtryckningar som krav är bara halva sanningen. Resterande del består av att det också finns affärsstrategiska vinster att nå genom att inkludera CSR i sitt strategiska arbete (Porter och Kramer, 2006). Därför behöver man inte enbart se CSR-arbete ur ljuset av att göra något gott åt samhället, utan även något som kan göra gott för det enskilda företaget (Kotler och Nancy, 2005, s.10). Nedan fördelar kan uppnås genom att utarbeta en väl anpassad CSR- strategi vilka grundas i antagandet att CSR-arbete antas ha en positiv effekt på företagets totala upplevda varumärke (Grafström, Göthberg och Windell, 2008, s. 21 samt Brown och Dacin, 1997):

• Det kan stärka företagets positionering

• Det kan stärka företagets image

• Anställda

Säkerhet på arbetsplatsen, lön- och bonussystem.

• Miljö

Avfallshantering, miljövänliga produkter, djurhantering etcetera

• Diversifiering

Internt i den egna verksamheten. Exempelvis kön, etnicitet, sexuell läggning.

• Extern produktion/Leverantörer

Arbetsförhållande hos underleverantörer/ egen produktion i andra länder, barnarbete

• Produktsäkerhet

• Samhälle

Sponsring av sport, hälsa eller utbildning på lokal nivå

• Det kan öka företagets försäljning och dess marknadsandelar

• Det blir lättare att attrahera och knyta bra humankapital till företaget.

• Det kan öka företagets förtroende på finansmarknaden (Kotler och Nancy 2005, s.10)

Samtidigt som kraven från företagens omgivning ökat, möter en stor mängd företag också en ökad konkurrens då fler marknader nått sin mognadsfas, vilket har intensifierat kampen om de existerande kunderna. Att särskilja sig från mängden genom att enbart förlita sig på en produkt eller tjänst kan inte längre ses som tillräckligt då dessa allt för lätt kan kopieras (Grönroos 2007, s 9). Att särskilja sig via mjuka värden bör idag istället ses som den främsta konkurrensfördelen (Grönroos 2007, s 9, Becker-Olsen, et al. 2005).

2.1.2 Risken med CSR

Att enbart se CSR som en managementtrend och utan djupare eftertanke applicera den i den egna verksamheten kan vara riskabelt. Om brister upptäcks i det CSR-arbete som företaget påstår sig arbeta med minskar legitimiteten och förtroendet som konsumenterna har för företaget

(Grafström, Göthberg och Windell 2008, s. 117). Det finns enligt Grafström, Göthberg och Windell (2008) flertalet exempel på företag vars varumärkes legitimitet fått sig en törn av

bristfälligt arbete med CSR, tillfällen då företag brutit mot intressenternas krav. Detta har i sin tur lett till negativa konsekvenser som nedgående försäljning på grund av konsumenters politiska ställningstagande (Grafström, Göthberg och Windell 2008 s.119). Förutom riskerna i att marknadsföra sig som ansvarstagande när man i praktiken inte arbetar aktivt med detta finns också den uppenbara risken att man ”slösar bort” sina resurser. Detta problem uppkommer då företag arbetar med olika CSR-projekt för att skapa mervärden för intressenterna, men dessa intressenter inte värdesätter det specifika arbetet (Porter och Kramer, 2006). Detta är enligt Porter och Kramer (2006) vanligt idag och beror på att majoriteten av företag inte har utarbetat någon strategisk analys över hur och var man skall bedriva sitt CSR-arbete.

2.1.3 Företagets intressenter och CSR

Vad man bör ha i åtanke är att företag idag inte kan anses fungera i ett vakuum utan inverkan av omgivningen. Istället bör det ses som en aktör som påverkar och påverkas av samhället och dess intressenter (främst konsumenter men även aktieägare, anställda, stat och kommun etcetera).

Dessa intressenters krav har förändrats över tiden och vi kan idag urskilja ett ökat fokus kring mer mjuka värden. Påföljden av dessa ökade krav har lett till att det idag är vanligt att företag inte längre enbart fokuserar på vad som genererar mest vinst utan även arbetar mer med dessa mjuka värden (Gupta och Pirsch 2008, Andreasen och Drumwright 2001). Företags arbete med CSR- relaterade frågor anses spela en roll i konsumenternas bedömning av företag (Gupta och Pirsch 2008, Brown och Dacin 1997). Detta då flera studier visar hur en företagets image kan ha en positiv inverkan på konsumenternas inköpsbeteende (Brown och Dacin,1997; Belch 1987;

Wansink 1989).

Becker-Ohlsen et al (2005) menar att de intryck som konsumenter får till följd av socialt ansvarstagande från företag beror på konsumentens utvärdering av arbetet i förhållande till företagets verksamhet, och inte enbart själva arbetet som sådant. Författarens studie visar att enbart genom att arbeta med noga utvalda sociala frågor som hör till den egna verksamheten kommer konsumenten att erhålla positiva känslor för företagets CSR-arbete vilka kan leda till en ökad försäljning. Genom att profilera sig som ansvarstagande och skapa en sådan image finns därför möjligheten att uppnå konkurrensfördelar. (Becker-Ohlsen et al 2005, Brown och Dacin 1997, Sen och Bhattacharya, 2001, Porter och Kramer 2006).

Att förstå hur konsumenten skapar sina preferenser samt vilka CSR-faktorer som således

påverkar konsumentens bild av det aktuella företaget (dess image) är följaktligen viktigt för att så effektivt som möjligt kunna koncentrera företagets resurser mot de faktorer som anses skapa värde (Brown och Dacin, 1997, Grafström, Göthberg och Windell, 2008, s. 39). Detta även i linje med Porter och Kramers uttalande att: ”det är lika viktigt att skapa en väl utarbetad strategi för det egna CSR-arbetet som för vilket annat arbete som företaget bedriver som helst” (egen översättning från Porter och Kramer, 2006).

2.2 Konsumentbeteende

Konsumentbeteende är ett brett ämne men kan sammanfattas i alla de aktiviteter som

konsumenter företar sig när de söker, väljer och konsumerar produkter och tjänster. Majoriteten av teorier gällande konsumentbeteende härstammar från Maslows klassiska behovsteorier där tonvikten ligger på att skapa en förståelse för konsumentens behov och krav (Evans et al, 2009, s.

3). I Vaughns artikel (1980) presenteras fyra teorier som sägs ha spelat en stor roll inom vetskapen för konsumentbeteende:

* Ekonomisk teori som säger att människan är en rationell varelse som anses inskaffa mest nytta för minsta värde/ansträngning. Här krävs dock att konsumenten har tillgång till korrekt och aktuell information. Ofta dominerar denna teori i köp som består av dyrare varor vars värde ligger i den faktiska nyttan och inte i samma utsträckning i mjuka värden.

* Besvarande teori argumenterar att konsumenter i grund och botten är bekväma och att deras inköpsbeslut sker med så liten tankekraft som möjligt. Konsumentens inköpsbeslut är enligt denna teori aldrig ett direkt beslut utan det sker på automatik, det blir en process som sköter sig själv. Denna teori dominerar i köp som för konsumenten går på rutin.

* Psykologisk teori menar att inköpsbeslut grundar sig i vad konsumenten önskar erhålla med köpet förutom de faktiska egenskaperna hos produkten. Detta inköp innebär ofta att konsumenten

”boostar” sig själv och stärker sin självkänsla.

* Social teori bygger på att konsumenter agerar som andra gör, och helt enkelt önskar konsumera det andra konsumerar. Detta likt ovan psykologiska teori bottnar i en mer publik mening med köpet då det har en symbolisk värde som överstiger de faktiska egenskaperna.

Till stor del styrs konsumentens faktiska beteende av två sorters värderingar, de personliga och de från dess omgivning. Dessa värderingar kan enligt Evans et al delas upp i två olika undergrupper beroende på det typ av mål värderingen avser att uppfylla (Evans et al, 2009, s. 28). Den första gruppen, benämnd som instrumentella värderingar, relaterar till konsumentens uppträdande som

exempelvis ambitiös, lojal, logisk, ansvarsfull, etc. Den andra gruppen, de terminella

värderingarna, avser att återspegla ett mer slutgiltigt tillstånd som exempelvis en god hälsa och miljö, självrespekt, socialt erkännande, etc. (Evan et al 2009, s 29). Att försöka bestämma vilka av dessa mål som kan anses viktigast finner man dock som högst olämpligt då skillnaderna varierar enormt både demografiskt inom en kultur men även mellan olika kulturer. Att noga kunna rikta sin kommunikation blir således avgörande för vilken effekt den får (Evans et al, 2009, s. 29).

Hawkins et al (1997) menar i sin konceptuella modell likt Evan et al att konsumentens beteende styrs utifrån såväl externa- (kultur, arv, vänner, familj, etc.) som interna (personlighet,

värderingar, behov, etc.) influenser vilka alla har en påverkan på individens självbild och livsstil.

Dessa skapar vidare ett behov eller begär. Dessa behov/ begär leder konsumenten vidare in i en inköpssituation (Hawkins et al 1997, s 27). Relationen mellan dessa tre koncept är ytterst komplext och visas i figur 2 nedan. Bilden belyser den mängd variabler som är delaktiga i konsumentens inköpsbeslut. Det bör dock klarläggas att vad som slutligen avgör en individs inköpsbeteende varierar vida från person till person vilket ytterligare belyser vikten av att skapa en djupare förståelse för vad som egentligen har en påverkan på de enskilda individernas

preferenser.

Figur 2 (Hawkins et al 1997, s 28)

2.2.1 Konsumentpåverkande faktorer

Det finns dock två faktiska faktorer som anses ha en direkt påverkan på konsumentens

inköpsbeslut. Dessa två är ”pris” och ”kvalitet”. Mellan dessa existerar en inbördes byteshandel, där värdet för konsumenten skapas genom ”kvalitet till rätt pris” (DeSarbo et al. 2001). Grönroos (2007) menar dock att som en följd av ökad konkurrens om befintliga konsumenter bör man som företag uppmärksamma vad som kallas ”köparens värdekedja” (Grönroos 2007, s. 7 ). Med detta innebär att man fokuserar på vad som skapar värde för företagets kunder, något som vi också diskuterat tidigare. Därför är det inte längre tillräckligt att enbart fokusera på ”pris” och ”kvalitet”

(Grönroos 2007, s. 7 ). Det finns flera olika sorter av mjuka värden företag kan anamma för att nå fördelar hos konsumenter. Ett av dess är företags CSR-arbete. Enligt William (2003) har dessa dock en större påverkan på kvinnliga konsumenter vilket ytterligare påvisar den anpassning som bör beaktas mellan olika kundgrupper. Enligt Handelman och Arnold (1999) minskar dessutom betydelsen av de mer traditionella värdena som pris och kvalitet då ett företag anammar mer mjuka värden. Konsumenterna i dagens samhälle söker således inte bara den aktuella produkten

eller tjänsten som uppfyller deras krav på funktionalitet utan likväl en image som stämmer överens med dess värderingar (Kotler och Nancy 2005, s.13). Att genom sitt varumärke särskilja sig från konkurrenterna blir således viktigare varför ett fokus kring CSR i sitt

varumärkesbyggande och dess image är av intresse. Detta utvecklas därmed till en affärsstrategi för det berörda företaget (Grafström, Göthberg och Windell, 2008 s. 150).

Vilka faktorer som inverkar på konsumentens inköpsbeteende bestäms även utifrån vilken typ av vara som inhandlas. Enligt Vaughn (1980) kräver produkter som kläder, bilar och möbler etcetera ett stort engagemang från konsumentens sida, dock skiljer sig orsaken till detta engagemang beroende på varan. Kläder kräver ett högt engagemang avseende konsumentens känslor då en stor del av konsumentens identitet kretsar kring denna varugrupp. Möbler och bilars höga

engagemang baseras i istället till stor del kring informationsinsamling och eftertänksamhet, vilket kan relateras till vikten av detta köp, både avseende priset och att man som konsument ofta nyttjar med dessa produkter en längre tid (Vaughn, 1980).

2.2.2 ”Touchpoints”

Genom en selektionsprocess har Hogan et al (2005) identifierat ett flertal insikter i hur man framgångsrikt anpassar sin verksamhet utefter konsumenters krav. Hogan et al menar att man bör koncentrera sina investeringar kring de faktorer, eller som Hogan säger ”touchpoints”, som genererar högst värde för företagets konsumenter. Därför är det av yttersta vikt att både

identifiera de värdeskapande processerna likväl som de som kan generera negativa perceptioner.

Detta för att kunna omallokera resurser där mest värde skapas. Hogan et al menar vidare att en grundförutsättning är användning av realistiska mål, detta för att ens ambitioner ej skall slå tillbaka på företaget genom att skapa negativa perceptioner på grund av att man inte klarar av att uppfylla sina uttalade mål

Alla ”touchpoints” kan dock inte härledas till en förbättring av företagets image eller ökad försäljning (Hogan et al 2005, Sankar et al, 2001). Ett flertal av de preferenser som konsumenten anser vara mycket viktiga tas av den samma ofta för givet att den fungerar tillfredsställande. Genom detta antagande skapar inte stark marknadsföring avseende en specifik

”touchpoint” inte ökad försäljning, utan behåller enbart sin nuvarande status (Hogan et al 2005).

Men vi har tidigare diskuterat vad som kan hända om ett företag inte lever upp till det man påstår vad gäller CSR-relaterat arbete. På liknande sätt kan man se detta förhållande med att

konsumenter tar en viss faktor ”för given”. Ett misslyckande av denna ”touchpoint” kan likaledes få konsekvenser, genom en negativ påverkan på företaget och dess image, även om en positiv sådan enbart håller varumärkets image opåverkad (Sankar et al, 2001). Figur 3 visar förhållandet mellan hur olika kontaktpunkter kan påverka ett varumärkes image vid positiva som negativa utfall. Staplarna i figuren är enbart tänka exempel och står således inte för någon särskild faktor utan fungerar enbart genom att skapa förståelse.

2.3 Korrelation mellan image, konsumentens behov och dess effekt på lönsamhet

Ovan teoridel har både påvisat vikten av ett företags image samt beskrivit konsumentens behov vid inköpsprocessen. Hur dessa korrelerar med varandra visas i nedan figur 4, i ett så kallat

”needscope-system” där förhållandet mellan dessa två krafter visas (Evans et al, 2009, s. 36).

”Needscope” tar inte bara hänsyn till de funktionella behoven utan också de mer känslomässiga behoven. (Evans et al, 2009, s. 37). ”Needscope” belyser det skift i fokus från ett


produktorienterat synsätt med pris som främsta konkurrensmedel mot så kallade funktionella eller mjuka värden (Handelman och Arnold, 1999, Grönroos 2007, s. 8).

Figur 3 (Hogan et al 2005)

Den yttersta, mest lättillgängliga nivån, innehåller konsumentens rationella behov och uppfylls av de funktionella fördelarna med den aktuella tjänsten eller fysiska produkten.

Den mittersta nivån avser konsumentens behov att identifiera sig med andra grupper i samhället och återspeglar således sociala värderingar. Slutgiltligen, på den inre nivån, finner man de känslomässiga behoven vilket kan ses som kärnan bakom en konsuments relation till ett varumärke och dess ägare,

företaget. (Evans et al, 2009, s. 37). Figur 4 ( Evans et al, 2009, s. 37) För att möjliggöra en relation mellan konsument och företaget krävs således att alla behov på tre nivåerna uppfylls ( Evans et al, 2009, s. 37).

2.4 Presentation av egenkonstruerad modell

I nedan avsnitt har vi ämnat bygga vidare på ovan presenterad teori för att avsluta med en egen uppbyggd modell. Denna modell avser vi sedan använda som en mall genom vår analys och slutsats, för att på så vis svara på vår frågeställning.

I ovan teoridel har vi kunnat urskilja att det har blivit allt vanligare att företag använder sig av CSR-arbete som ett sätt att kommunicera mjuka värden till sina kunder och därigenom profilera sig som ett ansvarstagande företag (Windell 2006). Detta har till uppgift, i kombination med företagets kärnprodukt, att skapa mervärde för konsumenter och påverka inköpsbeslutet positivt (Grönroos 2007, s 7). Som vi presenterade i avsnittet ”1.1 Företagens Sociala Ansvar” kan praktiskt CSR-arbete delas upp i sex undergrupper: anställda (bland annat arbetsplatssäkerhet), miljö (miljö och djurhållning), diversifierad arbetskraft (jämställt och mångkulturellt), extern produktion, produktsäkerhet samt samhällsstödjande det vill säga sponsring av kultur, hälsa och utbildning på lokal nivå (Sen och Bhattacharya 2001). Att identifiera vilka av dessa faktorer, eller som Hogan et al (2005) uttrycker det ”touchpoints”, som således bidrar till konsumentens

värdeskapande processer anser vi därför vara nödvändigt för att erhålla kunskap om konsumenternas preferenser.

Det är även viktigt att poängtera skillnaden mellan dessa ”touchpoints” som har en direkt påverkan på konsumentens perceptioner och de som inte har det. Därför har vi valt att dela in

”touchpoints” i vad vi har valt att kalla proaktiva- och aktiva ”touchpoints”. Med aktiva

”touchpoints” menar vi faktorer som har en direkt positiv påverkan på konsumentens

perceptioner. I ett positivt utfall, fungerar således dessa aktiva ”touchpoints” som en boost åt företagets image. Med proaktiva ”touchpoints” menar vi faktorer som vid rätt hantering inte leder till en direkt ”boost” av företagets image utan istället enbart bibehåller förhållandet mellan

konsument och företag på konstant nivå. Ett utelämnande eller misslyckande av de proaktiva

”touchpoints” leder däremot till direkt negativ perception av företagets image. Värdet av dessa proaktiva och aktiva ”touchpoints” bör således behandlas som likvärdigt, vilket är viktigt för en fortsatt förståelse i den vidare analysen.

Figur 5 på nästa sida är en egen konstruktion av oss, uppbyggd kring den teori som presenterats ovan. Den ämnar skapa ett överskådligt samband mellan Sen och Bhattacharya (2001) sex CSR- kategorier, teorin gällande ”touchpoints” och slutligen vad som styr konsumentens beteende.

Modellen har fungerat som grund både för intervjustudiens frågor men även för dess analys. Vi anser att konsuments totala perception av företaget skapas under påverkan av dessa kategorier.

Dessa mjuka, CSR-värden, tolkas av konsumenten, där således endast de som skapar värde för konsumenten kan anses som en aktiv ”touchpoint”. Vidare kan konsumentens ”touchpoints” inte endast anses ha en påverkan bara på imagen utan även på den förväntade nyttan då dessa CSR- faktorer kan ha en påverkan på exempelvis produkten eller tjänstens förväntade kvalitet.

Konsumentens totala perception avgörs sedan tillsammans med den förväntade nyttan med produkten samt den image som företaget tidigare förmedlat.

Figur 5 Egen konstruktion

3 Metod

Detta är en kvantitativ studie som ämnar utreda i vilken utsträckning olika slags CSR-arbete påverkar konsumentens inköpsbeslut. Det finns en mycket omfattande mängd samlade artiklar och böcker som beskriver studier och forskning inom området av företags sociala ansvar. Men enligt vår vetenskap och de forskare med vilka vi fört diskussion om ämnet, saknas det dock studier som mer konkret rör konsumenters preferenser till olika typer av CSR-arbete.

3.1 Empirisk data- enkätundersökning

Den empiriska data i denna uppsats är resultatet av två enkätstudier som genomfördes parallellt med varandra. Dessa två innehöll identiska frågor, men med skillnaden att den ena var inriktad att röra textilbranschen medan den andra var inriktad mot möbelbranschen. På så sätt önskade vi uppnå två delstudier. Dessa kunde sedan jämföras med varandra och därmed besvara teorin som säger att CSR-arbete för att vara lönsamt skall matchas med företagets verksamhet. Att

genomföra en enkätundersökning är enligt Zikmund (2000) ett enkelt, snabbt och effektivt sätt att samla primära data på då det gäller kvantitativa studier vilket är anledningen att vi valde detta tillvägagångssätt. En enkätundersökning är dessutom ett bra val då det gäller forskning inom ett område som kan verka ”laddat” för respondenterna, då det minskar risken för att respondenterna svarar oärligt för att inte tappa ansiktet framför den som håller i intervjun (Zikmund 2000) .

Enkäten sändes ut till respondenterna via det sociala mediet ”facebook” genom att e-mail skickades ut till 250 av våra ”vänner” med en länk till undersökningen. Genom att vi inom tolv timmar hade fått svar från 138 respondenter. Av dessa anser vi att alla svar kom från våra

”vänner”. Vid senare tillfälle skickade vi ut ytterligare ett e-mail som påminnelse samt postade länkarna på vad man kan kalla en ”allmän anslagstavla”, svaren som vi fick in genom detta mindre kontrollerade tillvägagångssätt var dock få. Totala antalet svar bestämdes slutligen på 155, 87 för klädindustrin och 65 för möbelindustrin. Bortfallet låg således på ungefär 38 %.

3.1.1 Urval

Urvalet av respondenter gjordes på kvinnor och män mellan 20 och 30 år. Att vi satte ett åldersintervall beror på att vi ansåg att denna grupp var den grupp vi mest effektivt kunde nå genom den metod på vilken vi nådde våra respondenter. Vi ställde oss också tveksamma till att om vi valt att ej begränsa oss med ett åldersintervall, huruvida vi hade kunnat tolka resultaten som representativa för samtliga åldrar, då vi tror att medelåldern av användare på facebook är mellan 20 och 30 år. Vi tror att medvetenheten kring dessa begrepp rörande företags sociala ansvar kan tendera att vara högre i den valda populationen vilket gjorde denna mer intressant. Att populationen även kan ses som den konsumentgrupp som i framtiden kan växa sig till den mest köpstarkaste ökar intresset. Att välja det sociala mediet ”facebook” som val för

undersökningspopulationen gjordes främst för att skapa en mer diversifierad population. Detta aktiva val gjordes framför att exempelvis samla in svar via Uppsala universitets institutioner och dess studerande allt för att undvika allt för färgade svar då detta urvalet kunde tenderat ha representerat människor med viss bakgrund, utbildning etcetera. Respondenternas geografiska område är utspritt men med merparten boende i Mellan- och Sydsverige. De har skiftande sysselsättning men med ungefär lika många studenter som redan yrkesverksamma. Vi anser därför att urvalet är representativt för unga människor mellan 20 och 30 år.

Studien är riktad mot två branscher; klädbranschen samt möbelbranschen. Att studera två

branscher var ett medvetet val, då vi önskar utreda huruvida det finns skillnader mellan vad som påverkar en konsuments inköpsbeslut beroende på produkten som konsumeras. Men att studera allt för olika branscher ansåg vi skulle kunna orsaka flera problem med bland annat hur frågor skall ställas och validiteten av mätningar och jämförelser mellan svaren, just eftersom det var svårt att finna identiska frågor som passade på olika branscher. Därför studerades två olika branscher som dock är relativt lika varandra. Valet att studera konsumtion av kläder och möbler kom av att de är båda produkter som man som konsument kan relatera till. Kläder kan ses som en mer frekvent dagligvara än möbler vilka betecknas som mer sällanköp. Dock kan en liknande struktur ses mellan de två branscherna i både leverantör som producentled, varför en jämförelse kan ses som möjlig.

3.1.2 Enkätens frågor och dess operationalisering

Se enkätfrågorna i Bilaga 2. På grund av identiska frågor presenteras enbart en av enkäterna.

Frågorna som ställdes i enkäten var av strukturerad karaktär och öppna. De var utformade att uppfattas så neutrala och enkla för respondenterna som möjligt, då detta enligt Zikmund (2000) annars är två vanliga problem vid enkätundersökningar. Det första problemet med att lyckas skapa neutrala frågor är viktigt för att inte påverka respondenternas svar. Detta var en utmaning även i denna studie då den behandlar ett ämne som kan påverka en konsuments syn på sig själv som ”miljövänlig konsument” eller ej. Problemet om man ej lyckas med att skapa enkla frågor är att det kan leda till att det lätt uppstår missförstånd mellan vad som efterfrågas och vad

respondenten faktiskt svarar. Dessutom kan det leda till att olika respondenter tolkar frågan olika.

Därför skall man i möjligaste mån undvika tolkningsbara begrepp så som ”ibland”, ”goda”, ”bra”

etcetera. Enkäten bör vidare inte vara för lång, eller presentera för mycket data vid samma tillfälle då detta ofta leder till att enkäten besvaras i hast eftersom respondenten anser att författarna slösar med dennes tid. (Zikmund 2000)

I svarsalternativen till enkätfrågorna fick respondenterna välja mellan ”stämmer helt och hållet”,

”stämmer ganska bra”, ”varken eller”, ”stämmer ganska dåligt” samt ”stämmer inte alls”. Ett problem som kan uppstå med dessa är att ”varken eller” kan uppfattas olika mellan olika respondenter. Avsikten med att använda dessa svarsalternativ vad dock att man med svar som

”stämmer inte alls” och ”stämmer lite” aktivt tagit avstånd till dessa kategorier, det vill säga att respondenten då anser sig veta att ett arbete inte påverkat dess inköpsbeslut. Med ”instämmer helt och hållet” och ”instämmer lite grann” har man tagit ett aktivt beslut att det faktiskt påverkat dess inköpsbeslut. Därför anser vi att de som svarat ”varken eller” inte tagit ett visst arbete i beaktande vid inköpsbeslutet.

Enkäten är uppbyggd enligt tre avsnitt. Avsnitt ett innehöll frågan som vi kallat ”den öppna frågan” där respondenterna bads ange i fri text vad de tagit hänsyn till vid deras senaste inköp.

Avsikten var att se om man som respondent skulle ange någon form av CSR-arbete. Andra avsnittet bestod av 15 frågor där man ombads besvara påståendet att man ”tagit hänsyn till” en

viss CSR-fråga vid sitt föregående inköp av ett klädesplagg eller en möbel (beroende på vilken enkät som besvarades). Att frågan utformades att beröra just föregående inköp var för att

respondenten verkligen skulle referera till ett specifikt tillfälle. Genom att utforma frågorna som ett påstående där respondenten fick svara enligt en ordinal skala från ”instämmer inte alls” till

”instämmer helt” tror vi att vi kan få ett mer ärligt svar än om man exempelvis utformat frågan som ”hur viktigt är…”. Detta eftersom vår fråga tvingar konsumenten att tänka efter om man verkligen begrundade något vid det specifika tillfället. Om frågorna utformats enligt ”hur viktigt är…”finns en möjligheten att de flesta respondenter svarat att det mesta var viktigt, eftersom det då hade varit en mer ledande fråga än de vi ställde och respondenten därmed lockats att ”svara rätt”. De olika typer av CSR-arbete som frågades på var baserade på Sen och Bhattacharya (2001) modell och uppräknade i samma ordning som de presenterades i tidigare teori avsnitt 2.1.

I sista avsnittet uppmanades respondenten att rangordna vikten av samtliga föregående CSR- arbete (samt kontrollvariablerna pris och kvalitet) Avsikten med detta var att tvinga respondenten till eftertanke om det visade sig att man bedömde flera faktorer som lika viktiga i föregående avsnitt.

3.2 Metodkritik och validitet

Det finns flera problem som vi kan urskilja med en enkätundersökning, så som ofta också är fallet med denna typ av undersökning. Eftersom enkäten skickades ut via e-mail var det givetvis valfritt att delta i studien eller inte. På grund av detta kan enkätsvaren tendera att ej bli tillförlitliga då det i enkätundersökningar ofta är de som har starka känslor för föremålet för enkäten som genomför den. På grund av de resultat som framkommit tror vi dock inte att detta var fallet.

Vidare kan problem uppkomma genom hur frågorna ställs, man kan vid en enkätundersökning aldrig vara säker på att samtliga respondenter tolkar frågorna på samma sätt, och att de dessutom besvarar dem så ärligt som möjligt. Då CSR för vissa kan vara ett känsligt ämne är det lätt att respondenten för sin inre självkänsla väljer att svara att man tänker med på CSR än vad man verkligen gör, just för att man tror att det är det ”rätta” svaret, eller för att man tror att det är de svaren vi som författare önskar.

Vi anser dock att vi har skapat förutsättningar till en god validitet kring denna enkätstudie.

Mycket arbete har lagts ned på att utforma frågorna i enkäten så att dessa till så liten grad som möjligt skulle inverka på respondenternas svar vilket vi tror vi lyckats med. Att börja med en öppen fråga, fortsätta med ”avsnitt två” (som egentligen var den regelrätta undersökningen) för att avsluta med att kontrollera validiteten i detta avsnitt förstärker total validitet ytterligare.

Dessutom lade vi in två kontrollvariabler. Dessa var de som faktorer som enligt teorin främst påverkar konsumenters inköpsbeteende; pris och kvalitet. Genom att inkludera ”pris” och

”kvalitet” som två faktorer i den annars helt CSR-baserade undersökningen erhöll vi därmed referenspunkter. Genom att våra respondenter ansåg att dessa faktorer var mycket viktiga, allt enligt teorin, faller det därför trovärdigt att övriga resultat har en hög grad av validitet.

4.0 Resultat

Nedan resultat bygger på de två separata, men likvärdiga, enkäter som skickades ut till utvalda respondenter. Vi kommer i den följande analysen särskilja på de två olika industrierna, vi inleder med möbelindustrin för att fortsätta med klädindustrin. Strukturen inom dessa avsnitt följer enligt den angivna strukturen i enkäten det vill säga; den öppna frågan, frågorna rörande Sen &

Bhattacharayas (2001) CSR-faktorer samt slutligen respondenternas egen rangordning.

Resultaten presenteras i procentform och enligt vilket svar som var vanligast alternativt mest intressant i analyssyfte. För sammanställande resultat, se Bilaga 2.

4.1 Möbelindustrin

4.1.1 Den öppna frågan

Där respondenterna själva fritt fick beskriva sina tankar kring vad som påverkat deras inköpsbeslut kan ett lågt intresse urskiljas för faktorer som relaterar till företagsansvar. Den aspekt som anges är enbart miljöhänsyn, men enbart 7 % av de svarande nämner denna aspekt som påverkande. Det som nämndes var inköp av tidigare använda möbler (second hand) för att minska negativ påverkan på miljön.

4.1.2 De sex CSR-faktorerna

4.1.2.1 Arbetskraftstödjande

Avseende konsumenternas ställningstagande till arbetskraftstödjande frågor kan ett relativt lågt intresse härledas ur dess faktorer. Ingen respondent svarade att man ”instämmer helt” i ett påstående, medan 13,8 % av de svarande ansåg att påståendet att man tog hänsyn till dessa faktorer ”stämmer ganska bra”. Inom de tre undergrupperna visade sig mindre skillnader. Dock kan man utläsa att anställdas arbetsplatssäkerhet var viktigare än fackförbundsfrågan samt bonusprogram ansågs minst viktigast.

4.1.2.2 Miljöfaktorer

Att ta hänsyn till företagets miljöpåverkan visade sig vara en fråga som delade respondenterna.

Enbart 5.2 % instämde helt, medan 32.8 % ansåg att det stämde ganska bra att man tog hänsyn till denna faktor. Trots detta ansåg 19 % att man inte tog någon hänsyn alls samt 24.1 % menade att det stämde ganska dåligt att man tog hänsyn till ett företags miljöpåverkan. Liknande mönster kan urskiljas i frågan om företags djurhantering, där 25.9 % inte tar någon hänsyn alls till denna faktor. Samtidigt anser 34.5 % att det stämmer ganska bra och 13.8 % instämmer helt med vikten av en rättfärdig djurhållning. Vid närmare granskning av dessa svar kan en särskillnad göras mellan hur män respektive kvinnor svarat. I båda ovanstående frågor svarade majoriteten av kvinnorna att de instämmer ganska bra medan männen svarade stämmer ganska dåligt respektive stämmer inte alls. Genom en korstabulering mellan de som svarat stämmer ganska bra på fråga 8 med de som svarat stämmer ganska bra på fråga 9 kan en ökning av betydelsen av miljöeffekter ses öka från 35 % upp till 50 %.

4.1.2.3 Diversifierad arbetskraft

Att ta hänsyn till etnisk mångfald kan anses som mer betydelsefullt än jämställdhet. 16 % ansåg att man höll med ”ganska bra” i påståendet att man tagit hänsyn till denna faktor. Ingen

respondent ansåg däremot att man instämde helt med någon av de ovan nämnda faktorerna vilket visar på ett relativt lågt intresse för dessa frågor. Detta antagande styrks ytterliggare av nära hälften av respondenterna ansåg att jämställdhet och etnisk mångfald helt saknade betydelse i respondentens inköpsbeslut.

4.1.2.4 Extern produktion

Att företag arbetar med upprätthållandet av rättvisa arbetsförhållanden är ytterliggare en fråga som tudelat respondenterna. 22.8 % ansåg att det stämmer ganska bra att de tar hänsyn till denna faktor. Dock ansåg 22.1 % att det stämde ganska dåligt och 29.8 % av det inte stämde alls.

Intressant är dock att beakta att samma respondenter menar att hänsynen till barnarbete mer påverkat inköpsbeslutet då 48.3 % ansåg att det stämde ganska bra och 15.5 % att det stämde helt och hållet, att man tog hänsyn till om barnarbete varit involverat i produktionen.

4.1.2.5 Produktsäkerhet

Medvetenheten kring produktsäkerhet kan ses som relativt hög. 25.9 % anser att dess hänsyn till om den aktuella produkten innehåller några hälsovådliga ämnen stämmer helt och 43.1 % har svarat stämmer ganska bra.

4.1.2.6 Samhällsstödjande

Inställningarna gentemot företags samhällsstödjande ansvar kan anses som lågt. Minst betydelse hade support av utbildningsväsendet där 43.1 % anser att denna faktor helt saknar betydelse, efter detta sportevangemang, där 39.7 % svarat helt avsaknad av betydelse och mest påverkan hade vårdrelaterade projekt, med 38.6 % avsaknad av betydelse.

4.1.2.7 Kontrollvariablerna pris och kvalitet

Pris och kvalitet kan anses ha en stark påverkan på konsumenters inköpsbeslut. Avseende kvalitet instämmer 51.7 % helt och hållet, samt 43.1 % menar att det stämmer ganska bra, det vill säga att kvalitén har en påverkan på dess inköpsbeslut. Vad gäller priset instämmer 69 % helt och hållet och 31 % menar att det stämmer ganska bra, att priset har en påverkan.

4.1.3 Rangordningen

Den sista frågan avsåg att undersöka konsumentens preferenser mot vilken av CSR-fakorerna som anses som ”viktigast” till minst viktigast avseende påverkan på dess inköpsbeslut. Resultatet kan ses i nedan:

1) Kvalitet 2) Pris

3) Produktsäkerhet 4) Miljö

5) Arbetsförhållande hos underleverantör 6) Diversifierad arbetskraft

7) Samhällsstödjande projekt 8) Bonus- och löneprogram

4.2 Klädindustrin

4.2.1 Den öppna frågan

Endast 1.9 % möjliga nämnde begrepp kopplade till företags sociala ansvar när de fritt fick tänka kring vad som påverkar dem i dess inköpsbeslut. Denna respondent menade att ett företags miljöpåverkan har betydelse genom dess användande av ekologisk bomull. Främst nämns faktorer som pris, kvalitet, utseende samt märket som de som bidrar till konsumentens uppfattningar.

4.2.2 De sex CSR-faktorerna

4.2.2.1 Arbetskraftsstödjande

Ett relativt lågt intresse kan härledas ur arbetskraftsstödjande faktorer. Ingen respondent svarade att man ”instämmer helt” i ett påstående, medan en majoritet av respondenterna svarade stämmer inte alls i alla de tre frågorna. Inbördes ordning från viktig till minst påverkande;

arbetsplatssäkerhet (50.6 % inte alls viktigt), fackförbundsrelationer (64.2% inte alls påverkande), bonusprogram (70.4 % inte alls påverkande).

4.2.2.2 Miljöfaktorer

Vad gäller konsumenternas preferenser gällande företags miljöpåverkan skiljer sig

respondenternas åsikter från varandra. Vad gäller hänsynen till företags direkta miljöpåverkan genom produktion eller transporter, anser 59.8 % det inte stämmer alls eller stämmer ganska dåligt. Samtidigt menar 17.1 % att påståendet stämmer ganska bra. Vid närmare granskning av dessa svar kan en särskillnad göras mellan hur män respektive kvinnor svarat. Männen kan ses som större skeptiker till vikten av miljöpåverkan då 41.7 % svarat stämmer inte alls till skillnad från kvinnornas 29.4 %. Samtidigt var andelen kvinnor som menade att det stämde ganska bra 23.5 % i jämförelse med männens 12.5 %. En större spridning vad gäller respondenternas tycke kan urskiljas i frågan avseende företagets djurhantering. Här menade 45.6 % att det inte stämmer alls eller stämmer ganska dåligt att de tar hänsyn till företagets djurhantering. Å andra sidan menar 30.9 % att påståendet stämmer ganska bra. Även här kan en skillnad ses mellan hur män och kvinnor svarat. En majoritet av männen var negativa till djurhållningens påverkan där 38.3 %

svarat stämmer inte alls och 14.9 % svarat stämmer ganska dåligt. Vad gäller kvinnorna svarade istället 17,6 % både vad avser stämmer inte alls och stämmer ganska dåligt. En stor skillnad kan också iakttas avseende svarsalternativet stämmer ganska bra, 41.2 % för kvinnorna mot 23.4 % för männen. Genom en korstabulering mellan de som svarat stämmer ganska bra på frågan om företagets produktion/transports miljöpåverkan med dem som svarat stämmer ganska bra på frågan om djurhantering kan en ökning av betydelsen av miljöeffekter ses öka från 30.9 % upp till 56 %.

4.2.2.3 Diversifierad arbetskraft

Vad gäller frågorna rörande diversifierad arbetskraft kan dessa anses ha en liten påverkan på konsumentens preferenser. Avseende frågan om faktiskt arbete med jämställdhet svarade 63.8 % stämmer inte alls, samtidigt som 17.5 % svarade stämmer ganska dåligt. Liknade resultat

uppvisas i frågan avseende etnisk mångfald där 57.5 % svarade stämmer inte alls medan 22.5 % svarade stämmer ganska dåligt.

4.2.2.4 Extern produktion

Att man tar hänsyn till att företaget säkerställer rättvisa arbetsförhållanden menar 43.2 % att det inte stämmer alls medan 16 % svarade ganska bra. En skillnad kan urskiljas mellan de två olika könen där männen kan ses som mer skeptiska, där männens 51.1 % mot kvinnornas 32.4 % svarat stämmer inte alls. En majoritet kan således ses som skeptiska mot påståendet. Intressant att notera är att vad gäller användandet av barnarbete menar 27.5 % att det stämmer ganska dåligt samtidigt som 28.8 % svarade stämmer ganska bra. Till skillnad från, rättvisa arbetsförhållanden, skiljer sig inte kvinnorna från männen vad gäller dess svar. En tydlig koppling kan göras mellan de som ställer sig positiva till faktorn om miljöpåverkan och extern produktion. Genom en korstabulering så kan man se att 50 % av som svarat stämmer ganska bra på frågan om rättvisa

arbetsförhållanden och 71.4 % av som svarat stämmer ganska bra på frågan om barnarbete är de som svarat stämmer ganska bra på frågan avseende företagets miljöpåverkan.

4.2.2.5 Produktsäkerhet

Hänsynen till produktsäkerhet kan ses som hög då 31 % svarat att de instämmer ganska bra.

Samtidigt menar 27 % att det stämmer ganska dåligt och 15 % menar att det inte stämmer alls att de tar hänsyn till produktsäkerhet.

4.2.2.6 Samhällsstödjande

Hänsynen till samhällstödjande projekt kan ses om låg inom klädindustrin. En klar majoritet ställer sig negativa till alla de tre CSR-faktorerna inom denna huvudgrupp och den inbördes ordningen med mest viktig först enligt följande: sponsring av sportengagemang (där 50.6 % angett en helt avsaknad av påverkan), vårdrelaterade projekt (51.9 % helt avsaknad av påverkan) samt minst viktigt var utbildningsväsendet (där 60 % svarat att det helt saknade betydelse).

4.2.2.7 Kontrollvariablerna pris och kvalitet

Båda kontrollvariablerna pris och kvalitet har en stark påverkan på konsumentens inköpsbeslut.

Avseende kvalitet anser 51.3 % att det stämmer ganska bra medan 43.8 % anser att det stämmer helt och hållet att de tar hänsyn till kvalitet vid sina inköp. Vad gäller pris menar 50.6 % att de instämmer helt samtidigt som 34.2 % instämmer ganska bra.

4.2.3 Rangordningen

Den sista frågan avsåg att undersöka konsumentens preferenser mot vilken av CSR-fakorerna som anses som viktigast till minst viktigast avseende påverkan på dess inköpsbeslut gällande klädkonsumtion. Enligt svarsalternativen framkom följande;

1) Kvalitet 2) Pris

3) Produktsäkerhet 4) Miljö

5) Arbetsförhållande hos underleverantör 6) Diversifierad arbetskraft

7) Samhällsstödjande projekt 8) Bonus- och löneprogram

5 Analys

5.1 Den öppna frågan

Innan vi gick in på frågorna där respondenterna fick betygsätta varje påstående avseende olika CSR-faktorer, och hur dessa stämde med den egna erfarenheten, ställdes en öppen fråga där respondenterna uppmanades att med egna ord beskriva vad som påverkade dem vid dess

inköpsbeslut. Det visade sig att det var mycket få som nämnde någon form av CSR-arbete i dessa svarsalternativ, endast två respondenter i kategorin kläder och fyra för möbler. Detta kan ställas i förhållande till att hundrafemtiofyra personer svarat på enkäten. Vad gäller ”kläder” så angav man enbart faktorer som kan härledas till miljön, och i kategorin ”möbler” angav samtliga fyra respondenterna miljösynpunkter och en tog upp de etiska aspekterna. Samtliga av de fyra som angav någon form av frivillig CSR-eftertanke nämnde att de gärna handlade ”second hand” just ur miljösynpunkt. Detta visar på en svag påverkan av CSR-arbete i respondenternas direkta inköpsbeslut. Dock kan man anta att dessa respondenter satte mycket värde i dessa CSR-faktorer då de i denna öppna fråga kan anses helt opåverkade av frågan. Att man som konsument tar hänsyn till de funktionella behoven bevisas då pris, kvalitet och funktion återkommer upprepade gånger. Dock kan vikten av de mer känslomässiga behoven belysas då mer då 95 % inom enkäten för kläder respektive 94 % inom enkäten för möbler refererade till mjuka värden som design, trender samt varumärke, vilket stärker det skift i fokus mot de mer känslomässiga behoven som Evans et al (2009) samt Grönroos (2007) kunnat urskilja.

Trots vikten av de mjuka värdena omnämns inte CSR, som ovan beskrivits, i någon större utsträckning vilket kan skapa en misstro mot dess effekt på företagets image. Ovan fenomen kan självklart härledas ur ett antal olika händelser men kan främst bero på två anledningar. Antingen kan CSR. faktorerna ses som viktiga men är något som konsumenten tar för givet, det vill säga förväntar sig att de sköts på ”rätt” sätt. Dessa skapar därför ingen direkt positiv boost för det aktuella varumärket, då det inte är något som konsumenten aktivt tänker på. CSR kan därför inte anses ligga främst i konsumentens tankar, vilket kan vara en anledning bakom de inte nämns som en påverkande faktor. Man kan således anta att CSR-faktorerna har en påverkan, men fungerar mer bakom kulisserna som en proaktiv ”touchpoint”.

Man kan också helt ifrågasätta vikten av CSR-faktorerna, då en övervägande majoritet av

respondenterna inte valde att nämna någon form av CSR i denna fria fråga. Både vad gäller inköp av kläder som möbler krävs en eftertanke från konsumentens sida då man tar hänsyn till och påverkas av ett antal olika faktorer. Likt Evan et als “Needscope” modell (2009) krävs att varje enskild produkt eller tjänst uppfyller vissa krav genom de tre olika nivåerna inom modellen.

Dessa olika nivåer kan dock omöjligt rymma ett obegränsat antal behov varför konsumenterna selekterar endast de främsta. Då ett inköp av såväl kläder som möbler kräver ett emotionellt engagemang från konsumentens sida (Vaughn 1980), kan CSR-faktorerna ses som

utkonkurrerade av andra mer viktiga mjuka värderingar. Genom detta antagande kan varken de interna eller externa influenserna som Hawkins et al (1997) menar påverkar konsumenten anses vara tillräckligt attraktiva vad gäller CSR. Skulle en undersökning göras på en varugrupp, likt livsmedel, vilken kräver ett mindre emotionellt engagemang (Vaughn 1980) då små skillnader kan ses mellan olika märken, vad gäller andra mjuka värderingar, kanske utfallet skulle ha blivit ett annat. Sett ur detta perspektiv kan CSR antas spela en mindre viktig roll i konsumentens image av företaget i de två undersökta branscherna och bör därför ifrågasättas som såväl aktiv som proaktiv ”touchpoint”. Genom vår modell (bild 6) kan CSR faktorerna således anses spela en väldigt liten roll i företagets imagebyggande då man endast i form av så kallad touchpoint kan ha en påverkan.

5.2 CSR som värdeskapare/Touchpoint

Nästa del av undersökning valde att fokusera mer specifikt kring uppsatsens syfte, nämligen att se vilka enskilda CSR-faktorer som konsumenten anser kan ha en betydelse. Likt modellen i bild 6 kan de faktorer som har betydelse, anses ha en påverkan på den förväntade nyttan av

produkten/tjänsten såväl som konsumentens image, vilket tillsammans skapar konsumentens totala perception/image av företaget och dess produkter/tjänster. Att utkristallisera dessa

”touchpoints” bör ses som en grundsten i skapandet av långsiktiga konkurrensfördelar.

Det var tydligt att de frågor som berörde respondenterna var lika för båda branscherna som

undersöktes. Även om en direkt liknelse kan ses ur vilka faktorer som har betydelse mellan de två branscherna, är en klart högre andel av respondenterna positiva mot dessa faktorer inom

undersökningen för möbler. Denna iakttagelse kan härledas till att möbler är ett mer sällanköp och att man faktiskt ”tänker efter” mer vid ett sådant inköp. Det kan också härledas till att majoriteten av respondenter ansåg att pris var mycket viktigt, och eftersom möbler som regel är dyrare inköp än kläder, skulle man kunna tänka sig att konsumenten tvingas ”tänka efter” till en högre grad när priset är högt. Då har konsumenten också större utrymme att tänka kring andra faktorer så som CSR-arbete. Detta antagande stärks av Vaughns (1980) teorier där möbler såväl som kläder kan anses kräva ett stort engagemang från konsumentens sida. Dock menar Vaughn (1980) att möblers stora engagemang grundar sig på den vikt köpet innebär, både sett till pris som hur länge som man som konsument kommer att konsumera varan. Det aktuella köpets betydelse leder därför till att en större mängd information samlas in före det specifika köpet (Vaughn, 1980). På grund av denna eftertänksamhet kan man således dra slutsatsen att man konsumenten kommer i kontakt och reflekterar över andra faktorer, likt mjuka värden som exempelvis CSR, vilket kan förklara den skillnad som upptäckts mellan de två branscherna.

Allra mest påverkan hade enligt respondenterna frågan om produktsäkerhet. Detta är ju den enda CSR-faktorn som direkt påverkar konsumenten personligen, övriga påverkar miljön och anställda runt om de specifika företagen, vilket kan ses som en förklaring. Produktsäkerhet kan både anses ha en påverkan på den förväntade nyttan såväl som den direkta imagen, vilket ytterliggare kan vara en förklaring bakom konsumenternas engagemang för denna faktor. Inom möbelbranschen ställde sig respondenterna mer positiva till denna faktor, då en majoritet svarat, stämmer helt och hållet eller stämmer ganska bra, vilket ligger helt i linje med de övriga resultaten. Dock var skillnaden större gällande produktsäkerheten vilket kan tillskrivas produkternas grundläggande natur och användningsområde. Genom att aktivt arbete med att skapa säkra produkter kan en direkt positiv påverkan ske i skapandet av ett företags image. Samtidigt kan man anta att man som konsument även förutsätter att de produkter man köper inte skall generera någon ”fara” i användandet. Ett misslyckande i produktsäkerheten kan således skapa en direkt negativ påverkan på varumärket. Inom branschen för möbler kan produktsäkerheten därför både ses som en aktiv så väl som proaktiv touchpoint.

I rangordning efter ”produktsäkerhet” kom de faktorer som gemene man mer ”vanligtvis” avser

miljöhantering Trots det ökade utrymmet för CSR i dagens samhälle (Grafström, Göthberg och Windell, 2008) visar undersökningen ett relativt lågt engagemang i dessa frågor. I ingen utav frågorna, gällande klädindustrin, ställde sig en majoritet av respondenterna positiva till, det vill säga svarade; stämmer ganska bra eller stämmer helt och hållet, till något av de påståenden som undersökts. För möbelindustrin, där vi kunnat urskilja ett högre antal positiva, ställde sig endast en majoritet av respondenterna positiva till att man aktivt tar hänsyn till att företaget inte

använder sig av barnarbete. Trots det tämligen låga engagemanget kan dock dessa faktorer antas ha en påverkan. En stor del av respondenterna har i båda undersökningarna valt att svara varken eller vilket kan indikera att dessa faktorer kan klassificeras som proaktiva touchpoints, då man inte aktivt tar ställning till dessa faktorer så länge företaget agerat legitimt. Dessa faktorer skapar således inte några direkta positiva perceptioner till företagets image utan behåller det istället på ett status quo- plan, ett antagande som stärks av Hogan et als undersökning från 2005.

En ytterliggare förklaring till dessa tre faktorers lägre påverkan visas genom vår modell. Ingen av dessa tre faktorer kan anses ha en påverkan på den förväntade nyttan utan bör istället endast ses ha en påverkan konsumentens image vilket kan vara en bidragande faktor bakom det lägre engagemanget i jämförelse med produktsäkerheten.

Det finns dessutom en tydlig korrelation mellan ovan diskuterade faktorer. Vid en korstabulering, inom båda branscherna, visades att majoriteten av respondenterna som angav att djurhållning påverkat deras inköpsbeslut även ansett att man tagit hänsyn till rättvisa arbetsvillkor i extern produktion samt miljöhantering. Genom denna korstabulering kan en direkt ökning ses till de som ställer sig positiva, då en klar majoritet svarat; stämmer ganska bra eller stämmer helt och hållet. Detta visar på det samband som diskuterats i teorin med hänvisningar till Hogan et als studie (2005) att vad som upplevs som en ”touchpoint” för en konsument kan upplevas vara obetydelsefull för en annan. En konsument med de värderingar att ett visst CSR-arbete är viktigt kan därmed antas anse att CSR som generellt koncept är viktigt. Detta skulle alltså innebära att dessa konsumenter tenderar att värdera samtliga CSR-faktorer som mer viktiga än vad resterande respondenter gjort. Detta innebär därför att vissa människor tenderar att ha externa och/eller interna krav på företag att arbeta med CSR.

Gällande de övriga CSR-faktorerna som undersökningen omfattade kan ett svagt engagemang observeras för båda branscherna. Inom gruppen för de samhällsstödjande var intresset lågt, där en stor majoritet svarat; stämmer inte alls eller stämmer ganska dåligt. Vikten av de

samhällsstödjande faktorerna kan således ifrågasättas. Mindre viktigt var de olika formerna av sponsring gällande gruppen där hälsa ansågs viktigare än sport som ansågs viktigare än

utbildning. Detta var lika för både det låga positiva engagemanget inte kan ses som en aktiv touchpoint. De kan inte heller ses som en proaktiv touchpoint då risken att ett mindre lyckat utfall avseende denna grupp skulle leda till negativa perceptioner. Att således arbete med dessa

samhällsstödjande faktorer i större utsträckning kan ifrågasättas då dess effekt kan ses som låg då de varken kan anses ha en påverkan på konsumenternas förväntade nytta eller dess image av företaget.

De resterande faktorerna, det vill säga anställda och diversifiering, var de som kan anses generera lägst värde för respondenterna då en stor majoritet ställt sig negativa till dessa faktorer. Under gruppen anställda ansågs arbetsplatssäkerhet mer viktigt än gruppen diversifiering medan

resterande faktorer i anställda det vill säga relationer med fackförbund och bonusprogram ansågs mindre viktiga än etnisk mångfald och jämställdhet. Ovan faktorer kan således inte ses som aktiva touchpoints då de nästan helt saknar värde för konsumenten. Att de skulle kunna fungera som proaktiva touchpoints kan också ifrågasättas på grund av det låga engagemanget. Vid en första anblick kan man anta att om ett företag exempelvis skulle åsidosätta anställdas

arbetsplatssäkerhet, så skulle detta ha en negativ påverkan företagets image. När det gäller industrin för möbler och kläder, vilka tidigare konstaterats kräver ett stort emotionellt

engagemang från konsumentens sida, finns ett litet ytterliggare utrymme för andra mjuka värden.

Respondenternas låga intresse för dessa faktorer kan således leda till antagandet att de inte heller kan anses agera som proaktiva touchpoints. Självklart kan man anta att företag inte helt kan åsidosätta dessa faktorer, främst ur ett internt intressentperspektiv, exempelvis kan

arbetsplatssäkerheten nämnas. På grund av de anställdas grundläggande krav på sin arbetsplats kan en tillräckligt adekvat nivå antas uppnås, för att tillfredsställa även de externa intressenterna i form av konsumenterna vilket ytterliggare stärker antagandet om dessa faktorers ”icke” roll som touchpoints.

Genom en jämförelse mellan de resultat som presenterats ovan med frågan där respondenterna fick rangordna betydelsen (se tabell 1) av de faktorer som presenterades kan en klar korrelation identifieras. Detta resultat visar tydigt att respondentens åsikter är återkommande och därför inte kan anses spegla en förskönad bild av dess egentliga åsikter avseende företags sociala

engagemang.

Även om faktorerna produktsäkerhet, barnarbete, miljö samt externa arbetsförhållande var de som respondenterna ansågs viktiga, var det ändå mindre än hälften som svarat att företagets arbete med denna fråga påverkat deras beslut, förutom produktsäkerhet inom undersökningen för möbler där en majoritet ställt sig positiva. Ju längre ner i tabell 1 över CSR-arbeten vi kommer, ju färre har också svarat att de tagit hänsyn till företagets faktiska arbete med dessa CSR-frågor.

Detta visar att majoriteten konsumenter som regel inte anser att CSR påverkar deras inköpsbeslut.

Frågan man då kan ställa sig är om konsumenterna verkligen är medvetna om hur och varför de handlar, och vad som verkligen ligger bakom att de vänder sig till ett visst företag. Konsumenten kan ju omedvetet vara påverkad av ett företags image.

I nedan figur (6) följer en sammanställning av de faktorer vi genom ovan analys identifierat, aktiva så väl som proaktiva touchpoints.

Figur 6

1. Produktsäkerhet 2. Barnarbete 3. Djurhållning 4. Miljöhantering 5. Rättvisa arbetsförhållanden

Genom den egenkonstruerade modell som legat till grund för studien och dess analys kan vi således visa vilka CSR-faktorer som således har en påverkan på den undersökta populationen, och därigenom dess totala perception/image av de aktuella företagen på markanden för möbler respektive kläder. Se figur 7 nedan.

´

Figur 7

Vi har ovan kunnat urskilja vilka CSR-faktorer som kan anses skapa värde på dagens konsumenter. Att enkätsvaren över lag, inom de flesta faktorer, visar på att CSR-arbete inte skapar särskilt mycket värde för konsumenter, betyder ju dock inte att företag kan lägga sitt ansvarstagande åt sidan. Detta visar teorin som Hogan et al presenterat avseende de så kallade

”touchpoints”. Det kan vara lätt att bortse från de faktorer man anser inte skapar någon, direkt

”boost” åt det aktuella varumärket. Genom vår modell kan man dock urskilja två typer av touchpoints, de aktiva som proaktiva, vilka i slutänden kan anses vara av samma vikt trots att de påverkar varumärket på olika sett.

Genom undersökningen har vi även kunnat identifiera en viss skillnad i kvinnor och mäns preferenser gentemot CSR-begreppet där kvinnor i allmänhet kan anses som mer medvetna än männen. Skillnaden rör inte vilka faktorer som kan anses som touchpoints, där svaren är mellan kvinnor och män kan ses som lika, däremot kan kvinnorna generellt ses som mer positivt inställda till ovan touchpoints. Att kvinnor tenderar att visa mer hänsyn till mjuka värden stärks även av Williams studie från 2003.