I följande kapitel görs en analys av den data som samlats in. Empiri kopplas samman med studiens referensram, och en diskussion förs i syfte beskriva kundklagomål samt företags respons på dessa klagomål.
5.1 Kundklagomål
För att besvara forskningsfråga ett, hur olika typer av kundklagomål kan kategoriseras, analyseras den data som samlats in för kundklagomål. Först analyseras och diskuteras alla kategorier var för sig, för att sedan summeras i en övergripande analys samt diskussion som innefattar all insamlad data inom området för kundklagomål på social media.
Directness
I enlighet med Grégorie et al. (2015) har kommentarer som faller under kategorin ”directness” definierats som en kommentar riktad direkt till företaget, innehållande konstruktiv kritik, i syfte att lösa problemet. Bland kommentarerna som skrevs under den uppdatering som gjordes av Telia den 30 mars 2015, gick 343 kommentarer under kategorin ”directness”. Detta utgör 29,82% av de totala antalet kommentarer som samlats in från det tillfället.
Bland kommentarerna som skrevs under den uppdatering som gjordes av Telia den 8 april 2015, gick 196 kommentarer under kategorin ”directness”. Detta utgör 23,05% av de totala antalet kommentarer som samlats in från det tillfället.
Vid analys av procentandelen kan det utläsas att andelen kommentarer i kategorin ”directness” inte skiljde sig avsevärt mellan de två olika tillfällena. Det första Facebook-inlägget vars kommentarer observerades hade dock en större andel kommentarer i kategorin ”directness”. Detta beror mest sannolikt på att det Facebook-inlägget innehöll ett mer konkret problem. Problemet i fråga öppnar upp för fler kommentarer innehållande konstruktiv kritik, vilket enligt studiens referensram är ett av de främsta kriterierna för denna kategori. Det andra kriteriet för en kommentar i denna kategori är att den ska vara riktad direkt till företaget. Detta kan anses vara en förklaring de förhållandevis höga procentandelarna av ”directness” som återfinns vid de två observerade Facebook-inläggen, då båda kommentarsfälten är ämnade för svar på Telias eget inlägg.
30
Boasting
Kommentarer som faller under kategorin ”boasting” har definierats som en positiv typ av kritik i enlighet Grégorie et al. (2015). Bland kommentarerna som skrevs under det Facebook-inlägg som gjordes av Telia den 30 mars 2015, gick endast 32 kommentarer under kategorin ”boasting”. Detta utgör 2,78% av de totala antalet kommentarer som samlats in från det tillfället.
Bland kommentarerna som skrevs under den uppdatering som gjordes av Telia den 8 april 2015, gick 465 kommentarer under kategorin ”boasting”. Detta utgör 54,70% av de totala antalet kommentarer som samlats in från det tillfället.
När jämförelser görs av den data som samlats in kan en stor procentuell skillnad utläsas. Detta kan förklaras av att det ursprungliga problemet är löst den 8 april 2015, vilket logiskt sett bör generera mer positiva kommentarer. Här blir det tydligt att det är det specifika fallet som påverkar resultatet och att en stor andel ”boasting” bör kunna återfinnas vid andra fall där ett företag löst ett tjänstemisslyckande.
Badmouthing
I enlighet med Grégorie et al. (2015) har kommentarer som faller under kategorin ”badmouthing” definierats som negativa och ej riktade direkt till företaget. Bland kommentarerna som skrevs under det Facebook-inlägg som gjordes av Telia den 30 mars 2015, gick 521 kommentarer under kategorin ”badmouthing”. Detta utgör 43,30% av de totala antalet kommentarer som samlats in från det tillfället.
Bland kommentarerna som skrevs under det Facebook-inlägg som gjordes av Telia den 8 april 2015, gick 71 kommentarer under kategorin ”badmouthing”. Detta utgör 8,35% av de totala antalet kommentarer som samlats in från det tillfället.
Precis som vid analysen av kategorin ”boasting” kan en stor procentuell skillnad mellan de olika tillfällena utläsas. Detta beror troligen på att konsumenterna är mer kritiska inför att TV-kanalerna släcks ner, än de är när problemet åtgärdats. Dock kan 8,35% anses vara en relativt hög siffra för ett åtgärdat problem. Här kan det finnas bakomliggande faktorer så som att kunden sedan tidigare är missnöjd med Telias tjänster. Vidare kan paralleller dras till den teori om negativ WOM som återfinns i studiens teorikapitel. Hornik et al.(2015) bekräftar att negativ WOM har en större påverkan på omgivningen i jämförelse med positiv WOM, detta kan vara
31 en av anledningarna till att förekomsten av ”badmouthing” är relativt hög både före och efter att problemet åtgärdats.
Spite
Den fjärde typen av kundklagomål är ”spite”, vilken har definierats som en negativ kommentar innehållande någon form av hot som kan ”skada” företaget. Detta i enlighet med Grégorie et al. (2015). Bland kommentarerna som skrevs under den uppdatering som gjordes av Telia den 30 mars 2015, uppgick 187 kommentarer under kategorin ”spite”. Detta utgör 16,26% av de totala antalet kommentarer som analyserats från det tillfället.
Bland kommentarerna som skrevs under den uppdatering som gjordes av Telia den 8 april 2015, gick 13 kommentarer under kategorin ”spite”. Detta utgör 1,52% av de totala antalet kommentarer som analyserats från det tillfället.
Även för kommentarer i kategorin ”spite” kan en procentuell minskning observeras mellan de två olika tillfällena. Precis som vid kategorin ”badmouthing” kan denna minskning bero på att de som kommenterat är mer kritiska inför att TV-kanalerna släcks ner, än de är när problemet åtgärdats. Att 16,26 % av kommentarerna som observerats vid första tillfället tillhör kategorin ”spite” tyder på att en ansenlig andel av kunderna var väldigt kritiska, så pass att deras kommentarer innehöll någon form av hot. Även här kan vi dra paralleller till den teori Hornik et al.(2015) presenterat, där han bevisar att negativ WOM ofta uppmärksammas mer och har en större påverkansgrad. Det kan alltså vara så att konsumenterna använder sig av en negativ kommentar innehållande någon form av hot i syfte att fånga mer uppmärksamhet.
32
Sammanfattande analys av kundklagomål
I cirkeldiagrammen nedan visas en sammanfattande bild över hur de olika kategorierna av kundklagomål fördelats under de två tillfällena som observerats i denna studie.
Diagram 5.1: Fördelningen av kundklagomål
Den största likheten som kan utläsas är att kategorin ”directness” inte förändrats avsevärt mellan de två tillfällena. Däremot kan en markant skillnad i andelen av kommentarer i kategorin ”boasting” och ”badmouthing” utläsas. Den mest sannolika förklaringen till det är att fler hade negativa åsikter innan Telia stängt ner SBS Discoverys kanaler, och var mer positiva (gav ”boasting”) när Telia lyckats sluta nya avtal och kanalerna åter fanns i deras utbud den 8 april. Det går att finna en logisk förklaring till hur de olika kategorierna fördelats vid dessa tillfällen som observerats. Detta tyder på att denna kategorisering kan användas för att beskriva kundklagomål på sociala medier. Dock finns många omkringliggande faktorer som är svåra att bevisa med hjälp av denna modell, så som varför fördelningen ser ut som den gör.
Directness Boasting Badmouthing Spite Inget
Kundklagomål 30 Mars 2015
Directness Boasting Badmouthing
Spite Inget Directnes s Boasting Badmouthing Spite Inget
Kundklagomål 8 April 2015
Directness Boasting Badmouthing
33
5.2 Respons från företag
För att besvara forskningsfråga två, ” Hur kan stora svenska tjänsteföretags bemötande av olika
typer av kundklagomål via sociala media beskrivas?”, analyseras och diskuteras den data som
samlats in från Telias respons.
Totalt samlades data in från 110 företagskommentarer från den 30 Mars 2015. Nedan görs en analys och diskussion för varje beståndsdel för en lyckad återhämtning. Därefter görs en sammanfattande analys samt diskussion angående hur företaget bemött kundklagomålen.
Acknowledgement
I 80% av de företagskommentarer som analyserades återfanns någon form av ”acknowledgement”, vilket har, i enlighet med Johnston och Fern (1999), definierats som en bekräftelse av det problem som uppstått. En stor andel av de kommentarer som observerats innehöll alltså någon form av bekräftelse av det aktuella problemet. Detta är logiskt då det visar att företaget ställer sig med kunden i att medge att ett problem uppstått och öppnar på så vis upp för vidare dialog. Motsatsen vore att neka att något problem uppstått vilket beroende på situation kan vara omöjligt, alternativt ses som konfronterande från företagets sida.
Explanation
I 84,54% av de företagskommentarer som analyserades återfanns någon form av ”explanation”, vilket har definierats som en förklaring av vad som orsakat ett problem, i enlighet med Johnston och Fern (1999). Till denna kategori räknades även de kommentarer som hade en förklaring av informativ karaktär, så som förtydligande om att mer information fanns att tillgå vid senare tillfälle. Precis som vid analysen av ”acknowledgement” kan den höga andelen ”explanation” bero på att det är enklare att förklara problemet för upprörda kunder än det är att dementera eller ignorera problemet.
Apology
I 20,9% av de företagskommentarer som analyserades återfanns någon form av ”apology”, vilket, i enlighet med Johnston och Fern (1999), har definierats som en ursäkt. Andelen kommentarer som innehöll någon form av ursäkt var förhållandevis låg, vilket kan förklaras av att en ursäkt kan anses vara mer långsökt när det sker skriftligt på social media. Ett kundklagomål som bemöts i en fysisk dialog mellan företag och kund kan tänkas vara mer intensiv och kräva en ursäkt från företaget i större mån än när det sker över Facebook. Den förhållandevis låga representationen av ”apology” kan eventuellt även förklaras av den snarlika
34 andelen av ”directness” (29,82% ) i de observerade kundklagomålen. Att be om ursäkt när kommentaren riktas direkt till företaget kan tänkas vara mer lämpligt än att be om ursäkt gentemot en negativ kommentar som ej är riktad till företaget, så som kommentarer av kategorin ”badmouthing” eller ”spite”.
Compensation
I 53,63% av de företagskommentarer som analyserades återfanns någon form av ”compensation”, vilket, i enlighet med Johnston och Fern (1999), har definierats som någon form av kompensation. Till denna kategori räknades även de kommentarer där Telia utlovar att ersättning kan komma att bli aktuellt, i och med att företaget inte kunde utlova kompensation i ett skede där själva problemet inte ännu inträffat. En potentiell förklaring till att andelen företagskommentarer innehållande löfte om kompensation är förhållandevis låg, är att löfte om en ersättning inte är ett passande svar på många av kundkommentarerna. Av de observerade kundkommentarerna kunde många kategoriseras som ”badmouthing” vilket definierats som en kommentar som inte är riktade direkt till företaget. När Telia svarar på dessa är ett bekräftande och en förklaring i många fall mer relevant än ett löfte om kompensation, därav en lägre representation av företagskommentarer innehållande ”compensation”.
35
Sammanfattande analys av företagets bemötande av kundklagomål
I stapeldiagrammet nedan visas förekomsten av de fyra beståndsdelarna för en lyckad återhämtning hos de 110 observerade företagskommentarerna. I diagrammet kan det utläsas att nästintill alla kommentarer innehöll någon av de fyra beståndsdelarna.
Diagram 5.2: Förekomsten av de fyra beståndsdelarna för en lyckad återhämtning
I diagrammet framgår det även att ”acknowledgement” och ”explanation” var det mest förekommande beståndsdelarna. Ungefär hälften av de observerade kommentarerna innehöll någon form av ”compensation”, och mindre än en fjärdedel av de observerade kommentarerna innehöll någon form av ”apology”.
En möjlig förklaring till att de mest framträdande beståndsdelarna var ”acknowledgement” och ”explanation” är att dessa anses mer självklara för företaget än en ursäkt eller löfte om kompensation. Ett bekräftande av problemet och en förklaring kan anses lättare att ge över en medieplattform som Facebook.
Här kan även ett samband ses mellan den höga andel av ”acknowledgement” och ”explanation” samt den data som samlades in för kundklagomål vid samma tillfälle. 43,30% av de kundklagomål som observerades var av kategorin ”badmouthing”, vilket är en relativt stor andel av det totala antalet observerade kundklagomål. Då kommentarer i kategorin ”badmouthing”
88 93 23 59 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
36 definierats som negativa och inte riktade direkt till företaget, kan en ursäkt och ett löfte om kompensation anses vara mer långsökt för företaget än ett bekräftande av problemet samt en förklaring.
37