Kundklagomål på social media EXAMENSARBETE

EXAMENSARBETE

Kundklagomål på social media

En innehållsanalys av kundklagomål samt företags bemötande på sociala

medier

Caroline Svensson

2016

Ekonomie kandidatexamen Företagsekonomi

Luleå tekniska universitet

Kundklagomål på social media

En innehållsanalys av kundklagomål samt företags bemötande

på sociala medier

M0030N Examensarbete i företagsekonomi, specialisering marknadsföring, kandidat

Caroline Svensson

Luleå tekniska universitet 2016

Institutionen för Ekonomi, Teknik och Samhälle

Förord

Denna kandidatuppsats i företagsekonomi med inriktning på marknadsföring är skriven på Luleå Tekniska Universitet under vårterminen 2016. Under denna period har författarens kunskap inom området för kundklagomål på sociala medier ökat, och jag hoppas att du som läsare finner denna kandidatuppsats givande.

Jag vill rikta ett stort tack till Mattias Chirinos Östman som gett mig ett fantastiskt stöd under hela skrivprocessen. Vidare vill jag även tacka min handledare, Anne Engström, för goda råd under skrivandets gång.

Luleå Tekniska Universitet, 2016-05-30

Sammanfattning

Fenomenet ”Word-of-mouth” (WOM) har i och med den digitala utvecklingen etablerats även online i form av elektronisk ”word-of-mouth” (WOM). En av de främsta plattformarna för e-WOM är sociala medier, vilken har gjort det möjligt för användare att kommunicera fritt med andra användare. Sociala medier har även gett konsumenter ett lättillgängligt verktyg för att offentligt uttrycka missnöje på nätet.

Syftet med denna studie är att beskriva hur större svenska tjänsteföretag hanterar olika typer av kundklagomål på sociala medier. För att beskriva detta har olika typer av kundklagomål på social media kategoriserats och bemötandet från ett företagsperspektiv beskrivits. Detta utifrån följande två forskningsfrågor:

FF 1: Hur kan olika typer av kundklagomål riktade till stora svenska tjänsteföretag via sociala

media kategoriseras?

FF 2: Hur kan stora svenska tjänsteföretags bemötande av olika typer av kundklagomål via

sociala media beskrivas?

Studien avgränsades till att endast se över ett specifikt fall som berör ett större svenskt tjänsteföretag och dess kunder. En avgränsning gjordes även genom att endast se över Facebook i egenskap av social media.

För att samla in primärdata gjordes en innehållsanalys, där två utvalda Facebook-uppdateringar observerades. Kundklagomål delades in i olika kategorier och olika beståndsdelar för en lyckad återhämtning identifierades i företagets bemötande kommentarer.

Abstract

The phenomenon of "Word-of-mouth" (WOM) has evolved with the digital era establishing itself online as electronic "Word-of-mouth" (e-WOM). One of the main platforms of e-WOM is social media, which has enabled social media users to communicate freely with other users of social media. Social media has also given consumers an accessible tool to show dissatisfaction to the online public.

The purpose of this study is to describe how large Swedish service companies handles different types of customer complaints on social media. In order to achieve this different types of customer complaints on social media has been observed, along with corporate responses in accordance with the following research questions.

FF 1: How can different types of customer complaints aimed towards larger Swedish service

companies on social media be categorized?

FF 2: How can the handling of customer complaints on social media by large Swedish service

companies be described?

The study was delimited to only review a specific case involving a Swedish service company and its customers. Keeping in line with the purpose of the study the platform which has been examined is confined to social media, specifically Facebook.

Innehållsförteckning

1. Inledning ... 1

1.1 Bakgrund ... 1

1.2 Problemdiskussion ... 2

1.3 Syfte och forskningsfrågor ... 3

1.4 Avgränsningar ... 3

1.5 Disposition ... 3

2. Litteraturöversikt ... 4

2.1 Elektronisk word-of-mouth ... 4

2.2 Social media ... 5

2.3 Kundbeteende efter ett köp ... 7

2.4 Konsumenters användande av Social Media vid tjänstemisslyckanden ... 8

2.5 Felhanteringsstrategi (Service Recovery Strategies) ... 10

2.6 Teoretiskt ramverk ... 11 2.6.1 Forskningsfråga 1 ... 11 2.6.2 Forskningsfråga 2 ... 13 2.6.1 Konceptualisering ... 15 3. Metod ... 16 3.1 Övergripande metodval ... 16 3.2 Forskningsansats ... 17 3.3 Forskningsdesign ... 17 3.4 Datainsamling ... 18 3.5 Urval ... 18 3.5.1 Fallet Telia ... 19 3.5.2 Val av media ... 19 3.5.3 Val av tidsperiod ... 20 3.6 Dataanalys ... 20

3.7 Reliabilitet och validitet ... 21

4. Empiri ... 23

4.1 Kundklagomål ... 23

4.1.1 Datapresentation ... 25

4.2 Respons från företag ... 26

4.2.1 Datapresentation ... 28

5. Dataanalys och diskussion ... 29

1

Kapitel 1

1. Inledning

Följande kapitel inleds med en bakgrundsbeskrivning, vilken följs av en problemdiskussion som ligger till grund för studiens syfte samt forskningsfrågor. Kapitlet avslutas sedan med en redogörelse för aktuella avgränsningar samt en överblick över uppsatsens disposition.

1.1 Bakgrund

“Word-of-mouth” (WOM) är ett fenomen vars ursprung kan spåras långt tillbaka i tiden. Den första personen som skriftligen uttryckte vikten av (WOM) gjorde det redan för 2300 år sedan, och under de senaste 50 åren har mycket vetenskapliga undersökningar gjorts och publicerats inom området. Majoriteten av dessa publikationer har haft ett fokus på positiv och negativ WOM ur en konsuments perspektiv och hur det har påverkat beteendet hos potentiella kunder. (Williams & Buttle, 2014)

Fenomenet WOM har följt med den digitala utvecklingen och etablerats online och kallas där för elektronisk ”word-of-mouth” (e-WOM) (Fu, Hsu & Ju, 2015). Fu et al. (2015) konstaterar att e-WOM har gjort tidigare passiva konsumenter mer aktiva. Möjligheten att ta en mer aktiv roll har medfört att konsumenter med enkelhet kan sprida både positiva och negativa åsikter online till andra aktiva internetanvändare. Dessa möjligheter till kommunikation har medfört att människor delar erfarenheter och åsikter om produkter och tjänster via nätet med sina vänner och bekanta (Erkan & Evans, 2016). Kommentarer och omdömen förmedlade online har en väsentlig påverkan genom att antingen försämra eller förbättra konsumenters uppfattning om trovärdighet gent emot olika företag (Fu et al. 2015). Negativ e-WOM tenderar ofta att påverka mottagarens inköpsbeteende negativt, vilket i sin tur ökar risken för företag att förlora intäkter på grund av negativa kommentarer online (Verhagen, Nauta & Feldberg, 2013).

2 populära nätvärksplattformarna som går under kategorin social media (McFarland & Ployhart, 2015). Ellison, Steinfield och Lampe (2007) förtäljer att Facebook startade år 2004 och hade under år 2007 mer än 21 miljoner användare, vilka genererade 1.6 miljarder sidvisningar per dag. Facebook var den första typen av social media som överskred 1 miljard registrerade användare, och den 1 april 2016 uppmättes antalet aktiva Facebook-användare till 1,59 miljarder (Statista, 2016). Grégorie, Salle och Tripp (2015) beskriver att sociala medier även har öppnat upp möjligheter för konsumenter att kommunicera ut missnöjdhet till företag efter företags tjänstemisslyckanden.

1.2 Problemdiskussion

Hornik, Stachi, Cesareo och Pastore (2015) redogör för att det sedan länge har varit känt att negativ WOM har en dubbelt så stor påverkansgrad jämfört med positiv WOM. Nyligen gjorda undersökningar har visat på att detta kan bero på att negativ information ofta är mer överraskande än positiv, och därav skapar mer uppmärksamhet. Det gör även att negativ WOM sprids fortare och är mer inflytelserik och betrodd än positiv WOM. (Hornik et al. 2015) En effektiv felhanteringsstrategi har länge varit känt som en av nyckelfaktorerna för att behålla kunder efter eventuella tjänstefel eller tjänstemisslyckanden (Casidy & Shin, 2015). Enligt Casidy och Shin (2015) kan åtgärder vidtagna av företag efter tjänstemisslyckanden ofta generera positiv WOM, men det kan även leda till motsatt effekt, så som ett motståndsbeteende och negativ WOM.

3

1.3 Syfte och forskningsfrågor

Denna studie strävar efter att undersöka och beskriva hur större svenska tjänsteföretag hanterar olika typer av kundklagomål via social media. För att kunna beskriva detta ska olika typer av kundklagomål på social media undersökas samtidigt som bemötandet från företagens sida ska observeras. Baserat på studiens syfte har följande två forskningsfrågor utvecklats:

FF 1: Hur kan olika typer av kundklagomål riktade till stora svenska tjänsteföretag via sociala

media kategoriseras?

FF 2: Hur kan stora svenska tjänsteföretags bemötande av olika typer av kundklagomål via

sociala media beskrivas?

1.4 Avgränsningar

För att på ett överskådligt sätt kunna besvara forskningsfrågorna har en avgränsning gjorts till att fokusera på Facebook i egenskap av social media. Vidare har en avgränsning gjorts genom att välja ut ett specifikt fall som berör ett svenskt tjänsteföretag och dess kunder.

1.5 Disposition

Studien består av sex kapitel. Dessa är introduktion, teori och referensram, metod, empiri, dataanalys samt slutsatser, vilka visualiseras i figuren nedan:

Det första kapitlet introducerar läsaren till studiens forskningsområde genom en introduktion samt en problemdiskussion som mynnar ut i forskningsfrågor samt aktuella avgränsningar. Det andra kapitlet tar upp viktiga teorier och modeller, som sedan används i studiens referensram. Kapitel tre beskriver den valda forskningsmetoden. I kapitel fyra redovisas insamlad data och i kapitel fem analyseras samt diskuteras denna. I det slutliga kapitlet redovisas svaren på forskningsfrågorna, teoretiska och praktiska implikationer, samt förslag för framtida forskning.

4

Kapitel 2

2. Litteraturöversikt

I följande kapitel presenteras uppsatsens huvudsakliga teoriområden, vilka är utvalda baserat på studiens problemområde samt forskningsfrågor. Kapitlet avslutas sedan med en

presentation av det teoretiska ramverket.

2.1 Elektronisk word-of-mouth

Ett av de centrala teoriområdena för denna studie är den digitaliserade versionen av

”word-of-mouth” (WOM) vilken ofta benämns som ”electronic word-of-”word-of-mouth” (e-WOM).

Henning-Thurau, Gwinner, Walsh och Gremler (2004) definierar begreppet e-WOM på följande sätt:

“…communication as any positive or negative statement made by potential, actual, or former customers about a product or company, which is made available to a multitude of people and institutions via the Internet.”

Henning-Thurau et al. 2004 s.39

Negativ “word-of-mouth”

Negativ WOM definieras enligt Relling, Schnittka, Sattler och Johnen (2016) som negativa uttalanden gjorda av potentiella, nuvarande eller tidigare kunder angående en produkt eller ett företag, som blir tillgänglig för ett stort antal människor och institutioner.

Spridningen av negativ ”word-of-mouth”

I en studie av Hornik et al.(2015) bekräftas att negativ WOM har en större påverkan på omgivningen i jämförelse med positiv WOM. Denna skillnad beror främst på att negativ WOM ofta är mer överraskande och därför uppmärksammas mer. (Hornik et al. 2015)

5 Figuren visar vägarna för spridning av kommersiell information, där varje nummer anger det totala antalet ”rubriker” som sprids i varje steg. Den procentuella siffran visar på nedgången i spridningen av ”rubriker” beroende på vilken typ av nyhet det rör sig om (negativ, positiv alternativt neutral). Vid negativ WOM var 67,6% av den ursprungliga spridningen kvar efter tre steg, medan den positiva endast var 17,1%. (Hornik et al. 2015)

Figur 2.1: Vägar för spridning av olika typer av kommersiell information Källa: Hornik et al. (2015) s.278

2.2 Social media

6

Tabell 2.1: Exempel på social media

Exempel på social media:

 ”Social networking sites” (MySpace, Facebook, Faceparty)  ”Creativity works sharing sites”:

- Videodelningssidor (Youtube) - Fotodelningssidor (Flickr)

- Musikdelningssidor (Jamendo.com)

- ”Content sharing combined with assistance” (Piczo.com)

- “General intellectual property sharing sites” (Creative Commons)  “User-sponsored blogs” (The Unofficial Apple Weblog, Cnet.com)  “Company-sponsored websites/blogs” (Apple.com, P&G’s Vocalpoint)  “Company-sponsored cause/help sites” (Dove’s Campaign for Real beauty,

click2quit.com)

 “Invitation-only social networks” (ASmallWorld.net)  “Business networking sites” (LinkedIn)

 “Collaborative websites” (Wikipedia)  “Virtual worlds” (Second Life)

 “Commerce communities” (eBay, Amazon.com, Craig’s List, iStockphoto,

Threadless.com)

 “Podcasts” (“for immediate release: The Hobson and Holtz Report”)  “News delivery sites” (Current TV)

 “Educational materials sharing” (MIT OpenCourseWare, MERLOT)

 “Open Source Software communities” (Mozilla’s’ spreadfirefox.com, Linux.org)  “Social bookmarking sites allowing users to recommend online news stories, music,

videos, etc.” (Digg, del.icio.us, Newsvine, Mixx it, Reddit)

Källa: Baserad på Mangold och Faulds (2009) s. 358

7 förändrats i och med utvecklingen av social media. Enligt Mangolds och Faulds (2009) har social media två huvudsakliga marknadsföringsmässiga roller. Den första är att social media gör det möjligt för företag att kommunicera med sina kunder. Den andra aspekten är att social media även gör det möjligt för konsumenter att kommunicera med varandra. (Mangolds & Faulds, 2009)

Facebook

En av de mest populära nätvärksplattformarna som går under kategorin social media är Facebook (McFarland & Ployhart, 2015). Globalt står Facebook-användandet privat och i jobbsammanhang för 54 procent av den totala tiden som spenderas online. Detta gör Facebook till den mest populära internetbaserade platsen för socialt nätverkande. Facebooks primära funktion är att tillåta människor att bygga nya relationer och att upprätthålla befintliga relationer. (Song, Zmyslinski-Seelig, Kim, Drent, Victor, Omori & Allen, 2014)

2.3 Kundbeteende efter ett köp

Panda (2014) beskriver att beteendet efter ett köp beror på om kunden är nöjd eller missnöjd. Om kunden är nöjd efter ett köp är denne ofta beredd att göra ett återköp, vilket i sin tur genererar mer vinst hos företaget. Om kunden däremot är missnöjd med sitt köp slutar denne att köpa mer alternativt börjar sprida negativ WOM, vilket kan bli ett problem för företaget. (Panda, 2014)

Baserat på tidigare forskning har Panda (2014) sammanställt en modell för hur konsumentbeteendet kan se ut efter ett köp, vilket visas i figuren nedan.

8

2.4 Konsumenters användande av Social Media vid tjänstemisslyckanden

Grégorie et al. (2015) har i en studie lyft fram sex olika sätt för hur konsumenter uttrycker sig på social media efter tjänstemisslyckanden eller tjänstefel gjorda av företag. De visar på olika reaktioner som kan uppstå efter misslyckanden, samt huruvida dessa är bra, dåliga eller rent av hemska. (Grégorie et al. 2015)

Första sättet en konsument kan uttrycka missnöje på är av Grégorie et al. (2015) definierat som ”directness”. Detta har inneburit att konsumenten vänder sig direkt till företaget i syfte att komma fram till ett sätt att tillfredsställa kundens behov, exempelvis genom ersättning eller byte av produkt. Dock har dagens användande av social media gjort det mer lättillgängligt för konsumenter att skriva direkt till företag via deras Facebooksida eller skriva en ”tweet” direkt till företaget. Följden av detta är att det som förr var privat nu kan bli iakttaget av många andra konsumenter. Trots detta kan ”directness” ses som en positiv typ av kritik på social media. (Grégorie et al. 2015)

Vidare förklarar Grégorie et al. (2015) att om kunden är tillfredsställd efter att ha agerat enligt ramen för ”directness” kan företaget gynnas enligt det andra uttryckssättet kallat ”boasting”. ”Boasting” definieras som tillfällen där god publicitet uppstår efter en lyckad felhantering av företaget, där konsumenten känner sig tillfredsställd och uttrycker sig positivtpå social media. Även ”boasting” anses vara en positiv typ av kritik på social media. (Grégorie et al. 2015) Den tredje typen av klagomål på social media kallar Grégorie et al. (2015) ”badmouthing”. Det definieras som spridande av negativ e-WOM genom olika sociala medier utan att kontakta företaget som gjort de ursprungliga tjänstemisstaget. Denna typ av klagomål anses vara dålig eller rent av farlig för företaget i fråga, och risken är stor att dessa klagomål kan få en enorm spridning bland användare av sociala medier. (Grégorie et al. 2015)

Den fjärde typen av kundklagomål anser Grégorie et al. (2015) vara mer riskfylld för ett företag än de tidigare nämnda. De kallar den fjärde typen av klagomål för ”tattling” och det kan uppstå vid ett misslyckat försök att rädda ett tjänstemisslyckande. ”Tattling” definieras som ett tillfälle då kunden vänder sig till en tredje part för att yttra sin kritik. Den tredje parten är ofta en websida som specifikt tar hand om kundklagomål, men kan även bestå av diverse bloggar eller nyhetssidor. (Grégorie et al. 2015)

9 klagomål skapade i syfte att bli virala på nätet, till exempel genom att skapa filmer på Youtube etc. Vidare förklarar de att följden av detta kan bli förödande för företaget, vilket gör att klagomål som definieras som ”Spite” bör tas på största allvar. (Grégorie et al. 2015)

Kundklagomål som har blivit offentliga och spridits genom det som Grégorie et al. (2015) kallar ”Spite” riskerar att uppmärksammas av konkurrenter på samma marknad. Detta kallas för ”feedning the vultures” och definieras som ett tillfälle då konkurrenter använder sociala medier i syfte att förstärka misstaget och samtidigt ”stjäla” företagets kunder. (Grégorie et al. 2015)

10

2.5 Felhanteringsstrategi (Service Recovery Strategies)

Baserat på tidigare studier förklarar Casidy och Shin (2015) att en effektiv felhanteringsstrategi är nyckeln för att behålla sina kunder efter tjänstemisslyckanden. Åtgärder gjorda i syfte att motverka tjänstemisslyckanden kan ofta generera positiva kundbeteenden så som en positiv attityd och WOM, men det kan även leda till negativa motståndsbeteenden hos kunderna samt negativ WOM. (Casidy & Shin, 2015)

Bell och Zemke (1987) har definierat en potentiell utformning av en felhanteringsstrategi, vilken delar upp konsumenter i två olika nivåer baserat på hur de upplever tjänstefelet i fråga. Den första nivån kallas ”annoyance” vilket de definierar som en mildare känsla av irritation. Den andra nivån definierar de som ”victimized”, vilken är en starkare känsla av vrede, frustration alternativt smärta. Vidare har de fastställt ett recept för återhämtning bestående av fem faktorer, där de två första faktorerna gäller när konsumenten är irriterad och där alla faktorer gäller de konsumenter som går under kategorin ”victimized”. (Bell & Zemke, 1987)

Tabell 2.2: Felhanteringsstrategi - Recept för återhämtning.

Recept för återhämtning

1. ”Apology” - Ett förlåtande från en första person som också kan erkänna att ett fel har uppstått.

2. ”Urgent Reinstatement” - En snabb handling och försök att ställa allt till rätta.

3. ”Empathy” - Uppvisande av uppriktig empati och känsla för kundens situation.

4. ”Symbolic Atonement” - En symbolisk kompensation.

5. ”Follow-up” - Uppföljning i efterhand i syfte att se över att allt är okej.

Källa: Baserat på Belle och Zemke (1987)

11 konsumenten. Johnston och Fern (1999) summerar i sin studie de fyra olika beståndsdelarna som anses vara viktiga för en lyckad återhämtning efter tjänstemisslyckande.

Tabell 2.3: De fyra viktigaste beståndsdelarna för en lyckad återhämtning efter tjänstemisslyckande

Fyra beståndsdelar för en lyckad återhämtning

1. ”Acknowledgement” - En bekräftelse av problemet

2. ”Explanation” - En förklaring av vad som orsakat problemet

3. ”Apology” - En ursäkt

4. ”Compensation” - Någon form av kompensation

Källa: Baserad på Johnston och Fern (1999)

2.6 Teoretiskt ramverk

För att besvara forskningsfrågorna i denna studie används nämnda teorier och modeller för att forma en referensram. Referensramens syfte är att lägga grunden för kommande datainsamling och analyser, vilka i sin tur ska bidra till att besvara de formulerade forskningsfrågorna.

2.6.1 Forskningsfråga 1

FF 1: Hur kan olika typer av kundklagomål riktade till stora svenska tjänsteföretag via sociala

media kategoriseras?

För att besvara den första frågeställningen måste frågan brytas ner och definitioner av viktiga begrepp görs. De nyckelbegrepp som definieras för att kunna besvara frågan är begreppen kundklagomål samt social media

Kundklagomål

12

Figur 2.4: Fyra typer av kundklagomål på social media Källa: Baserat på Grégorie et al. (2015)

De fyra olika kategorierna har tolkats och omformulerats för att passa in inom ramen för vad studien syftar till att beskriva. Nedan följer en kort redogörelse för var och en av dessa typer av klagomål.

Under kategorin ”directness” befinner sig de kundklagomål som är riktade direkt till företaget. Den kritik som riktas direkt till företaget ska vara konstruktiv och ha som syfte att finna en lösning på det aktuella problemet.

De kunder som till följd av ett gott bemötande av företaget, alternativt positiva erfarenheter av företaget, väljer att sprida positiva kommentarer på sociala medier hamnar under kategorin ”boasting”.

De kunder som istället för att vända sig direkt till företaget, väljer att sprida negativa kommentarer, hamnar under kategorin ”badmouthing”.

13

Social media

Social media är ett utbud av digitala plattformar där människor interagerar och kommunicerar med varandra (McFarland & Ployhart, 2015). För denna studie har Facebook valts ut för att representera social media. Detta med anledning av att Facebook är en av de mest populära nätvärksplattformarna som går under kategorin social media (McFarland & Ployhart, 2015). I egenskap av att vara den största plattformen för social media, ger detta individer större möjlighet att sprida sina åsikter i enlighet med Erkan och Evans (2016). Som bekräftat av Hornik et al. (2015) har negativ WOM en större påverkan på omgivningen i jämförelse med positiv WOM, vilket ligger i linje med studiens syfte att undersöka ett tjänstemisslyckande.

2.6.2 Forskningsfråga 2

FF 2: Hur kan stora svenska tjänsteföretags bemötande av olika typer av kundklagomål via

sociala media beskrivas?

För att besvara den andra forskningsfrågan används den tidigare nämnda definitionen för Social media. För att beskriva företags bemötande av kundklagomål används en modell för felhanteringsstrategi.

Felhanteringsstrategi

För att besvara forskningsfråga två används Johnston och Ferns (1999) modell för felhanteringsstrategi. Genom att utgå från de fyra uppställda punkterna Johnston och Fern (1999) definierar som de viktigaste för en lyckad återhämtning, kan händelseförloppet på sociala medier observeras och jämförelser kan göras mellan teori och verklighet. De fyra viktigaste beståndsdelarna för en lyckad återhämtning är ”Acknowledgement”, ”Explanation”, ”Apology” och ”Compensation” (Jonston & Ferns 1999). ”Acknowledgement” kan definieras som ett bekräftande av att ett problem har uppstått. ”Explanation” kan definieras som en förklaring av vad som orsakat problemet. En ”Apology” är en ursäkt och ”Compensation” kan beskrivas som ett löfte om någon form av kompensation.

14 fallet potentiellt hade kunnat ske. Genom att se över avvikelser och likheter förenklas processen att besvara den andra forskningsfrågan.

15

2.6.1 Konceptualisering

Koncept Källa Definition av koncept Operationell definition

Social Media McFarland och

Ployhart (2015)

Social media är ett utbud av digitala plattformar där människor interagerar och kommunicerar med varandra. Facebook är en av de mest populära nätvärksplattformarna som går under kategorin social media

Facebook:

För denna studie görs en avgränsning att endast se över Facebook i egenskap av social media. Detta för att denna typ av social media anses vara en av de största och mest

populära. Typer av kundklagomål på social media Grégorie et al. (2015)

Sex olika typer av kundklagomål på social media: 1. ”Directness” 2. ”Boasting” 3. ”Badmouthing” 4. ”Spite” 5. ”Tattling”

6. ”Feedning the vultures”

Directness: Kommentar riktad

direkt till företaget med konstruktiv kritik i syfte att lösa problemet

Boasting:

Positiv kommentar om hur företaget hanterat en situation

Badmouthing: Negativ

kommentar som ej är riktad direkt till företaget

Spite: Negativ kommentar

innehållande någon form av hot som kan ”skada” företaget.

Process för bemötande av kundklagomål Johnston och Fern (1999) Fyra beståndsdelar för en lyckad återhämtning: 1. ”Acknowledgement” 2. ”Explanation” 3. ”Apology” 4. ”Compensation” 1. En bekräftelse av problemet 2. En förklaring av vad som orsakat problemet

3. En ursäkt 4. Någon form av kompensation

16

Kapitel 3

3. Metod

I följande kapitel beskrivs den metod som tillämpats för denna studie. De övergripande metodvalet, forskningsansatsen, forskningsdesignen, processen för datainsamling samt urvalet presenteras. Kapitlet avslutas med en redogörelse för hur en kvantitativ dataanalys gjorts samt en beskrivning av studiens reliabilitet och validitet.

3.1 Övergripande metodval

Studiens syfte var att undersöka och beskriva hur större svenska tjänsteföretag hanterar olika typer av kundklagomål via social media. Patel och Davidson (2011) konstaterar att det finns tre olika typer av undersökningar: explorativ, deskriptiv och hypotesprövande. Beroende på vad man ämnar att göra och hur studiens problemområde är formulerat, kan man klassificera studien inom något av dessa områden. En explorativ undersökning görs där det finns luckor i kunskapen inom området, vilket gör att undersökningen blir utforskande (Patel & Davidson, 2011). Inom problemområden där det redan finns en mängd kunskap och utvecklade teorier kan undersökningen vara hypotesprövande (Patel & Davidson, 2011). Vidare förklarar Patel och Davidson (2011) att en undersökning inom ett problemområde där det finns en viss mängd kunskap och ett antal utvecklade modeller kan vara deskriptiv. När en deskriptiv undersökning görs avgränsar man sig till att undersöka några aspekter inom det område som man finner intressant. Att göra en deskriptiv undersökning innebär att man beskriver förhållanden som ägt rum alternativt förhållanden som existerar just nu. (Patel & Davidson, 2011)

Denna studie var av deskriptiv karaktär då det redan fanns en mängd kunskap inom området och fokus lades på att beskriva ett specifikt händelseförlopp som har ägt rum.

Deduktiv och induktiv teori är två olika uppfattningar om relationen mellan teori och empiri.

17

induktivt arbetssätt kännetecknas av att teorin är resultatet av en forskningsinsats (Bryman &

Bell, 2014). I motsatts till ett deduktivt arbetssätt beskriver Patel och Davidson (2011) att de som använder ett induktivt arbetssätt kan sägas följa upptäckandets väg. Ett deduktivt arbetssätt har ansetts vara det mest lämpliga för denna studie då slutsatser om en enskild företeelse har gjorts med hjälp av befintliga teorier och modeller.

3.2 Forskningsansats

Patel och Davidson (2011) beskriver att kvalitativ och kvantitativ inriktning är två olika strategier för hur man väljer att generera, bearbeta och analysera den information man samlat in. Vid kvantitativ forskning läggs fokus på kvantifiering vid insamling och analys av data (Bryman & Bell, 2014). Kvantitativ forskning innebär att mätningar görs vid datainsamling och att statistiska bearbetnings- och analysmetoder tillämpas (Patel & Davidson, 2011). Vid kvalitativ forskning läggs största vikten vid ord och inte kvantifiering av insamling och analys av data (Bryman & Bell, 2014). Patel och Davidson (2011) menar att kvalitativ forskning fokuserar på ”mjuka” data vid datainsamling, t.ex. i form av intervjuer och tolkande analyser. För denna studie kombinerads en kvantitativ och kvalitativ inriktning. Studien hade en kvalitativ ansats i och med att syftet var att undersöka och beskriva, samt i och med att endast ett fall sågs över. Studien innehöll även en del kvantitativa inslag i och med att datainsamlandet skedde via innehållsanalys som genererade en generell beskrivning av kundklagomål, samt bemötande, på sociala medier.

3.3 Forskningsdesign

Bryman och Bell (2014) visar på fem olika typer av forskningsdesign. Dessa är experimentell

design, tvärsnittsdesign, longitudinell design, fallstudiedesign och komparativ design. Experimentell design är enligt Bryman och Bell (2014) ovanlig inom företagsekonomisk

forskning. Dock brukar experiment ofta fungera som ”måttstock” vid undersökningar med en icke-experimentell karaktär. Tvärsnittsdesign innebär att data samlas från fler än ett ställe vid samma tidpunkt i syfte att finna kvalitativ eller kvantitativ data med koppling till två eller flera variabler. Dessa variabler granskas sedan för att hitta ett sambandsmönster. En longitudinell

18 definierar Bryman och Bell (2014) som ett begrepp som kan förknippas med exempelvis en specifik plats eller ”lokal”, såsom en viss arbetsplats eller organisation. Fallstudier används ofta när en speciell process eller förändring ska studeras mer ingående (Patel & Davidson, 2011).

Komparativ eller jämförande design används när två olika fall studeras med nästintill identiska

metoder. (Bryman & Bell, 2014).

För denna studie var en fallstudiedesign mest lämpad. Detta eftersom avgränsningar gjordes, och ett specifikt företag samt en specifik händelse valdes ut för att studeras. Nedan, under rubriken ”urval”, beskrivs det specifika fall som har analyserats i denna studie.

3.4 Datainsamling

För att samla in data till denna studie tillämpades metoden innehållsanalys. Neuendorf (2002) definierar innehållsanalys som en systematisk, objektiv och kvantitativ analys av meddelandeinnehåll. Bryman och Bell (2014) beskriver objektivitet och systematik som de två viktigaste egenskaperna hos en innehållsanalys. Med objektivitet menar de att det är viktigt att i förväg visa på hur olika delar av råmaterialet ska hänföras till olika kategorier. Det är alltså viktigt att tillvägagångssättet för att kategorisera rådata framgår tydligt och att forskarens egna värderingar och uppfattningar inte påverkar processen i någon större utsträckning. Det är därför viktigt att regler formuleras. Den andra egenskapen, systematik, innebär att formulerade regler ska tillämpas på ett systematiskt och konsekvent sätt för att minska riskerna för fel och en känsla av skevhet. (Bryman & Bell, 2014)

Vid utformning av denna studie ansågs innehållsanalys vara den mest lämpade metoden. För att kunna beskriva hur kundklagomål på sociala medier ser ut, samt hur de bemöts, observerades två utvalda Facebook-uppdateringar gjorda av Telia. Dessa uppdateringar gjordes i samband med att vissa Tv-kanaler riskerades att släckas ner för alla Telia-abonnenter. Genom att kategorisera olika typer av kundklagomål, samt viktiga beståndsdelar för att bemöta dessa klagomål, kunde parametrar utformas som sedan tillämpas under datainsamlingen.

3.5 Urval

19

3.5.1 Fallet Telia

Denna studie avgränsades till att endast se över ett specifikt fall som berör ett svenskt tjänsteföretag och dess kunder. Företaget i fråga är ett av Sveriges största telekomföretag, Telia, och de specifika fallet som studiens fokus lades på var den incident som uppstod när Telia och SBS Discovery stod inför att skriva nya avtal.

Den 30 mars 2015 skriver Telia på sin Facebook-sida:

”Från och med den 1 april riskerar Telia att inte längre kunna sända kanalerna 5, 9, 11,

Animal Planet, Eurosport 1 & 2, TLC och Discovery-kanalerna” (Telia, 2015).

Denna uppdatering genererade mer än 1800 kommentarer. Eliasson (2015, 31 mars) skriver på SVTs nyhetssida att många av kunderna upprördes av att Telia skulle ha undanhållit dem information. Utifrån denna Facebook-uppdatering samlades data in från 1150 kundklagomål samt 110 svar från Telia.

Den 8 april 2015 gick Telia ut med följande uppgifter på sin Facebook-sida:

”Tack för ditt tålamod! Vi är glada att kunna meddela att vi kommit överens med SBS Discovery om ett nytt avtal. Det innebär att vi från och med nu åter kan erbjuda SBS Discoverys kanaler. Du som blivit av med kanalerna kommer automatiskt att få tillbaka dem under dagen idag. Som tack för ditt tålamod bjuder vi dig på tre filmupplevelser från Telias filmbutik under april månad. Självklart får du även behålla ersättningskanalerna april ut” (Telia, 2015)

Även denna Facebook-uppdatering genererade ca 1200 kommentarer. Utifrån dessa samlades data in från 850 kundklagomål.

3.5.2 Val av media

20

3.5.3 Val av tidsperiod

Urvalet av tidsperiod är ytterligare en av faserna i processen att skapa ett urval (Bryman & Bell, 2014). Bryman och Bell (2014) beskriver att beslutet om vilken tidsperiod som ska omfattas beror till största del på när i tiden en viss händelse inträffar.

I denna studie lades största fokus på den 30 mars 2015. Detta baserat på att det var datumet då Telia gick ut med information på Facebook angående att de eventuellt skulle sluta visa SBS Discoverys kanaler. I och med detta var det också det datum då flest kundklagomål skrevs på Facebook. Den 30 mars 2015 var även de datum Telia besvarade många av kundklagomålen, vilket skapade möjlighet att analysera företags bemötande vid kundklagomål.

Den 8 april 2015 var datumet då Telia gick ut med information om att de inte längre behövde hålla SBS Discoverys kanaler släckta. Därför var även det ett viktigt datum för denna studie. Detta för att det gav möjlighet att analysera kundklagomål efter att ett tjänstemisslyckande åtgärdats.

Datainsamlandet gjordes alltså från den 30 mars och den 8 april, vilket därmed kan definieras som studiens tidsperiod.

3.6 Dataanalys

När dataanalys görs är det viktigt att vara medveten om grundläggande tekniker för analys av kvantitativ data (Bryman & Bell, 2014). En klassifikation av vilken typ av variabler som dataanalysen genererar gjordes och enligt Bryman och Bell (2014) finns det fyra huvudsakliga kategorier att välja mellan: intervall-/kvotvariabler, ordinalvariabler, nominalvariabler och

dikotoma variabler. För denna studie genererades nominala variabler, även kallade

kategorivariabler. Nominala variabler omfattar kategorier som inte kan rangordnas (Bryman & Bell, 2014), vilket var fallet när kundklagomål och bemötande av kundklagomål skulle ses över i studiens innehållsanalys.

21 lämpad. Frekvenstabell användes också vid sammanställandet av Telias bemötande av kundklagomål för att ge en så överskådlig bild av situationen som möjligt.

3.7 Reliabilitet och validitet

Reliabilitet och validitet är två viktiga kriterier som ses över för att bedöma studiens innehåll

(Bryman & Bell, 2014). Nedan beskrivs dessa kriterier mer ingående.

Reliabilitet

Reliabilitet, även kallat tillförlitlighet, behandlar frågan om en studies resultat blir densamma

om studien skulle genomföras igen (Bryman & Bell, 2014). Bryman och Bell (2014) beskriver att reliabiliteten vid kvantitativa undersökningar i grunden berör frågor angående måttens och mätningarnas följdriktighet. Vidare ställer de upp tre viktiga faktorer som man tar ställning till om ett mått är reliabelt. Dessa är stabilitet, intern reliabilitet och interbedömarreliabilitet.

Stabilitet innebär att man ifrågasätter om måttet är så pass stabilt att resultatet blir detsamma

över tid. Intern reliabilitet innefattas av frågan om indikatorer är tillförlitliga, såsom skalor eller index. Interbedömarreliabilitet som faktor är aktuell när det gäller subjektiva bedömningar, till exempel om observationer eller översättningar av data ska göras. Vid innehållsanalys finns en risk att överrensstämmelsen mellan tolkningar är för små när inslag av media ska kategoriseras. (Bryman & Bell, 2014) För att stärka reliabiliteten för denna studie utformades tydliga

parametrar för en fungerande datainsamling utan subjektiva bedömningar. För att ytterligare stärka reliabiliteten var fler observatörer involverade i datainsamlandet. Detta för att skapa möjlighet att diskutera och analysera utefter de förutbestämda parametrarna.

Validitet

Bryman och Bell (2014) definierar validitet som en bedömning av om studiens slutsatser hänger ihop eller inte. Patel och Davidson (2011) beskriver att det finns två lättillgängliga sätt att mäta validitet på, dessa är att försöka säkerställa innehållsvaliditeten och den samtidiga validiteten.

Innehållsvaliditeten kan säkerställas med hjälp av en logisk analys av innehållet. Innehållsvaliditeten gäller hela processen, från teori till enskilda frågor. En bra innehållsvaliditet kan bevisas genom att täckningen av problemområdet är bra samt en god

23

Kapitel 4

4. Empiri

I detta kapitel presenteras den primärdata som samlats in och ligger till grund för studiens dataanalys. Datainsamlingen har skett via en innehållsanalys av poster på sociala medier och berör både kunders och företags respons. Den data som presenteras är en kvantitativ sammanställning av all insamlad respons.

De parametrar som använts för bedömning av de insamlade kommentarerna finner sin grund i det tidigare presenterade teoretiska ramverket. Varje kommentar har bedömts utifrån och kategoriserats efter den presenterade modellen. Datapresentationen sker i tre steg: först en sammanställning av kunders kommentarer den 30 mars 2015, sedan kunders kommentarer från den 8 april 2015, avslutningsvis kommer respons i från företaget (Telia) att presenteras.

4.1 Kundklagomål

Vid datainsamling har varje kommentar bedömts utifrån de parametrar som satts av det teoretiska ramverket. Då det inte är de specifika termerna i sig som söks, utan dess innebörd tolkad i linje med studiens syfte, läggs stor vikt vid bedömningen av varje kommentar. Nedan följer därav en redogörelse av resonemanget kring varje kategori. Exempelkommentarerna som tas upp i följande stycke är hämtade under följande Facebook-uppdatering:

24

Directness

Kategorin ”directness” definieras i studiens ramverk som en kommentar riktad direkt till företaget, innehållande konstruktiv kritik, i syfte att lösa problemet. Kommentaren nedan är ett typexempel på hur en kommentar i kategorin ”directness” kan se ut:

Telia-kunden har riktat sin kommentar direkt till Telia, vilket är det främsta kriteriet för en kommentar i kategorin ”directness”. Vidare ställer Telia-kunden konstruktiva frågor vilken tyder på att vilja finna en lösning på situationen. Man bör även ta hänsyn till tonen vilken varken är fientlig eller kan uppfattas som sarkastisk, viljan att finna en lösning kan därför anses vara genuin.

Boasting

Kategorin ”boasting” definieras i studiens ramverk som en positiv typ av kritik. Kommentaren nedan är ett typexempel på kommentar som fallit in under kategorin ”boasting”:

Tonen i Telia-kundens kommentar kan tolkas som positiv. Läser man mellan raderna tyder kommentaren på att den är skriven av en sedan tidigare nöjd Telia-kund, vilket gör denne mer benägen att fria hellre än fälla i väntan på mer information. Om än inte försvarande kan det hävdas att kunden ställer sig på företagets sida.

Badmouthing

25 Kommentaren riktar sig inte direkt till Telia, utan är istället negativt uttryckt om företaget, riktat till övriga läsare. Dessa kriterier är de som huvudsakligen visar på att kommentaren går under kategorin ”badmouthing”. En viktig distinktion är även den icke konstruktiva formuleringen av kommentaren vars syfte är att visa missnöje inte att lösa situationen.

Spite

Den fjärde typen av kundklagomål som analyseras i denna studie är ”spite”. ”Spite” definieras i studiens ramverk som en negativ kommentar innehållande någon form av hot som kan ”skada” företaget. Följande kommentar är ett typexempel på hur en kommentar kategoriserad som ”spite” kan se ut:

Telia-kunden uttrycker sig mycket negativt i sin kommentar. Kunden har även yttrat ord så som ”räkna med konkurs”, vilket kan uppfattas som ett hot. Det uttrycks även en avsikt att säga upp de avtal kunden påstår sig ha med Telia, vilket om det realiseras är direkt skadligt för företaget. Detta gör att denna kommentar hamnat under kategorin ”spite”.

4.1.1 Datapresentation

Nedan presenteras data för att kunna besvara forskningsfråga ett, hur olika typer av kundklagomål riktade till stora svenska tjänsteföretag via sociala medier kan kategoriseras. I tabellen visas fördelningen av den totala mängden kommentarer som föll under de utvalda kategorierna. En kommentar kan endast falla under en kategori, eller ingen, och en procentuell summering presenteras till höger om de absoluta talen.

26

Tabell 4.1: Kundklagomål 30 mars 2015

Kategori Antal Procent

Directness 343 29.82 % Boasting 32 2.78% Badmouthing 521 45.30% Spite 187 16.26% Inget 67 5.82% Total 1150 100%

Data samlades även in från den 8 april, då Telia gick ut med information om att problemet var löst. Totalt observerades 850 kommentarer varav mer än hälften gick under kategorin ”boasting”. Representationen av kommentarer i kategorin ”spite” var minimal och ungefär en fjärdedel av kommentarerna gick under kategorin ”directness”. Den exakta fördelningen på kundklagomål den 8 april visas i tabellen nedan.

Tabell 4.2: Kundklagomål 8 april 2015

Kategori Antal Procent

Directness 196 23.05 % Boasting 465 54.70% Badmouthing 71 8.35% Spite 13 1.52% Inget 105 12.35% Total 850 100% 4.2 Respons från företag

27 Telias bemötande kommentarer. Då flest klagomål återfanns i samband med Facebook-uppdateringen den 30 mars 2015, samlades all data in från detta tillfälle. Nedan visas den aktuella Facebook-uppdateringen:

Totalt gav Telia respons till 110 av de cirka 1800 kundkommentarer som gjorts till inlägget. Varje respons bedömdes likt de insamlade kundkommentarerna för forskningsfråga ett men efter andra parametrar. En viktig skillnad är att kundkommentarerna kategoriserades och således enbart kunde falla under en utsatt grupp, medan responsen kunde innehålla fler parametrar samtidigt. Nedan görs en redovisning av de aktuella parametrarna samt hur dessa har tolkats.

Acknowledgement

I studiens referensram definieras ”acknowledgement” som en bekräftelse av det problem som uppstått. Då responsen i regel är sparsamt skriven är det ett medhåll med kundkommentaren som söks, inte en uttrycklig beskrivning av problemet.

Explanation

28

Apology

I studiens referensram definieras ”apology” som en ursäkt. Då det är viktigt att separera "apology" från "acknowledgement" söktes här en uttrycklig ursäkt från företaget. Då en ursäkt oftast kan urskiljas om man läser mellan raderna blir intentionen viktig för att hålla kategorin distinkt.

Compensation

I studiens referensram definieras ”compensation” som någon form av kompensation. Till denna kategori räknades även de kommentarer där Telia utlovar att ersättning kan komma att bli aktuellt, i och med att företaget inte kunde utlova kompensation i ett skede där själva problemet ännu inte inträffat.

4.2.1 Datapresentation

Då denna studie även ämnar att beskriva företags hanterande av kundklagomål presenteras nedan data för att kunna besvara forskningsfråga två. I tabellen visas i vilken grad de uppsatta parametrarna förekom i varje svar. Under ”antal” visas antalet gånger varje kategori förekom av den totala mängden svar. Detta kompletteras av en procentuell representation till höger i tabellen. Totalt observerades 110 företagskommentarer. Av dessa innehöll en stor andel av kommentarerna någon form av ”acknowledgement” och ”explanation”. I ungefär hälften av kommentarer återfanns någon form av ”compensation” och en förhållandevis liten andel av kommentarerna innehöll parametern ”apology”.

Tabell 4.3: Telia 30 mars 2015

Kategori Antal Procent

Acknowledgement 88 80 %

Explanation 93 84.54%

Apology 23 20.90%

Compensation 59 53.63%

29

Kapitel 5

5. Dataanalys och diskussion

I följande kapitel görs en analys av den data som samlats in. Empiri kopplas samman med studiens referensram, och en diskussion förs i syfte beskriva kundklagomål samt företags respons på dessa klagomål.

5.1 Kundklagomål

För att besvara forskningsfråga ett, hur olika typer av kundklagomål kan kategoriseras, analyseras den data som samlats in för kundklagomål. Först analyseras och diskuteras alla kategorier var för sig, för att sedan summeras i en övergripande analys samt diskussion som innefattar all insamlad data inom området för kundklagomål på social media.

Directness

I enlighet med Grégorie et al. (2015) har kommentarer som faller under kategorin ”directness” definierats som en kommentar riktad direkt till företaget, innehållande konstruktiv kritik, i syfte att lösa problemet. Bland kommentarerna som skrevs under den uppdatering som gjordes av Telia den 30 mars 2015, gick 343 kommentarer under kategorin ”directness”. Detta utgör 29,82% av de totala antalet kommentarer som samlats in från det tillfället.

Bland kommentarerna som skrevs under den uppdatering som gjordes av Telia den 8 april 2015, gick 196 kommentarer under kategorin ”directness”. Detta utgör 23,05% av de totala antalet kommentarer som samlats in från det tillfället.

30

Boasting

Kommentarer som faller under kategorin ”boasting” har definierats som en positiv typ av kritik i enlighet Grégorie et al. (2015). Bland kommentarerna som skrevs under det Facebook-inlägg som gjordes av Telia den 30 mars 2015, gick endast 32 kommentarer under kategorin ”boasting”. Detta utgör 2,78% av de totala antalet kommentarer som samlats in från det tillfället.

Bland kommentarerna som skrevs under den uppdatering som gjordes av Telia den 8 april 2015, gick 465 kommentarer under kategorin ”boasting”. Detta utgör 54,70% av de totala antalet kommentarer som samlats in från det tillfället.

När jämförelser görs av den data som samlats in kan en stor procentuell skillnad utläsas. Detta kan förklaras av att det ursprungliga problemet är löst den 8 april 2015, vilket logiskt sett bör generera mer positiva kommentarer. Här blir det tydligt att det är det specifika fallet som påverkar resultatet och att en stor andel ”boasting” bör kunna återfinnas vid andra fall där ett företag löst ett tjänstemisslyckande.

Badmouthing

I enlighet med Grégorie et al. (2015) har kommentarer som faller under kategorin ”badmouthing” definierats som negativa och ej riktade direkt till företaget. Bland kommentarerna som skrevs under det Facebook-inlägg som gjordes av Telia den 30 mars 2015, gick 521 kommentarer under kategorin ”badmouthing”. Detta utgör 43,30% av de totala antalet kommentarer som samlats in från det tillfället.

Bland kommentarerna som skrevs under det Facebook-inlägg som gjordes av Telia den 8 april 2015, gick 71 kommentarer under kategorin ”badmouthing”. Detta utgör 8,35% av de totala antalet kommentarer som samlats in från det tillfället.

31 en av anledningarna till att förekomsten av ”badmouthing” är relativt hög både före och efter att problemet åtgärdats.

Spite

Den fjärde typen av kundklagomål är ”spite”, vilken har definierats som en negativ kommentar innehållande någon form av hot som kan ”skada” företaget. Detta i enlighet med Grégorie et al. (2015). Bland kommentarerna som skrevs under den uppdatering som gjordes av Telia den 30 mars 2015, uppgick 187 kommentarer under kategorin ”spite”. Detta utgör 16,26% av de totala antalet kommentarer som analyserats från det tillfället.

Bland kommentarerna som skrevs under den uppdatering som gjordes av Telia den 8 april 2015, gick 13 kommentarer under kategorin ”spite”. Detta utgör 1,52% av de totala antalet kommentarer som analyserats från det tillfället.

32

Sammanfattande analys av kundklagomål

I cirkeldiagrammen nedan visas en sammanfattande bild över hur de olika kategorierna av kundklagomål fördelats under de två tillfällena som observerats i denna studie.

Diagram 5.1: Fördelningen av kundklagomål

Den största likheten som kan utläsas är att kategorin ”directness” inte förändrats avsevärt mellan de två tillfällena. Däremot kan en markant skillnad i andelen av kommentarer i kategorin ”boasting” och ”badmouthing” utläsas. Den mest sannolika förklaringen till det är att fler hade negativa åsikter innan Telia stängt ner SBS Discoverys kanaler, och var mer positiva (gav ”boasting”) när Telia lyckats sluta nya avtal och kanalerna åter fanns i deras utbud den 8 april. Det går att finna en logisk förklaring till hur de olika kategorierna fördelats vid dessa tillfällen som observerats. Detta tyder på att denna kategorisering kan användas för att beskriva kundklagomål på sociala medier. Dock finns många omkringliggande faktorer som är svåra att bevisa med hjälp av denna modell, så som varför fördelningen ser ut som den gör.

Directness Boasting Badmouthing Spite Inget

Kundklagomål 30 Mars 2015

Directness Boasting Badmouthing

Spite Inget Directnes s Boasting Badmouthing Spite Inget

Kundklagomål 8 April 2015

Directness Boasting Badmouthing

33

5.2 Respons från företag

För att besvara forskningsfråga två, ” Hur kan stora svenska tjänsteföretags bemötande av olika

typer av kundklagomål via sociala media beskrivas?”, analyseras och diskuteras den data som

samlats in från Telias respons.

Totalt samlades data in från 110 företagskommentarer från den 30 Mars 2015. Nedan görs en analys och diskussion för varje beståndsdel för en lyckad återhämtning. Därefter görs en sammanfattande analys samt diskussion angående hur företaget bemött kundklagomålen.

Acknowledgement

I 80% av de företagskommentarer som analyserades återfanns någon form av ”acknowledgement”, vilket har, i enlighet med Johnston och Fern (1999), definierats som en bekräftelse av det problem som uppstått. En stor andel av de kommentarer som observerats innehöll alltså någon form av bekräftelse av det aktuella problemet. Detta är logiskt då det visar att företaget ställer sig med kunden i att medge att ett problem uppstått och öppnar på så vis upp för vidare dialog. Motsatsen vore att neka att något problem uppstått vilket beroende på situation kan vara omöjligt, alternativt ses som konfronterande från företagets sida.

Explanation

I 84,54% av de företagskommentarer som analyserades återfanns någon form av ”explanation”, vilket har definierats som en förklaring av vad som orsakat ett problem, i enlighet med Johnston och Fern (1999). Till denna kategori räknades även de kommentarer som hade en förklaring av informativ karaktär, så som förtydligande om att mer information fanns att tillgå vid senare tillfälle. Precis som vid analysen av ”acknowledgement” kan den höga andelen ”explanation” bero på att det är enklare att förklara problemet för upprörda kunder än det är att dementera eller ignorera problemet.

Apology

34 andelen av ”directness” (29,82% ) i de observerade kundklagomålen. Att be om ursäkt när kommentaren riktas direkt till företaget kan tänkas vara mer lämpligt än att be om ursäkt gentemot en negativ kommentar som ej är riktad till företaget, så som kommentarer av kategorin ”badmouthing” eller ”spite”.

Compensation

35

Sammanfattande analys av företagets bemötande av kundklagomål

I stapeldiagrammet nedan visas förekomsten av de fyra beståndsdelarna för en lyckad återhämtning hos de 110 observerade företagskommentarerna. I diagrammet kan det utläsas att nästintill alla kommentarer innehöll någon av de fyra beståndsdelarna.

Diagram 5.2: Förekomsten av de fyra beståndsdelarna för en lyckad återhämtning

I diagrammet framgår det även att ”acknowledgement” och ”explanation” var det mest förekommande beståndsdelarna. Ungefär hälften av de observerade kommentarerna innehöll någon form av ”compensation”, och mindre än en fjärdedel av de observerade kommentarerna innehöll någon form av ”apology”.

En möjlig förklaring till att de mest framträdande beståndsdelarna var ”acknowledgement” och ”explanation” är att dessa anses mer självklara för företaget än en ursäkt eller löfte om kompensation. Ett bekräftande av problemet och en förklaring kan anses lättare att ge över en medieplattform som Facebook.

Här kan även ett samband ses mellan den höga andel av ”acknowledgement” och ”explanation” samt den data som samlades in för kundklagomål vid samma tillfälle. 43,30% av de kundklagomål som observerades var av kategorin ”badmouthing”, vilket är en relativt stor andel av det totala antalet observerade kundklagomål. Då kommentarer i kategorin ”badmouthing”

88 93 23 59 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

37

Kapitel 6

6. Slutsatser

I följande kapitel presenteras studiens slutsatser. Inledningsvis besvaras de ställda forskningsfrågorna. Detta följs sedan av de teoretiska samt praktiska implikationerna. Avslutningsvis ges förslag på framtida forskning samt studiens begränsningar.

6.1 Kundklagomål

Den första forskningsfrågan är formulerad på följande vis "Hur kan olika typer av

kundklagomål riktade till stora svenska tjänsteföretag via sociala media kategoriseras?". Efter

att ha samlat empirisk data samt analyserat denna kan det konstateras att kunders beteende följer det uppsatta ramverket.

Fördelningen av de olika kategorierna är av intresse då ingen på förhand given mall fanns för detta. Den aktuella fördelningen sammanfattas i tabellen nedan.

Tabell 6.1: Fördelning av kundklagomål

Directness Boasting Badmouthing Spite Inget

30 mars 2015 29,82% 2,78% 45,3% 16,26% 5,82%

8 april 2015 23,05% 54,7% 8,35% 15,29% 12,35%

Även om vissa kategorier så som ”directness” och ”spite” håller sig på relativt konsekventa nivåer ser vi enorma förändringar för kategorierna ”boasting” och ”badmouthing”. Detta belyser vikten av kontext kunder väljer att kommentera i. Att ”directness” och ”spite” håller så pass konstanta nivåer kan tyda på att en viss andel konsumenter alltid kommer sträva efter att vara hjälpsamma medan andra vill förstöra oberoende av situation.

38 Den höga andelen ”badmouthing” tycks även ha haft en viss kvävande effekt på de som väljer att berömma företaget (”boasting”) vilka har en försvinnande låg andel. I motsatts ses att när problemet är löst (8 april 2015) väljer den största andelen av konsumenter att berömma företagets insatser vilket ökat andelen av kommentarer i kategorin ”boasting”.

Ökningen av andelen kommentarer som inte faller under någon kategori finner inget samband i de olika situationerna. Majoriteten av de kommentarer som fallit utanför mallen är när någon "taggat" en bekant i en kommentar, vilket kan förklaras av att kunden är mer benägen att uppmärksamma en situation än att komma med en konstruktiv kommentar med någon form av innehåll. Detta bortfall tyder alltså inte på brister i den teoretiska modellen utan är en konsekvens av datamaterialets natur.

6.2 Respons från företag

Den andra forskningsfrågan är formulerad på följande sätt "Hur kan stora svenska

tjänsteföretags bemötande av olika typer av kundklagomål via sociala media beskrivas?". Efter

att ha samlat in empirisk data samt analyserat denna kan det konstateras att stora svenska tjänsteföretags beteende delvis kan beskrivas av den uppsatta modellen.

Vid insamlandet av företagskommentarer söktes förekomsten av alla faktorer i varje kommentar, i tabellen nedan visas frekvensen av alla faktorer.

Tabell 6.2: Förekomsten av de olika beståndsdelarna för en lyckad återhämtning i företagets respons

Acknowledgement Explanation Apology Compensation

30 mars 2015 80% 84,54% 20,9% 53,63%

39 Den lägre graden av ”compensation” kan förklaras av det inte alltid är lämpligt att utlova kompensation som svar, samt att vissa följdkommentarer syftade till att förklara situationen och inte att förtydliga eventuell kompensation. Den låga graden av ”apology” kan även den förklaras med hur kommentarer kategoriserats och vilken respons som är lämplig till utvald kategori. Sett till ramverkets definition av de undersökta kategorierna av kundkommentarer kan vi se att endast "directness" har en ursäkt som en lämplig följd på grund av dess konstruktiva karaktär. ”Badmouthing” och ”spite” vänder sig inte direkt till företag utan strävar efter att sprida negativ e-WOM till andra konsumenter alternativt att skada företaget, vilket inte gör en ursäkt till en given följd. Kundklagomål som faller under kategorin ”boasting” försvarar Telias agerande vilket inte heller kräver någon ursäkt. Den snarlika frekvensen av kundkommentarer vilka kategoriserats under ”directness” och den företagsrespons vilken innehållit ”apology” tyder på detta samband.

6.3 Teoretiska implikationer

Analysen och den empiriska data som samlats in gällande kategorisering av kunders beteende stödjer den teoretiska mallen. De kategorier, vilka presenteras hos modellen av Grégorie et al (2015), återfanns i överväldigande majoritet i datamaterialet. Enbart 12,3 % av de undersökta kommentarerna föll utanför den förbestämda mallen. En obestämd andel av detta bortfall var helt substanslösa kommentarer utan sammanhängande meningar vilket ytterligare styrker kopplingen mellan teori och verklighet.

Företagets respons stämde även till stor del överens men den teoretiska mallen, om än inte till fullo. ”Acknowledgement” och ”explanation” identifierades i en överväldigande majoritet av det insamlade datamaterialet. Däremot återfanns ”compensation” enbart i cirka hälften av de observerade företagskommentarerna och ”apology” enbart i en femtedel. Då Johnston och Ferns (1999) modell beskriver en ideal återhämtning vid tjänstemisslyckande tyder det på att det mest troligt är Telias agerande som ligger till grund för gapet och inte modellens deskriptiva förmåga.

6.4 Praktiska implikationer

40 ur denna studie kan beskrivningen kategoriseringen skänker, samt fördelningen, underlätta företagets förberedelser samt fördelning av resurser. Genom att förstå vilken kategori av kundbeteende företaget står inför kan de välja lämplig respons. Studiens resultat kan även ligga till grund för en beslutsmall om företagen väljer att koppla in andra teoretiska modeller vilka bidrar med en förklarande aspekt.

6.5 Framtida forskning

Då denna studie visat hur kunders beteende kan kategoriseras vore det av intresse att genomföra en uppföljningsstudie, av kvantitativ modell, vilken ämnar att sammanställa kunders inställning när de väljer att kontakta ett företag vid ett tjänstemisslyckande. Även en kvalitativ studie som strävar efter att förklara kunders beteende vid ett tjänstemisslyckande vore en intressant fortsättning på studiens tema.

En uppföljningsstudie som replikerar processen för att säkerställa resultaten genom att gå igenom samma datamaterial och identifiera eventuella skillnader rekommenderas.

Då studien även kunnat påvisa ett gap mellan Johnston och Ferns (1999) mall för ideal återhämtning vid tjänstemisslyckande och företags agerande, kan en kvalitativ studie som strävar efter att förklara gapet vara intressant. Om det är kontexten eller att de i modellen presenterade faktorerna som inte är korrekt viktade är en ouppklarad frågeställning som ligger utanför denna studie att besvara. Detta är något som med fördel skulle kunna undersökas. En studie från ett företagsperspektiv för att möjligen kvantifiera eller förklara dess medvetenhet om hantering vid tjänstemisslyckanden kan vara en intressant fortsättning av studiens slutsatser.

6.6 Begränsningar

Vissa begränsningar vilka är värda att notera har uppkommit under studiens gång. Den främsta är replikerbarheten av studien. Även om de ifrån ramverket uppsatta parametrarna har följts vid datainsamlingen finns där ändå en viss grad av mänsklig faktor vid bedömningen. Då det undersökta datamaterialet är indirekt uttryckt krävs att man läser mellan raderna vilket kan skapa skiljaktigheter på individnivå. En uppföljningsstudie för att säkerställa validiteten har föreslagits som åtgärd.

42

Referenser

Belle, C. R. & Zemke, R. E. (1987) Service breakdown the road to recovery. Management review,76(10), 32.

Bryman, A., & Bell, E. (2013). Företagsekonomiska forskningsmetoder. Stockholm: Liber

Casidy, R., & Shin, H. (2015). The effects of harm directions and service recovery strategies

on customer forgiveness and negative word-of-mouth intentions. Journal of Retailing and

Consumer Services, 27, 103-112. doi:10.1016/j.jretconser.2015.07.012

Eliasson. A (2015, 31 mars). Risk att tv-kanaler släcks vid midnatt – Telia-kunder rasar. SVT

nyheter. Tillgänglig: http://www.svt.se/nyheter/inrikes/risk-att-tv-kanaler-slacks-vid-midnatt-telia-kunder-rasar

Ellison, N. B., Steinfield, C., & Lampe, C. (2007). The Benefits of Facebook “Friends:” Social

Capital and College Students’ Use of Online Social Network Sites. Journal of

Computer-Mediated Communication, 12(4), 1143-1168. doi:10.1111/j.1083-6101.2007.00367.x

Erkan, I., & Evans, C. (2016). The influence of eWOM in social media on consumers’ purchase

intentions: An extended approach to information adoption. Computers in Human Behavior, 61,

47-55. doi:10.1016/j.chb.2016.03.003

Fu, J. R., Hsu, C. W. & Ju, P. H. (2015). Understanding why consumers engage in electronic

word-of-mouth communication: Perspectives from theory of planned behavior and justice theory. Electronic Commerce Research & Applications, Vol. 14, No. 6, pp. 616-618

Grégoire, Y., Salle, A., & Tripp, T. M. (2015). Managing social media crises with your