Databaser

En databas avsedd för direktmarknadsföring är en organiserad samling av data om individuella kunder. Informationen om kunden som samlas in är av geografisk, demografisk och psykografisk art. Även köpbeteende och konsumtionsvanor är vanlig information som företaget försöker kartlägga. Enligt Armstrong & Kotler är grundläggande användningsområden för databaser att identifiera potentiella kunder, skräddarsy produkter och erbjudanden samt underhålla befintliga kundrelationer. Sedan 1990-talet har det skett en kraftig utveckling i kapaciteten hos databaser. I takt med växande kapacitet att lagra information ökar företagens kunskap om dess kunder. För att skapa förståelse över vilka resurser dagens företag har inom detta område tar Armstrong & Kotler upp några exempel. Hotellet Ritz-Carlton har en databas som innehåller preferenser för mer än 500 000 individuella kunder. Restaurantkedjan Pizza Hut har en databas som kan spåra varje köp av mer än 50 miljoner kunder. Internetportalen Yahoo spelar in varje besökares klick och aktivitet, varje dag kartläggs och sparas en informationsmängd motsvarande 800 000 böcker. Med hjälp av databaser kan företag komma ihåg kunders preferenser, sända dem endast relevant information och skräddarsydda erbjudanden för att skapa lojalitet i relationen.274

Eamonn & O´Conner menar att databaser kan hjälpa marknadsförare inom sju områden. Kunskap om kunderna: Att förstå sina kunder är det första steget i att bygga långsiktiga relationer med dem. Kundsupport: Med grundläggande information om en kund eller kundgrupp är det lättare att ge effektiv service och svar på frågor. Kunskap om marknaden: När data från marknadsundersökningar integreras med data om företagets kunder blir det lättare att analysera produktutveckling, nya marknadskanaler och nya marknader. Kunskap om konkurrenterna: När data om konkurrenter som t.ex. prisstrategier och marknadsandelar integreras i databaser blir det lättare att snabbt och riktigt bedöma marknadsfrågor. Försäljning: All försäljning underlättas av ett bra informationsunderlag vare sig det handlar om potentiella eller befintliga kunder. Marknadskampanjer: Informationen som finns i databaser kan användas för att analysera, planera och praktiskt genomföra marknadskampanjer. Kundkommunikation: Databaser kan användas för att kommunicera med kunder på rätt sätt och vid rätt tidpunkt. Information om när kundens garanti för en produkt

274

utgår kan berätta om när kunden är mest mottagligt för ett erbjudande om tilläggsförsäkring.275

Shaw & Stone föreslår i sin bok Database Marketing att databaser utvecklas under en process i fyra steg. I fas ett menar författarna att databasen bara är ett säljstöd som grundar sig ur redovisningssystem. Här fokuseras snarare på rena transaktioner och försäljning än kunder. I den andra fasen börjar ett flertal databaser växa fram i företaget på olika organisatoriska nivåer. Trots att dessa kan vara mycket användbara finns risken att de överlappar varandra och dubbelarbete utförs. Under fas tre koordineras alla databasaktiviteter i organisationen. Fokus börjar därefter riktas mer mot kunder. Nu börjar analys utföras med grund i kundprofiler, transaktioner och andra relevanta variabler med målet att finna tydliga segment. I fjärde och sista fasen äger vad Shaw & Stone kallar en riktig integration rum. Databasen som utvecklats används då inte bara av marknadsavdelningen, utan är en integrerad funktion i all verksamhet som försäljning, marknadsföring och kundsupport.276

Silverstein påpekar liksom Shaw & Stone att det är lätt att hantera sin databas felaktigt. Många stora företag kan ha flera databaser med kundinformation. Därmed finns risken att informationen är spridd över avdelningar, affärsområden och världsdelar. Problemet med att inte ha en central databas är att informationen i de olika databaserna lätt blir bristfällig och inkonsekvent. Information i databaser kan även vara bristfällig om den inte uppdateras kontinuerligt. Människor flyttar, byter telefonnummer och ändrar livssituation med jämna mellanrum. Om informationen i databasen är bristfälligt på något sätt leder det lätt till att den inte utnyttjas fullt ut. Silverstein menar att företag bör lägga tid på att underhålla sin databas. Ett viktigt steg är att skapa meningsfulla kategorier efter lämpliga kundsegment. Segmenten bör spegla hur viktiga kunderna är för organisationen. Nya eller potentiella kunder kan sorteras efter deras potential som framtida kunder. När företaget har byggt en bra databas ska den användas. Databasen ska enligt Silverstein utgöra kärnan i varje direktmarknadsföringsaktivitet med målet att identifiera de lönsammaste och mest lovande kunderna.277

275

Eamonn, Galvin. & O´Conner, John, Marketing in The Digital Age, Upper Saddle River, Prentice Hall, 2001, s. 81

276

Shaw, Robert. & Stone, Merlin, Database Marketing: strategy and implementation, Hoboken, Wiley, 1990, s. 10ff

277

Förr i tiden när företag inte hade tillgång till datorer kunde det vara svårt att utvärdera sina kundrelationer. Oftast gjordes en bedömning om kundkretsen växte eller minskade. Om den inte växte vidtogs åtgärder som annonsering och reklam. Det var svårt att veta varför kunder lämnade företaget och vilka åtgärder som var effektiva för att lockade nya kunder. Stone berättar hur teknikutvecklingen med databaser förändrat villkoren. Företag kan idag identifiera olika kundgrupper och sortera ut dem som är lojala och lönsamma. Med hjälp av datastöd kan marknadsförare spåra varje kunds handling och transaktion med företaget. Stone menar att det skapar en möjlighet att sätta ett värde på kunden. Kunder ska enligt honom ses som en källa till framtida vinster. Därför är det viktigt att kostnader för marknadsföring med syfte att behålla och skaffa nya kunder inte ses bara som en kostnad, utan som en framtida investering. Kostnaderna som är förenade med att upprätta en användbar databas är ofta höga. Om dessa inte ses som investeringar inför framtiden faller de lätt offer för nedskärningar i budgeten menar Jacobs & Stone.278

Även King påpekar att många företag och speciellt ekonomer enbart ser databaser som en kostnad. Sanningen, enligt King, är att databasen kan vara företagets värdefullaste tillgång. Företag har en mängd obestämda tillgångar som varumärken, patent, upphovsrätt, mjukvara, forskningshemligheter, know-how och domännamn. Liksom dessa har även databasen ett värde. King menar att det finns tre sätt att värdera en databas på. Dessa är kostnadsbaserad, inkomstbaserad eller marknadsbaserad värdering. En kostnadsbaserad värdering handlar om att värdet på en databas är lika med kostnaden för att utveckla den. Inkomstbaserad värdering ger databasen värdet av alla framtida vinster den genererar. Det svåra är att bedöma det framtida värdet av kommande intäktsströmmar. I en marknadsbaserad värdering uppskattas värdet som marknadens sätter på en likvärdig tillgång. Finns det jämförbara tillgångar på marknaden är det enkelt, utan det blir den marknadsbaserade värderingen svårare att genomföra.279