Internet och den traditionella marknadsföringsmixen

Marknadsföringsmixen är kanske det mest kända begreppet inom klassisk marknadsföring. Tanken är att företagets ledning ska kunna uppnå förutbestämda mål genom att styra variablerna produkt, pris, plats och påverkan. 231 Marknadsföringsmixen har en mycket stark ställning i den akademiska världen.232 Brady et al skriver att det har argumenterats för att begreppet kommer stå i centrum inom marknadsföringsämnet även i fortsättningen. Förespråkare för ett sådant synsätt menar att det bara är tekniken bakom de fyra variablerna som förändras medan konceptet förblir intakt.233 Kalyanam & McIntyre har skapat en e- marknadsföringsmix med utgångspunkt i den traditionella marknadsföringsmixen. Utöver de fyra grundläggande P:na innehåller e-marknadsföringsmixen sju variabler som författarna anser vara viktiga i samband med marknadsföring på Internet. Målet med e- marknadsföringsmixen är att hjälpa företag samordna sina Internetbaserade marknadsföringsaktiviteter.234

Kalyanam & McIntyre börjar med att beskriva vad Internet innebär för de traditionella 4P. Produkt: Internet skapar möjligheter för kunden själv att utforma sin produkt direkt på hemsidan i samband med köp. Internet har även möjliggjort produkter i digital form som musik, videos, mjukvara och biljetter. Pris: Internet möjliggör speciella prisstrategier som

230

Coviello et al., 2001, s. 21

231

Van den Bulte & Van Watershoot, 1992, s. 84f

232

Grönroos, 2007, s. 107ff

233

Brady, Mairead., Saren, Michael. & Tzokas, Nikolaos, “The impact of IT on marketing: an evaluation”, Management Decision, Vol. 37, Nr. 10, pp. 758-766, 1999, s. 758

234

olika typer av auktioner eller budgivning och dynamisk prissättning (anpassar pris efter tillgång och efterfrågan). Plats: Traditionellt sett har vanligtvis en distributör eller återförsäljare skött kundrelationer. Internet skapar en möjlighet för det tillverkande företaget att etablera en direktkanal till kunden. Påverkan: Möjligheterna till effektiv marknadskommunikation som Internet skapar har väckt stort intresse bland företag. Reklammöjligheterna på Internet är stora och utvecklas hela tiden.235

Kalyanam & McIntyre anser att Internet skapar möjligheter som inte reflekteras av 4P och har följaktligen utvecklat ytterligare sju variabler som ingår i deras e-marknadsföringsmix. Säljfrämjande åtgärder: Med Internet har möjligheten att använda koncept som rabattkuponger och säljtävlingar utvecklats. Digital mötesplats: Företag och kund möts på Internet genom datorer och mobiltelefoner. Individualisering: Internet skapar möjlighet till individualiserade kundrelationer, t.ex. i form av användaranpassade hemsidor. Personlig integritet: Att samla information om kunder för att kunna individualisera erbjudanden tvingar företaget ta ställning till hur informationen ska hanteras. Säkerhet: Det är viktigt att kunna garantera en säker transaktion över Internet vare sig det gäller kunduppgifter, transaktion av en digital produkt eller betalning. Kundservice: Supportfunktionen är viktig i elektroniska kundrelationer eftersom kunden lätt känner sig utlämnad annars. Nätmötesplatser: För konsumenter har en ny informationskanal öppnat sig. Positiva eller negativa omdömen från andra konsumenter kan vara avgörande för den individuella kundens köpbeslut.236

Kalyanam & McIntyre menar att deras utveckling av den traditionella marknadsföringsmixen är nödvändig i modern tid där Internet tillkommit. De poängterar att marknadsföringsämnet har utvecklas från ett transaktionsperspektiv mot ett relationsperspektiv och det avspeglas i flera av deras nya variabler.237 Mohammed et al. har på liknande sätt utvecklat en marknadsföringsmix för Internet. Liksom Kalyanam & McIntyre tar Mohammed et al. sin utgångspunkt i den traditionella marknadsföringsmixen. Utöver de fyra ursprungliga variablerna, produkt, pris, plats och påverkan har de lagt till två, communities och branding. Mohammed et al. menar att Internet framförallt skapar möjlighet till individualisering av företagets erbjudande och bättre interaktion med kunderna. Vi går nedan igenom variablerna

235 Kalyanam, 2002, s. 493 236 ibid., s. 493ff 237 ibid., s. 497f

för att se hur dessa författare tänker sig att den traditionella marknadsföringsmixen påverkas av Internet.238

Produkt: Internet har bidragit till att produkten bättre kan anpassas till varje enskild kund. Tekniken möjliggör interaktion med ett stort antal kunder och insamling av värdefull information om kunders preferenser.239 Pris: Auktioner och dynamisk prissättning är enklare att genomföra på Internet än i verkligheten.240 Plats: Internet är en helt ny marknadsplats och tillverkaren av en produkt kan interagera med kunder och sälja direkt på sin hemsida.241 Påverkan: Internet möjliggör en mer levande dialog mellan företaget och kunden. Hemsidan är ett utmärkt ställa att erbjuda varuprover eller virtuella aktiviteter som tävlingar, spel och annan underhållning.242 Communities: Nätverk där människor med ett delat intresse hjälper varandra att tillfredställa ett informationsbehov som medlemmarna inte kan uppnå individuellt.243 Branding: När företaget övervakar besökares beteende på hemsidan kan meddelanden kommuniceras vid rätt tid och på passande sätt. Det handlar om att kommunicera varumärket i precis rätt tid så det skapas en bild i kundens sinne av varumärket som ”lösningen”.244

Mohammed et al. och Kalyanam & McIntyre har mycket liknande syn på hur den traditionella marknadsföringsmixen behöver utvecklas för att fungera tillsammans med Internet. De menar att Internet skapar en möjlighet till att individualisera och interagera som inte avspeglas i en traditionell tolkning av marknadsföringsmixen. Angående hur de fyra variablerna produkt, pris, plats och påverkan påverkas av Internet är författarna i princip helt överens. De båda anser att produkterbjudandet kan individualiseras i stor utsträckning, att nya prissättningsstrategier möjliggörs, att hemsidan ger möjlighet till direkt interaktion mellan företag och kund, att communities blivit ett allt viktigare forum för marknadsföring. Mohammed et al. begränsar sig till två nya variabler medan Kalyanam & McIntyre inför sju nya. En förklaring är att Mohammed et al. inkluderar mer faktorer (som individualisering) i sin marknadsföringsmix och ser hur det påverkar de befintliga variablerna. Kalyanam &

238

Fischer , Robert J., Jaworski, Berhard J., Mohammed, Rafi A. & Paddison, Gordon J, Internet Marketing 2th edition, New York, McGraw Hill, 2003, s. 13

239 ibid., s. 250f 240 ibid., s. 276f 241 ibid., s. 449f 242 ibid., s. 344f 243 ibid., s. 398f 244 ibid., s. 492ff

McIntyre skapar i större utsträckning helt nya variabler för fenomen som växt fram med Internet (som individualisering och hemsidan).

Constantinides anser i motsats till ovanstående författare att det finns uppenbara svårigheter att hantera Internet i den traditionella marknadsföringsmixen. Det största problemet är att 4P i princip inte har några interaktiva element medan interaktivitet är grunden i all marknadsföring på Internet. Andra svagheter för 4P är enligt Constantinides att betydelsen av de fyra variablerna försvinner på Internet. Han menar att det som förr var fyra separata upplevelser för kunden, produkt, pris, plats och påverkan nu blir till en upplevelse på hemsidan, speciellt för företag som enbart finns representerade online. Constantinides har utvecklat en egen marknasföringsmix för Internet och identifierar fyra variabler och kallar dem 4S. Dessa är Scope, Site, Synergy och System.245

Scope handlar om strategiska beslut och målsättning. Alla marknadsföringsaktiviteter på Internet måste ske i linje med företagets överordnade strategi. Företaget behöver bestämma syftet med sin Internetnärvaro. Information, utbildning, reklam eller vill företaget börja sälja produkter online? Site är grunden för all aktivitet på Internet och utgångspunkten för interaktion mellan företaget och kunden. Hemsidan fungerar som virtuellt skyltfönster för produkter, reklam och priser samt sälj- och distributionskanal. Hemsida är därför plattformen för all kommunikation, interaktion och transaktion med kunder online. Synergy handlar om att marknadsföring på Internet inte får leva sitt eget liv utan måste vara integrerade i företagets övriga marknadsföringsplaner. En hemsida måste vara integrerad med företagets rutiner för kundsupport, produktbeställningar samt databaser och eventuella intranät. System är variabeln som handlar om allt det tekniska runt företagets närvaro på Internet. Hemsidan måste administreras, servas och uppdateras. Sidan måste vara säker och besökarna ska känna att det är tryggt att ge sina personuppgifter, beställa produkter och betala online.246