De vänliga och öppna entreprenörerna från Värnamo

Det första som turisten möts av i Värnamos broschyr är kommunens entreprenörsanda. I den introducerade texten till kommunen står följande:

Värnamo är känt för sin imponerande entreprenörsanda. Om du har en idé kan vi lova att du har stor chans att förverkliga den i Värnamo. Och du kan räkna med att få hjälp. Här förstår vi att delad glädje är dubbel glädje. Det har vi alltid gjort. Viljan att lyckas, förmågan att samarbeta och att ha roligt på vägen, gör Värnamo till den perfekta platsen att bo på – och att besöka. Vart du än åker kommer du att mötas av öppenhet, nyfikenhet och vänlighet.95

Turisten introduceras alltså till platsen genom en beskrivning av vilka karaktärsdrag de bosatta i Värnamo har. Det är en positiv och hoppfull bild som ges, av en plats där människorna ständigt genererar idéer och förverkligar dem.

I resten av broschyren exemplifieras entreprenörskapet ett flertal gånger. Bland annat genom Big Bengt som startade High Chaparall, bönderna och deras arbete förr i tiden, järnindustrins företrädare, ett antal olika möbelskapare och möbelföretag och genom munkarna och nunnorna som levde i Nydala klosterkyrka. Att presentera Värnamo som en plats där idéer ofta blir verklighet, är ett sätt att hitta den unika identiteten, vilken visar på att invånarna har speciella förmågor att tänka nytt, på ett sätt som kanske inte finns på andra platser. Jag finner det intressant att fundera över om det i verkligheten kan vara så att alla i Värnamo har dessa egenskaper? Vidare är de exempel som tas upp i broschyren alla hämtade från historien och en tanke jag får gäller huruvida platsen i sig egentligen är en plats för entreprenörskap i dagens samhälle, då inga exempel på personer som lever och verkar idag lyfts fram.

Som ovan nämnt är en av entreprenörerna Big Bengt som startade vilda västern-inspirerade High Chaparall. High Chaparall är en upplevelse som lockar barnfamiljer, och är ett stort turistmål i trakten. Här återkommer dock problematiken rörande den geografiska avgränsningen, då High Chaparall har adress Hillerstorp, vilket ligger i Gnosjö kommun.

95

Vad det är som göra att High Chaparall ändå lyfts fram som ett utflyktsmål i Värnamo kommun? Det går säkert att finna flera anledningar och orsaker. En möjlig anledning är viljan att öka antalet turister, och därmed också konsumtionen, vilket gynnar både Värnamo och High Chaparall. Konsekvensen av detta är ekonomisk vinst, men på bekostnad av en inkorrekt beskrivning av Värnamo som plats. Turisten skulle också kunna blir förvirrad, speciellt om turisten läser både Smålandsbroschyren och Värnamos broschyr. För i Smålandsbroschyren finns High Chaparall återgivet korrekt under Gnosjö kommun, och nämns överhuvudtaget inte under Värnamo kommun.

4.2.6 Kartor

Det är enbart Värnamos broschyr som innehåller en karta. Den täcker hela kommunen och består av städer, vägar, sjöar och det finns även symboler utsatta som visar på exempelvis vandringsleder, museer och campingplatser. Den ger en övergripande bild över hela kommunen och dess tätorter, det som dock gjorts på kartan är uppdelningen av Värnamo kommun i sex olika områden vilka är inringade på kartan. I detta fall finner jag två relevanta aspekter gällande hur platsen representeras. Det första är att de sex områdena inte innefattar hela ytan i kommunen, vilket alltså innebär att det finns delar av Värnamo som inte är inringade och är därmed lämnade utanför. Jag menar att detta skulle kunna upplevas som något otydligt för turisten, där frågan vad det egentligen är som tillhör Värnamo kommun kan uppkomma. Är det de områden som är inringade eller är det ytterligare områden? Denna möjliga frågeställning grundar sig också i att i de områdena som inte är inringade återfinns delar av de symboler som är utsatta. Den andra aspekten som jag finner relevant är att vissa av inringningarna sträcker sig utanför kommungränsen, in i de angränsade kommunerna. Detta menar jag ger samma konsekvens som ovan, att det blir oklart för turisten vad det egentligen är som är Värnamo kommun. Dessutom finns också symboler utsatta i angränsade kommuner, som inte är inringade, vilket vid en snabb anblick gör att man tror att också de tillhör kommunen.

I ett vidare perspektiv finner jag att detta är ett tecken på den svårighet som finns i att göra geografiska avgränsningar, och i detta fall utifrån det administrativa område som Värnamo kommun utgör. Kanske finns det ett behov av att arbeta med andra områdesuppdelningar när det gäller representationen av en plats än de uppdelningar som är befintliga.

Sammanfattningsvis vad gäller Vetlanda, så är det en ganska mångsidig bild som presenteras. Det är natur, kyrkor, Lina Sandell, Carl von Linné, guld och gruvor, shopping och evenemang. Jag får känslan av att det inte finns något som är särskilt specifikt för Vetlanda egentligen, då jag menar att det inte går att hitta den unika platsidentiteten i texterna och bilderna. Värnamo däremot har starkt inriktat sig på att förmedla bilden av entreprenörskapet, och det präglar det flesta områdena som broschyren lyfter fram. Denna anda skulle kunna ses som den unika identitet som kommunen väljer att låta stå som representant för hur upplevelsen av Vetlanda som plats är.

5 Småland – ett landskap, många identiteter

Syftet med denna uppsats har varit att studera huruvida turistbroschyrer kan vara ett led i marknadsföringen av platser. Utifrån det har syftet varit att se på vilket sätt Småland som plats representerats dels genom Smålands huvudturistbroschyr, och dels genom Vetlandas respektive Värnamos turistbroschyr från 2007. Nedan följer en diskussion av de slutsatser som kan dras utifrån materialet.

Först och främst så har det visat sig att platsmarknadsföring inte är ett ensidigt koncept, som är lätt att definiera eller utföra. Då platsen är en social konstruktion, innebär det att den inte är statisk utan under ständig förändring. En slutsats som går att göra utifrån det är att det är svårt att på ett ensidigt och korrekt sätt återge bilden av en plats. I sammanhanget finns också aspekten gällande att platsen tenderar att bli kommersialiserad, då den utformas för att göra möjligheten till konsumtion större. Detta ger också konsekvenser för lokalbefolkningen, dels positiva i form av ökade ekonomiska inkomster, men också negativa, då vissa tycker att den lokala identiteten försvinner. Anledningen till kommersialiseringen är viljan om att locka till sig turister som är villiga att konsumera, därav selekteras bilderna från platsen ut som får den att verka attraktiv. Utifrån detta dras slutsatsen att de som ansvarar för turistbroschyrerna i Vetlanda, Värnamo och Visit Småland, är de som också valt ut vad det är som ska beskriva Småland i broschyrerna.

Vid analysen av turistbroschyrerna från Småland, märks klart och tydligt att bilden som återges är selektiv, i ett försök att visa upp en attraktiv produkt. Det har framkommit likheter mellan de tre broschyrerna som påvisar en ensidighet om vad Småland som plats är.

Framförallt är det i alla tre broschyrerna naturen som lyfts fram, och bilden som ges är en härlig natur där det går att njuta av lugnet, men också som en plats för upplevelser. Bilden som målas upp är nästintill idyllisk, och naturen en regning höstdag finns inte representerad i någon broschyr. Anledningen till det kan ses som självklar, då en sådan beskrivning knappast kan tituleras som attraktiv. Dock blir frågan intressant för den turist som förväntar sig den idylliska naturen, men som möts av regn. Hur långt kan bilderna av platsen i broschyrerna egentligen förskönas, så att de ändock motsvarar turisternas förväntningar? Eller är det i enlighet med Urrys tankar, att turisten förstår att Småland inte är så idylliskt i verkligheten, och därav inte blir förvånad när den möts av en regning dag? Om fallet är det senare, ställer jag frågan huruvida det är relevant att i sådana fall göra denna typ av marknadsföring för turisterna, om de ändå inte tar det på allvar? Vidare märks också en tendens till att hänvisa till användandet av kända personligheter som representanter för Småland. Det är allt ifrån Carl von Linné till Ingvar Kamprad som betonas och ges en specifik Smålandsinnebörd. Detta skulle kunna ses som en återspegling av behovet att vid marknadsföring lyfta fram något unikt och speciellt. Kamprad och Linné är båda födda i Småland, ingen annan stans, och det kan Småland stoltsera med. Att använda kända människor får en positiv verkan, då även fast det egentligen inte finns några spår av dessa personer på platsen, så lockar det turister att komma och uppleva deras barndomsmiljö. Det krävs alltså inga större ingripanden i platsen i denna typ av marknadsföring.

Att Småland önskar att de turister som läser broschyrerna ska komma till platsen för att konsumera, är förståligt. Dock målar de upp bilder av upplevelser och aktiviteter som inte alls nödvändigtvis behöver kosta pengar. Exempelvis att plocka lingon, vandra, fiska och att titta på kyrkor är alla aktiviteter som är gratis. Samtidigt finns det också aktiviteter som kostar pengar, och framförallt behöver turisten mat och boende. Som en slutsats av detta skulle framförallt naturen, trots att den är gratis, kunna ses som kommersialiserad. Det är naturen som görs till en produkt, och konsekvensen blir att lokalbefolkningen får se sin närliggande natur förändras av turistströmmarna. Dessutom skulle det kunna förändra naturens utseende, på grund av den ökade belastning som följer med turisterna.

En annan aspekt som bli klar när man läser framförallt Visit Smålands broschyr och Värnamos broschyr, är att den geografiska avgränsningen uppenbarligen inte spelar så stor roll. Flertalet exempel finns på presentationer av saker som egentligen inte hör till broschyrens geografiska område. I Visit Småland pratas om Astrid Lindgren och hennas sagor

vars lokalitet snarare hör till Kalmar län och i Värnamos broschyr tillängas ett avsnitt High Chaparall vilket egentligen ligger i Gnosjö kommun. Dessutom syns den fria hanteringen av geografiska avgränsningen tydligt i kartorna. Anledningen bygger förmodligen på att det ger en ökad attraktionskraft till platsen. Samtidigt sänds signaler ut till turisterna rörande geografin som är felaktiga. I viss mån tror jag dock inte att det är intressant för turisten vart de geografiska gränserna går. Är de intresserade av Astrid Lindgren, så spelar det ingen roll för dem att det inte hör till broschyrens egentliga område. Dock menar jag att det kan vara värt att fundera på hur långt utanför sin plats område man kan sträcka sig? Vidare belyser detta också svårigheten i att avgränsa platser, och i detta fall utifrån kommungränser och länsgränser. Kanske skulle platsen kunna återges på ett bättre sätt om det skedde i andra nätverk och med andra geografiska avgränsningar?

Att platser idag försöker lyfta fram sina unika identiteter i marknadsföring har framgått från teorierna och försök till det har också gjorts i min fallstudie. Jag menar dock att det syns starkast i Värnamos broschyr, där entreprenörskapet är det unika. Dock finner jag att detta saknas i Vetlandas broschyr och istället är det en högst generell och bred bild som ges av kommunens områden och aktiviteter. När det gäller Visit Småland skulle en identitet kunna vara det trolska och sagolika, men likväl också identiteten i naturen eller den barnvänliga identiteten. Detta menar jag påvisar problematiken i att försöka representera en så pass stor plats som Småland, där variationen är bred. Min slutsats är således att i turistbroschyren kanske det är så att flera typer av identiteter måste få visas upp, för att också visa på platsen breda karaktärsdrag. Däremot när platsen är mindre och i någon mening också mer ensidig så som Värnamo, kan det däremot vara lättare att påvisa en identitet. Dock behöver det inte betyda att det är lättare att hitta en identitet bara för att platsen är mindre, då Vetlanda inte riktigt kan visa på någon sådan. Detta blir intressant i samband med den ökade globaliseringen som gjort platser mer lika varandra. En intressant fråga att ställa är huruvida varje enskild plats har en unik identitet som är värd att lyfta fram i marknadsföringen?

Sammantaget blir slutsatsen att då platser är mångfacetterade är det nödvändigt med selektivitet vid marknadsföring i broschyrer. Dock menar jag att vid urvalet bör hänsyn tas till turisternas önskemål och förväntningar. Utifrån detta går det heller inte att säga att det enbart finns en diskurs om Småland, för var och en som pratar om Småland, gör det utifrån sitt eget liv och upplevelser. Avslutningsvis blir slutsatsen att det finns lika många diskurser om

Småland som det finns personer som pratar om Småland, och den som visas upp i turistbroschyrerna är bara en i mängden.

Sammanfattning

Att vi idag lever i en värld där platser i stor utsträckning konkurrerar med varandra är ett faktum. Konsekvensen för platserna har blivit behovet av en ökad marknadsföring, då önskan finns om fler antal besökande turister. Ett sätt som marknadsföringen sker på är genom turistbroschyrer. De skrivs och ges ut av de ansvariga för platsen som broschyren omfattar, och innehåller exempelvis information om mat, boende, aktiviteter, evenemang, och även övergripande karaktärsdrag för platsen och dess invånare. Syftet med denna studie har varit att genom att använda diskursanalysen som metod, studera hur platser kan marknadsföras och presenteras med hjälp av turistbroschyrer. Detta har genomförts genom en fallstudie där jag undersökt på vilket sätt Småland representeras i turistbroschyrer och jag har använt mig av Visit Smålands broschyr tillika Värnamos respektive Vetlandas turistbroschyrer.

Platsmarknadsföring innebär att en plats marknadsförs, men då en plats kan vara svår att avgränsa geografiskt, finns också svårigheter i vilket område som ska presenteras i broschyren. Vidare för att innehållet ska vara relevant i broschyren är det viktigt att välja vilka målgrupper den ska riktas till. Samtidigt som målgrupperna är viktiga, är det också av relevans att marknadsföra och presentera något som i slutändan kan locka turister till platsen. I större utsträckning har detta kommit att handla om marknadsföring av den unika identiteten som platsen möjligen har. Detta med anledning av att turisten i dagens samhälle vill vara med om unika upplevelser som skiljer sig från det vardagliga livet. Att ha en unik identitet kan dock vara svårt då spridningen av exempelvis företag och varumärken, som kommit med globaliseringen, gör att platser blir mer lika varandra och därmed minimeras den unika identiteten. Som ett led i att platser marknadsförs har en kritik uppkommit gällande att platser kommersialiseras och anpassas utifrån vad som kan attrahera turister istället för att ta hänsyn till lokalbefolkningen och dess behov tillika ta hänsyn till platsens ursprungliga karaktärsdrag. Sammantaget innebär detta att vid producerandet av turistbroschyrer är det de som står som utgivare som har makten att selektera vilka bilder och texter som ska få presentera platsen och därmed också makt att utesluta bilder. Det urval som görs är också betydande för turisterna då de i stor utsträckning väljer att besöka det som presenterats för dem i broschyrerna.

Vid analysen av hur Småland presenteras som plats kan det konstateras att bilderna som presenteras i de respektive turistbroschyrerna är selektiva. Ett stort fokus i alla tre broschyrerna får naturen där Småland beskrivs som en plats för naturupplevelser som kan vara både fridfulla och äventyrliga. Vidare är tydliga teman i de tre broschyrerna dels fokus på de kända personer som på något sätt har koppling till platserna, och dels beskrivningar av hur smålänningen är som person. Ytterligare teman är de historiska beskrivningarna, betoningen dels på storstädernas puls tillika småstädernas charm. I Visit Smålands broschyr presenteras Småland vidare som en trolsk, mystisk och sagolik plats, något som skulle kunna påvisa den unika identiteten för landskapet. I Värnamo skulle den unika identiteten snarare kunna vara entreprenörskapsandan som broschyren påvisar. I Vetlanda däremot är det inte något unikt i den mån som i de två övriga fallen som lyfts fram, utan snarare påvisas en generell beskrivning av platsen. Texterna och bilderna, i alla tre broschyrerna, har samband med varandra. Där texten exempelvis handlar om naturen finns också bilder som visar på naturen. Vidare finns också bilder med motiv, vilka inte direkt nämns i texten, men som kan ses som ytterligare exempel på hur platsen kan se ut.

Som slutsats märks det att bilderna och texterna är selektiva, något som syns tydligt vid studerandet av broschyrerna, vilket även gäller den geografiska avgränsningen. Även fast Kalmar län inte omfattas i Visit Smålands broschyr så finns platser och figurer därifrån presenterat i broschyren. Detta finns också exempel på i Värnamos broschyr, då de stoltserar med High Chaparall, vilket egentligen ligger i Gnosjö kommun. Dessa exempel visar på att när platsen kan tjäna på att lyfta fram angränsade attraktioner så gör dem det, detta betyder dock också att något från den egentliga platsen kanske utesluts och får inte vara med, då attraktionsvärdet i den egna platsen kanske är något mindre. En svårighet som kommer med detta är vart gränsen ska dras? Hur långt ifrån platsen kan andra attraktioner ligga för att de ska lyftas fram i broschyren? Vidare vad angår selektiviteten så märks det även vid beskrivningarna av exempelvis naturen, då det är sköna sommardagar med fågelkvitter som representerar platsen, men det finns även dagar med blåst och nederbörd. Ytterligare en slutsats gällande just naturen är att genom dess framställning i broschyrerna blir den en del i kommersialiseringen som sker av Småland i marknadsföringen. Naturen är den del av Småland som starkast lyfts fram och därmed också den vilken kan ses som den produkt som används för att sälja platsen. Denna kommersialisering kan få som konsekvens för platsen ett högre utnyttjande och större slitage på naturen, något som lokalbefolkningen får ta konsekvensen av.

Vidare visar en slutsats på den svårighet som finns i att lyfta fram en unik identitet för platsen. Då Småland är ett stort landskap finns många identiteter att förmedla. I Visit Småland skulle identiteten dels kunna finnas i det trolska, men likväl i naturen, dess familjära antydan, eller i entreprenörskapet som också lyfts fram i Värnamos broschyr. Dessutom är det inte heller enkelt att säga att exempelvis naturen eller kulturmiljöerna är på ett sätt, utan dessa element i sig är också diversifierade och olika varandra. Detta visar avslutningsvis att selektivitet vid skapandet av turistbroschyrer är nödvändigt. Samtidigt betyder det också att det inte finns någon övergripande och rättfärdig bild att ge av Småland, då varje person och organisation som försöker beskriva Småland gör det utifrån sina förutsättningar och erfarenheter. Småland är alltså en plats av diversitet och turistbroschyrerna beskriver en del av denna mångfald.

Referenser

Tryckta källor

Allen, G. (2007) Place Branding: New Tools for economic Development, Design Management Review, 18, s. 60-64.

Alvesson, M. & Sköldberg, K. (1994) Tolkning och reflektion Vetenskapsfilosofi och kvalitativ metod, Studentlitteratur, Lund.

Armstrong, G. & Kotler, P. (2008) Principles of marketing, Pearson Education, New Jersey.

Béneker, T. & Gorp, van B. (2007) Holland as other place and other time: alterity in projected tourist images of the Netherlands, GeoJournal, 68, s. 293-305.

Bergström, G. & Boréus, K. (2005) Textens mening och makt metodbok i samhällsvetenskaplig text- och diskursanalys, Studentlitteratur, Lund.

Blom, T. (2004) Turism: natur, kultur & miljö, Liber, Malmö.

Bryman, A. (2002) Samhällsvetenskapliga metoder, Liber, Malmö.

Bryman, A. (2004) Disneyization of Society, Sage, London.

Castells, M. (2000) Informationsåldern, ekonomi, samhället och kultur, Band 1, Nätverkssamhällets framväxt, Daidalos, Uddevalla.

Chang, T. C. (2004) Geographical imagination of ”new Asia – Singapore”, Geographical Annals 86 B s. 165-185.

Ek, R. & Hultman J.(2007) Plats som produkt: kommersialisering och paketering, Studentlitteratur, Lund.

Esteban, Á., & Moloina, A. (2006) Tourism Brochures Usefulness and Image, Annals of Tourism Research, Vol. 33. No. 4, s. 1036-1056.

Gertner, D., Kotler, P. (2002) Country as brand, product, and beyond: A place marketing and brand management perspective, Journal of Brand Management, 9, 4/5, s. 249-259.

Grønmo, S. (2006) Metoder i samhällsvetenskap, Liber AB, Malmö.