På resa genom turistbroschyrernas Småland

_____________________________________________________

Turismprogrammet

På resa genom turistbroschyrernas

Småland

Annika Källberg

C-uppsats, Kulturgeografi, 15 hp Handledare: Tom Mels, Elisabeth Brandin Högskolan i Kalmar Humanvetenskapliga institutionen

Abstract

The purpose of this study is to analyze how places can be marketed through tourism brochures. The study is based on a discourse analysis and texts and pictures from three brochures, which come from the region of Småland in Sweden, have been analyzed. The first brochure is from Visit Småland, the second from Vetlanda municipality and the third from Värnamo municipality. With the rise of globalization one of the consequences has been the increased opportunity for tourists to visit places all over the world, which also resulted in a greater competition between places than before. One reaction to this has been the increased marketing of each place unique characteristics in the tourist brochures. To define a place and write texts about a place is hard, because a place consists of human beings and relations which are not static. This means that it is complicated to give the whole picture of a place in a brochure and therefore the producers make a selection of which pictures and texts that should be presented in the brochures. Further on are not all the characteristics of the place attractive, and spots and attractions are therefore being excluded. The question this study examines is what kind of selections that have been made in the brochures from Småland. The analysis showed that the primal subject that all three brochures deal with is the nature. Further on all of them contains information about the places history, the charming little towns, the people, the spirit of the entrepreneurs, and the magical touch of Småland. On of the conclusions, is that the nature is used to attract the tourists, and by the descriptions of the nature it becomes commercialized. Additional there is an inconsistency from the producers, because attractions from outside the geographical region are being presented in the brochures, probably in order to make the actual place even more attractive. The last conclusion made is that there is not only one discourse about Småland. In the brochures there are plenty different descriptions, and all together the brochures are also just one way of talking of Småland as a place.

Innehållsförteckning

1 Turistbroschyrernas Småland... 4

1.1 Syfte ... 6

1.2 Frågeställning ... 6

2 Diskursanalys som metod... 6

2.1 Kvalitativ diskursanalys ... 6

2.2 Källor - urval och kritik... 8

3 Platsmarknadsföring... 9

3.1 Introduktion till platsbegreppet ... 9

3.2 Platsmarknadsföring och turismbroschyrer... 10

4 Platsmarknadsföring av Småland ... 14

4.1 Småland – Här är det gott att leva ... 14

4.1.1 Naturen ... 16

4.1.2 Trolskhet och sagokänsla ... 18

4.1.3 Staden ... 20

4.1.4 Historiskt perspektiv ... 21

4.1.5 Smålänningen ... 21

4.1.6 Småland en plats för familjer och andra målgrupper ... 23

4.1.7 Kartor ... 25

4.2 Vetlanda och Värnamo... 26

4.2.1 Naturen och landsbygdens lugn ... 27

4.2.2 De charmiga småstäderna... 29

4.2.3 Historiska vingslag... 30

4.2.4 Kända ansikten i Vetlanda... 32

4.2.5 De vänliga och öppna entreprenörerna från Värnamo ... 33

4.2.6 Kartor ... 34

5 Småland – ett landskap, många identiteter... 35

Sammanfattning

Referenser

Bilaga 1:

Tillstånd att publicera bilder har givits av Visit Småland, Värnamo Turism och Vetlanda turistbyrå.

1 Turistbroschyrernas Småland

Trolska skogar, blommande ängar och maffiga gärdsgårdar. Tusentals sjöar. Lika många öar, faktiskt. Vi har massor av svampstigar, vi har älgar och vi bjuder på en ren och frisk natur. Men framförallt så bjuder vi på oss själva.1

Idag har människor stor medvetenhet om platser som de själva inte bor på. Anledningen till detta är den representation av platser som sker via exempelvis tv, film, Internet, tidningar och broschyrer.2 Med hjälp av orden i det ovanstående citatet hälsas turister välkomna till Småland, då de är de inledande orden i Visit Smålands turistbroschyr 2007. Att representera en plats i en turistbroschyr, som Visit Småland gör, är ett led i marknadsföring av platsen. En övergripande definition på vad en turistbroschyr är skulle kunna vara följande:

A brochure is a form of a printed promotional material designed to communicate with existing or potential tourists. 3

En turistbroschyr har generellt som uppgift att upplysa turister om de grundstenar som turismprodukten består av, nämligen vad som finns att se och uppleva, vilken typ av aktiviteter som erbjuds och var möjlighet för boende och mat finns.4 Vidare brukar broschyrer av detta slag också ge en generell bild av den plats som beskrivs och vilka karakteristiska den har. Ett motiv för kommuner och regioner när de skapar sina broschyrer är en önskan om att lyckas få turisten intresserad av platsen, så den sedan besöker den. När turisten väl kommer dit, finns en önskan om att turisten ska spendera sina pengar på olika aktiviteter, mat och boende, vilket i sin tur genererar ökad inkomst till platsen. Resultatet tenderar då bli broschyrer som förskönar platserna, eller i alla fall enbart lyfter fram det positiva med platserna, för att verka så attraktiva som möjligt.

Att vi idag lever i en värld präglad av ökad globalisering och informationsteknik är ett faktum. Detta har fått konsekvenser för vilken betydelse en plats har. Platsen har blivit utsatt för konkurrens och ökad mobilitet, med anledning av att utbudet av transportmedel har förbättrats vilket gör att det går snabbt att röra sig mellan världens olika platser. Ytterligare en

1

Smålands Turism AB & Södra Smålands turistråd (2007) s. 3

2

Winchetser, H., Kong, L., Dunn, K. (2003) s. 5

3

Esteban, Á. & Moloina, A. (2006) s. 1041

4

anledning är den flexibilitet som uppstått där Castells menar att informationsteknologin möjliggör att ekonomisk verksamhet kan lokaliseras var som helst i världen där tekniktillgången finns.5 Vidare menar Poon att vi nu lever i en era av så kallad ny turism. Denna nya turism innebär ett mer individuellt resande, där turisten är mer flexibel och önskar att få vara med om mer unika upplevelser.6 Sammantaget har en konsekvens blivit det intensifierade behovet för varje plats att marknadsföra dess unika karaktärsdrag, så den kan åtskiljas från andra platser i världen och på så sätt locka till sig turister. 7

Att bilderna som återges är selekterade av dem som gjort broschyrerna är ett faktum, och i detta kan en maktrelation skönjas. Detta genom att organisationerna som producerar broschyrerna har makten att bestämma vilka bilder av platsen det är som ska visas, och därmed också makt att utesluta bilder. Jag frågar mig i denna uppsats hur platser presenteras i turistbroschyrer och jag har valt att studera det svenska landskapet Småland. Landskapet inbegriper Jönköping, Kalmar, och Kronobergs län och är varierat och omfattar alltifrån kustband till högland, skogar, landsbygd och städer. 8 Visit Smålands turistbroschyr 2007 som citerades i inledningen av denna uppsats, utges av Södra Smålands turistråd och Smålands Turism. Dessa organisationer befinner sig i Kronoberg och Jönköpings län, och därmed är också enbart de delarna av det småländska landskapet som presenteras för potentiella turister och besökare, i denna broschyr. Det är inte enbart Visit Småland som ger ut en turistbroschyr, utan även de flesta av de enskilda kommunerna i Småland har sin egen, något mer platsspecifika broschyr. Jag frågar mig om de olika broschyrerna ger en liknande bild av Småland, eller har de olika bilder att presentera? För att kunna göra denna jämförelse har jag också tittat närmare på Vetlanda turistbroschyr respektive Värnamo turistbroschyr, båda från 2007. Vetlanda är en kommun med cirka 26 000 invånare, och räknar sig själva som en småstad, i en levande bygd.9 Värnamo är något större med cirka 33 000 invånare, de säger sig själva vara hjärtat av Småland, och menar att det finns en stark anda av entreprenörskap i trakten.10

Bläddra vidare så får du mer idéer och inspiration till egna upptäcktsfärder.11 5 Castells, M. (2000) s. 429 6 Poon, A. (1993) s. 87 7

Kvaratizis, M. & Ashworth G. J., (2005) s. 506

8

Visit Småland (uå) Internet, 2007-11-15

9

Vetlanda kommun (2007) Internet, 2008-01-07

10

Värnamo Turism (2007) s. 6

11

1.1 Syfte

Syftet med denna studie är att studera hur platser kan marknadsföras och presenteras med hjälp av turistbroschyrer. Vidare syftar uppsatsen till att studera och analysera hur platsen Småland representeras genom bilder och texter. Detta ska genomföras genom studerandet av Smålands turistbroschyr från 2007, tillika Vetlanda respektive Värnamo kommuners turistbroschyrer från 2007.

1.2 Frågeställning

• Hur används platsmarknadsföring i turistbroschyrer?

• Hur representeras Småland som plats i turistbroschyren från 2007?

• Hur representeras Småland som plats i Vetlanda respektive Värnamo kommuners turistbroschyrer från 2007?

2 Diskursanalys som metod

2.1 Kvalitativ diskursanalys

Min studie bygger på diskursanalysen med en kvalitativ ansats. Enligt Bryman betyder den kvalitativa ansatsen att forskaren har en närhet till det som studeras, och dessutom är det fylliga och rika data som samlas in.12 För mig blir detta relevant, då studiens syfte ämnar svara på hur Småland som plats representeras. Jag har också haft närhet till de broschyrer jag studerat, då det är jag själv som läst och tittat, och hittat nyckelteman, för att sedan kunna genomföra analysen. Enligt Rose är också diskursanalysen kvalitativ då den i en hög grad är flexibel. Det innebär att om behov uppstår kan frågor läggas till eller tas bort och nyckelteman kan ändras under studiens gång beroende på hur den utvecklar sig.13

Då jag ämnar göra en studie över turismbroschyrers texter och bilder och på vilket sätt de representerar platsen, finner jag det skäligt att tillämpa diskursanalysen som metod.14 Detta med anledning av att diskursanalysen handlar om hur uttalanden genom texter, bilder och 12 Bryman, A, (2001) s. 273 13 Rose, G. (2001) s. 154 14

samtal, är strukturerade, konstruerade, och också hur de i sin tur kan konstruera den sociala verkligheten.15 För mig blir detta relevant, då jag genom broschyrerna analyserar hur diskursen om platsen Småland uttrycks. Bryman menar att diskursanalytiker är anti-realistiska vilket innebär att det inte finns en sann verklighet att beskriva, och resultatet är inte något förmer än andra resultat, då fler sanningar kan finnas.16 Jag kommer lyfta fram ett perspektiv på representationen, vilket dock inte behöver betyda att det är den slutgiltiga sanningen, utan snarare bör det ses som ett alternativ på hur tolkningen kan gå till.

Vidare har jag tagit min utgångspunkt hur diskursanalysen metodiskt sätt kan utföras från litteratur som Gillian Rose skrivit. Rose grundar sitt resonemang på Foucaults diskussion om diskursanalysen. En betydande aspekt som lyfts fram är den rörande makt och kunskap. Foucault menar att det finns en maktutövning i varje diskurs, och att den makten är starkt sammanlänkad med kunskap.17 Diskursen om Småland i turistbroschyrerna är en typ av maktutövning från de organisationerna som medvetet valt ut vilka bilder och texter som ska vara representanter för Småland som en plats att besöka. Rose skriver om en metod som fokuserar på hur diskursen är uttalad och formad genom bilder och texter.18 Jag har i analysen tittat på bilderna och texterna, vad de säger, vad de representerar och beskriver och på vilket sätt de är konstruerade. För att kunna göra detta menar Rose att jag som forskare måste lägga undan mina uppfattningar om materialet för att kunna se på det med nya ögon. Vidare bygger metoden på att jag har försökt ”sjunka in” i materialet och jag har upprepade gånger läst igenom texterna och sett på bilderna. Fortsättningsvis har bearbetningen av materialet skett genom att jag har hittat en rad nyckelteman vilka förekommit flertalet gånger i broschyrerna, som jag strukturerat analysen utifrån och vidare har jag också studerat huruvida de olika bilderna och orden getts specifika betydelser. För en diskusanalytiker är det också av stor vikt att se till de teman som inte visas, frågan om det finns teman som utesluts har jag därför också studerat.19 Rose har också utifrån ett geografiskt perspektiv givit underlag för hur diskursanalysen kan genomföras med speciell inriktning på platser. Hon har sammanställt en lista med frågor, att ställa sig vid analysen, varav jag har valt ut de jag funnit varit mest lämpade att använda i denna studie (se bilaga 1).20

15

Alvesson, M. & Sköldberg, K. (1994) s. 283

16 Bryman, A. (2002) s. 347 17 Rose, G. (2001) s. 137 18 Ibid. s. 140 19 Ibid. s. 150 20 Rose, G. (1996) s. 285

Som kritik mot diskursanalysen som metod i detta fall, kan svårigheten att generera relevanta betydelser ur text och bilder i förhållande till syftet finnas. Vidare kan metoden tendera att bli för relativistisk. Ifrågasättandet gäller vad diskursanalysens avsikt egentligen är, när den inte visar på den sanna verkligheten, utan bara den konstruerade verkligheten, vilket i mitt fall gäller den konstruerade verkligheten i turistbroschyrerna. Dock kan diskursen hjälpa till att finna vem eller vilka som har makten, och på vilket sätt makten definierar vad som är sant. 21

Vidare har jag valt att genomföra en fallstudie, vilket innebär studerandet av en eller flera avgränsade enheter och mitt fall blir därmed Småland.22 Fallet skulle kunna ses som unikt, då det som specifikt handlar om Småland enbart kan appliceras på Småland. Samtidigt skulle det också kunna ses som typiskt, då platsmarknadsföring och turistbroschyrer förekommer runt om i världen, och det fungerar på ett liknande sätt, vilket möjliggör generaliseringar gällande hur platser marknadsförs genom turistbroschyrer.23

2.2 Källor - urval och kritik

En kvalitativ ansats innebär att material och källor väljs strategiskt.24 De källor som primärt ligger som grund för denna uppsats, är olika typer av dokument vilka enligt Grönmo kan innefatta skriftliga texter och bilder.25 De huvudsakliga dokument jag använt är turistbroschyrer som representerar Småland. Den främsta är Smålands turistbroschyr från 2007, vilken är den officiella turistguiden för besökare i det område som broschyren omfattar. Jag har också använt broschyrer kommande från Vetlanda respektive Värnamos kommun, vilka är kommuner som tillhör Småland, dessa ger bilder av kommunerna, men indirekt också bilder av Småland. Alla dessa är officiella broschyrer, där bland annat kommuner, landsting och länsstyrelser står som ansvariga utgivare. Vidare byggde urvalet på att broschyrerna var uppbyggda och strukturerade så de kunde svara på min undersökningsfråga, vilket gjort dem relevanta för studien. Dock finns i varje broschyr mycket olika typer av information, vilket gjort att ett urval av materialet i broschyrerna också skett. Jag har fokuserat på bilderna och texterna som är skrivna av turismorganisationerna vilka säger något om Småland som plats, då enbart de är relevanta för min studie.

21

Bergström, G. & Boréus, K. (2005) s. 350

22

Patel, R. & Davidson, B. (2003) s. 54

23 Grønmo, S. (2006) s. 96 24 Ibid. s. 93-94 25 Grønmo, S. (2006) s. 124

De böcker och artiklar som jag nyttjat är alla skrivna på en vetenskaplig grund, inom ämnena kulturgeografi, marknadsföring och turismvetenskap. Artiklarna har till viss del fungerat som sekundärkällor vilket gör att deras innehåll refererar till annat material, dock har samma referenser kommit upprepade gånger i de olika artiklarna, vilket styrker deras trovärdighet. Internetsidorna jag nyttjat har varit skapade av statliga organisationer.

Validitet står för säkerställande av giltigheten gentemot problemställningen, och framförallt genom verifierbarheten. I denna studie stärks den, genom den kommunikativa validiteten, vilken inneburit att jag fört samtal med två handledare som besitter kunskap i ämnet, vilkas åsikter jag också tagit hänsyn till.26

3 Platsmarknadsföring

3.1 Introduktion till platsbegreppet

För att förstå platsmarknadsföring, är det av relevans att förstå vad innebörden av en plats är. Plats är ett mångfacetterat begrepp som tillskrivits en rad olika innebörder. I denna uppsats har jag valt att utgå från den definition Ek och Hultman använder sig av:

Platsen som en geografisk lokalitet är […] på sin höjd en utgångspunkt, och istället för att använda en statisk, kartografisk platsuppfattning kommer vi att närma oss platsen som något socialt konstruerat, något vars mening och användbarhet ständigt skapas i sociala relationer och nätverk, dvs. i möten och flöden mellan människor och objekt.27

Denna definition finner jag relevant för studien då Småland som plats i turistbroschyrerna inte enbart är en beskrivning av platsens geografiska position. Småland är en socialt konstruerad plats, i ständig förändring genom människans handlingar och tolkningar. Därav blir Småland som plats i turistbroschyrerna ett resultat av människors skapande, vilket i sin tur ger ett underlag för turistens handlingar och synsätt. Då de som skapat broschyrerna har selekterat och gjort en konstruktion av platsen Småland som anpassar sig till turisters önskemål.

26

Grønmo, S. (2006) s 233

27

Då platsen utifrån definitionen är socialt konstruerad, tenderar den också att vara komplex. Murray menar att människor som har en relation till platsen bär på sina idéer och uppfattningar om platsen. Dessa idéer är inte konstanta utan förändras utifrån vilken livssituation människan befinner sig i. Komplexiteten uppstår alltså i de sociala relationerna vilket gör att platsen inte kan ses som en ensidig enhet, utan snarare som mångsidig och i ständig förändring.28 Detta gör att det inte finns enbart en platsidentitet utan beroende på intentioner, personligheter och omständigheter hos dem som interagerar med platsen varierar identiteten.29

3.2 Platsmarknadsföring och turismbroschyrer

Grunden för marknadsföring är, enligt Armstrong och Kotler, en process som företag använder sig av för att skapa värde tillika goda relationer till kunden för att de i retur ska få värde tillbaka från kunden. Vidare menar de också att den underliggande avsikten är att företaget med hjälp av sin produkt ska tillgodose människors innersta önskningar och behov. För att lyckas med marknadsföring är det väsentligt att dela upp marknaden i olika segment och målgrupper, då alla människor inte har samma behov och önskningar. 30 Marknadsföring innefattar fler beståndsdelar, men dessa kan ses som grundläggande element även inom platsmarknadsföringen.31

Det som skiljer platsmarknadsföring ifrån den traditionella marknadsföringen är att det inte är en fysisk produkt som säljs utan en plats. Armstrong och Kotler definierar begreppet enligt följande:

Place marketing involves activities undertaken to create, maintain, or change attitudes or behaviour toward particular places.32

Vid platsmarknadsföring är det en eller flera bilder av platsen som återges i olika kampanjer, vilka visar på platsens övergripande identitet. Viljan är att attrahera olika målgrupper så som

28 Murray, C. (2001) s. 8 29 Relph, E. (1976) s. 57 30

Armstrong, G. & Kotler, P. (2008) s. 5-6, 193

31

Hospers, G-J. (2004) s. 272

32

investerare, turister och människor för önskad inflyttning.33 Dock kommer jag här att fokusera på platsmarknadsföring, uttryckt i broschyrer, som riktar sig till turister.

Att marknadsföra en geografiskt avgränsad plats är ingenting nytt, utan det är ett fenomen som använts genom historien. Däremot kan en intensifiering av platsmarknadsföring utskiljas från mitten av 1900-talet.34 Intensifieringen kan ses som en del i den samhällsutveckling som skett, där globaliseringen har varit en drivkraft, och skapat den konkurrens som finns mellan platser idag.35 En del i globaliseringen är den tekniska utvecklingen som gett ökad möjlighet att resa. Flyget har möjliggjort snabba förflyttningar runt om i världen på relativt kort tid, vilket gett en ökad turism på flertalet platser i världen. Resandet har tidigare till stor del skett genom massturism i form av charter. Innebörden var att människor reste i stora grupper, till liknade platser, och de sökte framförallt solen och stränderna. Dagens resande har kommit att handla om diversifiering, med ett mer varierat utbud av resor och upplevelser, segmentering, där platser riktar in sig på olika målgrupper och slutligen står kundens behov i centrum, vilket påverkat platser. Turisten söker idag unika upplevelser, och reser gärna på egen hand utan hjälp av resebolag.36 För platser har konsekvensen blivit behovet av profilering och möjligheten att erbjuda något unikt gentemot kunden. Som en motsättning, mot det unika, är en annan följd av globaliseringen skapandet av en homogen värld, där platser blivit mer lika varandra. Utöver den tekniska utvecklingen har också ekonomin och finansmarknaden blivit internationella, vilket gör att företag från olika delar av världen konkurrerar med varandra. Detta har möjliggjort att företag kan etablera sig utanför sitt lands gränser, vilket resulterat i att det går att konsumera samma varor av samma märke på de flesta platserna i världen.37 Konsekvensen för platsen i attraherandet av turister blir därmed ytterligare ett behov av differentiering, där det unika för platsen bör lyftas fram.38 Tendenser inom platsmarknadsföringen har varit att platser snarare skyltat med sin vänliga personal eller med de femstjärniga hotellen som erbjuds,39 istället för att lyfta fram en identitet med vilken det går att skapa ett extra värde med gentemot gästen.40 I slutändan, när människor själva har möjlighet att välja, så är det den mest attraktiva platsen som resan går till.41

33 Hospers, G-J. (2004) s. 271 34 Allen, G. (2007) s. 61 35

Kavaratzis, M & Ashworth G.J. (2005) s. 506

36

Poon, A. (1993) 34, 87

37

Holloway & Hubbard (2001) s. 17-18

38

Kavaratzis, M. & Ashworth G.J. (2005) s. 506

39

Allen, G. (2007) s. 61

40

Kavaratzis, M & Ashworth G.J. (2005) s. 510

41

Det finns en generell uppfattning om att turister möter platser genom bilder som projicerats till dem i förväg.42 Därför anses turistbroschyrens roll i platsmarknadsföringen vara betydande. Generellt innehåller texterna och bilderna i turistbroschyrer ett urval av platsens historia, geografi, kultur, kända människor och andra eventuella särdrag. Vidare är människor mer uppmärksamma mot sådant som uppfyller deras förväntningar, och konsekvensen blir att turisten tenderar att besöka och uppleva det som visats upp i broschyren.43 Dock är det också värt att lyfta fram Urrys uppfattning om att turister idag är fullt medvetna om att turistbroschyren enbart består av några glansiga papper och är en del av ett spel som turismbranschen spelar. Urry menar att ingenting längre är autentiskt, utan istället skapas skenbara upplevelser och bilder som turisten får ta del av.44 Den fråga som blir intressant här, är huruvida organisationer som producerar turistbroschyrer är medvetna om vilken inställning turister har till broschyrer. Det kan finnas en medvetenhet om att det inte går att lura turister, och därför ser man till att den representation som görs, varken blir överdriven eller medvetet förfalskad. Därmed är det alltså inget riktigt spel som spelas.

Vidare tenderar resultatet i broschyrer bli, att bilderna som lyfts fram är just de bilder vilka kan verka attraktiva för turisterna. Detta kan ses i samband med det som kallas för imaginär geografi, vilket innebär att bilder som skapas inte egentligen är representativa för platsen utan att de snarare är konstruerade och manipulativa.45 Detta tyder på att representationen blir subjektiv där de som är ansvariga för kampanjen selekterar specifika bilder av platsen som sedan projiceras för allmänheten.

Tourists are directed to a specific part of the destination and certain areas or landscapes can come to represent the whole country.46

Följaktligen utesluts vissa bilder av platsen, och därmed är det de ansvariga som kan anses välja vad det är turisten bör se och uppleva på platsen.47 Massey menar att turistbroschyrer är

42

Kavaratzis, M & Ashworth G.J. (2005) s 507

43 Gertner, D., Kotler, P. (2002) s. 251 44 Urry, J. (1990) s. 91 45 Chang, T. C. (2004) s. 166 46

Béneker, T., Gorp, van B. (2007) s. 295

47

en produkt av samhället, och att de inte representerar en verklighet utan snarare visar de upp de intressen som de som besitter makten vill lyfta fram.48

Vid marknadsföring av en plats gentemot turister är drivkraften att besökarna ska anlända till platsen, och väl framme på platsen önskas det att turisterna ska konsumera och spendera pengar, då det genererar inkomst till platsen. Konsekvensen av detta blir att platsen betraktas som en handelsvara och den blir kommersialiserad.49 Kommersialiseringen kan också ses som ett led i det som bland andra Bryman kallar disneyfiering. Konceptet utgår från de temaparker som byggts upp kring filmerna som Disney producerat. Temaparkerna och dess attribut är skapade på ett speciellt sätt, med motivet att öka konsumtionen hos gästerna. För att lyckas med detta finns enligt Bryman ett antal bakomliggande principer vilken den främsta och mest relevanta i detta sammanhang är tematisering.50 Tematisering innebär skapandet av en berättelse kring en sak eller plats, där tanken är att berättelsen ska ge platsen en ny mening och innebörd som ska verka mer intressant och attraktiv än den egentliga innebörden. Den bakomliggande anledningen menar Bryman är att företag och platser idag vet att kunden blir uttråkad av standardiserade produkter, och ser därmed tematiseringen som en chans att differentiera sig. Kunden i sin tur lockas av att erbjudas någon form av underhållning, och skapar därmed också förväntningar på den kommande upplevelsen, något som producenten också måste leva upp till. Lyckas en plats att skapa ett tema och attrahera människor, genererar det också ökade inkomst, vilket också lokalbefolkningen tjänar på.51 Dock kan konflikter uppstå huruvida det för platsen är den ekonomiska vinningen som bör sättas främst. Detta i enlighet med den kritik som disneyfieringen fått gällande att platsens faktiska identitet åsidosätts för det nya temat.52 Då en plats som social konstruktion ändå är i ständig förändring, kan en diskussion föras kring huruvida det måste vara negativt att en plats utvecklas, förändras och framställs på specifika sätt, eller om det i slutändan kan vara positivt för platsen och lokalbefolkningen.

En plats kan innefatta en stadsdel, en stad, en region ett landskap, eller en nation, vilket gör att den kan vara svår avgränsa. Därav kan det uppstå problem rörande vilket geografiskt området som ska omfattas i den specifika marknadsföringsstrategin. Att göra en avgränsning

48

Chang, T. C. (2004) s. 166

49

Ek, R. & Hultman J. (2007) s. 29

50 Bryman, A. (2004) s. 2 51 Ibid. s. 15-16 52 Ibid. s. 169

av vad som ingår i regionen är därför av stor vikt.53 Denna avgränsning blir relevant då platsmarknadsföring kan ha både en intern och en extern inriktning. Den externa är den som riktar sig till utomstående människor, exempelvis turister, vilka inte har en naturlig relation till platsen, medan den interna marknadsföringen är den som riktar sig invånare inom den plats som marknadsförs. Syftet med den interna marknadsföringen är att låta befolkningen ta del av det som valts att lyftas fram, så att de också i sin tur kan leva upp till bilderna och förväntningar som skapas hos de potentiella besökarna. I detta sammanhang har också en kritik lyfts fram emot den tidigare nämnda kommersialisering som skett av platsen. Här ur perspektivet att människornas känslor och beteende, som är bosatta på platsen, minimeras och finns inte i åtanke vid representationerna. För invånarna i vardagen kan det vara svårt att leva upp till den selektiva och kanske inte helt realistiska bild som återges.54

Sammanfattningsvis är platsmarknadsföring genom turistbroschyrer ett verktyg som används av platser för att attrahera turister till platsen. Idag finns ett behov av att marknadsföra det unika som platsen har att erbjuda genom differentiering, då turisten önskar söka just det unika. I viss utsträckning är den presentation som sker selektiv, där enbart vissa sidor och delar av platsen lyfts fram, för att göra platsen så attraktiv som möjligt. Detta har lett till att platser genom turistbroschyrer har blivit kommersialiserade, och ses som en vara som går att sälja. Utifrån detta kommer jag nu att övergå till en analys av vad de Småländska turistbroschyrerna innehåller och på vilket sätt de representerar platsen Småland.

4 Platsmarknadsföring av Småland

4.1 Småland – Här är det gott att leva

I detta avsnitt kommer först en generell beskrivning av Visit Smålands broschyr vilket i sin tur följs av en presentation av resultatet, utifrån olika teman, av bilderna, texterna och kartorna.

Smålands turistbroschyr är en broschyr som ges ut av Smålands Turism AB och Södra Smålands turistråd. 2007 års upplaga trycktes upp i 265 000 exemplar, främst på svenska med

53

Allen, G. (2007) s. 60

54

110 000 exemplar, och där resterande fördelas på tyska med 75 000 exemplar, engelska med 45 000 exemplar och danska med 35 000 exemplar.55

Broschyren består av totalt 90 sidor och är uppdelad utifrån de olika kommuner som Småland omfattar. Vissa kommuner presenteras enskilt medan andra har sammanförts under ett övergripande namn för regionen. I anslutning till varje kommun respektive region finns också annonser från företag i området. De olika kommunerna eller regionerna har på sina respektive sidor informationen uppdelad på de olika rubrikerna aktiviteter, besöksmål, boende och evenemang. Ytterligare finns under några regioner också rubrikerna utflyktsmål i närheten och paket.

I inledningen av broschyren finns en introducerande karta över Småland, och en kortare text som skulle kunna tituleras som en välkomsttext. Vidare finns också tre uppslag med kortare texter som återger mer generella karaktärsdrag som är giltiga för hela Småland. Dessutom återfinns också ett uppslag vilket innehåller en symbolförklaring för resterande katalogen. I slutet av broschyren finns en indexdel där aktiviteter och besöksmål respektive boende och paket listas upp i bokstavsordning. Dessutom finns också en karta över Småland och en avståndstabell och slutligen visas en förteckning över de turistbyråer som finns i detta område av Småland.

En problematik som uppstår gällande representationen av Småland och tillika platsmarknadsföringen är den geografiska avgränsningen. Detta då Småland innefattar tre län, men i broschyren representeras enbart två av dem, men ändå under namnet Småland. Problematiken skulle kunna innebära att turisten kan få en vilseledande uppfattning om Småland som område, och vad Småland egentligen är. Vidare kan detta i jämförelse med den interna marknadsföringen ses som en svaghet. Då invånare i Kalmar län är Smålänningar, men inte en del av broschyren, kan det vara svårt för dem att känna sig delaktiga i representationen. Det skulle kunna skapa ett utanförskap och en negativ bild hos invånarna i Kalmar län gentemot de turister som kommer för att besöka Kalmar län. Vidare finns det också i broschyren ett antal exempel på hur den geografiska uppdelningen sträcker sig bortom Småland som landskap, tillika kommungränser, där nätverk har bildats som inte är beroende av den administrativa gräns som Småland utgör.

55

4.1.1 Naturen

Det nyckeltema som återses i störst utsträckning gällande hur Småland som plats är, är beskrivningarna av naturen. Redan på omslaget är det natur som visas, i form av ett fotografi på blomman Linnea, vilken är Smålands landskapsblomma och som namngetts av Carl von Linné. Att detta är det första som läsaren möts av, skulle kunna kopplas samman med att det år 2007 var 300 år sedan som Linné föddes i Småland. Denna förklaring känns logisk för den kunnige, men för den turist som är omedveten dels om att blomman är landskapsblomma och dels om Linnés jubileum, ter sig bilden enbart återspegla naturen. Vidare är naturen representerad på flera sätt, och några nyckelord som dyker upp är skog, ängar, gärdsgårdar, sjöar, öar, svamp, älg, lingon, blommor och fiske.

Mest betonad blir naturen under den rubrik som heter Naturens under på sidan 7.

Lingon! Småländska lingon, för inget annat landskap är så förknippat med lingon som just Småland. Skogsstigarna kantas av lingonröda tuvor. Och i trolska skogar får det mjuka täcket av grön mossa marken att bölja fram. Det är stilla, och det är fridfullt. Som om tiden inte fanns. Småländsk natur är majestätiska furor. Men också leende björkhagar. Någon gång klyvs landskapet av en dramatisk klippravin, kanske öppnar sig skogen i en fiskrik sjö. Vild och vilsam. Låt en kanot ta er med till ett lugnare tempo. Njut av tystnanden. Lyssna till en porlande bäck. Till spillkråkans trummande mot en torr asp. Örat fångar upp gäddans plask i vassen. Humlans temperament. Ljuvlig naturmusik! Varje dag är en härlig dag i naturen.56

Till denna text visas också fotografier på ett barn som är ute och plockar lingon, en burk med lingonsylt och en närbild på ett träd där solen skiner igenom i bakgrunden. Först och främst är det värt att betona de adjektiv som anspelas på, om hur naturen inger ett lugn och tystnad. Denna bild kan anses vara selektiv och känslan är att naturen beskrivs utifrån en solig, stilla sommardag, där inga störningsmoment finns. Dock kan en dag i naturen likväl vara en regnig sommardag, eller en vinter-, höst-, eller vårdag. Dagar då naturen kanske visar sig i andra skepnader. Vidare kan denna lugna representation också ses i förhållande till andra beskrivningar i katalogen, där snarare naturens vilda sidor framställs. Ett exempel finns på sidan 40, där rubriken är Natur med äventyr och lugn. Här framställs naturen dels med det tidigare nämnda lugnet, men också som något äventyrligt. Det gestaltas bland annat genom

56

möjligheten att pumpa adrenalin vid utförsåkning och genom vilda kajakturer. I helhet tyder detta på att bilden inte bara är selektiv utan den är inte heller entydig, det finns inte enbart en unik identitet av naturen i Småland. Förståelsen av Småland som en plats att uppleva natur, stärks också vid studerandet av bilderna (se figur 1 och 2).

Figur 1. Vild kajaktur57 Figur 2. Bad i naturen58

I stort sätt varje kommuns eller områdes egna sidor har minst en bild som är taget utomhus i naturen. Det är bara bilderna på sidorna som handlar om Gnosjö med omnejd som inte direkt riktar sig till naturintresserade turister.

Som en del av naturen finns också djurlivet. I störst utsträckning finner turisten att läsa om och se bilder av älgen och fisken (se figur 3 och 4), med landskapets goda fiskevatten, men djur såsom fåglar, humlor och hästar nämns också. Att det finns älg i de småländska skogarna framgår tydligt, och det är inte älgen i sig som presenteras, utan den lyfts fram i sammanhang av safariaktiviteter, och som något turisten kan uppleva. På sida 14 i presentationen av Markaryd står följande:

Också älgen har adress här i södra Småland: i Markaryd kliver älgen ända fram till bilrutan vid Smålandet Älgsafari Drive In.59

Att älgen är en betydande del i denna platsmarknadsföring finner jag naturligt, då i detta djur tenderar att locka turister till hela Sverige. Däremot är det inget unikt med den småländska älgen i relation till övriga Sverige, ändå betonas älgen starkt i katalogen. Ytterligare en aspekt gällande marknadsföringen av älgarna, som är intressant, är frågan om målgrupper och segmentering. Att älgen attraherar utländska gäster är allmänt känt i Sverige, men då 57 Ibid. s. 40 58 Ibid. s. 22 59 Ibid. s. 14

denna broschyr riktar sig till den svenska publiken, frågar jag mig hur stor efterfrågan svenskarna har på att besöka dessa anläggningar? Förmodligen finns det kundunderlag, men kan det finnas andra Småländska platser och karaktärsdrag som svensken lockas av mer än älgen? Att exempelvis de tyska och engelska broschyrerna innehåller mycket information om älgen, finner jag dock relevant. Frågan är om det skulle finnas ett behov av att i de olika språkliga versionerna av broschyrerna, lyfta fram olika presentationer av Småland, så att de bättre passar de olika målgrupperna?

Figur 3. Älgen60 Figur 4. En glad fiskare61

4.1.2 Trolskhet och sagokänsla

Ett genomgående tema i broschyren är också den bild som ges av Småland som något trolskt, mystiskt och sagolikt (se figur 5). Detta gäller dels naturen, men återspeglar också Astrid Lindgrens sagovärld, det mystiska glasriket och den sägenomspunna Visingsö. På sida 68, vilken handlar om Aneby och Eksjö står det följande i samband med beskrivningen av en ravin:

Någon gång mäter klippväggen 35 meter i detta trolska Småland.62

Det är alltså inte enbart en hänvisning till att ravinen är trolsk, utan snarare att hela Småland kan anses trolskt. Att glashyttorna är mystiska, naturen majestätisk, Visingsö är sägenomspunnet, och Astrid Lindgren är Smålänning, visar på en presentation som är något abstrakt. Vad innebär det egentligen att uppleva trolskhet och befinna sig i en sagovärld? Ur ett platsmarknadsföringsperspektiv, skulle just dessa karaktärsdrag kunna ses som den unika 60 Ibid. s. 58 61 Ibid. s. 22 62 Ibid. s. 68

identitet som Småland har. Däremot upplever människor platser på olika sätt, beroende på deras tidigare erfarenheter och kunskap, och det som upplevs som trolskt av en turist, kanske inte upplevs på samma sätt av en annan turist. Dock visar detta på, vilken bild det är som Visit Småland valt att förmedla till eventuella turister.

Figur 5. Är detta en trolsk småländsk skog?63

Ytterligare en intressant aspekt finns gällande Astrid Lindgren och hennes sagovärld. På sidan 3 presenteras Småland för barnen och där syns en bild av Pippi och följande finns att läsa:

Det är ångbåtsfärder, polkagrisar och det är naturligtvis Pippi Långstrump, Emil och deras vänner.64

Det intressanta är att Vimmerby, som är den huvudsakliga trakten för Astrid Lindgrens sagovärld, inte tillhör det geografiska område som broschyren omfattar, utan det tillhör Kalmar län. Att Astrid Lindgren lockar många turister är ett faktum, och det visar också på den inkonsekvens som finns gällande vilket geografiskt område som representeras. Det blir tydligt att då Astrid Lindgrens sagor är unika blir de relevanta att platsmarknadsföra och trots att de egentligen inte hör till denna broschyr, har man valt att ta med det, förmodligen med anledningen av att det attraherar ytterligare turister. Detta blir också en del av selektiviteten, då organisationerna valt att lyfta fram Astrid Lindgren, och därmed kanske också valt bort något som finns i den faktiska geografiska regionen. Kan det vara så att området som katalogen representerar inte är så sagolikt och trolskt utan Astrid Lindgren? Samtidigt som denna anknytning till Astrid görs så krävs det att turisten läst någon av hennes sagor, för att förstå det sagolika som målas upp kring henne. Oavsett så innebär i slutändan förmodligen

63

Ibid. s. 33

64

nämnandet av Astrid Lindgren något positivt för platsen gällande antalet turister som kommer.

4.1.3 Staden

Likväl som landsbygden och dess natur är en del av Småland, så lyfts också städerna och deras livfullhet fram och framförallt handlar det om Växjö och Jönköping. Växjö lyfts fram som mötenas stad, och Jönköping som en evenemangsstad. Ord som puls, shopping, festivaler, kultur, nöjen, konferenser och upplevelser, är de egenskaper som beskrivs, och tillhörande finns fotografier där människan står i centrum (se figur 6 och 7).

Figur 6. Mänsklig rörelse i staden65 Figur 7. En fika i Jönköping66

Denna bild av Småland är annorlunda gentemot broschyrens andra områden, där det snarare är det lilla och familjära som står i centrum. Inte heller nämns staden i välkomsttexten vilken finns på de inledande sidorna i broschyren. Detta visar på den diversitet och bredd som finns i Småland, och på den svårighet som finns i att på ett kortfattat sätt marknadsföra en plats. Då Småland inrymmer mer än vad broschyren tar upp gör det att vissa platsegenskaper utesluts och andra betonas mer. Trots att staden framställs som annorlunda gentemot resterande Småland, finns också naturen med som ett inslag. När det gäller Jönköping, lyfts staden fram som unik, i det fall att Vättern ligger där, och att det finns sandstränder alldeles intill stadskärnan, något som också ett av fotografierna på samma sida representerar. Trots beskrivningar av städerna med betoning på liv och rörelse, verkar behovet ändå finnas att lyfta fram naturen.

65

Ibid. s. 75

66

4.1.4 Historiskt perspektiv

En stor andel av framförallt texterna, relateras till upplevelserna om hur det var förr i tiden. Exempelvis har sidorna om Tranås fått rubriken Nostalgiska vindar i Sommenbygd och dess text handlar bland annat om anrika spaupplevelser som knyter an till den kurort som Tranås en gång var och upplevelser av bondekultur från svunna tider. Vidare finns att läsa på sida 68

En cykelkarta guidar er till rödfärgade stugor, insjöar och ålderdomliga bondbyar. Tankarna går till Astrid Lindgrens Småland. Stanna till i Åsens by: här har tiden stått stilla. Jorden brukas som på farfars tid…67

Figur 8. Småland – här har tiden stått stilla.68

På andra sidor står det om spännande tidsresor tillbaka i tiden genom museibesök, och härliga nostalgitrippar. Vidare skrivs det om jubileer, exempelvis 300-årsjubileet för Carl Von Linné, vilket syftar till den tid då han levde i Småland. Att dessa historiska kopplingar ständigt görs i broschyren, kan tyda på behovet av att visa upp en speciell och unik historia. Dock tycker jag i viss utsträckning, att jag genom att läsa broschyren får reda på mer om hur Småland som plats var förr i tiden, än hur platsen egentligen är idag.

4.1.5 Smålänningen

Då de som bor i Småland, är de som är med och formar platsen, är det av intresse att se hur Smålänningen beskrivs. Första gången som smålänningen presenteras är i följande text som är en del av välkomsttexten:

Men framförallt så bjuder vi på oss själva, vi smålänningar. Naturforskaren Carl von Linné, författarinnan Astrid Lindgren och formgivaren Bruno Mathsson. Vilka smålänningar! Ljungberg byggde ett eget konstmuseum, Stierngranath en pyramid och

67

Ibid. s. 68

68

Big Bengt en västernstad. Det är också i Småland du möter världsberömda glaskonstnärer, möbelformgivare och tennisstjärnor. Idel smålänningar!69

Ytterligare en beskrivning kommer strax därefter, på uppslaget som fått namnet Dessa fiffiga smålänningar!:

Smålänningar har inte bara rykte om sig att vara fiffiga, de är riktigt kluriga. […] I uppfinningsrika Småland föds idéer. […] Bruno Mathsson, 100-årsjubilerande formgivare som med småländsk envishet skapade den perfekta liggstolen.70

I dessa citat beskrivs smålänningen dels utifrån egenskaper och dels utifrån enskilda personer. Detta innebär att turisten kan komma att skapa förväntningar på hur smålänningen ska vara och bete sig, och i detta falla ska den vara öppen och fiffig.

Figur 9. Ingvar Kamprad71 Figur 10. Carl von Linné72

Egenskaperna exemplifieras också genom kända personligheter och förstärks också med bilder på bland andra (se figur 9 och 10) Ingvar Kamprad och Carl von Linné. Beskrivning av smålänningen visar på platsmarknadsföringens selektivitet. Att säga att smålänningen är fiffig eller i förlängning likna smålänningen vid Carl von Linné, är en generalisering. Då människor är olika utifrån exempelvis sociala, kulturella, ekonomiska och religiösa faktorer är frågan om det går att säga att en smålänning är på ett visst sätt? Fortsättningsvis att använda sig av kända människor, är vanligt förekommande inom marknadsföring. Det skulle 69 Ibid. s. 3 70 Ibid. s. 4 71 Ibid. s. 4 72 Ibid. s. 92

kunna ses som ett sätt att lyfta fram något unikt, att just den här platsen har varit hem för den unika kända människan.

4.1.6 Småland en plats för familjer och andra målgrupper

Genom att läsa texterna och se på bilderna, kan det också utläsas till vem eller vilka platsen är tänkt att passa för. Något som är tydligt både genom texter och bilder är det utrymme barnen får. Redan på första sidan är det en bild på ett barn som plockar vitsippor, och liknande bilder följer i resten av broschyren. Ett av de uppslag som finns i början av broschyren, handlar om att barn älskar Småland:

Bygg en koja i skogen, gör en egen visselpipa, sätt segel på en barkbåt. I barnens Småland får fantasin härja fritt. Här smyger vi iväg i sjumilaskogen och vi tillverkar egna metspön. Det är lek och det är äventyr. Massor med upplevelser. [---] Barnens Småland är hela familjens Småland.73

Runt texten finns en bild på barn som fiskar, en bild på en polkagris, och en bild på Pippi Långstrump (se figur 11) och ett foto på en tjej som är ute i naturen.

Figur 11. Barnens Småland74

Vidare lyfts även platser och aktiviteter som passar barn bra fram, så som High Chaparall, guldvaskning, Astrid Lindgrens Värld, och Gränna med dess polkagristillverkning. Denna inriktning visar på vilken målgrupp broschyren ämnar locka. Uppenbart är Småland en plats för barn och familjer med många aktiviteter och utflykter (se figur 12 och 13). Samtidigt kan

73

Ibid. s. 8

74

neutraliteten i texterna, där det i liten utsträckning går att urskönja några specifika målgrupper ur ett demografiskt perspektiv, vara ett sätt att inte göra målgruppen för snäv.

Figur 12. Skogsutflykt75 Figur 13. Barnens High Chaparall76

Målgrupper kan också ses utifrån ett säsongsperspektiv. I broschyren finns exempelvis enbart fyra bilder som anspelar på vintern (se figur 14). Som läsare kan detta uppfattas som att Småland framförallt är värt att besöka på sommaren, både i texterna och bilderna. Plocka lingon, vaska guld och paddla kanot är exempel på saker som är säsongsbetonade. Den primära målgruppen är alltså turister som reser på sommaren, och Småland är framförallt en plats värd att uppleva på sommaren.

Figur 14. Vinter i Småland77

Vidare går det att utläsa målgrupper genom vissa beskrivningar. När ord som äventyr, upplevelser, stillhet, shopping och natur lyfts fram, syftar de att locka turister som ämnar

75 Ibid. s. 40 76 Ibid. s. 48 77 Ibid. s. 27

besöka Småland just på grund av dessa egenskaper. Att lyfta fram just de olika delarna blir en del av att försöka anspela på vad det är som turistens innersta behov är.

Broschyren har alltså i helhet många olika målgrupper, vilket också gör att innehållet blir väldigt brett och övergripande. När det gäller platsmarknadsföring vilket innefattar ett stort och varierande geografiska området, finns det kanske inte enbart en eller två målgrupper, utan den variationen som platsen Småland innebär, kräver flera olika målgrupper.

4.1.7 Kartor

Kartan på insidan av omslaget är en målad karta vilken innefattar Sverige, ungefär från Stockholm och söder ut, tillika även en mindre del av Danmark. Småland är markerat med en annan färg än resterande kartbilden (se figur 15).

Figur 15. Utsnitt av Smålandskartan.78

Kartan har en hög generaliseringsgrad då den är ämnad att visa vägarna till Småland. Utplacerade är bilvägar, järnvägar, båtlinjer och flygplatser. Gällande bilvägarna visas enbart de större landsvägarna och två europavägar. Här syns det att representationen är selektiv, då det område som innefattar Kalmar län har minimerats, och exempelvis vägen E22 inte finns med på kartan. Detta blir intressant ur det perspektivet att E6:an som inte går genom Småland finns markerad på kartan. Flygplatserna kan ses på liknande sätt där Jönköping, Växjö, och fem övriga städer finns placerade, men det saknas en markering vid Kalmar flygplats. Vidare är även järnvägarna inte fullt utplacerade, varken i Småland eller i resterande Sverige. Fortsättningsvis är också symbolerna för städerna något olika, där Växjö och Jönköping målas ut som de största städerna, då de har samma storlek som Stockholm och Köpenhamn, medan exempelvis Kalmar, Alvesta, och Göteborg alla har samma, något mindre storlek. Denna karta

78

kan på grund av den höga generaliseringsgraden ge turisten en felaktig bild av platsen Småland, och även övriga Sverige. Problematiken som finns i att broschyren heter Småland, trots att den inte innefattar hela Småland återspeglas i denna karta.

Angående kartan som finns på sista uppslaget så är den framtagen av Lantmäteriet, och innefattar hela Småland. Denna karta ger en mer realistisk bild av hela Småland, med vägnät, flygplatser, sjöar och liknande. Som läsare av broschyren får man en klar kartbild över hela Småland.

Sammanfattningsvis går det att skönja vissa teman som betonas mer i broschyren än andra, så som naturen med både lugn och äventyr, staden, trolskheten, sagokänslan och kända personer som kommer från området. Även inom dessa områden finns en selektivitet, där exempelvis älgen är det djur som lyfts fram, trots att det finns många andra djur i de småländska skogarna. Vidare vid läsandet av texterna, är de korta och inte särskilt ingående, vilket också ger en liten bild av helheten. Generellt sätt gällande bilderna så är de främst fotografier, dock menar jag att många av dem inte är särskilt platsspecifika. Exempelvis skulle vissa av bilderna på naturen kunna vara tagna var som helst i Sverige, eller till och med utomlands. I många av bilderna går också att utläsa flera av de ovan nämnda temana. Exempelvis finns flertalet bilder på någon form av natur, och som också innehåller barn på bilderna.

4.2 Vetlanda och Värnamo

Då det finns stora likheter i de två kommunernas broschyrer har jag valt att sammanföra dem under samma rubrik. Nedan följer först beskrivningar av de två turistbroschyrerna, och sedan fortsätter det med en uppdelning av resultatet utifrån olika teman.

Vetlanda turistbroschyr 2007, utgavs genom ett samarbete mellan Vetlanda turistbyrå och Prinfo Bergs i Vetlanda och den totala upplagan bestod av 15 000 exemplar.79 Broschyren består av 35 sidor, och den innehåller information på svenska, engelska och tyska. Först börjar broschyren med en lite innehållsförteckning, för att sedan går över till att lite mer övergripande beskriva olika teman både med text och bilder som exempelvis Blomsterkung med guld i sikte, Shoppa bör man och Landsbygdens lugn. Sedan följer en evenemangsguide

79

och ett uppslag för sevärdheter. Mittuppslaget är det första som består av annonser, vilka sen också är placerade på olika platser på resterande sidor. Efterföljande kommer de aktiviteter som kommunen har att erbjuda i listformat, vilket i sin tur följs av rubriken konst & hantverk där olika aktörer och butiker inom det området räknas upp. På liknande sätt listas också mat och boende upp på nästkommande sidor. Avslutningsvis finns också en sida som heter bra att veta i Vetlanda vilken innehåller kontaktuppgifter exempelvis till polisen och apoteket. Dessutom finns också på baksidan av broschyren en presentation av Vetlanda turistbyrå.

Värnamos turistbroschyr 2007, gavs ut genom ett samarbete mellan Värnamo turism och MyMap, den trycktes i 50 000 exemplar.80 Broschyren innehåller information på svenska, engelska och tyska och har totalt 50 sidor. Broschyren inleds med en övergripande text om Värnamo där läsaren hälsas välkommen. Vidare kommer en karta över kommunen och vissa övriga delar av Småland, där en indelning av kommunen har gjorts i sex områden på kartan. Innan dessa områden böjar beskrivas kommer också en kort introduktion om Värnamo kommun och Värnamo som en shoppingstad. Resterande sidor utgår broschyren från de sex områdena. Varje område beskrivs först genom text och bilder lite mer generellt. Till varje område hör också annonser och förslag på aktiviteter och utflyktsmål. Efter presentationerna kommer en avdelning där aktiviteter, mat och boenden räknas upp, varvat med annonser. Avslutningsvis finns också en Bra att veta –sida.

4.2.1 Naturen och landsbygdens lugn

Både Vetlanda och Värnamo poängterar naturen som något viktigt i sina broschyrer. I Vetlandas broschyr är de fösta bilderna som visas på sidan efter omslaget tre mindre bilder alla relaterade till naturen, de förställer en stilla sjö, kantareller och en skylt som visar vandringsleder. Läsaren får alltså som första intryck av Vetlanda som plats, en känsla av att kommunen har mycket natur att erbjuda. På sida 11 finns två foton det ena på lingon och det andra på en båt, vid en röd stuga i en stilla sjö och följande går att läsa:

Söker du stillheten på landet? I Vetlanda visar naturen upp sina bästa sidor med oräkneliga glittrande sjöar, grönskande ängar och åkrar, idylliska grusvägar o den skiraste grönska, hänförande utsiktsplatser och mäktiga skogar. [---] Turistbyrån har massor av godbitar och tips på lager om du vill vandra, cykla, paddla, vila, ro, fiska, varva ned, klättra upp, upptäcka, utforska, bada, leka, äta, strosa, sova, sjunga, tävla, shoppa, ha det

80

skönt, uppleva strapatser, känna dofter, lyssna, springa, hoppa, se, njuta. Eller absolut inte göra något alls!81

I Värnamos broschyr, syns naturen både genom texterna och genom bilderna (se figur 16 och 17). Fisk, fågel, sjö, skog, blåsippor, bad, kanot, tallar, granar, urskog, krydd- och medicalväxter är ord som nämns. Följande finns att läsa om Värnamo:

Naturen i området är fantastiskt vacker samtidigt som den är smått mystisk. [---] Och när du fiskat i Liljenäs, beskådat fågellivet vid Draven och tagit ett dopp i Annerbergssjön kan du på Bredaryds Wärdshus avnjuta en middag lagad av enbart småländska råvaror.82

Passa på att njuta av den härliga naturen med klassiska herrgårdar, ek- och bokskog. Vandra i ett hav av blåsippor i naturreservatet Åminne. Ta en paus med lite fiske i Kassasjön.83

Figur 16. Ett barns fiskelycka84 Figur 17. Naturupplevelse85

I båda broschyrerna är bilden som målas upp är idyllisk, och platsen presenteras även här utifrån ett perspektiv där solen skiner och exempelvis ängarna grönskar skirt. Att det även i Vetlanda och Värnamo kan regna, blåsa och snöa, förstår inte läsaren av texten och bilderna. Tanken ur ett platsmarknadsföringsperspektiv är att broschyren ska attrahera turister, och därmed finner jag att uteslutandet av exempelvis regniga bilder ganska självklar. Dock återspeglar detta ändå selektiviteten, vilket jag menar i slutändan gör att dessa platser förskönas och visas upp på ett sätt som kanske inte är adekvat gentemot verkligheten

81 Vetlanda turistbyrå (2007) s. 11 82 Ibid. s. 15 83 Ibid. s. 18 84 Vetlanda turistbyrå (2007) s. 27 85 Värnamo Turism (2007) s. 8

Många av naturbilderna fungerar också som komplement till texterna, då det som figurerar på fotona inte alls nämns i texten, som exempelvis bilder på en runsten, älgar, smultron och kaniner.

4.2.2 De charmiga småstäderna

Både Vetlanda och Värnamo presenterar sig som mindre, mysiga och charmiga småstäder, som även är väl lämpade för shopping. Presentationen som görs av Värnamo visar på att det är inte de stora händelsernas centrum som lockas med utan identiteten som finns i det lilla.

Vi i Värnamo kommun använder ofta de små medlen som kryddor i vår vardag. Inte de stora yviga uttrycken, utan snarare de mindre orden och gesterna, sådant som vi människor vill känna inombords.86

I Vetlandas broschyr står följande gällande shopping:

Att ge sig ut och shoppa är mysigt – särskilt i Vetlanda. Det finns butiker och affärer för de mesta smakriktningar. Alla tycker om den vänliga atmosfären och att det mesta finns på nära håll.87

I denna text som handlar om shopping, målas en bild upp av en mysig stadskärna, där nästan allting finns. På de fyra tillhörande bilderna, visas på tre av dem hantverk, och på den sista en korvgubbe. Dessa foton ger en snävare bild av vad shoppingen i Vetlanda innebär. Vidare finns också en sida i Vetlandas broschyr som heter …och småstadens charm, vilken har ett liknande innehåll som den ovan:

Upplev den charmiga småstadens atmosfär. Upptäck alla små mysiga butiker oavsett om du vill handla vackra kläder, trendiga textilier eller praktiska prylar, blommor eller böcker, leksaksbilar eller riktiga bilar; ja allt du kan tänka dig.88

Ur ett marknadsföringsperspektiv kan det vara bra att lyfta fram shoppingen, då det är konsumtion som kommunen önskar av sina turister. Dock tenderar shopping idag att ske vid stora köpcentrum, där kunden har ett stort utbud av butiker, och frågan är om kunden lockas till dess småstäder med anledning av deras utbud av shopping? Turisten kanske heller väljer 86 Ibid. s. 8 87 Vetlanda turistbyrå (2007) s. 10 88 Ibid. s. 12

att shoppa på ett stort komplex och istället åker till småstaden med dess charm av andra anledningar än shopping. Dock kan också en koppling göras till den nya turismen som ämnar ge de unika, småskaliga upplevelserna och det skulle kunna vara attraktivt och unikt för turisten att få shoppa hantverk i den charmiga småstaden.

Samtidigt som Vetlanda erbjuder shopping, framhäver de också att de är en stad rik på olika evenemang.

Det finns alltid något att göra oavsett om du är intresserad av sport och friluftsliv, konst och kultur, kyrkor och föreningsliv. Vetlandadagarna i september är en musikalisk och kulturell folkfest, en av årets höjdpunkter.89

Evenemang brukar innebära upplevelser, och därmed blir Vetlanda en plats för upplevelser och utbudet som förmedlas är brett, med något som passar för alla. En intressant aspekt är att Vetlandadagarna är i september (8-9:e september 2007), vilket inte är under den normala högsäsongen som turismen har i Sverige, vilken normalt infaller i juli och augusti. Det är en positiv marknadsföring av platsen, då det visar på att Vetlanda är plats som går att besöka på fler tillfällen än på sommaren. Samtidigt går dock inte de övriga årstiderna, enligt min mening, att urskönja någon annan stans i broschyren.

4.2.3 Historiska vingslag

En stor del av beskrivningarna i kommunernas broschyrer fokuserar på historiska upplevelser av platserna. Från Värnamos broschyr följer två exempel:

… i den här delen av kommunen uppfördes det första järnbruket på 1820-talet [---] Gjuteriet var i drift till 1992 och för att bevara minnena från förr startades ett bruksmuseum, som är väl värt ett besök.90

Vid Slättö Sand kan du till exempel fundera över hur det kunde finnas en öken här så sent som i början av 1900-talet? 91

89 Ibid. s. 14 90 Värnamo Turism (2007) s. 18 91 Ibid. s. 15

Samtidigt som den pratar om hur det var i Värnamo förr i tiden, så finns en tendens att beskrivningarna inte alls relateras till Värnamo som plats. Exempelvis ges följande beskrivning:

Järnvägen uppfanns för att människor och material skulle kunna förflyttas från en plats till en annan på ett smidigt sätt. Ibland gällde det långa sträckor och i andra fall betydligt kortare, På Ohsabanan kan du ta en 15 km lång tur på den minsta järnvägen som någonsin använts för persontrafik i Sverige. Den snillrika uppfinningen ångloket drar dig fram i sakta mak.92

Det viktiga i denna text antar jag är Ohsabanan vilken är den som presenterar Värnamo som plats. Att utläggningen finns med gällande järnvägen kan dock ses som mindre relevant för beskrivningen av platsen. Jag kan förstå behovet av att bygga upp en historia kring järnvägen för att göra upplevelsen mer intressant och unik. Dock kan en sådan här mer generell beskrivning skapa uppfattningar hos turisten om att järnvägens start och grund skulle vara kopplad till Värnamo, då blandning av det generella och det lokala kan vara lätt att blanda ihop. Dessutom är det intressant att utrymme har ägnats i broschyren till generella beskrivningar istället för att presentera den egna kommunen. Betyder detta att det inte finns mer att säga om platsen Värnamo?

Den del av Vetlanda som får mest antal i sidor och utrymme i broschyren är de medeltida Njudungskyrkorna. Dels är det text och dels är det flertalet bilder utanför och inne i kyrkorna som visas. Detta visar på att Vetlanda är en plats som också har ett kulturhistoriskt arv att visa upp. Texten är, precis som i Värnamos broschyr, väldigt beskrivande om kyrkan, dess historia och utseende.

Fortsättningsvis lyfts det historiska perspektivet fram genom presentationen av Vetlanda som ett gruvrike. Dels skrivs det om den guldrush som kom att utspela sig i gruvan i Ädelfors under 1700-talet och dels om Kleva gruva från vilken arbetarna utvann koppar och nickel. Vid ädelforsen erbjuds idag guldvaskning. Det har alltså skapats en konkret aktivitet vid gruvan, som egentligen är något dåtida, men som går att utföra idag (se figur 18).

92

Figur 18. En jakt på guld93

4.2.4 Kända ansikten i Vetlanda

I Vetlandas broschyr finns en hel sida som handlar om den jubilerande Carl von Linné. Sidan inleds med en beskrivning av vem Linné var och vad han gjorde. Sedan kommer poängen med varför det skrivs om honom i denna broschyr:

Linné besökte våra trakter i maj 1741. Professorn och hans sällskap hade guld i sikte när de red ut i riktning mot Ädelfors. Som vanligt antecknade han det han såg.94

Efter detta följer två kortare utdrag ur Linnés skildringar. Denna beskrivning av Linné används framförallt inte för att säga något direkt om Vetlanda som plats, utan snarare en poängtering om att Linné, som är en känd man, faktiskt befann sig i Vetlandas trakter. Därigenom blir det ett försök att locka till sig turister som är intresserade av Linné, mer än Vetlanda som plats. Samtidigt visas också en bild på Linné vilken kan ses som ett förtydligande på att det är honom texten handlar om, och dessutom visas en bild på Linnean, Smålands landskapsblomma. Dock ges ingen förklaring till varför just det är en bild på den blomman. En sådan förklaring menar jag skulle vara ett sätt att föra ytterligare värde till platsen, då ytterligare en koppling görs mellan Småland och Linné.

Psalm- och diktskriverskan Lina Sandell är den andra kända personen som går att läsa om i broschyren. Detta med anledning av att hennes föräldrahem finns i trakterna kring Vetlanda. På platsen idag finns ett Sandellmuseum, en staty av Sandell och framförallt lyfts det träd fram, som det sägs att Lina satt i när hon skrev psalmen Tryggare kan ingen vara. Anledningen till att Sandell får en hel sida i broschyren kan också ses i likhet med det ovan nämnda gällande Linné. Sandell verkar egentligen inte ha haft någon större betydelse för

93

Vetlanda turistbyrå (2007) s. 6

94

Vetlanda som plats, mer än att hennes föräldrahem ligger där. Däremot är hon en erkänd och omtyckt person i Sverige, vilket också kan göra att människor vill åka dit enbart av den anledningen.

4.2.5 De vänliga och öppna entreprenörerna från Värnamo

Det första som turisten möts av i Värnamos broschyr är kommunens entreprenörsanda. I den introducerade texten till kommunen står följande:

Värnamo är känt för sin imponerande entreprenörsanda. Om du har en idé kan vi lova att du har stor chans att förverkliga den i Värnamo. Och du kan räkna med att få hjälp. Här förstår vi att delad glädje är dubbel glädje. Det har vi alltid gjort. Viljan att lyckas, förmågan att samarbeta och att ha roligt på vägen, gör Värnamo till den perfekta platsen att bo på – och att besöka. Vart du än åker kommer du att mötas av öppenhet, nyfikenhet och vänlighet.95

Turisten introduceras alltså till platsen genom en beskrivning av vilka karaktärsdrag de bosatta i Värnamo har. Det är en positiv och hoppfull bild som ges, av en plats där människorna ständigt genererar idéer och förverkligar dem.

I resten av broschyren exemplifieras entreprenörskapet ett flertal gånger. Bland annat genom Big Bengt som startade High Chaparall, bönderna och deras arbete förr i tiden, järnindustrins företrädare, ett antal olika möbelskapare och möbelföretag och genom munkarna och nunnorna som levde i Nydala klosterkyrka. Att presentera Värnamo som en plats där idéer ofta blir verklighet, är ett sätt att hitta den unika identiteten, vilken visar på att invånarna har speciella förmågor att tänka nytt, på ett sätt som kanske inte finns på andra platser. Jag finner det intressant att fundera över om det i verkligheten kan vara så att alla i Värnamo har dessa egenskaper? Vidare är de exempel som tas upp i broschyren alla hämtade från historien och en tanke jag får gäller huruvida platsen i sig egentligen är en plats för entreprenörskap i dagens samhälle, då inga exempel på personer som lever och verkar idag lyfts fram.

Som ovan nämnt är en av entreprenörerna Big Bengt som startade vilda västern-inspirerade High Chaparall. High Chaparall är en upplevelse som lockar barnfamiljer, och är ett stort turistmål i trakten. Här återkommer dock problematiken rörande den geografiska avgränsningen, då High Chaparall har adress Hillerstorp, vilket ligger i Gnosjö kommun.

95

Vad det är som göra att High Chaparall ändå lyfts fram som ett utflyktsmål i Värnamo kommun? Det går säkert att finna flera anledningar och orsaker. En möjlig anledning är viljan att öka antalet turister, och därmed också konsumtionen, vilket gynnar både Värnamo och High Chaparall. Konsekvensen av detta är ekonomisk vinst, men på bekostnad av en inkorrekt beskrivning av Värnamo som plats. Turisten skulle också kunna blir förvirrad, speciellt om turisten läser både Smålandsbroschyren och Värnamos broschyr. För i Smålandsbroschyren finns High Chaparall återgivet korrekt under Gnosjö kommun, och nämns överhuvudtaget inte under Värnamo kommun.

4.2.6 Kartor

Det är enbart Värnamos broschyr som innehåller en karta. Den täcker hela kommunen och består av städer, vägar, sjöar och det finns även symboler utsatta som visar på exempelvis vandringsleder, museer och campingplatser. Den ger en övergripande bild över hela kommunen och dess tätorter, det som dock gjorts på kartan är uppdelningen av Värnamo kommun i sex olika områden vilka är inringade på kartan. I detta fall finner jag två relevanta aspekter gällande hur platsen representeras. Det första är att de sex områdena inte innefattar hela ytan i kommunen, vilket alltså innebär att det finns delar av Värnamo som inte är inringade och är därmed lämnade utanför. Jag menar att detta skulle kunna upplevas som något otydligt för turisten, där frågan vad det egentligen är som tillhör Värnamo kommun kan uppkomma. Är det de områden som är inringade eller är det ytterligare områden? Denna möjliga frågeställning grundar sig också i att i de områdena som inte är inringade återfinns delar av de symboler som är utsatta. Den andra aspekten som jag finner relevant är att vissa av inringningarna sträcker sig utanför kommungränsen, in i de angränsade kommunerna. Detta menar jag ger samma konsekvens som ovan, att det blir oklart för turisten vad det egentligen är som är Värnamo kommun. Dessutom finns också symboler utsatta i angränsade kommuner, som inte är inringade, vilket vid en snabb anblick gör att man tror att också de tillhör kommunen.

I ett vidare perspektiv finner jag att detta är ett tecken på den svårighet som finns i att göra geografiska avgränsningar, och i detta fall utifrån det administrativa område som Värnamo kommun utgör. Kanske finns det ett behov av att arbeta med andra områdesuppdelningar när det gäller representationen av en plats än de uppdelningar som är befintliga.