142 och 25 år. Övergripande har jag med en etnografisk ambition försökt närma mig erfarenheter och föreställningar kring formandet av det yttre, ytligheter och varumärken bland personerna i intervjustudien på ett em-patiskt och lyhört vis (Miller, 2003).
Några utgångspunkter
Jag vill övergripande beskriva mina intervjuer som etnografiska till sin karaktär (Spradley, 1979)3, men jag har hittills undvikit att definiera personerna i intervjustudien som ”informanter” (ibid. – eller som ”re-spondenter” för den delen) eftersom begreppet(n) aktualiserar spän-ningsförhållanden i synen på parterna i intervjuns utbyte av frågor och svar samt vad samtal i intervjuform genererar i termer av kunskap. Jag anser exempelvis inte att man kan se personerna i min intervjustudie som ”infödda” och talande ett lokalt språk som jag sedan i bästa fall själv kan förklara ”deras” värld med, men jag sympatiserar med tanken att informanterna är experter på sina egna, vänners och jämnårigas dagli-ga aktiviteter. I den löpande texten talar jag omväxlande om deltadagli-garna i intervjustudien som personer, deltagare och informanter. Informanter eftersom deras erfarenheter och föreställningar har formerat Göteborgs unga stillandskap, men fältberättelsernas beskrivningar är också mina erfarenheter och föreställningar präglade av tidigare och för berättelsen relevanta studier.
2 I de fall deltagarna var minderåriga (Alice, Jenny, Abdi) genomförde jag alltid intervjuerna inledningsvis i sällskap av minst en förälder. Efter ett inledande samtal satt jag med delta-garna i ett enskilt samtal. Någon förälder befann sig då alltid i närheten. Jag intervjuade Alice, Jenny och Abdi i hemmets gemensamma rum som kök eller vardagsrum. Alice och Jenny intervjuade jag också senare när de hade börjat gymnasiet och då besökte jag dem i skolan efter kontakt med föräldrarna. När jag skulle intervjua Abdi ville hans lillasyster Selma var med, vilket hon gärna fick.
3 Etnografiskt inspirerat fältarbete baserat på intervjuer är en väletablerad metodolo-gisk ansats (Schouten, 1991; Wallendorf & Arnould, 1991, 1994; Peñaloza 1994; Holt, 1997; Ritson & Elliott, 1999; Ratneshwar & Mick, 2005) inom den kvalitativa genren av marknadsföringsforskning (Moisander & Valtonen, 2006). Det har beskrivits som en lämplig väg för att närma sig frågor som rör konsumtionsfenomens sociala och kulturella karaktär, vilket kan leda till en problematisering av vad det innebär att leva i en konsum-tionskultur (Belk & Costa 1998; Kates 2000; Peñaloza 2001) och i sin tur till att problema-tisera och bidra till rådande marknadsföringsteorier om konsumtion och konsumenter (Belk, 1995; Allen 2002; Ritson & Elliott 1999).
Ett viktigt material från intervjuerna var inspelningarna av informan-ternas svar, men viktiga var också anteckningarna från observationer av interaktionen. Intervjuer skapar svar på de frågor forskaren ställer, men svar kan även formas av andra intryck. I intervjustudien har jag också tagit hjälp av varumärkens gränssnitt, som annonser och hemsidor för att producera erfarenheter och föreställningar. I stort har intervjuerna haft formen av långa samtal med öppna frågor. Ofta har de ägt rum i inform-anternas hem, men ibland på min arbetsplats vid Centrum för konsum-tionsvetenskap och däremellan har mindre formella samtal kommit till stånd i det jag kallar ”mellanrum” såsom bussar, caféer, butiker och skol-bibliotek. Jag har i stor utsträckning sett mina formella intervjuer som ett samarbete mellan mig och informanterna för att producera ”cultural talk” (Moisander et al. 2009:340). Det har varit samtal där parterna (jag själv och de personer jag samtalat med) använder och återskapar kul-turella resurser och etablerade språkliga praktiker för att begripliggöra och formulera menings fulla sammanhängande återgivningar av deras so-ciala verklighet. Som forskare är det viktigt att reflektera kring de sätt intervjuers utbyte av frågor och svar (vilket är intervjuers form) aktualis-erar erfarenheter och föreställningar. Det är viktigt att ställa sig frågor om på vilka sätt svaren i en intervju blir ekon av intervjusituationen (Mörck, 1998; Saukko, 2003; Silverman, 2005). Men jag vill också betona att re-flexivitet i denna avhandling inte bara syftar på forskarens aktiva for-mande av de kunskapsproducerande processerna, utan också innebär ett erkännande av studiesubjektens förmågor och kapaciteter att teoretisera den sociala verklighet av kompetenser, material och mening i det kul-turella landskapet som deras vardagliga formande av det yttre relaterar till. Jag återkommer till analysen av det samlade intervjumaterialet, men övergripande förstår jag intervjuer snarare som kunskapsgenererande i termer av hur människor berättar om praktiker, än i strikt mening redo-görelser för praktiker. En starkt förenklad position, som lokaliserar all kunskap som kan komma ur kvalitativa intervjuer till enbart kunskap om intervjusituationen, kan balanseras av en mer romantisk förhoppning om att personerna i intervjustudien faktiskt talade om sina egna erfar-enheter och föreställningar som i ett samtal mellan medmänniskor som hyser ömse sidig respekt för varandra. Genom en reflexiv läsning av in-tervjumaterialet går det att förhålla sig till det som glidande skalor och möjliga nyanser av exempelvis iscensättning, identitetsföreställningar,
retorik (med vilket jag menar alla de tre nivåerna att övertyga, övertala och överrösta), ironi, livspolitik och faktiskt ibland genuina ambitioner att för medla känslor och drömmar. I likhet med Miller (2003) menar jag att man genom intervjuer och en etnografisk ambition kan närma sig informanternas berättelser som formulerade av moraliska och reflek-terande personer som talade utifrån sina egna praktiker och erfarenheter.
Ett persongalleri med varierade socio-materiella erfarenheter
Studiens persongalleri4 tillhör en generation unga människor födda från mitten av 1980-talet till mitten av 1990-talet. Människor födda under dessa år har beskrivits som tillhörandes en specifik generation och de benämns då ofta ”generation Y”. Denna benämning och generation har redan studerats ingående på längden och på tvären, såväl inom som utom marknadsföring som akademisk disciplin, samt även som framtida/sam-tida konsumenter och arbetskraft (Fridolin, 2009; se exempelvis Tap-scott, 1998; Furth et al., 2002; Lindgren et al., 2005; Parment, 2008). Som ett resultat av ett kontinuerligt kommersiellt intresse riktat mot unga människor som framtidsseismografer (Ziehe, 1989), så har förutom gen-erationsbenämningen Y också en lång rad andra karaktärer konstruerats i marknadsföringsberättelser om dessa unga medborgare såsom ”genera-tion N” (där N ståt för ”net”), ”genera”genera-tion MeWe”, ”genera”genera-tion boss”, ”gen-eration homo zappiens” och ”MOKLOFS” som står för ”mobile kids with a lot of friends”. Denna fantasirikedom hänger sannolikt samman med en parallell professionalisering inom medie- och marknadsföringssfären av tjänster och tekniker för att övervaka och undersöka vad, hur och var-för människor (särskilt unga) konsumerar som de gör samt vad de kan tänkas vilja konsumera i framtiden (Klein, 1999, Quart, 2002; Moeran, 2003; Lury, 2004; Sunderland & Denny; 2007, 2011; Pridmore & Lyon, 2011). Generationsteorier utgår i bästa fall ifrån att tidstypiskt ekono-miska, politiska, kulturella och materiella och tekniska omständigheter gör en generations socialiseringsprocess och uppväxt så pass socio-ma-teriellt karaktäristisk att det i sin tur formar generationen generellt i ter-mer av kunskaper, attityder, värderingar och norter-mer, vilka sedan gör dess medlemmar generellt annorlunda än tidigare generationer i sina roller som medborgare, arbetstagare och konsumenter (Lövgren, 2009). Jag har