i denna studie inte haft någon ambition att dra slutsatser i relation till denna generation, men studiens design bygger på ett argument som rör något specifikt för denna generation och den västerländska kontext som också är studiens. Livsfasen att vara i mellanrummet av barndom och den smygande övergången till att bli betraktad som och själv identifiera sig med ”vuxenlivet” har de senaste 30 åren tenderat att förlängas såväl nedåt som uppåt i ålder (Arnett, 2000). Alla deltagare i studien befann sig i någon form av för dem betydelsefull övergång mellan olika för dem själva och socialt meningsfulla stadier som högstadiet, gymnasiet eller högskolan, någon hade precis fått sitt första ”riktiga” jobb och två per-soner stod inför utomlandsflytt för konstnärliga studier. Ambitionen med detta har varit att i sådana övergångar har tidigare studier visat på hur de ofta materialiseras, konkretiseras och begripliggörs av människor genom kläder, formandet av det yttre och nya ägodelar (Belk, 1988; Schouten, 1991; Russell & Tayler, 2005; Wærdahl, 2005), men också det enkla att i dessa övergångar har människor sina tankar och handlingar från for-mer av dem själva i färskt minne. Jag har medvetet lämnat utrymme i in-tervjuerna för deltagarna att tala om yngre versioner av dem själva samt tankar och förhoppningar inför framtiden (Sirgy, 1982; Wilk, 1997; Belk, 1988). Många av dessa erfarenheter, föreställningar och berättelser fick naturligtvis generationsspecifika exempel i den sociala och materiella verkligheten, men persongalleriet syftar inte till överförbarhet i termer av generation.
Intervjustudiens tolv tjejer och sex killar utgjorde ett persongalleri av olika socio-materiella erfarenheter i termer av tillgång till ekonomiska, sociala och kulturella resurser, delvis olika stadier av ungdomstiden, olika kroppsliga förutsättningar, samt sinsemellan skiftande politiska åsikter5 och trosbekännelser6. Jag har tidigare indikerat att personerna i intervju-studien i någon bred mening skulle kunna tillhöra Göteborgs ”medelklass”.
Denna formulering är problematisk på många sätt, men jag har hittills använt den för att vara ekonomisk med utrymmet. Medelklassen
exister-5 Tre av personerna hade varit eller var aktiva i olika politiska partiers ungdomsförbund (från vänster till höger – Ung Vänster, SSU och MUF).
Några av personerna var kristet konfirmerade, någon talade om sig själva som ”kristen”
och två talade om sig själva som ”muslimer”.
ar inte i någon form av färdig och ordnad realitet. utan jag sympatiserar med ett perspektiv som betraktar dess gränser som under kontinuerlig produktion och transformation (Bourdieu, 1984; Skeggs, 2004). Därför är det svårt att tillskriva ”medelklassen” någon abstrakt definition, men jag kommer här att beskriva några gemensamma nämnare bland deltagarna i termer av socio-materiella erfarenheter som jag anser rättfärdigar denna svepande formulering. I linje med Skeggs (2004) argument att förmågan att ”äga ett själv” och se det som ett projekt med en i någon mån valbar framtid är fundamentalt för produktionen av klass, så kan man säga att deltagarna i denna studie alla var relativt vältaliga i termer av sig ”själva”
som projekt. Det var också en grupp av personer som alla var ”ägande in-divider”, trots varierande ekonomiska förutsättningar, i den meningen att de var utrustade med tekniker och kapaciteter att inkorporera ägande via berättelser i sin person – faktorer som beskrivits som en avgörande form av makt i de processer som formulerar normer och värderingar i samtida och välbeställda konsumtionssamhällen (Lury, 1998, 2011; Skeggs, 2004;
Sassatelli, 2007). Genom dessa tolkningar av deltagarna anser jag att man kan tillskriva dem vissa sociala resurser och erfarenheter, men det säger mindre om deltagarnas materiella erfarenheter i termer av möjligheter och begränsningar i att forma det yttre med hjälp av shoppingproduk-ter. Nedan berättar jag översiktligt om deltagarna i intervjustudien som grupp och hänvisar till bilaga 2 för mer personliga beskrivningar av fält-berättelsernas karaktärer.
Göteborg är en socio-materiellt segregerad stad och deltagarna hade up-pväxterfarenheter som avspeglade detta. Deltagarna har vuxit upp i olika delar av staden och deras bostadsområden representerar hela kartan, från de mest välbärgade (och med högst andel högskoleutbildade) till de med lägst inkomstnivåer (och med lägst andel högskoleutbildade). En rätt stor del av föräldrarna till deltagarna hade högskoleutbildning, men långt ifrån alla. Deras sysselsättning varierade med deltagarnas beskrivn-ingar som bland annat ”jobba Volvo”, ”handläggare på kommunen”, ”re-klamare”, ”säljare”, ”chef”, ”forskare”, ”arbetslös”, ”sjukpensionerad”, och
”egen företagare”. I alla familjer hade åtminstone en av föräldrarna en fast inkomst och en yrkesroll. Många av deltagarna ingick i dubbla familjekon-stellationer då föräldrarna skilt sig och bildat nya familjer. Därmed kunde de enskilda deltagarna ha socio-materiella erfarenheter som sträckte
sig över försök att definiera klass utifrån faktorer som inkomst, yrken och utbildning. Huvudpoängen är här att ingen av deltagarna hade vuxit upp i fattiga familjer, men vissa hade definitivt haft mindre tillgång till köpkraft än andra. Kroppsligt var alla deltagare normalviktiga och hade proportionerliga kroppar utan synliga eller medicinskt klassificerade funktionsnedsättningar. Lejonparten var ljushyade, men även personer med mörk hy7 har lånat sina röster till konstruktionen av Göteborgs unga stillandskap. Jag nämner detta senare eftersom det visade sig betydelse-fullt i deltagarnas sociala verklighet. En rad förorter i exempelvis staden nord-östra delar där dessa deltagare hade vuxit upp har i jämförelse med medelstadsdelar högre arbetslöshet, lägre medelinkomster, större andel av befolkning med ofullständig skolgång samt större del av befolkningen som inte har svenska som modersmål. Formandet av det yttre och stilis-tiska formationer runt aktiviteter var även bland unga i Göteborg relat-erat till plats och genomskuret av klass, etnicitet och kön i globala flöden av människor, media och ting (Nayak, 2003). I termer av formandet av det yttre var det bara en som tydligt identifierade sig med en specifik ung-domsstil. Många talade om att ”vara vanlig” och att vilja passa in i det man förstod som lagom (Ambjörnsson, 2004), men de flesta var intresserade av att definiera något som gjorde deras egen klädda kropp till en positiv
”annorlundahet” (Göthlund, 1997:192) i det kulturella landskapet. Uti-från denna gruppformerande formulering går det eventuellt att i bred mening tala om denna variation av socio-materiella erfarenheter, som i bred mening en ”medelklass”. I varje fall blir fältberättelsens tematiser-ing dominerad av ett slags medelklassens perspektiv. Deltagarna var per-soner som alla inbördes utifrån varierande socio-materiella erfarenheter var utrustade med själv-reflexiva förmågor och med ambitioner att äga ett själv.
7 I svenska kulturstudier och samhällsvetenskaper talas det för det mesta om etnicitet.
Jag väljer att istället betona hudens och för den delen hårets färg. Jag är inte intresserad av etnicitet som subjektivitet utan istället hudfärgen som socio-materiell kapacitet och tillgång. Att tala om hudfärg är att betona det materiella perspektivet. Samtidigt vore det kanske bra om rasbegreppet började användas mer även i svenska sammanhang, då det sätter ljuset på rasistiska kulturer som centrala krafter i exkluderingsprocesser (Muli-nari & Sandell, 2007). Ett om inte annat dagsaktuellt ämne som borde intressera företags-ekonomer intresserade av ”arbetsmarknaden”.
Genomförandet översiktligt
Intervjustudien består av två delstudier. Dessa två delstudier kan beskri-vas i tre moment: först en förstudie med fem personer, därefter en ex-perimentell studie i samarbete med åtta personer som gick i samma gym-nasieklass och slutligen, under fältarbetets senare del, löpande intervjuer av etnografisk karaktär med ytterligare tio personer samt i några fall återkopplande samtal med tidigare deltagare i intervjustudien. De tran-skriberade intervjuerna, fältanteckningar ifrån observationstillfällen, insamlade gränssnitt och mediematerial har bearbetats med inspiration från den version av grundad teori som Charmaz (2006) har beskrivit som konstruktivistisk. Fältarbetets materialkonstruktion har gått hand i hand med analysen. Det har varit en kontinuerlig och abduktiv process av pen-dlande mellan egna analytiska steg och andras teoretiska beskrivningar av liknande sammanhang, samt en under arbetet kontinuerlig jämförelse mellan mina egna teman och senare under studien utvecklade teoretiska koncept. Även om intervjustudien har utgjort materialkonstruktionens röda tråd, så har jag också – för att låna en aningen ambitiös metafor av Marcus (1988) – likt en ”spårhund” letat mig fram mellan intervjumateri-al, observationer, varumärkta gränssnitt och material från media. Jag har samlat och dokumenterat varumärkta gränssnitt i shoppinglandskapet (artefakter – i form av exempelvis annonser, reklammaterial och bilder på varumärkens gränssnitt i butiker) och gjort observationer i det samma, men jag har också iscensatt situationer utöver själva intervjuerna som i form av milt tvång aktualiserat själv- och stilreflexivitet hos deltagarna.
Till stor del presenteras detta material genom citat ifrån transkriberade intervjuer, men jag har också inkluderat annat material i fältberättelser-nas (re)presentation av unga konsumenters relationer till varumärken.
3.2 Delstudie 1
Vid årsskiftet 2005/2006 genomförde jag en förstudie bestående av fem samtal med fem personer i slutet av tonåren i deras hem. Med mig till dessa intervjuer hade jag en bunt med aktuella modetidningar samt den då nyutkomna boken Fashion Now – i-D selects the world’s 150 most im-portant designers (Jones & Mair, 2005) fullmatad med visuellt material rörande formandet av det yttre. Jag bad deltagarna bläddra i materialet
medan jag ställde öppna frågor om deras eget formande av det yttre, men också frågor rörande deras sociala sammanhang och bad dem peka på ytligheter med relevans för dem. Bilder, annonser och texter i materialet bidrog positivt med associationer och minnen, men de fick också funk-tion som distrakfunk-tion i positiv mening eftersom de bidrog till att runda av intervjusituationens lite stela och konstlade form. Redan i dessa samtal tycktes ett antal varumärkta produkter med associerade stilar och aktiv-iteter ta form och utifrån förstudiens erfarenheter fortsatte jag sedan att under fältarbetets gång samla exempel på varumärken i form av annon-ser som tycktes relevanta utifrån intervjuerna. Löpande visade jag delta-garna dessa med förhoppningar om att de skulle aktualisera intressanta varumärkesrelationer, erfarenheter och föreställningar om att vara kon-sument och formandet av det yttre8. De annonser jag valt ut hämtade jag ur modetidningar, livsstilsmagasin och gratistidningar ”på stan” 9.
I de fall specifika citat hämtade ifrån intervjustudien eller resonemang i fältberättelserna aktualiserades i direkt relation till sådant material eller andra gränssnitt, kommer jag att redovisa det i form av fråga, bild och svar. Moisander et al. (2009:341) har beskrivit denna form av ”elicitation materials” (framlockande material) som en viktig metodologisk aspekt av det de har benämnt ”collaborative interviews” (ibid:342):
With the help of creative techniques, the interview might be re-designed as an occasion that provides the interviewed consumer with an opportunity to play with cultural discourses, to try out new modes of being and to experiment with alternative meanings.
Att visa varumärkens gränssnitt i form av exempelvis annonser för att locka fram något ska inte tolkas som en ambition att vilja locka fram mer sanna utsagor eller något dylikt. Anledningen till att jag visade exempel
8 I bilaga 3: Exempelannonser – visar jag några exempel i form av annonser som jag mest