Den relativa lojaliteten

Dick och Basu (1994) menar att då de flesta av dessa definitioner är operationellt framtagna och därmed saknar teoretisk reflektion och grund finns det ett behov inom forskningen att utveckla en struktur som är förankrad både operationellt och teoretiskt. Vidare menar Dick och Basu (1994) på att forskning kring kundlojalitet fokuserat allt för mycket på lojalitetsmätning, och då främst återköp, men att man måste försöka analysera vilka faktorer som påverkar konsumenter att återkomma för att bygga upp en verklig förståelse. De visar därmed att beteendemässiga analyser inte är tillräckliga utan att attityder även måste tas i beaktning. Jacoby och Chestnut (1978) uttryckte tidigt liknande resonemang och hävdade att en djupare psykologisk ansats till kundlojalitet, som sträcker sig bortom upprepade köp, måste till och att attityder, intentioner m.m måste undersökas för att förstå de mekanismer som driver kundlojalitet.

Aaker (1996) pekar också på vinsterna med kundlojalitet i form av att marknadsföringskostnaderna kan hållas lägre om kundlojaliteten är högre då dessa kunder inte behöver lockas med dyra marknadsföringskampanjer. Vidare anses lojala kunder innebära en större trygghet för företaget då intäkter beräknas säkrare (Holmberg, 2004). Enligt Holmberg (2004) finns det dock en del premisser som måste fyllas för att sambandet mellan kundlojalitet och lönsamhet ska vara självklart och tydligt. En av anledningarna är att begreppen måste definieras och bli mätbara. Enligt Holmberg (2004) kan också lönsamheten ifrågasättas då så kallade storkunder ofta får fördelaktiga betalningsvillkor och rabatter, vilket gör att kostnaderna för dessa kunder ökar.

Dick och Basu (1994) lyfter fram den relativa attityden som en tydlig indikation på återköp/besök. Deras tankesätt grundar sig på att aktuellt köpbeteende även har visats påverkas av konsumentens uppfattningsförmåga av exempelvis differentieringen och skillnader mellan olika varumärken. Solomon et al (2006, sid. 138) definierar termen attityd som en långvarig, generell utvärdering av människor (inklusive en själv), objekt, reklam eller ämnen. Utifrån denna definition visar Dick och Basu (1994) exempelvis att en relativt svag, men positiv attityd ändå leda till en hög andel återbesök om den butiken eller produkten är differentierad från andra konkurrenter. För att tydliggöra detta koncept och koppla till resultatet på lojalitet ställer Dick och Basu (1994) den relativa attityden och stöd (patronage) mot varandra i en matris (se figur 2.5). Denna visar att en hög relativ attityd och ett starkt stöd till varumärket/butiken leder till lojalitet. Ett svagt stöd kombinerat med en hög relativ attityd kan fortfarande leda till lojalitet, men är inte en självklarhet. Det som beskrivs som ”spurious loyalty” innebär att man har en låg relativ attityd, men stödjer varumärket eller butiken ändå.

Detta kan exempelvis inträffa när skillnaden mellan varumärken/butiker uppfattas som låg eller om engagemanget för köpet är lågt (Dick och Basu, 1994).

23 Figur 2.5 Modell över olika lojalitetsgrupper (Dick och Basu, 1994)

Oliver (1999) visar också på attityden och engagemangets roll för lojalitet och definierar kundlojalitet som ett djupt engagemang för att åter köpa ett specifikt varumärke eller att åter stödja en särskild detaljhandlare. Detta resulterar i ett repeterat köpbeteende trots att externa förhållanden och marknadsföring har potential att bidra till att kunden byter. Med denna definition menar Oliver (1999) att man öppnar upp för en viktig och bred tolkning som inte bara beskriver vad konsumenter gör.

Både Oliver (1999) och Jones och Reynolds (2006) menar att många viktiga faktorer som leder till kundlojalitet har hamnat i skymundan av kundnöjdhetens dominans. Kundnöjdhet definieras av Oliver (1999) som ett stadium där konsumenten upplever att konsumtion uppfyller ett behov, önskan eller mål och att uppfyllelsen av detta är njutbart. Även om han erkänner kundnöjdhetens roll som ett viktigt mål för många företag, pekar han på att andra faktorer måste beaktas (Oliver, 1999). Jones och Reynolds (2006) resonerar i liknande banor och lyfter fram upprätthållandet av kundernas intresse för butiken som primärt för kundlojalitet.

Den variabel som de mäter för att undersöka sin tes kallar Jones och Reynolds (2006) för detaljhandlar-intresse (Retailer interest) och definieras som nivån på det intresse som en konsument har för en given butik. En konsument med ett starkt intresse för en viss detaljhandlare/butik är, enligt Jones och Reynolds (2006) fascinerad och nyfiken av detaljhandlaren. Konsumenten är också motiverad och känner ett behov av att lära sig mer om detaljhandlaren. Detta kan sammankopplas med motivationen till att söka information, vilken antas vara svagare om konsumenten har en hög relativ attityd och ett starkt stöd till varumärket/butiken, alltså är lojal enligt Dick och Basus (1994) matris. Dick och Basu (1994) hänvisar även till andra studier som menar på att i takt med att antalet positiva möten med

Repeat Patronage

Relative Attitude

High Low

High

Low

Latent Loyalty Loyalty

Spurious Loyalty

No Loyalty

Teoretisk referensram

24 varumärket/butiken ökar, att kundnöjdheten ökar och kunden lär sig mer så minskar informationssökningen av alternativa varumärken/butiker.

Detaljhandlar-intresset är ett holistiskt synsätt där alla intryck av detaljhandlaren räknas och uppdateras, och fokuserar alltså inte på intresset för enskilda produkter, varumärken eller tjänster som detaljhandlaren erbjuder (Jones och Reynolds, 2006). Resultatet av Jones och Reynolds (2006) studie är att kundnöjdhet fortfarande har en stark korrelation till bland annat kundlojalitet, men att kompletterande mätningar av detaljhandlar-intresse ger en mer heltäckande bild. Genom proaktivt arbete för att stärka båda dessa variabler kan detaljhandlaren få ett mer heltäckande skydd. Exempelvis kan dålig service försämra kundnöjdheten, men om detaljhandlaren har jobbat med att bibehålla ett starkt intresse genom exempelvis utbud, kvalitet, image etc. så kan fortfarande positiva resultat i form av lojalitet och stöd uppnås (Jones och Reynolds, 2006).

2.4.2 Lojalitetsstadier

Oliver (1999) visar även på kundlojalitetens utveckling och att konsumenter kan befinna sig i olika faser av lojalitet.

1. Det första stadiet kallas kognitiv lojalitet. I detta initiala skede värderar konsumenten varumärket/butikens attribut på ett sådant sätt att ett varumärke/en butik framstår som det bästa alternativet. Värderingen kan grundas på tidigare besök, men det är inte en djupt rotad lojalitet, särskilt inte om det handlar om en rutinbaserad transaktion (exempelvis sophämtning) där man inte är aktivt nöjd. Om transaktionen däremot resulterar i kundnöjdhet som läggs till erfarenheten kan kunden gå vidare i lojalitetsutvecklingen.

2. I den andra fasen, som kallas affektiv lojalitet, har kumulativ kundnöjdhet utvecklat en positiv attityd. Här handlar det om att konsumenten börjar tycka om varumärket/butiken. Dock finns det fortfarande en risk att konsumenten byter och att lojaliteten och engagemanget fortfarande inte är särskilt djupt, vilket motiveras av tidigare studier som visar att många som byter har varit nöjda i ett tidigare skede.

3. Den tredje fasen kallas konativ lojalitet och karaktäriseras av att konsumenten har en stark motivation till att åter köpa ett visst varumärke eller åter stödja en viss butik.

Risken att denna intention inte införlivas i reell handling finns dock fortfarande.

4. Den sista eller högsta fasen av lojalitet kallas action lojalitet då den beskriver hur konsumenter går från att ha intentionen till att åter besöka/köpa en viss butik eller ett visst varumärke till handling och agerande. I denna fas är konsumenten även beredd att överkomma vissa hinder för att visa sin lojalitet.

Många undersökningar under året har visat att lojalitet baseras främst på erfarenhet av ett varumärke i alla dess mötespunkter med konsumenterna. Att använda sig av marknadskommunikation för att skapa lojalitet är därför inte traditionellt ett sätt att skapa lojalitet. Crosby och Lunde (2008) anser att man bör föra upplevelsen av varumärket och marknadskommunikationen samman för att på så sätt skapa starka varumärken.