Utifrån ett marknadskommunikationsperspektiv är det viktigt för detaljhandlare att förstå vad som motiverar och engagerar konsumenterna. Forskningen visar även på att det finns en direkt länk mellan shopping-motivation och bl.a. lojalitet. Starkt motiverade konsumenter kommer troligen vara mer nöjda och tala gott om butiken vilket leder till lojalitet (Arnold och Reynold, 2003).
Enligt Solomon et al (2006, sid. 289) kan lojalitet ses som motsatsen till den lägre typen av engagemang, inertia då lojalitet beskrivs som en form av repeterat köpbeteende som reflekterar det medvetna beslutet att fortsätta köpa samma produkt alternativt besöka samma butik. även om en lojal kund efter ett tag också kan anses köpa samma produkt eller besöka samma butik av ren vana så är skillnaden stor mot inertia-situationen på det sättet att relationen är mycket starkare och djupare (Solomon et al, 2006, sid. 289).
2.5 Relationsskapande kommunikation
I och med att betydelsen av relationen till kunder har blivit allt viktigare har ämnet relationsmarknadsföring fått ett starkt genomslag inom den traditionella marknadsföringsteorin (t.ex. Grönroos och Finne, 2009, Gummesson, 2003). Detta ämnesområde har ofta beskrivits som lösningen på hur företag tydligt kan koppla ihop sin marknadsföring med lojalitet, men har även kritiserats för att utgå allt för mycket från företagens perspektiv för att kunna vara en helhetslösning inom kundlojalitet. Fournier et al (1998) hävdar exempelvis att företags försök att höja kundlojaliteten till och med kan bidra till motsatt effekt som följd av kunders skepsis mot marknadsföringskampanjer etc.
Enligt Holmberg (2004) är begreppen kundrelation och kundlojalitet två sidor av samma mynt där kontinuitet, engagemang och förtroende kan ses som de gemensamma ledorden (Holmberg, 2004).
Detaljhandeln har gått från att primärt vara en leverantör av olika varor och varumärken till att bli starka varumärken i sig (Barnes, 2001). I takt med denna utveckling har det blivit allt viktigare för detaljhandlare att kommunicera sina egna varumärken på ett mer integrerat sätt.
Samtidigt som detaljhandlare har stärkt sin position i relation till producenter så är det enligt Barnes (2001) tydligt att ett maktskifte från detaljhandlare till konsumenter håller på att ske.
Detta skifte grundar sig i den ökade tillgängligheten av information som konsumenter erbjuds idag via internet och word of mouth som i sin tur bidrar till vikten av att detaljhandlare hittar rätt kommunikationssätt för att differentiera sig från konkurrenter (Barnes, 2001). Barnes (2001) pekar på vikten av att valet av kommunikationsverktyg grundar sig på en gedigen förståelse för konsumenten.
Enligt Gummesson (2003) är det viktigt att fokusera, inte bara på meddelandet som utsänds genom marknadskommunikationskanalerna, men även på vad det betyder och hur det uppfattas av konsumenten. Schramms (1955) ursprungliga marknadskommunikationsmodell, där en sändare skickar ett budskap som en mottagare kodar av och tar emot, är enligt Grönroos och Finne (2009) förlegad och måste utvecklas med en ökad förståelse och studie av mottagarens tolkning av budskapet. Det allt mer utspridda marknadsföringskonceptet, Integrerad Marknadskommunikation (IMC) har utvecklat det traditionella synsättet på
Teoretisk referensram
26 kommunikation och visar på idén om att marknadskommunikation inte kan studeras i ett vakuum (Schultz och Barnes, 1999 och Barnes, 2001). Enligt Grönroos och Finne (2009) är detta synsätt dock fortfarande baserat på sändarens (företagets) perspektiv och de hävdar att ett koncept som tar sin utgångspunkt från konsumenten saknas i litteraturen. Ur det behovet har Grönroos och Finne (2009) utvecklat en modell som sammankopplar relationsmarknadsföring och marknadskommunikation med fokus på konsumentens uppfattning. För att möjliggöra detta fokusskifte lyfter Grönroos och Finne (2009) fram konceptet om ”meningsbyggande” (meaning) som den sammanlänkande faktorn mellan marknadskommunikation och relationsmarknadsföring. Detta innebär att meddelandetransaktionen mellan sändare och mottagare inte blir lika viktig utan att betydelsen av produkten/meddelandet för konsumenten är kärnan (Grönroos och Finne, 2009). Grier och Brumbaugh (1999) pekar också på vikten av att analysera hur mottagaren/konsumenten uppfattar och avkodar meddelandet. Deras forskning visar nämligen på att gapet mellan sändarens intention med budskapet och mottagarens uppfattning av det samma kan vara relativt stort.
Relationsmarknadsföring tar in både tids- och situationsaspekter som avgörande faktorer på hur kommunikationen och relationen mellan företag och kunder ter sig (Grönroos och Finne, 2009). Exempelvis påverkar tidigare möten och erfarenheter hur en kund uppfattar ett visst företag idag, och på samma sätt kan aktuella upplevelser skapa förväntningar på möten mellan parterna i framtiden. De situationsbaserade faktorerna som påverkar relationen delas in i externa och interna. De externa definieras som allt utanför individen och kan exempelvis vara trender, ekonomisk situation och traditioner. De interna faktorerna är oberoende de externa och kan exempelvis vara relaterade till attityder, identitet och personliga intressen (Grönroos och Finne, 2009).
Relationskommunikation har sällan lyfts fram i litteratur om marknadskommunikation, men bidrar med en viktig pusselbit till hur företag-kund förhållanden fungerar (Grönroos och Finne, 2009).
2.6 Sammanfattning
Schramms (1955) linjära kommunikationsmodell reflekterar i dag en allt för enkel process för företag, som allt mer har förlorat kontrollen över kommunikationen till mottagarna. Detta maktskifte har också skett inom detaljhandeln, där konsumenterna har fått större beslutsmakt till följd av ökad konkurrens, samt det ökade utbudet av information genom digitala kommunikationsformat (Barnes, 2001, Balasubramanian et al, 2005 och Peterson och Merino, 2003). Ökad förståelse för konsumenters makt och respons på marknadskommunikation har därmed blivit allt viktigare för detaljhandlare, och är en av grundbultarna inom relationskommunikationen (Grönroos och Finne, 2009 och Gummesson, 2003).
Ett sätt att analysera responsen är att utgå från konsumenters sätt att bearbeta information och uttrycka engagemang. Det är då tydligt att lågengagerade konsumenter tar till sig information på ett relativt ytligt plan till skillnad från högengagerade konsumenter som gärna förkovrar sig i produktinformation (Fill, 2005 sid.163). Dessa insikter betyder att budskapet bör formuleras i överensstämmelse med konsumentens engagemangsnivå. Vaughns (1980) relativt enkla
27 modell; ”Learn, Feel, Do” visar på hur marknadskommunikationens budskap kan systematiseras. I det sammanhanget måste man även ta hänsyn till hur medieformatet påverkar konsumenten, vilket kan leda till en diskussion kring tryckt medias egenskaper (De Pelsmacker et al, 2002).
Beroende på stadie i köpprocessen lämpar sig olika budskap och format. Köpprocessen syftar till att sätta en mall för hur konsumenter tar sig från att identifiera ett behov till att slutligen besöka en butik. Att detta sker upprepade gånger har ofta varit definitionen för lojalitet, vilket har vuxit fram som ett allt högre prioriterat och lönsamt mål inom detaljhandeln. I detta stycke har dock andra mer djupgående teorier presenterats där attityder, beteende och engagemang kopplas samman för att avgöra vilket lojalitetsstadie kunden befinner sig i (Oliver, 1999). Om konsumenten rekommenderar en viss detaljhandlare eller inte är också en viktig indikation på lojalitet (Reichheld, 2003) som kopplar ihop konsumentens relativa attityd till andra alternativ och konkurrenter (Dick och Basu, 1994) samt visar på det generella detaljhandlar-intresset (Jones och Reynolds, 2003).
Metod
28
3 Metod
I kapitlet presenteras först hur studien landade i det valda forskningsämnet. Sedan redogörs för hur kunskap skapas utifrån vald ansats, vilket som är syftet med den kunskapen och i vilket perspektiv undersökningen har genomförts. Därefter definieras de strategiska metodval som gjorts kring både omgivningsstudie och huvudstudie. Till sist kritiseras metodvalet för att redogöra för begränsningarna med undersökningen.