Designteori

I detta avsnitt ämnar vi att förstå och applicera designteori på de designval som kommer att tas. Detta för att kunna luta oss mot när vi ska ta val gällande färg och form på det grafiska material som ska produceras för Gengåvan.

2.3.1 Visuell retorik

I grund och botten är retoriken en teknik för att förklara, övertyga och övertala mottagaren med hjälp av språket Det kan också ses som klassisk retorik. Det vi kommer behandla i vårt projekt är visuell retorik – alltså när något visuellt eller grafiskt, såsom fotografier eller illustrationer, fungerar som de övertygande och förklarande verktygen. Beroende på avsedd målgrupp kan användningen av retorik variera för att skräddarsys till målgruppens behov (Pettersson, Svensson & Wærn, 2004). Detta kommer vi använda och jobba utifrån för att vidare utforma vad vi ska leverera till Gengåvan.

Disposition & komposition

För att skapa en informativ bild är det av stor vikt att tänka på hur den är disponerad. Avsändaren bör tänka på komponenter som vilka delar ska vara med i bilden, vem eller vad huvudfiguren är, vad bakgrunden är, samt hur de olika delarna förhåller sig till varandra gällande storlek (Pettersson et al., 2004). Det viktigaste elementet placeras med fördel i det övre vänstra hörnet, eftersom det är dit tittarens ögon först letar sig för att börja läsa av en bild. Gällande logotyp så bör den placeras i det nedre högra hörnet, då det invanda beteendet är att avsändaren ska synas där. Detta går hand i hand med de attraherande och orienterande krav – A&O – som en fotograf eller designer måste uppnå med bilden (Bergström, 2016).

Det gyllene snittet är ett matematiskt proportionsförhållande som beskriver det mest balanserade förhållandet mellan längd och bredd. Det är baserat på en talserie av matematikern Fibonacci och börjar

med 1, 2, 3, 5, 8, 13, 21.. Talen bygger på summan av de två föregående talen. Bergström (2016)

presenterar ett adekvat exempel på hur det gyllene snittet kan appliceras i typografi. Han förklarar att en bildtext kan vara 8p med en brödtext på 13p. Detta innebär att för en perfekt harmoni bör

mellanrubrikerna vara i 21p och slutligen rubrik i 34p (Bergström, 2016).

Det finns fyra designprinciper att arbeta utifrån: kontrast, balans, linje och rytm. Inom kontrast finns storlekskontrast, styrkekontrast, formkontrast och färgkontrast. Det är viktigt att tänka på balansen mellan de olika elementen. Ett sätt att skapa balans är att applicera symmetri och lägga bild och text i mitten av ytan. Linjering handlar om att exempelvis placera rubriker och brödtext på samma höjd och med samma avstånd konsekvent vilket skapar en enhetlighet. Rytm innebär att mottagaren blir fångad.

Detta kan ta sig i uttryck i form av att bilder varieras med närbild och avstånd (Bergström, 2016).

2.3.2 Visuell profil

Ett företags visuella profil syftar till att översätta ett företags identitet, värden och vision till det visuella.

Det är viktigt att den visuella profilen överensstämmer med företagets värderingar och att dessa speglas i profilen. Bergström (2016) talar om hur en upprustning av en avdankad visuell profil har visat sig vara effektiv och kunnat öka vinster med 15 procent samtidigt som det lockat till sig en yngre målgrupp. Den visuella profilen kan ta sig i uttryck på flera olika sätt, såsom på broschyrer, kataloger, annonser,

förpackningar etc. Varje företag bör ha en grafisk, eller visuell, manual. Denna ska fungera som ett uppslagsverk och ha tydliga riktlinjer att följa. Inom manualen brukar logotyp, företagsmärke, färg samt mallar och regler ingå (Bergström, 2016; Wheeler, 2018).

Logotyp

Logotypen bör med fördel spegla företagets värderingar och affärsidé. Bergström (2016) presenterar följande krav: den bör vara lättigenkännlig, vara lättläst, fungera i både stort och litet tryck och fungera i den bestämda färgen samt i svartvitt. Den bör även vara tidlös och sticka ut bland andra logotyper. Vissa företag väljer att inte nöja sig med enbart en logotyp utan använder sig även av ett så kallat

företagsmärke. Är ett företagsmärke tillräckligt inarbetat fungerar den att användas separat från logotypen (Bergström, 2016).

Färg

När det kommer till logotypen spelar färgen stor roll, då den talar till människors känslor. Olika färger tenderar att framkalla olika känslor hos människor. Varje företag bör ha en färg som genomgående följer den visuella profilen, samt att den speglar företagets värderingar och företagsidé. Det är av stor vikt att

den valda färgen besitter en viss kommunikativ funktion. En färg bör attrahera, strukturera, pedagogisera och informera (Bergström, 2016).

Typografi

I ett hav med olika typsnitt är det viktigt att välja ett som är passande för sitt ändamål och passar in i sammanhanget, samt att det smälter ihop (Bergström, 2016). Det är även viktigt att tänka på läsbarheten i typsnittet, samt vilket typsnitt som passar till vilken situation. Det borde finnas harmoni mellan

typsnittet och innehållet i texten, men även kontrast mellan rubrik och övrig text. En rubrik fungerar bra i versalt, men en längre text bör vara i gemener då det ökar läsbarheten. En text i versaler kan med fördel spärras upp, vilket är något som undviks i gemener (Bergström, 2016).

Bilden

Bilden är en av de starkare kommunikationsformer vi har idag. I ett medielandskap med kortvarig kommunikationstid mellan avsändare och mottagare är bilden oerhört viktig. Den har många olika funktioner, men vid arbete med en visuell profil är det viktigt att först förstå beställarens perspektiv och titta på vilka mål som finns med bilden. Bergström (2016) förklarar dessa i tre delar: Vad vill ska bilden fylla för funktion – ska den roa, eller ska den propagera? Vilken målgrupp vill beställaren nå – vad har denna målgruppen för egenskaper som kan utnyttjas? Hur vill beställaren nå dessa – via sociala medier, eller i busskurer? Att kombinera en text med en bild kan ge en kraftfull effekt. Bilden berör samtidigt som texten informerar och på detta vis förstärks budskapet (Bergström, 2016).