Allt vi handlar lämnar spår efter sig. Den konsumtion Sverige ensamt bär ansvar för motsvarar en förbrukning motsvarande 4 planeter. Denna miljöförstöring blir bara mer påtaglig för var dag och behöver få ett stopp. Den konsumtion Sveriges befolkning ger upphov till har under de senaste 20 åren medverkat till att utsläppen från de länder som Sverige importerar från har ökat med hela 50 procent (Naturvårdsverket, 2017). Johan Magnus Roos (2018) presenterar i sin konsumtionsrapport statistik på att svenskar allt mer sällan väljer att handla second hand. Annan statistik är att elektronik kastas och köps nytt istället för att lagas, samt att e-handeln är ett kraftigt växande område. Ur en framväxande to-go-livsstil har plastkonsumtionen uppmärksammats och blivit ett globalt problem. Engångsartiklar används och slängs sällan i återvinningen (Roos, 2018). Konsumtionsproblematiken är mer aktuell än någonsin och siffrorna i statistiken behöver vändas för att vi ska kunna bevara vår planet. För att detta ska ske behöver fler människor se över sina konsumtionsvanor och genomgå en förändring gällande inställning och beteende inom området, där second hand-konsumtion kan vara ett steg i rätt riktning.
Bara mellan åren 2016 och 2017 sjönk siffrorna berörande hur många gånger svensken konsumerar second hand-produkter på ett år från 3,6 gånger till 2,6 gånger, och åren innan skedde det istället en stor ökning (Roos, 2018). Second hand-konsumtionen har varit fluktuerande vilket visas i figur 1 nedan.
Detta till en följd av den globala finanskrisen och möjliga trendbrott, exempelvis att vintage klassas som mode och därmed ökade under år 2013.
Figur 1 Konsumtionstrend (Roos, 2018)
I detta arbete vill vi hjälpa till och uppmana till en beteendeförändring kring just konsumtionsvanor och inställning till second hand-shopping. Vi har därför valt att samarbeta med Gengåvan i Karlstad, en utav Sveriges största fysiska secondhand-butiker på ca 3300 kvm. Gengåvan startades för 21 år sedan, drivs av Pingstkyrkan och Stadsmissionen och har idag 14 anställda. Verksamheten är öppen 3 dagar i veckan och lockar åt sig en blandning av människor från entusiaster och samlare till hobbypersoner. Utbudet är brett och varierar från barnkläder till möbler och porslin. Till skillnad från konkurrenter som Myrorna så tycks Gengåvan ha en betydligt äldre målgrupp. I en undersökning med en yrkesverksam på Gengåvan fick vi reda på att det fanns ett intresse hos kunderna att utöka deras öppettider till sju dagar i veckan, då det ofta är köbildning på morgonen för att komma in i butiken.
1.2 Problembeskrivning
Västvärldens konsumtion kan argumenteras vara ett invant beteende. Det kan sägas vara en produkt – eller ett resultat – av bland annat den goda ekonomi som råder, ständig tillgång till nya produkter genom butiker och e-handel, samt närvarande kommunikation i form av reklam och budskap i busskurer, skyltfönster och på telefoner. Denna kommunikation matar oss med värderingar och påståenden om att vi bör köpa en viss produkt eller tjänst. Detta är något som konsumenter både medvetet och omedvetet tar till sig för att skapa sig en identitet, en livsstil som förverkligar deras bästa jag, vare det sig är att bli vegetarian eller att bära dyr päls från designermärken. Därför har kommunikatören en särskild
inblandning i detta, med även den yttersta möjligheten att styra kommunikationen.
Miljöproblematiken utgör ett av de största problem i vår samtid, och kan granskas utifrån exempelvis samhälls- och miljövetenskapliga perspektiv. I vår studie ämnar vi att studera det utifrån ett
kommunikationsvetenskapligt perspektiv med fokus på hur identitetsskapande, livsstil,
motivationsfaktorer och visuella element hos ett varumärke kan ligga till grund i valen hos en konsument att konsumera - eller inte konsumera - second hand som en bidragande lösning på problemet. Oavsett konsument så finns det olika faktorer som avgör i valet och kvalet av att konsumera etiskt. Faktorer såsom grupptryck, uppfostran, personlig motivation och ett varumärkes kommunikativa förmåga. I kommande kapitel så ämnar vi lokalisera dessa faktorer genom relevant teori och tidigare forskning.
1.3 Syfte och frågeställning
Projektets syfte är att genom att ta reda på vilka element som kan spela in i valet av att konsumera second hand, och därmed bidra till en mer hållbar planet. Under projektets gång jobbar vi utefter frågeställningen.
“Hur kan en visuell profil motivera konsumenten till beteendeförändring gällande second hand?”
Syftet är att ta reda på hur människors förtroende för butiker – i detta fall second hand – kan påverkas genom det visuella uttryck som organisationen/butiken speglar. Kommande projekt ämnar höja second hand-butiken Gengåvans avseende samt få fler att välja second hand framför förstahands-konsumtion genom att bidra till en förändrad inställning vilket långsiktigt kan leda till en beteendeförändring. Till hjälp kommer vi att – tillsammans med vår huvudfrågeställning – arbeta mot frågeställningarna:
Vilka faktorer spelar in i valet att handla, eller inte handla, second hand?
Vilka visuella element bidrar till att skapa associationer som lockar nya kunder till Gengåvan utan att de trogna kunderna stöts bort?
1.4 Avgränsningar
Gengåvan i Karlstad är i behov av en uppfräschning när det kommer till deras visuella profil. Efter ett möte med cheferna fick projektet grönt ljus och samarbetet inleddes. De avgränsningar som kommer ske under studien är att utforma en visuell profil till Gengåvan. De element som kommer beröras i detta projekt är utformning av design till en webbsida, logotyp, trycksaker, färger och typografi.
Avgränsningen är baserat på att helheten av dessa element tillsammans utgör en tydlig grund för Gengåvans visuella profil. Detta projekt kommer inte att beröra Gengåvans sociala medier såsom Instagram eller Facebook. Det vi snarare vill göra är att skapa en grund med visuella element som Gengåvan själva sen kan ta vidare i sina sociala kanaler. Det är inte heller en Grafisk manual som kommer att skapas, då vi hellre vill ge riktlinjer snarare än regler för hur Gengåvan ska använda sig av sina visuella element.